某飲料公司產(chǎn)品上市策劃案

市場營銷方案128ML雙歧增殖保健品匯源集團(tuán)機(jī)密1目錄

營銷組合分冊

第一部推廣命名篇

第二部包裝與價格組合篇第三部營銷渠道篇銷售管理分冊

第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇第五部銷售管理制度篇終端管理分冊

第六部終端銷售管理規(guī)范篇第七部終端展示規(guī)范篇第八部終端物料設(shè)計篇營銷傳播分冊

第九部促銷策劃篇第十部廣告策劃篇2營銷組合分冊之

推廣命名篇第一部3篇首語：好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊(yùn)深長……好的名字本身就是傳播的利器。體力健(180ML)雙歧增殖保健品短期內(nèi)登陸北京市,首先必須面對費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時，一個適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。第一部推廣命名篇4第一部推廣命名篇體力健

高記憶：即使對年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過目即被記憶。震憾性：聞其名，特定年齡的消費(fèi)者極易激發(fā)歲月中曾有的記憶，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。流傳性：當(dāng)它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語甚至爭論時，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。適配性：它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合，同時由于上述三項(xiàng)基礎(chǔ)，營銷活動本身，也較易為受眾關(guān)注。四大理由5第一部推廣命名篇體力健

系統(tǒng)風(fēng)險：來自政策面（強(qiáng)勢個體）干涉的風(fēng)險；

規(guī)避策略：此“體力健”非彼“體力健”+適度公益行為或政府公關(guān)。風(fēng)險與

規(guī)避傳播風(fēng)險：因命名的獨(dú)特性引起受眾普遍不適；

規(guī)避策略：此“體力健”非彼“體力健”+功能教育形象風(fēng)險：因命名的獨(dú)特性引起受眾對投資主體（體力?。┑牟涣加∠螅?/p>

規(guī)避策略：另行注冊殼公司獨(dú)立運(yùn)作。6第一部推廣命名篇“體力健”受眾信息溝通流程（示意）體力健？什么東西？文革的“體力健”死灰復(fù)燃了？！體力健？挺有意思的……是產(chǎn)品？什么東西呢？初步印象（關(guān)注）原來是種飲料！廠家故弄玄虛，不過也有點(diǎn)兒意思；……聽說是有益腸道的喔！……原來是種功能飲料……類似“紅?！币活惖?，不過包裝真有個性！它的“雙歧增殖”對我這么重要！原來是這么個“體力健”哪！口味不算差，還有些保健功能……偶爾一喝也蠻不錯的！被動信息接收正面印象完成7營銷組合分冊之

包裝與價格組合篇第二部8第二部包裝與價格組合篇導(dǎo)讀目錄一、定價的原理二、產(chǎn)品（“體力健”）的基本銷售形態(tài)三、特別說明9第二部包裝與價格組合篇一、定價的原理

1、常見的價值形態(tài)：

價值感知>價格>成本

（一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失）

價格>價值感知>成本

（顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理）

價格>成本>價值感知

（顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮）

2、理想的價值形態(tài)：

價值感知=價格>成本10第二部包裝與價格組合篇3、與競爭者（“紅?！保┑亩▋r對照市場份額占有“紅牛”的平均單位價格0.024

元/ml“體力健”單位成本“紅?！眴挝怀杀窘Y(jié)論：

“體力健”180ml單瓶定價應(yīng)在4.4元左右。

11第二部包裝與價格組合篇二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)180ml普通玻瓶單支裝消費(fèi)人群：初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費(fèi)能力不穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者等吸引方式：

產(chǎn)品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。

零售定價：

￥4.5~4.8元12第二部包裝與價格組合篇4瓶（180ml4）禮盒裝消費(fèi)人群：經(jīng)常性（中度）購買者、低端禮品采購者等吸引方式：

新穎便利包裝形式、實(shí)惠（相對單支購買）的促銷價格。

零售定價：

（正常零售價）￥17.6~19.2元

（銷售促進(jìn)價）￥16元13第二部包裝與價格組合篇20瓶（180ml20）紙箱包裝消費(fèi)人群：習(xí)慣性（重度）購買者、腸疾患者等特殊消費(fèi)群體吸引方式：

清晰明確的產(chǎn)品功能訴求。

零售定價：

（正常零售價）￥88~96元

（銷售促進(jìn)價）￥80元14第二部包裝與價格組合篇三、特別說明：

作為一個缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能飲品，即使是特別設(shè)定的銷售促進(jìn)價，與一般功能飲料相比，定價仍屬偏高……因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強(qiáng)勢的功能主張將成為“體力健”烏市登陸的三只利器。15營銷組合分冊之

營銷渠道篇第三部1617一、渠道選擇二、渠道模式的突出特點(diǎn)三、渠道建設(shè)四、渠道控制原理第三部營銷渠道篇導(dǎo)讀目錄1718一、渠道選擇1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案

◆直銷（直接渠道、含自營終端）◆經(jīng)銷（間接渠道）◆混合渠道就“體力健”而言，除團(tuán)購業(yè)務(wù)、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。第三部營銷渠道篇18192、營銷渠道與五大“營銷流”第三部營銷渠道篇商品流灌裝廠（北庭）中轉(zhuǎn)庫生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客直營終端所有權(quán)流灌裝廠（北庭）生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客直營終端1920第三部營銷渠道篇資金流灌裝廠（北庭）生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客銀行銀行直營終端信息流灌裝廠（北庭）中轉(zhuǎn)庫生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客直營終端2021第三部營銷渠道篇促銷流生產(chǎn)商（匯源）經(jīng)銷商顧客廣告代理商直營終端2122一、渠道模式的突出特點(diǎn)第三部營銷渠道篇直接渠道模式優(yōu)點(diǎn)：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時；

缺點(diǎn)：運(yùn)營成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用等）生產(chǎn)商（匯源）顧客直營終端客戶團(tuán)體2223第三部營銷渠道篇間接渠道模式優(yōu)點(diǎn)：1、運(yùn)營成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)）

2、市場進(jìn)入快、信息來源廣

缺點(diǎn)：1、競爭的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低

2、渠道依賴性強(qiáng)生產(chǎn)商（匯源）顧客零售商一級經(jīng)銷商零售商2324第三部營銷渠道篇“體力健”混合渠道模式匯源經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者匯源消費(fèi)者零售商直營終端團(tuán)購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務(wù)2425第三部營銷渠道篇三、渠道建設(shè)

1、渠道構(gòu)建原則：消費(fèi)者導(dǎo)向：購買便利、消費(fèi)滿意便于有效控制；高效作業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化擁有信息直達(dá)管道2526第三部營銷渠道篇2、渠道建設(shè)的內(nèi)容：對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任渠道開通渠道環(huán)節(jié)資料建檔2627第三部營銷渠道篇3、渠道建設(shè)流程：（1）

