XXXX房地產(chǎn)市場總結(jié)及XXXX展望

2013年房地產(chǎn)市場總結(jié)及2014年展望集團(tuán)市場研究部一、2013年房地產(chǎn)市場總結(jié)二、2014年房地產(chǎn)市場展望2013年房地產(chǎn)市場總結(jié)調(diào)控政策差別化，未來會更加趨于市場化

從本輪周期來看，一二線城市房價仍繼續(xù)領(lǐng)漲，但政府并沒有像過往那樣出臺全國性的政策全面打壓房地產(chǎn)市場，相反是各個城市根據(jù)具體情況出臺相應(yīng)的調(diào)控政策，我們認(rèn)為在調(diào)控長效機制的導(dǎo)向下，未來區(qū)域調(diào)控政策差別化將常態(tài)化。地方政府政策微調(diào)政策點評溫州本地戶籍家庭已有1套住房的，可以再購買1套，無房的可以購買2套住房。市場表現(xiàn)不佳，政策趨松蕪湖在市區(qū)就業(yè)滿3年的本科及以上學(xué)歷高校畢業(yè)生或具有技師及以上職業(yè)資格、中級及以上專業(yè)技術(shù)職務(wù)的人才，其購房補助標(biāo)準(zhǔn)為所購房屋需繳納房產(chǎn)契稅和2萬元安家補助的總額。?？茖W(xué)歷高校畢業(yè)生或具有高級工職業(yè)資格、初級專業(yè)技術(shù)職務(wù)的人才，其購房補助標(biāo)準(zhǔn)為所購房屋需繳納房產(chǎn)契稅的50%和1萬元安家補助的總額。市場表現(xiàn)不佳，政策趨松鄭州未滿20周歲的無住房單身人員，暫停其在本市限購區(qū)域購房;年滿20周歲的無住房單身人員，限購一套住房;持有本市居住證明3年以上，在本市繳納社保或個稅一年以上的非本市戶籍居民家庭，限購一套。市場過熱，收緊限購政策北京1、針對居高不下的房價推出了限房價、競地價地塊。2、10月13日發(fā)布《關(guān)于加快中低價位自住型改善型商品住房建設(shè)的意見》，俗稱“京7條”。價格上漲過快，平抑房價營口2012年以來，營口不斷出臺救市政策，連續(xù)三次推出購房者契稅全額返還、行政事業(yè)收費減免政策，并由財政出資給市直機關(guān)事業(yè)單位職工發(fā)放住房補貼，以刺激樓市消費。市場表現(xiàn)不佳，政府救市上海上海11月8日公布的“滬七條”要求，將二套房的首付比例由60%提至70%，同時延長非戶籍居民家庭購房繳納稅收或社保費年限房價上漲過快，政策收緊深圳出臺“深八條”，將二套房首付比例提至7成。房價上漲過快，政策收緊廣州“穗六條”于11月18日公布。廣州市要求，第二套住房貸款首付比例由60%提高到70%，從11月25日起執(zhí)行。此外，非本地戶籍居民限購一套房屋的社保繳納年限從1年延長為3年。房價上漲過快，政策收緊舟山將自2010年10月開始實施的僅允許新購1套住宅的原規(guī)定，調(diào)整為自2013年年初起未買房的家庭允許新購1套住宅，且不計購買者是否為本地居民，及其已擁有的住宅套數(shù)。市場表現(xiàn)不佳，政策趨松資料來源：互聯(lián)網(wǎng)，世聯(lián)研究從全國來看，成交高位景氣，整體上呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢

注：2013年為1-10月數(shù)據(jù)從城市來看，一二線城市領(lǐng)跑

從房價來看，一二線城市上漲壓力更大

從土地市場來看，整體成交回暖，局部火熱

從開發(fā)投資和新開工看，寫字樓和商業(yè)增速較高

商業(yè)泡沫已經(jīng)顯現(xiàn)，寫字樓租金也沒有跟上一線城市寫字樓租金水平較好，部分二三線堪憂城鎮(zhèn)人均商場面積與國外的對比從面積段來看，改善型產(chǎn)品適度增加，大戶性占比較低

從客戶來看，12年至今的回暖投資客占比基本不超過15%

從年齡段來看，購房客戶年輕化，65%客戶年齡低于35歲從開發(fā)商來看，行業(yè)集中度持續(xù)提升業(yè)績靚麗，上市房地產(chǎn)開發(fā)商超額完成任務(wù)的數(shù)量不少銷售梯隊差距進(jìn)一步拉大

房地產(chǎn)開發(fā)商運營穩(wěn)健，標(biāo)桿房企拿地穩(wěn)健

2014年房地產(chǎn)市場展望經(jīng)濟(jì)增長中樞趨勢性下移，CPI破3%意味著貨幣政策將偏緊

3.211月匯豐PMI略微下降至50.4，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)力度有待觀察

