市場營銷之第三講-基于變革環(huán)境的市場營銷組合策略課件

第三講基于變革環(huán)境的市場營銷組合策略

產(chǎn)品策略定價策略

渠道策略促銷策略完整產(chǎn)品價值構(gòu)成產(chǎn)品的市場壽命品牌策略企業(yè)“戀戰(zhàn)”緣由價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果如何避免價格戰(zhàn)？渠道模式設計與規(guī)劃營銷渠道的變革與創(chuàng)新管理溝通與促銷促銷方式營銷隊伍的設計與管理

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品(Product）是市場營銷組合中最重要的因素,是整個營銷組合的基石。指通過交換而滿足消費者或用戶和欲望的任何有形物品(actualproduct)和無形產(chǎn)品。

結(jié)構(gòu)產(chǎn)品

期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品

產(chǎn)品策略產(chǎn)品分類

1、非耐用品，耐用品和勞務2、消費品(ConsumerProducts):便利品/選購品/特殊品/非渴求品3、產(chǎn)業(yè)用品(IndustrialProducts):材料和部件/資本項目/供應品和服務產(chǎn)品組合(ProductMix)

1、含義一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。2、變量寬度/長度/深度/相關性產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)

1．含義產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。2．結(jié)構(gòu)投入期(IntroductionStage)成長期(GrowthStage)成熟期(MaturityStage)衰退期(DeclineStage)3．投入期的營銷策略（1）快速掠取高價格/高促銷（2）緩慢掠取高價格/低促銷（3）快速滲透低價格/高促銷（4）緩慢滲透低價格/低促銷品牌策略品牌、商標和包裝都是產(chǎn)品整體概念下的“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。品牌（Brand):用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務的商業(yè)名稱及其標志。包括品牌名稱和品牌標志。內(nèi)涵(1)屬性(2)利益(3)價值(4)文化(5)個性(6)用戶作用（1）促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（2）約束企業(yè)的不良行為（3）擴大產(chǎn)品組合（4）超過商品或服務本身以外的價值特征(1)無須性(2)增值性(3)波動性

品牌策略品牌策略（1）品牌有無策略（2）品牌歸屬策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴展策略（5）多品牌策略（6）重新定位策略品牌價值（Brandequity）

是指一種品牌的無形資產(chǎn)。決定于品牌的忠誠度、知名度、質(zhì)量和聯(lián)想力以及其他價值，包括專利、商標和渠道關系。

討論題1、列出并說明大學所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品2、比較麥當勞和肯德基的產(chǎn)品組合，兩者的不同是寬度還是深度方面，他們是如何向上還是向下擴展各自的產(chǎn)品線的？3、你把餐館的產(chǎn)品定為非耐用品還是服務？為什么？4、1985年，可口可樂公司推出了一種新型的可樂。公司想通過這一產(chǎn)品阻止其在含糖可樂市場上份額不斷下降的趨勢，僅僅77天后，由于顧客的憤怒以及顧客紛紛回去購買傳統(tǒng)的可樂現(xiàn)象的出現(xiàn)，迫使該公司收回市場上全部的新型可樂。請你將新型可樂的推出與產(chǎn)品生命周期理論的關系理想起來分析，可口可樂公司從改變其有99年歷史的傳統(tǒng)配方的錯誤決策中吸取了什么教訓？

定價策略價格是營銷組合中唯一能存在收益的因素。是指消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務利益的全部價值量影響因素1.定價目標2.產(chǎn)品成本3.市場需求4.競爭者的產(chǎn)品和價格方法

1、成本導向定價法（1）成本加成定價法(Cost-plusPricing)（2）目標定價法(TargetProfitPricing)2、需求導向定價法（1）認知價值定價法（2）反向定價法3、.競爭導向定價法（1）隨行就市定價法(Going-ratePricing)（2）封標定價法（Sealed-bidPricing)

定價策略折扣定價策略(DiscountPricing)地區(qū)定價策略(ZonePricing)心理定價策略(PsychologicalPricing)新產(chǎn)品定價策略撇脂定價[Market-SkimmingPricing]滲透定價[Market-PenetratingPricing]

