新合作商貿連鎖集團案例

新合作商貿連鎖集團有限公司案例一、關于新合作商貿連鎖集團有限公司1、簡介新合作商貿連鎖集團有限公司成立于2003年11月，是由中華全國供銷合作總社聯(lián)合全國供銷社系統(tǒng)和知名企業(yè)共同投資，按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建的全國性連鎖超市集團，為中華全國供銷合作總社的直屬企業(yè)，注冊資本3億元，第一大股東為中國供銷集團，第二大股東為江蘇悅達集團。公司以“為農服務”為宗旨，堅持“走向農村，貼近生活，服務農民”的方向，運用現(xiàn)代流通方式,對全國供銷社系統(tǒng)傳統(tǒng)的經營網(wǎng)點進行改造、整合、提升、優(yōu)化，重點在縣（市）建立直營中心店和配送中心，輻射、帶動縣以下各類經營網(wǎng)點入網(wǎng)加盟，形成城鄉(xiāng)結合、上下貫通、合縱連橫的“新合作”連鎖經營網(wǎng)絡，把質優(yōu)價低的日用消費品送下鄉(xiāng)，把名、優(yōu)農副產品帶進城，為農民提供綜合服務。公司以發(fā)展農村連鎖超市為主體，以物流地產開發(fā)和大宗商品購銷業(yè)務作支撐，積極開拓電商業(yè)務。通過“直營帶加盟”、“小超市、大連鎖”模式不斷拓寬經營網(wǎng)絡，依照“以點帶面、蜂窩式”發(fā)展模式做強做大區(qū)域市場，逐步完善“聯(lián)合采購、雙向配送”三級采購體系，應對網(wǎng)上購物的快速發(fā)展，加快多元化、全渠道銷售，著力構建農村現(xiàn)代經營服務體系。截至2012年底，已擁有直屬公司3家，全資公司5家，控股公司26家，參股公司3家，發(fā)展連鎖經營網(wǎng)點近10萬余個，其中直營連鎖網(wǎng)點1283個，網(wǎng)絡遍布全國16個省份。位居“中國連鎖百強企業(yè)”前列，先后被國家商務部確定為21家重點聯(lián)系的大型現(xiàn)代流通集團之一，被評為“萬村千鄉(xiāng)市場工程”全國優(yōu)秀試點企業(yè)和農民最信賴的品牌企業(yè)。作為總社“新網(wǎng)工程”的試點、示范和龍頭企業(yè)，供銷社聯(lián)合發(fā)展的重要平臺，公司規(guī)劃未來5年內，使經營網(wǎng)點發(fā)展到15萬個以上，年銷售額突破500億元，經營管理水平基本實現(xiàn)科學化和現(xiàn)代化，成為中國農村流通市場最大的龍頭企業(yè)。2、集團總部信息二、集團介紹1、組織結構2、旗下部分公司簡況2.1廣盛園2.1.1簡介北京新合作廣盛園華夏特產商貿有限公司是中華全國供銷合作總社旗下專營全國各地名、優(yōu)、新精品特產及富有地域特色的文化產品的商業(yè)企業(yè)，下屬商城按省級行政區(qū)域為單位（省、自治區(qū)、直轄市、港澳臺各設一館）設館，銷售展示當?shù)氐奶禺a。廣盛園華夏特產城將建成以特產流通為載體、以傳播中華文化為己任、以豐富百姓生活內涵、提高生活品質為目標、展示地方經濟和文化、專營全國名、優(yōu)、新特產的大型商業(yè)連鎖企業(yè)。北京廣盛園華夏特產城位于北京市海淀區(qū)西四環(huán)外。商城總建筑面積27000余㎡，共五層，地下一層，地上四層，是目前全國規(guī)模最大的名優(yōu)特產商城。商城設施齊全（中央空調、客貨電梯、自動坡梯等），交通便利，停車方便。商城以各省、直轄市、自治區(qū)為單位并命名的32個特產館經營各地特產商品，單館面積200㎡---800㎡。廣盛園華夏特產城北京店已于2010年1月22號正式對外營業(yè)，目前為止已有內蒙古館、河南館、吉林館、寧夏館、山西館、青海館、北京館、安徽館、黑龍江館、河北館、廣西館、山東館、廣東館、四川重慶館、江西館、遼寧館、湖北館、湖南館、甘肅館、西藏館、江蘇館、上海館、云南館、新疆館共計24個場館，展示銷售當?shù)卦a地、原風味、原生態(tài)的名、優(yōu)、新精品特產。