項(xiàng)目四 任務(wù)四 促銷策略案例

項(xiàng)目四任務(wù)四促銷策略案例案例1小米Max超耐久無聊待機(jī)直播在營(yíng)銷界，小米也一直是個(gè)傳奇的存在。5月10日，小米大屏手機(jī)小米Max舉行發(fā)布會(huì)，為證明其超耐久性，就在B站和自家的小米直播平臺(tái)開啟了一場(chǎng)“小米Max超耐久無聊待機(jī)直播”。直播中，推廣主角小米Max被放置在桌上，每隔1小時(shí)點(diǎn)亮手機(jī)屏幕一次，如果手機(jī)有電，則持續(xù)直播。結(jié)果，該直播進(jìn)行到第15天時(shí)，觀看總?cè)藬?shù)已超過了2600萬人，并收獲了約676.7萬禮物和24.4萬的關(guān)注量。而小米公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在線下發(fā)布會(huì)之后，于晚間八點(diǎn)左右開啟小米直播與網(wǎng)友互動(dòng)，同樣吸引了最高28萬人同時(shí)在線，他不無幽默的稱自己終于超越了同事“大神”已成小米第一。對(duì)于直播，雷軍表示：“我十分同意扎克伯格的那句話，直播真是一個(gè)激動(dòng)人心的事情。就像當(dāng)年我們感覺BBS是不得了的創(chuàng)新，后來博客、微博的出現(xiàn)也使我們十分驚喜，直播一定會(huì)改變信息交互形式，因?yàn)橥ㄟ^這種方式?jīng)]有什么是不能說的，也沒有什么是說不清楚的。”因?yàn)榭吹搅诵∶譓ax直播超預(yù)期的傳播和轉(zhuǎn)化效果，5月25日，小米無人機(jī)發(fā)布會(huì)采取了純線上模式，除了小米直播、小米網(wǎng)、小米微博、小米論壇、MIUI論壇等小米旗下平臺(tái)，還聯(lián)合愛奇藝、bilibili、CIBN、第一財(cái)經(jīng)、斗魚、鳳凰科技、虎牙直播、京東、龍珠直播、熊貓TV、蜻蜓FM、天貓、喜馬拉雅FM、1直播、YY、優(yōu)酷、戰(zhàn)旗TV、Knews等二十余個(gè)國(guó)內(nèi)熱門直播平臺(tái)對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行了同步直播。最后，這場(chǎng)3小時(shí)的線上發(fā)布會(huì)，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到1092萬，同時(shí)在線觀看人數(shù)最高達(dá)到156萬，其中，通過小米直播觀看的人數(shù)就超過100萬，而雷軍作為整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主播，從小米直播收獲超過300萬星票，再次刷新小米直播紀(jì)錄，以至于被粉絲調(diào)侃，“某CEO轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅，月入百萬”。直播中，雷軍再次分享自己對(duì)直播的看法，“直播是一種全新的方式，這里面存在巨大的機(jī)會(huì)，建議創(chuàng)業(yè)者關(guān)注直播，利用好直播向用戶介紹自己的產(chǎn)品。”[案例分析]更高關(guān)注度更高轉(zhuǎn)化率直播將成品牌營(yíng)銷新價(jià)值洼地因此，縱觀上面的案例可以看出，直播相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，更容易吸引用戶的關(guān)注，聚集起用戶的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、網(wǎng)紅等公眾人物的情況下，一場(chǎng)直播聚集的人氣更是成倍增長(zhǎng)，相對(duì)于微信10W+的曝光量，直播可謂輕輕松松就是上百萬的曝光度。而對(duì)于明星和網(wǎng)紅而言，通過直播這種方式與品牌合作，不僅能獲得代言費(fèi)，同時(shí)還可以拉近與粉絲的距離，并在聚集新粉絲的同時(shí)，獲得打賞等新的收入來源，可以說是雙贏。另外，直播還有一點(diǎn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不同，那就是傳統(tǒng)營(yíng)銷一直存在“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”的困擾，而直播營(yíng)銷則不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面和粉絲的增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)邊看邊買，或配合促銷活動(dòng)引導(dǎo)他們到相應(yīng)的電商平臺(tái)購(gòu)買，從而直接從關(guān)注實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即產(chǎn)品的銷售。所以，這個(gè)意義上來看，直播能夠超越任何一類媒介，將品牌、營(yíng)銷、用戶、交易和社區(qū)完美地連接起來。而這之前，品牌商往往需要先舉辦一個(gè)線下發(fā)布會(huì)，然后在微博上獲取用戶關(guān)注，在淘寶上進(jìn)行交易，在百度貼吧營(yíng)造社區(qū)氛圍。現(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺(tái)開發(fā)布會(huì)，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。因此，對(duì)于品牌商而言，直播營(yíng)銷不但大幅降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買，同時(shí)，還形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值，可謂是一個(gè)非常完美的營(yíng)銷神器。而直播的直接性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，讓用戶在接受品牌的營(yíng)銷信息時(shí)，也能感受到一種平等和尊重，而不是像以前一樣粗暴地被強(qiáng)制觀看。這也再次可以說明，未來直播將是品牌和企業(yè)連接用戶的首選渠道，即最重要的新的營(yíng)銷平臺(tái)。思考題：1.你是如何小米差異化直播營(yíng)銷的？2.“差異化不是品牌的支撐點(diǎn)，而品牌則是差異化的支撐點(diǎn)”，這句話對(duì)嗎？3.小米手機(jī)直播營(yíng)銷的成功之處體現(xiàn)在哪些方面？案例2小店巧造新聞傳美名上海蓓英百貨商店是一家特約經(jīng)銷牛仔褲的服裝店。在上海，像它這樣規(guī)模的服裝店有幾百家。如何在林立的店家中脫穎而出呢？店老板想出了頗具創(chuàng)意的一招。他定做了一條特大的牛仔褲，它長(zhǎng)有2米，腰圍寬1.3米。他把牛仔褲掛在店中最顯眼的位置，并在褲上別上了一張紙條，上寫“合適者贈(zèng)送留念”。這一別出心裁的做法，引來了不少高個(gè)子和大塊頭，他們苦于無處購(gòu)買合適的牛仔褲而想到此處來碰碰運(yùn)氣，更想把這條特大號(hào)的牛仔褲據(jù)為己有。然而，這條牛仔褲實(shí)在太大了，大多數(shù)人只能望“褲”興嘆。他們雖然沒能把這條牛仔褲拿走，卻在店里買到了比這條稍小的特大號(hào)牛仔褲，也算不虛此行了。小小的蓓英百貨服裝店因此而名氣大增，銷量也增加不少。這種奇妙的宣傳方法逐漸引起新聞媒體的注意?！渡虾＝?jīng)濟(jì)透視》、《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙紛紛對(duì)此作了報(bào)道，使這家原本淹沒在市場(chǎng)海洋中的小店，竟一下子變得家喻戶曉，盡人皆知了。現(xiàn)在，不管買不買牛仔褲，人們總對(duì)這家小服裝店投以極大的關(guān)注“牛仔褲到底被穿走了沒有？”而來試穿的大高個(gè)們則更多了。不久，第一位幸運(yùn)者出現(xiàn)了，上海東陸行鎮(zhèn)一位腰圍1.3米的退休工人陸阿照穿走了第一條超大型牛仔褲。人們的情緒陡然高漲了?！督夥湃?qǐng)?bào)》?以（腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了》為題報(bào)道了這件事。蓓英服裝店又一次名聲大振。不久，原國(guó)家女籃的主力中鋒、身高2米多的鄭海霞曾到店里一試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了。蓓英服裝店當(dāng)然不會(huì)放過這么一個(gè)揚(yáng)名的?機(jī)會(huì)，它特地到廣州定做了一條，派人趕往北京送給鄭海霞。這樣，蓓英的名氣從上海傳到了北京。原中國(guó)男籃主力中鋒、中國(guó)第一巨人穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運(yùn)者。他光顧蓓英的那一天，這間小商店頓時(shí)熱鬧非凡。很多行人都圍攏過來，?爭(zhēng)睹這位中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采。店老板這次變得更聰明了，不管穆鐵柱是否穿得合適，都把牛仔褲送給了他。隨后還送了一些真正適合穆鐵柱穿著的服裝。店老板剛把穆鐵柱送出店門，“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消息便不脛而走。上海各大小報(bào)刊紛紛報(bào)道，上海電視臺(tái)和中央電視臺(tái)也相繼播放了這條新聞。就這樣。上海蓓英服裝店沒花一分錢的廣告費(fèi)，僅以幾條褲子的成本，就輕而易舉地?fù)P名全國(guó)，營(yíng)業(yè)額翻了幾番。談起這件事，商店的老板不無得意地說：“出幾十萬元的廣告費(fèi)也不一定達(dá)到這樣的宜傳效果呢！”[案例分析]制造新聞，即策劃具有新聞價(jià)值的事件，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。它是指在真實(shí)的不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。蓓英服裝店充分利用自己的條件，別出心裁地，把特大的牛仔褲掛在店?里，并聲言要免費(fèi)贈(zèng)送給合適者。此舉有兩個(gè)方面的作用：一是廣告。它要告訴人們，這里有各式各樣的牛仔褲，特別是特大號(hào)的牛仔褲：二是想制造新聞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，把自己的名字傳揚(yáng)的更大更遠(yuǎn)。廣告的作用確實(shí)有了，不少高個(gè)子和大塊頭在別處買不到合適的牛仔椑，都到蓓英服裝店來了。第二個(gè)作用也確實(shí)按照老板的設(shè)想發(fā)展著。誰見過這么大的牛仔褲？真有人能免費(fèi)拿走這條褲子嗎？這都足以構(gòu)成引起人們關(guān)注的有趣新聞?？刹?，媒體都爭(zhēng)相來報(bào)道。難怪老板都說幾十萬元的廣告費(fèi)也不一定達(dá)到這樣的宣傳效果。并不一定要造轟轟烈烈的大新聞才能吸引人的注意的。只要巧妙地切合到公眾的欣賞口味，充分利用自己的特點(diǎn)，也能制造出一些吸引人的新聞來的。思考題：什么是制造新聞？有何特征？制造新聞對(duì)蓓英百貨公司有何意義？