市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-教學(xué)課件

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)的概念與分類市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、市場(chǎng)概念與分類1、市場(chǎng)的概念（1）市場(chǎng)是集中進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所（2）市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)前和潛在的購買者的集合（供應(yīng)商角度）

市場(chǎng)=人群+購買意向+支付能力

（3）市場(chǎng)是能夠提供自己所需商品的供應(yīng)商的集合（顧客角度）（4）市場(chǎng)是指全部商品交換關(guān)系的總和，包括商品、買者、賣者、交易規(guī)則和交易條件四個(gè)基本要素2、市場(chǎng)的分類（1）按商品屬性分類：物質(zhì)性、所屬部類、細(xì)類等（2）按客戶屬性分類：年齡、性別、地理區(qū)域等（3）按供應(yīng)商屬性分類：完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（4）按市場(chǎng)供需關(guān)系分類：買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就是以市場(chǎng)作為其運(yùn)作主體的經(jīng)濟(jì)。所謂以市場(chǎng)為運(yùn)作主體，包括二層意思：一是整個(gè)社會(huì)中市場(chǎng)數(shù)量特別多而普遍存在；二是市場(chǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)政治起著基礎(chǔ)和支配的作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是市場(chǎng)，市場(chǎng)的核心是商品和商品交換。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征（1）社會(huì)分工與合作；（2）行為主體獨(dú)立與自主；（3）顧客觀念與需求導(dǎo)向；（4）商品價(jià)值觀念與等價(jià)交換；（5）行為主體趨利與競(jìng)爭(zhēng)；（6）市場(chǎng)規(guī)范與法制。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織對(duì)某種思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定位、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以達(dá)到個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)交換的目的菲利普.科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程本書：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是策劃實(shí)施商品銷售的活動(dòng)過程三、市場(chǎng)營(yíng)銷正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷：——為滿足顧客需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換”誤區(qū)：將市場(chǎng)營(yíng)銷的某一組成部分等同于市場(chǎng)營(yíng)銷（推銷或促銷廣告）“沒有不為兩分錢動(dòng)心的消費(fèi)者”從三個(gè)層次來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷——營(yíng)銷技巧：4P’s作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷——營(yíng)銷策略：有目標(biāo)，多種營(yíng)銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)作作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷——營(yíng)銷觀念：指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的價(jià)值觀和準(zhǔn)則把事做正確做正確的事四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與方法的科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段（1）形成階段：20世紀(jì)初至30年代（2）穩(wěn)定發(fā)展階段：20世紀(jì)30年代至二戰(zhàn)結(jié)束（3）突破發(fā)展階段：二戰(zhàn)后至今第二章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理和要素市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容與類型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷管理基本宗旨一、市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念需要、欲望和需求——關(guān)于客戶需求方面商品、產(chǎn)品和服務(wù)——關(guān)于供應(yīng)商用于滿足客戶需求效用、費(fèi)用和滿足——關(guān)于客戶購買后感受交換和交易——關(guān)于商品交換行為二、市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理(市場(chǎng)環(huán)境)營(yíng)銷主體市場(chǎng)客戶需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品組織策劃創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)實(shí)施銷售策劃銷售宣傳廣告：企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)營(yíng)銷要素行為主體：提供商品或服務(wù)以獲得更多效益的供應(yīng)者（包括企業(yè)、其他組織、個(gè)人或家庭）行為客體：市場(chǎng)營(yíng)銷行為的作用對(duì)象直接作用對(duì)象：營(yíng)銷主體的商品需求者間接作用對(duì)象：營(yíng)銷主體銷售活動(dòng)的影響者市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容與類型市場(chǎng)營(yíng)銷是策劃和實(shí)施其商品銷售的活動(dòng)過程。具體包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的定位企業(yè)營(yíng)銷理念的確立商品策略的策劃和實(shí)施商品銷售策略的策劃和實(shí)施促銷策略的策劃和實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略的策劃和實(shí)施等市場(chǎng)營(yíng)銷的類型按營(yíng)銷的具體對(duì)象分類，可以分成商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷按市場(chǎng)范圍性質(zhì)分，可以分成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷按營(yíng)銷手段的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷可以分成廣告營(yíng)銷、人員推銷、關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想或行為哲學(xué)。五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)導(dǎo)向觀念；銷售導(dǎo)向觀念；市場(chǎng)導(dǎo)向觀念；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念；社會(huì)導(dǎo)向觀念。1、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念（1）生產(chǎn)觀念：顧客接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品企業(yè)任務(wù)：提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本經(jīng)營(yíng)核心：生產(chǎn)環(huán)節(jié)（2）產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量最好的、性能最佳的、功能最多的產(chǎn)品企業(yè)任務(wù)：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)加以改進(jìn)經(jīng)營(yíng)核心：產(chǎn)品兩個(gè)疑問與“營(yíng)銷近視癥”2、銷售導(dǎo)向觀念消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購買企業(yè)的產(chǎn)品，需要刺激推動(dòng)企業(yè)任務(wù)：大力推銷經(jīng)營(yíng)核心：推銷或促銷

3、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn)企業(yè)任務(wù)：判斷目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者需求經(jīng)營(yíng)核心：消費(fèi)者需求4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念企業(yè)既考慮市場(chǎng)需求的狀況，又考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)企業(yè)任務(wù)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足顧客需求經(jīng)營(yíng)核心：需求與競(jìng)爭(zhēng)5、社會(huì)導(dǎo)向觀念企業(yè)的營(yíng)銷行為會(huì)影響到社會(huì)企業(yè)任務(wù)：在滿足顧客需求的同時(shí)，兼顧整個(gè)社會(huì)的利益經(jīng)營(yíng)核心：市場(chǎng)利益與社會(huì)利益五、營(yíng)銷管理基本宗旨營(yíng)銷管理宗旨——顧客滿意顧客滿意度=顧客實(shí)際感受值-顧客期望值提高顧客滿意度：（1）提高顧客讓渡價(jià)值（2）降低顧客購買成本第三章市場(chǎng)需求市場(chǎng)分類與顧客分類市場(chǎng)需求形態(tài)市場(chǎng)需求測(cè)量