目前廣盛園華夏特產擁有品牌上千種、商品上萬種，是國內首屈一指的大型特產主題商場。未來，廣盛園將發(fā)展連鎖經營，設想3—5年時間，單店規(guī)模3—5萬㎡的廣盛園華夏特產連鎖店發(fā)展到15—20家。2.2十堰新合作2.2.1簡介十堰新合作公司按照“穩(wěn)步發(fā)展十堰市場，快速發(fā)展襄陽、隨州市場，業(yè)務范圍逐步向湖北全省輻射”的發(fā)展戰(zhàn)略，把握發(fā)展機遇，內聯(lián)外拓。截止目前，已在十堰五縣一市、襄陽、隨州發(fā)展直營店近200家，加盟店1800余家，經營面積逾50萬平方米，年銷售額逾21億元。擁有寶潔、雕牌、伊利、雙匯、維達等3000余個一線產品的區(qū)域代理權；擁有占地100余畝、倉儲4萬余平方米、配送車輛200余臺的集冷鏈物流、日用品儲運、農產品加工于一體現(xiàn)代化、信息化高端物流心。已形成以商超連鎖為主體，以物流配送為支撐，以品牌代理、生鮮經營、專營專賣、小型購物中心為補充的六大事業(yè)板塊和經營平臺，是一家集多元化經營為一體，跨區(qū)域經營的大型零售商貿企業(yè)。未來五年，公司通過“東擴西進”（即東向湖北襄陽、咸寧、隨州等地輻射，西向臨近的陜西安康、平利等縣市輻射）戰(zhàn)略的實施，鞏固和發(fā)展以十堰、襄陽、隨州為中心的連鎖經營服務網(wǎng)絡，實現(xiàn)湖北全省的廣覆蓋。預計到2015年末，公司直營網(wǎng)點達到300家，加盟店達到2000家，經營面積達到80萬平方米以上，銷售總額突破30億元。十堰新合作經營品類有：2.2.2十堰新合作超市布局2.3江蘇新合作?？吐∵B鎖超市有限公司2.3.1簡介江蘇新合作常客隆連鎖超市有限公司成立至今，始終堅持“貼近農村、貼近農民、貼近生活”的經營理念，在推進商務部與全國供銷合作總社組織開展的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”和“新網(wǎng)工程”建設中，運用連鎖超市的現(xiàn)代流通方式，改造、整合農村傳統(tǒng)的商業(yè)網(wǎng)點。在村級開設便利店、標準化超市，在中心鎮(zhèn)開設2000平方米以上的大賣場。網(wǎng)點70％以上分布在農村集鎮(zhèn)及部分中心村，在市區(qū)又辦了1.2萬平方米的購物廣場，形成了城鄉(xiāng)結合、上下貫通，大、中、小并舉，延伸周邊縣市的連鎖超市網(wǎng)絡體系。超市早晨6點半就開門了，不斷營業(yè)到晚上九點半關門。2011年實現(xiàn)銷售25.1億元，農副產品進超市超10億元，經營網(wǎng)點總數(shù)980家，連接農副產品加工基地120家，解決就業(yè)超萬人。已在丹陽、興化、海門、淮安、啟東建立了5家分公司，并在常熟、興化、海門實現(xiàn)了超市進校園全覆蓋，開創(chuàng)了全國縣級校園超市網(wǎng)絡建設先河。目前，公司擁有2.4萬多平方米的日用品物流配送中心和6800多平方米的冷鏈配送中心，經營總面積40多萬平方米，經營商品3萬余種，有近千家供應商，已成為集賣場、超市、便利店、藥店為一體的連鎖超市集團。2.3.2江蘇新合作?？吐∵B鎖超市布局2.3.3常客隆的加盟優(yōu)勢2.3.4?？吐〖用隧氈?、特許加盟的基本概念：1.特許方須自行投資，按新合作?？吐〕幸?guī)范要求自主經營，自負盈虧；2.特許方必須在外觀形象和經營管理內涵上與新合作?？吐〕斜３指叨纫恢?；3.新合作常客隆超市向特許方提供自己的商譽及品牌，通過培訓和現(xiàn)場指導向特許方提供自己規(guī)范化的管理及經營模式、技術。二、加盟新合作?？