你認(rèn)為企業(yè)制造新聞可以從哪些方面著手？案例3農(nóng)夫山泉的廣告運(yùn)作國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)三巨頭之中的娃哈哈和樂百氏均已和法國(guó)達(dá)能合資，在一定程度上，三國(guó)鼎立的局面已演變成二對(duì)一，孤軍獨(dú)戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉在此背景下挑起了“純凈水事件”耐人尋味。養(yǎng)生堂公司推出的農(nóng)夫山泉，1998年其市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏。它制定了差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，樹立起高檔次、高品質(zhì)、高品位飲用水的品牌形象?！梆B(yǎng)生堂”容易讓人聯(lián)想到老字號(hào)企業(yè)，“養(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價(jià)值取向。其實(shí)它只是一個(gè)成立時(shí)間不到六年的現(xiàn)代企業(yè)。賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣的品牌有著深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺?！稗r(nóng)”相對(duì)于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。養(yǎng)生堂公司采用“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法，瓶標(biāo)采用了顯眼的紅色，除了商品名外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片。其產(chǎn)品的差異性日益顯著。農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，養(yǎng)生堂公司首先選擇了中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物，養(yǎng)生堂公司在中央電視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起的“哆哆”聲，受了驚，其表情十分豐富，老師的告誡更使一些上課愛搞小動(dòng)作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購(gòu)買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉味道甘冽的特點(diǎn)。其訴求角度也是獨(dú)特的。天然水對(duì)水源的要求極為苛刻，必須是符合一定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)一般環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。而農(nóng)夫山泉來源于國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)“千島湖”水面下70米PH值（酸堿度）最適宜的那一層。農(nóng)夫山泉通過對(duì)“天然水”這一核心概念的詮釋，將環(huán)境（水源）、綠色、環(huán)保、野趣等回歸自然的理念統(tǒng)攝在自己的旗下，在水本體上的“純凈”、“礦物質(zhì)”、“微量元素”、“銷量第幾”等訴求點(diǎn)的表現(xiàn)顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無法捕捉到水的賣點(diǎn)。最后，他們找到并確認(rèn)了“有點(diǎn)甜”這一閃光點(diǎn)，就像樂百氏純凈水的廣告“二十七層凈化”一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能鸚鵡學(xué)舌，否則只有給別人做廣告了。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來。正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，從四月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。世界杯結(jié)束后，又正逢我國(guó)長(zhǎng)江、松花江、嫩江流域發(fā)生大規(guī)模洪災(zāi)。養(yǎng)生堂公司又積極參加中央電視臺(tái)“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動(dòng)，并和中央電視臺(tái)、背景未來廣告公司一起聯(lián)合推出“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”的公益廣告。在中央臺(tái)幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。養(yǎng)生堂公司又采取了反季節(jié)宣傳和策略，并抓緊《雍正王朝》這條大魚，在其片頭播出“形象將”廣告，由于《雍正王朝》收視率極高，所以廣告反響較好。通過這些活動(dòng)的造勢(shì)，積極參與當(dāng)時(shí)的新聞熱點(diǎn)，推波助瀾，一氣呵成，達(dá)到了事半功倍的廣告效果，使養(yǎng)生堂公司的知名度急劇攀升。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的競(jìng)猜，養(yǎng)生堂公司可謂深諳炒作之道。每年到了夏季，天氣漸熱，飲用水旺季來臨之際，農(nóng)夫山泉拋出了一顆“重型炸彈”，宣稱長(zhǎng)期飲用純凈水于健康無益，單方面宣布將不再生產(chǎn)純凈水。養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉在全國(guó)21個(gè)大中型城市的2700多所小學(xué)正式啟動(dòng)“全國(guó)青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)”，進(jìn)行天然水與純凈水的生物成長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好，矛頭直指純凈水。農(nóng)夫山泉一石激起千層浪，由其引發(fā)的水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)全面升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，并向法院提出起訴，欲與“農(nóng)夫”對(duì)簿公堂。6月5日娃哈哈“飛鴿傳書”，邀請(qǐng)全國(guó)有影響的純凈水企業(yè)匯集杭州，召開“共商反擊農(nóng)夫山泉”惡意攻擊純凈水，危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會(huì)。6月19日，娃哈哈等6家純凈水生產(chǎn)企業(yè)赴京向國(guó)家工商局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育局、衛(wèi)生部和中國(guó)科協(xié)分別遞交了有關(guān)材料，希望以上部門盡快制止農(nóng)夫山泉不正當(dāng)?shù)男袨?。農(nóng)夫山泉把娃哈哈純凈水告上北京市高級(jí)人民法院，原因是其為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》，并提出了索賠3000萬元的訴訟請(qǐng)求。養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市場(chǎng)的時(shí)候，水行業(yè)里也是殺聲震天，農(nóng)夫山泉不僅當(dāng)年入行當(dāng)年進(jìn)入三甲，而且還創(chuàng)造了著名的策劃：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。“農(nóng)夫”給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，社會(huì)的變遷、緊張的工作生活節(jié)奏、人情味的日漸淡薄和人際關(guān)系交往中層層設(shè)防，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實(shí)就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺?！稗r(nóng)”相對(duì)于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。即使兵戎相見的今天，自視很高的娃哈哈總裁宗慶后仍然高度評(píng)價(jià)說：“養(yǎng)生堂公司有它的成功之處，尤其在廣告宣傳上有值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方?！r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’這個(gè)廣告的效應(yīng)比較大?！鞭r(nóng)夫山泉的另一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——樂百氏集團(tuán)公司總裁何伯權(quán)也是對(duì)其贊賞有加：“農(nóng)夫山泉的確長(zhǎng)于宣傳炒作，它的廣告語‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’非常妙，在水類廣告中是一句經(jīng)典，這是一種心理暗示，消費(fèi)者經(jīng)過暗示之后，覺得這個(gè)產(chǎn)品真的是有點(diǎn)甜，在水市場(chǎng)日趨激烈時(shí)候，它成功了?！保郯咐治觯蒉r(nóng)夫山泉成功的廣告運(yùn)作：1、農(nóng)夫山泉精心設(shè)計(jì)了廣告主題。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)了其水源天然、無污染及產(chǎn)品味道甘甜的特征，迎合了當(dāng)今人們崇尚環(huán)保、回歸自然的消費(fèi)理念。“有點(diǎn)甜”的廣告訴求獨(dú)特，通過味覺的描述和心理暗示則引起人們無限的遐想，誘使人們產(chǎn)生親自品嘗的欲望。廣告語簡(jiǎn)練新穎，便于識(shí)記，別有一番創(chuàng)意。廣告定位準(zhǔn)確，主要針對(duì)青少年市場(chǎng)，切中了他們新奇好動(dòng)、樂于接受新事物的心理特征。2、農(nóng)夫山泉的廣告表現(xiàn)手法獨(dú)特。它采用對(duì)比的方法，增進(jìn)了人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。其“課堂篇”廣告將拉動(dòng)瓶蓋的“哆哆”聲與教室的寂靜無聲形成鮮明對(duì)比，起到了一石二鳥的作用。既顯示了其產(chǎn)品外包裝與眾不同，又引起了受眾對(duì)象的廣泛注意，加深了記憶。3、選用廣告媒體和播放廣告的時(shí)機(jī)適當(dāng)。