北京業(yè)之峰裝飾有限公司大連分公司營銷戰(zhàn)略研究

北京業(yè)之峰裝飾有限公司大連分公司營銷戰(zhàn)略研究那洪濤[摘要]隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，中國的家裝市場發(fā)展前景廣闊，并且具有明顯的盈利前景。因此進(jìn)行家裝企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究便具有重要的意義。合理的營銷戰(zhàn)略研究是建立在對具體市場與相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)形勢以及消費(fèi)者行為研究的準(zhǔn)確認(rèn)識的基礎(chǔ)之上的。本文作者結(jié)合自己在裝飾企業(yè)幾年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對中國家裝市場所面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了觀察和分析，對企業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了細(xì)致的研究，并基于這種認(rèn)識提出了進(jìn)行營銷方案設(shè)計(jì)者的一般考慮框架。最后，為了更為有效地展現(xiàn)這種分析的意義，作者比較詳細(xì)地針對所在企業(yè)的具體經(jīng)營環(huán)境做出了認(rèn)真地分析，并通過對公司現(xiàn)有狀況、營銷戰(zhàn)略的分析，探討公司在營銷中成功和不足，以及研究公司營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。本文的研究方法核心是始終從企業(yè)的角度看待營銷問題，關(guān)注企業(yè)的營銷目標(biāo)，營銷理論與實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用和有針對性、可操作的企業(yè)視角。運(yùn)用定性、定量研究方法為公司提供了全面的營銷設(shè)計(jì)方案。作者試圖在研究方向研究方法兩方面有所創(chuàng)新。本文的研究方向涉及了一個(gè)成熟度較低的市場一一裝飾市場。目前，不僅市場本身競爭無序，而且對該市場進(jìn)行深入研究的文章尚不多見。希望通過本文的研究能夠?yàn)樵撔袠I(yè)的從業(yè)者理清思路，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。研究方法上的創(chuàng)新是指本文的立足點(diǎn)是一個(gè)真實(shí)的企業(yè)，從一個(gè)很小的點(diǎn)深度挖掘，尋找規(guī)律。重視可實(shí)施性和便于操作性，以解決具體的、專一的、有針對性的問題為目的。文章沒有集中精力于宏觀的、抽象的問題，而是將焦點(diǎn)集中于公司營銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施這一中心，做到有的放矢，是真正的把知識運(yùn)用到實(shí)踐的研究。

[關(guān)鍵詞]家裝，營銷，戰(zhàn)略，創(chuàng)新第一章緒論1.1研究背景和意義發(fā)展中的中國呼喚著裝飾裝修行業(yè)的崛起。上世紀(jì)90年代中期，我國實(shí)行了住房產(chǎn)權(quán)制度改革。老百姓有了房子以后，用自己有限的資金投入到改造家庭居住環(huán)境上，催生了具有中國特色的住宅裝飾裝修行業(yè)，就是通常所說家裝業(yè)。由于市場規(guī)模十分龐大，家裝市場發(fā)展迅速，且勢頭不減。家裝市場的迅猛發(fā)展為中國建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展注入了不竭的動(dòng)力。經(jīng)過20余年的發(fā)展，中國建筑裝飾行業(yè)已經(jīng)形成了由公共建筑裝飾裝修與家裝市場兩條腿走路的格局。到現(xiàn)在，裝修行業(yè)是非常大的行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示目前全國大大小小的裝修企業(yè)約有20至30萬家。中國是一個(gè)需求非常龐大的市場，對于國際的吸引力是非常大的。很多人看好這一塊大蛋糕，包括國外建筑裝飾業(yè)巨頭，其競爭之激烈是司想而知的。盡管到現(xiàn)在為止，中國100%家裝市場的份額、95%以上公共建筑裝修的市場份額都是由國內(nèi)裝飾裝修行業(yè)所占有，但不久后，國外的裝飾裝修行業(yè)，尤其是國外大的建筑設(shè)計(jì)行業(yè)都要進(jìn)入中國，這對國內(nèi)的同行來說是一項(xiàng)非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國十一五期間，人均國民收入將在1400-1900美元之間，正是消費(fèi)的生機(jī)帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的生機(jī)進(jìn)而推動(dòng)城鄉(xiāng)化加快的階段，將為家裝市場帶來巨大的需求。十一五期間，房地產(chǎn)行業(yè)伴隨著上業(yè)化和城鎮(zhèn)化的加快，將繼續(xù)保持較快的發(fā)展速度，據(jù)有關(guān)部門的測算，到2010年，我國人將達(dá)到13億7千7百萬人，其中城市人口是6億7千萬，初步的目標(biāo)是城市人均住宅達(dá)到28平方米，農(nóng)村人均達(dá)到33平方米。十一五期間新增人口、新增家庭、改善居住條件、農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移、大城市發(fā)展需要發(fā)展住宅80-100平方米之間，并且50%是要新建城市住宅。到2020年，人均住宅城市將達(dá)到35平力一米，農(nóng)村達(dá)到40平方米。未來的15年，需要新建住宅200多億平方米，大量的住宅投入使用將產(chǎn)生巨大的家庭裝飾需求，這一段數(shù)字，說明了國家由居住建筑所帶來的家庭裝飾是多么巨大的市場。從消費(fèi)的結(jié)構(gòu)來分析，當(dāng)場人均國民收入達(dá)到1000美元的時(shí)候，按照發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，顯著的特征是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)有很快的升級，從滿足基本生活消費(fèi)的溫飽型向追求提高生活質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，從衣食向住和行消費(fèi)轉(zhuǎn)變，以健康支出消費(fèi)將成為消費(fèi)需求的重點(diǎn)。居民用于居住消費(fèi)的支出，包括家庭裝飾將大幅增加。據(jù)中國家裝裝飾協(xié)會2005年測算，含有兼施產(chǎn)值將達(dá)到1萬億元，其中60%是家居裝飾。預(yù)計(jì)2010年，全國建筑裝飾產(chǎn)值將達(dá)20000億元，目前的情況是家庭裝飾已經(jīng)超過了工裝，家庭居住裝飾的消費(fèi)水平極大提高，從歷史進(jìn)程看，我國改革開放以來，實(shí)行了住宅產(chǎn)權(quán)的私有化和長期持有，使住宅裝飾成為房地產(chǎn)開發(fā)不可分割的一部分。住宅裝飾已成為居民消費(fèi)的主要內(nèi)容，由于過去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，或者改革開放以前都是福利房，大家不太注意用自己的消費(fèi)去裝修，改革開放以來，幾乎百分之百的私有住宅都在進(jìn)行裝修，而且家庭裝修一般的5-7年還要更新一下，何況我們國家現(xiàn)在還有一百多億的建筑，或者叫二手房，這100多億的存量住宅也在進(jìn)一步裝飾消費(fèi)階段。第一個(gè)情況說明我國居住建筑以及居住建筑帶來的家庭裝修是一個(gè)很大的市場，而且拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，就是這樣一個(gè)前景廣闊的市場，目前的市場卻還處于混亂競爭的階段，沒有真正的知名企業(yè)，從業(yè)人員缺乏品牌意識，整體上給人毀大于譽(yù)的不良形象。品牌與品質(zhì)的整合勢在必行。家裝產(chǎn)品在位置、檔次等方面相似的情況下具有較強(qiáng)的同質(zhì)性。同質(zhì)性會加劇價(jià)格戰(zhàn)，壓縮企業(yè)及行業(yè)的利潤空間，引致低水平的惡性競爭，使行業(yè)趨于微利。在價(jià)格逼近成本的情況下，價(jià)格己經(jīng)不是誘惑顧客產(chǎn)生購買行為的主要因素。盡管中國的家裝行業(yè)還處于“暴利”時(shí)代，但是“暴利”意味著中國家裝業(yè)巨大的產(chǎn)業(yè)吸引力，意味著趨利流動(dòng)的資本會更多地流入中國家裝業(yè)，日益充分的市場競爭最終也會壓縮家裝企業(yè)及行業(yè)的利潤空間。因此，中國家裝企業(yè)和行業(yè)有必要尋求價(jià)格以外的競爭手段，即營銷競爭手段。對于眾多的中國家裝企業(yè)來講，雖然我們也有一些區(qū)域性及少量全國性的知名品牌，但是營銷水平仍然較低，營銷水平在競爭中的作用遠(yuǎn)未發(fā)揮出來。如何提高營銷意識，鞏固、挖掘和提升企業(yè)的營銷水平，建立顧客忠誠，進(jìn)行競爭，引導(dǎo)顧客消費(fèi)是中國家裝業(yè)一個(gè)有待解決的問題。這需要政府部門和行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)對中國家裝企業(yè)的引導(dǎo)和規(guī)范，企業(yè)本身也建立長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略并進(jìn)行有效的管理和運(yùn)營。我國至今還沒有完全形成與國際接軌、具有專業(yè)權(quán)威又體現(xiàn)中國特色的營銷戰(zhàn)略制定和策略實(shí)施方法。中國家裝業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究狀況也是如此，中國家裝業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究無論是在理論還是在實(shí)踐方面還落后于家電等其它行業(yè)。適合中國國情的家裝營銷方面開創(chuàng)性的探索無疑具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。1.2研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)對產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的合理認(rèn)識，在一定意義上講取決于對合適的分析力一法的選擇。換句話說，怎么分析或者要比分析結(jié)果更重要。同是市場分析，用于研究和用于實(shí)戰(zhàn)的分析方法角度不同，各有側(cè)重。前者為了便于概括和歸納，相對側(cè)重于靜態(tài)把握和定性、定量分析，強(qiáng)調(diào)建設(shè)性、確定性和系統(tǒng)性，一般為了整體可以舍棄細(xì)節(jié);后者為了能夠充分應(yīng)對競爭中的實(shí)戰(zhàn)需要，更側(cè)重動(dòng)態(tài)把握和變量分析，強(qiáng)調(diào)競爭性、豐富性和現(xiàn)實(shí)性，追求實(shí)際效果，絕不忽視細(xì)節(jié)。本章即是要通過一種注重實(shí)戰(zhàn)效果的市場分析方法。概括地講，本文的整體地分析大體包括兩個(gè)方面:一、感受市場。一個(gè)營銷人員對市場不僅要研究還要“感受”。因?yàn)椤把芯俊彪m然更加理性，但由于受到觀點(diǎn)框架的束縛，容易機(jī)械分割，導(dǎo)向單一容易忽視偶然，忽視變量，忽視細(xì)節(jié)，忽視可能性，忽視環(huán)境的多向交叉影響。而在實(shí)際的市場競爭中，市場是最難以琢磨的，影響消長的市場因素非常豐富，量變并不按照恒定的速度進(jìn)行，在一定條件下，往往偶然因素會突然轉(zhuǎn)化為必然因素，不明顯的可能性突然轉(zhuǎn)化為必然性，不起眼的細(xì)節(jié)突然成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)劣勢的轉(zhuǎn)化經(jīng)常出人意料。研究者為了能夠提煉出明確的觀點(diǎn)，在一個(gè)切面上分析無可厚非(否則研究無從進(jìn)行)，但是，對于一個(gè)企業(yè)營銷的“操盤手”，必須隨時(shí)做好應(yīng)對各種變化的準(zhǔn)備，必須在遇到情況時(shí)能夠迅速做出兼顧短中長期利益的決斷。從這個(gè)意義上看說，本文所提的“感受市場”雖然不受理論框架限制，但卻是一種整體把握，是滲透著理性的感性。“感受市場”，關(guān)鍵是角色轉(zhuǎn)換。盡量避免經(jīng)營者根據(jù)自己的興趣推斷消費(fèi)者的興趣，這種“感受市場”顯然是危險(xiǎn)的。只有換位體驗(yàn)，換位思考，變“推己及人”為“推人及己”，才能把握市場的本來面目。以家裝行業(yè)為例，“感受市場”可大體從三個(gè)層面進(jìn)行:(1)充分感知客戶的具體購買行為;

