糟辣椒推廣方案

辣媽廚房市場策推劃廣方案

前言糟辣椒則是貴州獨有的美食調味品，全省范圍內均有制作。糟辣椒色澤鮮紅，香濃辣鮮，既辣又酸，特有的香、辣、鮮、酸、嫩、咸、脆、的獨特風味，人們特別喜愛，而且老少皆宜，在貴州美食中是必不可少的。比如烹制“魚香肉絲”、“魚香茄子”、“糟辣帶魚”、“糟辣脆皮魚”、“、”黔味回鍋肉“、”魚包韭菜“、”怪嚕飯“時之所必須，還用糟辣椒當作基料制作腌菜、泡菜，制作涼拌菜，制作蘸水，可見糟辣椒在貴州美食中的地位是毋庸置疑的。為此億農公司針對這一市場推出了新產品“辣媽廚房”糟辣椒.為了幫助辣媽廚房辣椒市場推廣做了此策劃方案，在做本方案的策劃之前，我們對各大超市菜場社區(qū)便利店進行了調查了解了市場上的各種品牌辣椒銷售情況對目標消費群體進行了現(xiàn)場觀察還對一些客戶進行詢問。在網(wǎng)上了解了一些行業(yè)的相關信息。由此我們做了這份市場推廣方案。目錄一·營銷環(huán)境分析1.市場分析···················2.競爭對手分析················3.企業(yè)資源分析·········································4.營銷環(huán)境SWOT總結分析····························二.競爭對手分析1.營銷操作模式····································2.產品定位····································3.競爭優(yōu)勢····································4.針對競爭對手分析總結······························三.對消費者調研1.消費者分析·························2.消費者分析總結······································四.目標市場策略1.市場細分·····························2.目標市選擇·············································3.產品定位策略·······································五.銷售渠道調研六.推廣策略目錄七.終端推銷策略八．營銷成本控制九．策劃小結一·營銷環(huán)境分析一·營銷環(huán)境分析1.目標市場經(jīng)濟形勢經(jīng)濟形勢：我省是辣椒的主產地之一，辣椒產業(yè)在我省同樣得到蓬勃發(fā)展除了貴陽南明陶華碧老干媽油辣椒的知名度家喻戶曉獲得了貴州名牌和中國名牌外目前我省還有130余家大小辣椒調味品企業(yè)這些企業(yè)中有老干爹.鄉(xiāng)下妹.苗姑娘.等品牌他們除了靠辣椒發(fā)財外還在全國同類產品中占有70的份額形成了一個立足地方資源、開發(fā)特色、帶動農業(yè)產業(yè)發(fā)展的良性產業(yè)鏈條。消費態(tài)勢：消費群體增加消耗量增大我國人口眾多長期以來形成了獨特的消費習慣西北、西南、東北和湖南、湖北、江西是著名的辣帶對辣椒的需求量非常大。目前人員流動的頻繁對食品品味要求有所變化已沒有明顯的食辣與不食辣區(qū)域食辣群體不斷增加。一方面由于工作節(jié)奏加快方便、簡潔快餐迅速發(fā)展另一方面隨著時代步伐的加快各類質量不過關的產品衍生而出人類對健康食品的要求逐漸提高人們的飲食習慣發(fā)生改變。發(fā)展政策：辣椒是貴州重要的農產品其經(jīng)濟效益和社會效益促使了政府對該產業(yè)的大力支持。而糟辣椒敲好是利用了貴州這一辣椒來制作，這樣大大的使資源得到了很好的利用，增強了辣椒的附加值。