渠道模式細(xì)分匯源普通中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)自有終端

周邊小型網(wǎng)點(diǎn)

（含小型酒樓等）

輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)周邊零售網(wǎng)點(diǎn)

大型消費(fèi)終端（主要酒樓等）

特定醫(yī)院

匯源產(chǎn)品自營店

團(tuán)購客戶2728第三部營銷渠道篇（2）

渠道控制區(qū)隔采集渠道單位資訊中、大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域與作用區(qū)域劃分輻射性網(wǎng)點(diǎn)影響區(qū)域劃分大型消費(fèi)終端確定可開發(fā)醫(yī)院終端確定匯源產(chǎn)品自營店選址團(tuán)購客戶鱗選區(qū)域營銷體系規(guī)劃2829第三部營銷渠道篇（3）

渠道控制責(zé)任明確渠道控制責(zé)任；設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo)。（4）

委派責(zé)任人委派責(zé)任人并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。（5）

渠道貫通實(shí)施2930第三部營銷渠道篇（6）

渠道基礎(chǔ)管理詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案正確測算渠道分支的銷售潛力。3031四、渠道控制原理：1、合同控制在書面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對渠

道單位的經(jīng)營行為進(jìn)行約束；2、利益鼓勵

不僅提供或保障渠道單位（個人）合理的收益或獲利機(jī)會，更應(yīng)幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎勵。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。3、公關(guān)交往通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時調(diào)整營銷行為或規(guī)避風(fēng)險。第三部營銷渠道篇31324、通路運(yùn)作的內(nèi)容：第三部營銷渠道篇通路運(yùn)作應(yīng)收帳款客戶管理生動化管理人員管理市場活動3233A、人員管理目標(biāo)計劃拜訪路線管理時間管理使用客戶卡獲取訂單鋪貨率報表第三部營銷渠道篇B、客戶管理客戶資料庫存管理零售價管理消費(fèi)者消費(fèi)趨勢競爭對手活動經(jīng)銷商管理（價格、庫存、人員、培訓(xùn)等）C、應(yīng)收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期正常收款非正常貨款處理壞帳處理3334D、生動化管理產(chǎn)品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列中文正面標(biāo)簽面對消費(fèi)者明顯的價格標(biāo)簽先進(jìn)先出渠道海報、POP明顯和易看見適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備第三部營銷渠道篇E、市場活動信息收集（客戶和消費(fèi)者）渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競爭對手、環(huán)境）設(shè)計活動目標(biāo)確定實(shí)施活動監(jiān)控過程和結(jié)果總結(jié)34銷售管理分冊

產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇第四部35購物渠道分類經(jīng)銷體系規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃對經(jīng)銷商的支持政策經(jīng)銷商的利潤分析經(jīng)銷商的代理資格導(dǎo)讀目錄第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇36購買渠道分類食雜店/售貨店酒樓便利店批發(fā)市場百貨商店超級市場大賣場購物渠道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道特殊渠道經(jīng)銷形式匯源生物工程公司營銷公司第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇3738經(jīng)銷體系規(guī)劃百貨商店超級市場大賣場現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商匯源公司針對現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路，進(jìn)行鋪貨；針對傳統(tǒng)渠道，專走批發(fā)市場，旨在上量。傳統(tǒng)渠道批發(fā)市場便利店雜貨店第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇3839特殊渠道的銷售規(guī)劃酒樓賓館加油站特殊渠道匯源公司建議以匯源公司的內(nèi)部人力資源，與銷售區(qū)域內(nèi)的所有符合銷售條件的酒樓、賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關(guān)系，利用促銷或其他手段，使產(chǎn)品直接進(jìn)入銷售終端，與消費(fèi)著面對面的接觸。第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇39返利政策銷售獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務(wù)的1%計算，超過任務(wù)部分按3%進(jìn)行現(xiàn)金獎勵?；乜瞠剟睿涸谕瓿晒疽?guī)定的銷售額，并及時回款返利按規(guī)定任務(wù)的3%計算，超過任務(wù)部分按5%進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。年終返利：完成公司規(guī)定的年銷售額，同時完成回款，返利按規(guī)定的5%計算，超過任務(wù)部分按7%進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。廣告、促銷政策廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，協(xié)助經(jīng)銷商按制定的宣傳計劃有步驟地執(zhí)行。促銷支持：為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品、POP等宣傳物料。對經(jīng)銷商的支持政策：第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇40按經(jīng)銷商毛利為20%計算，全年如果完成年銷售額100萬元為例，經(jīng)銷商的利潤空間如下：獲利空間≥100萬20%＋100萬×5%≥250000元；經(jīng)銷商獲利空間均可依此類推進(jìn)行計算。經(jīng)銷商的利潤分析：第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇41具有獨(dú)立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照；有固定的經(jīng)營場所；具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，良好的商業(yè)信譽(yù)和資信；具有食品（尤其功能飲料為佳）的銷售經(jīng)驗(yàn)，在代理銷售區(qū)域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍；具有一定的銷售配送能力（送貨車）能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價政策；現(xiàn)款提貨，首次提貨金額2萬元。經(jīng)銷商的代理資格：第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇42銷售管理分冊

