消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)第1頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：“農(nóng)夫山泉”的記憶點(diǎn)創(chuàng)造法1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各電視臺，來勢洶洶，到2000年順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。中國的飲用水市場歷來就競爭激烈，農(nóng)夫山泉能有如此卓越的表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，它一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因在于它極好的創(chuàng)造了一個記憶點(diǎn)，正是這個記憶點(diǎn)征服了大量的媒體受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。第2頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月這種讓消費(fèi)者快速、深刻記住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法就是記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不斷地排斥無用的信息，前者如何才能戰(zhàn)勝？記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單容易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一點(diǎn)。努力讓這一點(diǎn)滲透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。第3頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)學(xué)習(xí)概述第4頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月一、學(xué)習(xí)的含義★所羅門：“學(xué)習(xí)是由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為中相對持續(xù)不斷的變化?！薄飳W(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的相對持久的行為或行為潛能的改變第5頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者學(xué)習(xí)：是指消費(fèi)者在購買和使用商品的活動中，不斷獲取知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。

特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)是個過程。消費(fèi)者的觀察經(jīng)驗(yàn)等消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)行為變化（2）消費(fèi)者學(xué)習(xí)并不是一個有計(jì)劃的探索過程（3）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是商品、廣告刺激與購買反應(yīng)的一個中間變量。第6頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)過程消費(fèi)者刺激反應(yīng)第7頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月二、學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法觀察法對比法（公平理論）第8頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑（一）動機(jī)（二）提示（暗示）（三）反應(yīng)（四）強(qiáng)化（五）重復(fù)——信息不斷地出現(xiàn)，刺激消費(fèi)者，以增加消費(fèi)者學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度。第9頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月四、學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化態(tài)度（第五章）品牌偏好（第十二章）行為變化重復(fù)購買情感變化情感依附承諾第10頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者如何從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)展露證據(jù)解碼證據(jù)和先前信念整合信念修正消費(fèi)者學(xué)習(xí)動機(jī)消費(fèi)者對所涉及領(lǐng)域熟悉程度信息環(huán)境的模糊性第11頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月

第二節(jié)有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論第12頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月行為學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)理論頓悟?qū)W習(xí)理論潛伏學(xué)習(xí)理論方位學(xué)習(xí)理論第13頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗第14頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無條件刺激（食物）響鈴無條件反應(yīng)（吐唾液）吐唾液第15頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月本實(shí)驗(yàn)簡化如下：食物(US)=>唾液分泌(UR)食物(US)+聲音(NS)=>唾液分泌(UR)聲音(CS)=>唾液分泌(CR)第16頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月無條件刺激無條件反應(yīng)無條件刺激中性刺激無條件反應(yīng)多次重復(fù)后條件刺激條件反應(yīng)經(jīng)典性條件反射圖：+第17頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典型條件反射的條件：1.重復(fù)2.刺激泛化3.刺激甄別注意：（1）刺激泛化是指某種條件刺激能引起某種反應(yīng)，并且與這種條件刺激相似的刺激也能產(chǎn)生相同的現(xiàn)象。（2）刺激辨別是指消費(fèi)者把類似產(chǎn)品相區(qū)別的特性。區(qū)別第18頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強(qiáng)度條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù)條件刺激與無條件刺激出現(xiàn)的先后次序?qū)l件刺激和無條件刺激的熟悉程度第19頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月評價(jià)：（1）正面的評價(jià)：這一理論自創(chuàng)立以來影響深遠(yuǎn)，可以解釋和說明許多人類行為，是支撐現(xiàn)代心理學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)理論之一。這些行為不受意識所控制，任何一種中性刺激都可用于形成條件反射，這能很好的用于消費(fèi)者行為研究和企業(yè)營銷實(shí)踐中。（2）負(fù)面的評價(jià)：這一理論被假定在神經(jīng)系統(tǒng)控制下，這一原理只能解釋部分較簡單、低級的學(xué)習(xí)，而且即使是簡單的學(xué)習(xí)，也不能完全用這種條件反射來解釋。第20頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月操作性條件反射理論刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強(qiáng)化滿意（味道好〕增加對該口香糖的反應(yīng)第21頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過程中，小白鼠會主動按按紐以獲得食物。強(qiáng)化主動性第22頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月操作性條件反射中的強(qiáng)化操作性條件反射的重要作用在于通過強(qiáng)化物的安排，可以加強(qiáng)人與某事物或品牌或商品的聯(lián)系，增加行為發(fā)生的幾率，如強(qiáng)化、懲罰的運(yùn)用，也能通過強(qiáng)化物的安排，如塑造、激勵等來塑造某種行為，如可以應(yīng)用于環(huán)境保護(hù)，塑造消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買行為等。第23頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月懲罰正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化操作性條件反射中的強(qiáng)化第24頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理論下：廣告喜愛信息試用操作性條件反射理論下：試用好感或喜愛正面口傳重復(fù)選擇第25頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月區(qū)別：（1）經(jīng)典性條件反射——無條件刺激在前，條件反應(yīng)在后，刺激引起反應(yīng)。操作性條件反射——條件反應(yīng)在前，無條件刺激在后。（2）經(jīng)典性條件反射——強(qiáng)調(diào)無意識反應(yīng)，自然而然地學(xué)習(xí)和反應(yīng)。操作性條件反射——有意識的反應(yīng)，消費(fèi)者意識控制之下的行為。（3）經(jīng)典性條件反射——反應(yīng)有刺激引發(fā)，個體處于被動地位。操作性條件反射——反應(yīng)是自發(fā)的，個體處于主動地位。第26頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者會觀察別人的行為并注意這些行為的后果從而使自己獲得新的反應(yīng)或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到糾正。第一次使用自動取款機(jī)明星或社會精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為