農(nóng)夫山泉的廣告運(yùn)作被稱為三高模式——“高定價(jià)、高廣告、高利潤(rùn)”。它一年的廣告費(fèi)投入就達(dá)8000萬。它主要選用收視率最高的中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段做廣告。它曾借助開展世界杯足球賽之機(jī)，在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套“大風(fēng)車”欄目及收視率極高的電視劇前播放廣告，吸引了大批體育迷、少兒及普通公眾的注意，迅速地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。而通過參加義演捐助等公益活動(dòng)和制作播放公益廣告，又極大地提高了企業(yè)的美譽(yù)度，展現(xiàn)了良好的企業(yè)形象，最終促進(jìn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。此次農(nóng)夫山泉挑起“兩水之爭(zhēng)”堪稱一個(gè)精彩的策劃案例。憑借農(nóng)夫山泉自身的資源優(yōu)勢(shì)（千島湖的水資源），站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)上，借助于一個(gè)有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，進(jìn)行了一個(gè)很有創(chuàng)意的新聞策劃，引起媒體和公眾關(guān)注，產(chǎn)生了沖擊力強(qiáng)、涉及面廣的轟動(dòng)效應(yīng)，為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、為自己關(guān)心消費(fèi)者利益的品牌形象、為自己新產(chǎn)品的特色進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳，以嶄新形象挺進(jìn)天然水市場(chǎng)。如果說純凈水真的無損人體健康的話，“農(nóng)夫”停止生產(chǎn)純凈水，等于是主動(dòng)退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將自己的市場(chǎng)拱手相讓，這對(duì)于其他廠家應(yīng)是件好事。但農(nóng)夫山泉說了句“純凈水不好，我不生產(chǎn)了”，就引來了純凈水企業(yè)自發(fā)組成的聲討聯(lián)盟。但是，如果純凈水真是一種贏得消費(fèi)者信賴且有益健康的商品，誰又能阻止消費(fèi)者的購(gòu)買呢？這說明生產(chǎn)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)純凈水的生產(chǎn)廠家，對(duì)于純凈水是否有益健康的問題，連自己的心里都沒有底，而農(nóng)夫山泉正借助這一點(diǎn)，大打“健康”、“科普”牌，樹立了新的企業(yè)形象和品牌形象。在戰(zhàn)略上面對(duì)娃哈哈和樂百氏的合資，毅然退出純凈水市場(chǎng)，巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來，化被動(dòng)的防守為主動(dòng)的進(jìn)攻，重創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又以新的形象進(jìn)入天然水市場(chǎng)，奪得先機(jī)，占據(jù)地利，做到以退為守，以攻為守。農(nóng)夫山泉講究全局的配合與協(xié)調(diào)，先是根據(jù)浙江大學(xué)的“水與生命”的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，單方面向媒體宣布自己的選擇，并在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放自己宣布停止生產(chǎn)純凈水的廣告，繼而在電視上播出新的廣告片，訴求自己的產(chǎn)品特色，還同時(shí)興建設(shè)備先進(jìn)的水廠……一切都精心設(shè)置，渾然一體。從某種程度上說，商業(yè)炒作并不是壞事，炒作是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。在被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，吸引消費(fèi)者的注意力是企業(yè)生存、成功的法寶。農(nóng)夫山泉精心策劃“純凈水事件”，引起了媒體和公眾的關(guān)注，借新聞之勢(shì)，產(chǎn)生了沖擊力強(qiáng)、波及面廣的轟動(dòng)效應(yīng)。思考題：1、農(nóng)夫山泉的廣告定位如何？2．何謂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？3．農(nóng)夫山泉的這次策劃是否成功？4．請(qǐng)分析這次策劃的得與失。5．在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)如何運(yùn)用商業(yè)炒作？案例4抵制新疆棉花，且拒不道歉的H&M現(xiàn)如何在近幾年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)有著更加迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在這樣的情況下，不僅提高了人民的生活質(zhì)量，也提升了人民的消費(fèi)水平。與此同時(shí)，人們的消費(fèi)理念和生活觀念也有了很大的變化。我國(guó)民眾經(jīng)歷了報(bào)復(fù)性消費(fèi)到理想消費(fèi)的階段，從當(dāng)時(shí)國(guó)民消費(fèi)奢侈品和購(gòu)買力在全球排名第一的狀況，變?yōu)榱烁幼⒅刭?gòu)買商品時(shí)所提供的服務(wù)和性價(jià)比的狀態(tài)。之前不少人都有著‘外國(guó)的月亮比中國(guó)圓’的觀念，到現(xiàn)在更加熱愛購(gòu)買國(guó)貨和愛國(guó)的思維。能夠看出，國(guó)民的素質(zhì)和思想都有了很大的提升，同時(shí)人們也更加的熱愛祖國(guó)。抵制新疆棉花，且拒不道歉的H&M，事件過去一年多，如今現(xiàn)狀咋樣？隨著多年的發(fā)展，我國(guó)也存在著多家外企，這些企業(yè)中有的十分感謝中國(guó)給了他們發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也感謝我們政府為他們提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。但是有些外企卻賺著中國(guó)人的錢，內(nèi)心深處瞧不起我們國(guó)家，甚至還時(shí)不時(shí)跳出來發(fā)表一些不當(dāng)?shù)难哉?。這樣的情況可激怒了我們的國(guó)民，同時(shí)我們也自發(fā)的開始了抵制購(gòu)買他們品牌的行為。在去年，國(guó)內(nèi)爆發(fā)了‘新疆棉花’事件。一家瑞典的服裝品牌H&M表示他們不再與新疆棉花合作，這可讓我們不能接受，從而使得這家企業(yè)很多連鎖店關(guān)門歇業(yè)。那么事情過去了一年多，這家拒絕道歉的H&M現(xiàn)如今的狀態(tài)又是怎樣的呢？在去年3月份的時(shí)候，這家名為H&M的企業(yè)好似‘抽風(fēng)’了一般，突然發(fā)表了要抵制新疆棉花的言論，并表示未來不再與任何一家新疆制造棉花和服裝的廠商進(jìn)行合作。這讓人們感到莫名其妙，畢竟我國(guó)新疆當(dāng)?shù)氐拿藁ㄔ谌珖?guó)都享有較大的知名度，明顯能夠看出，這家H&M企業(yè)在故意與我國(guó)唱反調(diào)，并表達(dá)了滿滿的歧視意味。在人們要求H&M進(jìn)行道歉的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部的高層依舊斗志激昂，空話滿滿，認(rèn)為自己沒有錯(cuò)。這可激怒了我國(guó)的民眾和消費(fèi)者，自發(fā)的開始組織起了抗議H&M的隊(duì)伍，并且抵制購(gòu)買H&M的商品。這直接使得H&M各家店面紛紛關(guān)門歇業(yè)，同時(shí)在天貓線上的店鋪也被直接下架。畢竟他此番言論，已經(jīng)帶有著對(duì)我國(guó)和新疆棉花強(qiáng)烈的陷害和詆毀意味。更讓人們感到憤怒的是，H&M一邊在我國(guó)賺著民眾的錢，一邊還在詆毀和造謠關(guān)于新疆棉花的不當(dāng)言論。線下商城和線上平臺(tái)都對(duì)其進(jìn)行了零容忍，紛紛的對(duì)其進(jìn)行封殺。同時(shí)也有不少與H&M有合作的明星也義憤填膺的與這家品牌結(jié)束了合作，表達(dá)了對(duì)新疆棉花的支持?，F(xiàn)階段，原本我國(guó)民眾都已經(jīng)開始有了思想的覺醒，不再將國(guó)外的商品當(dāng)作重點(diǎn)選擇，同時(shí)也更加喜歡購(gòu)買國(guó)貨各類商品。所以說H&M簡(jiǎn)直是在自尋死路，國(guó)內(nèi)能夠替代他們的商品和品牌多如牛毛，只怪他們太把自己當(dāng)回事。同時(shí)人們也發(fā)現(xiàn)，瑞典的一個(gè)所謂的良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)便對(duì)我國(guó)新疆的發(fā)展發(fā)出了不當(dāng)?shù)难哉摵透鞣N謠言的散布。他們宣稱新疆地區(qū)的人民都是在被侵犯人權(quán)，并且也被強(qiáng)制勞動(dòng)。對(duì)于這樣的情況，也直接將新疆所生產(chǎn)的棉花拉入了黑名單中。也正是由于這樣的緣故，H&M似乎有了很大的底氣，緊隨其后的開始了陪同造謠。但隨著2016年開始，H&M開始衰退，并且也有了營(yíng)業(yè)額迅速下降的現(xiàn)象。這其中最重要的原因還是在于，我國(guó)相關(guān)部門在對(duì)他們產(chǎn)品進(jìn)行抽查后發(fā)現(xiàn)，有很多商品都不符合我國(guó)制定的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)，因此H&M在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)受到了很大的阻礙。在窮途末路的情況下，H&M希望西方各國(guó)能夠?yàn)樗麚窝?，因此便發(fā)起了所謂的抵制新疆棉花的言論，當(dāng)然他付出的代價(jià)也是巨大的，最后也并沒有得到所謂的‘大佬’為之撐腰。通過今年對(duì)H&M的市值進(jìn)行了解后發(fā)現(xiàn)，自從新疆棉花事情發(fā)生之后，其股價(jià)便有著持續(xù)下跌的情況，目前的市值與去年相比，已經(jīng)蒸發(fā)了超過140億人民幣。現(xiàn)階段這家企業(yè)也在通過不斷收縮的形式，來減少店面數(shù)量，同時(shí)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。[案例分析]在國(guó)外的經(jīng)營(yíng)也沒有較大的起色，這樣的結(jié)果可謂自食惡果。畢竟一邊賺著我國(guó)民眾的錢，一邊又發(fā)表著各種謠言來詆毀我國(guó)，最后有了這樣的下場(chǎng)，也是大快人心。