(2)充分感知家裝市場的競爭環(huán)境;

(3)充分感知社會政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境對家裝市場的影響。二、研究市場。研究市場需要從兩個(gè)方面入手:研究自身和研究對手。企業(yè)在市場中不是孤立的。一些企業(yè)在進(jìn)行市場分析時(shí)，只從自身的定位和資源出發(fā)尋找市場依據(jù)，忽視對手的存在和影響，這樣的封閉式分析是自欺欺人的，據(jù)此設(shè)計(jì)出的方案和規(guī)劃是沒有實(shí)際意義的?！把芯繉κ帧笨蓮囊韵氯矫嬷?(1)弄清楚自己的對手構(gòu)成。既要弄清顯性對手，又要弄清隱性對手。顯性對手一般是與自己直接形成同質(zhì)化沖突、并具備一定強(qiáng)勢的對手。隱性對手一般是同質(zhì)化程度不明顯、或者暫時(shí)不占強(qiáng)勢的對手。(2)分析諸多對手的交叉影響，規(guī)避夾擊風(fēng)險(xiǎn)。同一個(gè)市場中如果有多家公司進(jìn)行同質(zhì)化競爭，那么，其中一家公司會同時(shí)受到其他幾家公司的綜合影響，這種影響雖然或多或少，程度不同，但是其動(dòng)態(tài)變化卻足以構(gòu)成潛在威脅。雖然各家對手之間一般不會主動(dòng)聯(lián)手，但是，在一定情況下，有可能會形成某幾家事實(shí)上的“合縱”。(3)看清對手的優(yōu)勢劣勢和轉(zhuǎn)化條件。不同的企業(yè)都有構(gòu)成自己競爭力的優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢不是一成不變的。優(yōu)勢和劣勢之間也會在特定條件下轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化就是出現(xiàn)經(jīng)營變局的市場契機(jī)。從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個(gè)方面與對手比較，調(diào)整競爭策略，形成某個(gè)方面的競爭強(qiáng)勢，尋求并制造勝出的機(jī)會。文章的創(chuàng)新之處在于立足于企業(yè)的實(shí)際情況，理論和實(shí)際相結(jié)合，以解決具體的、專一的、有針對性的問題為目的。文章沒有單純集中精力于宏觀的、抽象的、戰(zhàn)略性的問題，而是將焦點(diǎn)集中于公司營銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施這一中心，做到有的放矢，而且也提出了自己有創(chuàng)建性與可操作性的構(gòu)思與建議，比較好地解決了論文提出的核心問題與任務(wù)。

1.3研究思路和框架

本文探討了企業(yè)品牌營銷設(shè)計(jì)的整體思路，深入研究家裝市場的特點(diǎn)，結(jié)合業(yè)之峰大連分公司的實(shí)際對于營銷方案設(shè)計(jì)方法及其方案實(shí)施作了闡述.制定營銷方案從分析公司內(nèi)外部環(huán)境著手，而后確立公司市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、制定市場營銷方案、營銷組合策略、方案實(shí)施的方法。論文的第三章全面介紹了北京業(yè)之峰大連分公司現(xiàn)狀以及家裝市場的構(gòu)成、特點(diǎn)。對市場的需求和競爭做了較全面和深入的分析;第四章具體到公司的宏觀環(huán)境分析以及公司的SWOT分析。第五章,結(jié)合相關(guān)的理論，確定公司市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合集團(tuán)核心能力評估結(jié)論選擇營銷戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略等戰(zhàn)略樹立現(xiàn)代市場營銷新觀念，而且戰(zhàn)略應(yīng)該具有的原則性考慮與具體的行動(dòng)指導(dǎo)。站在企業(yè)的角度，方案的實(shí)施的重要性不亞于方案的制定，第五章詳細(xì)論述了對公司營銷方案的具體實(shí)施。包括人力組織方面，企業(yè)文化方面，核心能力方面，制度方面對實(shí)施的保障，以及如何服務(wù)，以及如何對方案進(jìn)行控制的方法。第二章營銷戰(zhàn)略一般理論、發(fā)展?fàn)顩r及確定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)2.1營銷戰(zhàn)略一般理論2.1.1營銷戰(zhàn)略的地位在市場營銷中，營銷戰(zhàn)略是處于主導(dǎo)地位的重要組成部分，其它部分起著全局性、系統(tǒng)性和左右利益得失的不可替代的作用它對市場營銷的，營銷戰(zhàn)略為公司所期望達(dá)到的將來創(chuàng)造路徑。特別是在當(dāng)前市場競爭日趨激烈，經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，企業(yè)為求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，必須制定有效的營銷戰(zhàn)略，充分利用并創(chuàng)造各種機(jī)會，確定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍、成長方向和競爭對策，形成合理的組織結(jié)構(gòu)，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。2.1.2營銷戰(zhàn)略的選擇不同的企業(yè)根據(jù)不同的SWOT分析結(jié)果，依據(jù)自己所處的行業(yè)、所面對的客戶類型及競爭態(tài)勢，會選擇不同的營銷戰(zhàn)略。2.1.3市場營銷戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略，有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。市場營銷活動(dòng)涉及從進(jìn)行市場調(diào)研、預(yù)測，分析市場需求，確定目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略，實(shí)施和控制具體營銷戰(zhàn)略的全過程。其中，高層營銷戰(zhàn)略決定市場營銷的主要活動(dòng)和主要方向。其基本內(nèi)容包括:市場細(xì)分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場進(jìn)入戰(zhàn)略，市場營銷競爭戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。（1）市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的小的子目標(biāo)市場，并且針對子目標(biāo)市場的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過程。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。（2）市場選擇戰(zhàn)略通過市場調(diào)研，將需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場，并制定周密的市場營銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場的需求。因此，掌握市場細(xì)分的方法，選擇目標(biāo)市場，制定市場定位戰(zhàn)略是正確制定市場營銷戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有需求的顧客群體，通常企業(yè)有五種可供選擇的市場覆蓋模式:市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化，通過目標(biāo)市場的選擇，來確定目標(biāo)市場的戰(zhàn)略:無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略。（3）市場進(jìn)入戰(zhàn)略市場進(jìn)入戰(zhàn)略，根據(jù)不同情況和條件，可以采用不同的戰(zhàn)略方式:A.強(qiáng)化營銷;B.一體化營銷;C.多元化經(jīng)營。進(jìn)入順序:一般來說，企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場，最好一次只進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，并隱藏自己的全盤計(jì)劃，這樣，競爭對手就無法知道企業(yè)要進(jìn)入的下一個(gè)細(xì)分市場，從而有利于企業(yè)整個(gè)進(jìn)入戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。（4）市場營銷競爭戰(zhàn)略競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特性。市場競爭所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的強(qiáng)制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場，開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率和管理水平，獲得最佳效益并推動(dòng)社會的進(jìn)步。目前，全球很多行業(yè)的競爭正在發(fā)生著本質(zhì)的變化。按照企業(yè)所處的競爭地位，企業(yè)在目標(biāo)市場上可以“扮演“四種不同的角色，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者，每種不同的角色要求企業(yè)不同的競爭戰(zhàn)略。2.2營銷戰(zhàn)略理論的發(fā)展?fàn)顩r市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，可以說，市場營銷是企業(yè)為求得生存與以展所進(jìn)行的與市場銷售有關(guān)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)，或者說市場營銷是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)以及連結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，使企業(yè)的外部環(huán)境迅速變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)間競爭日益殘酷，當(dāng)企業(yè)在發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)目前的營銷戰(zhàn)略不再與內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境相適應(yīng)，也是營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。1950年代以來，市場營銷學(xué)的新概念層出不窮，營銷的新概念有關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等。據(jù)稱每十年都會出一些營銷戰(zhàn)略新概念，這些新領(lǐng)域刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，也引起了爭論。由于營銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及的工作部門較多，如技術(shù)部門、質(zhì)量部門、商務(wù)部門、物資采購部門、工程現(xiàn)場管理部門等等。因?yàn)槭鼙救斯ぷ鞯木窒扌?，無法將每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)述清楚，有些觀點(diǎn)是出于理想狀態(tài)的研究，論點(diǎn)的正確性還需在今后的實(shí)踐中不斷的改進(jìn)。2.3確定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)2.3.1營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）邁克爾?波特教授的五種競爭作用力理論美國哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在他所著的《競爭優(yōu)勢》、《競爭戰(zhàn)略》中提出了競爭的五種作用力的思想。這種思想為分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境以及競爭來源提供了有效的分析方法和技巧，從而幫助產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。邁克爾?波特教授指出:一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即進(jìn)入威脅、替代威脅、買方議價(jià)能力、供方議價(jià)能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，一般地，不同產(chǎn)業(yè)會有不同的作用力占據(jù)統(tǒng)治地位，起關(guān)鍵性作用。最強(qiáng)的一種或幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成的觀點(diǎn)來看起著關(guān)鍵性的作用。波特教授認(rèn)為:形成競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。一個(gè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊五種競爭的作用力，或根據(jù)自己的意愿來影響這五種作用力。因此，戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵是透過表象了解競爭壓力的主要來源，認(rèn)識公司的關(guān)鍵強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)，認(rèn)識產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢中最具有機(jī)遇和危險(xiǎn)的領(lǐng)域。2.3.2宏觀經(jīng)營環(huán)境分析（1）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有:家電業(yè)、工T業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。（2）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括:國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、國家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。2.3.3行業(yè)發(fā)展趨勢分析(1)這是一個(gè)判斷企業(yè)目前盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。(2)行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進(jìn)行市場容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時(shí)說明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測:在對市場特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)簡要描述，勾勒出一個(gè)簡單而又清晰的局面。2.3.4產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析(1)對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是自接對消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。(2)產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有:產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求:產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn):產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。2.3.5企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析(SWOT分析)S一強(qiáng)勢分析:主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競爭品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過從許多企業(yè)實(shí)際的分析中，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)韋求是的態(tài)度，而不是自我取悅。W一弱勢分析:主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項(xiàng)進(jìn)行改造。0一機(jī)會分析:主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。T一威脅分析:更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)對以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機(jī)會。2.3.6市場狀況分析由于市場競爭者的不同而形成的市場態(tài)勢也變化多樣，分析這些不同的市場態(tài)勢以決定自己在哪種情況下具有相對優(yōu)勢，是做出戰(zhàn)略選擇前另一個(gè)非常重要的步驟。(1)市場態(tài)勢細(xì)分通常一個(gè)公司會處于下列五種態(tài)勢之一:市場發(fā)展。在一個(gè)新興的正處于發(fā)展中的市場上，第一個(gè)進(jìn)入該市場的公司一般會處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其它較先進(jìn)入者也在該市場上占據(jù)一定的位置。但值得注意的是，新興市場的先驅(qū)者如果不能保持其開拓精神，則也有可能被別的市場競爭者取而代之。市場壟斷。市場壟斷是指有一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)還有兩、三個(gè)主要的市場競爭者形成的市場態(tài)勢。一個(gè)公司可以通過較早進(jìn)入市場、低成本、產(chǎn)品優(yōu)勢、較強(qiáng)的營銷能力、給顧客提供一些特別的權(quán)利和其它強(qiáng)化措施來獲取市場壟斷地位。差別優(yōu)勢。這種市場態(tài)勢產(chǎn)生于一個(gè)公司擁有一項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)勢。它并不是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而通常是一些大公司。這種態(tài)勢是以在任何行業(yè)中產(chǎn)生，其優(yōu)勢通常是通過專利保護(hù)、特別能力和經(jīng)驗(yàn)、低成本、創(chuàng)新產(chǎn)品、良好的品牌形象、產(chǎn)品差別、強(qiáng)大的銷售力量或完善的分銷網(wǎng)絡(luò)等途徑而獲得。更重要的是，一個(gè)公司所擁有的優(yōu)勢通常是其整個(gè)營銷體系的核心部分，營銷計(jì)劃以此優(yōu)勢而展開。市場選擇。市場選擇是指有許多小公司、而購買者的需求呈差別化的一種市場態(tài)勢。由于購買者對產(chǎn)品的不同偏好，使市場得以細(xì)分。一些實(shí)力雄厚的大公司不屑于占領(lǐng)這些細(xì)微的市場，這樣就給一些具有差別優(yōu)勢的小公司提供了進(jìn)入市場的機(jī)會。無優(yōu)勢。無優(yōu)勢的競爭態(tài)勢是指一些小公司處于一個(gè)消費(fèi)者無偏好、產(chǎn)品也無差別的市場。根據(jù)市場結(jié)構(gòu)和競爭者的狀況，無優(yōu)勢的競爭態(tài)勢常常會導(dǎo)致公司經(jīng)營狀況的惡化，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致經(jīng)營失敗。2.3.7戰(zhàn)略目標(biāo)在充分分析競爭環(huán)境和市場態(tài)勢的基礎(chǔ)上，還必須確定適合于這一競爭環(huán)境和態(tài)勢的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是公司在每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域所期望的經(jīng)營結(jié)果，而公司采取的競爭戰(zhàn)略必須為這一目標(biāo)服務(wù)。一般來講，戰(zhàn)略目標(biāo)大致分為兩種類型:（1）市場地位。這種戰(zhàn)略目標(biāo)的主要作用是為了保持己有的市場地位并且增加市場份額，重新獲得失去了的市場地位或者進(jìn)入一個(gè)新市場占據(jù)一定的市場份額。