吐∵B鎖店的必備條件：1.自己擁有符合開設連鎖店的門店（門店要求：享有五年以上使用權，使用面積在60㎡平方米以上）；2.擁有開設連鎖店必須的資金萬元不等（視店面大小而定）；3.對于投資開店存在的經營風險有清醒的認識；4.有真誠的合作態(tài)度，愿意按照新合作常客隆超市的規(guī)范要求經營管理自己的門店。三、加盟店的經營管理：特許方應嚴格按照新合作?？吐〕械慕洜I管理和要求，自主經營管理門店。新合作?？吐〕袑⒉欢ㄆ谂蓡T現(xiàn)場指導檢查。四、其他事項：特許方須在當?shù)刈孕修k理工商、稅務等企業(yè)登記事務。加盟期間的各項應繳稅款及有關費用，由特許方自行交納。2.4湖南新合作實業(yè)投資有限公司2.4.1簡介湖南新合作實業(yè)投資有限公司成立于2008年6月，系新合作商貿連鎖集團旗下子公司，主要從事現(xiàn)代物流產業(yè)、房地產、再生資源產業(yè)投資、國際國內貿易等業(yè)務。目前在婁底、常德、衡陽、湘西等多地投資建設商貿物流園區(qū)。2.4.2業(yè)務領域a物流區(qū)開發(fā)婁底新合作湘中國際物流園是湖南省“十二五”物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃確定的十個省級重點物流園區(qū)之一，是婁底市的第一個大型綜合服務型物流產業(yè)園，已于2012年5月18日在第七屆中博會上作為省級重點項目簽約。項目位于婁底經濟技術開發(fā)區(qū)鐵路東站區(qū)域，總占地面積2400畝左右，總建設面積約300萬平方米，總投資約65億元。項目規(guī)劃建設“七中心一小區(qū)一廣場”：以鐵路為主的多式聯(lián)運中心、物流信息中心、大宗建材陶瓷展示交易中心、工業(yè)品及原料展示交易中心、五金機電展示交易中心、家居家飾展示交易中心、主題賣場及會展中心、生活服務配套小區(qū)、商業(yè)廣場，總建設期限6年。婁底市委、政府高度重視項目的建設，將該項目列為婁底市“十二五”四大標志性工程之一，婁底商貿物流服務業(yè)發(fā)展的1號工程，婁底加快轉型發(fā)展的示范工程，婁底改善民生、促進婁底經濟持續(xù)健康發(fā)展的重大工程。項目建成后，將成為融商流、物流、資金流、信息流于一園，集倉儲、多式聯(lián)運、物流配送、電子商務、物流信息、行政、會展、生活配套等為一體，設施齊全，功能完善，對湘中及中部地區(qū)有強大輻射帶動作用的大型現(xiàn)代化綜合性物流中樞基地。2.4.3長沙新合作超市布局A:新合作湘樺連鎖超市生機創(chuàng)業(yè)街店地址：長沙市芙蓉區(qū)B：湖南新合作家萬富超市地址：人民中路107電話：(0731)85162938C:新合作佳華超市弘林便利店地址：南湖路148電話：(0731)82809252三、新合作商貿連鎖集團有限公司發(fā)展優(yōu)勢1、符合中央要求的發(fā)展方向新合作集團的發(fā)展目標符合中央關于為“三農”服務政策的方向，符合黨的十六屆五中全會關于建設社會主義新農村的要求。十七屆三中全會的一項重要內容就是研究推進農村改革發(fā)展問題，要求必須加強農業(yè)基礎地位，把“三農”作為全黨工作的重中之重。三中全會提出支持供銷社和龍頭企業(yè)為農民提供多種形式的生產經營服務，開拓農村市場，推進農村現(xiàn)代化，這些為新合作集團發(fā)展提供了很好的機遇，有條件爭取國家支持農村流通的優(yōu)惠政策。2、充足的網(wǎng)絡資源、組織和人才保證全國供銷社系統(tǒng)現(xiàn)存遍布農村的經營網(wǎng)點有４０多萬個，為新合作集團的低成本運作，改造、整合網(wǎng)絡資源，盡速形成網(wǎng)絡規(guī)模，提供了資源保證；供銷社系統(tǒng)從上到下，完善、成熟的行政體系，為新合作集團的迅速壯大提供了組織保證；供銷社系統(tǒng)擁有一大批熟悉農村流通的商業(yè)干部，為新合作集團的市場競爭提供了人才保證。