2021年3月以來，以所謂的“強(qiáng)迫勞動(dòng)”等借口為由，“新疆棉花”成為一個(gè)裹挾著經(jīng)濟(jì)利益和政治目的的針對(duì)中國(guó)的國(guó)際輿論運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)國(guó)際輿論中，我們應(yīng)重視輿情形成的價(jià)值鏈建設(shè)，增強(qiáng)鏈主的自主話語權(quán)，即爭(zhēng)奪關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的權(quán)威規(guī)則、規(guī)范、知識(shí)的定義權(quán)。更重要的是，我們不能只有短期的應(yīng)對(duì)和聲討，還必須培植一種清算殖民主義的文化力量。只有建設(shè)自己一以貫之的文化自信，才能從容回應(yīng)。但文化支配力從來不是自發(fā)生成的，而是一種強(qiáng)大的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機(jī)制促成的，是從教育體系到媒體體系再到大眾文化體系的一個(gè)龐大工程。這是對(duì)國(guó)家能力的考驗(yàn)，更是對(duì)政治智慧的考驗(yàn)。思考題：1.如果營(yíng)銷不能與政治很好融合，會(huì)是一種什么結(jié)果？2.談?wù)勗诠碴P(guān)系中，企業(yè)應(yīng)如何避免民族情感的沖突。案例5蓮花味精的環(huán)保公關(guān)“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”——這是晉代大詩(shī)人陶淵明在其膾炙人口的《愛蓮說》中對(duì)蓮花清白、高潔的描述。身處味精行業(yè)的知名品牌——蓮花味精，本應(yīng)也是一朵“出淤泥而不染”的蓮花，但誰知近日卻深陷環(huán)境污染的旋渦。7月3日，國(guó)家環(huán)保總局宣布，對(duì)長(zhǎng)江、黃河、淮河、海河四大流域的6市2縣5個(gè)工業(yè)園區(qū)實(shí)行“流域限批”，河南省周口市“榜上有名”。為應(yīng)對(duì)此次“流域限批”，周口市表示將全力以赴整治污染，爭(zhēng)取在此次“流域限批”的名單中第一個(gè)得到解限。為此，將強(qiáng)制治理了一批頗有影響力的企業(yè)，蓮花味精被列入了周口市此次的“黑名單”。有關(guān)人員稱，將依法對(duì)蓮花味精廠等違法排污企業(yè)實(shí)施關(guān)停督辦或相關(guān)的治理。對(duì)外網(wǎng)絡(luò)公關(guān)-網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以說是適應(yīng)公關(guān)文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)據(jù)媒體報(bào)道，因環(huán)境污染問題蓮花味精曾多次被曝光：蓮花味精因污染嚴(yán)重而被媒體曝光；后因“排污大戶”蓮花味精再次被列入重點(diǎn)污染企業(yè)的“黑名單”?？呻S后兩年，當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)蓮花味精偷排污水的舉報(bào)一直沒有斷過；在民眾舉報(bào)下，國(guó)家環(huán)?？偩汁h(huán)境監(jiān)察辦對(duì)蓮花集團(tuán)做了8天暗訪后，下發(fā)了《關(guān)于河南省蓮花味精集團(tuán)有限公司故意偷排廢水查處情況的通報(bào)》，蓮花味精因偷排污被罰款1200多萬元；中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目對(duì)蓮花味精仍然偷排不斷的情況進(jìn)行了報(bào)道。公關(guān)文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以說是適應(yīng)雖然在污染治理方面，蓮花味精做了種種努力，但這次再上環(huán)?！昂诿麊巍?，并有可能會(huì)出現(xiàn)被強(qiáng)行關(guān)停整改的嚴(yán)重后果，蓮花味精的處境顯然是不利的。環(huán)境污染對(duì)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，可謂是一個(gè)老生常談的話題了，但由于近兩年來國(guó)內(nèi)多次出現(xiàn)了沱江特大污染斷水事件、松花江水污染、太湖藍(lán)藻事件等多起影響百姓正常生活的嚴(yán)重污染事件以及全國(guó)越來越不容樂觀的環(huán)境現(xiàn)狀，國(guó)務(wù)院、國(guó)家環(huán)?？偩旨哟罅藢?duì)環(huán)境污染事件的懲處力度。在此嚴(yán)峻形勢(shì)下，蓮花味精的上榜顯然是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。網(wǎng)絡(luò)傳播虛假信息罪案例公關(guān)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件營(yíng)銷諾一網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在舉國(guó)上下全力建設(shè)和諧社會(huì)的時(shí)代強(qiáng)音之下，蓮花味精這種不能完全承擔(dān)環(huán)境責(zé)任的作法，是明顯不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，而眼下如果真的要“關(guān)停治理”，那么其損失是難以估量的。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，蓮花味精此次應(yīng)該怎樣平安跨過“環(huán)保之坎”呢。

第一、積極配合有關(guān)部門，盡快拿出整改方案上了周口市的黑名單，再加上一時(shí)內(nèi)多家媒體對(duì)蓮花味精數(shù)次環(huán)保事件的“大揭底”，蓮花味精無疑已經(jīng)處在了槍口上。如果此時(shí)蓮花味精不能主動(dòng)的配合有關(guān)部門，進(jìn)行積極的整改，那么出現(xiàn)任何后果都是有可能的。所以在這種情況下，主動(dòng)配合有關(guān)部門的調(diào)查，進(jìn)行積極的整改是蓮花味精的當(dāng)務(wù)之急。在這次黑名單上榜之后，蓮花味精也表明了企業(yè)擔(dān)責(zé)的態(tài)度，公司高層表示，將在9月底完成全面整改，爭(zhēng)取成為治理污染的先鋒。在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)事件做出積極的反應(yīng)，這是值得肯定的，但這微不足道的聲明與表態(tài)顯然是無力的。眼下，蓮花應(yīng)該積極行動(dòng)起來，與有關(guān)部門積極配合，拿出詳細(xì)的環(huán)保整改方案是必要的。通過上文周口市爭(zhēng)取在此次“流域限批”的名單中第一個(gè)得到解限的積極反應(yīng)，我們可以預(yù)見接下來周口市肯定要有“狠招兒”。雖然這次上了黑名單，但作為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶與財(cái)政支柱，只要蓮花味精能夠真正積極配合，進(jìn)行有力的整改，當(dāng)?shù)卣匀粫?huì)有所通融的，到時(shí)候蓮花味精自然就會(huì)度過這次難關(guān)！第二、高調(diào)應(yīng)對(duì)媒體，把握輿論主導(dǎo)權(quán)此次蓮花上榜“黑名單”事件，雖然源于環(huán)保部門的有關(guān)調(diào)查，但更多的是因?yàn)楦鞔竺襟w對(duì)事件的關(guān)注與報(bào)道，才使得蓮花味精一時(shí)有口難言。這在另一個(gè)角度，也可以看出媒體報(bào)道對(duì)意外事件的放大傳播效果。在目前的媒體報(bào)道中，蓮花味精方面僅僅表現(xiàn)將在9月底完成全面整改，這是明顯不夠的。因?yàn)檫@僅有的聲明，明顯不能滿足眾多媒體對(duì)蓮花味精這次意外事件的報(bào)道需求，在這種情況下揭出當(dāng)年蓮花的“老底兒”也是很正常的。所以，此時(shí)蓮花味精方面應(yīng)該將自己與環(huán)保部門的有關(guān)配合、具體的整改方案與必要的補(bǔ)救措施等全部有利于事件進(jìn)展的信息，在第一時(shí)間內(nèi)通過媒體聲明、官方聲明、新聞發(fā)言等形式提供給各大權(quán)威媒體是必要的，因?yàn)檫@樣以來就可以把握今后的輿論主導(dǎo)權(quán)，使得媒體報(bào)道向著有利于事件解決的方向轉(zhuǎn)變。第三、反哺社會(huì)，積極參與本地環(huán)境治理對(duì)于環(huán)境污染問題，最受苦的就是當(dāng)?shù)貜V大群眾了。在上文的有關(guān)報(bào)道中，我們也可以看到曾經(jīng)發(fā)生過“當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)蓮花味精偷排污水舉報(bào)”。因此，蓮花味精應(yīng)該進(jìn)行一定的投入，通過多種有效方式，參與到當(dāng)?shù)丨h(huán)境治理中去，積極主動(dòng)的去改變企業(yè)在當(dāng)?shù)匕傩招哪恐械牟涣加∠?，畢竟?dāng)?shù)厥袌?chǎng)是蓮花味精的根據(jù)地，如果不能保障本地的產(chǎn)品銷售，又怎么去打拼全國(guó)乃至全球市場(chǎng)呢！[案例分析]中國(guó)的環(huán)保問題日益突出，環(huán)境污染已經(jīng)到了目不忍睹的地步。以水污染為例，根據(jù)國(guó)家環(huán)?？偩止嫉摹吨袊?guó)環(huán)境狀況公報(bào)》，在受監(jiān)測(cè)的176條城市河段中，竟有52%的河段污染程度屬較重。而在全球大氣污染最嚴(yán)重的10個(gè)城市中，中國(guó)就占了8個(gè)之多。環(huán)保己成為一個(gè)大眾密切關(guān)注的問題。蓮花味精公司利用人人關(guān)注的環(huán)保問題開展公關(guān)活動(dòng)，以“做負(fù)責(zé)的企業(yè)公民”為企業(yè)宗旨，在環(huán)境保護(hù)以及教育等三方面進(jìn)行社會(huì)投資，回報(bào)社會(huì)，體現(xiàn)了高超的公關(guān)戰(zhàn)略，樹立了企業(yè)熱心公益事業(yè)的良好形象。思考題：1.蓮花味精公司為什么將環(huán)保作為公關(guān)活動(dòng)的主題？2.試分析蓮花味精公司開展的環(huán)保公關(guān)活動(dòng)與直接通過媒體做廣告效果有何不同？3.蓮花味精公司的公關(guān)策略有何特點(diǎn)？你認(rèn)為有哪些可借鑒之處？案例6網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的魅力身為全國(guó)政協(xié)委員的姜昆，為了弘揚(yáng)中華民族的相聲藝術(shù)，聯(lián)絡(luò)社會(huì)的有識(shí)之士，讓中國(guó)相聲上網(wǎng)了。