汽車營銷基礎與實務第二版高職PPT完整全套教學課件

汽車營銷基礎與實務學習單元一對汽車營銷人員基本要求的認知與運用全套PPT課件學習單元一對汽車營銷人員基本要求的認識與運用學習單元二汽車市場營銷環(huán)境分析方法的運用學習單元三汽車市場分析方法的運用學習單元四汽車消費者購買行為的分析方法的運用學習單元五汽車銷售技巧的運用學習單元六汽車銷售代理服務及操作UNIT1對汽車營銷人員基本要求的認知與運用學習任務一汽車營銷人員市場觀念的建立

學習任務二汽車營銷人員職業(yè)規(guī)范及基本能力的認知學習任務三汽車營銷人員商務禮儀知識的運用

學習任務四優(yōu)秀汽車營銷人員的錘煉

學習任務五汽車4S店的運營.學習單元一學習單元一對汽車營銷人員基本要求的認知與運用0102030405學習任務汽車營銷人員市場觀念的建立汽車營銷人員職業(yè)規(guī)范及基本能力的認知汽車營銷人員商務禮儀知識的運用優(yōu)秀汽車營銷人員的錘煉汽車4S店的運營學習任務學習任務學習任務學習任務汽車銷售顧問劉芳媛是一名剛?cè)胄械男聠T工，她很熱愛汽車銷售工作，可是苦于沒有任何相關的工作經(jīng)驗，于是她找到銷售部的李經(jīng)理尋求幫助。李經(jīng)理告訴她：“任何市場行為都是受市場觀念指導的，優(yōu)秀的汽車營銷人員首先應該正確地認識市場，這是做好汽車銷售顧問的起點?！睂W習任務一汽車營銷人員市場觀念的建立學習目標1234能準確描述市場、市場營銷的含義。能領會市場營銷的核心概念。能簡要敘述市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展過程。能夠利用正確的營銷觀念服務顧客和社會。中國汽車市場的建立與發(fā)展是與我國汽車工業(yè)的發(fā)展相一致的。黨的十一屆三中全會以后，我國汽車工業(yè)的產(chǎn)銷系統(tǒng)從比較封閉的狀態(tài)轉(zhuǎn)為開放的狀態(tài)。目前，汽車作為商品進入市場交換體系，多渠道、少環(huán)節(jié)的汽車商品市場流通體系已初步形成。一、汽車市場（一）市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品交換關系的總和市場是人口數(shù)量、購買能力、購買欲望以及交換的總和市場是現(xiàn)實的和潛在的具有購買能力的總需求03020104市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會出現(xiàn)分工，自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品有消費結(jié)余，產(chǎn)生了交換的需要，從而使市場得以產(chǎn)生與發(fā)展。市場的含義隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，得到不斷地豐富和充實。一般可以從四個方面來理解市場的含義。市場營銷主要是研究買方需求活動，對于賣方來說，“自己”就代表了“供給”，所以“市場”就只有“需求”了，因而市場只是指某種商品購買者和潛在購買者需求的總和。在市場經(jīng)濟初期，商品交換不發(fā)達，人們常把在某個時間聚集到某個地方完成商品交換的場所稱為市場用公式表示：市場=人口+購買力+交換。這一概念認為，市場是指需求，只有那些具備購買能力，而且具有購買欲望的消費者，加上最終的交換才構成某種商品的市場。

交換已經(jīng)不再受時間和空間的限制，可以說在任何時間和任何地點都可以實現(xiàn)商品的交換。因此，現(xiàn)在的市場已經(jīng)不再是指具體的交易場所，而是代表著各種商品交換關系的總和。1.市場是商品交換的場所2.市場是商品交換關系的總和3.市場是人口數(shù)量、購買能力、購買欲望以及交換的總和4.市場是現(xiàn)實的和潛在的具有購買能力的總需求（二）市場的作用反饋功能，市場是信息匯集的場所，它為企業(yè)的微觀政策和政府的宏觀政策提供依據(jù)。調(diào)節(jié)的功能，通過市場供求與價格的相互作用以及市場競爭的開展，市場對生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的買賣行為起著調(diào)節(jié)作用實現(xiàn)的功能，市場實現(xiàn)了商品交換、貨幣易位，使消費者獲得利益，生產(chǎn)者獲得價值的補償。123市場三大功能市場四大作用132市場是進行商品生產(chǎn)的必要條件市場是企業(yè)進行競爭的場所企業(yè)生產(chǎn)的不斷擴大，需要市場不斷擴大。一個企業(yè)只有生產(chǎn)出社會需要的產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品對市場的適應能力，才會有生命力。任何產(chǎn)品的生產(chǎn)最終都是為了消費。因此，市場就必然將生產(chǎn)和消費緊密地聯(lián)系起來，即市場是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的橋梁和紐帶。市場的存在必然會導致企業(yè)之間的競爭。市場是經(jīng)濟競爭的場所，優(yōu)勝劣汰。市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶4市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段產(chǎn)品要經(jīng)過市場銷售后才能進入消費領域，因此，社會再生產(chǎn)過程中必須保持的產(chǎn)需比例關系會在市場上靈敏地反映出來。（三）中國汽車市場現(xiàn)狀1.汽車產(chǎn)銷量連續(xù)多年位居世界第一，存在著巨大的潛在市場優(yōu)勢2009-2017年我國汽車市場保有量2.新能源汽車將成為未來的主流3.汽車消費結(jié)構面臨重大變化4.政府政策對汽車消費市場影響巨大二、汽車市場營銷我國汽車市場主要是由生產(chǎn)資料市場、消費市場及服務市場構成的商品市場流通體系。汽車營銷是指汽車商品從生產(chǎn)領域到消費領域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務（一）市場營銷的含義市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，它包含兩層意思：一是指一系列的經(jīng)營銷售活動；二是指一門研究市場營銷問題的經(jīng)濟學科。權威學者菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，實現(xiàn)其需求與欲望的一種社會與管理過程。美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為，市場營銷是關于構思、貨物和勞務設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換體系。1960年，美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P組合80年代，美國勞特朋提出了4C營銷理論近年來，美國艾略特·艾登伯格提出了4R營銷理論消費者成本便利溝通產(chǎn)品價格地點促銷關聯(lián)反應關系回報1發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求2穩(wěn)定現(xiàn)有市場，開拓新市場3最大限度地滿足消費者的需求（二）汽車市場營銷的功能4指導企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策1開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟的要求2汽車市場營銷是我國企業(yè)走向世界的需要3（三）汽車市場營銷的意義汽車市場營銷是促進企業(yè)發(fā)展的動力1政策性強2需要資金多3商品車維護復雜（四）汽車市場營銷的特征4指導企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策5汽車經(jīng)營風險大閱讀相應的學習參考，站在汽車營銷人員的角度回答下列問題：1.如何理解汽車市場？汽車市場對于汽車企業(yè)及汽車銷售人員意味著什么？2.什么是汽車市場營銷？作為汽車銷售人員應具備什么樣的市場營銷觀念？計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話。回答問題正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表二、學習效果評價閱讀相應的學習參考內(nèi)容，做出正確的選擇或判斷。1.市場的功能包括（）。A.實現(xiàn)功能B.調(diào)節(jié)功能C.贏利功能D.反饋功能2.下列屬于現(xiàn)代營銷觀念的有（）。A.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念3.市場營銷理解的“市場”是指商品交換關系的總和。（）4.汽車市場營銷有很強的政策性。（）汽車銷售顧問劉芳媛查閱了市場營銷方面的一些理論書籍，明白了一些市場營銷方面的道理，但是工作起來還是感到有些力不從心。通過細心的觀察，她發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)對汽車銷售顧問的相應要求越來越高，汽車營銷人員應努力提高自身的職業(yè)素養(yǎng)及基本能力。于是她決定在這方面多下功夫。任務描述學習任務二汽車營銷人員職業(yè)規(guī)范及基本能力的認知學習目標12能正確描述汽車銷售人員的崗位職責。能滿足汽車銷售崗位對在崗人員的知識要求，遵守汽車銷售的職業(yè)道德規(guī)范，為成為一名合格的汽車銷售做好準備。汽車銷售顧問是指為客戶提供顧問式的專業(yè)汽車消費咨詢和導購服務的汽車銷售服務人員，其工作范圍實際上也就是從事汽車銷售工作，但其實質(zhì)是以客戶的需求和利益為出發(fā)點，向客戶提供符合客戶需求和利益的產(chǎn)品銷售服務。一、汽車銷售顧問的

