第四章消費者的知覺-消費心理學(xué)教學(xué)內(nèi)容

第四章消費者的知覺_消費心理學(xué)精品文檔第四章 消費者的知覺教學(xué)要求：消費者購買商品的心理活動，是從對商品的認(rèn)識過程開始的。它是消費者購買行為的前提，也是消費者其他心理過程的基礎(chǔ)。本章學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生理解和掌握感覺和知覺的含義、分類和營銷應(yīng)用，掌握提高企業(yè)展露水平的技巧；學(xué)會利用知覺原理分析和解決營銷實際問題。教學(xué)重點：感覺和知覺的含義、分類、特征，感覺知覺的心理現(xiàn)象在營銷中的應(yīng)用。錯覺的產(chǎn)生、種類及營銷應(yīng)用。知覺過程、知覺風(fēng)險以及在營銷中的應(yīng)用。教學(xué)難點：展露及展露選擇性的認(rèn)識以及營銷應(yīng)用；零售商如何提高展露水平；植入式營銷和埋伏式營銷的認(rèn)識和營銷應(yīng)用。知覺風(fēng)險的產(chǎn)生和降低知覺風(fēng)險的途徑。教學(xué)方法：案例教學(xué)法、講授教學(xué)法、課堂討論法教學(xué)內(nèi)容：消費者購買商品的心理活動，是從對商品的認(rèn)識過程開始的。它是消費者購買行為的前提，也是消費者其他心理過程的基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度看，這個過程包括了消費者對商品的感覺、知覺、記憶、思維、注意和想象等心理過程。收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔第一節(jié) 消費者的感覺和知覺感覺與知覺是消費者認(rèn)識過程的初級階段，是其他心理過程的前提和基礎(chǔ)。消費者通過感覺和知覺活動可以獲得有關(guān)商品的各種信息資料。一、消費者的感覺（一）感覺的概念所謂感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。消費者對商品的認(rèn)識過程是從感覺開始的。（二）感覺的分類人的感覺是多種多樣的，根據(jù)感覺反映事物個別屬性的特點，可把各種感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩類。外部感覺是指由人體接受外部刺激，反映外部事物屬性的感覺。外部感覺按引起感覺的刺激物與感受器官有無直接接觸，分為距離感受作用和接觸感受作用。內(nèi)部感覺是指接受肌體內(nèi)部刺激，反映身體位置和運(yùn)動及內(nèi)臟不同狀態(tài)的感覺。主要包括運(yùn)動覺、平衡覺和內(nèi)臟覺。多種多樣的感覺使消費者能夠從各個方面了解商品的屬性和特點，初步獲得對商品的感性認(rèn)識。（三）感覺的基本特征(1)適宜刺激。(2)感受性。(3)適應(yīng)性。(4)關(guān)聯(lián)性。（四）感覺在市場營銷中的作用1、感覺使消費者獲得對商品的第一印象。感覺是消費者認(rèn)識商品的起點，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)，消費者只有在感覺的基礎(chǔ)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔上，才能獲得對商品的全面認(rèn)識。俗話說：“耳聽為虛，眼見為實”，在市場營銷中，消費者對商品的第一印象是十分重要的。購買商品時，消費者首先相信的是自己的感覺。因此，有經(jīng)驗的工商企業(yè)在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己商品與眾不同的特色。2、感覺是消費者對客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。因為客觀事物給予主體感覺的差異，會引起不同的情緒感受。工商企業(yè)營業(yè)環(huán)境布置的優(yōu)劣，商品陳列布局和顏色搭配，營業(yè)員的儀容儀表，都會讓消費者產(chǎn)生不同的感覺，從而引起不同的心境，進(jìn)而影響購買的可能性。3、對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。不同的人感覺閾限是不同的，廠商企業(yè)在調(diào)整價格和進(jìn)行廣告宣傳時，向消費者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺閾限。二、消費者的知覺（一）知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整印象。通常人們總是以知覺的方式比較完整地看待事物。消費者通過知覺活動，加深了對商品的認(rèn)識，由對個別屬性的認(rèn)識，上升到整體的認(rèn)識。（二）感覺與知覺既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔知覺必須以感覺為基礎(chǔ)，消費者只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、重量等各方面的屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。但不能把知覺理解為是感覺的簡單相加，因為知覺是在過去知識和經(jīng)驗的參與下，對感覺到的信息進(jìn)行綜合和加工的過程。因此，知覺是比感覺更為復(fù)雜深入的心理活動，是心理活動的較高階段。通常把感覺和知覺稱為感知，是認(rèn)識的感性階段。（三）知覺的分類知覺是對客觀事物綜合的、帶有主觀色彩的認(rèn)識活動，可從不同角度進(jìn)行分類。1、根據(jù)知覺所反映的事物特征，可分為空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺。2、根據(jù)某個分析器官在反映活動中所起的優(yōu)勢作用，可分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。（四）知覺的特征及其在市場營銷中的意義1、知覺的主觀性與商品的宣傳。2、知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標(biāo)。3、知覺的理解性及整體性在廣告中的應(yīng)用。