銷售管理制度篇第五部43一、工作職能與崗位職責(zé)二、經(jīng)銷商管理三、日常事務(wù)管理導(dǎo)讀目錄第五部銷售管理制度篇44一.工作職能與崗位職責(zé)第五部銷售管理制度篇45一.營銷組織架構(gòu)匯源生物工程公司營銷公司市場推廣部經(jīng)理1人營銷代表若干導(dǎo)購代表若干財會專員1人灌裝廠財務(wù)部總經(jīng)理市場經(jīng)理助理1人總經(jīng)理辦公室46二.營銷公司工作職能營銷公司根據(jù)公司的年度/季度營銷方案，承擔(dān)該年度/季度的銷售任務(wù)，組織銷售人員的二次任務(wù)分配；根據(jù)公司的任務(wù)指標(biāo)，可按要求報招聘計劃，經(jīng)總經(jīng)理審批后，由市場推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)組織、招聘、培訓(xùn)所需要的營銷代表；負(fù)責(zé)市場的開發(fā)、管理和完成足夠的鋪貨到達(dá)率；負(fù)責(zé)市場的銷售的售前、售中、售后服務(wù)，處理消費(fèi)者的信息反饋和投訴；47負(fù)責(zé)組織、策劃、執(zhí)行公司在市場的產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳，提升企業(yè)和品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度；處理政府職能部門的聯(lián)系、協(xié)調(diào)等公關(guān)，確保銷售業(yè)務(wù)工作的順利進(jìn)行；行使對公司的財產(chǎn)保護(hù)的管理權(quán)，確保公司的財產(chǎn)安全；負(fù)責(zé)收集、整理、反饋市場信息及同行競爭品牌的市場營銷動態(tài)。48三.營銷崗位職責(zé)——總經(jīng)理對市場銷售的管理制定、分配公司年度/季度的銷售計劃、任務(wù)；分析研究市場，對市場進(jìn)行合理細(xì)分，指導(dǎo)市場推廣經(jīng)理對市場進(jìn)行銷售任務(wù)二次分配；制定、下達(dá)營銷政策，督促市場推廣經(jīng)理的工作；合理計劃、分配、控制市場宣傳、促銷及日常開支的費(fèi)用；負(fù)責(zé)對各項(xiàng)固定資產(chǎn)辦公用品管理和保護(hù)，保證公司財產(chǎn)不受損失；49每月根據(jù)下級各部門工作人員的表現(xiàn)，進(jìn)行工作業(yè)績和業(yè)務(wù)能力的考核，制定工作評分表，對各級人員的工資核算及定級考核；對各級通路的投款、提貨情況進(jìn)行隨時檢查，嚴(yán)格執(zhí)行公司出貨的政策；督促及接受市場經(jīng)理對營銷代表完成“月度工作總結(jié)、下月工作計劃”及所有公司要求反饋的各項(xiàng)報表，并依此進(jìn)行調(diào)整公司所有營銷工作。50與下級部門的協(xié)調(diào)管理組織建設(shè)、完善各級銷售渠道的協(xié)調(diào)管理工作；管理、監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對廣告宣傳、促銷活動的執(zhí)行情況；管理、監(jiān)督貨物的物流情況，對營銷代表及倉儲人員所做的貨物進(jìn)、出、存報表進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)問題及時追查處理管理、監(jiān)督、敦促回款情況。51行使職權(quán)行使銷售任務(wù)的分配權(quán)；人員招聘、考核、調(diào)動、任免權(quán)；行使公司各項(xiàng)費(fèi)用計劃、開支、監(jiān)督使用權(quán)；人員工資考核、分配權(quán)；行使廣告、促銷方案的計劃、審核權(quán)，品牌建設(shè)執(zhí)行權(quán)；行使售前、售中、售后的處理建議權(quán)；財產(chǎn)管理、控制保護(hù)權(quán)；行使公司所有資源的管理、計劃調(diào)度權(quán)52三.營銷崗位職責(zé)——市場經(jīng)理協(xié)助總經(jīng)理開展市場營銷及公司的各項(xiàng)管理工作，并共同領(lǐng)導(dǎo)、管理、組織和配合營銷代表及導(dǎo)購人員開拓市場、服務(wù)市場、培育市場；根據(jù)市場特點(diǎn)，配合經(jīng)銷商等銷售渠道及廣告公司共同策劃、制定與執(zhí)行促銷活動，并負(fù)責(zé)對公司提供的廣告、促銷方案進(jìn)行有效論證，提出適合市場情況的合理化建議；配合媒介執(zhí)行情況對媒體購買，并進(jìn)行媒介監(jiān)測；負(fù)責(zé)促銷終端的現(xiàn)場布置和監(jiān)督、對宣傳和促銷效果進(jìn)行監(jiān)督，確保達(dá)到應(yīng)有的廣告效果；53控制公司廣告宣傳、促銷物料的分配、領(lǐng)用情況，保護(hù)公司資源的流失；每月及時收集產(chǎn)品市場信息和服務(wù)信息，并以書面形式向總經(jīng)理反饋；了解市場上的競爭品牌/產(chǎn)品的情況和新舉措，并及時反饋公司、總經(jīng)理；及時向營銷代表及導(dǎo)購代表傳達(dá)公司下發(fā)的各種通知，并按通知精神對其進(jìn)行指導(dǎo)；54以不符合公司要求或違反公司規(guī)定的銷售終端提出整改建議，經(jīng)公司、總經(jīng)理批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)整改工作；加強(qiáng)與消費(fèi)者協(xié)會、衛(wèi)生部門和各種傳媒的聯(lián)系，確保產(chǎn)品上市的有利地位；負(fù)責(zé)每月貨物分配、市場銷售、成本費(fèi)用等報表的填報及總結(jié)工作。負(fù)責(zé)導(dǎo)購人員的招聘、培訓(xùn)與管理；55三.營銷崗位職責(zé)——營銷代表必須全力配合市場開展市場開拓、銷售等工作，如期完成公司分配的銷售任務(wù)指標(biāo)；在接受公司分配的任務(wù)、區(qū)域后，必須擬訂一份年度/季度的銷售工作計劃，交市場經(jīng)理審核，并呈總經(jīng)理辦公室作為工作考核依據(jù)；必須按公司制度、要求努力開拓目標(biāo)市場，協(xié)調(diào)好各商業(yè)單位/銷售終端的關(guān)系，管理好所負(fù)責(zé)區(qū)域的市場價格，同時監(jiān)督好所負(fù)責(zé)區(qū)域的貨物流向；每月月初作出“上月工作總結(jié)及本月工作計劃”，交市場經(jīng)理審核，呈公司辦公室作為工作考核；56每月月初作出“上月工作總結(jié)及本月工作計劃”，交市場經(jīng)理審核，呈公司辦公室作為工作考核；營銷代表必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的營銷方案，堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，對收到的現(xiàn)金、支票、銀行承兌須認(rèn)真檢查，并于當(dāng)天交由公司財務(wù)部，同時注明來源、簽名確認(rèn)收訖日期，以確保貨款安全；營銷代表必須定期與公司儲運(yùn)、財務(wù)部門核對帳目，確保與經(jīng)銷商等銷售渠道的經(jīng)濟(jì)帳目準(zhǔn)確；認(rèn)真執(zhí)行公司下達(dá)的廣告、促銷方案，搞好當(dāng)?shù)氐拇黉N工作，同時對本區(qū)域的每次促銷活動每次一小結(jié)，并以書面形式反饋市場經(jīng)理；57通過各種信息渠道，積極收集市場信息，并及時反饋回公司領(lǐng)導(dǎo)；負(fù)責(zé)各種銷售渠道終端的管理工作，作到產(chǎn)品擺放規(guī)范、POP設(shè)置規(guī)范、導(dǎo)購代表行為規(guī)范，確保公司及產(chǎn)品形象統(tǒng)一規(guī)范；每月對導(dǎo)購代表的工作考核，根據(jù)導(dǎo)購代表的銷售實(shí)績定期填報《導(dǎo)購代表底薪及獎金匯總表》，經(jīng)導(dǎo)購代表簽名，市場經(jīng)理確認(rèn)后，連同《月度銷售報表》呈報公司，作為導(dǎo)購代表工作考核；58三.營銷崗位職責(zé)——導(dǎo)購代表根據(jù)公司下達(dá)的銷售任務(wù)，在自己所在的終端通過推介產(chǎn)品，達(dá)成銷售目標(biāo)；充分學(xué)習(xí)公司產(chǎn)品、營銷知識，不斷提高自身素質(zhì)，利用公司資源，努力達(dá)到預(yù)期的銷售成果；充分了解所在終端的情況，針對競爭品牌/產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，抓住每一個銷售機(jī)會，有效地擴(kuò)大銷售范圍；59及時將競爭市場信息和銷售中出現(xiàn)的問題與困難反饋給市場經(jīng)理或營銷代表，同時作好銷售臺帳工作，按時按質(zhì)作好信息的反饋工作；負(fù)責(zé)市場銷售終端的維護(hù)工作；遵守賣場的有關(guān)規(guī)定，杜絕違紀(jì)現(xiàn)象；注重個人形象，提高個人素質(zhì)，突出公司品牌及產(chǎn)品形象。60三.營銷崗位職責(zé)——財務(wù)人員組織與職責(zé)貫徹執(zhí)行公司財務(wù)管理制度和銷售管理制度；根據(jù)公司財務(wù)管理制度和銷售管理制度，協(xié)助公司制定各項(xiàng)管理制度；協(xié)助公司搞好銷售財務(wù)管理，參與公司的銷售管理；對于公司的掉如的各類存貨建立進(jìn)、出、存管理制度，完善手續(xù)，保證公司資產(chǎn)的安全、完整、增殖；負(fù)責(zé)公司客戶往來帳目的核對清收，協(xié)助公司制定回款回籠計劃，組織銷售貨款回籠；61協(xié)助公司制定費(fèi)用管理制度，正確劃分費(fèi)用種類，控制各項(xiàng)費(fèi)用額度；負(fù)責(zé)公司各種財務(wù)資源的保管，財務(wù)資料的審核，對公司日常業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控；配合公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)審計，按時向公司填報各類報表及提供其他信息，并完成公司交給的其他任務(wù)；62權(quán)限對銷售管理實(shí)施財務(wù)監(jiān)督；對公司制定的財務(wù)管理制度和銷售管理政策享有實(shí)施權(quán)。工作要求正確設(shè)置和使用會計科目，組織安排公司會計核算工作；嚴(yán)格執(zhí)行公司費(fèi)用管理制度，履行費(fèi)用報銷審核權(quán)，對違反公司財務(wù)管理規(guī)定的行為及時制止、糾正，對重大問題提出處理建議并上報總經(jīng)理；嚴(yán)格執(zhí)行公司存貨管理規(guī)定，負(fù)責(zé)存貨出庫單據(jù)的填開、保管；63按存貨的品種、規(guī)格、數(shù)量建立商品調(diào)撥明細(xì)帳；按客戶提貨品種、規(guī)格、數(shù)量、金額及回款等明細(xì)內(nèi)容設(shè)置與核對應(yīng)收帳；建立并登記現(xiàn)金收支日記帳，掌握公司費(fèi)用基金的使用狀況；每月底與倉庫對帳，并實(shí)施實(shí)地盤點(diǎn)，確保帳實(shí)相符；按公司規(guī)定，設(shè)置客戶待開發(fā)票序時登記，跟蹤客戶開具增殖稅發(fā)票之?dāng)?shù)據(jù)資料和客戶開具的銀行票據(jù)的傳遞情況；按時向公司呈報各類報表；64嚴(yán)守公司秘密，維護(hù)公司利益；定期核對各個會計科目，并將核對情況反饋至公司；月底費(fèi)用備用金流水帳由公司審核、備案；協(xié)助公司市場經(jīng)理處理日常業(yè)務(wù)。65二.經(jīng)銷商管理6667一.宗旨形成雙方合同體系：廠商與經(jīng)銷商之間以一定的合約作為約束。資源共享：雙方共享市場、競爭、消費(fèi)動向和市場支持培訓(xùn)：廠商應(yīng)從各方面培訓(xùn)經(jīng)銷商，提供銷售、產(chǎn)品、管理、配送等培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的鋪貨、銷售水平。陪同銷售：廠商派人協(xié)助經(jīng)銷商到終端去溝通、談判，提供各式樣品、pop海報。6768二.價格控制價格體系價格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場和消費(fèi)者的重要因素，故此，合理而準(zhǔn)確的價格政策是保障廠商利益，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競爭對手，保證市占有率的關(guān)鍵。對經(jīng)銷商實(shí)行單一價格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)一價格。對經(jīng)銷商差別定價，根據(jù)各地特點(diǎn)，對經(jīng)銷商進(jìn)行差別定價，但幅度需控制在一定的范圍內(nèi)，以免竄貨?；c(diǎn)定價，以一基點(diǎn)作標(biāo)準(zhǔn)價格，其他追加運(yùn)費(fèi)。6869對經(jīng)銷商折扣（1）單次進(jìn)貨折扣——數(shù)量多少（2）累計數(shù)量折扣——某時段定貨量（3）裝運(yùn)單位折扣——集裝箱（4）混和折扣——現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等（防止貼扣拋貨）批發(fā)商定價：制訂批發(fā)商價格（控制經(jīng)銷商的方法）對渠道終端統(tǒng)一定價（1）賣場價格（特定包裝）（2）超市價格（3）便利價格（毛利率）（4）傳統(tǒng)渠道價格（指導(dǎo)價）（5）其他渠道價格（開放）