第27頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月無論是經(jīng)典性條件反射理論還是操作性條件反射理論，均強(qiáng)調(diào)的是在外在刺激作用下消費(fèi)者比較被動地產(chǎn)生反應(yīng)，不關(guān)注人們的認(rèn)知；而觀察學(xué)習(xí)或稱為替代性學(xué)習(xí)不然，它強(qiáng)調(diào)人類學(xué)習(xí)可以通過觀察，使認(rèn)知發(fā)生改變進(jìn)而引起人們的行為或行為潛能的改變，是主動的，有意識的，不直接依賴于強(qiáng)化措施，也不必然引起外顯得行為反應(yīng)。觀察學(xué)習(xí)與行為學(xué)習(xí)理論的區(qū)別：第28頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月班杜拉實(shí)驗(yàn)：把4-6歲兒童分為兩組。兒童在電影中看到一個成年男子演示四種不同攻擊性行為，但在影片快結(jié)束時，一組兒童看到的是這個成人榜樣受到另一個成年人的獎勵（那個人說：“你是個強(qiáng)壯冠軍。”）而另一組兒童看到的是這個成人榜樣受到懲罰（另一個成人說：“喂，住手！我以后再看到你這樣欺負(fù)弱者就給你一巴掌！”）接著就讓兒童進(jìn)入一間游戲室......第29頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月理論含義：經(jīng)由對他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應(yīng)，或是現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯的操作示范反應(yīng)。特點(diǎn)：（1）觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)（2）觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，沒有強(qiáng)化照樣發(fā)生（3）觀察學(xué)習(xí)不同于模仿第30頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月三、記憶和遺忘記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。第31頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月記憶系統(tǒng)如何工作？第32頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月感覺記憶感覺記憶，又稱瞬時記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶，其持續(xù)時間往往按秒或幾分之一秒計(jì)算。感覺記憶的特點(diǎn)：（1）具有鮮明的形象性。2）感覺記憶中的信息保持時間極短。一般而言，圖像記憶在感覺記憶中的保持時間約為0.25～1秒，聲像記憶則保持在1～4秒之間。（3）記憶容量相對較大。4）感覺記憶痕跡很容易衰退。第33頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月短時記憶短時記憶是指記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個電話號碼，然后立刻就能根據(jù)記憶去撥號，但事過之后，再問這個號碼是什么，就記不起來了。此類記憶，就是短時記憶。第34頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月長時記憶長時記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時表現(xiàn)出的動作、技能、語言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識等，均屬長時記憶。第35頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月長時記憶的類型感覺記憶短時記憶長時記憶程序記憶陳述記憶語意記憶情景記憶第36頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月長時記憶中的信息是如何組織的？網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)模型第37頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月長時記憶的測量外顯記憶識記回憶內(nèi)隱記憶第38頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月記憶過程中的幾個環(huán)節(jié)復(fù)述（Rehearsal）：個體在內(nèi)心對進(jìn)入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。編碼（Encoding）貯存（Storage）：指將業(yè)已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時供檢索之用。提取(Retrieval)：指將信息從長時記憶中抽取出來的過程。第39頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月遺忘遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯誤。第40頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月艾賓豪斯遺忘曲線第41頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月記憶材料的影響第42頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月遺忘的原因（一）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。Chrysler廣告：GreaterCars,GreatTrucks屬性信息的衰退速度睡眠效應(yīng)（SleeperEffect)線索缺失狀態(tài)依存學(xué)習(xí)第43頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月遺忘的原因（二）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。新學(xué)習(xí)的內(nèi)容抑制了以前學(xué)習(xí)內(nèi)容的提取以前學(xué)習(xí)抑制后面學(xué)習(xí)內(nèi)容的提取近因效應(yīng)與首因效應(yīng)壓抑說：遺忘既不是由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間