家電行業(yè)VI體系特課件

家電行業(yè)VI體系特點(diǎn)分析及創(chuàng)新

——空調(diào)行業(yè)家電行業(yè)VI體系整體特點(diǎn)VI與品牌

VI是一個(gè)品牌的臉，涉及到Logo、主題廣告語(yǔ)、形象使用者和核心場(chǎng)景，是品牌形象的重要載體，是與消費(fèi)者溝通的特殊語(yǔ)言，這些著名品牌的舊標(biāo)識(shí)已經(jīng)與消費(fèi)者建立起了良好的互動(dòng)關(guān)系，是品牌的重要資產(chǎn)?？v觀整個(gè)家電行業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)，如創(chuàng)維的LOGO為單純的文字標(biāo)，色彩為藍(lán)色；家電改進(jìn)VI實(shí)例TCL的品牌形象為紅塊反白字科龍標(biāo)識(shí)植入了母公司海信基因，以橙色“一點(diǎn)”替換掉科龍字首“K”上紅色“一撇”，科龍的品牌風(fēng)格從硬朗變?yōu)槌练€(wěn)。澳柯瑪Aucma的logo為英文標(biāo)準(zhǔn)字Aucma與圖形標(biāo)志合二為一（突出C）.......綜合分析不難發(fā)現(xiàn)他們的共同特點(diǎn)為：

1、名稱簡(jiǎn)單明了，通用化；

2、名稱兼?zhèn)鋸V泛的適應(yīng)性與一定的獨(dú)特性，尤其是針對(duì)終端消費(fèi)者（而非中間商）的品牌，如榮事達(dá)、長(zhǎng)虹；

3、弱化或去除圖形標(biāo)志，圖形標(biāo)志與英文標(biāo)準(zhǔn)字合二為一。

這些知名家電企業(yè)紛紛以新“臉孔”示人，更換自己的LOGO。綜合起來(lái)稍加分析一下，從“變臉”的原因可以看出家電行業(yè)換標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)：一、原有品牌標(biāo)志差異化不強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)屢遭投訴或已被人注冊(cè)相同或著相近的Logo，被迫“變臉”。如海信Hisense、聯(lián)想Legend、美的MD都是如此。

二、原有品牌英文實(shí)為中文拼音或縮寫(xiě)，只有大陸人看得懂，適用面太窄，國(guó)際化不夠強(qiáng)。中文標(biāo)準(zhǔn)拼音其實(shí)只是適用于大陸地區(qū)，大陸以外的消費(fèi)者看見(jiàn)這些“地道的”中文式品牌不知所云。如RSD（榮事達(dá)）、Rongsheng（容聲），而如今隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)較難理解的縮寫(xiě)式品牌能成功的可能性愈來(lái)愈小，而且縮寫(xiě)字母超過(guò)三個(gè)字母時(shí)已經(jīng)基本上失去“縮寫(xiě)”的功能。

三、由于圖形標(biāo)志作用不強(qiáng)，或無(wú)力推廣難以解釋的圖形標(biāo)志，則干脆去掉或弱化圖形標(biāo)志，適應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，將英文名稱與圖形標(biāo)志融為一體。如Desay、Aucma、Vanward、Kelon、lenovo、Haier、Nintaus、P&G。

四、原有公司品牌標(biāo)志不適應(yīng)該品牌所覆蓋產(chǎn)品的范圍。

五、使品牌Logo更加符合品牌的精神、發(fā)展，適應(yīng)企業(yè)或者品牌發(fā)展戰(zhàn)略。一般是該品牌開(kāi)始延伸，開(kāi)始多元化或重新定位，如Amoi夏新。時(shí)至今日，中國(guó)的家電企業(yè)無(wú)一例外地都要面對(duì)國(guó)際化的挑戰(zhàn)，“換標(biāo)”無(wú)疑有助于重塑品牌內(nèi)涵，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面我們就海爾，美的的換標(biāo)之路重點(diǎn)分析一下

海爾，美的空調(diào)VI的演變之路

海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)。當(dāng)時(shí)雙方簽訂的合同規(guī)定，海爾可在德國(guó)商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾便用“琴島”（青島的別稱）——“利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。隨著企業(yè)品牌聲譽(yù)的不斷提升，原商標(biāo)中的地域性影響了品牌的進(jìn)一步拓展，于是過(guò)渡成為”琴島海爾”。