3、準確的市場定位及良好的運作原則“走向農村、貼近農民、貼近生活、幫助農民”的市場定位，抓住了市場空檔，創(chuàng)業(yè)期避免了與強大對手的競爭。新合作集團堅持“行政力推動、市場化運作”的運作原則，一方面可以得到地方各級政府的支持，爭取良好的市場環(huán)境，另一方面可以跨地域把供銷社系統(tǒng)內的小企業(yè)聯(lián)合起來，做大做強。4、切合實際的網(wǎng)絡拓展和商品配送原則新合作集團堅持“以產權為紐帶、以直營帶加盟”、“以點帶面，點面結合”的網(wǎng)絡整合、拓展原則，既保證了集團總部對子公司的控制，也保證了集團經營網(wǎng)點擴張的快速、有序；新合作集團堅持商品“雙向配送”的配送原則，既符合農村流通市場的實際，又能夠充分發(fā)揮“新合作”體系城鄉(xiāng)結合、上下貫通、合縱連橫的網(wǎng)絡優(yōu)勢。四、新合作的物流1、“新合作”農村連鎖超市的配送體系介紹“新合作”不同于—般的城市區(qū)域配隧中心的配送級次一—級城市向二級、三級城市配送，也不同于日本“7-11”的區(qū)域共同配送?！靶潞献鳌鄙踔辆哂蟹雌涞蓝兄奶攸c。“新合作”農村連鎖超市的配送共分四級分別是：總公司配送中心、區(qū)域配送中心、縣紉配送中心、縣以下加盟店。總公司配送中心的職責是組織貨源對要求聯(lián)合采購的下級供銷社的商品實行集中采購。區(qū)域配送中心的主要職能是，協(xié)助總公司的配送中心進行采購，同時代表總公司與當?shù)氐挠幸欢ㄊ袌鰸摿蛢r格優(yōu)勢且產品質量又好的廠家進行合作，進行貼牌生產，區(qū)域配送中心橫向的與其他區(qū)域的配送中心進行合作，對當?shù)劁N售好的小商品進行整合匯總，增加適合縣及以下農村的小商品的采購品種和數(shù)量；負責對區(qū)域內的縣級配送中心、縣級中心店和直營店的商品配送。縣級配送中心是整個網(wǎng)絡的核心，主要負責向下級的“新合作”加盟店配送商品?？h級中心店和直營店成為“新合作”的品牌推廣形象店。2、“新合作”配送體系的特色：一是區(qū)域配送中心與生產廠家合作搞0EM貼牌生產。由區(qū)域配送中心和當?shù)氐纳a廠家根據(jù)當?shù)剞r戶的實際需要，按訂單組織貼牌生產，冠以“新合作”品牌標志。這既可以有效地遏制某些假貨在農村的市場流通，又可以擴大自己的品牌宣傳，而且可以從中獲利。二是區(qū)域配送中心橫向合作，對不同區(qū)域內的“熱銷”小商品資源進行橫向的整合并在其他區(qū)域“試銷”。三是配送渠道雙向通道特色。在該配送體系中有一條明顯的農產品反向配送通道，因而使其具有其他的配送體系所不具備的特色。在城市的配送體系中也會存在雙向的流動，但是以“同一商品”為前提的，即所配送的商品出現(xiàn)質量問題或“滯銷”等情況肘，A商品從原通道退回。“新合作“的通道則不同，其不但保障聯(lián)合采購的商品可以從“上(總公司RDC)”到“下(末級加盟商)”的配送流動，尤其難能可貴的一點是其也是農產品反向流動的通道，而這個反向流動的農產品與聯(lián)合采購被配送的產品不是“同一商品”。當反向流動時，縣級的配送中心就從一個普通的物流節(jié)點變成RDC，農產品沿配送的“通道”逐級向上流動最終進入城市市場。以往經常能聽到農民們的農產品大量積壓，苦于無渠道向城市銷售造成“谷賤傷農”的事件，而城市則嚴重的缺乏某種來自農村的產品，造成當?shù)馗邇r惜售的事件。這兩種現(xiàn)象源于城市農村雙向流通渠道堵塞，或者即使有渠道，卻因流通成本相當高，產品無法在打通的渠道內順暢、準時的流動?！靶潞献鳌钡霓r產品反向配送渠道則在一定程度上解決了上述問題。