品牌量化管理教材課件

營銷量化管理課程之

品牌量化管理1?講師介紹Hanson·Wang王瀚駿先生中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者，中國消費者研究/品牌建設專家;中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動等國內(nèi)多家知名企業(yè)首席營銷咨詢顧問;先后服務于美國百事可樂/百事食品（中國）公司，擔任市場總監(jiān)職務，任職期間被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理”。1998年創(chuàng)辦了夸克企業(yè)顧問有限公司，利用先進的管理模式為國內(nèi)上百家大中型企業(yè)咨詢、診斷，結合中國企業(yè)現(xiàn)狀建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市流程及消費者需求研究、項目管理等近20多個量化研究模型，幫助企業(yè)逐漸引進以量化管理思想為基礎的科學先進的企業(yè)管理方法，使國內(nèi)企業(yè)逐漸走向正規(guī)與標準化的管理之路。目前還致力于國內(nèi)企業(yè)管理及營銷領域的培訓工作，現(xiàn)任北京大學市場營銷學客座教授、北大培訓中心職業(yè)經(jīng)理人素質培訓課程主講人、北京清華大學項目管理學院/繼續(xù)教育學院企業(yè)管理/營銷主講教授、上海交通大學營銷課程導師、上海復旦大學市場營銷課程講師以及北京前沿講座、時代光華;中華培訓網(wǎng)長期特約專家講師。2?

品牌和品牌量化管理3?品牌的含義品牌的定義品牌的結構品牌的工作原理4?品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。5?品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解及目標消費者對其象征的期許。6?品牌的結構東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度7?為什么要建立品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%8?品牌的價值超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版、xx分析9?品牌為什么重要消費者：產(chǎn)品來源的識別產(chǎn)品制造的責任減少風險承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質量標識制造商（公司）簡化運作或追蹤的識別方法合法保護獨特性特征的方法滿足顧客質量要求的方法賦予產(chǎn)品獨特性的方法競爭優(yōu)勢的來源財務回報的來源10?品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn)11?品牌管理的工作內(nèi)容確定目標的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識強化積極的品牌態(tài)度擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失12?品牌管理的組織結構建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應，財務等部門和廣告代理機構）13?

品牌的管理的工作流程和方法14?品牌的建立與產(chǎn)品的關系。參與度知識度（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間15?品牌的結構與定位C1C2C3C4聯(lián)想標志品牌16?品牌的四個基本聯(lián)想品類聯(lián)想品質聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想17?人與品牌人性動物性社會環(huán)境生存快樂自然環(huán)境18?

品類規(guī)劃與品牌定位的結合19?單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會20?多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細分市場易于擋住對手進入產(chǎn)品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較21?單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級品類品質利益品類品質利益價值品類品質利益價值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對企業(yè)要求產(chǎn)品質量產(chǎn)品精神精神22?練習結合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌定位及聯(lián)想…23?品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程24?品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面25?品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來26?品牌聯(lián)想建立的特點品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關基礎聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負面聯(lián)想的影響27?不同層面的品牌聯(lián)想

是企業(yè)自身的一種選擇產(chǎn)品層面:基礎聯(lián)想產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面:基礎聯(lián)想品類利益/價值聯(lián)想企業(yè)層面:基礎聯(lián)想價值聯(lián)想SONY28?品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高時間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面29?建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定確定目標消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結果調整修正30?

品牌量化管理過程分解31?品牌管理的量化決策點人群細分與目標消費群確定確定品牌的核心概念尋找概念的表述路徑確定階段性品牌目標確定營銷手段與預算32?品牌建立量化管理工具市場細分：市場細分的標準：自我概念細分動機細分需求細分…………..態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分33?與消費者行為相關的文化價值觀他人導向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風險與安定解決與宿命自然與人工自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗34?品牌核心概念與消費者動機利益聯(lián)想來自品牌的賣點;精神聯(lián)想取決于動機動機的開發(fā)有利于品牌聯(lián)想建立動機是可以通過有效的方法獲得與量化的35?態(tài)度概念在分類層次上的不同與品牌階段目標態(tài)度概念的層次例子模型產(chǎn)品形式品牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BurgerKing麥當勞Grant街的麥當勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當勞吃午餐和孩子Grant街的麥當勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐作為一次生日聚會36?有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系-1有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度37?態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認知改變信念轉變權重增加新信念改變理想點38?品牌建立的表現(xiàn)品牌的表現(xiàn)是有捷徑可循的多重強化是建立表現(xiàn)品牌十分有效的方法．39?知識聯(lián)想網(wǎng)絡與品牌概念物超所值耐用鞋底成本54美元在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我40?概念樹自由沒人干擾蹦級做沒做過的事閨房讀書飛翔的鳥41?品牌資產(chǎn)評估方法理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價理論2：消費者態(tài)度指數(shù)的提升42?規(guī)劃應與現(xiàn)有品牌情況相結合品牌標識同樣是品牌構成的一個關鍵要素43?

品類規(guī)劃與品牌管理資源44?案例：百事營銷系統(tǒng)部門設置及配合百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總,他面前擺著幾十張費用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的24萬調研支出單上沒有老板簽字,而且調研的產(chǎn)品他沒聽說過,剛到公司不久的他認為很奇怪,于是他走進了老板的辦公室……45?量化資源的配備

46?品類規(guī)劃的選擇標準企業(yè)以建立行業(yè)標準為戰(zhàn)略目標企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力市場完全競爭,需求變化快企業(yè)追求中期以至長遠利益47?

品類規(guī)劃與品牌管理的影響48?案例黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報告.他已經(jīng)想了幾天了,幾個問題始終沒有找到答案:明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量?明年的銷量從哪個方面下手?公司提了兩年的保健品明年能上嗎?人手好象不夠,但是招進來后具體做什么?每年需要其它部門配合很多工作,可是明年他們做什么呢?……

49?科學整合營銷思想項目管理思想是基礎量化的評估標準確保工作的效果清晰的目標解決執(zhí)行力50?流程再造與制度企業(yè)企業(yè)目標與資源的統(tǒng)一規(guī)劃明確了職責與工作內(nèi)容51?知識的存留與復制品類與品牌的管理是一個循環(huán)的過程關鍵步驟的正確是成功有效的保證量化標準的建立是留存與復制的最好方案52?知識的存留與復制53?謝謝大家

討論時間！54?樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。7月-237月-23Tuesday,July18,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。03:05:0003:05:0003:057/18/20233:05:00AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2303:05:0003:05Jul-2318-Jul-23加強交通建設管理，確保工程建設質量。03:05:0003:05:0003:05Tuesday,July18,2023安全在于心細，事故出在麻痹。7月-237月-2303:05:0003:05:00July18,2023踏實肯干，努力奮斗。2023年7月18日3:05上午7月-237月-23追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。18七月20233:05:00上午03:05:007月-23按章操作莫亂改，合理建議提出來。七月233:05上午7月-2303:05July18,2023作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2023/7/183:0