第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課件

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與分類2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素3.微觀營(yíng)銷環(huán)境因素4.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策?學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章，你應(yīng)該：弄清企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所需面臨的各種客觀環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷人員為何必須了解他們?cè)谄渲袕氖陆?jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合的態(tài)度來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。?第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與分類一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的產(chǎn)生與發(fā)展（1）20世紀(jì)30年代政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等對(duì)企業(yè)有利害關(guān)系（2）60年代自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化（3）70年代政治、法律環(huán)境（4）80-90年代環(huán)境、生態(tài)、污染?2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義環(huán)境的最通俗概念就是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易能力的所有行為者和力量。菲力浦科特勒：影響企業(yè)的市場(chǎng)行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?

機(jī)構(gòu)輸入供應(yīng)者大眾雇員大眾股東和投資者大眾環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境政治法律社會(huì)倫理輸出消費(fèi)者大眾社會(huì)公眾代理商或中間商?二、營(yíng)銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。政治法律自然經(jīng)濟(jì)科技人口社會(huì)文化統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商→公司→營(yíng)銷中間商→顧客?2.按控制性難易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及營(yíng)銷人員支配的因素。包括最高管理部門(mén)可支配的因素：如產(chǎn)業(yè)方向、總目標(biāo)、公司營(yíng)銷部門(mén)的作用、其他職能部門(mén)的作用；營(yíng)銷部門(mén)可控制的因素：如目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)類型、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷控制等。公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能控制的因素。包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、政府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和獨(dú)立媒體。?機(jī)構(gòu)達(dá)成目標(biāo)的成敗程度可控因素最高管理部門(mén)控制企業(yè)方向總目標(biāo)營(yíng)銷部門(mén)作用其他職能部門(mén)作用營(yíng)銷部門(mén)控制目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)類型市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷控制不可控因素消費(fèi)者人口特點(diǎn)社會(huì)文化影響決策過(guò)程消費(fèi)群體和機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷策略渠道關(guān)系屬類政府國(guó)家法規(guī)國(guó)家機(jī)關(guān)地方法規(guī)政綱政見(jiàn)經(jīng)濟(jì)通貨膨脹率失業(yè)率經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率技術(shù)技術(shù)進(jìn)步專利保護(hù)資源短缺獨(dú)立媒體印刷品電視電臺(tái)新聞機(jī)構(gòu)反饋調(diào)整ABA機(jī)構(gòu)的總努力B不可控制因素的影響?文化環(huán)境3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動(dòng)物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。文化環(huán)境包括社會(huì)價(jià)值觀和信念、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量等。自然環(huán)境自然資源氣候等等社會(huì)價(jià)值觀及信念人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力量科學(xué)和技術(shù)政治和法律力量市場(chǎng)營(yíng)銷組合?第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口環(huán)境的主要特點(diǎn)可控制性2、人口環(huán)境的主要構(gòu)成（1）人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度A、我國(guó)人口的特點(diǎn)人口多，增長(zhǎng)快素質(zhì)普遍低下B、對(duì)營(yíng)銷的影響?（2）人口的地理分布顯著特點(diǎn)：人口流動(dòng)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)城市人口增長(zhǎng)的速度顯著加快（3）人口構(gòu)成

a、影響

b、顯著特點(diǎn)：平均年齡增加，老年市場(chǎng)在擴(kuò)大獨(dú)生子女的比重越來(lái)越大（4）家庭

a、家庭單位的多少直接影響需求量

b、家庭人口的多少影響家庭消費(fèi)形態(tài)

c、觀念更新，家庭規(guī)模趨于小型化

d、家庭生命周期?二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力1、含義2、影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的因素（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展（2）市場(chǎng)的供求（3）通貨膨脹和通貨緊縮（4）儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)（5）消費(fèi)者信貸規(guī)模（6）消費(fèi)者個(gè)人投資?（二）消費(fèi)者收入與支出