未來五年全國辣椒主產區(qū)貴州將著力打造三大辣椒產業(yè)帶樹立貴州特色辣椒品牌。億農公司正是政府大力扶植企業(yè)。2.競爭分析目前，在國內辣椒市場上，與“辣媽廚房”糟辣椒進行競爭的主要是苗姑娘、老壇香、鮮味。面對巨大的市場，作為一個新興公司，辣媽廚房面對的挑戰(zhàn)無疑是巨大的。對于正在起步的公司而言我們急切需要找到營銷切入點。打響知名度，使銷售得到持續(xù)性提升，成為本土企業(yè)的黑馬。3.企業(yè)資源分析①、企業(yè)規(guī)模億農公司是2008年成立的新興企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，但卻是集油辣椒。糟辣椒、泡菜等一系列為主打的公司涉獵范圍廣，公司秉承“貴州的安全的營養(yǎng)的”經(jīng)營理念。公司面對經(jīng)銷商提出質量有問題包退包換的承諾，并保證送貨上門。1.4億農公司現(xiàn)有產品分析目前根據(jù)我們的調查和分析土家糟辣椒的市場占有率大概有10%左右。土家糟辣椒：200g零售價：1.5元480g零售價：5-6元老壇香糟辣椒：500g零售價：6元4.營銷環(huán)境SWOT總結分析4.1.優(yōu)勢分析億農公司的新款糟辣椒“辣媽廚房”主要針對“80后”新一代的家庭主婦消費群體是非常具有戰(zhàn)略性的良策有非常明確的市場細分意義和品牌創(chuàng)新意義。80后新一代有收入穩(wěn)定消費習慣不太固定追求時尚并且即將成為或有些已經(jīng)成為辣椒消費的主流群體在這個時候選擇這塊細分市場培養(yǎng)他們對本品牌的消費習慣其長遠的戰(zhàn)略性所帶來的經(jīng)濟效益是非常巨大的。且政府對本土企業(yè)政策上都是大力支持。除了政府的支持產品本身質量、包裝和味道也是一大優(yōu)勢。4.2劣勢分析老干媽、老干爹、鄉(xiāng)下妹等品牌在貴州消費者心中已經(jīng)是知名度可信度都很高的產品長期的銷售培養(yǎng)了相當大的忠實消費群體。相比之下我公司產品忠誠度美譽度知名度等都有待提升。在銷售渠道上我公司也是做的不足，老干媽等鋪貨面非常之廣和它相比我公司則是不足其萬一。且我公司糟辣椒進價較其他公司而言是比較高的，因此很多經(jīng)銷商反應不好賣。4.3機會分析在政府政策支持消費市場容量逐年增加的前提下辣椒加工產業(yè)前途可謂是一片光明。對于全國市場而言如今在西南地區(qū)乃至全國消費者心目中貴州的糟辣椒是最好的良好的地利人文環(huán)境所為.貴州本土糟辣椒辣椒進入西南和其他市場打下良好的“基礎”。對于貴州市場來說貴州人吃糟辣椒已經(jīng)是一種生活習慣。所以在貴州市場進一步市場細分對產品進行深加工差異化競爭也是具有很大可行性和市場價值的。4.4威脅分析貴州特色糟辣椒在全國很出名但是主要是由“老干媽”“鄉(xiāng)下妹”“老干爹”等品牌占據(jù)全國市場這些品牌已經(jīng)成為貴州的辣椒“名片”在消費者心目中占據(jù)很可靠的位置知名度美譽度等都很高。所以一款新品牌想進入全國市場是有很大難度的。在貴州消費者購買瓶裝油辣椒的首選無疑是“老干媽”一是名氣大二是已形成多年的消費習慣了。在貴陽各大超市“老干媽”和“鄉(xiāng)下妹”都建立了成熟的銷售渠道在市場上根深蒂固。二.競爭對手分析—老干媽1.營銷操作模式—“饑餓似營銷”老干媽，在早期市場運作時，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：無論是經(jīng)銷商還是消費者，他們越是得不到的東西，越想得到；越是滿足不了的需求越會挖空心思去滿足；并且需求在饑餓狀態(tài)下，會呈現(xiàn)無限擴張的傾向。