波羅的海干散貨指數(shù)底部漲跌反復(fù)，出口弱勢復(fù)蘇美國10期國債收益率每一輪的上升都意味著全球流動性緊張，

都伴隨著一次金融危機美元指數(shù)趨勢性上漲，美元資產(chǎn)或成避險資金選擇，中國在

2014年仍會面臨資本外流的挑戰(zhàn)，這會加劇國內(nèi)資金偏緊

銀行結(jié)售匯數(shù)據(jù)顯示持有人民幣資產(chǎn)意愿回落

銀行結(jié)售匯順差走勢從NDF數(shù)據(jù)來判斷，預(yù)計2014年人民幣升值1%，支持房價

上漲的動能削弱

SHIBOR利率中樞上移，流動性偏緊趨勢明顯票據(jù)直貼利率整體中樞上移2011年利率持續(xù)攀升最終帶來經(jīng)濟(jì)的失速6月錢荒更能代表全社會融資成本趨勢的債券收益率在11月以來有加

速的危險，甚至已經(jīng)出現(xiàn)城投債無法發(fā)行融資個案，這將抑制

2014年的基建投資和房地產(chǎn)表現(xiàn)中國10年期國債收益率大幅度攀升社融總量增速下滑，由于通脹壓力和高房價，預(yù)計明年上半年

貨幣環(huán)境比13年差

人均可支配收入增速下滑，未來有可能影響購房需求

家庭需求將衰退：利率上升需累計到一定幅度才會造成需求

衰退，當(dāng)前利率加速攀升風(fēng)險凸顯，這將抑制市場成交量和

價格增速

影響購房需求的因素首付比例貸款利率和貸款期限預(yù)期收入住房的居住屬性影響企業(yè)投資意愿的因素資金成本（利率）預(yù)期收益率對比發(fā)現(xiàn)：資金成本的抬升對于家庭部門的需求有影響，但不是唯一的因素，因為除了價格之外，還有首付比例、期限、預(yù)期收入等非價格因素帶來的影響，也就是說家庭部門的需求曲線對利率的彈性沒那么大，除非利率攀升累計至一定幅度和時間長度。當(dāng)前中國利率攀升的幅度已經(jīng)足夠危險，這點讓我們開始謹(jǐn)慎。資金成本對企業(yè)投資決策的影響是立竿見影的，利率的上浮會立馬降低企業(yè)的投資意愿。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，會促使房企加快周轉(zhuǎn)，快速跑量，土地購置意愿受制約。滯后1.5年新開工面積季調(diào)后的走勢（未剔除保障房）考慮到剔除保障房后新開工面積滯后1.5年帶來的潛在供應(yīng)、

13年新增的土地購置開工、加上13年推盤未去化的累積，我

們預(yù)計2014年待去化的待售面積同比仍要增長10%左右考慮2014年供應(yīng)增加而需求衰退，在中性的情形下測算，我們預(yù)計銷售金額增速為10%，銷售面積同比增長5%，房價同比增長5%，量價增速同比下滑明顯，市場將實現(xiàn)軟著陸結(jié)論：增速的下滑帶來的傷害并不比絕對值的下跌帶來的傷害少。硬著陸：近10多年來，有且僅有2008年全國均價出現(xiàn)了絕對值的下跌，從3645元/平米下跌至3576元/平米。很多城市出現(xiàn)房價腰斬。軟著陸：2011年，全國商品房均價增長5.68%，但2012年初大量中小開發(fā)商出現(xiàn)償付危機，被逼降價銷售?？紤]到當(dāng)前開發(fā)商良好的現(xiàn)金流，以及良好的債務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，

我們預(yù)計行業(yè)抗風(fēng)險能力顯著提升，行業(yè)的波動性趨小上市房企現(xiàn)金流表現(xiàn)良好上市房企債務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化良好出現(xiàn)長期的償付危機，表現(xiàn)為外部融資困難，投資者對于市場過度悲觀，導(dǎo)致公司雪上加霜。最終房企采取股權(quán)融資的方式融資。但財務(wù)不夠穩(wěn)健的中小開發(fā)商需全力保量，避免償付危機銷量下滑帶來的危機謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導(dǎo)方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達(dá)餐廳要表達(dá)的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團(tuán)隊2、確定核心價值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價5、設(shè)計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標(biāo)費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產(chǎn)品價格和觀念價值永遠(yuǎn)是不一樣的，體驗經(jīng)濟(jì)時代出售的不是產(chǎn)品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務(wù)選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣相美色器形設(shè)攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養(yǎng)生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字?jǐn)⑹鼍艈?、餐點是什么？2、如何烹調(diào)制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現(xiàn)品質(zhì)等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團(tuán)隊的選擇與合作2核心價值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設(shè)計師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質(zhì)是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產(chǎn)生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設(shè)計師的要求對餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預(yù)見性善于溝通對平面設(shè)計師的要求熟練掌握各類設(shè)計軟件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知識印刷機裝幀知識深厚的美術(shù)功底眼光和創(chuàng)意——了解潮流趨勢字體整體性板式美觀度圖片板式的五個建議1、餐廳的風(fēng)格吻合度2、桌面的大小考慮3、燈光的明暗考慮4、閱讀的舒適度5、紙張文稿的撰寫封面設(shè)計六指標(biāo)完美指標(biāo)特色期望值形象氣氛價位風(fēng)格封面材質(zhì)耐用性厚度手感分量封面設(shè)計選擇材質(zhì)時的考慮防水防油防污