4、知覺的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售。5、知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)。第二節(jié) 知覺過程知覺由個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義這樣一類活動所構(gòu)成。知覺從展露開始。展露發(fā)生于刺激物進(jìn)入我們某個主要收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔感覺接收系統(tǒng)之時。展現(xiàn)于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是 “自我選擇”的結(jié)果。一、刺激因素刺激因素是指刺激物本身的物質(zhì)特征。刺激物的一些特征會不依賴于個體的特征獨立地吸引我們的注意力。大小和強(qiáng)度插播頻率色彩和運(yùn)動位置隔離格式對比信息量二、展露當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時，我們稱之為展露。刺激物在個人面前展現(xiàn)僅需刺激物置放在個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)。展露的發(fā)生并不一定要求個體接收到刺激物信息。三、注意1、定義。注意是指心理活動對一定事物的指向和集中。2、特點：它有兩大特點，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔獨立的心理過程，也不屬于個性心理特征，它是各個心理過程之中的一種共同特征。3、功能。注意對人的活動有重大影響。它有如下功能1）選擇功能2）保持功能3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能4、注意的外部表現(xiàn)。包括適應(yīng)性運(yùn)動、無關(guān)運(yùn)動的停止等。5、注意的兩種類型及影響因素。6、注意的品質(zhì)1）注意的范圍2）注意的穩(wěn)定性3）注意的轉(zhuǎn)移4）注意的分配。四、知覺1、定義。知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。2、知覺與感覺的重要區(qū)別：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點的制約。知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。3、知覺過程收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔4、知覺特征企業(yè)總要努力把一切有利于自己的信息傳遞給消費者，但面對同樣的客觀實踐，人們感知外部世界的速度、范圍和內(nèi)容等，可能會存在差異。差異產(chǎn)生的原因，主要源于個人的各種特點和臨場條件的制約。人們在感覺、知覺過程中，會表現(xiàn)出如下特征：1）選擇性。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。它與三個機(jī)制有關(guān)：知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費者對自認(rèn)為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺的防御性，是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。2）理解性。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。3）相對性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗，但經(jīng)驗不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。第三節(jié) 知覺風(fēng)險及防范一、知覺風(fēng)險（一）知覺風(fēng)險，是指消費者對自己的消費行為將會產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險。它源于實際風(fēng)險，又與主觀認(rèn)識有密切關(guān)系。（二）知覺風(fēng)險的類型1、功能風(fēng)險；2、安全風(fēng)險；3、資金風(fēng)險；4、社會風(fēng)險；5、心理風(fēng)險二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因（一）消費者自身因素（二）商品種類與性質(zhì)（三）購買情景與方式（四）其它因素三、消費者降低知覺風(fēng)險的方法收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔有美國學(xué)者曾勾勒出消費者消除知覺風(fēng)險的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等?！菊n堂討論】1、請列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費者 /觀眾。2、廣告信息被目標(biāo)消費者回避掉。企業(yè)怎樣提高展露的水平呢？【案例討論】美國聯(lián)邦糧食保險公司四年里花了 1350萬美元宣傳費用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險業(yè)務(wù)的了解。這一活動包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會；在全面性雜志上登發(fā)專題報道；在廣播臺發(fā)廣告、出小冊子等。然而，宣傳活動結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價此項活動時這樣說：“廣告做得不錯，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容?！鄙鲜霭咐械慕Y(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢？課后思考和訓(xùn)練：1、調(diào)查并搜集實際中關(guān)于埋伏式營