社會(huì)群體與消費(fèi)心理

社會(huì)群體與消費(fèi)心理第1頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者作為社會(huì)成員之一，必然生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，其購(gòu)買行為不可避免地受到其所處的環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約和影響。第2頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

一、消費(fèi)者群體群體是由若干具有共同利益、共同目標(biāo)并在一起活動(dòng)的人所組成的集合體。第3頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月社會(huì)群體的特點(diǎn)（1）成員之間具有共同的目標(biāo)與利益（2）成員之間在心理上彼此意識(shí)對(duì)方存在（3）成員之間相互依賴，彼此協(xié)調(diào)（4）成員之間在生活、學(xué)習(xí)、信息交流（5）成員之間有共同的行為規(guī)范第4頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月群體分類正式群體與非正式群體所屬群體與參照群體自覺(jué)群體與回避群體長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體第5頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.消費(fèi)者因其共同生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體。2.不同消費(fèi)群體的形成受外部因素的影響。3.生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費(fèi)者群體的形成：第6頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度。消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。

二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響第7頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月數(shù)量結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)

例1:家庭家庭是建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的人們共同生活體。第8頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月家庭類型（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭（2）核心家庭：一對(duì)夫妻與孩子（3）復(fù)合家庭：祖孫三代第9頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭第10頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月家庭因素對(duì)消費(fèi)心理影響（1）家庭結(jié)構(gòu)（2）家庭生命周期：初婚期、生育期、滿巢期、空巢期、鰥寡期（3）家庭決策類型：丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型、各自決策型（4）孩子的影響力（5）家庭成員的個(gè)性特征第11頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)消費(fèi)品在家庭中的購(gòu)買決策重心不同，可將其分為三類：●丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；●妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機(jī)、吸塵器、餐具等；●夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。第12頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月美國(guó)研究人員的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果證實(shí)，丈夫和妻子對(duì)購(gòu)買決策的影響作用隨所購(gòu)買商品的不同特性而不同。如下表：

第13頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月購(gòu)買因素汽車襯衫電視機(jī)洗衣機(jī)牌號(hào)（產(chǎn)地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式樣WHＷＷ規(guī)格HHＨＷ維修保證＝—ＨＷ價(jià)格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服務(wù)H—ＨＨ注：“H”為丈夫影響大，“W”為妻子影響大；“=”為丈夫和妻子影響一樣；“—”為沒(méi)有意義。第14頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月菲利浦.科特勒對(duì)亞洲家庭收入和消費(fèi)特點(diǎn)的研究年收入（美元）消費(fèi)特點(diǎn)1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費(fèi)開(kāi)支1000-2000有某些消費(fèi)品開(kāi)支；開(kāi)始在外吃飯；某些超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物開(kāi)支，但所購(gòu)產(chǎn)品范圍有限2000-3000在超級(jí)市場(chǎng)采購(gòu)多種食品；娛樂(lè)或休閑的開(kāi)支很顯著；耐用消費(fèi)品開(kāi)支增加；購(gòu)買個(gè)人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費(fèi)；多樣化的休閑開(kāi)支，包括旅游度假；耐用消費(fèi)品開(kāi)支范圍很廣，包括非必要的耐用品；個(gè)人健身的開(kāi)支增加；購(gòu)買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開(kāi)支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開(kāi)支包括海外度假與購(gòu)買奢侈品10000以上投資；購(gòu)買奢侈品；家庭娛樂(lè)第15頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

例2：社會(huì)階層消費(fèi)者所處的社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為具有直接的影響。社會(huì)階層是由具有相同或相似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。第16頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月社會(huì)階層是具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。同一階層的消費(fèi)者其消費(fèi)心理具有相似性；而不同階層的成員由于其收入、教育程度、職業(yè)等方面的不同而存在差異。1、消費(fèi)觀念不同2、購(gòu)物方式不同3、獲取和傳播信息的渠道不同第17頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月社會(huì)階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)（1）職業(yè)（2）收入（3）受教育的程度第18頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國(guó)的群體劃分為十個(gè)階層。

這十大階層是：國(guó)家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。

我國(guó)首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層第19頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月中國(guó)社會(huì)階層劃分：超富裕階層：恩格爾系數(shù)0.29以下,占家庭總數(shù)不到10%.民營(yíng)企業(yè)家、著名演員、體育明星、名畫家、名作家、包工頭、證券經(jīng)營(yíng)或高利者富裕階層：恩格爾系數(shù)在0.3-0.39，占家庭總數(shù)的10%以上。專業(yè)技術(shù)和特長(zhǎng)的管理人員、技術(shù)人員、比較成功的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。小康階層：恩格爾系數(shù)在0.4-0.59，占家庭總數(shù)的40%。大中城市和較發(fā)達(dá)農(nóng)村居民。溫飽階層：恩格爾系數(shù)在0.6-0.69，占家庭總數(shù)的20%。中小城市居民貧困階層：恩格爾系數(shù)在0.7，甚至超過(guò)0.8以上，占家庭總數(shù)20%。失業(yè)下崗工人、低收入職工和貧困農(nóng)村家庭。第20頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（四）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低鹽，低膽固醇，療效食品和滋補(bǔ)品；2、穿，降低對(duì)服飾修飾性要求，對(duì)商品本身的性能質(zhì)量要求更高了；3、用，特殊，考慮老年人的健康與安全；4、住，靜，提供老年適度勞動(dòng)和活動(dòng)的工具及文體用品。第21頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、女性的消費(fèi)心理研究國(guó)外一個(gè)調(diào)查材料表明，由婦女購(gòu)買的家庭消費(fèi)品占55%，男士購(gòu)買的占11%，孩子購(gòu)買的占4%。我國(guó)的成年女性多在外就業(yè)，在消費(fèi)中的比重會(huì)比國(guó)外略低，但家庭購(gòu)買仍然是以女性為主。第22頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