崗位職責汽車銷售顧問的具體工作客戶開發(fā)客戶跟蹤銷售導購銷售洽談銷售成交汽車銷售顧問的崗位職責1按照公司管理規(guī)定按時上、下班，不得遲到、早退或曠工，不得以打電話或發(fā)短信的方式請假。2在工作時間內(nèi)，必須佩戴工作牌，保持良好的形象；在參加各種重要會議、車展以及重要活動時，必須穿著公司的統(tǒng)一服裝。3每天早會期間汽車銷售顧問向銷售經(jīng)理匯報前一天的客戶接待情況、意向客戶級別情況和接收單情況。54早會結(jié)束后，認真打掃責任區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生，注意保持汽車展場、展廳地面、展車、展臺、資料架、車前牌以及垃圾桶等的清潔。銷售顧問按順序接待客戶，嚴格按照客戶接待流程熱情大方、認真、專業(yè)地向客戶介紹產(chǎn)品和提供各項服務。汽車銷售顧問的崗位職責6汽車銷售顧問應向客戶索要電話以方便跟進客戶，并按規(guī)定認真填寫“兩表一卡”，應保持跟進卡的清潔，不能在跟進卡上亂寫亂畫。7在工作時間內(nèi)，必須佩戴工作牌，保持良好的形象；在參加各種重要會議、車展以及重要活動時，必須穿著公司的統(tǒng)一服裝。8每天及時回訪客戶，跟進時間最好為上午9:30～11:30，也可根據(jù)自己的需求來定，同時做好一級回訪工作，及時提醒客戶進行車輛保養(yǎng)，客戶跟進卡每天下午17:00送到銷售經(jīng)理處檢查簽字。109銷售顧問應嚴格執(zhí)行公司的報價及優(yōu)惠政策，不允許向客戶報高價，不允許未經(jīng)銷售經(jīng)理同意向客戶優(yōu)惠或贈送公司指定的優(yōu)惠政策以外的價格或裝飾品。銷售顧問應保持辦公場所的清潔，辦公服務器材應有序放置，辦公電話不能公話私打，辦公室內(nèi)不能談與工作無關的話題。汽車銷售顧問的崗位職責11銷售顧問交車時應按照交車流程進行交車，并認真介紹售后服務人員及售后相關責任人員，交車完畢后的一個小時內(nèi)應向客戶打感謝電話。12聽從管理，服從分配，遵章守紀，與同事之間團結(jié)互助，不做有損公司信譽和利益的事情。13認真完成領導交給的其他工作。二、汽車銷售顧問的知識要求（一）產(chǎn)品知識自己的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品汽車品牌創(chuàng)建歷史制造商的情況汽車產(chǎn)品的結(jié)構與原理應用于汽車的新技術、新概念在新技術的詮釋世界汽車工業(yè)發(fā)展的歷史其他與汽車專業(yè)相關的知識品牌優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢特殊銷售政策銷售商的情況（二）公司知識（三）市場與行業(yè)知識三、汽車銷售顧問的技能要求技能要求擁有駕駛執(zhí)照客戶關系管理識別潛在客戶準備訪問確定接近方法展示與介紹產(chǎn)品異議處理達成交易后續(xù)工作保險理賠推銷談判技巧四、汽車銷售顧問的職業(yè)道德（一）職業(yè)道德規(guī)范基本要求（二）職業(yè)道德品質(zhì)修養(yǎng)1尊崗敬業(yè)2與人友善3做事求上

閱讀相應的學習參考，站在汽車營銷人員的角度回答下列問題：1.如何理解“說得很好，不過只明確不行，更加要落實到實際工作中”這句話？2.作為一個汽車銷售人員應具備哪些職業(yè)技能？3.一個汽車銷售人員應滿足哪些知識要求？計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話。回答問題正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表閱讀相應的學習參考，做出正確的選擇或判斷。1.汽車營銷人員應具備的能力是（）。A.學習能力B.執(zhí)行能力C.與人溝通能力D.自我管理能力2.汽車銷售顧問必須了解的公司信息包括（）。A.公司的發(fā)展歷史與企業(yè)文化B.公司的經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營現(xiàn)狀C.未來的發(fā)展方向與目標D.公司的財務狀況3.作為汽車銷售顧問，不僅要熟悉自己產(chǎn)品的知識，還要熟知競品的知識。（）4.作為汽車銷售顧問，必須要有駕駛執(zhí)照。（）5.職業(yè)道德是所有從業(yè)人員在職業(yè)活動中應該遵循的行為準則，是對從業(yè)人員在職業(yè)活動中的行為要求。（）二、學習效果評價汽車銷售顧問劉芳媛在工作中漸漸察覺到，那些衣著得體、行為規(guī)范、彬彬有禮的汽車銷售顧問總是很受客戶歡迎。通過仔細思考，她明白了具備一定的商務禮儀知識是提升汽車銷售人員的個人形象、提高汽車人員的自身修養(yǎng)和職業(yè)能力、促進與顧客之間的良好溝通的工具。于是她決定要多學習一些相關的商務禮儀知識。學習任務三汽車營銷人員商務禮儀知識的運用學習目標123懂得商務禮儀的作用。能學會基本的商務禮儀知識，為成為一名合格的汽車銷售顧問做好準備。能夠勝任汽車銷售顧問的工作。

