涂料行業(yè)專題報告賽道佳宜長聚焦-國牌興可取一瓢

涂料行業(yè)專題報告賽道佳宜長聚焦_國牌興可取一瓢（報告出品方/作者：財通證券，畢春暉）1發(fā)展剖析：淡化周期進一步進一步增強消費，品牌橫貫始終1.118世紀初-19世紀末：涂料工業(yè)原始社會，技術(shù)變革推動全國化運營美國的涂料工業(yè)問世于十八世紀初。1700年，托馬斯墨爾德在波士頓創(chuàng)辦了美國第一家涂料磨坊。1754年，美國第一家油漆制造廠建立，標志著現(xiàn)代涂料行業(yè)的開端。至18世紀80年代中期，美國涂料工廠和作坊已經(jīng)已經(jīng)開始大量涌現(xiàn)，當時的涂料工藝下，涂料均需工人自行出售原料后在現(xiàn)場進行混合、持續(xù)蒸煮，同時受限于交通條件，產(chǎn)品運輸成本十分高昂，因此規(guī)模左右的涂料企業(yè)分散在相同地區(qū)。19世紀70年代，宣偉發(fā)明者首款泥池混合涂料及首個可以密封涂料罐，泥池工藝并使涂料更加便攜易使用，密封罐則解決了長途運輸?shù)膯栴}，因此在時程19世紀末第一、二次工業(yè)革命平添的交通建設和科技進步的推動下，全國化企業(yè)已經(jīng)已經(jīng)開始出現(xiàn)，涂料工業(yè)初期發(fā)展基本明朗。1.220世紀初-1945年：關上渠道變革，宣偉首創(chuàng)直營模式20世紀之前，美國建筑涂料通常采用大型家居建材中心或經(jīng)銷渠道銷售。美國建好不好屯兵涂料終端客戶囊括DIY（Do-it-yourself）客戶與專業(yè)承包商（Contractor）兩種，他們分別存相同的出售習慣。DIY客戶更側(cè)重于產(chǎn)品個性化和品質(zhì)，因此女性主義于在品類多樣、物美價廉的大型家居建材中心進行一站式購物，較少部分自經(jīng)銷渠道出售；專業(yè)承包商涵蓋針對新建建筑的建筑商以及針對家裝的翻修設計公司，更側(cè)重于專業(yè)服務，無法從規(guī)模非常大、購物自助式的家居建材中心獲得所仍須，因此20世紀之前通常自經(jīng)銷商渠道出售產(chǎn)品及服務。宣偉首創(chuàng)縱向一體化直營模式，助推專業(yè)承包商客戶群體。宣偉于20世紀初建立第一家直營店，其技術(shù)創(chuàng)新出的直營模式更滿足用戶專業(yè)客戶市場需求，對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道形成一定程度的替代。專業(yè)承包商仍須獲得涂料許可證書，同時經(jīng)營范圍局限于所在地區(qū)，主要出售市場需求為按項目訂做的涂料和有關產(chǎn)品，并且看重產(chǎn)品體驗和服務。對此，直營店具備更完善的產(chǎn)品種類和外包裝尺寸，同時緊鄰品牌大力支持提供更多更多個性化訂做，時程生產(chǎn)交貨流程同樣由品牌輕而易舉管控，服務流程標準完善，自營更多服務、運輸人員，充份滿足用戶專業(yè)承包商客戶市場需求。相比之下，大型家居建材門店產(chǎn)Fanjeaux趨向標準化、較太太少提供更多更多個，同時經(jīng)銷門店服務能力參差不齊、難以把往上，均不及直營門店貼近專業(yè)客戶市場需求。1.31945年-20世紀末：新房蓬勃發(fā)展，宣偉推動產(chǎn)品變革1945年二戰(zhàn)結(jié)束，美國房地產(chǎn)市場步入歷史巔峰時期，助推建筑涂料備貨。1977-1992年，除第二次石油危機中整體整體表現(xiàn)不盡如人意外，美國建筑涂料備貨占到至全部涂料備貨額35%-45%；1992-1999年，美國建筑涂料的產(chǎn)量占到至全部涂料產(chǎn)量40%，產(chǎn)量伯德角領先于其它國家。家裝DIY潮流行，配色環(huán)節(jié)就是DIY的熱門項目。由于美國傳統(tǒng)人工成本較低，DIY在美國一直就是一種熱門的翻修方式，尤其就是20世紀中期后更為盛行，主要由于該時期的社會變動為DIY提供更多更多了發(fā)展的土壤：1）二戰(zhàn)結(jié)束后，大量士兵返鄉(xiāng)，社會環(huán)境相對均衡，空閑人力增加；2）19世紀美國工人運動的果實逐步落地，工謝澤生時長的縮短并使人們具備更多閑暇時間；3）軍人重返家庭、生活質(zhì)量提升，人們具備更大翻修擴建房屋的意愿。同時，由于美國房屋以木質(zhì)結(jié)構(gòu)居多，基層處理相對較直觀，消費者出售成品涂料、工具即可自行順利完成刷上，配色環(huán)節(jié)技術(shù)難度較低，在此背景下，該階段DIY熱潮不斷發(fā)展，至1980年左右在下游市場需求中的占比已達致59%左右。宣偉高度高度關注消費者差異化市場需求，持續(xù)加強色彩服務培育。宣偉對國內(nèi)消費者偏好和易抱持著靈敏的洞察，并以色彩差異化服務作為為消費者保持個性特色的工具。晚在20世紀10年代就創(chuàng)辦了HomeDecorator雜志回去為客戶提供更多更多色彩挑選出，該雜志為國內(nèi)外房間裝潢提供更多更多提示信息長少于30多年，其中著名的1939年版還受邀了美國著名藝術(shù)家RockwellKent為雜志訂做插畫。二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著社會環(huán)境的不斷均衡，消費者的差異化心理漸強，越發(fā)具備對個性裝飾的仍須，宣偉也依此潮流繼續(xù)加強色彩個性引導。