6970控制零售價的益處（1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障（2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)（3）讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有信心（4）最終保證廠商利益價格體系運(yùn)作原則，讓通路每個環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢7071價格穩(wěn)定價格混亂在上海市場常有發(fā)生，而價格又是企業(yè)競爭手段，管理不好會破壞市場體系，削減產(chǎn)品市場競爭力。造成價格混亂因素：廠商原因：1.不同市場實(shí)行不同價格（失控）2.對不同經(jīng)銷商實(shí)行不同價格3.獎勵政策：低拋——多進(jìn)——低拋——多獎——竄貨7172

經(jīng)銷商原因：1.將好賣產(chǎn)品來帶貨銷售2.經(jīng)銷商之間爭客戶：低價——無利——做死產(chǎn)品3.維持原客戶：讓利4.因大訂單而降價7273制訂完善價格體系：企業(yè)要從長遠(yuǎn)利益規(guī)劃指定合理的價格體系；嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格；企業(yè)不要盲目塞貨；杜絕將獎勵打進(jìn)成本（對經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎勵；不得將市場費(fèi)用貼進(jìn)成本；廠方制止業(yè)務(wù)人員因利益驅(qū)動引導(dǎo)經(jīng)銷商低價竄貨；三.價格管理的關(guān)鍵7374四.應(yīng)收帳款的管理對經(jīng)銷商帳款管理形式A.現(xiàn)結(jié)方式；B.銀行承兌；C.信用額度絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進(jìn)行管理，導(dǎo)致公司壞帳。經(jīng)銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶——現(xiàn)結(jié)方式（特殊例外）經(jīng)銷商對現(xiàn)代渠道客戶——帳款因控制在合理且能承受的范圍內(nèi)，不影響正常周轉(zhuǎn)。其中會有兩種情況：7475四.應(yīng)收帳款的管理1.經(jīng)銷商在終端壓貨，多做銷量，壓了大量資金2.經(jīng)銷不愿在終端壓貨（以不斷貨為準(zhǔn)），因壓貨必將使自己庫存，廠商又要其補(bǔ)貨，使其多壓資金。當(dāng)然每一種情況都有可能會發(fā)生，主要看經(jīng)銷商資金能力，若經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)有困難，須更換經(jīng)銷商。7576目標(biāo)：讓整個通路中每個環(huán)節(jié)都賺錢市場現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個體經(jīng)營發(fā)展起來的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。他們的特點(diǎn)是敢闖、敢冒險。他們的長處是：

