消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識培訓(xùn)課件

消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識2消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識消費心理學(xué)3消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識參考書目消費者行為(美)邁克爾·R·所羅門著北京PearsonEducationNorthAsiaLtd.、經(jīng)濟科學(xué)出版社2003消費者行為學(xué)L.G.希夫曼,L.L.卡紐克著上海

華東師范大學(xué)出版社2002消費者行為學(xué)JohnC.Mowen,MichaelS.Minor著北京

清華大學(xué)出版社2003消費者心理與行為江林主編北京-中國人民大學(xué)出版社2002

4消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識相關(guān)期刊心理學(xué)報心理科學(xué)應(yīng)用心理學(xué)心理學(xué)動態(tài)消費經(jīng)濟經(jīng)濟與管理銷售與市場5消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)及考核方式：學(xué)習(xí)理論研討+實例分析+模擬演習(xí)考核1.出勤10%2.小組作業(yè)20%（以小組為單位交，積極完成小組集體加分，消極表現(xiàn)小組集體扣分）3.期中論文30%4.期末考試40%6消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識第一章概述7消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識本章問題消費行為消費行為的基本內(nèi)容消費行為的基本觀點課程的基本框架8消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識基本的思考商學(xué)院的“消費者行為”與心理學(xué)的“消費心理學(xué)”的關(guān)系如何？（你的需求是什么？）消費心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué),是如何把己有的、由心理學(xué)基礎(chǔ)研究所得到的心理通則應(yīng)用于對消費者行為的預(yù)測。應(yīng)視為一門綜合性的、系統(tǒng)性及應(yīng)用性的心理學(xué)做為一個消費者,我們先要注意他或她的生活環(huán)境,找出重要的,影響消費行為的心理成份,及看它們?nèi)绾伟l(fā)展,組織及影響消費行為9消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實驗心理學(xué)宏觀消費者行為（關(guān)注群體）微觀消費者行為(關(guān)注個體）10消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識一.消費（者）行為消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。個體或群體在為滿足需要和欲望而挑選、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗時所涉及的過程。涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗或創(chuàng)意的獲得、消費及處置的購買單位和交換過程。11消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識一.消費（者）行為消費行為主要包括：消費行為是有目的的。消費行為是一種復(fù)雜的過程。消費者扮演著不同的角色。12消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識一.消費（者）行為輸入加工輸出外部影響公司的營銷努力1.產(chǎn)品2.促銷3.價格4.分銷渠道社會文化環(huán)境1.家庭2.不正式的資源3.其他非經(jīng)營的資源4.社會階層5.亞文化和文化消費者決策贊賞的需要購買前調(diào)查選擇性評估心理方面1.動機2.感知3.學(xué)習(xí)4.人格5.態(tài)度經(jīng)驗決策后行為購買1.嘗試2.重復(fù)購買購買后評價13消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識2.1影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論二.消費者行為的影響因素14消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識消費者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為二.消費者行為的影響因素15消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識消費者行為影響因素的四個層面：文化因素文化亞文化社會階層個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費者二.消費者行為的影響因素社會因素參照群體家庭角色與地位16消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識2.2影響因素的清單外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)二.消費者行為的影響因素17消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識2.2影響因素的清單消費者內(nèi)部因素因素5：社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)二.消費者行為的影響因素18消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識2.2影響因素的清單營銷因素因素9：營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育)因素10：營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)二.消費者行為的影響因素19消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識消費者行為綜合模型(CTM)消費者行為黑箱模型消費者決策過程模型(CDP)消費者信息處理模型(CIP)三.消費者行為總體解釋模型20消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識3.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型：消費者行為輪盤彼得模型三.消費者行為總體解釋模型21消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識3.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內(nèi)部影響知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經(jīng)銷商選擇和購買購后過程體驗和產(chǎn)品獲取體驗和產(chǎn)品獲取需要欲望三.消費者行為總體解釋模型22消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識3.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型彼得模型消費者個體環(huán)境影響消費者決定消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境營銷策略的發(fā)展三.消費者行為總體解釋模型23消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識3.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型:

消費者行為輪盤彼得模型4.消費者與亞文化5.消費者與文化3.作為決策者的消費者1.市場中的人們2.作為個體的消費者消費者行為學(xué)三.消費者行為總體解釋模型24消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識3.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型公司營銷戰(zhàn)略消費者的感知與認知消費者的行為環(huán)境三.消費者行為總體解釋模型25消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識不知曉知曉掌握知識喜歡偏好確信購買3.4消費者信息處理模型(CIP)三.消費者行為總體解釋模型27消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識課程構(gòu)架1.導(dǎo)論2.個體的消費者3.消費者與文化4.消費者的決策28消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識課程構(gòu)架消費心理學(xué)概述消費者行為與營銷消費心理學(xué)研究消費者的參與和感知消費者的學(xué)習(xí)與記憶消費者的需要與動機消費者的態(tài)度消費者的個性與自我概念消費者溝通與說服消費者與參照群體、家庭消費者與社會階層消費者與年齡、性別消費者與文化消費文化與跨國消費消費者的決策消費者的購買與處置29消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點理性觀點：消費者要獲取必要的信息，再仔細地衡量可供選擇的物品，然后才從理性上作出購買的決策，實現(xiàn)購買。（決策觀點）屬于這類觀點的有“經(jīng)濟人”、問題解決或決策，回避風(fēng)險和學(xué)習(xí)等幾種理論。30消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點理性觀點：（決策觀點）1.“經(jīng)濟人”理論認為，消費者的購買完全根據(jù)現(xiàn)有的有關(guān)信息，而沒有明顯的個人努力。消費者的需要是穩(wěn)定的、實在的．也就是說，購買的物品是為滿足消費者生理上的需要，在選購物品和確定購買場所上總是明智的、細心的。

31消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點理性觀點：（決策觀點）1.“經(jīng)濟人”理論2.問題解決是假設(shè)消費者不完全具有可供選擇的信息，而獲得這些信息需要花費精力。消費者的需要不完全穩(wěn)定、實在。多數(shù)購買活動包含著經(jīng)濟上和心理上的冒險性。32消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點理性觀點：（決策觀點）

1.“經(jīng)濟人”理論2.問題解決或決策理論3.回避風(fēng)險的概念也是把消費者看做是決策者。它試圖通過決策過程來解決購買問題。這種理論強調(diào)消費者很少具有可供選擇物品的信息，而不得不面臨購買后果的頗大不確定性，在購買時必定冒風(fēng)險。33消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點理性觀點：（決策觀點）1.“經(jīng)濟人”理論2.問題解決或決策理論3.回避風(fēng)險的概念4.學(xué)習(xí)的概念是根據(jù)巴甫洛夫和斯金納的理論提出的。依據(jù)學(xué)習(xí)的理論，消費者主要從他們的實際購買產(chǎn)品和勞務(wù)的體驗中得到學(xué)習(xí)，并逐漸形成和發(fā)展了他們的購買習(xí)慣模式，從而使購買過程簡化。34消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點非理性觀點認為，消費者對于多數(shù)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的信息，許多消費者不愿費精力去比較、評價可供選擇的物品。它強調(diào)購買活動是滿足情感的、非實體的需要。（體驗觀點）屬于該理論見解的有心理分析、杜會活動、沖動和隨機挑選等。35消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點非理性觀點（體驗觀點）

1.心理分析的理論認為，消費者的購買動機常常不為自己察覺，因為其真實動機隱藏在消費者的內(nèi)心深處（無意識層)。消費者的行為是很難預(yù)測的，甚至是難以解釋的。36消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點非理性觀點（體驗觀點）

1.心理分析

2.社會活動的概念指明．每個人都生活在社會之中，并受其他個體或群體的影響。群體小的成員都可能需要某種或某些產(chǎn)品。因此，某些物品成了反映不同群體的生活力式和地位的象征，而購買也便成了帶有象征性的社會行為。

37消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點非理性觀點（體驗觀點）

1.心理分析2.社會活動

3.沖動的觀點是把購買看做是事先無考慮、無計劃、即刻產(chǎn)生的活動。這種沒有想法、不占尋求信息進行的購買被看做是非理性的。

38消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點非理性觀點（體驗觀點）

1.心理分析2.社會活動

3.沖動

4.隨機選擇的概念認為，許多購買是瑣碎的，而且彼此間的商品差別甚小。購買最好解釋為隨機的活動。39消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識四.消費心理的理論觀點行為影響觀點：當強大的外因驅(qū)使消費者不需要首先對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的感情或想法就去購買時，就產(chǎn)生了行為影響。這些直接外因包括促銷手段、文化規(guī)范、自然環(huán)境或經(jīng)濟壓力等等。40消費心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識五.消費心理學(xué)的意義1.消費者分析應(yīng)是營銷管理的基礎(chǔ)。設(shè)計營銷組合、細分市場、市場定位和區(qū)分產(chǎn)品、進行環(huán)境分析、開展市場調(diào)查研究2.消費者行為在公共政策制定中發(fā)揮重要作用3.消費心理研究有助于成為更有效率的消費者4.消費