汽車銷售顧問的個人形象，往往是給客戶的“第一印象”?？蛻敉ǔ]有更多的時間去了解汽車銷售顧問，所以良好的第一印象在整個銷售過程中能起到很關鍵的作用。一、著裝與修飾禮儀（一）男士著裝與修飾男士著裝與修飾0102西裝鞋襪（1）西裝如果是兩?？鄣?，或不系扣子，或只系上面一粒。（2）三?？畚餮b，不能只扣下面扣子。（3）雙排扣西裝，所有扣子都應扣好。（4）襯衫的顏色要與西裝協(xié)調(diào)，打領帶時所有的扣子都要扣好；不打領帶時，最上面的扣子扣。（5）領帶的長度以到皮帶扣處為宜，領帶的顏色應與襯衫/西裝的顏色協(xié)調(diào)。（1）鞋襪搭配平衡，兩者都不要太華麗。（2）選擇素雅、深色的襪子，避免穿白襪子，因為它很可能分散客戶的注意力。（3）皮鞋應該保持清潔、光亮、無破損，并符合工作要求。（4）鞋底與鞋面同樣保持清潔，不要留有碰擦痕。（5）鞋面的顏色應該與西服相互匹配。（6）鞋子上不小心粘上的泥土要及時清理，否則會降低客戶對你的好感。男士著裝與修飾應注意的方面（二）女士著裝與修飾女士著裝與修飾0102著裝應得體0304不應過分時髦與暴露色彩協(xié)調(diào)襪子（1）穿裙子時，應配穿長筒或連褲絲襪。（2）顏色以肉色為宜，且襪口不得短于裙擺邊。（3）襪子是女性腿部的時裝，要注意不能穿著挑絲、有洞或補過的襪子外出。（4）襪子的大小及松緊要合適，不要走不了幾步就往下掉，或顯得一高一低。女士著裝與修飾應注意的方面汽車銷售顧問到客戶處拜訪時，千萬不要太隨便地坐下，因為這樣不但不會讓客戶覺得親切，反而會覺得你不夠禮貌二、坐姿要求正確的姿勢汽車銷售顧問的坐姿要求三、站姿禮儀四、行姿禮儀五、蹲姿禮儀六、微笑禮儀七、握手禮儀八、電話禮儀九、名片禮儀名片準備名片禮儀接收名片遞送名片互換名片十、引導客戶禮儀汽車銷售顧問在引導客戶時，要注意以下禮儀。（1）引導客戶入座時為客戶輕輕拉開椅子，用手指示，表示請客戶入座。遵照女士優(yōu)先、長者優(yōu)先的原則。（2）一般的座位安排以坐在客戶左側(cè)為宜。（3）上下樓梯靠右單行，不可多人并排行進。（4）上樓梯時客戶在前，要提示客戶到達樓層后左右轉(zhuǎn)的方向；下樓梯時客戶在后，要提示客戶注意腳下。（5）進入辦公室時應在前方為客戶打開辦公室門。（6）開門時使用與門把手同方向的手為用戶開門，忌反手開門。十一、交談禮儀汽車銷售顧問在與客戶或同事交談時，要注意以下禮儀。（1）主動寒暄，面帶微笑。（2）音量適中，語調(diào)平穩(wěn)、謙和，多使用敬語。（3）交談過程中注意話題的選擇，不要提及過于私人的話題。（4）注意傾聽，盡量讓對方多說，從中發(fā)現(xiàn)對方的興趣和愛好。（5）合適的交談距離為1.2米左右。（6）交談中可配合適度的肢體語言，但不宜過多，動作不宜過大。十二、遞送飲料或茶點禮儀汽車銷售顧問在給客戶遞送飲料或茶點時，要注意以下禮儀。（1）首先告知客戶可選擇的飲料品種，并詢問客戶的需求。（2）飲料不宜裝得太滿，應使用托盤遞送飲料，托盤的高度以至胸前為宜，手指不要碰到杯沿。（3）客戶眾多時應按逆時針方向?qū)嬃戏庞诳蛻粲沂诌?。?）隨時注意客戶的飲料是否需要添加，但不要在交談的關鍵時刻添加飲料。十三、資料遞送禮儀十四、送別客戶禮儀汽車銷售顧問在向客戶遞送資料時，要注意以下禮儀。（1）資料正面面對接受人，用雙手遞送，并對資料內(nèi)容進行簡單說明。（2）如果是在桌上，切忌將資料推到客戶面前。（3）如果有必要，幫助客戶找到其關心的頁面，并做引導。可以說：“這是×××資料，請您過目?！薄拔椰F(xiàn)在就您關心的內(nèi)容給您做個介紹，您看可以嗎？”汽車銷售顧問在送別客戶時，要注意以下禮儀。（1）握手致意，感謝光臨，并歡迎其再次來店。（2）提醒客戶不要遺忘東西。（3）送至展廳外，如客戶開車前來要送至車前，為客戶打開車門。（4）告知客戶離去的路線。（5）微笑，揮手送別，直至客戶從視線中消失。