色彩雜志之后宣偉又面世一系列色彩服務，1959年上線店內(nèi)調(diào)色系統(tǒng)，1970年面世首款涵蓋內(nèi)外墻涂抹料的色卡，還定期面世比如《STIR》雜志、年度色彩趨勢、每月色彩鼓舞等多種色彩工具，為客戶平添技術(shù)創(chuàng)新色彩鼓舞。此階段宣偉產(chǎn)品不斷根據(jù)消費者市場需求進行創(chuàng)嶄新，服務模式愈發(fā)完善，在日積月累的宣傳下，宣偉逐漸在美國助推房屋色彩潮流趨勢，從而進一步鞏固品牌影響力。1.421世紀初至今：步入存量時代，營銷+渠道齊發(fā)力美國步入存量時代，涂料步入成熟期，2000-2021年產(chǎn)量CAGR約1.4%。2000年以來美國存量住宅銷售占比保持在80%以上，2005年美國存量房銷量達致高峰，同時2004年建筑涂料產(chǎn)量亦超過至2000-2010年間的峰值。存量房主導下美國涂料產(chǎn)量增長速度保持平衡，2021年美國建筑涂料市場產(chǎn)量為8.68億加侖，同比快速增長約1%，2000-2021年CAGR約1.4%。二手房交易+買房房屋整修共同提供更多更多重涂抹市場需求。一方面，對于買下存量房的消費者來說，由于墻面作為入戶與外表面最直觀的一道翻修環(huán)節(jié)，往往可以贏得購房者的整修；另一方面，對于存量房屋所有者來說，同樣存非常大的房屋重涂市場需求，根據(jù)2020年摩根大通對500名美國城市工薪階層消費者的調(diào)研，75%的受訪者存重涂房屋的市場需求和意愿，而僅有11%的消費者暫不考量重涂，所述涂料在存量市場中存非常大市場需求推動。隨著涂料下游存量消費逐漸占據(jù)主導，涂料周期屬性淡化、消費屬性進一步進一步增強。這主要是由于：1）老房重涂具有較低確定性：美國房屋墻體以木結(jié)構(gòu)、石膏板居多，與磚墻面較之涂料的損耗情況更為嚴重，再加之過去DIY模式主導下施工較為珍略，因此隨著房齡提升，墻面美觀度與功能性均受影響，房屋重涂消費具有非常大確定性；2）墻面重涂將持續(xù)處于進行時：由于墻面為入戶最直觀的家裝環(huán)節(jié)，存量房交易后往往可以存整修市場需求，且此種整修并非一次性的，隨著房屋使用年限提升，消費者仍須定期對內(nèi)外墻進行重涂或加強，因此涂料由周期性建材轉(zhuǎn)型為低頻消費品；3）消費者對產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)型：重涂時代人們對涂料的態(tài)度從“翻修時墻面所需的環(huán)節(jié)”轉(zhuǎn)型為“為墻面進行更新?lián)Q代”，產(chǎn)品具備了更多的消費屬性。基于此，涂料品牌在營銷和渠道兩方面持續(xù)建設，呈現(xiàn)出以下趨勢：營銷：加強廣告投放，增加品牌曝光度著眼廣告營銷，持續(xù)資金投入提升品牌影響力。在廣告資金投入方面，宣偉就是行業(yè)中對品牌營銷資金投入最早、投資最輕的一家企業(yè)，可說是把握住先發(fā)優(yōu)勢建立了產(chǎn)品的影響力。從廣告資金投入的絕對值來看，2014年以來宣偉的廣告資金投入始終保持3億美元以上，多年來廣告資金投入力度一直處于行業(yè)第一位；從廣告費用占到至營業(yè)收入的比重來看，宣偉自二十一世紀以來大力資金投入廣告宣傳，近幾年營業(yè)收入穩(wěn)步增加，廣告費率僅逐漸回落至1.5%左右，但仍多于同期其他涂料龍頭企業(yè)。廣告投放平臺均為知名頻道，保證宣傳力度和廣度。21世紀之前，電視機逐漸弗及流行，宣偉廣告主要借力于此，在黃金時段引入廣告提升消費者對品牌的心智；而21世紀以來，電視廣告種類多樣、家喻戶曉，因此宣偉通過與美國知名媒體公司合作廣告繼續(xù)加強品牌影響力，比如FOX、ESPN、HGTV、TBS等，均為美國繳視率名列前茅的電視頻道。宣偉對準知名媒體，并對流媒體進行蔓延，廣為受眾與高收視率為品牌宣傳的廣度和力度提供更多更多提振。冠名合作住宅裝飾欄目，蔓延消費者對重涂的心智。21世紀以來涂料下游消費轉(zhuǎn)至向存量市場，宣偉廣告也不再局限于僅在廣告中展現(xiàn)出產(chǎn)品的美觀與功能，而更歡聚焦于對家裝擴建場景的心智蔓延。以公司與HGTV的合作為基準，HGTV就是美國著名收費網(wǎng)絡電視臺Discovery旗下的家裝與居家類電視頻道，該頻道著眼于購房指南、翻修設計和真人秀節(jié)目，兼有有線電視與流媒體，截至2022年9月，HGTV可以可供多于7800萬用戶使用，在家裝市場有著非常大影響力。宣偉曾陸續(xù)為該頻道的住宅佳士得、住宅裝飾競賽、住宅擴建等節(jié)目冠名涂料產(chǎn)品，以此有效率加深消費者在重涂場景下的品牌心智。渠道：從DIY至專業(yè)承包商，渠道加密鋪設市場DIY能力下降，專業(yè)承包商變成涂料下游主要客戶。根據(jù)宣偉報告發(fā)布，1980年至2021年，DIY客戶銷售規(guī)模比重由59%下降至39%，專業(yè)承包商逐漸對DIY模式形成替代和超越。這一階段，涂料銷售渠道發(fā)生深刻變革，專業(yè)承包商的銷售優(yōu)勢為未來存量時代的行業(yè)發(fā)展奠定了基礎。我們表示美國建筑涂料市場中專業(yè)承包商占比提升存以下幾方面原因：社會經(jīng)濟水平和居民閑暇時間的影響：隨著美國經(jīng)濟向不好，人均崗位數(shù)總收入提升、失業(yè)率下降，這一時期消費者消費能力不斷提高、雙職工家庭比例越來越低、閑暇時間減少，更愿意繳交金錢雇傭?qū)I(yè)承包商以節(jié)省時間，推動DIY比例下降。