（2）經(jīng)營狀況。這種戰(zhàn)略目標(biāo)主要是為了改進(jìn)公司的經(jīng)營狀況，保持己有的經(jīng)營水平或使經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)。其主要內(nèi)容是使用各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)來監(jiān)督公司的經(jīng)營行為，這些指標(biāo)包括利潤率、不動(dòng)產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率等。通常來講，公司如果處于資金困難之中，或者是為了短期生存，則這種戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)為首選目標(biāo)。2.4營銷戰(zhàn)略的選擇在確定了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，再根據(jù)所面臨的市場態(tài)勢及自身?xiàng)l件，便可具體選擇市場營銷戰(zhàn)略。這是任何公司創(chuàng)新和選擇.時(shí)示營銷策略的最后一步。2.4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略任何產(chǎn)品都有產(chǎn)品生命周期，這一特征迫使公司必須不斷推出新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品作改進(jìn)。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)、產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的營銷效果。（1）引入期的特征與營銷策略這一階段的主要特征是:產(chǎn)品剛剛試產(chǎn)或者剛剛引入，批量小，成本高:用戶對產(chǎn)品不太了解，銷售量少，需做大量廣告，推銷費(fèi)用較大:企業(yè)利潤較少或無利潤，甚至虧損:市場競爭者較少等。根據(jù)這些特征，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快地為用戶所接受，促使其向發(fā)展期過渡。采用的營銷策略，通常有以下四種:一是高價(jià)高促銷策略。即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以便先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場。訂高價(jià)固然會影響產(chǎn)品銷路的迅速打開，但山于支付了大量廣告宣傳及其他促銷費(fèi)用，就是在市場上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象，在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識到該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的，從而減緩價(jià)高，令人卻步的不利影響。采用這一策略的市場條件是:己經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切，愿出高價(jià):企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，急需盡早樹立名牌等。二是高價(jià)低促銷策略。即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。通過兩者結(jié)合，以求從市場上獲取較大利潤。實(shí)施這種策略的市場條件是:市場容量相對有限:產(chǎn)品確屬名優(yōu)特新，需求的價(jià)格彈性較小，需要者愿出高價(jià):潛在競爭的威脅不大等。三是低價(jià)高促銷策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來大力推出新產(chǎn)品。這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入市場，并使企業(yè)獲得最大的市場占有率。采用這一策略的市場條件是:市場容量相當(dāng)大:需求價(jià)格彈性較大，消費(fèi)者對這種產(chǎn)品還不甚熟悉，卻對價(jià)格十分敏感:潛在競爭比較激烈等。四是低價(jià)低促銷策略。即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)目的是使消費(fèi)者能快速接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用能使企業(yè)獲得更多利潤并增強(qiáng)競爭力。實(shí)施這一策略的市場條件是:市場容量較大:消費(fèi)者對產(chǎn)品比較熟悉且對價(jià)格也較敏感:有相當(dāng)多的潛在競爭者等。（2）發(fā)展期的特征與營銷策略發(fā)展期的主要特征是:產(chǎn)品生產(chǎn)工藝或者引入渠道己經(jīng)穩(wěn)定，成本大幅度下降:消費(fèi)者對產(chǎn)品己經(jīng)相當(dāng)熟悉，銷售量急劇上升，利潤也隨之增長較快:大批競爭者紛紛介入，競爭顯得激烈等。在這一階段，企業(yè)可考慮采用如下策略:一是提高產(chǎn)品質(zhì)量。二是開拓新市場。三是樹立產(chǎn)品形象。四是增強(qiáng)銷售渠道功效。五是選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，即可吸引更多消費(fèi)者，又能打擊競爭者。（3）成熟期的特征與營銷策略這一階段的主要特征是:銷售量雖有增長，但是己經(jīng)接近或達(dá)到飽和狀態(tài)，增長率呈下降趨勢:利潤達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降:許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場，競爭十分激烈等。成熟期的經(jīng)營，情況較為復(fù)雜，應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)。對于實(shí)力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè)，應(yīng)采用防守型策略，即通過實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能長期地保持現(xiàn)有市場。對于無力競爭的產(chǎn)品，也可以采用撤退型策略，即提前淘汰這種產(chǎn)品，以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品，求東山再起。如企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競爭力，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。進(jìn)攻型策略往往從以下三方面展開:產(chǎn)品改革策略:指通過對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色等方面的明顯改良，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。市場再開發(fā)策略:即尋求產(chǎn)品的新用戶?；蚴菍で笮碌募?xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過本產(chǎn)品的市場，如從城市擴(kuò)展到農(nóng)村。營銷因素重組策略:指綜合運(yùn)用價(jià)格、分銷、促銷等多種營銷因素，來刺激消費(fèi)者購買。如降低價(jià)格、開辟多種銷售渠道、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)銷售服務(wù)、采用新的廣告宣傳方式、開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)等等。（4）衰退期的特征與營銷策略衰退期的特征主要是:替代品大量進(jìn)入市場，消費(fèi)者對老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降;產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價(jià)格下滑，利潤劇減:競爭者紛紛退出市場等。對此，企業(yè)采取的策略往往有:收縮策略:即縮短戰(zhàn)線，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場，最有效的銷售渠道和最容易銷售的品種、款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤。持續(xù)策略:由于在哀落階段許多競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)將繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場，沿用過去的營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場。撤退策略:當(dāng)產(chǎn)品己無利可圖時(shí)，應(yīng)當(dāng)果斷及早地停止生產(chǎn)，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)。否則，不僅會影響企業(yè)的利潤收入，占用企業(yè)有限的資源，更重要的是會影響企業(yè)的聲譽(yù)，在消費(fèi)者心中留下不良的企業(yè)形象，不利于企業(yè)今后的產(chǎn)品進(jìn)入市場。2.4.2細(xì)分市場定位戰(zhàn)略任何公司都不可能在其經(jīng)營行業(yè)的各類市場上占據(jù)優(yōu)勢，尤其是中小的公司更應(yīng)該選準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場，爭取在該市場上占據(jù)優(yōu)勢。市場細(xì)分服務(wù)于企業(yè)的營銷策略。（1）大多數(shù)企業(yè)選用的三種不同營銷策略大一統(tǒng)策略(Undifferentiatedmarketing)企業(yè)對所有的潛在用戶采取同一產(chǎn)品和同樣的服務(wù)。這看起來市場很大，在沒有競爭以及新發(fā)展起來的市場有時(shí)很成功，但由于不同用戶需求不同，最終的結(jié)果是大多數(shù)客戶流失:差異化策略(Differentiatedmarketing)企業(yè)針對不同細(xì)分市場推出不同的產(chǎn)品與服務(wù)。對于一些世界級大企業(yè)(如西門子).可能很有成效，但大多數(shù)企業(yè)采用此策略的結(jié)果可能是戰(zhàn)線過長、顧此失彼:集中策略(Concentratedmarketing)只針對某一個(gè)(或有限的幾個(gè)經(jīng)過嚴(yán)格挑選的)細(xì)分市場提供適當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)，追求某一個(gè)細(xì)分市場的占有率，結(jié)果雖然在某個(gè)小市場表現(xiàn)不錯(cuò)，卻可能丟掉了大市場?？梢姼鞣N營銷策略都是有利有弊的。我們在選擇營銷策略時(shí)必須做好市場細(xì)分。（2）市場細(xì)分的四個(gè)步驟市場細(xì)分.可能性分析:確認(rèn)消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，確定在市場內(nèi)有幾種細(xì)分的類型，以及它們各自所表達(dá)的意義。選取進(jìn)行市場細(xì)分的變量:這些變量又可以分為兩類:目標(biāo)變量，包括各個(gè)品牌的購買者比例、平均購買量、使用意愿等:預(yù)測變量，即細(xì)分市場的特征變量，如性別、年齡、職業(yè)等。實(shí)施市場細(xì)分:通過市場調(diào)查的各種統(tǒng)計(jì)方法用選取的變量將市場進(jìn)行(通常超過一種方式的)細(xì)分。決定市場細(xì)分策略:在幾種市場細(xì)分的方案中找出與本企業(yè)營銷策略最為相符的一種。市場細(xì)分的成敗關(guān)鍵在于研究人員的分析能力。統(tǒng)計(jì)分析人員經(jīng)常使用多次方差分析、因子分析、回歸分析、經(jīng)典相關(guān)分析、判別分析、樹型圖、多維標(biāo)度法及其這些方法的組合技術(shù)對一些市場細(xì)分的變量進(jìn)行分析，以獲得獨(dú)特的細(xì)分方案。（3）市場細(xì)分的結(jié)果檢驗(yàn)可測量性(Measurability)，指細(xì)分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度?？傻竭_(dá)性(Accessibility)，指能有效接觸到服務(wù)細(xì)分市場的程度:足量性(Subatantia7ity)，指細(xì)分市場的容量夠大或其獲利性夠高，達(dá)到值得公司去開發(fā)的程度:可操作性(Actionability)，指要以擬訂有效營銷方案以吸引和服務(wù)細(xì)分市場的程度。第三章業(yè)之峰大連分公司營銷現(xiàn)狀和家裝市場分析3.1業(yè)之峰大連分公司概況以及營銷現(xiàn)狀3.1.1大連分公司概況業(yè)之峰裝飾大連分公司成立于2000年11月，現(xiàn)有正式員工近百人，設(shè)計(jì)師幾十人。大連分公司自組建以來，攜精美的設(shè)計(jì)，精湛的施工，品牌級的服務(wù)響譽(yù)濱城，連續(xù)幾年被大連裝飾協(xié)會授予"十佳裝飾企業(yè)"等榮譽(yù)稱號。進(jìn)入2005年公司通過嚴(yán)格的工地管理,規(guī)范的施工,精湛的施工工藝以及完善的客戶服務(wù)被大連市室內(nèi)裝飾協(xié)會評為“大連室內(nèi)裝飾行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”，同時(shí)“楓合萬嘉室內(nèi)裝修工程”獲得了“大連室內(nèi)裝飾優(yōu)秀工程”稱號。作為大連家裝界的風(fēng)向標(biāo)，大連分公司為行業(yè)的發(fā)展在不斷的做著貢獻(xiàn)。通過采用電子報(bào)價(jià)系統(tǒng)杜絕家裝工程中的亂報(bào)價(jià)行為，真正做到了“透明報(bào)價(jià)”；2005年大連分公司在深度洞悉當(dāng)前主流生活表象背后的主流文化思潮后，由此獨(dú)家提煉出“五大主流生活”及相匹配的主流家居風(fēng)格，即簡約生活、健康生活、時(shí)尚生活、舒適生活、懷舊生活；為了切實(shí)提高施工質(zhì)量，業(yè)之峰裝飾層層把關(guān)，從最基礎(chǔ)的細(xì)節(jié)做起保證施工品質(zhì)，2006年大連分公司工程全面升級，努力打造“水電專家”；業(yè)之峰始終重視客戶滿意度，為貫徹誠信服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)之峰在全集團(tuán)推行“全員服務(wù)”理念，并率先在行業(yè)內(nèi)使用免費(fèi)800客服電話。大連分公司憑借集團(tuán)先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及品牌依托，以完善的服務(wù)和良好的信譽(yù)贏得客戶與社會的廣泛認(rèn)可，成為大連裝飾行業(yè)的名牌企業(yè)。3.2.2大連分公司的營銷現(xiàn)狀大連分公司自從2000年11月成立以來業(yè)績產(chǎn)值不穩(wěn)定。具體數(shù)據(jù)詳見表3-1，圖3-1表3-2。從表和圖可以看出2002年到03年公司的業(yè)績很好一直在1000萬/年以上,公司在大連市場的口碑和品牌知名度是很好的。由于當(dāng)時(shí)的營銷戰(zhàn)略和策略制定與貫徹的十分到位，因此公司的銷售業(yè)績在大連市場處于領(lǐng)先者地位。但是在04年以后，市場環(huán)境發(fā)生變化，行業(yè)內(nèi)的競爭者增加。公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)、人員、管理層也發(fā)生變化，導(dǎo)致公司業(yè)績下滑，并且直接營銷了公司的營銷活動(dòng)的制定和進(jìn)行?？梢哉f從06-07年的上半年公司基本沒有進(jìn)行有效的營銷，也缺乏整體營銷戰(zhàn)略。在大連市的各種媒體和廣宣渠道中很難在看到業(yè)之峰大連分公司的影子。3.2大連家裝市場特點(diǎn)分析家裝行業(yè)的市場分析是對家裝市場環(huán)境的多個(gè)方面或某個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查分析研究。在一定意義上講，行業(yè)的特點(diǎn)決定了具體企業(yè)所可能采取的有效的競爭手段與經(jīng)營策略，進(jìn)而決定了其所可能獲得的競爭優(yōu)勢。因此在能夠?qū)緺I銷方案提出有意義的建議之前，進(jìn)行必要的市場特點(diǎn)分析是合適的。3.2.1家裝市場特點(diǎn)分析（1）家裝市場概況本文研究所指的家裝市場所提供的產(chǎn)品是建筑裝飾活動(dòng)的重要組成部分，是為住宅建筑工程后期運(yùn)用裝飾材料對其內(nèi)部和外部進(jìn)行裝飾裝修，提高它的使用功能和藝術(shù)價(jià)值的行為。具體作業(yè)包括:提供整體設(shè)計(jì)方案;門窗的安裝;玻璃的安裝;防護(hù)門窗、防護(hù)欄、防盜欄的安裝;地面、地板處理、安裝;墻面、墻板處理、粉刷;天花板的處理、粉刷;涂漆;室內(nèi)其他木工、金屬制作服務(wù);工程完成后室內(nèi)裝修與保養(yǎng);房屋的一般維修、裝修和保養(yǎng):其他竣工活動(dòng)。