一、市場(chǎng)分類與顧客分類1、市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是人群、購買意向、購買力三要素的統(tǒng)一體市場(chǎng)是商品營(yíng)銷的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品營(yíng)銷關(guān)系的總和2、市場(chǎng)分類與顧客分類市場(chǎng)分類

商品形態(tài)：實(shí)物商品市場(chǎng)、服務(wù)商品市場(chǎng)

購買者：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)

市場(chǎng)范圍：國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)：賣方市場(chǎng)、買方市場(chǎng)

市場(chǎng)商品交易性質(zhì)：現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)顧客分類

個(gè)人顧客：為了滿足生活需要而購買和使用產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)體——習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、隨意型

家庭顧客：家庭生活用品購買者

組織顧客：購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)、銷售或租賃的社會(huì)組織二、市場(chǎng)需求形態(tài)市場(chǎng)需求形態(tài)（1）否定需求：消費(fèi)者不喜歡甚至厭惡某種產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策——轉(zhuǎn)換型營(yíng)銷策略（2）無需求：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣營(yíng)銷對(duì)策——刺激性營(yíng)銷策略（3）退卻需求：某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求有長(zhǎng)期的不可逆轉(zhuǎn)的下降營(yíng)銷策略——再定位型營(yíng)銷策略（4）不規(guī)則需求：有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年中的不同季節(jié)、一周的不同日子，甚至一天中的不同時(shí)點(diǎn)上下波動(dòng)，需求時(shí)大時(shí)小營(yíng)銷策略——調(diào)和性營(yíng)銷策略(5)充分需求：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求在時(shí)間和數(shù)量上同企業(yè)供給相同營(yíng)銷策略——維持性營(yíng)銷策略（6）過度需求：市場(chǎng)需求超過了企業(yè)供給能力營(yíng)銷策略——增長(zhǎng)性/限制性營(yíng)銷策略（7）潛在需求：現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的、隱而不見的需求營(yíng)銷策略——開發(fā)性營(yíng)銷策略（8）有害需求：某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的身心健康和社會(huì)效益有負(fù)面影響營(yíng)銷策略——抵制性營(yíng)銷策略三、市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求測(cè)量八大要素：產(chǎn)品、總量、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)間周期、營(yíng)銷環(huán)境、實(shí)際購買、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)潛量：在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷努力，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限（最高市場(chǎng)需求）企業(yè)需求：某企業(yè)在市場(chǎng)需求中所占的份額企業(yè)潛量：某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量（1）市場(chǎng)總需求測(cè)量：直接計(jì)算法、連續(xù)比例法（2）地區(qū)市場(chǎng)需求測(cè)量：市場(chǎng)建立法、購買力指數(shù)法（3）實(shí)際銷售額與市場(chǎng)占有率估算：行業(yè)協(xié)會(huì)與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研組織未來市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（1）購買者意向調(diào)查法（2）綜合推銷人員意見法（3）征求專家意見法（4）市場(chǎng)試銷法（5）時(shí)間序列分析法（6）領(lǐng)先指標(biāo)法（7）統(tǒng)計(jì)分析法第四章消費(fèi)者購買行為分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買行為分類消費(fèi)者購買決策過程一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素主流文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)價(jià)值觀念個(gè)人因素個(gè)性自我觀念家庭生命周期經(jīng)濟(jì)因素收入儲(chǔ)蓄信貸經(jīng)濟(jì)周期1、文化因素主流文化：整個(gè)社會(huì)或絕大多數(shù)的社會(huì)成員所共有的文化亞文化：指僅適用部分社會(huì)成員的文化社會(huì)階層：指社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體2、經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者收入：個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入消費(fèi)者儲(chǔ)蓄：現(xiàn)實(shí)購買力與潛在購買力消費(fèi)者信貸：創(chuàng)造超出現(xiàn)實(shí)購買力的需求經(jīng)濟(jì)周期：繁榮期、衰退期、蕭條期、復(fù)蘇期3、社會(huì)因素相關(guān)群體：直接或間接影響消費(fèi)者行為的一切正式和非正式群體直接群體v.s間接群體家庭：不同家庭成員對(duì)購買不同產(chǎn)品的決策權(quán)大小是不同的，在家庭購買決策中所起的作用也在逐漸變化4、心理因素消費(fèi)者購買念頭（動(dòng)機(jī)）了解（認(rèn)知）行動(dòng)（學(xué)習(xí)）形成對(duì)產(chǎn)品的看法（態(tài)度）動(dòng)機(jī)：指引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力量。一定需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，一定動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為?！盐談?dòng)機(jī)，進(jìn)行正確的產(chǎn)品訴求弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需求層次理論赫茲伯格的雙因素理論認(rèn)知：對(duì)外部一切對(duì)某購買決策有關(guān)的信息的收集過程，從而形成對(duì)客觀事物的反映。人的認(rèn)知具有主觀能動(dòng)性，已存在的認(rèn)知會(huì)對(duì)新的認(rèn)知產(chǎn)生影響產(chǎn)生認(rèn)知差異性的原因：選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶學(xué)習(xí)：人在成長(zhǎng)中經(jīng)歷的一切過程，其累積會(huì)形成對(duì)某個(gè)事物的基本判斷。學(xué)習(xí)過程：驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)鞏固強(qiáng)化態(tài)度與信念：一個(gè)人對(duì)人、事、物所持有的評(píng)價(jià)。來源于：科學(xué)的見解、偏見、迷信消費(fèi)者一旦形成態(tài)度和信念，就會(huì)建立相應(yīng)的購買行為模式5、個(gè)人因素個(gè)性與自我觀念生活方式：消費(fèi)者在社會(huì)中生活的基本形態(tài)家庭生命周期（1）無巢階段：獨(dú)立生活，有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入，20左右，未婚處于戀愛期主要支出：食品，書籍，時(shí)裝，娛樂，旅游（2）筑巢階段：20－25左右，準(zhǔn)備結(jié)婚主要支出：商品房、公房及其裝修，家具，家電，結(jié)婚費(fèi)用（3）新巢階段：25－30，已經(jīng)結(jié)婚，孩子尚未出生主要支出：大部分用于償還結(jié)婚債務(wù)，添置大件耐用消費(fèi)品，在前兩項(xiàng)基本滿足的情況下進(jìn)行娛樂、旅游消費(fèi)（4）滿巢階段：孩子出生至獨(dú)立階段Ⅰ：出生－7歲階段Ⅱ：7歲－中學(xué)畢業(yè)階段Ⅲ：大學(xué)－獨(dú)立主要支出：日常生活支出，教育基金比例大，并隨Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ不斷增加（5）空巢階段：孩子成家獨(dú)居主要支出：各種保險(xiǎn)急遽增加，開始注意保健品、保健器材以及儲(chǔ)蓄、旅游（6）殘巢階段：鰥寡階段主要支出：家政生活服務(wù)、醫(yī)療、護(hù)理、保健服務(wù)以及保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄二、消費(fèi)者購買行為分類購買風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者參與程度）高低品牌差異性大小復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為尋求多樣化的購買行為習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者購買角色分類倡議者：最先提出消費(fèi)品購買意向的人影響者：對(duì)最終購買決策有一定影響作用的人決策者：最終決定買不買、買什么和如何購買的人購買者：執(zhí)行購買決策、實(shí)際購買商品的人使用者：實(shí)際使用、操作或消費(fèi)商品的人三、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求收集信息判斷評(píng)估購買決策購后評(píng)價(jià)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。它是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展，影響和制約企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的外部因素的總稱。特點(diǎn)：客觀性（不可控制性）、差異性、關(guān)聯(lián)性、多變性、復(fù)雜性二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)緊密聯(lián)系，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者。主要包括：供應(yīng)商：供貨穩(wěn)定及時(shí)性、質(zhì)量水平、價(jià)格企業(yè)自身營(yíng)銷中介：中間商、倉儲(chǔ)運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)公眾：對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或有影響的任何團(tuán)體和個(gè)人顧客競(jìng)爭(zhēng)者三、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素之一。許多產(chǎn)品的消費(fèi)量與人口數(shù)量直接相關(guān)。1、人口總量：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口的總數(shù)。人口增長(zhǎng)意味著更多新家庭的組成和對(duì)產(chǎn)品需求的增加。