姜昆的網(wǎng)站不但“網(wǎng)上播相聲”、“網(wǎng)上學(xué)相聲”等版塊越來越引人矚目，而且“中國(guó)名人聊天室”、“中國(guó)笑星”、“中國(guó)名人網(wǎng)”更是紅火。從相聲到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，姜昆走出了一條曲線救“笑”的道路。姜昆以藝術(shù)家特有的敏銳感覺和洞察力，率先提出中國(guó)豐富的文化內(nèi)涵與網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念，成立了“北京鯤鵬網(wǎng)景科技發(fā)展有限公司”，在CHINANET上創(chuàng)建了《昆朋網(wǎng)城》（WWW·kp·net·cn）。姜昆首先將自己熱愛的相聲藝術(shù)搬上網(wǎng)絡(luò)，僅一年時(shí)間，《中國(guó)相聲網(wǎng)》（擁有900個(gè)相聲片段），逐漸擁有了每天13萬人次的瀏覽量?！独ヅ缶W(wǎng)城》在美國(guó)建立了服務(wù)器登陸北美，實(shí)現(xiàn)了“把中國(guó)的歡笑撒向世界，把世界的歡笑撒向中國(guó)”的目標(biāo)。昆朋開通的“中國(guó)名人聊天室”，先后邀請(qǐng)了趙忠祥、侯耀文等20位文化界的名人進(jìn)行網(wǎng)上聊天，每一次的點(diǎn)擊率都在20萬次以上，從而成為中國(guó)因特網(wǎng)最有影響力的聊天室之一。為了滿足眾多的網(wǎng)民對(duì)文化娛樂的渴求，姜昆又與人創(chuàng)建了《中國(guó)名人網(wǎng)》，其中擁有200位內(nèi)地一流演員的資料。該網(wǎng)以中國(guó)演藝界名人資源為先導(dǎo)，包括體育、科技、文化等各行業(yè)名人為基礎(chǔ)的最具權(quán)威性的文化資源信息網(wǎng)。《中國(guó)名人網(wǎng)》在IT市場(chǎng)上開辟出新的商業(yè)道路，采用“明星配股，業(yè)主集資”的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，體現(xiàn)名人智力產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。姜昆通過在香港舉行了新聞發(fā)布會(huì)，宣稱自己將進(jìn)軍國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)——香港及全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，并將在七八月間在美國(guó)上市。姜昆在創(chuàng)建《昆朋網(wǎng)城》后的一年里，中國(guó)（包括港臺(tái)澳）、日本、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、美國(guó)、法國(guó)、歐洲等國(guó)的100多家報(bào)刊都報(bào)道了他進(jìn)軍中國(guó)IT事業(yè)的消息。熟悉信息產(chǎn)業(yè)的人都知道，姜昆成了因特網(wǎng)的熱門人物。令姜昆感到高興的是，當(dāng)他宣布“《昆朋網(wǎng)城》落戶洛杉磯新聞發(fā)布會(huì)”結(jié)束后的兩小時(shí)，仍然在會(huì)場(chǎng)聚集的來自Nasdaq的IT專家、風(fēng)險(xiǎn)基金投資商和美國(guó)哈佛大學(xué)（HarvardUniversity）的博士生，都等待著姜昆和他的助手來討論如何合作發(fā)展《昆朋網(wǎng)城》，在中國(guó)建設(shè)一流的大型寬帶多媒體娛樂網(wǎng)站。而香港的風(fēng)險(xiǎn)基金和IT專家們比美國(guó)更了解中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)，他們看重的正是姜昆提出的主題：“中國(guó)演藝界的文化內(nèi)涵和悠久的傳統(tǒng)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面結(jié)合，將在即將到來的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上，開拓中國(guó)IT市場(chǎng)的新篇章?！本湍壳皝碚f，中國(guó)9000多萬個(gè)有限電視用戶，一個(gè)用戶如按2個(gè)人來計(jì)算，這就是1.8億個(gè)網(wǎng)民。為此，中國(guó)的大牌演義明星，走到哪里都可以自豪地說：“我是世界上擁有最多觀眾的演員。”要知道，以億來計(jì)算人數(shù)對(duì)于西方的任何一個(gè)國(guó)家的演員來說，都是一個(gè)為之咋舌的數(shù)字。姜昆說：“我們把這個(gè)事實(shí)運(yùn)用高科技的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再現(xiàn)一下，我相信，這將是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)?！苯ゲ粺o感慨地說：“我感到自己身上的擔(dān)子更重了。人們說我是侯派相聲藝術(shù)的第三代傳人，指望我能扛起開創(chuàng)相聲新局面的大旗。我自知能力有限，但我確實(shí)有這個(gè)責(zé)任。相聲藝術(shù)經(jīng)過多少前輩的口傳心授，無數(shù)藝術(shù)的拚搏，從街頭潦地到登上大雅之堂，是一代一代人的心血灑在這事業(yè)上。今天，我決不能讓老一輩為之拚搏終生的事業(yè)黯淡下去?！盵案例分析]1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PROnNet）或稱作e公關(guān)，是適應(yīng)信息時(shí)代要求，以互聯(lián)網(wǎng)為手段、溝通企業(yè)內(nèi)外部信息、加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的交流，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造良好企業(yè)形象的新型公關(guān)活動(dòng)，是數(shù)字化環(huán)境下的公共關(guān)系。姜昆的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目的在于弘揚(yáng)中國(guó)的相聲藝術(shù)。通過網(wǎng)絡(luò)，建立起藝術(shù)家與社會(huì)公眾更廣泛、更直接的面對(duì)面的文化藝術(shù)交流。同時(shí)也起到了向國(guó)際公眾介紹和傳播中國(guó)文化的作用。2、互聯(lián)網(wǎng)己成為繼報(bào)紙、廣播、電視、雜志之后的“第五代媒體”。作為公關(guān)的傳播手段，具有覆蓋面廣、傳播速度快、全天候發(fā)布、不受時(shí)空限制、便于讀者查閱、交互性強(qiáng)及費(fèi)用低廉等特點(diǎn)。姜昆借用這一媒體實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)家與公眾之間的互動(dòng)，既可以向公眾傳播相聲藝術(shù)，又可以迅速確定受眾對(duì)象的數(shù)量和分布的區(qū)域，還可以與公眾進(jìn)行“一對(duì)一”公關(guān)，及時(shí)搜集到公眾的信息反饋，改進(jìn)工作，這是以往的媒體所難以達(dá)到的。姜昆把相聲藝術(shù)搬到了網(wǎng)上，使藝術(shù)直接融入了普通大眾的生活，滿足了他們的精神需求。也找到了藝術(shù)與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)。3、姜昆淋漓盡致地發(fā)揮了名人效應(yīng)。姜昆本人就是著名的藝術(shù)家，他的一舉一動(dòng)本身就是新聞媒體的關(guān)注對(duì)象，并且他也邀請(qǐng)了文化界的名人助陣，迅速為他的網(wǎng)站打開了知名度。而他網(wǎng)上公關(guān)的目的在于振興相聲藝術(shù)，弘揚(yáng)民族文化，具有可報(bào)導(dǎo)性。尤其是讓相聲面對(duì)全球的網(wǎng)民，更是具有新聞性，因此即使姜昆還沒有創(chuàng)建網(wǎng)站，但其新聞效應(yīng)就已經(jīng)呈現(xiàn)出來了。以至后來世界各國(guó)有100多家報(bào)刊都將他進(jìn)軍IT業(yè)予以報(bào)道也就不足為奇了。這種轟動(dòng)效應(yīng)使他贏得了眾多的合作者和頻繁光顧的網(wǎng)民，也有助于推動(dòng)他事業(yè)的成功。思考題：1.什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？具有什么特點(diǎn)？2.姜昆為什么要將相聲藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合？3.姜昆是怎樣借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)弘揚(yáng)相聲藝術(shù)的？4.《昆朋網(wǎng)城》為什么會(huì)吸引眾多的投資者？5.姜昆的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)相聲藝術(shù)會(huì)產(chǎn)生哪些作用？案例根據(jù)《公關(guān)世界》2000年第6期“姜昆的‘網(wǎng)’上公關(guān)”改編原作者明紅 案例7松下的內(nèi)部公共關(guān)系管理平民出身的松下幸之助，剛踏入社會(huì)時(shí)是在一家自行車商行當(dāng)學(xué)徒，當(dāng)時(shí)每天的收入大約相當(dāng)于0.25美元，生活之艱苦可想而知。美國(guó)著名科學(xué)家發(fā)明電燈的消息傳到日本時(shí)，松下幸之助受到很大鼓舞。于是他決定辭去原有的有固定收入的工作，和妻子兩個(gè)人在沒有資金、工作經(jīng)驗(yàn)幾乎是零的情況下，著手創(chuàng)辦新企業(yè)。他的第一項(xiàng)產(chǎn)品是雙插座接合器，制造工廠就在他家的客廳。這種電器可用螺絲固定在日光燈插座上，使得日本式房屋一個(gè)插座可同時(shí)插上兩個(gè)插頭，方便了廣大居民，故生意十分興隆，在不到十年的時(shí)間內(nèi)電器公司的業(yè)務(wù)就一躍而起，成為日本電器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。松下公司之所以能有今天，是和松下先生管理有方、經(jīng)營(yíng)得法分不開的。松下電器公司獲得成功的一個(gè)重要因素是“精神價(jià)值觀”在起作用。松下幸之助規(guī)定公司的活動(dòng)原則是：“認(rèn)清實(shí)業(yè)家的責(zé)任，鼓勵(lì)進(jìn)步，促進(jìn)全社會(huì)的福利，致力于世界文化的繁榮發(fā)展”。松下先生給全體員工規(guī)定的經(jīng)營(yíng)信條是：“進(jìn)步和發(fā)展只能通過公司每個(gè)人的共同努力和協(xié)力合作才能實(shí)現(xiàn)”。進(jìn)而，松下幸之助還提出了“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、光明正大、友善一致、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、順應(yīng)同化、感激報(bào)恩等七方面內(nèi)容構(gòu)成的“松下精神””。