四是以縣級配送中心為配送網(wǎng)絡的核心，有效縮短對加盟店的配送半徑，降低配送成本，增大利潤空間，增強競爭力。五、現(xiàn)代農商與新合作的比較1、新合作與現(xiàn)代農商的優(yōu)、劣勢新合作現(xiàn)代農商優(yōu)勢背靠全國供銷社系統(tǒng)，集團規(guī)模龐大“農村移動電子商務平臺”政策支持坐擁連鎖經營網(wǎng)店近10萬余個，直營連鎖網(wǎng)店1283個，遍布全國16個省份，終端覆蓋面廣公司規(guī)模較小，對市場變化反應靈活國企改制而來，官方背景濃厚，獲得的政策扶持較多，是國家商務部確定的21家重點聯(lián)系的大型現(xiàn)代流通集團之一，“新網(wǎng)工程”的試點、示范和龍頭企業(yè)公司高管有豐富的金融背景，有較好的資源整合與平臺運作能力發(fā)展戰(zhàn)略清晰，“一體兩翼”戰(zhàn)略合理有效劣勢集團分子公司、控股企業(yè)較多，股權結構復雜；供銷社系統(tǒng)規(guī)模龐大，新合作模式推廣過程漫長；集團體量較大，對市場變化的反應相對不夠靈活發(fā)展戰(zhàn)略不清晰供銷系統(tǒng)過去的低效、不靈活、高成本的傳統(tǒng)文化仍有一定影響企業(yè)實力、資金有限對政策有一定的依賴性2、新合作與現(xiàn)代農商的異同差異共同點新合作集團資金技術實力雄厚；現(xiàn)代農商資金技術實力較為有限都具有典型的連鎖經營特征（都能提供加盟指導、物流配送服務、信息技術服務等）新合作當前的發(fā)展區(qū)域覆蓋了陜西、寧夏、甘肅、新疆、東三省、內蒙古、山東、江蘇、浙江、福建及中原地區(qū)，覆蓋面廣；現(xiàn)代農商則深耕長沙局部市場六、新合作案例對現(xiàn)代農商的啟示1、必須得走差異化發(fā)展道路從企業(yè)規(guī)模、資金、技術上來說，現(xiàn)代農商都無法與國際、國內的零售業(yè)、連鎖經營巨頭正面交鋒。也正因為如此，避開一、二線城市，首先深耕區(qū)縣級市場對于現(xiàn)代農商來說是正確的選擇。但是一味躲避不是辦法，國際國內眾多連鎖巨頭都在向二、三線城市延伸。而像新合作集團這樣的渠道霸主，步步高這樣的本土巨頭，將手伸向長沙周邊也是很有可能的事。現(xiàn)階段，現(xiàn)代農商的核心競爭力主要集中在政策優(yōu)勢和區(qū)域內的資金、技術優(yōu)勢，一旦競爭對手引入，采用野蠻擴張的戰(zhàn)略，現(xiàn)代農商很難抗衡。因此，現(xiàn)代農商必須得走差異化道路，取得自己的核心競爭力。所謂差異化戰(zhàn)略，就是將企業(yè)提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略有許多方式：環(huán)境設計、品牌形象、技術特點、客戶服務、經銷網(wǎng)絡等?，F(xiàn)代農商的差異化可以考慮以下兩個思路：第一，是將服務對象由經營普通大眾消費品的社區(qū)超市轉為經營某個單一品類消費品的商超，比如連鎖水果店、連鎖有機蔬菜店、連鎖特色食品店等等；第二，是在提供的服務上動腦筋?，F(xiàn)代農商現(xiàn)在主要提供連鎖經營管理及有關的物流、信息流、資金流的管理服務?，F(xiàn)代農商是否可以進一步深挖細分市場，集中精力主攻連鎖經營管理、物流、信息流、資金流、電商等某一個方面的服務，重點提升該項服務的技術水平。2、盡早開啟轉型道路除了尋找差異化發(fā)展途徑之外，如何尋求轉型，設定新的發(fā)展方向或商業(yè)模式也是現(xiàn)代農商值得思考的問題。根據(jù)現(xiàn)代農商自身的優(yōu)劣勢，其在技術上有一定的基礎。在日常運營的過程當中信息流和物流管理中，能收獲大量的顧客消費行為數(shù)據(jù)和物流趨勢數(shù)據(jù)。