十五、車輛乘坐禮儀閱讀相應的學習參考，站在汽車營銷人員的角度回答下列問題：1.如何理解商務禮儀的作用？2.簡單描述商務禮儀的內(nèi)容。3.設計一個情境，以小組為單位對商務禮儀相關知識進行演練。計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表二、學習效果評價閱讀相應的學習參考，做出正確的選擇或判斷。1.正確的握手次序是（）。A.男女之間，男方要等女方先伸手后才能握手B.賓主之間，主人應向客人先伸手，以示歡迎C.長幼之間，年幼的要等年長的先伸手D.上下級之間，下級要等上級先伸手，以示尊重2.收取名片時應該（）。A.用左手B.用右手C.用雙手D.都可以3.男士穿西裝時，應把所有的扣子系好。（）4.男士穿皮鞋，不應配白襪子。（）5.女士穿套裙時不能穿布鞋，且配穿長筒絲襪。（）6.握手時間一般以5～10秒為宜。握手力度不宜過大或毫無力度。（）汽車銷售顧問劉芳媛的進步得到了領導和同事的認可。為了幫助她更好的成長，在一次工作談話中，銷售部李經(jīng)理告訴她：“汽車銷售與其他行業(yè)銷售相比，對銷售員的專業(yè)知識、素質(zhì)、品格的要求更高。汽車銷售顧問是一項非常綜合的工作，要做好汽車銷售工作，不僅需要專業(yè)知識，還需要較高的綜合素質(zhì)?！蓖瑫r也給她布置了一個任務：“思考一下作為一名優(yōu)秀的汽車營銷人員應具備哪些條件”。學習任務四優(yōu)秀汽車營銷人員的錘煉學習目標12能在工作中進行正確的角色定位。明確優(yōu)秀的銷售顧問應具備的素質(zhì)，為成為一名優(yōu)秀的銷售顧問打下基礎。做銷售，角色定位是最核心的問題。沒有好的定位，就沒有好的支柱，可以說，準確的職業(yè)定位是銷售棟梁，它起到把握全局、統(tǒng)領核心的作用。那么，汽車銷售顧問又該如何自我定位呢？由于工作本身的特性，汽車銷售顧問在很大程度上扮演了不同的社會身份。也就是說，汽車銷售顧問總是在多種角色中鍛煉自己。一、汽車銷售人員在工作中的角色定位一、汽車銷售人員在工作中的角色定位角色定位01020304050607朋友演員客戶的解憂人心理學家創(chuàng)新者管理者外交家1.真誠2.贊美客戶，獲得客戶的好感3.尋找與客戶的共同點，迅速拉近距離二、優(yōu)秀的銷售顧問應具備的素質(zhì)010203040506卡耐基曾經(jīng)說過，任何一位獲得成功的人，內(nèi)心都存在一個堅定不移的信念。有堅定的信念有持續(xù)的熱情站在顧客的立場思考耐心和恒心并存謙虛誠實，信守承諾勤于思考，善于總結(jié)閱讀相應的學習參考，站在汽車營銷人員的角度完成下列任務：1.汽車銷售顧問在工作中會扮演哪些角色？2.討論一名優(yōu)秀的汽車銷售人員應具備哪些素質(zhì)。計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話。回答問題正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表二、學習效果評價閱讀相應的學習參考，做出正確的選擇或判斷。1.銷售人員和客戶要成為朋友，要做到哪幾點？（）A.贊美客戶B.尋找與客戶的共同點，拉近距離C.真誠D.以客戶為中心2.優(yōu)秀的銷售顧問應具備的素質(zhì)是（）。A.有持續(xù)的熱情B.以客戶為中心C.有堅定的信念D.謙虛誠實，信守承諾3.一個優(yōu)秀的銷售顧問應該做到（）。A.為客戶排憂解難B.站在客戶的立場，為客戶介紹產(chǎn)品C.把客戶當成朋友，將心比心D.對客戶有耐心和恒心二、學習效果評價4.汽車銷售顧問不僅是汽車的銷售者，還是一個演員。（）5.勤于思考，善于總結(jié)，是成為一名優(yōu)秀汽車銷售人員必須做到的。（）6.職業(yè)定位是銷售工作的核心。（）7.銷售人員不該在客戶面前扮演演員，不該以博得客戶的感動為目的。（）8.每個顧客都有喜新厭舊的心理，所以銷售顧問應該扮演一個創(chuàng)新者。（）在一次工作會上，銷售部李經(jīng)理向汽車銷售顧問劉芳媛提出了一些問題：“你知道什么是汽車4S店嗎？你知道汽車4S店是如何運營的嗎？”劉芳媛答道：“不清楚?！崩罱?jīng)理告訴她：“在汽車4S店工作，就要明確汽車4S店的含義。不僅如此，還要了解汽車4S店的運營原理。只有這樣，才能在汽車銷售過程中做好與其他部門的協(xié)調(diào)工作?！比蝿彰枋鰧W習任務五汽車4S店的運營學習目標12能準確描述汽車4S店的營運內(nèi)容。能敘述汽車4S店供銷存的管理內(nèi)容。3能敘述汽車4S店的產(chǎn)品價格策略和促銷策略。汽車4S店銷售業(yè)務的好壞直接決定著企業(yè)的成敗。面對激烈的市場競爭，汽車4S店應做到對外獲得客戶“滿意度、忠誠度和回頭率”，對內(nèi)加強科學管理。因此，規(guī)范產(chǎn)品的銷售流程，提升銷售人員的營銷技能，成為當今各汽車4S店追求的目標。一、汽車4S店銷售業(yè)務（一）銷售部門的職能主要職能01020304客戶資源開發(fā)新車銷售汽車銷售延伸服客戶關系管理（二）銷售部門的組織結(jié)構（三）銷售流程1銷售準備2客戶接待3需求分析54車輛展示試乘試駕銷售顧問需要在與客戶非常有限的面對面交流前做好充分的銷售準備，包括客戶跟進、工作準備等方面。客戶接待是業(yè)務關系的開始。無論是電話接待還是展廳接待，銷售顧問都需要通過禮貌、細致、熱情的服務，提高顧客的滿意度，提高品牌知名度。在整個銷售過程中，銷售顧問對客戶的需求分析環(huán)節(jié)最為重要，它關系到銷售顧問對于顧客需求與愿望的準確把握以及客戶對銷售顧問的信任程度。車輛展示是指把客戶引導至汽車產(chǎn)品前，透過實物的觀看、觸摸，讓客戶充分了解產(chǎn)品的外觀、功能以及能給客戶帶來的利益，借以達成銷售的目的。主動邀請客戶試車，在確保安全的前提下，給客戶全面體驗車輛性能的機會，進一步了解車輛的特性，促進交易成功。。（三）銷售流程6客戶洽談7付款交車8客戶回訪9銷售跟進通過銷售顧問細心分析客戶需求，為客戶提供完善的購車方案，進而影響客戶對車型以及購買模式的選擇。付款交車是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)。銷售顧問需要耐心、細致地完成整個過程，以增強客戶對銷售顧問及所選車輛購買決定的信心，從而順利完成交易。良好的客戶回訪，會讓客戶感受到無微不至的關懷，加強銷售品牌和企業(yè)在客戶心中的地位，并建立長期友好的業(yè)務關系。大部分的交易不可能在展廳一次成功，只有通過銷售顧問認真、持續(xù)的服務，才能影響客戶對汽車品牌、車型的選擇，促成最終銷售的實現(xiàn)。（四）汽車4S店銷售展廳管理展廳管理0102寬敞明亮、環(huán)境幽雅的展示大廳是汽車4S店面向客戶的首要部分。汽車4S店展廳設計與管理是企業(yè)聯(lián)系顧客、提高顧客滿意度的重要途徑。劃分區(qū)域注意整體效果展廳結(jié)構與要求展廳信息管理品牌信息促銷信息產(chǎn)品信息客戶反饋信息人力資源是汽車銷售企業(yè)的關鍵因素。汽車是專業(yè)性很強的商品，僅僅靠一般的廣告宣傳是無法促成消費者的購買行為的。只有通過訓練有素的銷售人員為顧客展示、操作商品，解釋說明，才能達到銷售目的。在整個過程中，銷售人員需要通過多次的接觸和交流去分析、確認消費者需求，并通過努力去滿足消費者需求，在取得消費者充分信任的情況下實現(xiàn)交易。因此對于汽車銷售工作來說，人力資源管理顯得尤為重要。人力資源管理內(nèi)容包括：銷售人員的培訓、銷售人員必備素質(zhì)培養(yǎng)、銷售人員考核等內(nèi)容。二、汽車銷售人力資源管理客戶關系管理（CRM），源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制，使企業(yè)在運營過程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求的一套先進的管理思想及技術手段。三、客戶關系管理（一）客戶關系管理的概念（二）客戶關系管理的內(nèi)容010302客戶基本資料的采集建立良好的客戶關系客戶差異分析客戶基本資料主要包括客戶的姓名、地址、電話、興趣、愛好、性格、學歷、年齡、能力；客戶企業(yè)所有者、法人代表、創(chuàng)業(yè)時間、與本企業(yè)交易時間、企業(yè)組織形式、資產(chǎn)等。要滿足客戶，首先要了解客戶。分析誰是企業(yè)的客戶、客戶的基本類型以及個人購買者、中間商和制造商等客戶的不同需求特征和購買行為建立良好的客戶關系首先需要良好的基礎，即取得客戶的信任。