2、人口結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)：直接影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者在需求、購買能力、消費(fèi)心理、審美觀、購買行為上具有差異性，這是劃分市場(chǎng)的依據(jù)之一。兩個(gè)趨勢(shì)人口性別結(jié)構(gòu)：性別差異導(dǎo)致需求與消費(fèi)行為的差異。人口家庭結(jié)構(gòu)與家庭規(guī)模：對(duì)某些以家庭為購買和消費(fèi)單位的產(chǎn)品有直接影響非家庭住戶帶來新需求3、人口流動(dòng)世界人口流動(dòng)兩大趨勢(shì)國(guó)際上：發(fā)展中國(guó)家人口向發(fā)達(dá)國(guó)家流動(dòng)國(guó)家與地區(qū)內(nèi)部：農(nóng)村人口向城市流動(dòng)——人口城市化城市人口向郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn)流動(dòng)——城市人口空心化（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段（1）傳統(tǒng)社會(huì)階段：教育水平低下，生產(chǎn)力水平低（2）起飛前階段：現(xiàn)代科學(xué)應(yīng)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，運(yùn)輸、通訊、電力、教育、衛(wèi)生等公共事業(yè)開始發(fā)展（3）起飛階段：經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，工業(yè)化迅速發(fā)展（4）趨于成熟階段：經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代科技應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)（5）大眾高消費(fèi)階段：人均收入高水平，消費(fèi)旺盛，國(guó)家經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向耐用消費(fèi)品和服務(wù)（6）追求生活質(zhì)量階段：服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，注重提高居民生活水平2、經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模形成的購買力決定了有效需求的大小，從而決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，最終決定企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入該市場(chǎng)GNP與GDP：反映一國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的大小人均收入常用來衡量一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，并在很大程度上反映出一國(guó)在現(xiàn)代化程度以及健康、教育和社會(huì)福利方面的發(fā)展。適用于反映耐用消費(fèi)品、奢侈消費(fèi)品、休閑旅游產(chǎn)品或文化娛樂產(chǎn)品等的市場(chǎng)規(guī)模。注意：匯率波動(dòng)、物價(jià)差異、計(jì)算方式及收入分配不均對(duì)人均收入指標(biāo)的影響。消費(fèi)模式消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出占全部消費(fèi)支出的比重，表明了有多少收入可用于其他產(chǎn)品的開支。1857年，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出：一個(gè)家庭收入越少，總支出中用來購買食物的費(fèi)用所占的比例就越大，這一觀點(diǎn)被稱為“恩格爾定律”。恩格爾系數(shù)＝食品支出額/收入總額×100﹪食品支出的比重從一個(gè)側(cè)面反映了生活水平的高低。恩格爾系數(shù)越低，生活水平就越高。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出了一個(gè)劃分貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)，即恩格爾系數(shù)在59%以上為絕對(duì)貧困，50%至59%為勉強(qiáng)度日，40%至50%為小康水平，20%至40%為富裕，20%以下為最富裕。（三）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境，主要指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局以及政府的有關(guān)法律政策對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響政治穩(wěn)定性與國(guó)家方針政策政府的作用：經(jīng)濟(jì)事務(wù)的參與者經(jīng)濟(jì)法規(guī)的制定者