社會年齡結(jié)構(gòu)和消費者群體的影響：人口結(jié)構(gòu)的演變就是下游翻修方式變化的另一因素，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，在美國住房擴建業(yè)主中，58歲以上人群占比約55%，42-57歲人群占比約32%，58歲以上人群住所的房屋房齡非常大、移居年限短，除基本翻修外可能將將還仍須妍老化擴建，從而產(chǎn)生了大量重涂市場需求，因此美國58歲以上人群就是房屋重刷的主要消費者。然而，這類人群年齡非常大不方便DIY，加之存一定財富積累，更女性主義于雇傭?qū)I(yè)承包商。隨著“嬰兒潮”一代步入退休年齡，美國人口老齡化趨勢逐漸顯現(xiàn)出來。根據(jù)中國社會科學院美國研究所社會文化研究室2018年的預測，預計至2030年，美國65歲及以上人口占到至美國總?cè)丝诘谋壤龑⒍嘤?0％，2060年將超過至24％，美國將步入強于老齡化社會，因此雇傭?qū)I(yè)承包商的比例很可以能逐年上升。消費者對專業(yè)承包商的技術(shù)依賴提升：相較于DIY模式，專業(yè)承包商能提供更多更多更加標準、完善的服務，在消費者對墻面功能的崇尚不斷提升的背景下，專業(yè)承包商的優(yōu)勢有所凸顯。一方面，相同的內(nèi)墻材質(zhì)仍須相同的涂料和工序就可以充分發(fā)揮出較好的防塵、殺菌等功能，而過去DIY模式下施工較為簡略，刷上墻面的功能性和時程維修難以獲得保證；然而，專業(yè)承包商提供更多更多包工包料業(yè)務，多數(shù)承包商還可以提供更多更多幾年的保修期，更能夠保證施工質(zhì)量和施工效率，并使業(yè)主更加放心。另一方面，近幾年美觀、特別的藝術(shù)涂料在美國流行起來，其仍須專業(yè)工人特定的鋪上工藝就可以呈現(xiàn)較好的效果，因此隨著藝術(shù)涂料滲透率的提高，消費者對專業(yè)承包商越發(fā)青睞。隨其下游客戶結(jié)構(gòu)中專業(yè)承包商占比提升，美國建筑涂料直營門店渠道愈發(fā)關鍵，預計未來專業(yè)承包商模式不斷鞏固，與直營渠道一同均衡發(fā)展。在專業(yè)承包商占到至比不斷提升的背景下，市場上形成了向直營門店為主流、大型零售賣場和經(jīng)銷商渠道配以的模式，根據(jù)Paints&CoatingsIndustry2022年8月的估計，美國涂料下游等銷售渠道中品牌直營店占比約50%。在如今的專業(yè)承包商占比提升的背景下，涂料直營店與專業(yè)承包商渠道發(fā)展形成正向循環(huán)。涂料直營店對專業(yè)承包商提供更多更多技術(shù)培訓、潮流引導，從而并使專業(yè)承包商更好地順利完成包工包料業(yè)務，同時在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務的大力支持下，專業(yè)承包商通過長期合作回去把握住消費者的審美偏好與市場需求，從而與下游消費者同時同時實現(xiàn)讀取，進一步鞏固市場份額，為涂料品牌直營店平添盈利。2行業(yè)掘金：內(nèi)生快速增長外延重組，鑄百年品牌自20世紀末以來，美國建筑涂料市場競爭格局漸趨穩(wěn)中求進，龍頭集中度呈現(xiàn)不斷提升的趨勢。宣偉作為建筑涂料龍頭，其北美市場份額從2013年的42%提升至2021年的64%，同時工業(yè)涂料龍頭PPG在建筑涂料領域也有所作為，其北美市場份額于2013-2020年均衡在15-20%，隨著宣偉的持續(xù)突破PPG北美建涂份額存下降趨勢。2.1宣偉：渠道+品牌鑄就北美建涂龍頭宣偉提升市場份額的方式主要為內(nèi)部量價齊升+對外重組膨脹：（1）深耕渠道，持續(xù)拓店助推銷售提量直營店布局加密就是涂料品牌份額提升的兩大動力。自20世紀初首創(chuàng)直營店模式后的一百多年以來，宣偉不斷增加直營門店數(shù)量，從1920年前后的30多家直營門店提升至1991年的多于2000家門店。20世紀末以來拓店速度有所大幅下滑，但美洲地區(qū)仍基本保持直營門店總數(shù)正增加。截至2022年，宣偉品牌直營店網(wǎng)絡布局全美，美洲集團具備4931家直營店，同時同時實現(xiàn)了每50英里都存一家宣偉直營店的布局。早期門店布局建立先發(fā)優(yōu)勢，為份額提升鋪墊基礎。宣偉直營店布局時間較晚、速度較快，由此能夠建立渠道壁壘，主要就是由于：1）先發(fā)布局有利于更早地與專業(yè)承包商建立合作，并通過品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務回去培育其出售習慣，從而形成更穩(wěn)固的合作關系，促進銷售額逐步回調(diào)；2）較晚布局門店存機會搶占市場較有利的位復為，且技術(shù)創(chuàng)新的直營店模式與宣偉品牌形象相輔相成，加深消費者心智，從而增加其它企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)化成成本。后期渠道持續(xù)膨脹，規(guī)模優(yōu)勢逐漸凸顯。對照宣偉與北美建筑涂料市場份額第二的PPG的渠道膨脹情況，根據(jù)PPG年報發(fā)布，2012-2015年其年均天量減少全球門店數(shù)為17家左右，宣偉同期全球直營門店年均天量減少約89家，所述宣偉著眼建屯兵涂料賽道，門店增長速度更慢。在此渠道膨脹策略下，宣偉/PPG在美國建涂市場的市占率2012-2016年CAGR分別為5.4%/-4.7%，宣偉渠道規(guī)模平添的市占率提升優(yōu)勢顯露。