1、消費(fèi)者收入總收入——個(gè)人或家庭在一個(gè)年度內(nèi)從各種來(lái)源獲得的或應(yīng)計(jì)的貨幣總額。個(gè)人可支配收入——個(gè)人總收入減去社會(huì)保險(xiǎn)支出、向政府預(yù)交的所得稅和其他扣款項(xiàng)目和金額后，可供個(gè)人花費(fèi)和儲(chǔ)蓄的部分。個(gè)人可自由支配的收入——個(gè)人總收入除去完稅及日常生活必需開(kāi)支外的剩余部分。貨幣收入——實(shí)際收入——2、消費(fèi)者支出恩格爾系數(shù)?三、政治法律環(huán)境（一）政治局勢(shì)、政治體制、政府與企業(yè)的影響（二）企業(yè)營(yíng)銷中大量遇到的法律、法規(guī)，特別是經(jīng)濟(jì)立法（三）政府的方針政策（四）公眾團(tuán)體、社會(huì)團(tuán)體

?四、自然環(huán)境（一）物質(zhì)自然環(huán)境1、分類無(wú)限資源有限但可更新的資源有限但不可再資源2、特點(diǎn)地理的偶然性分布不均勻3、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響自然資源短缺的影響環(huán)境的污染與保護(hù)（二）地理環(huán)境1、氣候2、地形地貌?五、科技技術(shù)環(huán)境（一）當(dāng)今世界的科技發(fā)展的特點(diǎn)（二）科技對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響（三）幾種特殊的科學(xué)技術(shù)傳播手段1、互聯(lián)網(wǎng)2、手機(jī)短信?六、社會(huì)文化環(huán)境（一）含義及組成部分（二）與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的因素1、教育水平2、語(yǔ)言文字3、價(jià)值觀念4、宗教信仰5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣?第三節(jié)微觀環(huán)境一、消費(fèi)者1、消費(fèi)者的種類個(gè)人消費(fèi)者生產(chǎn)者轉(zhuǎn)賣(mài)者政府國(guó)際市場(chǎng)2、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為研究?3、要充分了解消費(fèi)者OccupantObjectObjectiveOrganizationOperationOccasionOutlet?二、合作者1、供應(yīng)商2、中間商經(jīng)銷商代理商中介商經(jīng)紀(jì)商3、營(yíng)銷單位4、后勤單位?三、競(jìng)爭(zhēng)者(一)、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者由窄到寬的角度來(lái)界定，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為以下幾個(gè)層次：把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者（這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者；把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。小思考：A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？1）A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同；2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的錢(qián)，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。?（二）行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)

邁克爾.波特［美］在進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量。行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代者潛在加入者供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量?下面來(lái)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量：1.同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約：1）行業(yè)發(fā)展階段；新興的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緩和；成熟的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2）行業(yè)集中程度；分散的行業(yè)中小企業(yè)眾多，沒(méi)有壟斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈；集中的行業(yè)存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度；產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非產(chǎn)品因素競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品差異性各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。4）行業(yè)的規(guī)模狀況。行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和；有許多新成員或某些成員大批量增加產(chǎn)量容易引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。?2.潛在加入者的威脅當(dāng)某行業(yè)的前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一行業(yè)侵入另一行業(yè)），增加行業(yè)生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。這些新加入者將會(huì)導(dǎo)致行業(yè)成本上升、價(jià)格下降、利潤(rùn)減少。減少或避免潛在加入者的威脅，關(guān)鍵在于進(jìn)入行業(yè)障礙的設(shè)置和行業(yè)成員的戒備、抵抗。3.替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品（能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品）越來(lái)越多。某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的程度取決于替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的密切程度、替代產(chǎn)品的成本水平和行業(yè)獲利水平。抵御替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的威脅必須全行業(yè)采取集體行動(dòng)，協(xié)同應(yīng)對(duì)。如組織行業(yè)協(xié)會(huì)、共同研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、聯(lián)合開(kāi)展持續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)等。?4.購(gòu)買(mǎi)者的成交能力行業(yè)成員面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者，行業(yè)內(nèi)部是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，與購(gòu)買(mǎi)者則是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，并主要集中在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件等方面。這時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇是防御，即避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)者的威脅。在下列情況下，購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：1）需求量大的購(gòu)買(mǎi)者；2）需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大路貨的購(gòu)買(mǎi)者；3）當(dāng)工業(yè)用戶的費(fèi)用在購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品成本中占很大比例時(shí)；4）當(dāng)工業(yè)用戶的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品影響不大時(shí)；5）當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者充分掌握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品成本等信息時(shí)；6）當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者能夠通過(guò)后向一體化取得所需工業(yè)用品時(shí)。?5.供應(yīng)商的成交能力行業(yè)成員面對(duì)供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)者還是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)同樣是各種交易條件。供應(yīng)商自言自語(yǔ)通過(guò)提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對(duì)企業(yè)施加壓力。為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)：1）供應(yīng)商是壟斷企業(yè)，在價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等交易條件上會(huì)以強(qiáng)凌弱；2）當(dāng)某一企業(yè)不是供應(yīng)重要客戶，或或供應(yīng)商向許多工業(yè)用戶供貨，而這些用戶又均屬零星分散、實(shí)力較弱時(shí)，供應(yīng)商在交易中占有利位置；3）供應(yīng)商的工業(yè)用品對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響較大時(shí)，將提高供應(yīng)商的地位；4）供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能，或暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品時(shí)，它往往會(huì)利用這一局部性壟斷的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶施加壓力。?（三）競(jìng)爭(zhēng)策略所謂競(jìng)爭(zhēng)策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體行動(dòng)方式。企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30%市場(chǎng)追隨者20%市場(chǎng)補(bǔ)缺者10%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在行業(yè)中總是企圖維護(hù)其霸主地位；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：它們會(huì)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而發(fā)起進(jìn)攻；市場(chǎng)追隨者：它們會(huì)為維持現(xiàn)狀而抗?fàn)?；市?chǎng)補(bǔ)缺者：它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)的小的細(xì)分市場(chǎng)。?