標(biāo)準(zhǔn)家裝服務(wù)流程是一個(gè)系統(tǒng)化的執(zhí)行體系，不是一個(gè)簡單的工序列表，先做什么，后做什么。而是對家裝全過程進(jìn)行精細(xì)控制管理，整個(gè)家裝過程由四大主要流程組成，分別是:設(shè)計(jì)流程、施工流程、監(jiān)理流程和服務(wù)流程。將四大流程進(jìn)一步細(xì)化，形成一個(gè)個(gè)流程控制點(diǎn)，每個(gè)控制點(diǎn)都明確責(zé)任人、操作方法、施工工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、銜接要求等。家裝產(chǎn)品的購買者包括具有現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求的群體。（2）家裝市場特點(diǎn)分析上面的市場概況分析在某種意義上是從宏觀層面上對家裝市場的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的把握。為了獲得更為準(zhǔn)確地認(rèn)識，需要對其特點(diǎn)作進(jìn)一步分析。具體內(nèi)容如下:第一，我國家裝的消費(fèi)現(xiàn)階段仍以城鎮(zhèn)市場為主;消費(fèi)呈現(xiàn)快速的量的擴(kuò)張，且以剛性消費(fèi)需求為主，需求彈性相對較小。近年來，我國城鎮(zhèn)商品房市場呈現(xiàn)供銷兩旺的局面，2005全國商品房銷售面積達(dá)3.82億平方米，比上年凈增4412萬平方米。據(jù)有關(guān)報(bào)道，大連市平均每月售出8000套新房;在對大連市的消費(fèi)者所作的隨機(jī)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39%的被調(diào)查者是在近一至三年內(nèi)搬入新居的。商品房的銷售直接刺激了家裝的消費(fèi)。現(xiàn)實(shí)中，家裝產(chǎn)品價(jià)格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費(fèi)者購買欲望的作用不大。因此，從總體來說，需求彈性相對較小。第二，物美價(jià)廉的中、低檔裝修仍是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，但20%的顧客。價(jià)格向來是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的關(guān)鍵問題，80%產(chǎn)品的價(jià)格不僅取決于產(chǎn)品的成本，還取決于產(chǎn)品的定位。從大連市相關(guān)市場調(diào)查可以看出，約有超過二分之二的消費(fèi)者屬于大眾消費(fèi)群體，約有5%的消費(fèi)者是高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還有一大約四分之一的消費(fèi)者屬于中、高檔消費(fèi)群體。然而，這少部分中、高檔消費(fèi)群體所貢獻(xiàn)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大十低檔消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)首先要解決自己的定位，是針對哪個(gè)消費(fèi)群體的，千萬不要把所有的消費(fèi)者都當(dāng)成是自己的客戶。找不到屬于自己的目標(biāo)客戶，經(jīng)營起來就會很困難，只靠打“價(jià)格戰(zhàn)”了。第三，大連市消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有待更新，需要養(yǎng)成科學(xué)消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。近些年，人民居住條件、生活水平都有了很大的提高，家裝消費(fèi)有了快速增長。由于家裝與人們生活息息相關(guān)，家裝消費(fèi)不僅與提高生活質(zhì)量和健康的生活方式關(guān)系密切，還在史高的消費(fèi)層次上注入了文化、時(shí)尚的內(nèi)涵。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有待更新，科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成。第四，大連市家裝產(chǎn)業(yè)的品牌消費(fèi)尚處在初級階段。消費(fèi)者對家紡產(chǎn)品的品牌的認(rèn)知度低。家裝的銷費(fèi)行為主要是通過直接或間接體驗(yàn)(朋友推薦)的方式產(chǎn)生的。這種狀況一方面反映了當(dāng)前家用紡織品消費(fèi)的歷史較短，消費(fèi)者缺乏對品牌產(chǎn)品的認(rèn)識、了解和認(rèn)同，另一個(gè)方山反映出，大連市家裝企業(yè)的品牌建設(shè)很不成熟，還處于初級階段。3.3家裝市場的需求分析市場潛力(marketpotential)是一個(gè)新產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。滿足功能性需求，市場營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，通過對目標(biāo)消費(fèi)群體的深入研究分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心腦中的那塊“處女地”，然后通過建立品牌來創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求。因此對消費(fèi)者的市場需求特點(diǎn)做出一定的分析是必要的。具體包括如下內(nèi)容:3.3.1消費(fèi)者消費(fèi)行為變化趨勢分析掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為變化趨勢，預(yù)測潛在的消費(fèi)需求，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度，是企業(yè)在當(dāng)代獲得可持續(xù)發(fā)展的重要措施。當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)行為主要呈現(xiàn)以下變化趨勢，企業(yè)必須對其變化趨勢采取相應(yīng)管理對策。具體內(nèi)容如下:（1）其一，消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)行為日趨成熟。買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革、財(cái)政政策和貨幣政策的成熟，消費(fèi)者的購買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化:理智型購買增多，情緒型購買減少;計(jì)劃型購買增多，隨機(jī)型購買減少;常規(guī)型購買者的購買動(dòng)機(jī)受單一因素驅(qū)動(dòng)減少，受復(fù)合因素驅(qū)動(dòng)增加;受削價(jià)優(yōu)惠刺激購買減少，受實(shí)際使用刺激購買增加。過去那種盲目、輕率的消費(fèi)行為已經(jīng)越來越少。這對公司來說，一個(gè)空前嚴(yán)峻的課題擺到面前:市場競爭變得日益激烈，而消費(fèi)者卻變得越來越挑剔。企業(yè)這就不僅必須要使自己的產(chǎn)品具有極強(qiáng)的競爭能力，而且更重要的是要一切從消費(fèi)者出發(fā)，真正認(rèn)清消費(fèi)者的需求，激起和滿足顧客的欲望，把消費(fèi)者作為整個(gè)市場活動(dòng)的起點(diǎn)和中心。否則，企業(yè)就會自食苦果，甚至遭受滅頂之災(zāi)。（2）其二，消費(fèi)者權(quán)利行使日益主動(dòng)。消費(fèi)者權(quán)利包括要求得知商品信息、訴訟索賠、評價(jià)和監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方面要求的權(quán)利?，F(xiàn)代社會中消費(fèi)者的利益受損失是一種普遍現(xiàn)象，無論采取什么措施都不可能避免消費(fèi)者受害。隨著保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法規(guī)頒布和各地消費(fèi)者協(xié)會的成立，消費(fèi)者權(quán)利得到有效保護(hù)，消費(fèi)者主人意識也日益覺醒，開始卞動(dòng)行使消費(fèi)者權(quán)利。行使消費(fèi)者權(quán)利，就是消費(fèi)者運(yùn)用輿論、行政甚至法律手段維護(hù)自己的權(quán)益，“以法維權(quán)”。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不僅要求享受知情權(quán)和公平交易權(quán)，還要求對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作享有監(jiān)督的權(quán)利。消費(fèi)者在交易中逐漸由從屬地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)地位，保持了交易中的對等性。消費(fèi)者要求“明明白白消費(fèi)”，“維權(quán)”行為到處可見。在這種背景下，企業(yè)必須把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利作為經(jīng)營管理策略重點(diǎn)考慮的因素之一，要認(rèn)真執(zhí)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，切實(shí)履行經(jīng)營者的義務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)在交易中的對等性、確立消費(fèi)者與企業(yè)在實(shí)質(zhì)上的自由平等性。這不僅對保護(hù)消費(fèi)者的利益和權(quán)利是必要的，而且對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展有重大的意義。（3）其三，消費(fèi)行為與媒體、網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系日見緊密。隨著商業(yè)廣告規(guī)模的擴(kuò)大，各種媒體的增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，消費(fèi)者信息弱勢的地位得到巨大改善。消費(fèi)者獲取商品信息不僅途徑多，如消費(fèi)者報(bào)刊、商業(yè)電臺、網(wǎng)絡(luò)園地，各種“企業(yè)形象指數(shù)”、“商品質(zhì)量、銷售量排名”等等，而且時(shí)間快、信息量大、可靠性強(qiáng)。多樣化的信息渠道給消費(fèi)者提供了更多的選擇消費(fèi)的機(jī)會，他們主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)行為與媒體、網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系日見緊密，一方面使公司形成一定的挑戰(zhàn)，使企業(yè)潛在的競爭對手增加，不僅有直接的競爭對手的增加，;并且還有消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力、對企業(yè)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較的能力的增強(qiáng):另一方面，也給企業(yè)增加了接觸消費(fèi)者的機(jī)會，這又是企業(yè)進(jìn)行市場開拓的良好條件。這就要求企業(yè)充分利用媒體及網(wǎng)絡(luò)中介，進(jìn)行形象宣傳，展現(xiàn)企業(yè)人性化的友好界面，吸引消費(fèi)者的注意和光顧:進(jìn)行品牌宣傳，展現(xiàn)內(nèi)容豐富新穎的產(chǎn)品，介紹新業(yè)務(wù)，提供技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)。通過形象宣傳和品牌宣傳，樹立良好的公關(guān)形象，爭取消費(fèi)者的支持和理解，形成對企業(yè)有利的輿論氛圍，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。（4）其四，消費(fèi)多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢更加顯著。當(dāng)代，國內(nèi)市場與國際市場的分界日趨瓦解，產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富多彩。面對豐富多彩的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)，更進(jìn)一步，他們不僅渴望選擇，而且還能做出選擇。消費(fèi)者比以往更注重消費(fèi)多元化、個(gè)性化的發(fā)展。無論是吃、穿、住、行、用等方面的消費(fèi)，還是精神需求方面的消費(fèi)，都表現(xiàn)出變化大、速度快。消費(fèi)多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢越來越顯著，正在也必將成為消費(fèi)的主流。與此相對應(yīng)，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期卻相對縮短，流行趨勢大大加快，過去一件產(chǎn)品流行十幾年的現(xiàn)象已經(jīng)不見。這對公司來說，為了長久生存，首先必須認(rèn)清消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，開發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品;還必須每年采用新技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品新功能，促使消費(fèi)品加速更新?lián)Q代，以配合消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、求新、求變的需求。只有這樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品才能在市場上立足，不致被淘汰。

