媒介基本專業(yè)術(shù)語

媒介基本專業(yè)術(shù)語第1頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月我們需要買600GRP它可以提供60%的凈到達率平均能看2.67次,有效頻次3次以上的到達率30%這些是什么意思?第2頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月為甚么要用媒介術(shù)語?這些媒介術(shù)語是什么意思?第3頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月媒介名詞匯編1. 目標(biāo)對象(TargetAudience)2. OTS3. 收視率(Rating)4. 到達率(Reach)5. GRP6. 有效頻次7. 有效到達率8. CPRP/CPM第4頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對象你希望廣告影響哪一種人?對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進計劃與購買

更多的了解=更有效的媒介計劃和購買第5頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對象你希望廣告影響哪一種人?對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進計劃與購買舉例:上班一族較少看非周末白天的電視年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院20及34歲的人有不同的生活方式第6頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對象 計劃考慮:人口層面

城市的家庭主婦，20－50歲，家庭月收入400－600心理層面

她在家工作或在廠工作， 她對價格非常關(guān)注購買考慮:

亞太市場定義:家庭主婦20-50歲第7頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對象把對象生活化媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動機

第8頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對象把對象生活化媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動機

嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為第9頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士)上班7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告第10頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月小鎮(zhèn)的家庭主婦

與丈夫共進午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù),10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場購物小店的主人6:00與家人共進晚飯早上6點起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌

戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消磨時間第11頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月我們無法保證他們肯定看到.2.OTSOPPORTUNITYTOSEE(OTS) (廣告能見機會率)當(dāng)我們購買了電視臺的廣告時間或者是雜志的廣告版位,這實際上只意味著我們買到一個別人看到我們廣告的機會.第12頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月因此1個OTS的確切含義是:1個讓目標(biāo)對象看到的可能,它不代表廣告一定會被看到2.OTS以電視為例:(Sofres)日記法每15分種為一記錄單位可監(jiān)播到一個人所看的特定節(jié)目(Peoplemeter)個人收視記錄器法每1分種為一記錄單位可監(jiān)播到當(dāng)節(jié)目播出時這個人是否在室內(nèi)第13頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月3.收視率收視率(Rating):目標(biāo)對象中收看某電視節(jié)目的人口占目標(biāo)對象總?cè)丝诘陌俜直鹊?4頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月例:女性20－45歲 2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 415,400收視率(Rating) ?練習(xí)第15頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月練習(xí)例:女性20－45歲 2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 415,400收視率(Rating) 20第16頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月4.GRP總收視點(GrossRatingPoints)有時也稱為目標(biāo)對象收視點(TARP-TargetAudienceRatingPoints)

媒介傳送的量的計量單位之一,為在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和第17頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月4.GRP如我們投放2個檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有15%的人觀看到，因此，我可以得到30GRPs第18頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月請你想想.....如果32%的女性觀看山東臺連續(xù)劇，投放2個檔次在其中，你可以得到多少GRP?64GRP第19頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月5.到達率到達率(Reach):暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對象占總目標(biāo)對象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計算數(shù)值.也稱為非重復(fù)到達率或凈到達率第20頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月舉例：收視率的非重復(fù)累加值為凈到達率

1 2

收視率 重疊度 廣告1(天津一套) 22

廣告2(天津二套) 25 13

總收視點GRPs 47

凈到達率NetReach 34%第21頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月GRP和到達率30%20%3%3%?%看過廣告一次以上的百分比0%19%29%?%30%Spot1= 30RatingSpot2= 39RatingSpot3= 32RatingSpot4= 24RatingSpot5= 35RatingGRP = ?到達率 = ?例第一次看到廣告的增量第22頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月GRP和到達率30%20%3%3%5%看過廣告一次以上的百分比0%19%29%21%30%Spot1= 30RatingSpot2= 39RatingSpot3= 32RatingSpot4= 24RatingSpot5= 35RatingGRP = 160到達率 = 61%例第一次看到廣告的增量第23頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月雖然有些人看到超過一次以上的廣告，

