鴻榮源龍崗中心城房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告推廣思路報(bào)告課件

?引領(lǐng)龍崗優(yōu)越生活鴻榮源龍崗中心城項(xiàng)目廣告推廣思路?我是誰(shuí)?誰(shuí)是我?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?說(shuō)什么?怎么說(shuō)??我是誰(shuí)??1.1大勢(shì)向東?龍崗中心城深圳的后花園國(guó)際自行車賽場(chǎng)奧體中心落戶地鐵3號(hào)線方案出臺(tái)7縱13橫道路規(guī)劃高交會(huì)館選址10億市政設(shè)施配套建設(shè)東部的華僑城?閉塞小鎮(zhèn)國(guó)際化都市小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

都會(huì)商業(yè)?龍崗代表著深圳的潛力

區(qū)域性城市中心城市戰(zhàn)略結(jié)合部未來(lái)深圳發(fā)展重心龍崗將成為未來(lái)深圳的一張城市名片?1.2群雄并起?2005下半年超過(guò)8個(gè)項(xiàng)目約100萬(wàn)平方米的量推向市場(chǎng)，其中大多以高端物業(yè)為主。招商、天健、佳兆業(yè)、建控等品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)入龍崗中心城，占據(jù)著市場(chǎng)占位的主動(dòng)。?在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，如何評(píng)價(jià)形勢(shì)的利弊，準(zhǔn)確判斷項(xiàng)目，凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，是我們必須慎重考量的。?城市核心位置｜地鐵3號(hào)線形態(tài)豐富｜產(chǎn)品高端價(jià)格高企綜合素質(zhì)大盤65萬(wàn)平米低密度高尚社區(qū)鴻榮源出品層次豐富的自然資源山體公園｜臺(tái)地｜內(nèi)湖｜人工山丘｜高規(guī)格規(guī)劃與設(shè)計(jì)從產(chǎn)品的角度觀察自我?這是專為龍崗富人準(zhǔn)備的房子，這將是龍崗中心城最貴、最有份量的房子，這將是龍崗最名副其實(shí)的富人區(qū)，這更將成為龍崗財(cái)富階層的專屬領(lǐng)域。?稱之為“第一”一點(diǎn)也不為過(guò)。NO.1?從社會(huì)意義的角度來(lái)說(shuō)，人居水平是龍崗城市化進(jìn)程的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。本案因其優(yōu)越的天賦和鴻榮源地產(chǎn)的精心打造，必將超越現(xiàn)有居住水準(zhǔn)成為龍崗新人居時(shí)代的重要標(biāo)志，成為開(kāi)啟龍崗人居新標(biāo)高的重要里程碑，進(jìn)而推動(dòng)龍崗的城市化與國(guó)際化進(jìn)程。?我們不只是在打造一個(gè)樓盤，更是在開(kāi)啟一個(gè)時(shí)代。龍崗人居至此跨上了更高的臺(tái)階。?“第一”是必須要傳達(dá)的證言。我們認(rèn)識(shí)的“第一”不重要，重要的是消費(fèi)者是否承認(rèn)你是“第一”，需要高調(diào)子、高姿態(tài)的定向傳播。?面對(duì)市場(chǎng)的喧囂和有效識(shí)別的局限，在第一時(shí)間就必須確立自己的地位，用不容置疑的事實(shí)和語(yǔ)氣告訴消費(fèi)者，我是當(dāng)之無(wú)愧的龍崗的第一豪宅，從而迅速建立級(jí)別，跳出比較，確立領(lǐng)導(dǎo)者地位。?第一的什么？?jī)r(jià)值體系?第一資源第一流品牌第一區(qū)位第一品質(zhì)第一社區(qū)價(jià)值體系核心地段第一形象形態(tài)豐富產(chǎn)品高端規(guī)劃設(shè)計(jì)自然資源人工景觀品質(zhì)保證優(yōu)質(zhì)物管大體量人群純粹邊界清晰?