女性的一般心理特點(diǎn)：

感情豐富，熱情細(xì)膩，好交際，注意力集中，機(jī)械記憶能力強(qiáng)，聯(lián)想豐富，一般都愛(ài)美。第23頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月女性消費(fèi)心理特點(diǎn)1、追求時(shí)髦與美感，注重商品的外觀；2、挑選商品復(fù)雜細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠和便利；3、具有較強(qiáng)的情感特征，購(gòu)物喜歡從眾與炫耀；4、自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化，個(gè)性化；5、非理性消費(fèi)。第24頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三地女人消費(fèi)比較

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……第25頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、男性消費(fèi)心理男性的一般心理特點(diǎn)：剛強(qiáng)粗獷，心胸開(kāi)闊，意志堅(jiān)強(qiáng)，決策果斷，以事業(yè)為重，富有探索意識(shí)和冒險(xiǎn)精神，喜愛(ài)文體活動(dòng)。1、注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性2、喜歡代表權(quán)利和地位的產(chǎn)品3、購(gòu)買目的明確，購(gòu)買行為果斷4、一些特殊的消費(fèi)傾向第26頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

第三節(jié)消費(fèi)流行一、消費(fèi)流行的概念與分類

1、消費(fèi)流行的概念流行是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物，也稱時(shí)興、時(shí)尚和時(shí)髦等。

消費(fèi)流行是指一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。第27頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月其特點(diǎn)：突發(fā)性集中性短暫性周期性第28頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月流行周期英國(guó)一位研究服裝的專家指出：如果一個(gè)人穿上離時(shí)興還有5年的服裝，可能被認(rèn)為是稀罕物；提前3年穿戴，會(huì)被認(rèn)為是招搖過(guò)市，精神不大正常；提前1年穿戴，則認(rèn)為是大膽的行為；而正在流行的當(dāng)年穿，回認(rèn)為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招來(lái)人們的恥笑；可是30年后再穿，又會(huì)認(rèn)為很稀奇，具有創(chuàng)新精神。第29頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、消費(fèi)流行的分類（1）按流行商品分類：食用類商品引起的消費(fèi)流行、家用類商品引起的消費(fèi)流行、穿著類商品引起的消費(fèi)流行。（2）按消費(fèi)流行的速度分類：迅速流行、緩慢消費(fèi)流行、一般消費(fèi)流行。（3）按消費(fèi)流行的地域范圍分類：世界性的消費(fèi)流行、全國(guó)性消費(fèi)流行、地區(qū)性消費(fèi)流行。第30頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)流行的發(fā)展階段

1、醞釀期

2、高潮期

3、普及期

4、衰退期第31頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響（一）消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響

1、個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響

2、從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響（二）消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

1、消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化

2、消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化

3、消費(fèi)流行引起顧客心理的驅(qū)動(dòng)力的變化

4、消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。第32頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)、不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理一、不同年齡群體的消費(fèi)心理年齡和性別是常用的劃分消費(fèi)者群體的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。有關(guān)學(xué)者將人的年齡階段劃分為：

0-14周歲，少兒；

15-30周歲，青年；

30-60周歲，中年；

60歲以上，老年。第33頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(一)兒童與少年消費(fèi)者心理少兒消費(fèi)者是指在15歲以下年齡段的少年和兒童，包括：嬰兒、兒童、少年。從世界范圍看，少年兒童在發(fā)展中國(guó)家的人口比重為30-40%；發(fā)達(dá)國(guó)家在18%左右。我國(guó)第五次人口普查時(shí)，少年兒童比重為25.4%，但總量是3.19億。由于其絕對(duì)量大，加之獨(dú)生子女越來(lái)越多，消費(fèi)開(kāi)支日益提高。第34頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的個(gè)人銀行產(chǎn)品，這個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”的兒童儲(chǔ)蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國(guó)內(nèi)客戶的存款服務(wù)品種?；ㄆ煦y行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務(wù)的“親子成長(zhǎng)賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資銀行推出的針對(duì)兒童的銀行產(chǎn)品既是對(duì)現(xiàn)有高端客戶的拉攏，也是對(duì)年輕一代灌輸。第35頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

兒童的心理與行為特征1、從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的需要；2、從模仿性消費(fèi)逐步發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)；3、消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。總之，兒童的消費(fèi)心理主要處于感情支配階段，購(gòu)買行為以依賴型為主，但在很大程度上會(huì)影響父母的購(gòu)買意向。第36頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

少年的消費(fèi)心理與行為特征1、有成人感，獨(dú)立性強(qiáng)2、購(gòu)買的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定；3、從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響。第37頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征

青年消費(fèi)者的特點(diǎn)

1、青年消費(fèi)者人數(shù)眾多；

2、青年消費(fèi)者具有獨(dú)立的購(gòu)買能力和較大的購(gòu)買潛力

3、青年消費(fèi)者分布面廣泛、均勻；

4、青年消費(fèi)者群的需求對(duì)整體市場(chǎng)需求變化起著重要影響。第38頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

青年消費(fèi)者群的心理與行為特征1、追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向；2、體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我的心理需求；3、注重情感和容易沖動(dòng)的購(gòu)買表現(xiàn)；4、表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用的消費(fèi)趨向。

新婚青年的消費(fèi)心理與行為特征1、消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身特點(diǎn)；2、購(gòu)買時(shí)間有一定規(guī)律；3、消費(fèi)心理需求具有強(qiáng)烈鮮明的特點(diǎn)。第39頁(yè)，課件共44頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“80后“消費(fèi)主力巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開(kāi)始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍”，中國(guó)的消費(fèi)