同時要區(qū)別不同類型的客戶關系及其特征，并經(jīng)常進行客戶關系情況分析，評價關系的質(zhì)量，保持企業(yè)與客戶長期友好的關系拓展知識----客戶分類一般來說，客戶關系管理中的客戶分類方法并不固定，各企業(yè)可根據(jù)客戶檔案中已有信息類型的不同和自身管理的需求進行具體的分類。對于汽車銷售企業(yè)而言，通常將客戶按照其預計購車時間進行分類并采取不同的跟進措施閱讀相應的學習參考，站在汽車營銷人員的角度回答下列問題：1.汽車4S店有哪些功能模塊？2.汽車4S店銷售管理有哪些內(nèi)容？3.汽車4S店現(xiàn)存問題及發(fā)展狀況。計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話。回答問題正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話。回答問題正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表二、學習效果評價1.購買意向很高的客戶，需要在細微處關懷，提升期望值，促進成交的客戶為（）級客戶。A.HB.FC.AD.B2.汽車配件定價是由（）決定的。A.物價部門B.4S店C.汽車品牌廠家D.銷售跟進3.汽車展廳不包括的區(qū)域是（）。A.顧客休息區(qū)B.客戶吸煙區(qū)C.業(yè)務洽談區(qū)D.兒童游戲區(qū)4.在汽車運行中，將一些因到期自然老化、失效而必須更換的零件如橡膠制品、電器零件等稱為（）。A.消耗件B.易損件C.基礎件D.常用件（一）閱讀相應的學習參考，做出正確的選擇或判斷。二、學習效果評價5.汽車4S店有義務將汽車產(chǎn)品的使用性能、顧客滿意度等情況反饋給汽車生產(chǎn)企業(yè)。（）6.第一輛車是銷售顧問賣出的，而第二輛車和第三輛車是售后服務人員賣出去的（）7.信息反饋可以提高產(chǎn)品質(zhì)量。（）8.銷售部門在汽車4S店整體營銷工作中承擔的核心工作是銷售和服務。（）（二）請你根據(jù)本學習單元所學知識，談談你的看法。20世紀20年代中期，亨利·福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)，福特公司早期成功的關鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認為如果一種型號能適合所有人，那么零部件的標準化以及批量生產(chǎn)將使成本和價格降低，會使顧客滿意。但隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味，有人想買經(jīng)濟型轎車，有人想買豪華型轎車，有人希望車內(nèi)有更多的空間??盡管福特也對其轎車進行了改進，比原來的轎車更堅固耐用、更安靜、駕駛更安穩(wěn)。可是，當客戶們參觀福特汽車展廳時，他們看到的全是與老式汽車一樣的模型——深淺不同的黑色轎車。而通用汽車公司發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，生產(chǎn)出各種用途和適用不同收入階層的轎車，取得了很大成功。問題：從上面的資料中，你看出了通用汽車公司與福特汽車公司的哪些不同？謝謝！汽車營銷基礎與實務學習單元二汽車市場營銷環(huán)境分析方法的運用UNIT2汽車市場營銷環(huán)境分析方法的運用學習任務一汽車市場營銷環(huán)境的特征分析學習任務二汽車市場營銷宏觀環(huán)境的影響因素分析學習任務三汽車市場營銷微觀環(huán)境的影響因素分析學習任務四汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略的運用.學習單元二在一次工作會議上，銷售部李經(jīng)理向汽車銷售顧問劉芳媛提出一個問題：“決定一個汽車銷售企業(yè)和個人的銷售業(yè)績的因素有哪些？”劉芳媛馬上列舉了諸如領導決策、團隊協(xié)作、個人努力等眾多因素。李經(jīng)理在肯定劉芳媛的回答后，鄭重地說道：“你忽略了一個重要的因素，那就是企業(yè)環(huán)境。汽車市場營銷環(huán)境是汽車企業(yè)生存中應予以適應和利用的重要因素，做市場首先要熟悉市場環(huán)境，了解其特征并加以利用，才能更多地抓住市場機會?！眲⒎兼侣牭胶箝_始了思考。學習任務一汽車市場營銷環(huán)境的特征分析學習目標123能準確描述汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點，知道營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點。能準確描述汽車市場營銷環(huán)境的特征。具有環(huán)境影響營銷活動的思維。美國著名市場學家菲利普·科特勒將市場環(huán)境定義為：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。”也就是說，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關系的所有外部力量與機構的體系。因此，對汽車市場環(huán)境的研究是汽車營銷活動最基礎的課題。一、汽車市場營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境特征不可控性動態(tài)多變性相關性差異性可利用性二、汽車市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境是客觀存在，不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的。尤其是企業(yè)外部的宏觀環(huán)境，其發(fā)展變化往往是不可控的汽車市場營銷環(huán)境是在不斷變化的，而且呈加快趨勢。市場營銷環(huán)境的各個因素不是孤立的，而是相互影響、相互依賴、相互聯(lián)系、相互作用的。盡管各個企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境總體上是一致的，但是由于企業(yè)所處的地理位置不同，企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品形式不同，政府政策的側(cè)重面不同，企業(yè)直接面對的具體環(huán)境就有明顯的差異性營銷環(huán)境的變化雖然不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但卻可以被企業(yè)所利用，變壓力為動力，開發(fā)生產(chǎn)更新、更好的產(chǎn)品。拓展知識----車市場營銷環(huán)境的分析環(huán)境對企業(yè)的影響可以是積極的，稱之為機遇，即成為影響企業(yè)市場營銷的有利因素；也可能是消極的，稱之為風險，即成為影響企業(yè)市場營銷的不利因素。無論是機遇或者是風險，都是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。因而企業(yè)應對每種營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的營銷機遇或營銷風險，在數(shù)量上或在程度上予以分析，從而對各種營銷環(huán)境變化做出科學鑒別，并找出和抓住最有吸引力的營銷機遇，避開最嚴重的營銷風險，這種分析就是環(huán)境分析。在一般情況下，市場營銷環(huán)境分析可以按照下列程序進行。（1）利用市場情報和市場調(diào)研等方法搜集關于營銷環(huán)境的信息。（2）采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法對環(huán)境因素的變化趨勢及不連續(xù)變化的轉(zhuǎn)折點做出科學預測。（3）進一步分析環(huán)境因素的變化對企業(yè)可能造成的影響，從而預測企業(yè)在未來一個時期可能利用的機會和可能面對的威脅。（4）結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，提出對營銷環(huán)境分析的結(jié)論及企業(yè)應對環(huán)境變化的策略。汽車市場營銷環(huán)境分析的方法可采用SWOT分析法閱讀相應的學習參考及上述任務，站在汽車營銷人員的角度回答以下問題：1.如何理解“環(huán)境影響營銷活動”這句話的含義？2.簡述汽車市場營銷環(huán)境的特征。3.為限制私人購車的迅猛發(fā)展，緩解交通壓力，北京、上海等大城市相繼出臺了一些政策，致使這些地區(qū)轎車的銷售數(shù)量有所減少。