-機(jī)制靈活

-穿透力強(qiáng)

-反應(yīng)快（老板定）

-大多數(shù)渠道采購愿與其合作

-積累大量資金

-有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和人員五.經(jīng)銷商激勵7677缺點(diǎn)是：

-市場開發(fā)能力不捉不足-人員不齊（業(yè)務(wù)和理貨）

-管理能力不強(qiáng)（文化不高）

-提升業(yè)務(wù)能力差

-營銷體系不完整、渠道失重

-忽略新的機(jī)會點(diǎn)在對通路激勵時，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對經(jīng)銷商人員進(jìn)行各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，監(jiān)督其業(yè)務(wù)人員按廠商設(shè)定的各項(xiàng)政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。7778終端鋪貨時，絕對奉行統(tǒng)一批發(fā)價；如遇零售商或競爭對手惡意低價沖貨，應(yīng)及時取消供貨，情況嚴(yán)重者應(yīng)上報公司備案予以解決；如某經(jīng)銷商在其目標(biāo)區(qū)域內(nèi)存在非目標(biāo)區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不同供貨價），應(yīng)警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應(yīng)及時告知“匯源”公司；所有貨品外批給零售商時統(tǒng)一提供零售參考價，并堅(jiān)決執(zhí)行，以免造成價格混亂；如市場出現(xiàn)相同包裝的貨品，應(yīng)立即采購樣本（費(fèi)用由“匯源”公司承擔(dān)），并告知“匯源公司”，以免滋生假貨。六、價格及竄貨控制78三.日常事務(wù)管理79一.文明辦公考勤紀(jì)律按時上、下班、不得無故曠工、缺勤；精神飽滿、工作積極、工作態(tài)度端正，杜絕不正之風(fēng)不雅之行為；保持辦公環(huán)境衛(wèi)生、清潔，遵守崗位操作規(guī)程，避免代崗。禮儀待人接物，禮貌周到，注意個人形象，保持環(huán)境清潔；電話用語規(guī)范、禮貌、清晰；舉止大方得體，會客時按約定時間赴約，不遲到、不失約，遇特殊情況，須事先聲明；信息傳輸由市場經(jīng)理傳達(dá)貫徹執(zhí)行召開例會、傳達(dá)公司會議精神，分析總結(jié)上月工作狀況，下達(dá)下月工作計劃并布置工作任務(wù)，各員工不得缺席；上司關(guān)心、支持下屬工作，虛心聽取下屬意見；下屬有意見應(yīng)誠懇地向上級反映，不得無理指責(zé)和辱罵上級。80二.檔案管理公司提供的各類產(chǎn)品的證書資料；營業(yè)執(zhí)照；價格表；營銷方案、廣告策劃案、促銷放案和媒介投放方案；各類報告；各類合同協(xié)議；公司各類文件檔案；費(fèi)用、工資臺帳；各銷售區(qū)域銷售臺帳；分類目管理存放，文件查找、檢索，確保文件的齊全及機(jī)密；辦公用品管理檔案。81終端管理分冊

終端銷售管理規(guī)范篇第六部8283目的終端特性終端管理辦法終端生動化終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo)促銷活動直銷終端人員能力發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核目錄8384市場必須對終端管理越加重視，既要產(chǎn)品鋪到終端還要提升銷量，增加產(chǎn)品的市場控制力和品牌認(rèn)知度，因此終端的爭奪尤為重要。短時間內(nèi)，在廣告與促銷的協(xié)調(diào)下，迅速建立“匯源”公司以及“體力健”的市場知名度，并給消費(fèi)者良好的品牌形象；市場推廣部在公司領(lǐng)導(dǎo)的的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，以實(shí)現(xiàn)“貼近市場、快速反應(yīng)、促進(jìn)銷售”的目標(biāo)。一、目的84851.現(xiàn)代渠道（賣場、超市、便利）

量大、利低、產(chǎn)品多、營業(yè)時間長、周末量大，店外消費(fèi)、多種包裝、食品區(qū)域大、競爭大、陳列/促銷集中、送貨頻繁2.傳統(tǒng)渠道售點(diǎn)

量少、利高、產(chǎn)品有限、店內(nèi)/外消費(fèi)、陳列空間有限、資金有限、營業(yè)時間長、競爭激烈、包裝限制3.餐飲/娛樂等

量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時消費(fèi)量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠者地方二、終端特性8586通常終端的管理主要交給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商一般只是將產(chǎn)品鋪到終端，沒有全面管理的理念。就目前而言，既要使產(chǎn)品順利進(jìn)入終端，又要提升銷量，還要增強(qiáng)產(chǎn)品市場控制力和提高品牌認(rèn)知度，終端管理顯得尤為重要。三、終端管理辦法8687人員拜訪和進(jìn)場談判及時、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時。產(chǎn)品系列既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。庫存管理在各種終端上，都有安全庫存，以每一核算時段銷量的1.5倍作為標(biāo)準(zhǔn)。注：連鎖經(jīng)營的企業(yè)既考慮總倉，也考慮門店。8788生動化是指零售點(diǎn)對產(chǎn)品、廣告品、設(shè)備陳列與管理。生動化意義是樹立品牌形象、增加品牌價值、提高消費(fèi)者忠誠度、引發(fā)購買欲、增銷量。終端生動化的作用：（1）樹立品牌形象、增加品牌價值（2）提高消費(fèi)者忠誠度（3）擴(kuò)大陳列空間（4）引發(fā)消費(fèi)者購買欲（5）提升銷量和利潤四、終端生動化8889終端生動化的內(nèi)容：（1）POP（海報、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放；（2）價格標(biāo)簽明顯；（3）產(chǎn)品（含促銷裝）標(biāo)準(zhǔn)化陳列；（4）合理投放設(shè)備；（5）導(dǎo)購（促銷）人員培訓(xùn)、演練。8990產(chǎn)品生動化標(biāo)準(zhǔn)：同類集中陳列同品牌垂直陳列同包裝水平陳列中文面對消費(fèi)者位置明顯價格明顯每個品牌和包裝至少兩個排面先進(jìn)先出庫存量水平必須是安全的9091銷量指標(biāo)（分品牌、包裝、渠道）鋪貨率斷貨率客戶數(shù)生動化折扣市場支持人員管理數(shù)據(jù)和各類表格掌握信息、發(fā)現(xiàn)和解決問題、調(diào)整方向、應(yīng)對競爭五、終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo)9192根據(jù)市場競爭情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝，合理安排促銷活動，盡量避免渠道重疊，免的經(jīng)銷商有空間進(jìn)行竄貨，打亂市場價格和秩序。（注：促銷規(guī)范下文有詳盡闡述）六、促銷活動92七、直銷終端適合地點(diǎn)：酒樓、酒店、娛樂場所等；促銷人員培訓(xùn)、管理；產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放在酒點(diǎn)總臺醒目之處；宣傳物料齊備（海報、宣傳單張、促銷禮品）；每日/周/月銷售情況報表。93每日銷售情況報表[]月份