法律法規(guī)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響：4P’s1、產(chǎn)品：各國(guó)都對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能、包裝、標(biāo)簽、品牌名稱和商標(biāo)等有詳細(xì)的法律規(guī)定。2、定價(jià)：許多國(guó)家采用控制物價(jià)的方法，但具體范圍各不相同3、分銷：各國(guó)法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)自由度比較大。4、促銷：在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國(guó)家都制定有關(guān)于廣告的法律規(guī)定，許多國(guó)家的廣告組織也有自己的約束準(zhǔn)則。

a.對(duì)廣告內(nèi)容的限制

b.對(duì)某些產(chǎn)品廣告的限制

c.對(duì)促銷技巧的限制（四）社會(huì)文化環(huán)境文化的差異性導(dǎo)致不同消費(fèi)群體需求的差異性，以及消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的差異性文化的影響滲透到營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面（1）產(chǎn)品根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)（2）價(jià)格根據(jù)各國(guó)不同消費(fèi)觀念及支付能力設(shè)計(jì)（3）分銷根據(jù)各國(guó)不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道（4）促銷根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)促銷方式文化與亞文化群核心文化亞文化：民族亞文化地理亞文化宗教亞文化文化的構(gòu)成要素文化準(zhǔn)則與價(jià)值觀體系語言宗教美學(xué)觀念風(fēng)俗習(xí)慣教育水平價(jià)值觀：文化形成的基石，指人們對(duì)事物的態(tài)度和看法——影響消費(fèi)者的目標(biāo)選擇和購買決策語言：口頭語言與肢體語言——溝通與信息傳播的需要；語言變遷帶有文化烙印，反映社會(huì)心理乃至社會(huì)需求的變化宗教：反映人們對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)的一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)——影響人的價(jià)值觀、審美觀與生活方式，導(dǎo)致需求差異性風(fēng)俗習(xí)慣：長(zhǎng)期形成、世代相傳的思想行為規(guī)范，具有相對(duì)穩(wěn)定性教育水平：教育發(fā)展水平、受教育程度影響消費(fèi)者需求的差異性審美觀：產(chǎn)品的審美功能影響消費(fèi)者的購買行為，具有強(qiáng)烈的民族性（五）自然環(huán)境1、自然資源：自然界提供給一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的各種形式的財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水利資源等。資源的種類、數(shù)量、分布等深刻影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（出口v.s投資建廠）2、地形：指一國(guó)領(lǐng)土的表面特征，由平原、山脈、江河、湖泊、森林、沙漠等因素組成。

a.地形影響產(chǎn)品的配送

b.地形影響市場(chǎng)的劃分

c.特殊地形提供獨(dú)特的營(yíng)銷機(jī)會(huì)3、氣候：表明某國(guó)或地區(qū)的氣溫、干濕度以及刮風(fēng)、降雨、降雪等條件。氣候的差異可能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能提出特殊要求，并影響產(chǎn)品銷售量的波動(dòng)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有利的各種因素的總和。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。它是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。機(jī)會(huì)與威脅分析（SWOT）營(yíng)銷機(jī)會(huì)：可能為企業(yè)帶來盈利的需求領(lǐng)域環(huán)境威脅：不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)SWOT：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）SWOT分析模型O外部環(huán)境變化中可能對(duì)企業(yè)生存發(fā)展有利的因素，如：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；稅率將低；市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大；競(jìng)爭(zhēng)局面明朗等T外部環(huán)境變化中可能對(duì)企業(yè)生存發(fā)展不利的因素：市場(chǎng)萎縮；政策法規(guī)限制；競(jìng)爭(zhēng)壓力加大等S企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面的長(zhǎng)處，如：專有技術(shù)；渠道優(yōu)勢(shì)；人力資源；資金雄厚等W企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面的不足，如：資金不足；生產(chǎn)規(guī)模不夠；無核心技術(shù)等第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（target）市場(chǎng)定位（position）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顧客確定目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位（STP)營(yíng)銷方案時(shí)間進(jìn)程4P’s組合資源配置（預(yù)算）營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)環(huán)境分析（二）市場(chǎng)細(xì)分由溫德爾.斯密斯（美）于20世紀(jì)50年代中期提出，指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求、購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程，以選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是市場(chǎng)異質(zhì)性與企業(yè)資源有限性1、市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略組合2、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性：子市場(chǎng)的規(guī)模和購買力可以被衡量的程度可接近性：企業(yè)能夠進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度有效性（足量性）：子市場(chǎng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ阋允蛊髽I(yè)獲利差異性：不同子市場(chǎng)消費(fèi)需求具有差異性3、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理變量：按消費(fèi)者所處的不同地理位置及相關(guān)因素來劃分市場(chǎng)具體細(xì)分變量：國(guó)家、地區(qū)、地理方位、城市規(guī)模、氣候、人口密度注：許多企業(yè)使自己的產(chǎn)品、廣告等本地化，以適用個(gè)別地區(qū)、城市等的需要（2）人口統(tǒng)計(jì)變量：按人口統(tǒng)計(jì)的有關(guān)指標(biāo)來細(xì)分市場(chǎng)具體細(xì)分變量：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、年代、國(guó)籍注：是運(yùn)用最廣泛的市場(chǎng)細(xì)分變量年齡與家庭生命周期：消費(fèi)者的需求隨年齡增長(zhǎng)而變化性別：男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同收入：高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際等方面都會(huì)有所不同（3）心理變量：按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征把消費(fèi)者劃分為不同的群體具體細(xì)分變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征注：十分有效，但難以操作社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，其中每位成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。一定階層中的人具有類似的購買行為，而不同階層對(duì)產(chǎn)品與品牌偏好不同生活方式：一個(gè)人的生活模式，主要是AIO，即活動(dòng)（Activity）、興趣（Interest）、觀念（Opinion）生活方式代表了一個(gè)人在社會(huì)上的整個(gè)行為模式，反映了他/她的消費(fèi)心態(tài)個(gè)性特征：一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征每個(gè)人與眾不同的個(gè)性影響他/她的購買行為（4）行為變量：通過對(duì)消費(fèi)者購買行為因素的分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分具體細(xì)分變量：購買目的、購買時(shí)機(jī)、購買狀況、購買量、品牌忠誠度等注：部分企業(yè)認(rèn)為，行為變量直接反映消費(fèi)者的需求差異性，因此成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)購買目的——為什么買：即顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益購買時(shí)機(jī)——什么時(shí)候買：可以分為顧客有了買的想法（需要）、實(shí)行買的行為（購買）、使用買來的產(chǎn)品（適用）三個(gè)階段購買狀況：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用呈不同狀態(tài)，企業(yè)可鎖定某種狀態(tài)的消費(fèi)者，針對(duì)他們實(shí)施特定的營(yíng)銷策略