隨著企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)步伐加快，1993年5月，集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均過(guò)渡到中文”海爾”，并設(shè)計(jì)了英文”Haier”，作為標(biāo)識(shí)，新的標(biāo)識(shí)更與國(guó)際接軌，設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中。

2004年12月26日，海爾集團(tuán)開(kāi)始啟用了新的海爾標(biāo)志，新的標(biāo)志由中英文（漢語(yǔ)拼音）組成，與原來(lái)的標(biāo)志相比，新的標(biāo)志延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化；同時(shí)，新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。

英文標(biāo)志每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)潔，共9劃，"a"減少了一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；"r"減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖。英文海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心是速度。因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快。海爾從中國(guó)走向世界的見(jiàn)證。英文標(biāo)志的風(fēng)格是簡(jiǎn)約、活力、向上。英文新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度。漢字海爾的新標(biāo)志，是中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法字體，它的設(shè)計(jì)核心是：動(dòng)態(tài)與平衡；風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。

兩個(gè)書(shū)法字體的海爾，每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺(jué)上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感，充滿了活力，寓意著海爾人為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇於創(chuàng)新。孫子兵法上說(shuō)”能因敵變化而致勝者謂之神"，信息時(shí)代全球市場(chǎng)變化非?？欤l(shuí)能夠以變制變，先變一步，誰(shuí)就能夠取勝。

在“海爾”這兩個(gè)字中都有一個(gè)筆劃是在整個(gè)字體中起平衡作用，“?！弊种械囊粰M，“爾”字中的一豎，“橫平堅(jiān)直”，使整個(gè)字體在動(dòng)感中又有平衡，寓意變中有穩(wěn)，企業(yè)無(wú)論如何變化都是為了穩(wěn)步發(fā)展。

海爾新標(biāo)志的靈魂就是：

永遠(yuǎn)不斷地為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。美的的商標(biāo)演變史從某種意義上說(shuō)，在每個(gè)美的人心中都有一個(gè)共同的夢(mèng)想：希望建立一個(gè)“中國(guó)的世界性品牌”。實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)夢(mèng)想，是美的所處的時(shí)代大環(huán)境和使命感所驅(qū)使的。面對(duì)新形勢(shì)新的發(fā)展格局，美的品牌識(shí)別系統(tǒng)及一系列的應(yīng)用項(xiàng)目亦因應(yīng)市場(chǎng)的需要而革新改進(jìn)。

美的現(xiàn)有的ＶＩ體系從１９９９年制訂到現(xiàn)今已使用了８?jìng)€(gè)年頭，原有ｌｏｇｏ的紫色代表著美觀、優(yōu)雅的內(nèi)涵；橙色較溫和，是一種很活潑、輝煌的色彩，但隨著時(shí)代的不斷前進(jìn)，國(guó)際化新形勢(shì)的格局不斷變遷。９９版的美的ＶＩ體系已完成了它原有形象定位使命，與時(shí)俱進(jìn)、因需而變。２００６年美的進(jìn)行了其發(fā)展過(guò)程中對(duì)企業(yè)ｌｏｇｏ的第三次戰(zhàn)略調(diào)整，以一種全新的、更加國(guó)際化的形象迎接新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)。美的LOGO的演變

正值中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)一體化之際，全球家電產(chǎn)業(yè)整合步驟迅猛加速，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新的制造中心誕生之前，導(dǎo)入全球化戰(zhàn)略已經(jīng)迫在眉睫。如何進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作的格局之中，在更寬廣的舞臺(tái)上最大限度獲取所需的資源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，已經(jīng)成為美的走國(guó)際化發(fā)展之路的戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)。

美的家電屢創(chuàng)奇跡，多項(xiàng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外保持產(chǎn)銷(xiāo)量第一的驕人成績(jī)，從早期的電風(fēng)扇，到后來(lái)領(lǐng)先技術(shù)的空調(diào)、小家電系列產(chǎn)品等等。美的早已走出中國(guó)，邁向世界。可以說(shuō)，美的以其勇于創(chuàng)新的科技實(shí)力，為全球越來(lái)越多家庭構(gòu)筑起美好生活。