請從環(huán)境與營銷活動關系的角度加以分析。計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表二、學習效果評價（一）閱讀相應的學習參考，做出正確的選擇或判斷。1.下列不屬于汽車市場環(huán)境特點的有（）。A.不可控性B.相關性C.差異性D.不可利用性2.環(huán)境變化對企業(yè)的影響可以是有利的，也可以是不利的。（）3.汽車市場環(huán)境具有多變性的特點。（）4.環(huán)境變化如果對企業(yè)的影響是積極的，就稱為風險。（）（二）利用SWOT分析法簡單分析某一環(huán)境變化對于你所在地區(qū)汽車市場的影響。上次工作會議后，汽車銷售顧問劉芳媛感到很受啟發(fā)，認識到了環(huán)境對于企業(yè)市場行為的重要性，可是頭腦里還不是很清晰，于是她再次找到李經(jīng)理。李經(jīng)理說道：“影響汽車市場的環(huán)境因素有很多，其中一類屬于宏觀環(huán)境，這是企業(yè)生存的總體綜合環(huán)境，對企業(yè)發(fā)展有極大的影響。你好好想想，有哪些因素屬于宏觀環(huán)境？它們是如何發(fā)揮影響作用的？”任務描述學習任務二汽車市場營銷宏觀環(huán)境的影響因素分析學習目標12能明確影響汽車營銷宏觀環(huán)境的因素。能正確描述汽車營銷宏觀環(huán)境的特點，為合理進行汽車市場宏觀環(huán)境分析奠定良好的學習基礎。人口環(huán)境體現(xiàn)在人口數(shù)量、人口分布、人口結(jié)構、人口素質(zhì)等方面。汽車市場營銷的人口環(huán)境就是由那些有購車欲望并有購車經(jīng)濟能力的人所構成的。人口環(huán)境對汽車企業(yè)的經(jīng)營活動具有總體性和長期性的影響。一、人口環(huán)境人口環(huán)境人口數(shù)量人口分布人口結(jié)構人口素質(zhì)自然結(jié)構社會結(jié)構經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所在的國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟狀況。宏觀經(jīng)濟中的各項要素都在不同程度上影響汽車企業(yè)的營銷活動，為此，企業(yè)應加強對宏觀經(jīng)濟形勢的研究分析，并制定相應的營銷策略來與之相適應。二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況消費環(huán)境消費者收入消費者支出政治與法律環(huán)境的改變會顯著地影響企業(yè)的營銷活動。企業(yè)的一切營銷活動都受到政府的方針、政策和法律環(huán)境的強制制約。在遵紀守法的基礎上，企業(yè)可以充分利用法律、法令、規(guī)則中有利于企業(yè)發(fā)展的因素，規(guī)避或控制其不利因素，從而能在其保障下取得發(fā)展。三、政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境政策環(huán)境法律環(huán)境汽車產(chǎn)業(yè)政策汽車企業(yè)政策汽車產(chǎn)品政策汽車消費政策自然資源的減少將對汽車企業(yè)的市場營銷活動構成長期的約束。由于汽車生產(chǎn)和使用需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達，汽車普及程度越高，汽車生產(chǎn)及使用消耗的自然資源也就越多，而自然資源總的變化趨勢是日益短缺。所以各個汽車企業(yè)對新能源汽車、電動車的開發(fā)給予了足夠的關注。四、自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境自然環(huán)境汽車使用環(huán)境自然資源生態(tài)環(huán)境地理環(huán)境公路與城市道路交通科學技術環(huán)境是指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化情況。科學技術環(huán)境是與其他環(huán)境相互依存的，它直接影響經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境，對企業(yè)的營銷環(huán)境也有著重要的制約和促進作用。五、科學技術環(huán)境世界各地的文化是多樣的，各個國家都有不同的生活方式、價值觀念、風俗習慣和審美觀念，每個國家或地區(qū)的全體社會成員都共有其核心文化和亞文化。六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境1價值觀念價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。消費者價值觀念的巨大差別，導致對商品的需求和購買行為千差萬別。美國人喜歡提前消費，不尚儲蓄，通常分期付款，偏愛產(chǎn)品的新穎性和時尚性，是較激進的前沿消費群體。中國人喜歡存錢，喜歡留有余地，消費觀念偏于傳統(tǒng)，偏愛耐久實用的商品，但現(xiàn)在也出現(xiàn)了大量新潮的青中年消費群體，他們崇尚個性，形成了新的消費時尚。2風俗習慣不同文化環(huán)境中的人們生活方式迥異，人們的行為和思維習慣也有其各自的特點，主要表現(xiàn)在心理特征、道德規(guī)范、行為方式和生活習慣等方面，如飲食、服飾、居住、婚喪、信仰等。企業(yè)應充分了解目標市場上消費者的禁忌、習俗等。閱讀相應的學習參考，站在汽車營銷人員的角度回答以下問題：1.影響汽車市場的宏觀環(huán)境因素有哪些？2.描述1～2個宏觀因素變化對當?shù)仄囀袌龅挠绊懖⑦M行深入分析。3.試著寫一份簡單的宏觀環(huán)境分析書。計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表閱讀相應的學習參考，做出正確的選擇或判斷。1.下列屬于有限但可以更新的資源是（）。A.水B.森林C.石油D.煤2.市場營銷環(huán)境中（）被稱為是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。A.新技術B.自然資源C.社會文化D.政治法律3.（）指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A.社會習俗B.消費心理C.價值觀念D.營銷道德4.消費習俗屬于（）因素。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.文化環(huán)境D.地理環(huán)境5.消費流行屬于（）因素。A.社會文化環(huán)境B.人口環(huán)境C.地理環(huán)境D.顧客環(huán)境6.恩格爾系數(shù)越大，人民生活水平越高。（）7.居民收入中，對購買汽車影響最大的是個人可支配收入。（）二、學習效果評價李經(jīng)理繼續(xù)說道：“除去宏觀環(huán)境外，另一類屬于微觀環(huán)境，這是指與汽車企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者。你好好想想，有哪些因素屬于微觀環(huán)境？它們是如何發(fā)揮影響作用的？”學習任務三汽車市場營銷微觀環(huán)境的影響因素分析學習目標12能夠準確描述汽車營銷微觀環(huán)境的內(nèi)容和特點。能夠準確描述影響汽車營銷微觀環(huán)境的因素，并且能夠全面準確地進行汽車市場營銷微觀環(huán)境的分析。汽車企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構及企業(yè)文化等因素。其中企業(yè)的組織機構，即企業(yè)職能分配、部門設置及各部門之間的關系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中最重要的因素。企業(yè)自身環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷工作效率和效果的基礎。因此，企業(yè)管理者應強化企業(yè)管理，為市場營銷創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。一、汽車企業(yè)自身生產(chǎn)供應者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如設備、能源、原材料、配套件等）的組織或個人。