（5）其五，綠色消費(fèi)、精神感受更為強(qiáng)烈。所謂綠色消費(fèi)，有兩個(gè)內(nèi)涵:消費(fèi)無污染、有利于健康的產(chǎn)品;消費(fèi)行為有利于節(jié)約能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。隨著消費(fèi)漸趨理性化，綠色消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)需求產(chǎn)生了?！熬G色消費(fèi)”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時(shí)，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)流行的提法。如很多從移動(dòng)GSM轉(zhuǎn)而使用CDMA的消費(fèi)者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費(fèi)功能。另外，隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)用性的同時(shí)，越來越注重感性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中的精神感受，包括審美情趣和某些特定的情感需要，如;表達(dá)友情、親情，寄托希望、向往，追求自然、回歸，展示情趣格調(diào)。今后，這一消費(fèi)行為會表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。綠色消費(fèi)是文明、科學(xué)的消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)綠色消費(fèi)的時(shí)代潮流，用新的資源觀、物質(zhì)觀、價(jià)值觀來武裝頭腦，去實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)模式;用綠色管理理念及其方法，全力開發(fā)綠色產(chǎn)品，拓寬市場的范圍和層次，使傳統(tǒng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)向縱深方向延伸和發(fā)展。另外，還要兼顧消費(fèi)者的審美情趣與情感需求，滿足特定的精神需要，使產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容更加人性化，充分體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者特殊情感的表達(dá)。（6）其六，高品質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)更趨高漲。服務(wù)是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的、有價(jià)的無形商品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對高品質(zhì)的服務(wù)或高質(zhì)量的服務(wù)要求越來越高。如果說上個(gè)世紀(jì)末人們購買的是產(chǎn)品的品牌和高質(zhì)量，那么本世紀(jì)的消費(fèi)者則更看重的是高品質(zhì)的服務(wù)。他們對服務(wù)質(zhì)量的要求比以往任何時(shí)候都高，勝過對產(chǎn)品的品牌和高質(zhì)量的追求。今后，消費(fèi)者要求的是快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化的高品質(zhì)服務(wù)，這是消費(fèi)行為變化的大趨勢。在消費(fèi)者的這種消費(fèi)面前，企業(yè)的單獨(dú)產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和制式化的服務(wù)己經(jīng)難以滿足越來越先進(jìn)的消費(fèi)者，還必須考慮消費(fèi)者的使用價(jià)值和心理價(jià)值，也就是服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。這就要求企業(yè)除了要提供產(chǎn)品的品牌和高質(zhì)量外，還要提高高品質(zhì)的業(yè)務(wù)服務(wù)。企業(yè)必須強(qiáng)化窗口服務(wù)和客戶關(guān)系服務(wù)，努力提供規(guī)范化和個(gè)性化的服務(wù)，樹立消費(fèi)者心目中的高水平的服務(wù)形象;努力提高產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者有“物超所值”的心理感受，滿足消費(fèi)者新時(shí)期的消費(fèi)需求。3.3.2客戶裝修個(gè)性分析家居工程是要求做工非常精細(xì)的裝飾工程，幾乎每一位業(yè)主都在裝修前，都要把自己的經(jīng)濟(jì)條件、文化素養(yǎng)、個(gè)人品位、家庭成員興趣、愛好等諸多因素，通過與設(shè)計(jì)師的深度溝通來實(shí)現(xiàn)最理想的裝飾效果。一般來說，在家裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮每一位裝修業(yè)主的自我個(gè)性，每一位裝修業(yè)主的性格都不盡相同，這就導(dǎo)致了對室內(nèi)裝飾審美意識及功能要求有所不同，因此，住宅裝飾設(shè)計(jì)就要結(jié)合裝修業(yè)的特點(diǎn):地方特點(diǎn):即根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣?，比如氣溫、人文環(huán)境等作為設(shè)計(jì)的思路。性格特點(diǎn):根據(jù)個(gè)人的性格，有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，來迎合個(gè)人的愛好。愛好特點(diǎn):如果愛好讀書，每個(gè)房間都要有書架;如果喜歡音樂，音響的陳列臺就要作為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。喜歡收藏，就要設(shè)計(jì)博古架等等。這樣，室內(nèi)個(gè)人愛好特征一定會表現(xiàn)得淋漓盡致。民族特點(diǎn):尊重民族文化使其在室內(nèi)裝飾中得以體現(xiàn)。另外，各民族之間也可以相互借鑒，以創(chuàng)造新穎的風(fēng)格。職業(yè)特點(diǎn):社會分工不同造成人們不同的審美要求。腦力勞動(dòng)者希望居室能充分體現(xiàn)寧靜，使大腦得到放松、休息。而體力勞動(dòng)者則史希望居室充滿暖意，能使自己得到充分的休息。年齡特點(diǎn):不同的年齡段對裝飾要求也不同，如少女居室活潑浪漫、青年居室清新典雅、成人居室華麗高貴、老人居室古樸莊重。綜上所述，家庭裝飾設(shè)計(jì)應(yīng)注重彌補(bǔ)人們?nèi)粘９ぷ髦腥鄙俚拿栏谐煞?，來恢?fù)原有的真情實(shí)感及自然形態(tài)，而不應(yīng)沿襲他人的設(shè)計(jì)方式。3.4家裝市場競爭分析隨著家裝市場蛋糕逐漸做大，裝修公司之間的競爭也越來越激烈，規(guī)模小、技術(shù)差、資金少、不規(guī)范的家裝企業(yè)將進(jìn)一步被兼并、淘汰。（1）精裝房與裝修公司瓜分“蛋糕”。雖然精裝房銷售價(jià)格比毛坯房每平方米貴幾百元，但是很多消費(fèi)者，尤其是具有較高收入的年輕的白領(lǐng)階層都樂于購買這類房子:一是減免以后裝修的麻煩，收樓就能入住，讓自己省心、省時(shí)、省力，二是避免日后裝修污染的干擾。精裝房在我市銷售比較順暢，而裝修公司也只能看著一份巨大的蛋糕被房地產(chǎn)開發(fā)商分走。(2)“游擊隊(duì)”搶占30%以上市場。據(jù)了解，由于“游擊隊(duì)”在裝修方面價(jià)格優(yōu)惠空間大，很多業(yè)主都樂于選擇“游擊隊(duì)”裝修，而“游擊隊(duì)”的服務(wù)除了做日常的裝修項(xiàng)目外，也會針對業(yè)主的房子提供簡單的設(shè)計(jì)服務(wù)。(3)建材價(jià)格上漲家裝市場競爭更加激烈。從去年開始，油漆、乳膠漆、水泥、板材、五金配件等裝修材料就開始不斷漲價(jià)，尤其是07年6月上旬，油漆還經(jīng)歷了幾次漲價(jià)，如長頸鹿超值聚酷光亮漆,以前每桶130多元，現(xiàn)每桶漲到了170多元;而電線在06年春節(jié)后就開始提價(jià)，4月份就提了4次，6月上旬的漲幅與今年3月份對比，又漲了近70;現(xiàn)在“鐵城”牌2.5毫米的銅芯線每圈,己經(jīng)從以前100多元漲至現(xiàn)在的280元，漲幅超過100%。行內(nèi)人士稱，受國際市場有色金屬價(jià)格上漲的影響，與此相關(guān)的電料、五金等裝飾材料價(jià)格紛紛上揚(yáng)，100平方米的房子，光是水電工程造價(jià)就增加1500元到2000元左右。由于國家對實(shí)木地板開始征收消費(fèi)稅，實(shí)木地板價(jià)格與去年對比也提高了約20%。此外，因?yàn)槠蜐q價(jià)，木料板材也不同幅度地升價(jià)，因此，業(yè)主裝修總體的造價(jià)也“水漲船高”。建材大規(guī)模漲價(jià)對裝修公司實(shí)力是一次考驗(yàn)，往往這個(gè)時(shí)候，有能力的企業(yè)能支撐下來，贏得市場，而一些規(guī)模小的小公司，也許就會迫于材料漲價(jià)壓力倒閉。(4)家裝公司洗牌在即。有關(guān)專家認(rèn)為，2006年家裝行業(yè)將進(jìn)行洗牌，優(yōu)勝劣汰。要立足市場，裝修公司就要練足內(nèi)功，適時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，完善售后服務(wù)，提升工程質(zhì)量，盡力搶占僅有的市場資源是提升其競爭力。經(jīng)過家裝市場一段時(shí)間的考驗(yàn)和淘汰，設(shè)計(jì)功底扎實(shí)，施工質(zhì)量保證、裝修價(jià)格合理、服務(wù)意識到位的裝修企業(yè)市場之路將會越走越寬。第四章業(yè)之峰大連分公司環(huán)境分析與SWOT分析4.1業(yè)之峰大連分公司環(huán)境分析由于影響家裝業(yè)特別是進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)公司的外部環(huán)境較多，且因素變化較為復(fù)雜，例如受國家的政策、經(jīng)濟(jì)、法律、文化習(xí)慣等多方面影響，有時(shí)很多因素的變化是沒有預(yù)見性的。所以我們認(rèn)為公司戰(zhàn)略環(huán)境的類型是動(dòng)態(tài)和復(fù)雜的。具體分析見圖政治環(huán)境2006年大連市政府辦公廳發(fā)布的［2006］48號文件和大建委發(fā)［2006］189號文件，這兩個(gè)文件強(qiáng)制性推進(jìn)成品房精裝修進(jìn)程，要求自2006年以后拿地的住宅開發(fā)商都要完成30％精裝修任務(wù)，到2010年以后，大連市成品住宅建設(shè)比例要提高到80％。這個(gè)政策的實(shí)施，將對大連現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修、建材裝飾企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。3到5年內(nèi)，家裝行業(yè)和建材裝修企業(yè)將面臨新一輪的整合與洗牌，商品房的裝修形式也將改變，由現(xiàn)有的百姓自行裝修，過渡到由開發(fā)商精裝修好了再賣給購房消費(fèi)者。開發(fā)商選擇成品房精裝修企業(yè)，注重實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)幾十萬平方米的小區(qū)，可能開發(fā)商只選擇3-5個(gè)國家一級裝修企業(yè)就可以完成了。2010年以后，隨著家裝市場的萎縮，預(yù)計(jì)將有60％以上的家裝企業(yè)需要轉(zhuǎn)型或倒閉，是家裝行業(yè)面臨的一次歷史性大洗牌。4.1.2社會環(huán)境分析目前，本是人口結(jié)構(gòu)中的出生人口減少、社會總撫養(yǎng)比下降、勞動(dòng)年齡人口比重高，進(jìn)入了“人口紅利期”，為家裝業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。隨著民間投資比重的加大和政府投資體制的變化，業(yè)主的需求發(fā)生變化，要求家裝業(yè)進(jìn)一步公開透明，導(dǎo)致項(xiàng)目采購模式發(fā)生變化。隨著社會公民意識的加強(qiáng)，企業(yè)的社會責(zé)任住家加大，企業(yè)在發(fā)展過程中，必須重視社會公眾的利益。對差異化和附加值的追求使人們對居住產(chǎn)品有了更多的選擇，這就要求家裝企業(yè)使生活質(zhì)量和生活環(huán)境不斷改善。4.1.3經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢大連市2006年居民商品房銷售面積400多萬㎡，家庭裝修市場的潛值是15億元。