隨著美的品牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品及致力發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，美的品牌識(shí)別系統(tǒng)及一系列的應(yīng)用項(xiàng)目亦因應(yīng)市場(chǎng)的需要而革新改進(jìn)。美的集團(tuán)自１９６８年創(chuàng)建之始，品牌標(biāo)識(shí)幾經(jīng)變遷，每一點(diǎn)小小的改變，都是美的在用心傳遞追求進(jìn)取、持續(xù)創(chuàng)新的品牌理念。１９９９年，美的部分產(chǎn)品被指定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，享有殊榮。

美的現(xiàn)有的ＶＩ體系從１９９９年制訂到現(xiàn)今已使用了８?jìng)€(gè)年頭，為順應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)化和美的自身發(fā)展的必然要求，２００６年，美的又進(jìn)行了其發(fā)展進(jìn)程中對(duì)企業(yè)ｌｏｇｏ的第三次戰(zhàn)略調(diào)整，以全新的、迎接挑戰(zhàn)、更國(guó)際化的形象呈現(xiàn)在全球視野中。

在第９９屆廣交會(huì)、２００６年北京國(guó)際家電展以及２００６年迪拜國(guó)際家電展等一系列國(guó)內(nèi)外的大型展覽以及集團(tuán)線上廣告宣傳中，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，美的ｌｏｇｏ及其應(yīng)用系統(tǒng)已有了新的調(diào)整。在調(diào)整后的０６版新ｌｏｇｏ中，既保留沿用了９９版“Ｍｉｄｅａ”基本元素中圓弧形的圖案設(shè)計(jì)，寓意著美的創(chuàng)新、完美與和諧的企業(yè)精神，同時(shí)又堅(jiān)持了以下兩大原則進(jìn)行了調(diào)整：

１、創(chuàng)新原則：吐故納新、不循規(guī)蹈矩、去繁就簡(jiǎn)、與眾不同原有美的ｌｏｇｏ元素由紫、橙漸變色構(gòu)成，新調(diào)整后的ｌｏｇｏ以純粹而清新的藍(lán)色取而代之，較之以前簡(jiǎn)約、明快，更具國(guó)際化特點(diǎn)。

２、完美、和諧原則：力求出色、圓滿功成、大氣磅礴、不偏不倚、不易審美疲勞??在新ｌｏｇｏ中，字體適當(dāng)加粗，更加醒目，且純英文、中文字體加英文組合和諧，“Ｍｉｄｅａ”中“ｉ”中的點(diǎn)的改變，更顯大氣，寓意著集團(tuán)未來(lái)發(fā)展外延擁有更為廣闊的空間。美的調(diào)整ＶＩ是其未來(lái)若干重大戰(zhàn)略調(diào)整的第一步，是為國(guó)際化戰(zhàn)略鋪路。調(diào)整后的美的ＶＩ，突出的是美的自身獨(dú)特的品牌理念，樹(shù)立的是品牌全新形象，讓“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念、“以人為本，創(chuàng)造最優(yōu)”的核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要在國(guó)際市場(chǎng)獲得廣泛認(rèn)同性，打造領(lǐng)先時(shí)代的“中國(guó)的國(guó)際品牌”。創(chuàng)立新品牌及LOGO應(yīng)用1、命名及釋意

隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人處于“亞健康”狀態(tài)，更多的人注重生活質(zhì)量，追求一種綠色健康的生活，渴望親近自然。我們?yōu)樾驴照{(diào)命名為“斯普瑞”，即英文spring的漢譯，spring為“春天”的含義。提到春天，人們就會(huì)聯(lián)想到生機(jī)盎然的景色，想到生命，想到綠色，一切都是美好的。所以，斯普瑞空調(diào)能夠很好地營(yíng)造一種春天的氛圍，呼吸到新鮮的空氣，讓人仿佛真正身處自然，與春天永遠(yuǎn)在一起，而這也將是新空調(diào)最大的訴求點(diǎn)。2、LOGO設(shè)計(jì)及釋義

釋義：整個(gè)圖案由四個(gè)箭頭順時(shí)針連接而成一