企業(yè)“戀戰(zhàn)”緣由第一，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴重輕型化，大部分企業(yè)在低層次上競爭；第二，中國的企業(yè)老板大部分是游擊隊出身，除了價格戰(zhàn)這類擴張型打法之外，別的精細化正規(guī)戰(zhàn)法大多不會。如何避免價格戰(zhàn)

企業(yè)經(jīng)營從根本上講是兩個問題：第一是比別人強，第二是自己有持續(xù)發(fā)展的能力。如何比別人做的好？主要體現(xiàn)在所謂的“三維競爭”上，即產(chǎn)品、地域、客戶上。你在這三個方面做得好，你就能獲得比較競爭優(yōu)勢。如何比別人做得好？在產(chǎn)品上主要是三個問題：第一，企業(yè)側(cè)重哪些產(chǎn)品？第二，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理？第三，是不是應該開發(fā)新的產(chǎn)品。在地域上主要是兩個問題：第一，我們的地域分布是否合理？第二，今后發(fā)展的重點區(qū)域在什么地方？在客戶上主要是三個問題：第一，如何細分客戶群？第二，為客戶群提供的服務吸引力有多大？第三，重點客戶在哪里？避免價格戰(zhàn)兩個前提一是企業(yè)有自己的贏利模式(不同戰(zhàn)略重點與核心競爭力)；二是企業(yè)只專注于做某一部分，而不是全部。這就是所謂的價值競爭或戰(zhàn)略性競爭。全球商業(yè)應用軟件的領導者、SAP的副主席哈索·普拉特納指出：“我對我們是否超過競爭對手不感興趣。真正的考驗是，即使我們并未推銷我們的產(chǎn)品，仍會有許多買主找上門來嗎？”海爾和聯(lián)想的成功與困境當年海爾從家電異軍突起憑的是“將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務競爭”的戰(zhàn)略選擇，以及“以服務支撐品牌”的核心競爭能力。同樣，聯(lián)想將IBM、HP等計算機大佬擠下舞臺，憑的是“將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為使用競爭”的戰(zhàn)略選擇，以及分銷增值系統(tǒng)的管理能力。戰(zhàn)略和能力的匹配，獲得的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。而目前海爾和聯(lián)想面臨的困境，也主要是戰(zhàn)略性的：海爾的服務戰(zhàn)略在對手紛紛的仿效下近于失效，而聯(lián)想的“計算機消費化”戰(zhàn)略與分銷能力也在DELL的入侵下難以為繼。這個時候海爾和聯(lián)想選擇什么？如果我們能夠回答這個問題，我們也就真正懂得了價格戰(zhàn)會導致什么？也會懂得如何避免價格戰(zhàn)。

問題1、如何看待中國彩電和其他行業(yè)的價格大戰(zhàn)？2、請指出下列公司的產(chǎn)品定價所使用的策略：撇脂定價還是滲透定價麥當勞/IBM/DELL/沃瑪特

分銷策略分銷（Distribution）在世貿(mào)組織《服務貿(mào)易總協(xié)定》中界定為：“產(chǎn)品銷售過程中的服務。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務；與銷售有關的代理；特許經(jīng)營服務；其他銷售服務等?！狈咒N渠道（distributionchannels）是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的路徑。僅指營銷渠道中的銷售渠道。分銷渠道與生產(chǎn)商之間的關系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關系，是企業(yè)的關鍵外部資源，企業(yè)需要營銷中間機構(gòu)，以降低交易成本。供應商用戶制造商分銷商物流需求信息供應信息分銷鏈示意圖分銷渠道的職能、類型和組織1、職能信息/促銷/交流/調(diào)整/談判/實體分銷（物流）/融資/風險承擔2、類型(1)密集分銷（IntensiveDistribution）(2)選擇分銷（SelectiveDistribution）(3)獨家分銷（ExclusiveDistribution）

3、組織

垂直營銷系統(tǒng)（VMS：VerticalMarketingSystem）制造商——批發(fā)商——零售商——消費者VMS由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成一個統(tǒng)一系統(tǒng)，共同合作，控制分銷渠道行為。實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。三種類型：統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)（CorporateVMS）---西爾斯契約垂直營銷系統(tǒng)（ContractualVMS)---特許權(quán)組織管理垂直營銷系統(tǒng)（AdministeredVMS）---GE、寶潔、卡夫中國目前分銷渠道管理狀況