2006年來，大連市登記在冊的裝飾公司有1300多家。這些裝修業(yè)務(wù)中，裝飾公司能做的產(chǎn)值只有50%，即7.5億元。1300多家公司，平均一來，每家公司每年只有57萬元的營業(yè)額。57萬元的年?duì)I業(yè)額，裝飾公司是要賠錢的。市場是有限的。因此只有快速發(fā)展，占據(jù)更大的市場份額，裝飾公司才有生路。4.14技術(shù)環(huán)境分析2000年左右，普通家庭的裝修項(xiàng)目包括：大包暖氣、大包窗口、包門口、做門、鞋衣柜、客廳餐廳過道一般都復(fù)雜吊棚、甚至有的臥室里都有吊棚、復(fù)雜背景墻、床頭背景、大衣柜、吊柜、櫥柜一般都現(xiàn)場制作、鋪貼瓷磚、鋪裝實(shí)木地板等；到了2005年，家庭裝修項(xiàng)目減少為：包門套、客廳簡易吊棚、臥室走棚線、鞋衣柜、簡易背景墻、鋪貼瓷磚等。從現(xiàn)場施工工期表可以看出裝修項(xiàng)目的變化（同樣以100㎡房屋為例）：見表4.1工種2000年2001年2002年2003年2004年2005年水暖7個(gè)工7個(gè)工6個(gè)工5個(gè)工5個(gè)工4個(gè)工電工15個(gè)工12個(gè)工9個(gè)工8個(gè)工6個(gè)工5個(gè)工瓦工12個(gè)工12個(gè)工12個(gè)工12個(gè)工12個(gè)工12個(gè)工木工70個(gè)工60個(gè)工50個(gè)工45個(gè)工35個(gè)工30個(gè)工油工40個(gè)工33個(gè)工30個(gè)工25個(gè)工25個(gè)工20個(gè)工4.2行業(yè)環(huán)境分析中國已經(jīng)加入WTO，國內(nèi)的諸多領(lǐng)域?qū)⒚媾R更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，裝飾行業(yè)也同樣面臨更激烈的競爭。目前大連本地市場行業(yè)環(huán)境是:(1)家裝市場準(zhǔn)入門檻底。現(xiàn)在辦理裝飾營業(yè)執(zhí)照及相關(guān)手續(xù)非常簡單，而一旦到了別人家的地盤，各類“路障”紛至沓來，拿最簡單公司的名稱來說，在其他城市也都被復(fù)雜化了，同名企業(yè)各地，都有大品牌很難擴(kuò)展。(2)“附加值”難載。迫于壓力，一些知名企業(yè)因?yàn)闇?zhǔn)入的時(shí)間較晚，難以取得該地的“綠卡”，只能單項(xiàng)工程部身份出現(xiàn)，采取一個(gè)工程一報(bào)、耗時(shí)費(fèi)力地“笨辦法”求得一瓢冷飯。(3)標(biāo)尺失效。市場準(zhǔn)入的種種限制，企業(yè)在資金上的投入雖然不是很多，但在精力成本上的投入?yún)s非常之大，前期需要付出很大量的人力、精力.(4)“工程”界定不明。家裝和工裝是截然不同的兩件事，建設(shè)工程施工合同是用來規(guī)范我們工裝的施工項(xiàng)目，包括園林工程、建設(shè)工程、基建工程等；而有些人，包括一些相關(guān)行業(yè)的主管單位卻將“家裝”視為“裝修工程”。比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，家裝合同應(yīng)該是合同法當(dāng)中的加工承攬合同，來調(diào)整這個(gè)關(guān)系，屬于加工承攬，如訂購東西一樣，需要一個(gè)等待加工的過程，而不是一個(gè)工程。圖現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭對手中國的家庭裝修開始于90年代初期，最先是個(gè)人手工業(yè)作坊的模式，施工質(zhì)量較差、缺乏設(shè)計(jì)含量、材料不環(huán)保，而且沒有質(zhì)保和維修。從97年開始相繼出現(xiàn)家裝公司，并且逐步發(fā)展成兩大派別，既“京派”和“海派”。由于京派模式簡單，容易復(fù)制和知識共享，開拓市場能力較強(qiáng)，成為現(xiàn)在家裝業(yè)比較成功的模式，代表為“北京東易日盛”“北京龍發(fā)”“北京業(yè)之峰”等。在大連本地市場與公司主要的競爭者是北京東易日盛和大連本地品牌瑞家裝飾。北京東易日盛是與公司一起進(jìn)入大連本地市場的目前經(jīng)營狀況比較理想2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入3000萬，其憑借先進(jìn)的管理模式、杰出的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系和卓越的企業(yè)文化，已成為行業(yè)內(nèi)的“標(biāo)桿企業(yè)”，贏得了消費(fèi)者的信賴、行業(yè)企業(yè)的尊敬和政府的支持和鼓勵(lì)，被媒體稱譽(yù)為“中國裝飾行業(yè)的一道厚重的承重墻”。大連瑞家裝飾是完全本土化的一家企業(yè)，只在大連本地經(jīng)營，未開拓外地，但其憑借著本土化的優(yōu)勢占據(jù)一半市場，目前已經(jīng)有十家門店和設(shè)計(jì)中心。雖然其經(jīng)營理念和企業(yè)文化不甚優(yōu)秀，但其營銷水平也是值得學(xué)習(xí)的。還有游擊隊(duì)他們幾乎沒有成本，設(shè)計(jì)免費(fèi)。主要依靠成本價(jià)格優(yōu)勢在競爭，并且現(xiàn)在的游擊隊(duì)施工水平并不低，他們混跡于各大裝飾公司之間，也掌握了規(guī)范的操作方法和管理技巧。4.2.2潛在進(jìn)入者的挑戰(zhàn)所謂潛在進(jìn)入者，可能是一個(gè)新辦的企業(yè)，也可能是采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè)，潛在進(jìn)入者會帶來新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。潛在進(jìn)入者對本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進(jìn)入壁壘以及進(jìn)入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢他們主要以規(guī)范、完善的服務(wù)、配送體系和強(qiáng)大的信息化管理體系，以及雄厚的資本能力去競爭，基本以“裝潢中心”的形式搶奪家裝公司的份額。如百安居、東方家園等。4.2.3替代品精裝修房,無論從哪個(gè)方面來看，地產(chǎn)商都是整合房產(chǎn)、家居、建材最好的平臺，從前期設(shè)計(jì)戶型開始就考慮裝修的因素，規(guī)模化的采購降低供應(yīng)鏈成本，權(quán)責(zé)一體化也將會避免很多裝修方面的糾紛，以后將是裝修公司最大的威脅。4.2.4來自供應(yīng)商的威脅對于家裝企業(yè)而言，供應(yīng)商主要包括材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、勞務(wù)分包商和專業(yè)承包商。主材供應(yīng)商中，鋼材與水泥供應(yīng)商帶來的威脅最明顯，相對于武鋼、寶鋼、首鋼、鞍鋼、琉璃河水泥、亞東水泥等供應(yīng)商，施工單位只是分散的小客戶，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，產(chǎn)品漲價(jià)是其轉(zhuǎn)嫁成本壓力最好的方式，因此，施工單位多向其經(jīng)銷商購買產(chǎn)品，降低成本主要靠公開招標(biāo)、集團(tuán)采購和長期合作。4.2.5顧客的威脅改革開放以來，中國人民的生活水平得到不斷地提高。人們的衣食住行問題得到解決之后，越來越多的人們開始注重家庭文化生活的品味。人們已經(jīng)不滿足以前的那種COPY式、無品味的裝修。家庭文化生活的品味提升主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：人們在家庭裝修方面，已經(jīng)從單純性的基本居住功能裝修，轉(zhuǎn)變?yōu)橛星檎{(diào)、文化氛圍性的品質(zhì)生活裝修。裝修的部分正在逐漸減少，裝飾的部分正在逐漸增多。家庭裝飾行業(yè)異?；鸨?，讀書、養(yǎng)花、養(yǎng)魚、旅游、體育、收藏等文化休閑行業(yè)也正在蓬勃發(fā)展。4.3業(yè)之峰大連分公司SWOT分析SWOT是指“優(yōu)勢”(Strengths),“弱勢”(Weaknesses),“機(jī)會”(Opportunities)和“威脅”(Threats)的第一個(gè)英文字母的縮寫。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，通過SWOT分析，可以結(jié)合企業(yè)所處的環(huán)境對企業(yè)的內(nèi)部實(shí)力和綜合素質(zhì)進(jìn)行較為客觀的評價(jià)，弄清企業(yè)相對于其它競爭對手所處的優(yōu)勢、弱勢、機(jī)會和威脅，提醒企業(yè)制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地位。SWOT分析集中于優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個(gè)層面，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅卻可能完全不同。因此，清楚確定企業(yè)資源優(yōu)勢、劣勢，捕捉并分辨出企業(yè)的機(jī)會、威脅，對于制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命、戰(zhàn)略行動(dòng)有著至關(guān)重要的意義。傳統(tǒng)的SWOT分析把優(yōu)勢和劣勢作為企業(yè)內(nèi)部因素而加以分析，把機(jī)會和挑戰(zhàn)作為外部因素而加以分析。具體分析結(jié)果見表4.24.3.1外部環(huán)境分析：機(jī)會與威脅4.3.2內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢4.3.3SWOT分析總結(jié)第五章業(yè)之峰大連分公司市場營銷戰(zhàn)略制定5.1公司市場營銷戰(zhàn)略5.1.1競爭戰(zhàn)略選擇的一般性框架和原則正如波特教授所說的那樣，戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的匹配定義，事實(shí)上已經(jīng)成為該領(lǐng)域所有教學(xué)和研究的基礎(chǔ)。按照該定義，戰(zhàn)略是企業(yè)在利用其優(yōu)勢或固定其弱點(diǎn)的同時(shí)，對環(huán)境威脅和機(jī)會做出反應(yīng)而采取的行動(dòng)。戰(zhàn)略管理則是企業(yè)分析競爭環(huán)境、發(fā)現(xiàn)威脅和機(jī)會、分析自身資源和能力、分析優(yōu)勢和弱點(diǎn)以及將這兩種分析(即SWOT分析)相匹配以正確選擇和制定戰(zhàn)略的過程。戰(zhàn)略管理還包括如何組織和實(shí)施所制定的戰(zhàn)略。因此典型的戰(zhàn)略制定框架如圖5-1所示。圖5.1戰(zhàn)略的匹配定義公司是社會大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。任何環(huán)境的變化都對該系統(tǒng)提供了有利的發(fā)展機(jī)會，同時(shí)也帶來威脅，影響戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。因此，公司發(fā)展戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵就在于能否正確認(rèn)清機(jī)會與威脅，結(jié)合本企業(yè)的使命，充分發(fā)揮戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢，克服劣勢，制定出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。5.1.2產(chǎn)品戰(zhàn)略圖5.1公司產(chǎn)品市場競爭圖可見，公司的產(chǎn)品無論從設(shè)計(jì)上還是工藝上均不遜于競爭對手，因此其營銷應(yīng)當(dāng)主要定位于中端用戶市場，其次考慮高端用戶市場。公司僅就質(zhì)量和設(shè)計(jì)理念而言，還是高于大連市市場同類產(chǎn)品，因此其產(chǎn)品是領(lǐng)先于市場的。因此，筆者認(rèn)為公司產(chǎn)品大部分處于發(fā)展期。因此，公司的市場策略應(yīng)該主要定位于是樹立產(chǎn)品形象，經(jīng)營品牌概念:開拓新市場:增強(qiáng)銷售渠道功效;選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，即可以吸引更多消費(fèi)者，又能打擊競爭者5.1.3細(xì)分市場定位大連分公司主要客戶是月收入在5千以上的對家庭裝飾、裝修有一定認(rèn)識和認(rèn)可的家庭，而對于該部分目標(biāo)客戶又有針對性細(xì)分策略。下面對公司細(xì)分市場定位戰(zhàn)略進(jìn)行描述