[]周填報[]

目

標(biāo)實(shí)

績差

額十

－％內(nèi)

容特別記事1

2

3

4

5

6

7

合計

94對業(yè)務(wù)人員（理貨員）進(jìn)行銷售及產(chǎn)品知識全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)能力。對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員（助銷員）定期進(jìn)行同標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)管理培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商的各方面能力。通過如此運(yùn)作，使裝瓶廠再其控制范圍內(nèi)的所有客戶有同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，控制市場。八、人員能力發(fā)展95招募途徑：視招募規(guī)?？刹扇」_招聘（終中介機(jī)構(gòu)或報紙廣告）的方式；或視所在終端情況有效保證應(yīng)聘人員的素質(zhì)；招募形式：采取筆試和面視結(jié)合的形式。第一輪為面試，主要考察應(yīng)聘人員的售貨經(jīng)驗(yàn)、語言表達(dá)能力。第二輪主要考察應(yīng)聘人員的文字表達(dá)能力和產(chǎn)品的相關(guān)知識，上崗試用一個月后，確定最終人選。應(yīng)聘人員具備的條件：年齡適宜在18—30歲之間，初中文化以上程度；相貌端莊，舉止大方，具親和力；具備一定的文字表達(dá)能力，口頭語言表達(dá)流利；具有一定的市場知識和推銷經(jīng)驗(yàn)為佳；誠實(shí)自信，善于應(yīng)變，有較強(qiáng)的工作責(zé)任心。待遇與激勵機(jī)制：制定合理的銷售提成制度。工資待遇由定額工資和銷售提成兩部分組成。導(dǎo)購員招募96導(dǎo)購員/促銷員培訓(xùn)包括上崗強(qiáng)化培訓(xùn)和定期培訓(xùn)。被錄用人員必須經(jīng)過以下強(qiáng)化培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后才能正式上崗：基本著裝、禮貌用語、禮儀接待；導(dǎo)購人員/促銷人員紀(jì)律制度和日常工作事務(wù)；終端導(dǎo)購知識（語態(tài)、體態(tài)、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識）培訓(xùn)；顧客溝通技巧每周一次例會，進(jìn)行銷售情況匯總。每周一次定期培訓(xùn)，對導(dǎo)購員/促銷人員全面素質(zhì)（包括日常事務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)知識、導(dǎo)購技巧、顧客溝通）的系統(tǒng)化、階段性培訓(xùn)，同時還包括針對當(dāng)月終端銷售的反饋情況、顧客疑難問題及合理化建議作出分析、解答。培訓(xùn)前兩工作日，導(dǎo)購員/促銷人員必須以書面形式填報銷售報表，作出小結(jié)，提交營銷代表審核交市場經(jīng)理，并依此定下月營銷計劃。導(dǎo)購員培訓(xùn)97領(lǐng)導(dǎo)部門：九、終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核98終端管理分冊

終端展示規(guī)范篇第七部99前言

終端是消費(fèi)者面對產(chǎn)品的最直接的接觸與互動的最重要的途徑，商場如戰(zhàn)場，得終端者得天下，由此，終端對于市場營銷的重要性可見一斑；本《終端展示規(guī)范》的主要內(nèi)容包括：現(xiàn)場布置、產(chǎn)品的擺放規(guī)范；現(xiàn)場銷售的氛圍，包括產(chǎn)品氣氛、廣告宣傳物料的運(yùn)用等，實(shí)用于普通包裝的產(chǎn)品的和促銷裝；導(dǎo)購員/促銷員的禮儀；導(dǎo)購員/促銷員的導(dǎo)購技巧。100

現(xiàn)場布置現(xiàn)場產(chǎn)品在貨架上擺放應(yīng)整齊,普通裝、促銷裝擺放層次清晰、明朗，營造清新自然的格調(diào)；產(chǎn)品擺放在貨架上標(biāo)簽推廣名應(yīng)向外，對消費(fèi)者的視覺形成線與面的沖擊，吸引消費(fèi)者的目光；終端現(xiàn)場必須配備海報、單張、立牌、座牌以及禮品袋等終端宣傳物料；時刻注意終端現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場宣傳物料的擺放、粘貼一定要放穩(wěn)、放正、粘貼準(zhǔn)確，同時一定要醒目；促銷裝上市或重點(diǎn)推廣產(chǎn)品更應(yīng)放在最醒目、最顯眼的位置。101

環(huán)境氣氛現(xiàn)場一定要營造出獨(dú)具特色、能夠吸引消費(fèi)者注意力的銷售氛圍，在主要位置應(yīng)有鮮明的“匯源”和“體力健”的品牌標(biāo)識，形成具有系列感非常強(qiáng)的標(biāo)識沖擊力；突出品牌的層次感，彰顯品牌的個性與實(shí)力；促銷時的銷售現(xiàn)場，應(yīng)將明晰的促銷內(nèi)容、促銷日期等具體促銷信息充分展示給消費(fèi)者；導(dǎo)購員/促銷員必須清晰的了解企業(yè)、產(chǎn)品以及促銷內(nèi)容的具體信息，同時必須具親和力和良好的形象和素質(zhì)。102

導(dǎo)購員/促銷員禮儀導(dǎo)購員/促銷員應(yīng)衣著整潔得體，舉止大方、自然親切，彬彬有禮，在大賣場或大商場最好穿著所在商場的統(tǒng)一服裝；導(dǎo)購員/促銷員應(yīng)站立于商品貨架兩側(cè)約50公分處面對顧客走來的方向，當(dāng)顧客走來首先要禮貌地打招呼“您好！我能為您介紹”體力健“功能飲料嗎？”……當(dāng)顧客離開貨架，不管他購買產(chǎn)品與否，均應(yīng)禮貌送客，“歡迎下次再來”或“謝謝光臨，您走好”等，給人禮貌、親切的感覺。103