分銷渠道管理的核心是流程管理；流程管理的核心是渠道成員的管理；渠道成員的管理的核心是關系管理；關系管理的核心是難點管理。如表所示。表1分銷渠道管理的主要內(nèi)容流程管理成員管理關系管理難點管理所有權(quán)流程1、選擇1、垂直關系1、帳：賒銷管理談判流程2、培訓2、水平關系2、貨：分區(qū)管理產(chǎn)品實體流程3、激勵3、交叉關系3、場：終端管理財務流程4、評價信息流程5、調(diào)整促銷流程目前分銷渠道管理最大的難點和問題

1、由于賒銷帶來的拖帳和死帳問題；2、由于促銷（批量作價返利）帶來的地區(qū)串貨問題；3、由于連鎖帶來的復雜零售終端管理問題。中國市場分銷渠道存在的主要問題有：制造商與中間商利益沖突；中間商復雜動機導致不規(guī)范的商業(yè)行為商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下；法律與市場游戲規(guī)則不健全；現(xiàn)代物流體系尚未建立。消費品分銷渠道設計基本模式模式1廠家直銷------三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售優(yōu)點：渠道最短；反應迅速；服務及時；價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點：交通局限；費用高；管理難度大模式2網(wǎng)絡銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應遲緩生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家優(yōu)點：責任區(qū)域嚴格；服務半徑?。凰拓浖皶r；網(wǎng)絡穩(wěn)定；深度分銷缺點：限制條件多，管理人員配合要好模式3平臺式銷售---可口可樂模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射---臨沂優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強缺點：松散形式；無固定網(wǎng)絡和客戶；相互壓價；無深層次的服務意識四種主要的復合型銷售模式網(wǎng)絡+平臺網(wǎng)絡銷售+直銷農(nóng)貿(mào)批發(fā)+平臺銷售或網(wǎng)絡直銷+網(wǎng)絡分銷渠道的設計原則

階段性：渠道布局基于點-線-面。地域性：合適的區(qū)域投入營銷力量。個案：1997年TCLDE彩電建立全國性分銷渠道，組建各地分公司、車隊和周轉(zhuǎn)倉庫。廣告覆蓋全國25個城市的42個頻道。層次性：組織結(jié)構(gòu)的層次性。成功企業(yè)：IBM的“WTC+海外子公司+營業(yè)單位”。盡可能縮短渠道長度，與渠道成員分配好利益?zhèn)€案：（1）廣州寶潔的配售利益法（2）安利（中國）公司的“自開店鋪兼雇營業(yè)代表”的特殊直銷渠道模式設計方法

布置網(wǎng)點：優(yōu)勢區(qū)位和切入點。疏通渠道：多流程設計合理與協(xié)調(diào)。運行成本低、富有靈活性。地域擴張：銷售范圍的滲透力和覆蓋力。個案：燕京啤酒的北京市場占有率85%，天津25%。分銷渠道的主要模式間接分銷：適宜于消費品。中國大多數(shù)家電企業(yè)如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。個案：聯(lián)想特許專賣店。聯(lián)想的“1+1”特許專賣店以終端為突破點，逼近最終用戶，并通過加盟專賣店塑造聯(lián)想形象。特許解決了“分銷體制”中的價格不統(tǒng)一、服務跟不上的問題。聯(lián)想履行“把最先進的技術(shù)以最快最合理的價格提供給用戶”的承諾，應用了場景式功能操作環(huán)境，采取6個統(tǒng)一的模式：統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。神舟電腦采用的是麥當勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營，加盟連鎖”。分銷渠道的創(chuàng)新渠道結(jié)構(gòu)扁平化渠道終端個性化渠道關系互動化多渠道整合化渠道服務高級化銷售人員高素質(zhì)化渠道運作由中間商操作轉(zhuǎn)向制造商操作為主。我國汽車幾種典型營銷渠道模式比較