非用戶潛在用戶以前用戶經(jīng)常性用戶注：市場(chǎng)份額領(lǐng)先的企業(yè)集中力量吸引潛在的用戶，而較小的企業(yè)則側(cè)重于奪取前者手中的現(xiàn)有用戶購買量：根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小來細(xì)分市場(chǎng)偶爾使用一般使用經(jīng)常使用注：尋找“重度消費(fèi)者”；20/80法則顧客忠誠度：顧客可能會(huì)忠誠于品牌、商店和企業(yè)，這種忠誠會(huì)影響顧客的購買絕對(duì)忠誠一般忠誠不忠誠關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)很少將細(xì)分市場(chǎng)僅限于一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而是越來越多的綜合使用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，努力確定較小、容易定義的目標(biāo)群體。通常企業(yè)先使用一種依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，而后擴(kuò)展，使用其它依據(jù)進(jìn)一步細(xì)分，直至得出最終有效結(jié)果4、市場(chǎng)細(xì)分的步驟選擇產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客需求分析潛在顧客不同需求以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分不同子市場(chǎng)分析子市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇和確定的營(yíng)銷對(duì)象，即企業(yè)能夠?yàn)橹峁┯行Мa(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)需求企業(yè)的目標(biāo)和資源——企業(yè)市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣：按不同的顧客需求（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)來表示）來界定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)選擇性的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)P1P2P3P1P2P3

M1M2M3

M1M2M3產(chǎn)品/市場(chǎng)集中產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化P1P2P3P1P2P3P1P2P3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M33、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)營(yíng)銷：企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選擇對(duì)企業(yè)最具吸引力的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置和相應(yīng)營(yíng)銷因素組合的過程包括：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)選擇（Target）、市場(chǎng)定位（Position）——STP營(yíng)銷(1)無差異營(yíng)銷：企業(yè)面對(duì)整體市場(chǎng)的所有消費(fèi)者，提供同樣的產(chǎn)品，實(shí)行相同的市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)：成本費(fèi)用的節(jié)省、統(tǒng)一強(qiáng)大的品牌形象以及由此帶來的競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)：忽視環(huán)境因素和消費(fèi)者需求的差異性適用：高度同質(zhì)市場(chǎng)；產(chǎn)品生命初期階段的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)(2)差異化營(yíng)銷：企業(yè)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)：更好的滿足不同子市場(chǎng)顧客的需求，擴(kuò)大銷量，建立品牌形象，子市場(chǎng)內(nèi)的較高市場(chǎng)份額缺點(diǎn)：增加交易成本，分散企業(yè)資源適用：實(shí)力雄厚的大企業(yè)(3)集中化營(yíng)銷：企業(yè)專注于一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，為其提供一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品及營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：集中資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大適用：資源/實(shí)力有限的中小型企業(yè)；企業(yè)涉足新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的早期階段4、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)的資源實(shí)力產(chǎn)品與市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中為本公司及產(chǎn)品塑造特定的形象，賦予一定的特征。特點(diǎn)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者：定位是相對(duì)的，在不同的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)群體中，定位不同目標(biāo)消費(fèi)者：在消費(fèi)者心中建立與競(jìng)爭(zhēng)者不同的位置1、如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？（1）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者、能給目標(biāo)市場(chǎng)提供更多價(jià)值的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，來源于：

產(chǎn)品：特點(diǎn)、性能、樣式、設(shè)計(jì)等服務(wù)：速度、便利、運(yùn)輸、安裝、維修等渠道：覆蓋面、專業(yè)技術(shù)等人員：招聘和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的人才形象：傳達(dá)產(chǎn)品與眾不同的利益和定位（2）選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并明確宣傳選擇標(biāo)準(zhǔn)：

重要性專有性感知性可支付性可盈利性（3）選擇市場(chǎng)定位策略對(duì)抗定位策略——與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的定位策略補(bǔ)缺定位策略——填補(bǔ)市場(chǎng)空白的定位側(cè)翼定位策略——與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適當(dāng)拉開距離的定位

重新定位戰(zhàn)略——擺脫經(jīng)營(yíng)困境，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力第七章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)方面：滿足相同顧客需求的企業(yè)行業(yè)方面：完全競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品無差異性，隨行就市定價(jià)壟斷競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品、價(jià)格均具有一定差異性寡頭壟斷：少量企業(yè)彼此均衡完全壟斷：企業(yè)自由決定供給數(shù)量與價(jià)格（二）競(jìng)爭(zhēng)者分類市場(chǎng)領(lǐng)先者：占最大市場(chǎng)份額的企業(yè)，對(duì)其他企業(yè)起廣泛影響市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：行業(yè)第二、三位的企業(yè)，對(duì)領(lǐng)先者構(gòu)成威脅市場(chǎng)追隨者：行業(yè)中位于稍候位次、在戰(zhàn)略上追隨領(lǐng)先者的企業(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者：行業(yè)中相對(duì)弱小的企業(yè)，選擇部分未被滿足的市場(chǎng)，走差異化道路二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特“五力”競(jìng)爭(zhēng)分析模型潛在競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者替代品買方供應(yīng)方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:以把成本降低到同行業(yè)最低點(diǎn)為目標(biāo)，通過低成本有效抵御其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅手段：規(guī)模經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化管理，提高生產(chǎn)率優(yōu)勢(shì)：較大的盈利空間和降價(jià)空間，價(jià)格壁壘局限：容易陷入盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)，錯(cuò)過產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)差異化戰(zhàn)略：向顧客提供具有獨(dú)特性的東西（包括產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象），與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來手段：產(chǎn)品差異化、品牌形象差異化優(yōu)勢(shì)：提高品牌忠誠度，降低價(jià)格敏感性，持續(xù)創(chuàng)新局限：成本與費(fèi)用較高集中化戰(zhàn)略：在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，集中資源取得在局部區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)手段：細(xì)分市場(chǎng)，集中資源優(yōu)勢(shì)：在目標(biāo)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的實(shí)力局限：集中在一個(gè)或有限市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較大第八章市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)品牌策略1、產(chǎn)品概念所謂產(chǎn)品，是指提供給市場(chǎng)以滿足顧客某種需求和利益的一切東西。整體產(chǎn)品概念——產(chǎn)品不僅僅是有形的東西，而是購買者所獲得的滿足和效用，包括精神上和物質(zhì)上的效用。整體產(chǎn)品層次整體產(chǎn)品概念強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者導(dǎo)向核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品定制化個(gè)性化差異化產(chǎn)品分類按使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型可分為：工業(yè)品：為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品消費(fèi)品：由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品，包括：