供應商的供應能力包括供應成本的高低、供應的及時性、服務能力等。短期內(nèi)這些因素將影響銷售的數(shù)額，長期將影響顧客的滿意度。二、生產(chǎn)供應者營銷中介是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實體分配企業(yè)、營銷服務企業(yè)和財務中間機構等。營銷中介對企業(yè)市場營銷的影響很大，關系到企業(yè)的市場范圍、營銷效率、經(jīng)營風險、資金融通等。因而企業(yè)應重視營銷中介的作用，以通過它們的幫助，彌補企業(yè)市場營銷能力的不足并不斷地改善企業(yè)整體狀況。三、營銷中介營銷中介中間商實體分配企業(yè)營銷服務企業(yè)財務中間機構中間商是銷售渠道環(huán)節(jié)中的相關企業(yè)，幫助企業(yè)向顧客銷售產(chǎn)品。實體分配企業(yè)幫助企業(yè)完成從原產(chǎn)地至目的地之間的存儲和移送商品。營銷服務企業(yè)包括市場調(diào)查企業(yè)、廣告企業(yè)、傳媒機構、營銷咨詢機構。它們幫助企業(yè)正確地定位和促銷產(chǎn)品。財務中間機構包括銀行、信貸企業(yè)、保險企業(yè)及其他金融機構。它們能夠為交易提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風險進行保險，而大多數(shù)企業(yè)和客戶都需要借助金融機構為交易提供資金。顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。汽車企業(yè)市場營銷的起點和終點都是滿足顧客的需求，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需求及其變化。四、顧客（用戶）任何企業(yè)的市場營銷活動都要受到其競爭者的挑戰(zhàn)，這是市場營銷的又一重要微觀環(huán)境。市場競爭者有愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者等不同的類型，企業(yè)應針對不同類型的競爭者分別采取不同的競爭策略。五、競爭者公眾是指對企業(yè)的營銷活動有實際的潛在利害關系和影響力的一切團體與個人，一般包括融資機構、新聞媒體、政府機關、協(xié)會、社團組織及一般群眾等。六、公眾閱讀相應的學習參考，站在汽車營銷人員的角度回答以下問題：1.影響汽車市場的微觀環(huán)境因素有哪些？2.描述1～2個微觀因素變化對當?shù)仄囀袌龅挠绊懖⑦M行深入分析。3.試著寫一份簡單的微觀環(huán)境分析書。計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話。回答問題正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話。回答問題正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表1.代理中間商屬于市場營銷環(huán)境的（）因素。A.內(nèi)部環(huán)境B.競爭C.市場營銷渠道企業(yè)D.公眾環(huán)境2.旅游業(yè)、體育運動業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是（）。A.愿望競爭者B.屬類競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者3.（）是指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。A.社團公眾B.社區(qū)公眾C.內(nèi)部公眾D.政府公眾4.生產(chǎn)汽車的企業(yè)與生產(chǎn)摩托車的企業(yè)不存在競爭關系。（）5.汽車市場營銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者。（）二、學習效果評價汽車銷售顧問劉芳媛問道：“如果市場環(huán)境發(fā)生了變化，我們應該怎么辦呢？”李經(jīng)理告訴她：“企業(yè)必須掌握分析環(huán)境變化的具體方法，從而主動調(diào)整營銷策略，使企業(yè)的營銷活動不斷地適應營銷環(huán)境的變化。你認為對于市場環(huán)境的變化，我們應如何分析并如何應對呢？”學習任務四汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略的運用學習目標12能運用汽車市場營銷環(huán)境分析的具體方法。能夠簡單對汽車市場營銷環(huán)境進行分析，寫出營銷環(huán)境分析計劃書。汽車市場營銷環(huán)境分析就是要求企業(yè)在應對每種營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的營銷機遇或營銷風險時，在數(shù)量上或程度上予以分析，從而對各種營銷環(huán)境變化做出科學鑒別，并找出和抓住最有吸引力的營銷機遇，避開最嚴重的營銷風險。一、汽車市場營銷環(huán)境分析的意義一、汽車銷售人員在工作中的角色定位營銷環(huán)境分析的意義010203汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機會，避免環(huán)境威脅汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營決策具有科學依據(jù)一般情況下，汽車市場營銷環(huán)境分析可按照下列程序進行。（1）利用市場情報和市場調(diào)研等方法科學搜集營銷環(huán)境的相關信息。（2）采用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法對環(huán)境因素的變化趨勢及不連續(xù)變化的轉(zhuǎn)折點做出科學預測。（3）進一步分析環(huán)境因素的變化對企業(yè)可能造成的影響，從而預測企業(yè)在未來一個時期可能受到的威脅以及可以利用的機會。（4）結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，提出市場營銷環(huán)境分析的結(jié)論及企業(yè)適應未來環(huán)境變化的建議，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提出有參考價值的意見。二、汽車市場營銷環(huán)境分析的程序?qū)ζ嚻髽I(yè)而言，并非所有的營銷機會都具有相同的吸引力，也不是所有的環(huán)境威脅都產(chǎn)生相同的壓力。因而企業(yè)應對每種營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的機會和威脅從數(shù)量上或程度上予以分析，運用比較的方法，找出并抓住最有吸引力的營銷機會，避開最嚴重的環(huán)境威脅。三、汽車市場營銷環(huán)境分析的方法一、汽車企業(yè)應對威脅的對策和措施對抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略對抗策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕策略適宜于企業(yè)在不利因素發(fā)展時采用。環(huán)境威脅只是對企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀或現(xiàn)行做法構成威脅，并不意味著企業(yè)就別無他途。轉(zhuǎn)移策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實行多元經(jīng)營（跨行業(yè)經(jīng)營）拓展知識----汽車企業(yè)應對環(huán)境變化的策略二、汽車企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略（一）扭轉(zhuǎn)性營銷（二）刺激性營銷（三）開發(fā)性營銷拓展知識----汽車企業(yè)應對環(huán)境變化的策略（四）維持性營銷（五）限制性營銷閱讀相應的學習參考，站在汽車營銷人員的角度回答以下問題：1.企業(yè)應從哪些方面進行市場營銷環(huán)境分析？2.針對市場環(huán)境的變化，應該采用什么策略應對？3.試著寫一份簡單的汽車市場營銷環(huán)境分析計劃書。計劃與實施一、學習過程評價