在日常管理活動(dòng)中，公司非常重視對(duì)廣大員工進(jìn)行“松下精神”的宣傳教育。每天上午八時(shí)，松下公司遍布各地的87000多名職工都在背誦企業(yè)的信條，放聲高唱《松下之歌》。松下電器公司是日本第一家有精神價(jià)值觀和公司之歌的企業(yè)。在解釋“松下精神”時(shí)，松下幸之助有一句名言：如果你犯了一個(gè)誠(chéng)實(shí)的錯(cuò)誤，公司是會(huì)寬恕你的，把它作為一筆學(xué)費(fèi)；而你背離了公司的價(jià)值規(guī)范，就會(huì)受到嚴(yán)厲的批評(píng)，直至解雇。正是這種精神價(jià)值觀的作用，使得松下公司這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)繁雜、人員眾多的企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)勁的內(nèi)聚力和向心力。見過松下電器的人都知道“NATIONAL”，它不僅是松下公司電器產(chǎn)品的商標(biāo)，而且成為日本產(chǎn)品形象和經(jīng)濟(jì)起飛的象征。與此同時(shí)，松下電器公司建立的“提案獎(jiǎng)金制度”也是很有名的。公司不僅積極鼓勵(lì)職工隨時(shí)向公司提建議，而且由職工推舉成立了一個(gè)推動(dòng)提供建議的委員會(huì)，在公司職員中廣為號(hào)召，收到了良好的效果。全公司職工一共提出了663475個(gè)提案建議，其中被采納的多達(dá)61299個(gè)，約占全部提案的10%。公司對(duì)每一項(xiàng)提案都予以認(rèn)真的對(duì)待，及時(shí)、全面、公正地組織專家進(jìn)行評(píng)審，視其價(jià)值大小、可行性與否，給予不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)。即使有些提案不被采納，公司仍然要給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。僅1986年一年，松下電器公司用于獎(jiǎng)勵(lì)員工提案的獎(jiǎng)金就高達(dá)30多萬美元。當(dāng)然，這一年中合理化提案所產(chǎn)生的效益則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止30萬美元。松下幸之助經(jīng)過常年觀察研究后發(fā)現(xiàn)：按時(shí)計(jì)酬的職員僅能發(fā)揮工作效能的20-30%，而如果受到充分激勵(lì)則可發(fā)揮至80-90%。于是松下先生十分強(qiáng)調(diào)“人情味”管理，學(xué)會(huì)合理的“感情投資”和“感情激勵(lì)”，即拍肩膀、送紅包、請(qǐng)吃飯?！募绨?。車間里、機(jī)器旁，當(dāng)一個(gè)員工兢兢業(yè)業(yè)、一絲不茍操作時(shí)，常常會(huì)被前來巡視的經(jīng)理、領(lǐng)班們發(fā)現(xiàn)。他們先是拿起零件仔細(xì)瞧瞧，然后會(huì)對(duì)著你的肩膀輕輕拍幾下，并說上幾句“不錯(cuò)”、“很好”之類的賞識(shí)話。——送紅包。當(dāng)你完成一項(xiàng)重大技術(shù)革新，當(dāng)你的一條建議為企業(yè)帶來重大效益的時(shí)候，老板會(huì)不惜代價(jià)地重賞你。他們習(xí)慣于用信封裝上錢款，個(gè)別而不時(shí)當(dāng)眾送給你。對(duì)員工來說，這樣可以避免別人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤計(jì)較，減少因獎(jiǎng)金多寡而滋事的可能?！?qǐng)吃飯。凡是逢年過節(jié)，或是廠慶，或是職工婚嫁，廠長(zhǎng)經(jīng)理們都會(huì)慷慨解囊，請(qǐng)員工赴宴或上門賀喜、慰問。在餐桌上，上級(jí)和下屬可盡情嘮家常，談時(shí)事，提建議，氣氛和睦融洽，它的效果遠(yuǎn)比站在講臺(tái)上向員工發(fā)號(hào)施令好得多。更令人叫絕的是，為了消除內(nèi)耗，減輕員工的精神壓力，松下公司公共關(guān)系部還專門開辟了一間“出氣室”。里面擺著公司大大小小行政人員與管理人員的橡皮塑像，旁邊還放上幾根木棒、鐵棍，假如那位員工對(duì)自己某位主管不滿，心有怨氣，你可以隨時(shí)來這里，對(duì)著他的塑像拳腳相加棒打一頓，以解心中積郁的悶氣。過后，有關(guān)人員還會(huì)找你談心聊天，溝通思想，給你解惑指南。久而久之，在松下公司就形成了上下一心、和諧相容的“家庭式”氛圍。在與國(guó)內(nèi)外同行競(jìng)爭(zhēng)中，松下公司的電器產(chǎn)品總是格外受人青睞。如今，松下公司一直遵循“注重人”的經(jīng)營(yíng)思路。注重發(fā)揮員工的個(gè)性，公司向員工提供可以選擇工作的方式，同時(shí)根據(jù)每個(gè)人貢獻(xiàn)的大小來確定待遇的高低。公司開始實(shí)行了“全額工資支付制度”，將退職金（退休時(shí)一次性發(fā)放的資金）加到工資中提前發(fā)放，用這種方法留住了大量人才。公司逐漸減少資歷收入部分所占的比重，提高實(shí)際工作成果收入的比重，目的是讓那些努力在工作中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值并取得實(shí)際業(yè)績(jī)的人獲得豐厚的報(bào)酬。松下奉行的是“全員經(jīng)營(yíng)”的傳統(tǒng)理念，即公司所有的員工都是經(jīng)營(yíng)者。具體做法就是讓所有的員工都持有松下電器的股份，讓他們對(duì)公司整體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具備更多的主人翁意識(shí)。[案例分析]1.松下的成功取決于富有特色的內(nèi)部公關(guān)。員工是企業(yè)開展內(nèi)部公關(guān)的首要對(duì)象，處理好員工關(guān)系是企業(yè)開展公關(guān)工作的起點(diǎn)。企業(yè)只有做到員工至上，員工才會(huì)把顧客放在第一位。因此企業(yè)展開與內(nèi)部職工的充分交流與溝通，尊重員工、激勵(lì)員工顯得尤為重要。2.松下公司建立了“松下精神”的經(jīng)營(yíng)理念，并培養(yǎng)了員工積極向上的“精神價(jià)值觀”增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力和向心力。松下從確立員工的個(gè)人價(jià)值入手，使每位員工能在團(tuán)體的環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，既滿足了員工的“成就感”和自我實(shí)現(xiàn)的需要，又強(qiáng)化了員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感，增強(qiáng)了他們對(duì)組織的凝聚力、向心力。3.松下公司充分運(yùn)用了情感型激勵(lì)理論。松下公司在企業(yè)活動(dòng)中進(jìn)行了長(zhǎng)期的感情投資，運(yùn)用了情感傳播的方式，使企業(yè)的管理具有濃厚的人情味。同時(shí)還十分重視激勵(lì)的方法，激勵(lì)員工的創(chuàng)造性和進(jìn)取性。它的合理化建議制度既充分地調(diào)動(dòng)了員工的創(chuàng)造性潛能，又有效地實(shí)現(xiàn)了管理者與員工的雙向傳播與溝通，融洽了雙方的關(guān)系，并且還提高了企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率。它現(xiàn)今推行的工資制度的改革和“全員經(jīng)營(yíng)”的理念，打破了論資排輩的陳舊觀念，有助于激發(fā)年輕人的積極性，挖掘人才。同時(shí)又增強(qiáng)了員工的主人翁意識(shí)，促進(jìn)了企業(yè)的壯大發(fā)展。可見，公共關(guān)系是一門內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的藝術(shù)。思考題：1.松下公司內(nèi)部公共關(guān)系管理的特色是什么?我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何處理內(nèi)部員工關(guān)系?2.為什么松下公司要對(duì)員工進(jìn)行“松下精神”的教育？3.從以上案例中,你認(rèn)為應(yīng)如何有效激勵(lì)員工,以調(diào)動(dòng)其積極性?4.情感傳播有何特點(diǎn),它在內(nèi)部公關(guān)中有何作用?5.松下公司現(xiàn)今實(shí)行的工資制度改革對(duì)員工會(huì)產(chǎn)生怎樣的作用？案例根據(jù)《公共關(guān)系案例》熊源偉主編安徽人民出版社出版原文名為“松下崛起的秘密－內(nèi)部公共關(guān)系障礙及其消除渠道”改編案例8雅芳公司與“訪問推銷法”雅芳公司成長(zhǎng)如此之快，發(fā)展如此之大，得力于運(yùn)用了一種行之有效的推銷法——“訪問推銷法”。雅芳公司的創(chuàng)始人叫麥肯尼爾，“訪問推銷法”就是他最初運(yùn)用的。他本來是做書報(bào)推銷工作的。在推銷書報(bào)中，他處理接受預(yù)定書報(bào)以外，更多的是沿街逐門逐戶去推銷。久而久之，他創(chuàng)始了一個(gè)念頭，在推銷書報(bào)的同時(shí)，何不也推銷其它商品？打定主意之后，他便選擇了推銷香水。后來，在推銷活動(dòng)中，香水的香水額遠(yuǎn)比書報(bào)的大，賺錢也要多。于是，他決定放棄推銷書報(bào)，干脆專干推銷化妝品。不過，隨著營(yíng)業(yè)額的增大，他自己就創(chuàng)辦了一家香水公司，公司取名為利福尼亞香水公司。麥肯尼爾不可能像以往那樣，親自去沿街做推銷工作了，就想了一個(gè)辦法：聘請(qǐng)?jiān)S多家庭主婦為推銷員，在個(gè)條街道上幫他進(jìn)行他的訪問推銷工作。訪問推銷，不只是麥肯尼爾采用過，其他的人同樣采用過。但是只有麥?zhǔn)线\(yùn)用得最好最有效。這是因?yàn)?，推銷員在訪問推銷過程中，常常把一些質(zhì)量差、價(jià)錢高的東西硬賣給人家，使人們吃虧上當(dāng)，再不肯買第二次。賣肯尼爾則不然，他確定了兩條：一是被雇用的訪問推銷員只能在自己居住的街道進(jìn)行，用戶可隨時(shí)找到她。二是質(zhì)量差的物品可以找推銷員包換?？梢?，賣氏的原則是對(duì)用戶負(fù)責(zé)，不使用戶吃虧。這樣，遠(yuǎn)近的消費(fèi)者就能放心地購(gòu)買他的香水。很快他的公司成長(zhǎng)起來了，推銷員達(dá)萬人，香水覆蓋面由加州擴(kuò)展到其它各州。賣肯尼爾逝世之后，雅芳公司的管理者仍然繼承他的做法，堅(jiān)持“訪問推銷”。如今，雅芳聘請(qǐng)的主婦“訪問推銷員”（包括美國(guó)國(guó)民和國(guó)外的），已多達(dá)30萬人。比如，哪條街道建起了一座高尚住宅，“雅芳”就在這座公寓里找到一位適合的主婦擔(dān)任“訪問推銷員”，挨門挨戶地去推銷雅芳香水。人們說，雅芳公司的訣竅是將推銷做到普通人中間去，做好產(chǎn)品與人相結(jié)合的工作。