如果能夠利用好這些大數(shù)據(jù)，現(xiàn)代農商不僅可以自行開發(fā)合適的產品，轉型成為消費品制造商，甚至還可以出售這些大數(shù)據(jù)，成為一家數(shù)據(jù)供應商。相應的管理軟件在整體包裝后，也可以嘗試向軟件供應商轉型。此外，鑒于公司高管的金融行業(yè)背景和對國家有關政策的把握能力，現(xiàn)代農商也可以考慮向村鎮(zhèn)銀行的方向轉型。由于現(xiàn)代農商已經建立起了一個由200多家加盟商構筑的生態(tài)系統(tǒng)，如能實現(xiàn)自主提供融資服務，就能加速推動終端的布局。反過來，如果加盟商超都能成為銀行的客戶，那么加盟商的資源又能增加銀行存款的來源和數(shù)量。如此一來，現(xiàn)代農商就能真正實現(xiàn)物流、資金流、現(xiàn)金流合一并形成一個比較完善的生態(tài)系統(tǒng)3、差異化成功案例：佰草集小護士淪陷、羽西遠嫁、絲寶謝幕、大寶失語、丁家宜沉默……中國護膚品在歷經了1990年代的爭奇斗艷和風光無限后，終于塵歸塵，土歸土。而在中國護膚品行業(yè)整體落寞時，佰草集幻如謎底般崛起，不但打破了歐萊雅、拜爾斯道夫、寶潔、強生等外資品牌絞殺，而且還沖出赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等世界性品牌的重圍，突襲法國、土耳其、意大利、西班牙等國家。佰草集是如何做到的？3.1破冰低端競爭沖擊高端市場1998年，上海家化承受“露美”、“美加凈”在低端市場上的失誤教訓，重振旗鼓，推出新品佰草集，再戰(zhàn)護膚品市場。一上市，佰草集就把價格瞄準國際一流品牌：一套護膚產品定價1300元，一瓶晚霜380元，超過外資品牌玉蘭油和歐珀萊。此時本土品牌小護士與丁家宜、索芙特正在中低端市場殺得難分難解！定位高端蘊含巨大風險，除消費者是否接受不可預見外，歐萊雅、赫蓮娜、蘭蔻等高端外資品牌的圍剿隨時都會發(fā)生！當時，外資品牌的利潤在10%以上，有的甚至為20%~30%，而本土品牌利潤空間卻不到2%，中國護膚品市場80%的利潤被國際品牌賺走。上海家化決定在中高端市場打一場突圍攻擊戰(zhàn)！剛推向市場的佰草集僅有17種產品，甚至布不滿柜臺，與當時風頭正盛的羽西、丁家宜、小護士相比，顯得弱不禁風。3.2概念區(qū)隔：漢方VS洋技術高端產品必須有清晰的產品定位理念和內涵，使消費者產生價值認同，才能真正被市場認可。1998年前，中國消費者還沒有完全從崇尚西方的潮流習慣中走出來，代表西方現(xiàn)代護膚成就的赫蓮娜、蘭蔻，碧歐泉、玉蘭油、SK-II等外資品牌在中國市場所向披靡！同時，一股崇尚自然、返璞歸真的風潮也正悄然醞釀，先是日本資生堂的草藥護膚產品嶄露頭角，然后是代表東方護膚文化的高絲在內地受到歡迎。草本醫(yī)學，中國是真正的源頭，而這個優(yōu)勢恰恰是西方品牌不具備的。上海家化認為這是突破外資品牌圍剿的最好底牌。在研究了資生堂和高絲經驗后，佰草集果斷提出了“中草藥個人護理專家”的個性品牌定位，扛起了漢方護膚大旗。3.3類別制造，以線帶面在潛意識里，中醫(yī)漢方代表著安全、天然、表里兼治，西方護膚理論則代表高科技、化學，同時也是治標不修本的代名詞。佰草集提出了“自然滋養(yǎng)，全方位調理”的類別概念主線。圍繞這個類別主線，佰草集引入中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，找出了佰草集獨有的核心訴求點“調養(yǎng)身心，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美”的顯性傳播點，然后在各大終端和媒介進行傳播。為了強化這個類別概念，佰草集采取完全漢方化的產品研發(fā)思路，不但原料為草本萃取，護膚品中添加的香料也全部從天然草本美容成分中提?。ǘ鄶?shù)護膚品是人工香料）。