日用品選購品特殊品非需品產(chǎn)品概念的延伸傳統(tǒng)的有形的產(chǎn)品和服務(wù)組織：推銷企業(yè)自身，建立企業(yè)形象人員：通過各種活動(dòng)創(chuàng)造、保持或改變對(duì)特殊人群的態(tài)度或行為地區(qū)：通過各種活動(dòng)創(chuàng)造、保持或改變對(duì)特定地區(qū)的態(tài)度或行為觀念：通過培養(yǎng)或改變?nèi)藗兊哪撤N觀念來影響他們的行為2、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指針對(duì)企業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)行情，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度進(jìn)行選擇、組合、調(diào)整的決策。廣度：企業(yè)生產(chǎn)多少種產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）深度：每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品有多少種花色、品種、規(guī)格的搭配關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)性擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略：向上延伸、向下延伸、雙向延伸3、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期：指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全過程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期圖銷售量和利潤(rùn)0導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售量利潤(rùn)企業(yè)各階段的營(yíng)銷對(duì)策導(dǎo)入期：目的：試驗(yàn)性競(jìng)爭(zhēng)：沒有產(chǎn)品：少量高質(zhì)價(jià)格：高價(jià)分銷：獨(dú)家分銷或獨(dú)家代理促銷：廣告+派送成長(zhǎng)期：目的：品牌競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)：急劇增加產(chǎn)品：改進(jìn)型（突出優(yōu)點(diǎn)）價(jià)格：針對(duì)不同消費(fèi)者劃分不同價(jià)位分銷：擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)促銷：比較型廣告（突出優(yōu)點(diǎn)，建立形象）成熟期：目的：維持品牌忠誠競(jìng)爭(zhēng)：聯(lián)盟型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：系列型價(jià)格：調(diào)整價(jià)格（優(yōu)惠價(jià)）分銷：分銷渠道密集促銷：多種促銷活動(dòng)衰退期：目的：榨取殘留利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)：少產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)型（品種減少）價(jià)格：庫存清倉價(jià)分銷：保留主要分銷商促銷：很少4、新產(chǎn)品開發(fā)（1）新產(chǎn)品概念：

市場(chǎng)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上首次出現(xiàn)的產(chǎn)品或與現(xiàn)有產(chǎn)品明顯不同的產(chǎn)品

企業(yè)：在用途、性能、結(jié)構(gòu)或材料等方面比原有產(chǎn)品有顯著改進(jìn)和提高的產(chǎn)品新產(chǎn)品包括：全新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品降低成本新產(chǎn)品重新定位新產(chǎn)品（2）開發(fā)新產(chǎn)品的程序：a.新產(chǎn)品構(gòu)思：指開發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)想來源：企業(yè)外部途徑——顧客、經(jīng)銷商與推銷員、科研部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部途徑——職工b.構(gòu)思的篩選：對(duì)各種新產(chǎn)品設(shè)想進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究其可行性，選出可行的構(gòu)思進(jìn)一步開發(fā)考慮兩個(gè)問題：產(chǎn)品構(gòu)思是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)？企業(yè)資源是否有能力開發(fā)該構(gòu)思？c.產(chǎn)品概念的形成與檢驗(yàn)產(chǎn)品構(gòu)思——企業(yè)從自身角度考慮希望提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品概念——企業(yè)從顧客角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳細(xì)描述（6W1H）最終形成能被顧客理解、能用文字、圖形或模型予以具體描述的產(chǎn)品概念d.可行性分析（營(yíng)業(yè)分析）：合理估計(jì)新產(chǎn)品的收益性銷售額的估計(jì)：未來銷售量、重復(fù)購買率、市場(chǎng)占有率等成本/利潤(rùn)的估計(jì)e.新產(chǎn)品研制與檢測(cè)：研制開發(fā)出樣品，并從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量等方面進(jìn)行全面鑒定，使產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性與經(jīng)濟(jì)和理性結(jié)合起來f.產(chǎn)品試銷：檢驗(yàn)產(chǎn)品是否真正受到消費(fèi)者歡迎g.商業(yè)化生產(chǎn)高試用率％再購買率％高低低廣告型新產(chǎn)品成功型新產(chǎn)品失敗型新產(chǎn)品調(diào)整型新產(chǎn)品4、品牌策略品牌（brand）：指用來識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或其組合，以此區(qū)別一個(gè)賣主和其它的競(jìng)爭(zhēng)者（美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）