因此，老干媽采用“饑餓式營銷”的策略模式，一方面延展、擴大了市場規(guī)模，提高了銷量；另一方面通過通過饑餓感的創(chuàng)造，提升了消費者和渠道商的品牌忠誠度。2.產品定位老媽突出“香”的味道基礎，以“微辣”和“咸適口”作為匹配支撐，形成老干媽的味道鐵三角。老干媽的味道鐵三角既構成了企業(yè)穩(wěn)定的優(yōu)勢基礎，同時，也形成了一定的局限，為后來者留足了發(fā)展的機會和空間。川味食品通過調整“味道鐵三角”，強化了“辣”，弱化了“香”，在產品特征方面進行了優(yōu)先次序調整，獲得了一定的行業(yè)認知和市場份額3.競爭優(yōu)勢3.1香辣醬品類的代表，并逐漸成為具有行業(yè)代表性的強大品牌力。在佐餐醬領域沒有一家企業(yè)能夠像老干媽那樣擁有強大的消費者認知；老干媽利用消費者認知所形成的強大品牌勢能，構建起對渠道的強大話語權，同時，利用這些品牌勢能和有效的營銷策略，老干媽在和調味品渠道的博弈中始終處于優(yōu)勢地位。3.2每年20%以上的增長比率和60億元人民幣的銷售規(guī)模，成為原料談判的絕對優(yōu)勢。由于老干媽已經(jīng)形成60億元人民幣的銷售規(guī)模和每年20%以上的銷售增長率；現(xiàn)實的規(guī)模和未來的預期，都支持老干媽在和上游原料商的談判中處于相對的優(yōu)勢地位，因此老干媽在原料供應、品質、價格等方面都具有一定的優(yōu)勢基礎。3.3味道：“濃香、微辣、適口咸”的味道鐵三角。香、辣、咸是中國消費者的普適性口味，老干媽一方面同時擁有這三個口味，另一方面對這三個口味進行了結構性的調整，突出香味，以微辣和適口咸為輔助，構建起老干媽的口味地位，并成為行業(yè)的標準性口味。.3.4、產品線較齊全，占據(jù)主流價格帶，形成下行無利潤，上行無市場的封殺局面。老干媽占領了佐餐消費群體的習慣性消費支出的主流價位區(qū)間：5、6元/瓶，7、8元/瓶，9、10元/瓶，同時，利用強大的終端消費者品牌認知，構建起對主流消費群體的有效滿足。這樣，老干媽通過充分利用規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的綜合力量把跟隨者封殺在上下兩極區(qū)域，最終形成競爭對手無論從力量積累還是從規(guī)模發(fā)展上都難以真正形成對老干媽的挑戰(zhàn)。3.5糟辣椒做為老干媽香辣醬調味品之一，依托老干媽這一品牌，有著品牌優(yōu)勢，市場份額大，有固定的消費群等4.針對競爭對手分析總結在佐餐開胃菜的香辣醬領域，要想突破老干媽的封鎖，只有一條出路，那就是采用差異化聚焦策略—搶占品類，銳利集中突破。在自身眾多的優(yōu)勢資源中，尋找一個與老干媽具有顯著差異性的點，同時，實施差異化聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)上下，圍繞這一競爭優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置，積聚差異化勢能不僅僅是佐餐開胃菜市場，任何銷售型產品，都要涉及價格帶的設計問題。價格帶是與消費者的支配能力、支出習慣密切相關的。價格帶設計合理，客單量就會多，顧客的購買頻次就會高，產品銷售就會有保證。三.對消費者調研1.消費者分析1.1.各種消費者消費本類產品的特性：追求辣味香味獨特的酸味口感無季節(jié)性用途廣泛。2.1.現(xiàn)有消費者分析：單身男女年齡22-30歲購買動機為自己喜愛糟辣椒這一獨特味道.來做2.1.3.潛在消費者分析1根據(jù)調查和分析我們主要針對的潛在消費者是80后至90后期間的青年人上班族這個群體占總消費群體的數(shù)量25左右收入逐漸穩(wěn)定并逐年增高在人均2300元左右受教育程度普遍較高基本都是在高中以上文化程度。