雅芳“訪問推銷員”分布在美國(guó)和世界各地，她們都是兼職的推銷員，年齡、文化程度、社會(huì)地位都不相同。95％以上是婦女，75％以上有孩子，一半以上是沒有推銷經(jīng)驗(yàn)的生手。雅芳的30萬推銷隊(duì)伍按照一定的組織形式構(gòu)成一座“金字塔”。一個(gè)推銷員負(fù)責(zé)該地區(qū)300戶人家的訪問推銷；每100～200名推銷員之上有一位代理經(jīng)理，負(fù)責(zé)對(duì)這些推銷員訓(xùn)練和監(jiān)督；代理經(jīng)理由雅芳公司的正式職員擔(dān)任，直接由董事長(zhǎng)管理。雅芳公司就是通過這種組織形式，訪問推銷到各家各戶，鍛煉出成千上萬推銷能手。有一條原則使主婦們?cè)敢獬洚?dāng)雅芳公司的推銷員，并發(fā)揮其最大力量去做好各自的推銷工作，那就是：把利潤(rùn)的40％分給主婦推銷員，作為給她們的報(bào)酬，使她們與公司共存共榮。雅芳之所以越來越繁榮，是與這條原則的貫徹執(zhí)行有關(guān)的。人們贊揚(yáng)說：“雅芳就像是一個(gè)和睦而有組織的大家族”，“雅芳充滿著紳士精神”。每個(gè)季度，雅芳公司把貨物按推銷員報(bào)來的訂貨單送到她們家中，貨物銷出后，只需把60％的貨款交給總公司。如果某個(gè)推銷員想要多拿錢，就只有通過自己的努力，擴(kuò)大推銷量，來掙足這筆錢。公司還規(guī)定，對(duì)那些成績(jī)卓著的推銷員給予獎(jiǎng)勵(lì)，提供到歐洲、夏威夷或美國(guó)全國(guó)旅游一次，或是獎(jiǎng)給實(shí)物等。這些措施使推銷員的積極性得到最大的發(fā)揮，她們經(jīng)常自動(dòng)加班加點(diǎn)和延長(zhǎng)工作日，或主動(dòng)安排好家務(wù)擠出時(shí)間去搞推銷。訪問推銷是一種很平常的方法，但在雅芳公司卻運(yùn)用得很自如。雅芳在進(jìn)行“訪問推銷”的同時(shí)，還不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量。市場(chǎng)銷售的雅芳化妝品經(jīng)常保持有三分之二是市場(chǎng)上所缺少的產(chǎn)品，現(xiàn)在已生產(chǎn)從嬰兒到少年、男人、婦女、老年人都可買到的產(chǎn)品300余種。到現(xiàn)在，雅芳所訪問過的家庭只不過占美國(guó)家庭的30％，還有70％是未開拓的市場(chǎng)，而且國(guó)外的市場(chǎng)更可觀。雅芳現(xiàn)在正逐步邁入國(guó)際市場(chǎng)，最先從委內(nèi)瑞拉、波多黎開始，然后擴(kuò)展到墨西哥、巴西、德國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)、中國(guó)等。[案例分析]雅芳公司從誕生到發(fā)展壯大，都是與“訪問推銷法”緊密聯(lián)系在一起的。第一，設(shè)立雅芳公司的意圖，源于麥肯尼爾在訪問推銷中受到的啟發(fā)，所以公司的快速成長(zhǎng)，靠得是“訪問推銷法”的鳴鑼開道。第二，雅芳公司的成功，在于對(duì)“訪問推銷法”運(yùn)用得最為有效的運(yùn)用。一方面，為了避免在推銷過程中把一些質(zhì)量差、價(jià)格高的東西硬賣給顧客而喪失顧客的回頭率，賣肯尼爾規(guī)定了兩條原則，一是被雇用的訪問推銷員只能在自己居住的街道進(jìn)行，用戶可以隨時(shí)找到她，二是質(zhì)量差的物品可以找推銷員退換。第三，雅芳的成功訣竅之一是將“訪問推銷法”做到普通人中間去，做好產(chǎn)品與人相結(jié)合的工作。第四，“金字塔”式的組織方式，實(shí)現(xiàn)了分散與集中的最佳耦合，雅芳公司就是通過這種組織形式，訪問推銷到各家各戶，鍛煉出成千上萬的推銷能手。第五，在收益分配上，采取40％的貨款獎(jiǎng)勵(lì)制度，為廣大推銷員提供了有效的激勵(lì)……。所有這些促成了雅芳公司的快速成長(zhǎng)和成功的經(jīng)營(yíng)。思考題：雅芳公司采取了哪些類型的訪問推銷法？結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何選擇推銷員？雅芳公司是怎樣利用物的因素來激勵(lì)員工的工作熱情的？精神方面呢？雅芳公司的組織形式有什么特點(diǎn)？哪些公司適合這樣的組織形式？案例9拼多多的商業(yè)模式及促銷方法）作為電商平臺(tái)之一，拼多多的發(fā)展是不可忽視的，而拼多多可以獲得批量用戶，與其營(yíng)銷策略布局離不開關(guān)系。那么，拼多多的營(yíng)銷策略為何能夠奏效？本篇文章里，作者從用戶角度，對(duì)拼多多的營(yíng)銷活動(dòng)做了分析和拆解，一起來看一下。拼多多這個(gè)產(chǎn)品，我想大家都不陌生，畢竟今年的拼多多更是直逼淘寶，拿下第一了，可見勢(shì)頭之猛?；叵肫饋砥炊喽嗍窃趺窗l(fā)展起來的，我腦海里就出現(xiàn)五個(gè)字，幫忙砍一刀！哈哈哈……但是不可否認(rèn)買這個(gè)是一個(gè)無比成功的營(yíng)銷！其實(shí)電商的本質(zhì)是流量+物流+用戶體驗(yàn)（品控、售后、客服），線上的體驗(yàn)比較可控，但線下的物流、品控很難處理的；而前期其實(shí)是營(yíng)銷主導(dǎo)的，營(yíng)銷主導(dǎo)設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品。促銷其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品推廣是無比重要的。目前來看，平臺(tái)活動(dòng)可以分為四大類：營(yíng)銷活動(dòng)、社交活動(dòng)、競(jìng)價(jià)活動(dòng)和大促活動(dòng)。營(yíng)銷推廣手段也可以分為三類：一種是線上，一種是線下，以及資訊類熱推，比如微博熱點(diǎn)。我很認(rèn)同一種說法，那就是目前，營(yíng)銷自動(dòng)化的工作流與基本特性已基本形成，并正式進(jìn)入到行為觸發(fā)營(yíng)銷主導(dǎo)的3.0階段。而我也認(rèn)為拼多多是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物、營(yíng)銷方式的產(chǎn)物。我一直覺得，拼多多是根據(jù)微信的思路來的，也是根據(jù)微信的擴(kuò)散邏輯來進(jìn)行嘗試的。可以說拼多多其實(shí)是一個(gè)社交電商，因?yàn)槠炊喽嘁环矫娓鶕?jù)用戶的社交關(guān)系、喜好及與其消費(fèi)階層相近的人，一方面通過低價(jià)吸引，分享助力擴(kuò)大延展圈；這兩方面結(jié)合起來做到真正的“人以群分”，同時(shí)還可以把相同需求累積起來向上游反推，用需求推動(dòng)生產(chǎn)。就像拼多多推廣的四大絕招——秒殺、拼團(tuán)、砍價(jià)、紅包小程序，無一不暗合了人性中少花錢、多受益的特點(diǎn)。推廣迎合用戶痛點(diǎn)，也就無往而不利了。自2015年上線，距今不過幾年時(shí)間，就從岌岌無名的小應(yīng)用躋身成為電商巨頭。能在京東、淘寶的兩大巨無霸下殺出一條活路，就可以知道營(yíng)銷的重要性了。一、促銷成功的關(guān)鍵在哪里？首先我們需要知道，促銷的落地點(diǎn)在哪里，其實(shí)基本上就是三條：拉新，也就是提高用戶注冊(cè)量；用戶粘度，也就是提高活動(dòng)參與度；商品閉環(huán)，也就是提高商品的交易率。那么接下來我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的促銷就是針對(duì)這些進(jìn)行展開，舉幾個(gè)例子來說一下吧。1.盤活用戶，抓住對(duì)用戶最有殺傷力的點(diǎn)拼多多有很多活動(dòng)，什么九塊九專區(qū)啊，什么砍一刀啊，什么分享助力免單啊，很多。一家新成立的公司能最快的時(shí)間收獲更多的用戶，我想除了花錢沒有其他更迅速的方法了，但是花錢也有花錢的方法。而拼多多就是抓住了免費(fèi)這兩個(gè)字來拉新，獲取用戶。為什么這么說呢，因?yàn)槠炊喽嘁婚_始是主打水果生鮮拼單，而這類的用戶是家庭主婦類的比較多。而這類用戶的圈子擴(kuò)散性也是很廣，這樣就使得用戶通過微信群、朋友圈等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好友進(jìn)行拼單，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單就會(huì)生效，用戶即可低價(jià)購(gòu)買水果生鮮。而這樣，拼多多也在短時(shí)間內(nèi)借用戶的資源制造病毒式傳播，達(dá)到高效的拉新促活的效果。快速的拉新促活，換句話說，這就像超市一樣，超市通過打折，總是吸引一堆大爺大媽早起排隊(duì)，來達(dá)到超市客流量和商品成交額！2.盤活商家，不斷組織秒殺活動(dòng)秒殺這個(gè)營(yíng)銷手段主要分為限時(shí)秒殺和品牌秒殺。就像名字一樣，秒殺活動(dòng)是幫助商品快速出貨的活動(dòng)。賣完即止，先到先得。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的。首先就是快速?zèng)_銷量。商品的庫(kù)存滯銷抑或者想沖擊銷量，我想這個(gè)是最快的方法，其實(shí)說白了就是雙11活動(dòng)的精簡(jiǎn)升級(jí)版，因?yàn)槊霘r(shí)間短，見效快。分分鐘幾萬單出貨量。不但可以幫助商品在初期可以快速?zèng)_銷量也可以幫助店鋪在季末有效清理庫(kù)存，回籠資金。縮短消費(fèi)者購(gòu)買的決策時(shí)長(zhǎng)，提升商品的轉(zhuǎn)化率。再者就是曝光量大。app頁(yè)面設(shè)計(jì)中，首頁(yè)的比重是重中之重的，基本上重點(diǎn)的活動(dòng)都是在首頁(yè)首屏的banner展示，而秒殺模塊常位于拼多多APP首頁(yè)活動(dòng)的第一個(gè)位置，這樣的設(shè)計(jì)，顯然代表了拼多多平臺(tái)超高的購(gòu)物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和價(jià)格，就足夠讓用戶下單購(gòu)買。曝光率大、流量集中增加、個(gè)性化推薦權(quán)重增加，是拼多多流量和轉(zhuǎn)化率最好的活動(dòng)模塊之一。3.積累大量的初級(jí)用戶，培養(yǎng)種子用戶隨著獲客成本不斷上漲，電商平臺(tái)開始尋找新的獲客方式和渠道，也因此，拼多多的營(yíng)銷也是如此。如何培養(yǎng)種子用戶呢？那就是不斷地刺激他們，不斷地培養(yǎng)他們。也許我們自己經(jīng)常去參與這些活動(dòng)會(huì)感到疲勞，沒關(guān)系，反向思維好了，