（1）產(chǎn)品定位。領(lǐng)先的裝修與裝飾技術(shù)、、唯美的5大風(fēng)格、十大風(fēng)尚設(shè)計(jì)、藝術(shù)與文化的內(nèi)涵、全感官體驗(yàn)的高檔次的裝飾及家居用品。（2）目標(biāo)客戶描述:職業(yè):社會中高收入人群。素質(zhì):文化、品位和興趣差異較明顯。心理:社會階層的優(yōu)越感。消費(fèi)習(xí)慣:注重品牌、服務(wù)和質(zhì)量，（3）按價(jià)格細(xì)分市場。細(xì)分市場之一:報(bào)價(jià)3萬左右，室內(nèi)面積100平米以下的戶型，消費(fèi)者年齡30-35歲，年收入6萬左右。適應(yīng)渠道:小區(qū)集采，網(wǎng)絡(luò)和顧客咨詢。產(chǎn)品優(yōu)勢:大連地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)近幾年流行小戶型，針對小戶型設(shè)計(jì)的3萬的精品裝修，顧客買得起的品牌。產(chǎn)品劣勢:價(jià)格高，其它非品牌的企業(yè)中同類報(bào)價(jià)不超過2.5萬。細(xì)分市場之二:產(chǎn)品售價(jià)3-5萬、戶型在100平米-130平米、消費(fèi)者35-40歲，年收入10萬左右，對應(yīng)渠道是店面零售，小區(qū)，網(wǎng)絡(luò)，市場活動(dòng)等。產(chǎn)品優(yōu)勢是相對于同價(jià)位的其他公司，設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，配置更高，供貨期更短，品牌優(yōu)勢更大、材料更環(huán)保等。5.1.4提高營銷效率增加營銷靈活性、提高效率是獲得市場競爭優(yōu)勢的又一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。如何分配公司有限的營銷資金，以什么樣的形式，通過哪些途徑，如何能達(dá)到最優(yōu)效果呢?筆者認(rèn)為，單一的營銷形式是不能達(dá)到最好效果的，一定要針對公司的特點(diǎn)，進(jìn)行多種途徑并行的整合營銷。見圖5.2圖5.2公司整合營銷圖5.1.5營銷戰(zhàn)略分析結(jié)論根據(jù)以上分析，我們可以總結(jié)出公司在營銷中的五條指導(dǎo)性原則:1、將營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。解釋