同時直營模式下品牌把往下壓力弱，盈利極具優(yōu)勢。直營店模式下宣偉盈利能力較弱，主要就是由于1）品牌可以與消費者輕而易舉交會，提高信息表達鏈效率，從而對終端價格存較弱的把往上能力；2）宣偉向直營店輕而易舉供貨，減少其他業(yè)態(tài)下鋪設渠道的花費（比如大型商場的貸方），從而達成一致一致降本增效的目的。宣偉2017年前后業(yè)務拆分口徑有所不同，其中涂料店業(yè)務與美洲業(yè)務均以直營店業(yè)態(tài)居多，對照所述直營店業(yè)務利潤率在各項業(yè)務中較低，且除2020-2022年受經(jīng)濟環(huán)境走弱、原材料成本大幅上升影響利潤率有所增加，其余年份均呈現(xiàn)提升趨勢。（2）提質(zhì)增效，產(chǎn)品+服務助力品牌溢價美洲涂料業(yè)務提供更多更多宣偉最主要總收入且絕對額持續(xù)提升。宣偉2017年前后發(fā)布口徑有所變化：2017年以前，公司以涂料店/消費者/拉美涂料/全球涂料口徑發(fā)布；2017年及以后，公司以美洲集團/消費者品牌/高性能涂料口徑發(fā)布。我們表示2017年之前將涂料店與拉美涂料分部拆分可以對數(shù)視為最新的美洲業(yè)務口徑，美洲業(yè)務占比自2009年以來均在50%以上，為公司提供更多更多最主要總收入。同時，該業(yè)務收入絕對值持續(xù)增長，除部分年度受益于全面全面收購重組平添的規(guī)模提升外，其余年度主要就是由于銷量和銷售價格的提升。宣偉單店銷售收入持續(xù)提升，價值量不斷增加。單店總收入突顯了企業(yè)門店銷售水平，截止2022年，宣偉直營店單店營收突破250萬美元，2017-2022年五年CAGR少于5.5%。宣偉之所以能夠保持價值量提升趨勢，主要基于以下因素：不斷提升產(chǎn)品競爭力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就是品牌溢價的基礎。涂料作為低頻消費品，如今技術(shù)已經(jīng)較為明朗，并不存過高的技術(shù)壁壘。而宣偉的產(chǎn)品優(yōu)勢就是長期秉承高品質(zhì)特征并貼近消費者市場需求，可以突顯在以下方面：1）環(huán)保：宣偉創(chuàng)立150多年，一直將環(huán)境標準放在首位，主要內(nèi)外墻漆產(chǎn)品僅約至MPIGreenPerformance標準，并采用SuperPaint等空氣凈化技術(shù)進一步增加VOC濃度；2）色彩：宣偉存強于1700種色彩挑選出，其中1500種可以使用宣偉研發(fā)的手機應用領域ColorSnapVisualizer，通過AR技術(shù)態(tài)射至墻壁上同時同時實現(xiàn)可視化，從而不易挑選出；3）技術(shù)創(chuàng)新：在未有多樣SKU的基礎上，公司持續(xù)進行技術(shù)創(chuàng)新，已已已連續(xù)11年面世兩位數(shù)的新產(chǎn)品。提供更多更多各項專業(yè)服務，服務進一步進一步增強品牌溢價。一方面，宣偉具有非常大的直營店網(wǎng)絡，直營模式下宣偉配備專業(yè)的自營人員，充分利用于專業(yè)服務人員，宣偉存色彩設計建好不好議、設備維護修理、刷上工人培訓等多項服務。另一方面，宣偉積極開展線上渠道，消費者可以通過宣偉研發(fā)的PRO+手機應用領域瀏覽商品，并根據(jù)自身市場需求輸入涂抹料所仍須面積、用途分解成預估價格，為產(chǎn)品出售提供更多更多參考。各渠道下的專業(yè)服務或輕而易舉提高客單價，或培育用戶習慣進一步進一步增強消費粘性，均對品牌溢價有所貢獻。常年保持客戶優(yōu)質(zhì)口碑，品牌溢價持續(xù)落空。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與專業(yè)服務的朝拜下，宣偉涂料客戶滿意度常年名列前位。根據(jù)美國J.D.Power涂料滿意度的調(diào)查，在基于應用領域、持久性、供應以及價格四個維度，對客戶對線下線上店、企業(yè)員工服務、商品以及價格體驗的調(diào)查下，宣偉各項涂料產(chǎn)品名列前三。宣偉客戶追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)通?？梢詸z驗其消費者忠誠度，2022年存97%的客戶則則表示可以再次出售，95%的客戶則則表示可以所所推薦他人出售。消費者的滿意度和忠誠度就是優(yōu)質(zhì)口碑的突顯，在口碑提振下品牌溢價存持續(xù)落空的空間。（3）全面全面收購重組，對外快速同時同時實現(xiàn)規(guī)模膨脹20世紀末以來建筑涂料行業(yè)增長速度漸趨穩(wěn)中求進，龍頭公司集中度提升的手段逐漸從內(nèi)分解成長變?yōu)橥馍亟M居多。當前美國房地產(chǎn)和涂料行業(yè)均處于成熟期，本土涂料企業(yè)市場集中度呈圓形均衡格局，因此，資金充足的涂料龍頭企業(yè)通過不斷全面全面收購與主業(yè)直開回進一步進一步增強或者齊頭并進的涂料公司回去提升市占率。涂料龍頭進行繳重組同時同時實現(xiàn)全球膨脹，全球涂料市場集中度提升。自2008年至今，宣偉發(fā)生全球范圍內(nèi)的涂料有關產(chǎn)業(yè)繳重組將近20樁，PPG發(fā)生全球范圍內(nèi)的涂料有關產(chǎn)業(yè)繳重組將近30樁，幾乎每年總收入快速增長中都存一部分由收重組貢獻。