品牌名稱——指品牌中可以用語言稱呼的部分

品牌標(biāo)志——指品牌中可以被識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案、與眾不同的顏色、字體及其它特殊的設(shè)計(jì)商標(biāo)（trademark）：指企業(yè)在政府主管部門注冊(cè)登記后，受到法律保護(hù)的某個(gè)品牌名稱或品牌標(biāo)志或者二者的組合體品牌為什么會(huì)產(chǎn)生？品牌的意義商標(biāo)的意義注：品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，每個(gè)有影響力的品牌都代表了一個(gè)忠誠的顧客群。強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間。品牌策略a.是否使用品牌？無品牌策略品牌命名策略：使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益；易讀、易記、易認(rèn)；鮮明獨(dú)特、與眾不同；易被譯成外語b.使用什么人的品牌？品牌負(fù)責(zé)人策略制造商品牌策略經(jīng)銷商品牌策略c.對(duì)于同一家企業(yè)的不同產(chǎn)品的品牌運(yùn)作家族品牌策略統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌個(gè)別品牌策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌分類品牌策略：按產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平進(jìn)行劃分，采用不同的品牌d.推出新產(chǎn)品時(shí)，是否使用原有品牌？品牌延伸策略：成功的品牌延伸會(huì)帶來較大的利益，但是要注意品牌聯(lián)想二、定價(jià)策略“如果說有效的產(chǎn)品開發(fā)、促銷和銷售為商業(yè)成功播下了種子，那么有效的定價(jià)就是收獲。”價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著成本。價(jià)格：是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金額，廣義的說，價(jià)格是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。制約定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略1、制約定價(jià)的因素（1）成本因素：成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，界定了定價(jià)的下限。總成本=固定成本+變動(dòng)成本邊際成本：產(chǎn)量發(fā)生一個(gè)單位的變動(dòng)所帶來的成本的變動(dòng)機(jī)會(huì)成本：企業(yè)決策時(shí)選擇某一方案放棄另一方案所失去的潛在收益

（2）需求因素：需求限定了定價(jià)的上限，產(chǎn)品價(jià)格不能超過市場(chǎng)需求限度和消費(fèi)者承受能力。影響市場(chǎng)需求的因素：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的收入水平；消費(fèi)者的習(xí)慣偏好；產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性=需求變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比

影響產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性的因素很多：產(chǎn)品消費(fèi)的重要性、產(chǎn)品的替代性、普及程度、單價(jià)的高價(jià)等（3）競(jìng)爭(zhēng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位決定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在一定幅度內(nèi)波動(dòng)。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)的定價(jià)必然受到其他競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的對(duì)策的牽制。競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)營(yíng)銷定價(jià)的影響取決于目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及企業(yè)所處的地位。

完全競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系決定，單個(gè)企業(yè)沒有定價(jià)的自由。

完全壟斷：獨(dú)家壟斷企業(yè)控制產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，決定產(chǎn)品的價(jià)格。

不完全競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)：眾多生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品差異性使企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品擁有定價(jià)權(quán)寡頭壟斷：少數(shù)大企業(yè)控制某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，彼此制衡，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。心理因素：價(jià)格的制定在消費(fèi)者心理上的反映對(duì)市場(chǎng)需求有很大影響。政策法規(guī)因素：產(chǎn)品定價(jià)必須符合國(guó)家有關(guān)價(jià)格政策與法規(guī)。2、定價(jià)目標(biāo)（1）利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，使企業(yè)營(yíng)銷的直接動(dòng)力和追求的基本目標(biāo)之一。利潤(rùn)最大化目標(biāo)追求利潤(rùn)最大化≠追求最高價(jià)格適用于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利地位時(shí)或企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)時(shí)。（2）銷量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)：增加銷量或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)。a.保持或較大市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)b.增加銷量的定價(jià)目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)：生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)政策和價(jià)格策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格：許多企業(yè)愿意追隨該價(jià)格以緩和與避免競(jìng)爭(zhēng)新的加入者與小企業(yè)的定價(jià)（4）生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)：如果企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、或經(jīng)營(yíng)管理不善，造成產(chǎn)品大量積壓甚至瀕臨破產(chǎn)時(shí)，需要把維持生存作為企業(yè)的基本定價(jià)目標(biāo)，生存比利潤(rùn)重要。價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和部分固定成本，即單價(jià)大于單位變動(dòng)成本，企業(yè)即可維持生存。3、定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品的成本為中心來制定價(jià)格。在定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤(rùn)。成本加成定價(jià)：在產(chǎn)品的單位成本上加一定比率的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品銷售價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：在總成本、預(yù)計(jì)銷售量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資能獲得的投資報(bào)酬來制定價(jià)格。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品成本為產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)。理解價(jià)值定價(jià)：按照消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)需求差異定價(jià)：根據(jù)交易對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)等不同，制定多種價(jià)格主要形式：消費(fèi)者、產(chǎn)品、時(shí)間、地點(diǎn)（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，企業(yè)制定比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或高或低的價(jià)格，或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷售量或者提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)的定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法4、定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂定價(jià)法滲透定價(jià)法滿意定價(jià)法