2這些消費者目前主要購買的是“老干媽”牌糟辣椒還有其他的諸如“鄉(xiāng)下妹”“老干爹”“苗姑娘”“舊州”等品牌也在考慮范圍之內。還有的就是自己在家里面父母親做的有。在家里面拿。3根據(jù)我們的觀察目標消費者在購買這些品牌的辣椒時也是處于盲目的姿態(tài)在各品牌之間選了又選最終大多數(shù)還是選了知名度較高的“老干媽”“鄉(xiāng)下妹”。2.消費者分析總結通過以上消費者分析我們把目標消費群定位于“80后”總結了三點：一目標消費者“80后”對這些產品態(tài)度不是很忠誠不屬于一去就購買哪種固定品牌固定產品的忠實消費者。二目標消費者極有可能購買其他更具誘惑力更符合年輕人性格的品牌.三對辣椒“80后”群體有一些普遍的共同需求購買瓶裝油辣椒是追求方便美味從情感上也有一定的將辣椒的辣和青春聯(lián)系起來用對“酸辣”的喜愛體現(xiàn)青春活力。四.目標市場策略1.市場細分：1市場細分按年齡作為標準我們選擇80后至90這個區(qū)間的區(qū)間也就是說是20至31歲年齡階段。該階段屬于當前的年輕消費群體也是很有價值的目標市場。2.目標市場選擇：選擇這塊年輕市場有幾點依據(jù)一.目前從來沒有其他品牌的辣椒專門做過針對年輕消費群體的產品所以開辟這塊市場相對容易二.年輕消費群體是一塊非常有潛力的消費市場通過培養(yǎng)和溝通可以培養(yǎng)成為忠實的消費群體對企業(yè)的長期發(fā)展既有現(xiàn)實也有長遠的利益三.年輕市場就是以后的主流消費市場代表以后的消費潮流。3.產品定位策略1進行新的產品定位的必要性1.消費者是分群體的而我們的目標消費群體80后和其他消費群體不同不光追求產品質量還追求時尚方便等。所以針對目標消費群體進行的新的定位是非常重要的2.新的定位更利于區(qū)別其他類似的產品更有利于產品差異化競爭3.新的定位將更迎合目標消費群體的需求利于針對細分市場的銷售。2對產品定位的表述新的產品將定位于80后年輕群體將產品打造成“年輕人的辣椒”3新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢新的產品定位是符合市場規(guī)律并且有市場機會的新的定位將會使產品明顯區(qū)別于其他類似產品使產品有一定時尚元素。五.銷售渠道調研糟辣椒作為調味品，其主要渠道有：農貿市場雜貨店、小區(qū)便利店、批發(fā)市場、商超、餐館等。農貿市場雜貨店和小區(qū)便利店是最直接與消費者接觸的，是最能讓消費者了解該產品的地方，因此這一渠道的構建是不可少的，在這渠道中其需要的產品主要是小型和中型包裝規(guī)格，相對于其他的渠道，這里主要的購貨方式都是以件為主。餐館這一渠道購買的量比較大主要是以散裝為主，中高檔餐館購買糟辣椒主要看產品的的質量，而低檔餐館購買糟辣椒更多的是考慮價格成本。針對這一渠道我們以中高檔餐館為主，因為我們的產品質量好，價格有點高，低檔餐館不易接受夠買。批發(fā)市場主要以產品大規(guī)格的為主，他主要看中的是賣該產品能給他帶來多大的利潤，及產品的知名度。商超，主要是樹立品牌的場所，該產品進入，應該考慮產品的包裝，及在商超里所擺設的位置等。除此之外關于渠道的建設應與經(jīng)銷商搞好關系，可以在個農貿市場食雜店之間選出銷售最好的，并給予一定程度的物質獎勵，激勵經(jīng)銷商的主動性，還可以與有實力的經(jīng)銷商合作在人流量大的地方，開設專賣店，建立品牌形象。六．推廣策略.目前，辣椒加工產品在市場上還屬于成長階段，具有很大的市場潛力，盡管如此，競爭依然很大，要想在競爭中脫穎而出，要著力于產品形象的建設，重視品牌的知名度與美譽度的提高；（1）是投放大量的廣告，推動整個消費觀念，讓辣媽廚房深入人心；廣告主要集中在公交車廣告（持續(xù)時間長、固定消費、觀看頻率高、無意中就記住了解該產品）從這一點出發(fā)，我們認為強化公交廣告是正確可行的。