2017-2023年全球涂料企業(yè)CR10份額由31.2%提升至41.5%（建筑涂料+工業(yè)涂料全口徑），其中名列前二的兩家企業(yè)宣偉/PPG2022年市占率分別為10.4%/8.3%，全球化膨脹成效顯著。宣偉歷年繳重組并使其在規(guī)模不斷提升的同時同時同時實現(xiàn)業(yè)務多元化膨脹，總體呈現(xiàn)兩大特點：渠道多元化全面全面覆蓋從直營業(yè)態(tài)開拓至零售賣場，強強聯(lián)合全面全面覆蓋主流渠道。長期以來宣偉已在專業(yè)順土地銀行客戶中深耕出自身壁壘，而DIY客戶對應的大賣場渠道卻甚少牽涉到。由于各大家位列建材零售賣場往往只各存2-3家核心涂料供應商，因此以全面全面收購回去開拓該渠道較為方便快捷。2017年宣偉全面全面收購威士伯，威士伯涂料即為為歐美知名大賣場勞式的富豪之家家涂料供應商，宣偉因此同時同時實現(xiàn)對大型商城渠道DIY客戶的進一步全面全面覆蓋。2021年崇偉自營門店渠道銷售占到至比達75%，零售賣場比重為25%，渠道比重與市場發(fā)展情況相適應。同時，該筆全面全面收購并使宣偉的規(guī)模產(chǎn)生明顯提升，2017年之前宣偉名列全系列球第二大規(guī)模涂料企業(yè)，威士伯名列全球第五，順利完成全面全面收購后2017年宣偉拆分總收入達致149.8億美元，拆分總收入首度超越PPG而變成全球第一。品類多元化外延由建筑涂料主業(yè)向工業(yè)涂料延伸，發(fā)展空間寬闊。盡管公司始終以建筑涂料居多業(yè)，而在建筑涂料市場格局逐漸均衡的背景下，其工業(yè)涂料業(yè)務也在不斷發(fā)力。2016年之前公司建筑涂料業(yè)務快速增長相對更慢，涂料店分部與全球涂料分部2011-2016五年CAGR分別為8%/-1%；而2017年之后工業(yè)涂料規(guī)模起量，美洲涂料與高性能涂料分部2017-2022五年CAGR均為6%。2.2PPG：重組居多、渠道多元，老牌涂抹企行穩(wěn)中求進興邦PPG就是全球領先的涂料、油漆產(chǎn)品以及特種材料供應商，成立于1883年，以平板玻璃生產(chǎn)業(yè)務起家，前十年高速發(fā)展。由于涂料與玻璃分銷渠道相同，公司于1900年全面全面收購PattonPaintCo.步入涂料業(yè)務領域。1940年代二戰(zhàn)期間，PPG研發(fā)制取一棵脂生產(chǎn)塑料、高性能油漆和工業(yè)涂料，從而復產(chǎn)軍用材料，并在1950年代戰(zhàn)后疲榮時期順勢面世建筑涂料，以討好房屋建筑市場復蘇。1970年代汽車修理與整修市場需求激增，PPG的Ditzler公司面世難于涂抹的汽車底漆和面漆，在汽車涂料業(yè)務方面更進一步。1980年代則不斷通過繳重組提升市占率，在工業(yè)、建筑、汽車、航空航天以及外包裝涂料業(yè)務方面不斷擴大公司規(guī)模與影響力。繳重組調(diào)整業(yè)務布局，著眼優(yōu)化主營發(fā)展。PPG涂料業(yè)務并持續(xù)高速發(fā)展始于2008年，因全面全面收購全球涂料生產(chǎn)商SigmaKalon集團，公司建筑涂料、防塵和船舶涂料以及工業(yè)涂料業(yè)務大幅膨脹，并進行全球布局戰(zhàn)略。2013年分拆了氯堿和輔生品業(yè)務，同年全面全面收購了AkzoNobel的北美建筑涂料業(yè)務，進一步不斷擴大客戶范圍，兩項大規(guī)模全面全面收購并使PPG一躍變成全球最輕的涂料公司。2016年持續(xù)精簡業(yè)務，分拆了匹茲堡汽車玻璃業(yè)務PGW的40%少數(shù)股權(quán)，著眼油漆、涂料和特種材料領域市場發(fā)展。PPG推行直營店及零售賣場主導的多元化渠道模式。PPG建筑涂料的線下銷售渠道分為直營門店、單一制經(jīng)銷商以及建材零售店，2022年北美三個渠道占比約為45%/15%/40%。公司的渠道策略為向直營門店與大型零售商主導發(fā)展，首先直營門店存更高的專業(yè)性與高質(zhì)量的服務，能夠輕而易舉交會專業(yè)承包商，2011年-2013年公司直營門店數(shù)量由300家增至900家，2013年以來直營店數(shù)量均衡在800-900家。其次大型零售商直面消費者DIY市場，并且在屬地覆蓋面廣，承包零散的用戶市場需求。下游市場需求轉(zhuǎn)型驅(qū)動公司渠道模式出現(xiàn)發(fā)生改變。PPG從玻璃主業(yè)通過全面全面收購和分拆轉(zhuǎn)型而回去，1990年代充分利用于舊有玻璃分銷渠道進行銷售，時程PPG逐漸提升直營和零售商渠道的比例，實行多元渠道策略。提升直營比例一方面系則討好DIY市場需求占比下行的趨勢，另一方面系則直營店能夠更好的提供更多更多服務、打造出品牌形象。但DIY市場需求也占據(jù)涂料市場一定比例，因此PPG也維持家居零售商渠道占比。由于各渠道訂貨購的產(chǎn)品面向的客戶相同，公司為相同渠道設置和泵產(chǎn)品。多品類協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)品應用領域場景廣為。PPG業(yè)務分為高性能涂料以及工業(yè)涂料兩小類，高性能涂料應用領域場景涵蓋建筑、航空航天、汽車修整、防塵與船舶以及繳納通在解決方案，工業(yè)涂料涵蓋汽車OEM（完備設備制造商）、通常工業(yè)、外包裝以及特種材料。2018-2022年高性能涂料總收入從90.87億美元提升至106.94億美元。