可是有些人連一次也沒有看到!第24頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月頻次分布 Rating

GRP

1+ 2+ 3+ 4+檔次1151515 2203527 83114634 10 24307651 21 4588456 23 5 62611064 30 12 4

第25頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月1.飲2.飲什么?3.飲百事可樂有效接觸頻次(EffectiveFrequency):目標(biāo)對象對廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次

6.有效頻次第26頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月6.有效頻次決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以使消費者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤增長第27頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月6.有效頻次在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要: 新產(chǎn)品上市................? 已建立的品牌...........? 競爭非常激烈.........? 新的促銷活動..........? 新廣告片........?第28頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月我們發(fā)展了一套為個別品牌

設(shè)定有效頻次的評估表，

以設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次第29頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月有效頻次評估表之參數(shù)A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次高低12345第30頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次評估表之參數(shù)有效頻次高低12345第31頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月6.有效頻次這里沒有完全正確的方法去完成此評估表，最重要的是品牌管理者及媒介計劃者雙方的共認(rèn)第32頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月在有效頻次以上的,觀看我們廣告的目標(biāo)對象百分比(%)當(dāng)然，最理想的是有更多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次以上舉例：70%3+意指70%的目標(biāo)對象，他們都能看見我們的廣告3次以上

7.有效到達率第33頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月1+2+3+0200300400500GRP100%75%50%25%0%到達率隨著GRP的增加而增加但不會到達100%7.有效到達率第34頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月7.有效到達率有多種方法設(shè)定有效到達率A.根據(jù)成本效益原則第35頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月沈陽-3+有效到達率VSGRP

People15-35浪費Source:Sofres:Aug2-29(sch1-5)/Sofres:Oct4-31(sch6-10)GRPs%第36頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月7.有效到達率有多種方法設(shè)定有效到達率A.根據(jù)成本效益原則B.了解廣告份額及市場份額的關(guān)系(i) 自身的過往一些廣告活動的經(jīng)驗(ii)競爭對手的過往一些廣告活動的經(jīng)驗第37頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月7.有效到達率有多種方法設(shè)定有效到達率A.根據(jù)成本效益原則B.了解廣告份額及市場份額的關(guān)系(i) 自身的過往一些廣告活動的經(jīng)驗(ii)競爭對手的過往一些廣告活動的經(jīng)驗C.根據(jù)預(yù)算把有效到達率最大量化第38頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月7.有效到達率3+/55%=55%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我 們的廣告3次或以上3+=有效頻次55%=有效到達率舉例:第39頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月練習(xí)3+/55%5+/60%Maximise4+

55%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告3次或以上60%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告5次或以上在預(yù)算范圍內(nèi)，盡量增加看見我們的廣告4次或以上的目標(biāo)對象第40頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月8.CPRPCostPerRatingPoint在電波媒體中,接觸每百分之一收視(聽)的目標(biāo)對象所需支付的金額,在計算上是以媒體費用除以接觸的目標(biāo)對象的收視(聽)率.CPRP=媒體費用GRP第41頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月8.CPRP這是作什么用途?測量電視欄目的經(jīng)濟效益

一般常用于電視分析

逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算通過購買后分析評估能否達到預(yù)定目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)之一第42頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月舉例:某臺連續(xù)劇中的一檔30秒的廣告價格為15,000它可提供15收視點

每收視點成本CPRP=Rmb15,000/15 =Rmb1,0008.CPRP第43頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月時間 女性18-35 女性25-45 小孩4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,9358,2502145 7,2478,606 17,7002245 15,300 12,240 N/A

CPRP隨著時段和目標(biāo)對象的變化而變化8.CPRP第44頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月8.CPRPCPRP會隨著時間或其他因素而改變;

季節(jié)性需求 -需求高=高CPRP 收看習(xí)慣 -高收視=低CPRP 購買技巧 -套播或贈送檔次 客戶改動 -時間太急，有可能會提高CPRP第45頁，課件共51頁，創(chuàng)作于2023年2月總花費=CPRPxGRP舉例: CPRP=600,GRP=200

總費用=600x