導(dǎo)購技巧熟練掌握各種禮貌禮儀用語，靈活應(yīng)答顧客的各種提問，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可適宜的運(yùn)用比喻，使講話更通俗易懂；交談過程中應(yīng)先聽完顧客的問題，再作答，同時雙眼應(yīng)注視對方，精神集中，語言親切，微笑甜美；顧客提問時可根據(jù)當(dāng)時的具體情況，靈活采用導(dǎo)購方式，應(yīng)站在顧客的立場上逐步引起顧客的興趣；導(dǎo)購時應(yīng)配合顧客的思維，不可主觀一味地枯燥講解產(chǎn)品，交談應(yīng)符合顧客的興趣所在，應(yīng)突出顧客感興趣的賣點(diǎn)，使之與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。104終端管理分冊

終端物料設(shè)計篇第八部105第八部終端物料設(shè)計篇106第九部營銷傳播分冊

促銷策劃篇107篇首語：

鑒于“體力健”獨(dú)特的傳播風(fēng)格、產(chǎn)品名稱，清新醒目的終端形象所產(chǎn)生的高關(guān)注可能，產(chǎn)品上市初期暫不進(jìn)行大規(guī)模的以價格為指針的促銷。第九部促銷策劃篇108第九部促銷策劃篇購

買

促

進(jìn)基于產(chǎn)品：特別包裝形式、試用品、特惠裝、可兌換禮券等基于價格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等基于地點(diǎn)：終端的特色陳列等基于獲得方式：互動游戲、抽獎等結(jié)論：體力健上市初期促銷主要采取基于產(chǎn)品和地點(diǎn)的促銷形式。109第九部促銷策劃篇交易促

進(jìn)基于產(chǎn)品：免費(fèi)樣品、免費(fèi)提供特別包裝形式、優(yōu)惠退換政策等基于價格：價格折讓、結(jié)算帳期等基于地點(diǎn)：終端特色陳列品提供、進(jìn)場津貼等基于廣告和促銷：聯(lián)合廣告、促銷承諾等基于銷售：銷售獎勵、市場協(xié)助拓展110第十部營銷傳播分冊

廣告策劃篇111導(dǎo)讀目錄一、廣告策劃的目標(biāo)二、廣告形象的確定三、廣告表現(xiàn)四、媒體規(guī)劃第十部廣告策劃篇112一、廣告策劃的目標(biāo)：

1、產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息

2、以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論，

以達(dá)成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的；

3、以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買；

以警示內(nèi)容喚醒實(shí)用人群保健消費(fèi)愿望；

以簡明功能描述，對中老年受眾進(jìn)行正面訴求；

4、最大化發(fā)揮“體力健”命名的爆破力。第十部廣告策劃篇113二、廣告形象的確定：

主形象：士兵形象+產(chǎn)品

產(chǎn)品性格：

忠貞不渝、堅(jiān)定捍衛(wèi)

清新活躍、打破沉悶廣告語：

鐘于健康忠于你第十部廣告策劃篇114三、廣告表現(xiàn)（文案部分）：第十部廣告策劃篇A、忠貞系列報廣文案115忠貞系列報廣文案之一誰是冬天里的體力健

12月

12：00點(diǎn)

寒風(fēng)，小雪

迷朦的路燈也掩飾不住疲憊，長街上，你是夜歸人。

滾滾紅塵中，個人的存在是如此渺小……

再堅(jiān)強(qiáng)的人都有權(quán)力疲憊吧？

每個人都有身心虛弱的時候吧？

我們渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命

我們渴望一個人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞——

如衛(wèi)士般屹立身畔，無言地堅(jiān)毅，剛強(qiáng)地忠誠！

是誰？……來詮釋這份力量與忠貞？

是你？是我？還是他？

請注意：12月**日，體力健全新登場?。ㄎ赐甏m(xù)）116忠貞系列報廣文案之二體力健來了，你還在等什么？

你渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命

你渴望一個人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞

又是都市的十二月。

溫度——零下十八度；

健康——零度；

烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒……

太多的應(yīng)酬已令你疲憊不堪，

碰杯、豪飲、嘔吐、倒下……

體力健正在到來，你還等什么？

記住三個與你有關(guān)的數(shù)字：

100、75、10

并，讓體力健默默地屹立你的身畔，

堅(jiān)定地保護(hù)，忠貞地捍衛(wèi)！新長征路上，為你站好每一崗！

體力健，鐘于健康忠于你，（未完待續(xù)）117忠貞系列報廣文案之三體力健宣言

數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。

駕著凜冽的寒風(fēng)，舉著火焰的旗幟，我們來了！

在我們的熱情感染烏市每一寸土地之前，我們向你宣言：

1、堅(jiān)決保衛(wèi)你的健康

體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]，快速增殖人體健康衛(wèi)士——雙歧菌，對待體內(nèi)的有害菌如秋風(fēng)般無情，對待身體健康如春風(fēng)般溫暖呵護(hù)——用100%的忠貞保衛(wèi)你！

2、將革命精神發(fā)揚(yáng)光大，展示75倍的風(fēng)采

體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]，國家級專利，國家權(quán)威部門檢測，飲用7-14天，人體腸道雙歧菌增殖高達(dá)75倍！

3、10年磨一劍，全心全意為人民

冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物的攝入使得腸道微生態(tài)失衡，有益菌數(shù)量銳減……健康也悄然遠(yuǎn)離。體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]——10年攻關(guān)結(jié)晶，有效調(diào)節(jié)人體菌群平衡，全心全意、默默地為你的健康服務(wù)！

體力健，鐘于健康忠于你（全文完）118第十部廣告策劃篇B、單發(fā)報廣文案119單發(fā)報廣文案郁悶篇

是的，城市的天空如此郁悶，思維被凍住了翅膀；又一次裹緊雍腫的大衣，慵懶在冬日的陽光下蔓延……

我知道，你不甘寂寞，無法超越并非因你從不渴望！

如果，你決心繼續(xù)無休止地喝酒、暴食……通宵達(dá)旦地應(yīng)酬、燃燒健康，

至少，記住這個名字：體力健,讓他佇立你的身邊

體力健<雙歧菌增殖胡蘿卜汁>，以75倍的高速增殖人體雙歧菌，以100倍的忠誠保護(hù)你日漸脆弱的健康！

體力健，鐘于健康忠于你！120第十部廣告策劃篇C、產(chǎn)品小手冊文案

（禮品包裝內(nèi)）121

產(chǎn)品小手冊文案P0體力健，鐘于健康忠于你

雙歧菌增殖胡蘿卜汁，75倍的戰(zhàn)斗力

新長征路上，為你站好每一崗122

產(chǎn)品小手冊文案P1體力健，鐘于健康忠于你“體力健”——國家唯一批準(zhǔn)的以優(yōu)質(zhì)胡蘿卜原汁為原料的雙歧菌增殖保健食品,采用細(xì)胞分離與細(xì)胞破壁技術(shù)提取胡蘿卜細(xì)胞內(nèi)的原生質(zhì)，采用國家專利配方精制而成，幾逾十年的科研證實(shí)，“體力健”高速增殖人體“健康衛(wèi)士”——雙歧菌達(dá)75倍，有效保護(hù)腸道微生態(tài)環(huán)境的良性平衡。123