顏色可視化提供更多更多便捷性，色彩營銷建立品牌記憶點。PPG涂料色彩多樣，總計2000多種顏色可以供選擇，并提供更多更多色彩顧問服務。同時PPG研發(fā)了PPGVoiceofColor的顏色可視化軟件，可以在線相匹配色彩，為用戶提供更多更多方便快捷。營銷方面，PPG在建筑、工業(yè)、汽車、航空航天、消費品和光學等領域都存色彩代表專家，每年基于行業(yè)宏觀環(huán)境、地區(qū)文化特色以及用戶生活方式等發(fā)布色彩趨勢指南，比如2023年發(fā)布年度色彩為藤蔓青，助推色彩潮流。2.3賽道盡如人意、涂企興，內(nèi)外后任開鑿龍頭之路綜合來看美國建筑涂料競爭格局，根據(jù)行業(yè)龍頭的脫胎換骨縱觀美國涂料行業(yè)發(fā)展，能夠總結(jié)出以下特征：存量場景下涂料消費屬性較強，涂料賽道可以孕育出百年企業(yè)。通過對美國地產(chǎn)市場及涂料市場相關性評析所述，當市場變?yōu)榇媪肯M時建筑涂料存較為明確的整修重涂用途，可定義為低頻消費品。因此，長期均衡的下游市場需求并使涂料企業(yè)存長足進步的發(fā)展機會，可以孕育出比如宣偉通常的百年龍頭企業(yè)。早期：最初賽道布局同意了時程戰(zhàn)略打法。宣偉最早起家于涂料，占領美國涂料賽道的先發(fā)優(yōu)勢，打法主要就是先內(nèi)生快速增長后外延重組，即先通過直營門店和營銷增加品牌力，時程通過繳重組一方面增加建筑涂料追加新增產(chǎn)能，另一方面步入工業(yè)涂料新領域；PPG起家于玻璃，后拓展至汽車、航空、外包裝、建筑等涂料領域，從工業(yè)延伸至消費，打法主要就是先外延重組后內(nèi)生快速增長，即先通過繳重組步入建筑涂抹料領域開拓業(yè)務，隨后建立直營渠道并布局零售賣場從而提升市場份額和品牌力。中期：營銷與渠道為兩大核心要素，共筑涂抹企品牌力。我們表示宣偉作為美國建好不好屯兵涂料的絕對龍頭，份額提升、不斷獲得勝利的關鍵在于其長期耕耘下對品牌的刻畫，以此構(gòu)筑涂料營生的壁壘。品牌刻畫的兩大核心要素就是營銷與渠道：1）營銷助推時代潮流：宣偉營銷的成功之處就是洞察消費者深層市場需求，對消費者房屋刷上概念進行引導和教育。宣偉長期秉承高廣告宣傳資金投入，在美國獨棟房屋居多、崇尚個性裝飾的背景下，宣偉巧精引導消費者對于色彩搭配的高度高度關注，并以此作為自身差異化營銷點成功結(jié)構(gòu)宣偉的色彩世界；后期營銷重點增加存量擴建場景，持續(xù)蔓延消費者對“采用宣偉品牌進行家裝擴建”的心智。2）渠道與美國市場二者貼近：由于美國市場下游為承包商和家庭消費者，而隨著經(jīng)濟承包商渠道不斷占據(jù)主流，宣偉創(chuàng)造直營渠道與此趨勢二者貼近，并通過持續(xù)拓店保持自身渠道優(yōu)勢；后期國內(nèi)銷售格局逐漸穩(wěn)中求進的定，宣偉又通過繳重組不斷完善和精細渠道覆蓋面，從而進一步占領市場份額。后期：重組資源整合推動集中度提升，助力涂抹企強者恒強。20世紀末以來美國建筑涂抹料市場格局已逐步發(fā)展明朗，在此背景下，持續(xù)的收重組推動涂料行業(yè)集中度提升，尤其助力資金實力雄厚的龍頭涂料企業(yè)同時同時實現(xiàn)規(guī)模協(xié)同，強者恒強。宣偉的整再分后重組歷程主要存兩類效果，其一就是在渠道方面提升密度、加強廣度，其二就是在品類方面持續(xù)外延，由建筑涂料主業(yè)過渡階段至對工業(yè)涂料的發(fā)力。繳重組推動其全球化膨脹，從而蔓延更寬闊的品類和區(qū)域市場，并使明朗涂料企業(yè)仍存向上發(fā)展的空間。3西學東漸：國牌料向上突破，破局核心在品牌3.1海外品牌在國內(nèi)發(fā)展如何？海外品牌主要通過繳重組的方式步入中國涂料市場。近幾年宣偉、威士伯、阿克蘇諾貝爾、立邦、PPG等外資企業(yè)對我國細分領域龍頭企業(yè)進行全面全面收購，步入中國市場不斷擴大其規(guī)模與影響，強化生產(chǎn)網(wǎng)絡。建筑涂料立邦主導下外資難再通過收并購提份額，工業(yè)涂料外資領跑。2018年至2022年立邦穩(wěn)坐我國建筑涂料市占率第一，近兩年三棵樹趕超阿克蘇諾貝爾排名第二，前九名多為內(nèi)資企業(yè)。工業(yè)涂料部分內(nèi)資企業(yè)僅湖南湘江涂料躋身前五，多數(shù)為外資主導。細分品牌來看，立邦在華主要業(yè)務為建筑涂料，其次為汽車涂料、工業(yè)涂料，宣偉、PPG與阿克蘇諾貝爾的在華業(yè)務類別較多，但由于短期難以突破建筑涂料市場轉(zhuǎn)而攻向工業(yè)涂料市場。宣偉近期剝離了中國建筑涂料業(yè)務，精耕其他品類產(chǎn)品發(fā)展；PPG年產(chǎn)8萬噸的工業(yè)涂料工廠今年在中國投產(chǎn)，主要為汽車涂料、工業(yè)涂料、包裝涂料和汽車修補漆事業(yè)部等提供制造能力；阿克蘇諾貝爾則采取多元精耕模式，除建筑涂料以外，粉末涂料與包裝涂料等業(yè)務也在持續(xù)精進。外資建涂和工涂市占率分化的核心原因就是：1）美國和中國的市場環(huán)境相同：由于中國與國外市場環(huán)境存差異，各家企業(yè)的業(yè)務模式也有所修改。以宣偉為基準，宣偉在美國以直營店膨脹建立銷售網(wǎng)絡，但在中國無法快速構(gòu)筑渠道優(yōu)勢，因而轉(zhuǎn)換打法以技術(shù)和服務為突破口發(fā)展工業(yè)涂料業(yè)務。宣偉在其他地區(qū)也存相近的打法，形成美國建筑涂料居多，美國以外地區(qū)工業(yè)涂料居多的全球業(yè)務多航道分后道模式。