（2）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣（3）心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)（整數(shù)定價(jià)）招徠定價(jià)吉祥定價(jià)習(xí)慣性定價(jià)（4）地理定價(jià)（地區(qū)性定價(jià)）：企業(yè)根據(jù)商品的銷售市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)地理位置的差異而制定的不同的價(jià)格策略，以分配運(yùn)費(fèi)。FOB產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)區(qū)域定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)）三、分銷策略分銷渠道的類型中間商分銷渠道策略與管理1、分銷渠道的類型（1）相關(guān)概念分銷渠道：是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。涉及商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程。包含：實(shí)物流、所有權(quán)流、現(xiàn)金流（付款流）、信息流、促銷流渠道的長(zhǎng)度：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終顧客流動(dòng)的整個(gè)過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。中間層次越多，渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)。渠道的寬度：組成分銷渠道的每個(gè)中間層次或環(huán)節(jié)里，企業(yè)使用相同類型中間商的數(shù)量。同一層次的中間商越多，渠道越寬。為什么要使用分銷渠道？生產(chǎn)企業(yè)將部分銷售工作授權(quán)給分銷渠道，是因?yàn)楹笳吣軌蛞愿叩男蕦⑸唐诽峁┙o目標(biāo)市場(chǎng)。（2）分銷渠道的類型以生產(chǎn)企業(yè)是否自己銷售產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)：直接分銷渠道v.s間接分銷渠道以產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的過程中經(jīng)過的分銷環(huán)節(jié)與層次的多少為標(biāo)準(zhǔn)：長(zhǎng)渠道v.s短渠道以同一分銷層次里中間商的數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)：寬渠道v.s窄渠道a.直接分銷渠道：指生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費(fèi)者的渠道。生產(chǎn)者承擔(dān)生產(chǎn)與流通兩種職能。優(yōu)點(diǎn)：減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費(fèi)用；直接面對(duì)市場(chǎng)，有利于企業(yè)及時(shí)決策局限性：分散企業(yè)資源，企業(yè)承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)b.間接分銷渠道：是生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。中間商承擔(dān)流通職能。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)分工簡(jiǎn)化銷售活動(dòng)，分擔(dān)了生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有利于擴(kuò)大商品的市場(chǎng)占有率局限性：增加流通費(fèi)用，不利于企業(yè)收集市場(chǎng)信息分銷渠道模式生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商2、中間商（1）中間商：是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。它是生產(chǎn)者向顧客出售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。按其在流通過程中所起的作用，中間商可分為批發(fā)商和零售商。中間商的作用：a.專業(yè)分工，促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售b.調(diào)節(jié)生產(chǎn)與需求之間的矛盾c.方便消費(fèi)者購買（2）批發(fā)商：把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣或?yàn)榱松虡I(yè)用途而購買產(chǎn)品的人的中間商。職能：集散商品調(diào)節(jié)供求溝通產(chǎn)銷信息承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)批發(fā)商的類型買賣批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人制造商的銷售部綜合批發(fā)商產(chǎn)品線批發(fā)商專業(yè)商品批發(fā)商代理商經(jīng)紀(jì)人銷售業(yè)務(wù)部銷售經(jīng)營(yíng)部批發(fā)商（3）零售商：將商品銷售給個(gè)人或?yàn)榧彝ナ褂枚徺I的最終消費(fèi)者的中間商。職能：對(duì)生產(chǎn)商——承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)銷售，提供信息；對(duì)消費(fèi)者——以多種方式為消費(fèi)者服務(wù)零售商分類按所有權(quán)歸屬：連鎖商店v.s獨(dú)立商店按有無店鋪：有店鋪零售商v.s無店鋪零售商有店鋪：百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店無店鋪：直接推銷v.s直復(fù)營(yíng)銷（郵購、電話/電視/網(wǎng)絡(luò)購物、自動(dòng)售貨機(jī)）3、分銷渠道策略與管理渠道設(shè)計(jì)：確定渠道目標(biāo)制定渠道方案渠道管理（1）渠道設(shè)計(jì)影響渠道選擇的因素——a.產(chǎn)品特點(diǎn):價(jià)格、保質(zhì)期、消費(fèi)效用、技術(shù)服務(wù)程度b.市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)容量與單次購買量、顧客集中度、市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)c.競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)激烈程度d.企業(yè)自身?xiàng)l件：規(guī)模與實(shí)力、經(jīng)營(yíng)意圖、人員素質(zhì)與渠道控制力確定渠道方案a.密集性分銷：在同一渠道層次上使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品適用于：價(jià)格低廉、購買頻率高、一次性購買量較少的產(chǎn)品，高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品等特點(diǎn)：覆蓋面廣；費(fèi)用增加，難以控制產(chǎn)品銷售活動(dòng)b.專營(yíng)性分銷：在一定時(shí)期、特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇一家中間商來分銷其產(chǎn)品適用于：消費(fèi)品中的特殊品（名牌、高檔），技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格高的工業(yè)品等特點(diǎn)：生產(chǎn)商與中間商關(guān)系密切，有利于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷售狀況；市場(chǎng)覆蓋面較窄，風(fēng)險(xiǎn)較大c.選擇性分銷：介于兩者之間，指企業(yè)在一定時(shí)期、特定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇部分中間商來分銷其產(chǎn)品適用于：消費(fèi)品中的選購品，工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶固定的設(shè)備、零配件等特點(diǎn)：與廣泛分銷相比，市場(chǎng)滲透力有所減弱，但選擇了高水平的中間商，提高了效率，降低費(fèi)用（2）渠道管理渠道的管理：渠道成員的選擇渠道成員的激勵(lì)對(duì)渠道成員的評(píng)估和調(diào)整渠道的沖突與控制：渠道沖突的類型與原因沖突控制四、促銷策略促銷概述廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系1、促銷概述促銷：是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)：營(yíng)銷者與購買者之間的信息溝通促銷組合：又稱營(yíng)銷傳播組合，指根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)將廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等主要促銷方式進(jìn)行有機(jī)搭配。促銷的作用：提供信息；刺激需求；區(qū)別產(chǎn)品；穩(wěn)定銷售促銷組合的基本策略推式策略：指企業(yè)使用主動(dòng)的推銷方式，通過一定的促銷組合工具，從中間渠道由上至下層層推動(dòng)銷售。拉式策略：指企業(yè)使用拉動(dòng)牽引的方式，通過一定的促銷組合工具，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從中間渠道由下至上層層拉動(dòng)銷售。推式策略與拉式策略生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者中間商消費(fèi)者促銷促銷2、廣告廣告：企業(yè)以付費(fèi)方式通過特定媒體向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者或用戶傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種促銷方式。作用：介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)樹立形象、有利競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)信息性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓階段，其目的在于促發(fā)市場(chǎng)初級(jí)需求說服性廣告：主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對(duì)該產(chǎn)品的記憶廣告媒體廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒體的選擇適當(dāng)與否。廣告促銷以報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大媒體為主。a.報(bào)紙廣告優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣、反應(yīng)迅速、制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉、讀者