但是，高絲、資生堂早已使用了漢方產品理念，如何與高絲、資生堂這樣的東方產品找出差異點，一時成為上海家化的難題。2001年，一位中醫(yī)專家提到“君臣佐使”的術語，提醒了上海家化的策劃人員。佰草集隨即提出“君臣佐使”的復方配方理念，在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異，贏得崇尚自然的女性消費者一致認可，很多使用外資護膚品的女性開始向佰草集轉移，上海、北京兩地專賣店當月銷售額從二三萬元迅速增加到10多萬元。趁熱打鐵，佰草集迅速推出包括面部護理、身體護理、護發(fā)、手腳保養(yǎng)等在內的系列產品，強化補充了佰草集綜合調養(yǎng)的全面護膚之獨特概念內涵。3.4求同尋異，差別營銷在統(tǒng)一的漢方理論核心下，為了制造出與競爭產品的差異，佰草集在單品打造上下足了工夫。在抗衰老護膚產品系列中，佰草集以平衡陰陽、補氣固表、益精填髓的雪蓮花、黃芪等駐顏澤面，以內外調理的中藥精華配伍作為配方，來突出與西方產品單一配方和護膚原料的差異。在抗皺系列產品中，佰草集以培補面部肌膚本元之精作為核心差異點，與外資品牌的細胞衰老理論相對比制造差別，著重突出皮膚恢復彈性和光澤的先天優(yōu)勢。而在保濕系列產品中，佰草集則緊緊扣住“滋陰生津”這一中醫(yī)養(yǎng)美理論，傳遞給消費者全新的保濕理念，與外資品牌的外部補水、被動補水形成明顯差異。在美白產品系列中，佰草集則把這種差異化營銷發(fā)揮到了極致。2007年，佰草集推出用白術、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中帶“白”字的中草藥作為美白護膚原料的新七白產品。這種白字成分，讓消費者更容易產生美白聯(lián)想，不但與高絲、資生堂的產品在成分上占據(jù)了先天感性優(yōu)勢，而且與歐美植物護膚美白概念也產生了巨大的市場區(qū)隔，新七白一上市就受到女性消費者的熱捧。佰草集這種完全中國化的漢方定位和產品差異策略，不但有效支撐起產品的內涵，而且在競爭慘烈的護膚品市場中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓。3.5視覺打造，精致體現(xiàn)中國元素包裝時尚、精致，形象前衛(wèi)，加之背后傳遞的潮流氣質，是外資品牌在中國流行的重要因素。為了傳遞獨特的品牌感性內涵，佰草集亟須找到自己的方式。因為色澤、味道，包括慢效特征，人們對于漢方尤其是中醫(yī)的認知有很多是負面的，為了打破這種傳統(tǒng)印象，佰草集提出了三個核心詞“自然、健康、清新”，圍繞這個核心，開展了一系列區(qū)別于外資品牌的形象打造手段。包裝上，佰草集提出不使用PVC材料的環(huán)保理念；瓶身上，佰草集采用竹節(jié)的寫意造型，瓶蓋的團花圖案如同一枚印章，有著濃郁的中國色彩；店頭裝潢氛圍、主題陳列傳遞上，也力求美觀簡潔、精致含蓄，燈箱、海報廣告等同樣體現(xiàn)出中國草藥美容文化特色。這種完全中國化的做法，使得佰草集“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象非常鮮明，給消費者留下深刻印象。視覺上的中國化打造，配合豐富的漢方護膚概念，取得了極大成功。佰草集上市第三年，銷售額達到400多萬元，2004年突破4000萬元。此后，佰草集更是把這種中國元素的視覺打造手法用到爐火純青。2009年，佰草集在推出新玉潤系列護膚品時，將玉文化引入產品命名中，而在電視廣告中，肌膚柔嫩若玉、溫潤可人、通透無瑕的女子形象，恰恰與佰草集新玉潤的產品名稱相得益彰。這個形象的打造無疑再次將中國人傳統(tǒng)中對玉的偏愛與佰草集產品的特性美好形象聯(lián)系在一起，給受眾留下了使用產品后肌膚潤澤如玉的想象空間，可謂一箭雙雕。