根據(jù)上述資料，以小組為單位對上述問題回答情況進行成果展示與反思，在成果展示過程中進行小組間互評和教師點評，評價標準見下表。評價與反饋

評估等級

評估指標好一般差工作準備

（20分）能夠通過各種渠道對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行精心準備能夠事先對汽車市場調(diào)研的基本內(nèi)容及方法的相關內(nèi)容進行準備，但是不夠充分無準備學習參與度

（20分）小組成員積極主動參與活動，學習熱情高漲小組成員積極主動參與活動情況一般，學習熱情一般小組成員缺乏積極主動性，學習熱情較差知識運用

（40分）能正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在80%以上基本能夠正確運用相關知識解答上述三個問題，有自己的觀點及認識，能夠用事實和數(shù)據(jù)說話。回答問題正確率在60%以上不能正確運用相關知識解答上述三個問題，沒有自己的觀點及認識，不能用事實和數(shù)據(jù)說話?；卮饐栴}正確率在60%以下表達分析能力

（20分）表情誠懇、邏輯關系清晰、行為舉止自然規(guī)范、語言表達能力強、知識面寬表情誠懇、邏輯關系較清晰、行為舉止比較自然規(guī)范、語言表達能力較強、知識面較寬表情不誠懇、邏輯關系不清晰、行為舉止不自然規(guī)范、語言表達能力較弱、知識面較窄考核評價表二、學習效果評價（一）閱讀相應的學習參考，做出正確的選擇或判斷。1.汽車企業(yè)應對威脅的對策和措施有（）。A.對抗策略B.減輕策略C.增加策略D.轉(zhuǎn)移策略2.汽車企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略包括（）。A.扭轉(zhuǎn)性營銷B.刺激性營銷C.開發(fā)性營銷D.維持性營銷E.限制性營銷3.一般只有大型企業(yè)才具有采用對抗策略的條件。（）4.扭轉(zhuǎn)性營銷即設法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴大需求規(guī)模。此策略一般適合于企業(yè)推廣新產(chǎn)品的情況。（）二、學習效果評價（二）請根據(jù)本學習單元所學知識，談談你的看法。豐田汽車進入美國汽車市場的營銷策略20世紀60年代初，日本豐田汽車公司在準備進入美國市場時遇到了很大的困難，但是由于豐田公司進行了細致的市場調(diào)研，制定了周密的營銷策略，推出了具有特色的產(chǎn)品，歷經(jīng)艱苦的奮斗，最終取得了很大的成功。豐田公司的主要營銷策略如下：1.對美國汽車市場進行調(diào)研，掌握主要信息（1）消費者的偏愛和需求。美國人喜歡大型、豪華的汽車，許多美國人將汽車作為地位和身份的象征。更多的消費者崇尚實用和時尚，要求轎車內(nèi)部空間大、裝飾漂亮、乘坐舒適、操控性能好、容易駕駛且平穩(wěn)、經(jīng)濟性好、耗油量低、可靠耐用、維修工作少、簡單方便、價格適中等。二、學習效果評價（2）市場環(huán)境。政府與消費者均意識到交通擁擠和環(huán)境污染問題，因此對外國進口車沒有歧視，但是對日本車很瞧不起，因為日本當時沒有良好的品牌車型。（3）競爭對手狀況。美國本土三大汽車公司實力雄厚，品牌深入人心，都具有龐大的生產(chǎn)力，上萬個營銷點遍布全國。歐洲銷往美國的車輛從小型車到豪華車都有，市場占有率不足10%。德國大眾汽車公司已先期進入美國市場，在東部和中部已經(jīng)有所發(fā)展，并且建立了維修服務系統(tǒng)。進口車主要填補了美國小型車需求的空缺，但是沒有根據(jù)美國消費者的偏愛和期望提供所需的車型和配置，因而均不受大眾歡迎。（4）消費市場需求狀況。1960年美國產(chǎn)轎車670萬輛，出口近50萬輛，轎車消費占全球50%以上。日本當年生產(chǎn)轎車16.5萬輛，由于消費市場小，難以擴展。二、學習效果評價

2.對美國汽車市場的調(diào)研結(jié)果進行分析，得出結(jié)論（1）美國汽車公司競相生產(chǎn)大型汽車，其發(fā)動機排量在3.5～7.5L，3L排量以下的中小型轎車主要依賴從歐洲進口，具有較大的空缺需求。（2）美國汽車市場上的本土車耗油量為每百公里13～20L，評價極差，面臨很大的輿論壓力，且汽車車身大，轉(zhuǎn)彎半徑大多為6.5m，對日漸小型化的美國家庭而言已經(jīng)不受寵愛。（3）美國有巨大的汽車消費市場，只有進入該市場才能使豐田公司有充分的發(fā)展。（4）由于已經(jīng)進入美國汽車市場的進口車均沒有完全按照美國消費者的需求來制造，影響了其在市場上的銷售，因而應將專門為美國人開發(fā)、受美國人歡迎的車型投放到美國市場。（5）在美國市場上應更好地做好服務工作，以此來樹立豐田品牌。問題：豐田汽車進入美國汽車市場的營銷策略給你什么啟示？謝謝！汽車營銷基礎與實務學習單元三汽車市場分析方法的運用前言汽車市場由于經(jīng)濟技術等方面的變化，經(jīng)營環(huán)境也在加速變化，因此對及時、準確的營銷信息的要求也越來越高。汽車產(chǎn)銷企業(yè)僅僅做到滿足客戶需要已經(jīng)不能在競爭中獲得優(yōu)勢，而是要通過大量的汽車市場調(diào)研工作，掌握市場信息，展望市場的未來發(fā)展。經(jīng)過汽車市場分析、市場細分、市場定位等環(huán)節(jié)，確定目標市場，更好地進行汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。UNIT1對汽車營銷人員基本要求的認知與運用學習任務一汽車營銷人員市場觀念的建立

學習任務二汽車營銷人員職業(yè)規(guī)范及基本能力的認知學習任務三汽車營銷人員商務禮儀知識的運用

學習任務四優(yōu)秀汽車營銷人員的錘煉

學習任務五汽車4S店的運營.學習單元一

在工作中，汽車銷售顧問劉芳媛發(fā)現(xiàn)，雖然目前我國汽車市場需求量大，市場上推出的新車較多，但市場競爭激烈，客戶對車型的要求十分嚴格，這讓新入行的她感到有些茫然。銷售部李經(jīng)理發(fā)現(xiàn)后啟發(fā)她說：“要做好汽車市場，就要學會對汽車市場進行市場分析，對市場的現(xiàn)狀、今后的走向進行調(diào)研，只有這樣，才能把握好市場的走向，做好汽車銷售工作?！睂W習任務一對汽車市場分析內(nèi)容及特點的認知學習目標12能敘述汽車市場分析的內(nèi)容及特點。能利用汽車市場分析的手段，對汽車市場進行分析，滿足汽車企業(yè)的發(fā)展目的。汽車市場分析是汽車企業(yè)了解市場環(huán)境的重要手段，是汽車企業(yè)決定是否進入某一個市場、采用什么戰(zhàn)略和策略、如何開展營銷活動的基礎，是汽車市場營銷的必要環(huán)節(jié)。一、汽車市場分析的概念對于汽車市場營銷來說，汽車市場分析通常包括汽車市場調(diào)研、汽車市場預測、汽車市場細分、汽車目標市場選擇和汽車市場定位等主要內(nèi)容。二、汽車市場分析的內(nèi)容二、汽車市場分析的內(nèi)容汽車市場調(diào)研汽車市場預測汽車市場細分汽車目標市場選擇0302010405汽車市場定位汽車市場分析對于汽車企業(yè)來說并不是一個獨立的過程，也不是最終目的。汽車市場分析是為汽車企業(yè)選擇目標市場和制定戰(zhàn)略服務的，是實現(xiàn)企業(yè)目標的手段。因而在進行市場分析的時候，特別是選擇分析變量的時候，要結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況以及企業(yè)的營銷目標進行充分考慮。隨著私人汽車用戶的不斷增加，汽車市場分析的個體差異日益顯著，因而汽車市場分析應面向不同的地區(qū)、市場和消費者進行，是一項基礎性的工作。汽車市場分析會隨著汽車產(chǎn)品的不同和汽車企業(yè)的目標不同而有所差異。對不同特點的汽車市場進行分析時，首先要明確企業(yè)希望在該