市場營銷學(xué)(第四版)學(xué)習(xí)指南與練習(xí)-Ch03-從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理教學(xué)課件

第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理本章重點(diǎn)第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示2023/7/221Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理本章重點(diǎn)“戰(zhàn)略”的意義戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程和關(guān)鍵步驟總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系分析競爭環(huán)境和選擇競爭戰(zhàn)略根據(jù)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營銷管理2023/7/222Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2023/7/223Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征2023/7/224Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2023/7/225Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境●機(jī)會●威脅目標(biāo)●優(yōu)勢●劣勢戰(zhàn)略計劃●戰(zhàn)略●計劃組織結(jié)構(gòu)●層級跨度●流程制度體系●規(guī)章文化●評估2023/7/226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略2023/7/227Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質(zhì)、性質(zhì)及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣”的問題。歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營政策企業(yè)愿景2023/7/228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹需求導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。2023/7/229Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs進(jìn)行評估、分類，確認(rèn)它們的前景和潛力。常用的分析方法有：“市場增長率／市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。2023/7/2210Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）2023/7/2211Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest2023/7/2212Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。2023/7/2213Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)從市場吸引力和競爭能力兩個方面，評估每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤率等因素。競爭能力，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量和分銷能力等決定。2023/7/2214Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2023/7/2215Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？2023/7/2216Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷視野中國企業(yè)將面臨8種競合模式2023/7/2217Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2023/7/2218Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（二）密集式成長

IntensiveGrowth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2023/7/2219Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（三）一體化成長

IntegrativeGrowth競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2023/7/2220Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（四）多角化成長

DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2023/7/2221Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷視野

中國企業(yè)將面臨八種競合模式［1］2023/7/2222Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。營銷視野

中國企業(yè)將面臨八種競合模式［2］2023/7/2223Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿?、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式營銷視野

中國企業(yè)將面臨八種競合模式［3］2023/7/2224Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析競爭環(huán)境二、選擇競爭戰(zhàn)略2023/7/2225Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、分析競爭環(huán)境供應(yīng)商討價還價能力購買者討價還價能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內(nèi)部競爭2023/7/2226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2023/7/2227Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、決定目標(biāo)市場和定位三、發(fā)展?fàn)I銷組合四、計劃、實(shí)施、控制營銷活動2023/7/2228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略明確經(jīng)營目標(biāo)2023/7/2229Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、決定目標(biāo)市場和定位probing研究:“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)評估營銷機(jī)會，預(yù)測、防范可能的威脅劃分：即細(xì)分（segmentation），對營銷機(jī)會顯現(xiàn)出的需求進(jìn)行分類優(yōu)先：即目標(biāo)選定（targeting），明確自己愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的市場定位：為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，以突出與競爭者的差別。partitioningprioritizingpositioning2023/7/2230Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、發(fā)展?fàn)I銷組合市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。營銷組合特點(diǎn)可控性動態(tài)性整體性復(fù)合性2023/7/2231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷組合的構(gòu)成ProductPricePromotionPlace2023/7/2232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、計劃、實(shí)施、控制營銷活動在制訂營銷計劃后，需要落實(shí)計劃，對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成營銷目標(biāo)。營銷計劃品牌營銷計劃