一汽三級渠道（扁平發(fā)展）*渠道通路較短，信息傳遞快，準確性高；*管理人員少，銷售費用較低；*管理難度大，局域市場失控風險大；*易形成銷售盲區(qū)與交叉；二汽五級渠道（縱向延伸）*渠道各層級權(quán)責利分明，政策到位；*對市場了解深入、細致；*管理人員多，管理成本大；*傳遞通路過長，易造成信息傳遞失真；重汽四級渠道（混合交叉）*自銷和經(jīng)銷網(wǎng)絡共同發(fā)展，增強渠道適應性；*不依賴于經(jīng)銷商掌握市場主動權(quán)；*兩套網(wǎng)絡運營，運營成本高；*影響政策執(zhí)行力度和統(tǒng)一；*自銷與經(jīng)銷相互競爭，易挫傷經(jīng)銷商積極性；

本田一級渠道（四位一體）*通路最短，渠道管理成本較低；*便于銷售、服務的統(tǒng)一提供；*便于廠家和經(jīng)銷商形象宣傳；*廠家必須是強勢品牌供應商*消費者的品牌選擇范圍很小國內(nèi)汽車營銷渠道變革的三大趨勢

扁平化———降低渠道成本在傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)建上，國內(nèi)外汽車企業(yè)各不相同：一汽渠道扁平化的設計大大降低了企業(yè)的成本，但對企業(yè)的渠道管理能力、區(qū)域市場的監(jiān)控提出了更高的要求；二汽的縱深化管理模式便于企業(yè)營銷通路各環(huán)節(jié)的職責分工和營銷政策的落實，但由于通路過長造成渠道成本過高、造成渠道成本過高、信息反饋速度過慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企業(yè)的渠道應變能力同時也對營銷政策的統(tǒng)一執(zhí)行帶來了困難；本田的4S專賣能提供集“整車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋”四位一體的完善服務體系，卻對企業(yè)的品牌、管理水平提出了很高的標準。在汽車營銷渠道模式的選擇上，扁平化應該成為不同企業(yè)把握的一個基本原則。這里所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。因此從扁平化的角度考慮，企業(yè)通常的做法是對通路成員的職責進行重組，從而達到以最少的通路成員完成既定銷售任務的目的。信息化———提高反饋速度電子商務在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務等都能夠在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡提供信息支持。從現(xiàn)實看借鑒國際汽車運營商的成功經(jīng)驗、穩(wěn)步實施電子商務也許是國內(nèi)汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。電子商務模式下汽車營銷渠道的建立首先要求企業(yè)本身必須實行信息化管理，進一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)從而優(yōu)化整車以及零配件的設計與生產(chǎn)；從而優(yōu)化整車以及零配件的設計與生產(chǎn)；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)來降低管理成本；使用供應鏈管理系統(tǒng)(SCM)提高上下游供應鏈條的運營效率。包括通用、大眾、福特、戴姆勒克萊斯勒在內(nèi)的世界頂級汽車運營商，都已經(jīng)或正準備進入國內(nèi)市場，而這些企業(yè)的一大優(yōu)勢就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果；對于國內(nèi)的中小型汽車制造商而言，由于企業(yè)內(nèi)部管理能力、市場駕馭能力的限制，這些企業(yè)著重考慮如何完善傳統(tǒng)營銷渠道還是當務之急，但從長遠來看，信息化仍然是一大趨勢。一體化———整合服務資源如果說扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結(jié)構(gòu)和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務功能，則有待于渠道建設的一體化，即對整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。零點公司最近的一份調(diào)查顯示，對于普通的汽車消費者來說，超過92％的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務，這說明現(xiàn)代汽車用戶的消費心理也正朝“一體化”服務的方向發(fā)展。汽車行業(yè)的技術(shù)更新和服務特殊性要求汽車廠商和經(jīng)銷商緊密合作，實現(xiàn)“一體化”，從而在激烈的市場競爭中達到雙贏。現(xiàn)在的汽車種類眾多，可以預言，在今后5年內(nèi)，國內(nèi)外汽車廠商在國內(nèi)市場將會圍繞中高檔轎車、輕客、輕卡等主流車型展開市場爭奪，而這些品類汽車的技術(shù)、質(zhì)量、外觀成為主要的競爭要素，這對于經(jīng)銷商銷售、服務能力提出了更高的要求，也就是說，汽車經(jīng)銷商必須“?！?，才能真正了解產(chǎn)品性能和完善服務，物流戰(zhàn)略