2、高效率地深化最重要的細(xì)分市場:選擇最有效率的方法。解釋

3、開拓更廣泛的銷售渠道。解釋

4、提高全體員工的營銷意識，提倡全員營銷。解釋

5、投入更大的精力了解客戶。解釋5.2公司市場營銷策略確定營銷戰(zhàn)略的口的在于指導(dǎo)營銷策劃，本章基于前一節(jié)確定下來營銷戰(zhàn)略，對公司進(jìn)行有效的營銷策劃。無論規(guī)模大小，營銷規(guī)劃都是企業(yè)經(jīng)營必不可少的重要環(huán)節(jié)，但如何使?fàn)I銷規(guī)劃真正為企業(yè)的經(jīng)營帶來效益，卻不是每個(gè)企業(yè)都能掌握其中的關(guān)鍵。營銷計(jì)劃(MarketingPlanning)乃營銷管理總體活動(dòng)的核心，是將營銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)韋先做一整體計(jì)劃，以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動(dòng)之依據(jù)。主要包括營銷口標(biāo)、營銷定位、營銷策略及一定時(shí)期內(nèi)的短營銷戰(zhàn)術(shù)(ShortTermMarketingTactics)企劃等主要內(nèi)容。營銷計(jì)劃必須加入時(shí)間的因素，方能發(fā)揮績效。亦即必須列出完成營銷目標(biāo)與流程步驟的時(shí)間表(TimeSchedule)。因此，時(shí)間是營銷計(jì)劃中的一個(gè)重要因素。營銷并不是單純的廣告與銷售活動(dòng)，而是必須使公司整體的經(jīng)營策略良好配合以掌握最佳的市場機(jī)會。5.2.1營銷計(jì)劃的專業(yè)性和有效性（1）年度營銷計(jì)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、上作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些上作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。(2)組織體系的動(dòng)態(tài)發(fā)展在企業(yè)山小到大的過程中，營銷計(jì)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競爭形勢的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷計(jì)劃主要是其自己制訂，必要時(shí)可以配備一個(gè)助理:當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少設(shè)立一個(gè)專門的市場職能人員，負(fù)責(zé)營銷策略計(jì)劃的制訂和推動(dòng):而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。隨著法尼尼規(guī)模的膨脹，其市場競爭終究會上升到策略的競爭。公司設(shè)置了市場部，無論公司，還是市場本身，都應(yīng)該確保市場本身具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。5.2.2營銷計(jì)劃的要求（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)一份專業(yè)的營銷計(jì)劃應(yīng)該包括:對以往營銷上作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計(jì)劃、對營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。（2）充足的數(shù)據(jù)支持硬性數(shù)據(jù)支持包括:總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等):軟性數(shù)據(jù)支持包括:消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計(jì)劃。（3）清晰的策略思路和目標(biāo)有效的營銷計(jì)劃一定是單一的，只有單一才能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率:策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計(jì)劃。（4）整合的策略系統(tǒng)清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和口標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。（6）有條理的實(shí)施步驟營銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會或者遭受風(fēng)險(xiǎn):同時(shí)也利于企業(yè)對營銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。5.2.3制訂營銷計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)。按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃。

（2）充足的數(shù)據(jù)支持。整理相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)，來支持營銷規(guī)劃中的結(jié)論或計(jì)劃

（3）清晰的策略思路和目標(biāo)。這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭。公司總經(jīng)理傾向于專業(yè)化和品牌滲透

（4）整合的策略系統(tǒng)。在公司范圍內(nèi)明確市場部職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，保證營銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。

（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。充分考慮營銷策略的可操作性，了解市場的具體細(xì)。充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。

（6）有條理的實(shí)施步驟。要做到這點(diǎn)，一是需要對具體實(shí)施營銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對營銷效果及時(shí)評估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來確保營銷策略口標(biāo)的順利達(dá)成。5.2.4營銷計(jì)劃企劃簡單地說，策略的內(nèi)容包括選擇達(dá)成特定目標(biāo)的方法、途徑與各項(xiàng)資源的調(diào)配，它的目的在于贏得全面戰(zhàn)爭的勝利。而戰(zhàn)術(shù)是山策略所衍生出來的行動(dòng)方案，其目的在于贏得局部的戰(zhàn)役。也就是說，策略是全面性的，戰(zhàn)術(shù)則是局部性的。營銷策略企劃(StrategicMarketingPlanning)是營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容，其功能即在挖掘各項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ约肮井a(chǎn)品的最佳期組合。為了完成既定的營銷目標(biāo)，營銷部門必須擬訂有效的營銷策略，而這些營銷策略當(dāng)能發(fā)揮開發(fā)市場的功能與績效。例如，營銷策略企劃的結(jié)果必須能加強(qiáng)顧客服務(wù)與提升市場銷售量，或?qū)⒛稠?xiàng)產(chǎn)品借地重生轉(zhuǎn)入另一新市場，以及產(chǎn)品活化、產(chǎn)品再定位、擴(kuò)張產(chǎn)品線等。5.2.5適用于公司的營銷計(jì)劃結(jié)合多年來市場營銷的學(xué)習(xí)，通過對消費(fèi)者行為模式、消費(fèi)心理的研究，總結(jié)出適用于法尼尼中心的3個(gè)基本營銷策略。1）品牌提升策略消費(fèi)者購買決策過程有四個(gè)環(huán)節(jié)，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌:外在的靠營銷中的宣傳活動(dòng)。（2）營銷組合策略樹立品牌，提升品牌，不是某個(gè)單一的營銷形式可以做好的。因此，樹立和提升品牌形象需要各種營銷形式的組合。營銷組合策略就是將宣傳品牌的各類營銷形式按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。(3）動(dòng)態(tài)營銷策略營銷上面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動(dòng)的，因此，營銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。只有動(dòng)態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。所謂動(dòng)態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化。動(dòng)態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響市場的各種因素主要有:消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟(jì)的