2）西方管理以及企業(yè)運營觀念和國內(nèi)或存相同，或?qū)鴥?nèi)下游市場需求變化反應較慢：多樂士早期利用“寵物犬”營銷方式以及價格優(yōu)惠等措施獲得一波銷量紅利，或由于西方管理體系以及經(jīng)營觀念偏向側(cè)重于成本、品質(zhì)和成果，其對于國內(nèi)市場需求變大革的反應較慢。舉例而言營銷方面，多樂士廣告多引入在電視等渠道，且方案檢核環(huán)節(jié)繁瑣，自電商蓬勃發(fā)展后龍頭地位就被快速干預線上營銷的立邦替代；價格方面，由于多樂士秉持阿克蘇諾貝爾理念更側(cè)重于品質(zhì)，打造出高端產(chǎn)品，而我國當時主要消費群體側(cè)重于高性價比，多樂士或因此受到一定程度的沖擊。3）工業(yè)涂料技術(shù)壁壘較低：建筑涂料C端的市場需求居多更偏消費，品牌效應顯著，晚期立邦已建立品牌，而工業(yè)涂料更加看重技術(shù)，因此海外專業(yè)工業(yè)涂料品牌能夠提升國內(nèi)影響力。另一方面，海外品牌通常通過全面全面收購的形式拓展國內(nèi)細分工業(yè)涂抹料市場，主要系則工業(yè)涂料應用領域眾多，對應市場需求分散，因此我國存一些具備區(qū)域性渠道、同時技術(shù)也較優(yōu)的本土企業(yè)，但其缺乏規(guī)模和資金，因此海外工業(yè)涂料品牌通過全面全面收購此類優(yōu)質(zhì)標的，轉(zhuǎn)化成技術(shù)和資金，以提升其在中國的工業(yè)涂料細分市場的份額。3.2我國涂料行業(yè)內(nèi)外資共同競爭，龍頭耕耘品牌料向上超越我國涂料市場具備以下特征：（1）我國墻面涂料市場空間非常小：中國涂料產(chǎn)量在全球保持較低的比重，2020年我國涂料產(chǎn)量占到至全國的26.3%。據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)說明，2021年全國規(guī)模以上涂料企業(yè)同時同時實現(xiàn)總產(chǎn)量2324.3萬噸，2012-2021年CAGR少于6.93%。2021年國內(nèi)規(guī)模以上涂料生產(chǎn)企業(yè)同時同時實現(xiàn)營收總計3088.4億元。（2）目前處于增量轉(zhuǎn)至存量階段，家裝公司渠道占比提升：新開工及竣工面積增長速度下滑，共振精裝房增長速度下降，大B渠道市場需求占比下降。隨著新房毛坯比例提升，同時我國城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷明朗下房產(chǎn)迎接存量時代，C端的渠道市場需求將持續(xù)上升。此外舊有改成、城市換新等小B渠道市場需求的重要性也愈發(fā)著重。我國消費者多通過家裝公司或油木工進行刷上，DIY較太太少，家裝公司當好了品牌和眾多消費者之間的鏈接平臺，就是地產(chǎn)集采之后又一個能幫助企業(yè)均衡合作對象從而快速不斷擴大規(guī)模的機會。因此C端的渠道中家裝公司的重要性持續(xù)提升。（3）集中度仍較低，內(nèi)外資共同競爭：我國涂料行業(yè)早期發(fā)展較為分散，企業(yè)規(guī)模較小且良莠不齊。2022年我國建筑涂料市場中立邦/三棵樹/多樂士市占率分別為13.3%/6.2%/4.4%，CR5市占率為29.8%，集中度仍相對較低。我國涂料行業(yè)仍具有非常大發(fā)展空間。對照美國，我國人均涂料產(chǎn)量較美國低，2021年我國/美國人均涂料產(chǎn)量分別為5.3/9.9公斤/人。當前我國處于增量轉(zhuǎn)至存量的階段，涂料消費屬性提升，共振經(jīng)濟長期發(fā)展下人均崗位數(shù)總收入增加，我國涂料窶費和提升空間非常大。行業(yè)競爭格局存優(yōu)化空間，內(nèi)資品牌料向上或向上搶占市場份額：首先，尾部涂料企業(yè)料出清。據(jù)涂界統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國涂料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在8000家左右，其中約2000家總收入規(guī)模在2000萬以上，其余75%左右的涂抹企總收入規(guī)模較小。在內(nèi)資頭部品牌持續(xù)加強渠道建設、營銷資金投入和產(chǎn)品研發(fā)從而不斷擴大銷售額和市占率的基礎上，尾部涂抹企數(shù)量料進一步下降。其次，內(nèi)資品牌料持續(xù)向上迎頭趕上：我國涂料行業(yè)目前仍然由外資品牌主導。我國涂料行業(yè)立邦市占率名列第一，主要系外資品牌1）早期步入，發(fā)力營銷：外資在20世紀90年代便已步入中國，通過電視廣告等媒體宣傳以高端的形象在我國涂料零售市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，立邦乳膠漆與多樂士“寵物狗”形象扎根國內(nèi)市場；2）耕耘渠道，布局高線：立邦通過代理商率先占領一二線市場，在全國各地設有銷售管理辦事處與服務中心，每個片區(qū)負責人做好縱向管理，有效率掌控渠道；3）產(chǎn)品+服務，體系完善：首先結(jié)再分后消費者市場需求不斷面世新產(chǎn)品，如立邦凈味系列、多樂士著眼多色彩，同時立邦以“產(chǎn)品+服務”的新銷售模式從裝飾材料商橫貫至全方位涂料服務商。綜合來看，營銷、渠道、產(chǎn)品共同打造出外資品牌的先發(fā)優(yōu)勢，提高市占率。