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷、促銷和價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御戰(zhàn)略：（1）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率－發(fā)現(xiàn)新用戶；開(kāi)辟新用途；增加使用量；（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率－陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；運(yùn)動(dòng)防御；收縮防御。（3）提高市場(chǎng)占有率－增加投入；專業(yè)優(yōu)勢(shì)；改變策略。注意：反壟斷的威脅；成本；策略的針對(duì)性

?2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略

通常在市場(chǎng)上占有30％左右的市場(chǎng)占有率，它們可以通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以取得更多的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進(jìn)攻選擇進(jìn)攻對(duì)象：本行業(yè)領(lǐng)先者；與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者；地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻方式：（1）正面進(jìn)攻；（2）側(cè)翼進(jìn)攻－地理性的側(cè)翼進(jìn)攻；細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻；（4）迂回進(jìn)攻－產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化、新技術(shù)或新產(chǎn)品；（5）游擊進(jìn)攻－間斷性、小規(guī)模、干擾型。?

三、市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略

在市場(chǎng)上占有20％左右的市場(chǎng)份額

，企業(yè)努力維持其市場(chǎng)份額

，但并不希望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)局面。市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1）緊密跟隨；2）有距離跟隨；3）有選擇跟隨。?

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略

精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺（補(bǔ)缺基點(diǎn)）應(yīng)具備以下條件：①

足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；②

利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；③

對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有市場(chǎng)吸引力；④

企業(yè)具有占領(lǐng)此空缺所必要的資源和能力；⑤

企業(yè)既有信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化?專業(yè)化方案：①

最終用戶專業(yè)化；②

垂直層面專業(yè)化；③

顧客規(guī)模專業(yè)化；④

特定顧客專業(yè)化；⑤

地理區(qū)域?qū)I(yè)化；⑥

產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；⑦

客戶訂單專業(yè)化；⑧

質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化；⑨

服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；⑩

分銷渠道專業(yè)化三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)；保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)注意：多重補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更能減少風(fēng)險(xiǎn)?第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。

圖1機(jī)會(huì)矩陣

圖1表示一個(gè)機(jī)會(huì)矩陣和某汽車公司所面臨的若干機(jī)會(huì)分布情況。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，這些優(yōu)勢(shì)形成公司為顧客創(chuàng)造-價(jià)值的能力。

?營(yíng)銷環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。圖2威脅矩陣?二、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策對(duì)抗策略也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。減輕策略也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。一是尋找代用品替代原來(lái)的原材料；二是設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；三是改變自己的營(yíng)銷策略。?轉(zhuǎn)移策略也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過(guò)企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。企業(yè)銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)