市場營銷不僅意味著發(fā)現(xiàn)并刺激顧客的需求和欲望，而且還意味著適時、適地、適量地提供給顧客，為此需進行商品的儲藏、運輸，即進行物流管理。德魯克在1962年指出：物流是美國降低成本的最后邊疆，是市場營銷“最后的黑暗大陸”。

物流管理的概念美國物流管理協(xié)會(CouncilofLogisticsManagement)定義：物流是為了滿足顧客需求而進行的對貨物、服務及信息從起始地到消費地的流動過程，以及為使能有效、低成本的進行而從事的計劃、實施和控制行為。

物流網(wǎng)絡(LogisticsNetwork）物流功能物流功能運輸(transportation)存儲(warehousingandstorage)包裝(packaging)物料搬運(materialhandling)訂單處理(orderprocessing)預測(forecasting)生產(chǎn)計劃(productionplanning)采購(purchasingorprocurement)客戶服務(customerservice)選址(location)

管理行為計劃執(zhí)行控制物流管理原材料在制品庫存產(chǎn)產(chǎn)品自然資源（土地、設施、設備等）人力資源財務資源信息資源市場導向（競爭優(yōu)勢）時間和位置效率有效配送資產(chǎn)增值物流活動客戶服務工廠和倉庫選擇需求預測采購配送通訊包裝庫存控制退貨處理材料搬運壞損物品處理訂單處理交通與運輸服務支持倉儲與貯存物流的輸入物流的輸出供應商用戶物流系統(tǒng)物流、營銷與生產(chǎn)生產(chǎn)活動

界面活動質(zhì)量管理產(chǎn)品計劃詳細的生產(chǎn)計劃工廠廠址設備管理材料采購能力計劃作業(yè)計劃工作測定與標準界面活動

市場營銷顧客服務標準促銷價格市場研究包裝產(chǎn)品組合銷售地點銷售能力輸送庫存訂貨處理倉儲材料加工生產(chǎn)與物流界面營銷與物流界面物流企業(yè)物流與生產(chǎn)、銷售的界面物流與成本物流系統(tǒng)的輸出是用戶服務。要建立物流總成本的概念，向用戶提供增值服務。渠道/用戶服務水平用戶服務產(chǎn)品和服務支持回收處理庫存維持成本庫存管理包裝反向物流批量成本物料管理采購運輸成本交通運輸倉儲成本倉庫和儲存管理加工廠與倉庫地點選擇訂貨及信息處理成本訂貨處理通訊需求預測/計劃物流活動與物流總成本

無ISO9000證書，有限的現(xiàn)代管理ISO9000證書，全面質(zhì)量管理，時間基礎管理，業(yè)務過程重構(gòu)管理水平無外部整合系統(tǒng)，有限或無EDI聯(lián)系，無衛(wèi)星跟蹤系統(tǒng)實時信息系統(tǒng)，與顧客、海關的EDI聯(lián)系，衛(wèi)星跟蹤系統(tǒng)，存貨管理系統(tǒng)物流信息系統(tǒng)甲乙兩地的運輸，價格競爭，提供標準服務廣泛物流服務項目，增值物流服務，為顧客提供特殊服務物流服務側(cè)重點無物流中心，不能控制整個物流鏈，限于地區(qū)物流，短期合約服務采用物流中心，供給鏈的全面控制，參與國際物流，全球性長期合作綜合物流服務早期階段成熟階段特征物流服務企業(yè)的成熟特征