這個臺灣導演何男宏執(zhí)導的極富中國韻味的電視廣告，很快成為當時的熱點廣告，勢頭一度超過歐萊雅、資生堂等外資品牌，上海、江蘇等地市場出現(xiàn)新玉潤搶購風潮。2012年，佰草集在推出的新七白廣告宣傳時，更是將這種中國元素渲染到淋漓盡致，在水墨勾勒的蓮葉之上，是一朵帶著露水的清麗脫俗的真實蓮花。畫面之外，配以“臻傳古方，美顏恒駐”、“蘊天地之潤，生肌膚之津”、“水靈，清澈透潤澤”等中國特有文化韻味的廣告詞渲染襯托，佰草集護膚產品的“自然、平衡”特性和內涵躍然消費者腦海。時而蓮花，時而玉石，時而蝴蝶，時而書法，視覺形象無論如何變化，中國元素作為紅線，貫穿始終。這種中國元素的巧妙運用，加上時尚的設計風格，一次次加固了其在消費者心目中的高端定位，并強調了其純正的與本土品牌一脈相傳的中醫(yī)血統(tǒng)，從側面暗示背后所蘊藏的巨大漢方理論力量，傳遞出傳統(tǒng)護膚文化的力量和深度，讓消費者過目難忘。3.6渠道策略：立體組合，循序出擊高端的定位和準確的概念區(qū)隔，給佰草集的成功奠定了基礎。但是，市場的進一步擴大還依賴于有效的渠道策略。3.6.1專營店+加盟商的模式，推動滾雪球式發(fā)展1998年佰草集問世初期，首期傳播預算只有1500萬元，與動輒數(shù)億的外資品牌相比，緊巴而寒磣，只好忍痛割愛，放棄商場，自建渠道——在上海香港廣場開設了第一家專營店。為了提高物流環(huán)節(jié)的效率，減少庫存積壓，佰草集對專營店實施了直供模式，使專營店直接和倉庫連接，自主完成配貨。為了讓內斂、成熟的高端知性消費者接受佰草集，上海家化摒棄了大規(guī)模投放廣告的做法，采取了潤物細無聲的體驗營銷模式。佰草集專營店創(chuàng)造性地提出了“五感營銷”法。專營店以綠色為基調，裝飾清新典雅，柔和的精油香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧的氛圍，讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官方面充分體驗佰草集自然、平衡的理念，大大增加了消費者的購買欲。這種方式獲得了認可，北京、深圳、青島、杭州等地數(shù)家專營店相繼開業(yè)。此時，來自傳統(tǒng)渠道的國內品牌也在搶奪終端消費者，2001年，小護士銷售網(wǎng)點達到28萬個，羽西在百貨公司渠道的高端專柜不斷加大鋪貨力度。消費者分流，對佰草集造成巨大影響。同時，蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、玉蘭油等國外高端品牌牢牢控制著國內一線城市的百貨專柜，不斷提高租金，阻止本土品牌進入。為了對抗國內外品牌在百貨專柜的圍剿，2001年，佰草集推出特許加盟制度。良好的產品定位吸引了30多家加盟商，2005年，加盟店達200多家。后期，隨著市場競爭的加劇，本土品牌在與外資品牌的跑馬圈地中全面落?。盒∽o士、羽西相繼被歐萊雅收購，大寶被美國強生全資收購，而在KA賣場一直發(fā)展不錯的丁家宜銷售業(yè)績也呈現(xiàn)下滑趨勢。內資品牌的困境甚至淪陷，讓佰草集進一步感受到了寒意。3.6.2借道絲芙蘭，挺進國際市場2005年4月，全球最大奢侈品品牌營銷集團絲芙蘭進入中國市場，上海家化是絲芙蘭的中國合作伙伴。雖然佰草集此時已經成為國內知名品牌，但真正嫁接到中高端市場成為全球性品牌差距還非常大，如果借助絲芙蘭的海外渠道，躋身高端銷售渠道，并獲得與世界性品牌阿瑪尼、迪奧、紀梵希的同等待遇，這對于佰草集的形象提升意義不言而喻。然而，法國消費者對漢方疑慮重重。為了取得他們的信任，佰草集在時尚之都巴黎開展了一年的對比性試驗。在一年的堅持和消費者體驗后，絲芙蘭得到法國消費者的認可，也取得了法國絲芙蘭方不斷給予的特殊陳列位的支持。順理成章，到2008年9月，佰草集借助絲芙蘭在法國香榭麗舍大街的品牌知名度