你不想主動(dòng)，那就被動(dòng)吧；那就讓好友給你推薦。用戶通過分享給好友，與好友組團(tuán)，即可以低于單買的價(jià)格購(gòu)買到商品。其實(shí)人的心理上是有“占便宜”的感覺，這種朋友圈共同拼團(tuán)買東西的方法，讓客戶的信任力也是不斷地增強(qiáng)、不斷地提高。而這時(shí)候，不間斷的促銷活動(dòng)、免單互動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)，就誕生了。我媽媽就是這類的，拼多多果園，每天澆水，還呼吁我們每天都去澆水，哈哈，終于獲得了一箱免費(fèi)的水果。每天不斷地登陸拼多多，不斷地買哪些價(jià)格低的商品獲得水滴，不斷的活躍。說實(shí)話啊，拼多多的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷真的是把反向思維運(yùn)用的那是相當(dāng)熟練了。4.直接與生產(chǎn)工廠建立直接聯(lián)系，減少中間環(huán)節(jié)可以說拼多多真正做到了產(chǎn)品連接消費(fèi)，即真正意義上的工廠直供，將商業(yè)貿(mào)易真正做到了消費(fèi)倒逼生產(chǎn)。為什么便宜，一開始可以是廣告，但是長(zhǎng)久便宜，絕對(duì)不能是活動(dòng)，只能是工廠直供。因?yàn)橹挥泄S直供，才能做到產(chǎn)品性價(jià)比最高、用戶體驗(yàn)最好。只有工廠直供，產(chǎn)品才能價(jià)格最低。只有工廠直供，產(chǎn)品才能存活。所以，這也就是能支持且營(yíng)銷成功的原因；拼多多在“拼團(tuán)”的方式下砍下價(jià)來，借助娛樂和社交的形式，減輕了買家掏錢時(shí)的顧慮，也提升了商家商品銷售額；所以便宜不是降價(jià)，而是這個(gè)商品鏈環(huán)節(jié)的調(diào)整。5.設(shè)計(jì)的流量擴(kuò)大化產(chǎn)品在網(wǎng)上展示，大部分情況下都是以圖片和文字結(jié)合的方式為主。因此，產(chǎn)品頁(yè)面的設(shè)計(jì)承載了太多轉(zhuǎn)化流量的任務(wù)；拼多多的界面設(shè)計(jì)做到的了啟動(dòng)的方便、功能選擇的方便、購(gòu)物過程的方便。界面的商品展示依舊是瀑布流，但是二級(jí)功能區(qū)的主打商品標(biāo)識(shí)突出且路徑短，通過視覺語言將龐雜的產(chǎn)品信息分類有序，達(dá)到讓用戶被動(dòng)或主動(dòng)關(guān)注分類的目的。［案例分析］拼多多雖然很成功，是一個(gè)仍在高速發(fā)展的新平臺(tái)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒達(dá)到平穩(wěn)發(fā)展階段。1.“省”伴隨而來的質(zhì)量問題拼多多與用戶通過兩個(gè)關(guān)鍵要素建立起連接關(guān)系，分別為省與閑?！笆　笔瞧炊喽嘤脩舻奶卣?，并且大部分用戶也具有閑暇時(shí)間較多的特征。因?yàn)殚e暇，他們可以花費(fèi)更多時(shí)間在拼多多上，以便獲得收益和娛樂。“省”和“閑”是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以進(jìn)行重點(diǎn)思考的部分，以期能更好地滿足用戶需求。當(dāng)然了，每個(gè)商品的好評(píng)度是很關(guān)鍵的，人們常說好貨不便宜，便宜沒好貨，也因此，拼多多的商品不可避免的在便宜的時(shí)候存在質(zhì)量疑問。對(duì)于商品的設(shè)計(jì)分析上來看，“好評(píng)”和“差評(píng)”其實(shí)都是反映用戶對(duì)于產(chǎn)品的心理的。對(duì)于拼多多的”好評(píng)“，其實(shí)主要集中在兩方面：一是商品維度：就是價(jià)格便宜可以省錢和商品豐富等。二是娛樂緯度：就是這個(gè)軟件設(shè)計(jì)的有趣好玩，這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的趣味性強(qiáng)讓你打發(fā)時(shí)間。對(duì)于拼多多的差評(píng)：主要是由于低價(jià)所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題，這就是上面說的那句，好貨不便宜，便宜沒好貨?？偠灾?，拼多多的商品最關(guān)鍵也是最難的問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題。這也導(dǎo)致，拼多多的用戶，不可能真的存在買入上千元的產(chǎn)品，因?yàn)楫吘箖r(jià)格很多時(shí)候是對(duì)商品價(jià)值的直接反應(yīng)，而拼多多主打就是便宜，所以高端品也就銷售不多。而近期拼多多也開始引進(jìn)旗艦店這一方式，也無疑是想對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保證，可是也是任重道遠(yuǎn)，畢竟先入為主的觀念。2.用戶對(duì)營(yíng)銷手段產(chǎn)生的“疲乏”1）對(duì)于拼多多采取的用戶增長(zhǎng)套路的反感，不斷的砍價(jià)、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者騷擾以及使用者任務(wù)失敗的挫敗感，我本人就是有這種感覺，一開始是第一刀砍價(jià)幅度是很大，最后就是每人0.001%的砍，差那么0.001，能氣死你，但也就是差這么0.001能讓你暴躁。2）一些免單活動(dòng)需要分享，而分享模式是用戶需要努力地在朋友中拉人和自己一起購(gòu)買才能夠得到實(shí)惠；可能好不容易拉了好些朋友花時(shí)間助力你的免單活動(dòng)，也說不定說造成別人的對(duì)分享者的厭煩；而且軟件沒有真正寫明多少人可以成功（往往寫的是多少人，實(shí)際卻不是）這很容易讓用戶產(chǎn)生被欺騙的心理。所以營(yíng)銷也要注意平衡，平衡活動(dòng)的條件和結(jié)果、平衡用戶的心理和觀念。最后我想說就像價(jià)格歧視原理一樣，價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同樣的道理，營(yíng)銷也是適用這項(xiàng)原理。思考題：1．請(qǐng)闡述拼多多的拼單模式？舉出你所知道的幾種拼單方式。2．拼多多的促銷手段利用了消費(fèi)者什么樣的心理？3．拼多多的拼單模式各有何優(yōu)缺點(diǎn)？4．拼多多促銷新舉措給我們以何啟示？案例10每到雙十一，云服務(wù)商們?nèi)Ω愦黉N到底為哪般？雙11已不僅僅是電商活動(dòng)的狂歡節(jié)，如今已經(jīng)延伸至云服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域。在今年的雙11期間，國(guó)內(nèi)各大云服務(wù)商紛紛推出低價(jià)促銷活動(dòng)。對(duì)于個(gè)人與企業(yè)來說，雙11是普惠上云的有利時(shí)刻。而對(duì)云服務(wù)商來說，5G時(shí)代的來臨，5G網(wǎng)絡(luò)加上高效的云服務(wù)，背后帶來的萬億級(jí)別的應(yīng)用市場(chǎng)。也許正是基于這樣的共識(shí)，近幾年，國(guó)內(nèi)除了電信運(yùn)營(yíng)商還有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛發(fā)力云服務(wù)市場(chǎng)，力求在云領(lǐng)域打造出自己的地盤。2000億，雙11云江湖火爆。雙11到底是誰的狂歡？除了“馬爸爸”為首的電商巨頭帶來的席卷中華大地的全民生活?yuàn)蕵焚?gòu)物潮外，如今各個(gè)行業(yè)也在瞄準(zhǔn)這個(gè)“買買買”的消費(fèi)黃金期。今年的雙11，國(guó)內(nèi)的云江湖促銷戰(zhàn)鑼聲陣囝。綜合來看，各云服務(wù)商雙11促銷不外乎兩種形式。首先是低價(jià)打折策略。價(jià)格“屠夫”往住是最有效的手段，五折甚至一折的促銷力度，往往會(huì)讓購(gòu)買者產(chǎn)生一定吸引力。其次加入社交元素。分享集贊、推廣返現(xiàn)等形象，云服務(wù)商希望通過社交路徑產(chǎn)生更多的營(yíng)銷裂變效果。那么，雙11云服務(wù)商們?nèi)Ω愦黉N為的是哪般呢？巨大的市場(chǎng)利益才是終級(jí)目的。近段時(shí)間，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布了《中國(guó)云服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》。根據(jù)《白皮書》顯示，2018年，中國(guó)云服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到962.8億元，較2017年增長(zhǎng)39.2%。據(jù)預(yù)測(cè)，2019年產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)超過千億，達(dá)到1290.7億元，到2021年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將破2000億元。數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)云服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，2016-2018年每年的增速都保持在30%以上，但是相比歐洲美國(guó)，中國(guó)的云服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模和企業(yè)上云率仍然偏低?！栋灼奉A(yù)測(cè)，2023年政府和企業(yè)上云率將超過60%，市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的不足1000億增長(zhǎng)到3000億人民幣。這意味著，中國(guó)的云服務(wù)市場(chǎng)在4年內(nèi)還有著2倍的增長(zhǎng)空間。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，高帶寬、低延時(shí)的網(wǎng)絡(luò)將讓萬物互聯(lián)，這將大大刺激企業(yè)的上云需求。如果說歐美的云服務(wù)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那么中國(guó)的云服務(wù)則是站在了5G的風(fēng)口之上。在巨大的市場(chǎng)誘惑面前，中國(guó)眾多的云服務(wù)廠商已成長(zhǎng)起來，比如，阿里云、騰訊云、華為云等。同時(shí)，形成了私有云、公有云、混合云全面發(fā)展的多云局面。《中國(guó)云服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，目前國(guó)內(nèi)云服務(wù)一二梯隊(duì)廠商的差距明顯。根據(jù)IDC的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年上半年，阿里占據(jù)中國(guó)公有云IaaS43%的市場(chǎng)份額，騰訊排名第二，為11%，以最新公開數(shù)據(jù)看，騰訊云的同比增速為100%，阿里云為90%，百度云為100%。另外，據(jù)2018年云服務(wù)企業(yè)排行榜顯示，阿里巴巴、中國(guó)電信和騰訊三雄稱霸。除此之外，進(jìn)入榜單前十的云服務(wù)企業(yè)還有：中國(guó)聯(lián)通、華為、中國(guó)移動(dòng)、百度、華云、浪潮以及新華三。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三大電信運(yùn)營(yíng)商的云業(yè)務(wù)布局有別于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。從資料上