新經(jīng)濟下的物流業(yè)因特網(wǎng)問世后最產(chǎn)生效益的領域是物流領域.通過現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù),在生產(chǎn)和零售領域,企業(yè)可以迅速,準確地統(tǒng)計出任何商品的銷售量和需求量,精確地進行采購配送.與泡沫度很高的網(wǎng)絡相比,集傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟于一身的物流產(chǎn)業(yè)才是真正的朝陽產(chǎn)業(yè).專家預測,歐洲物流市場規(guī)模高達7300億歐元,第三方配送業(yè)務市場規(guī)模達2200億歐元,并且這個市場每年還在以30%的速度增長.電子商務的孵化器在B2B方面,為了解決制約電子商務發(fā)展的瓶頸,歐洲一些物流公司推出了面向中小企業(yè)的第四方服務的概念,即不僅為企業(yè)承擔外部物流過程,而且為企業(yè)提供物流的全套解決方案,使單個企業(yè)可以借助物流公司的網(wǎng)絡,完成全部物流過程,最大限度節(jié)省費用在B2C方面,物流公司不僅提供第三方配送服務,而且為客戶提供一攬子解決方案.近年來，越來越多的企業(yè)將提高物流管理效率納入獲得企業(yè)利潤及競爭力的戰(zhàn)略圈內(nèi)。1980年代末-1990年代初，客戶服務占據(jù)了企業(yè)運作的中心地位，甚至以前堅持“營銷概念”的企業(yè)，也重新檢討，變?yōu)椤翱蛻趄?qū)動”。第一利潤源泉：提高生產(chǎn)率，降低成本第二利潤源泉：擴大市場占有率，提高銷售收入第三利潤源泉：物流管理物流在企業(yè)中的作用面對美國經(jīng)濟低迷、HP等公司紛紛裁員的情況下，DELL仍以兩位數(shù)的速度發(fā)展“我們只保存可供5天生產(chǎn)的存貨，而我們的競爭對手則保存30天、45天，甚至90天的存貨。這就是區(qū)別”——迪克亨特，DELL公司分管物流的副總裁。DELL總支出的74%用在材料購買方面，2000年總計210億美元，如果能在物流配送上降低0.1%,就等于生產(chǎn)效率提高了10%.在提高物流配送效率方面,DELL和50家供應商保持著密切而忠實的聯(lián)系,95%的物料由這50家供應商供應.DELL每天都要與他們進行協(xié)調(diào),公開需求信息,供應商的報價也隨時上網(wǎng),信息十分透明.高效率的配送使DELL的過期零件比例保持在材料支出總額的0.05%-0.1%之間,而競爭對手企業(yè)一般在2%-3%,其它工業(yè)部門更是高達4%-5%.解密DELL現(xiàn)象企業(yè)戰(zhàn)略和目標的研究物流職能設置與企業(yè)結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)制定物流經(jīng)理的職能范圍了解物流經(jīng)理的管理風格(ManagementStyle)柔性化組織設置相應的物流管理支持系統(tǒng)適應物流組織的人力資源開發(fā)優(yōu)化物流組織的方法

案例“春之葉”洗發(fā)露的市場營銷渠道策略深圳香雪蘭公司在全國洗發(fā)水市場調(diào)研的基礎上為其新產(chǎn)品制定了以下渠道策略：1、到第二級城市市場2、經(jīng)銷商定位：成長型代理公司3、零售點定位：中小型商場及超市4、網(wǎng)絡的溝通策略1）溝通市場營銷/宣傳計劃2）分銷技能培訓3）設定銷售目標、獎勵政策4）廣告宣傳支持、售點廣告支持（增強經(jīng)銷商信心）5）參與市場反饋信息的分析（及時應對市場變化）6）參與維護網(wǎng)絡（掌握市場控制主動權(quán)，鞏固市場銷售基礎）7）參與促銷活動的策劃、獎勵業(yè)績突出者。（鼓勵經(jīng)銷積極型，提高銷售熱情）

[討論]“春之葉”洗發(fā)露的市場營銷渠道策略有何弊？

促銷策略（資料）比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場附近免費發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。這家啤酒廠應用的是銷售促進策略中的免費品嘗，其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。美國IBM公司的創(chuàng)始人沃森說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上翅膀

促銷策略

促銷與促銷組合

1、促銷（Promotion)促進產(chǎn)品銷售。銷售管理是指通過計劃、人員配備、培訓、領導以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標。2、內(nèi)容（1）核心是溝通信息（2）目的是刺激購買（3）人員和非人員促銷3、策略（1）拉式策略PullStrategy（2）推式策略PushStrategy

4、職能：計劃、人員配備、培訓、領導和控制促銷策略銷售經(jīng)理的種類CEO總裁營銷副總裁全國銷售主管大區(qū)銷售主管區(qū)域銷售主管地區(qū)銷售主管銷售員大客戶經(jīng)理戰(zhàn)略性策略性運營性促銷策略推銷過程發(fā)掘和選擇合適的顧客事前籌劃接近介紹和示范處理反對意見成交事后追蹤促銷策略銷售組織的工作領域銷售區(qū)域：區(qū)域界限