廣告訴求對象為標準“80后”群體該群體年青時尚充滿生活激情收入穩(wěn)定有較高文化素養(yǎng)喜歡新鮮刺激。廣告語為“年輕無極限，快樂80后”。（2）是強有力的大量終端促銷，從終端拉動辣媽廚房糟辣椒的消費；促銷活動頻繁辣媽廚房要想從眾多辣椒品牌的競爭中脫穎而出，不可避免“80后”這一消費主體的消費渠道與其他品牌直接進行對壘。（3）在各大小區(qū)開展有趣促銷活動，日期選在周末，辣媽廚房做贊助，以此來推廣產品。(4)尋求批發(fā)商及代理商，相對于其他渠道而言批發(fā)商要的量比較大，也可以利用批發(fā)商及代理商的實力來間接宣傳產品，作為新產品最主要的是打入市場，占據(jù)市場份額，讓消費者接受。(5)與學校合作，作為學校實習單位，這樣每到實習期便有大量優(yōu)秀促銷人員進行產品促銷，間接樹立了活潑、年輕的品牌形象。（6）與其他公司合作進行捆綁促銷。七.終端推銷策略（1）印制一批設計精美的小冊子，前半部分印上“辣媽廚房”糟辣椒的介紹，后半部分印上糟辣椒作為調料所做各種菜式的作法。本冊子可作為包裝與糟辣椒瓶裝的捆綁在一起，或是在各大商超有促銷員派發(fā)。（2）推銷員都要穿上印有明顯“辣媽廚房”的服飾。在推銷員的選擇上，應多選擇，青春，活力，陽光的女性，既可塑造產品形象，也可以加強產品說服力。(3)派遣業(yè)務員，在各大小區(qū)便利店，以及農貿市場，雜貨鋪，各種中高餐館進行人員推廣，在人員選擇中，應以口齒伶俐，表達溝通應變能力強，氣質佳的男性，這樣可以加大產品的銷售點，占據(jù)市場份額，增強競爭力。八．營銷成本控制車身廣告：88000/年4500/車小區(qū)活動：平均一個小區(qū)1000元（加上促銷人員工資）·吸引經(jīng)銷商成本：10萬元（包括給經(jīng)銷商利益）終端建設成本：10萬元工作人員費用：10萬元其他機動費用：5萬元總計營銷成本：50萬營銷戰(zhàn)略實施時間：2012年12月份至2014年12月預期效益：100萬預期貴陽市場占有率：30%九．策劃小結通過此方案的推廣：1.讓目標消費群在最短的時間內認知新產品，縮短新產品推廣期的時間長度，讓產品快速進入成熟期，創(chuàng)造效益。2.使目標消費群對該產品產生購買欲望，培養(yǎng)該產品的忠實顧客。3.提高品牌的知名度和美譽度，提高產品的銷量.4.擴寬了銷售渠道，是該產品占據(jù)市場的份額等。目錄目錄第一章總論 1一、項目概述 1二、可行性研究報告編制依據(jù)和范圍 2三、項目主要經(jīng)濟技術指標 3四、******國家森林公園概況 3第二章項目背景及必要性 8一、項目背景 8二、項目建設的必要性與可行性 10第三章項目選址分析 13一、項目選址 13二、項目城市概況 13三、經(jīng)濟發(fā)展概況 14四、公共設施依托條件及施工條件 17第四章需求分析與建設規(guī)模 18一、****國家森林公園現(xiàn)狀與存在問題分析 18二、****國家森林公園日容量預測 19三、****國家森林公園景區(qū)廁所需求面積分析 20四、****國家森林公園景區(qū)廁所建設規(guī)模的確定 20第五章項目建設方案 21一、景區(qū)廁所工程建設方案 21二、景區(qū)引水上山工程建設方案 27三、基礎設施工程建設方案 32第六章環(huán)境保護與勞動衛(wèi)生安全 34一、環(huán)境保護 34二、勞動衛(wèi)生與安全 35第七章節(jié)約能源 36一、節(jié)能的相關法律及設計規(guī)范 36HYPERLINK