產(chǎn)品小手冊文案P2

紅

衛(wèi)

兵

，

鐘

于

健

康

忠

于

你你知道嗎？

1、你知道雙歧菌嗎？

雙歧菌是腸道不可缺少的有益菌，被稱為人體“健康衛(wèi)士”。在促進(jìn)人體消化吸收、增強(qiáng)免疫、抵抗腸道致病菌、清除體內(nèi)毒素等諸多方面作用極為重要。

增殖雙歧菌就是保護(hù)我們自己的健康。2、你知道腸道功能紊亂有多種危害嗎？

最直接表現(xiàn)是排便不正常，如便秘、腹泄。

易引起的癥狀有：腹痛、腹脹、頭痛、頭昏、口臭、惡心、疲乏無力、食欲減退、面色晦暗、皮膚粗糙、彈性減退、老年斑增多、發(fā)質(zhì)下降、頭發(fā)數(shù)量減少、腎功能減退等，不可小視。3、你知道什么是75倍的戰(zhàn)斗力嗎？

一般健康人，腸道中雙歧菌與大腸菌之比應(yīng)大于50：1。國家衛(wèi)生部門檢測：飲用“體力健”7—14天，雙歧菌可增殖75~110倍，（單一類產(chǎn)品一般只有5~15倍），雙歧菌與大腸桿菌的比例由8：1迅速改為大于50：1。124

產(chǎn)品小手冊文案P3

紅

衛(wèi)

兵

，

鐘

于

健

康

忠

于

你你知道什么是四倍差距嗎？

體力健“雙歧菌增殖胡蘿卜汁”采用細(xì)胞分離和細(xì)胞破壁技術(shù)，富含胡蘿卜素和維生素C，每瓶含量相當(dāng)于普通胡蘿卜飲料的4~6倍，是蘋果汁的數(shù)十倍。

你知道什么是十年磨一劍的深意嗎？

雙歧菌在有氧的條件下不能生存，“體力健”的配制采用國家專利配方和細(xì)胞分離與細(xì)胞破壁技術(shù),其豐富的胡蘿卜素和核酸物質(zhì),可有效清除氧自由基，解決了雙歧菌“住好、吃好”的問題。

為這一天，我們付出了10年努力。

你知道“體力健”的特殊積極意義嗎？

保護(hù)苦于應(yīng)酬、長期熬夜、酒、肉、辛辣食物攝入偏多者的身體健康；迅速恢復(fù)病人、放化療患者等特殊人群體內(nèi)的雙歧菌數(shù)量；

減少肝、腎、心等臟器受損害的可能性；

有力阻止吸煙人群肺癌發(fā)病率及惡化；

調(diào)整出差、旅游人士的種種不適125

產(chǎn)品小手冊文案P4

紅

衛(wèi)

兵

，

鐘

于

健

康

忠

于

你雙歧菌逸事漫談

1890年，在一間叫巴斯德的實(shí)驗(yàn)室里，一位叫梯塞爾的法國醫(yī)學(xué)

家發(fā)現(xiàn)了雙歧菌，從此揭開了人類對雙歧菌的研究，一百多年來，科學(xué)家們都在對雙歧菌進(jìn)行開發(fā)利用。1992年至1998年7月間，日本厚生省批準(zhǔn)的108種保健品中有77種有雙歧菌增殖功效，政府更建議國民每日服用5~8克的雙歧增殖成份。同樣，德國人將這一點(diǎn)運(yùn)用得更加有愛心——他們在《孕婦指導(dǎo)》手冊中，建議孕婦增殖雙歧菌，以加強(qiáng)孕后美容及產(chǎn)后恢復(fù)。

中國也有一個極好的實(shí)證：廣西巴馬是世界五大長壽鄉(xiāng)之一，在全國第四次人口調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這里百歲老人有69人，90~99歲的老人有1724人。專家們產(chǎn)生了極大的興趣，對老人們的腸道排泄物中的雙歧菌檢測，驚奇地發(fā)現(xiàn)竟然平均數(shù)量高達(dá)109！

1999年，雙歧菌增殖胡蘿卜汁問世——也就是今天的“體力健”，國家衛(wèi)生部檢驗(yàn)，服用7~14天，雙歧菌可增殖75~110倍！中國的雙歧菌研究進(jìn)入了一個新的世紀(jì)！126

產(chǎn)品小手冊文案P-end

紅

衛(wèi)

兵

，

鐘

于

健

康

忠

于

你一下、兩下、三下……

當(dāng)彎到第二十五次時

鐵絲的彎折處已經(jīng)開始發(fā)燙

甚至可以清晰地看到細(xì)小的裂紋。

一年、兩年、三年……

當(dāng)年輪堆積幾十圈之后

歲月已在身上刻下痕跡

甚至可以聽到健康被扼住時無助的喘息。

得到了什么？

失去了什么？

現(xiàn)在，讓體力健來保護(hù)你吧——在你疲憊的時候、焦急的時候、醉倒的時候……

體力健，鐘于健康忠于你！<匯源商標(biāo)>

————體力健————

雙歧菌增殖胡蘿卜汁北京匯源集團(tuán)地址：中國北京市匯源科技園

獲國家綠色食品稱號(綠色標(biāo)志)

獲國家保健食品稱號(健食標(biāo)志)

國家唯一批準(zhǔn)的以胡蘿卜原汁為原料的雙歧菌增殖類保健食品

中國科學(xué)院推薦食品北京匯源集團(tuán)127四、媒體規(guī)劃：第十部廣告策劃篇媒體類別方案選用媒體選擇發(fā)布規(guī)格/頻度預(yù)算平面媒體《忠貞》系列之一都市消費(fèi)晨報頭版1/8（套紅）×19000《忠貞》系列之二都市消費(fèi)晨報頭版1/8（套紅）×19000《忠貞》系列之三都市消費(fèi)晨報16版1/4×16750《郁悶》篇都市消費(fèi)晨報16版1/8×13400功能篇都市消費(fèi)晨報非2、16版1/8×11900聲訊媒體終端媒體128謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH130歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)131相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級進(jìn)行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介132歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介133開端三大評級機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程1341歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加135目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)136葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)1372010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。138惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。139房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財政不堪重負(fù)。財政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)1402011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)141

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。1422011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)1431.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響144crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因1451.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因1464.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因1471評級機(jī)構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他148二、1.評級機(jī)構(gòu):美國三大評級機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他1491歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案150一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約10601513解救方案之10月峰會二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風(fēng)險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。1523解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比1533解救方案之12月峰會一、達(dá)成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對成員的財政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強(qiáng)財政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。1543解救方案之十二月峰會二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：