2000年前后，受益于地產(chǎn)集采，陸續(xù)有三棵樹、亞士創(chuàng)能等內(nèi)資品牌成立，前期精裝房快速發(fā)展下內(nèi)資品牌騰飛，但仍未形成絕對的龍頭規(guī)模。目前隨著地產(chǎn)行業(yè)承壓、精裝房增速放緩、存涂市場崛起，內(nèi)資品牌紛紛拓展零售業(yè)務。我們認為，當前我國涂料企業(yè)的破局點在于：（1）品牌建立，提升知名度品牌仍然能夠變成國牌涂抹企破局點的原因就是存有國牌發(fā)展的空間。從海外經(jīng)檢來說，美國早期就以C端的市場需求主導，在美國涂料尚處于初步發(fā)展的階段，宣偉率先進行消費者教育提升消費者心智，品牌經(jīng)過百余年發(fā)展后以期同時同時實現(xiàn)強者恒強，已已連續(xù)多年拿下建涂第一。但我國前期由大B市場需求主導，C端的渠道蓬勃發(fā)展時間較短，因此存有國牌突破空間。對于低線城市而言，外資品牌剛步入中國市場時主要發(fā)力點在高線城市，塌陷市場市場需求分散，存有空白區(qū)域；對于高線城市而言，國牌存提升品牌力的基礎，早期三棵樹通過大B蓬勃發(fā)展，在提升知名度的同時也不斷擴大了規(guī)模、具備了一定的資金，為時程渠道膨脹和營銷資金投入打下基礎。（2）渠道變革，零售就是關鍵渠道就是提升品牌力的路徑之一，渠道的變化本質(zhì)上充分反映了消費者客群的變化或者消費者犯罪行為的變化，而率先推斷出此類變化并開拓適度渠道的公司存先發(fā)優(yōu)勢，品牌力以期提升。美國1980年至2021年DIY客戶銷售規(guī)模比重由59%下降至39%，專業(yè)承包商對DIY模式形成替代和超越。宣偉20世紀初首創(chuàng)直營店模式，率先通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務與專業(yè)承包商建立合作，建立渠道壁壘、增加品牌曝光度。我國存量時代涂料消費屬性提升，客群逐步從地產(chǎn)商變?yōu)榻K端消費者，助推渠道從工程端的變?yōu)榱闶鄱说?。由于外資品牌早期以中高端產(chǎn)品打入一二線城市零售市場，因此在C端的渠道存先發(fā)優(yōu)勢。內(nèi)資品牌在前期精裝房蓬勃發(fā)展的階段享受工程端的黑利，目前如何深耕C端的渠道回去積極響應下游客群變化變成核心。重返品牌本身，我們表示國牌市占率料提升、持續(xù)搞出大搞出強的原因就是：（1）營銷加強曝光度，高端環(huán)保產(chǎn)品打造出較好口碑三棵樹為后起之秀，在品牌端的持續(xù)沖上外資，長期致力于蔓延消費者心智。公司品牌力培育思路主要為借力熱點事件加強品牌曝光度，比如說通過“神六、神七升空”、“北京冬奧會和殘奧會”等事件將高科技、高品質(zhì)、綠色環(huán)保烙印于三棵樹品牌，維持高端國牌調(diào)性。內(nèi)資品牌產(chǎn)品不輸外資，較好的用戶意見反饋提升知名度。三棵樹涂料定位高端綠色環(huán)保，其制定行業(yè)獨特的“身心健康+”新標準，優(yōu)于國標及全球有關規(guī)范，貼近當今窶費者對身心健康環(huán)保建材產(chǎn)品的崇尚。同時三棵樹產(chǎn)品同等價位下在有害化合物內(nèi)嵌、抗菌指標方面更勝一籌，同等功能下則極具性價比。品牌就是長期建立的過程，三棵樹率先通過營銷提升用戶心智，在使用后較好的用戶意見反饋則能夠再次對品牌力產(chǎn)生積極主動促進作用。（2）渠道快速鋪設，核心就是公司對于經(jīng)銷商的讀取能力零售端的強化布局，優(yōu)惠讀取經(jīng)銷商，減小與外資品牌的差距：我國基本已經(jīng)形成“涂料供應商-經(jīng)銷商-家裝公司/油漆工-消費者”的供應鏈條，因此涂抹企通常通過經(jīng)銷模式交會家裝公司，或輕而易舉銷售給消費者，因此經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商對于下游家裝公司的合作能力變成內(nèi)資品牌的加強渠道布局的方式之一。三棵樹近年來由工程轉(zhuǎn)型零售，截至2022年10月，三棵樹/立邦終端網(wǎng)點數(shù)量約為2.5/3.5萬個，由于三棵樹從三四線城市起家，低線城市布局密度更高，高線城市仍存較強的蔓延空間。門店快速布局的背后就是公司對于經(jīng)銷商的弱鞭策，一方面公司以補貼、貸款、優(yōu)惠取悅嶄新經(jīng)銷商，另一方面提供更多更多電商鞭策提升渠道規(guī)模，驅(qū)動門店數(shù)量快速提升。針對家裝公司渠道，公司多數(shù)先通過區(qū)域分公司進行渠道開拓和交會，后由經(jīng)銷商進行關系維系。工程端的著眼大B，極廣一招經(jīng)銷商獲得資源，贏得先發(fā)優(yōu)勢：小B客戶主要為小型地產(chǎn)商、建筑企業(yè)、公建工程承包商等，特征為數(shù)量多、市場需求多樣化，因此著重產(chǎn)Fanjeaux訂做化以及時程生產(chǎn)、運輸、施工等服務能力。小B拓展仍須公司和經(jīng)銷商共同不懈努力，三棵樹一方面交會工程業(yè)務并針對性提供更多更多一站式服務，另一方面極廣招小B經(jīng)銷商并給予鞭策，并使經(jīng)銷商目標與公司保持一致，從而提升有關人員的無聲性，時程大B經(jīng)銷商充份協(xié)助公司商討以及維護工程方的合作關系。（3）服務打造出品牌溢價，一站式刷上服務保質(zhì)保量我國和美國涂抹企提供更多更多服務的對象相同，美國供應鏈分工明確，由承包商專