先天的優(yōu)勢(shì)（片區(qū)+資源）高形象+高價(jià)位后天的打造（配套+產(chǎn)品）支撐?品牌產(chǎn)品資源新標(biāo)高舊標(biāo)高?誰(shuí)是我??從很多角度來(lái)看，我們都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手只有一個(gè)消費(fèi)者的大腦?他們對(duì)誰(shuí)說(shuō)??40歲左右的男人新富階層經(jīng)過(guò)多年奮斗把自己推到了這樣一個(gè)時(shí)刻需要一套像樣的房子這套房子不僅是給眾人開(kāi)具的身份證明也是給自己內(nèi)心一個(gè)說(shuō)法更是一個(gè)生活的解決方案自己借此給家人一個(gè)交待對(duì)于40歲的男人來(lái)說(shuō)他站在人生的一個(gè)門檻上他希望能由此開(kāi)始完美的定型階段在定型前他希望能用這套房子給自己一個(gè)階段總結(jié)希望把自己圈進(jìn)最優(yōu)秀的男人行列希望自己的社會(huì)地位盡量靠前這個(gè)房子當(dāng)然應(yīng)該是自己眼中的好房子更重要的是：它還是人們眼中的好房子有面子有說(shuō)法的房子對(duì)他們有很大的吸引力但是他們對(duì)產(chǎn)品承諾給他們的吸引力也會(huì)反復(fù)斟酌因?yàn)檫@個(gè)選擇絕對(duì)是一個(gè)冒險(xiǎn)不僅是財(cái)力上的，更是心理上的??核心欲望沒(méi)有欲望?目標(biāo)消費(fèi)群放大?還是他們?在此時(shí)此地我住的房子已經(jīng)是最好的最舒適的最高端的最有面子的產(chǎn)品！在龍崗，那些有錢買我們房子的人是這樣想的他們不認(rèn)為自己有必要換房子。?我們要讓那些不認(rèn)為自己是消費(fèi)者的人知道自己是消費(fèi)者?所以充分宣告級(jí)別勢(shì)在必行我們首先需要通過(guò)高調(diào)的定位確立項(xiàng)目的級(jí)別在消費(fèi)者大腦中的天平上讓項(xiàng)目超越其它樓盤讓消費(fèi)者先認(rèn)為我們是第一的這是突破市場(chǎng)的第一關(guān)此后我們才能利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使出必殺技能?在他們內(nèi)心深處房子不僅是對(duì)高品質(zhì)居住的滿足也是對(duì)自己是什么人的一種證言他們買下所謂的豪宅其實(shí)主要就是在龍崗最貴的房子盡管并不能與市區(qū)內(nèi)的豪宅相比他們?nèi)匀恍陌怖淼靡驗(yàn)樗麄儾⒉魂P(guān)心市內(nèi)的豪宅如何如何他們只是想居住在龍崗他們的事業(yè)他們的生活圈子都在這里龍崗最豪的房子已經(jīng)足以讓他們受到仰慕也足以滿足自己的居住需求

他們認(rèn)為這房子就是符號(hào)就是奢侈就是檔次當(dāng)他們中的一個(gè)買了最貴的房子另一個(gè)也會(huì)買這個(gè)最貴的房子這樣做是為了證實(shí)我們是同樣的人這種購(gòu)買很安全不丟臉也不低人一等因?yàn)闆](méi)有另外的房子打破這個(gè)評(píng)價(jià)然而我們項(xiàng)目出現(xiàn)了就象磁石吸引鐵屑一樣篩選出富裕而有身份的他們首先要點(diǎn)燃他們內(nèi)心那個(gè)幾乎已經(jīng)消失的欲望然后用產(chǎn)品告訴他們一個(gè)可能最后用這種可能刷新了他們的欲望高度而我們項(xiàng)目幾乎是新欲望的唯一的滿足者我們宣告這種滿足利用它動(dòng)搖他們住在現(xiàn)在的區(qū)域內(nèi)最好的住宅里時(shí)的心安理得我們就是要讓他們開(kāi)始感到不舒服感到不自在因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)自己住的房子已經(jīng)不是最好的也不是最有價(jià)值的符號(hào)了?山林湖岸·豪門尊邸產(chǎn)品的稀缺屬性市場(chǎng)形象價(jià)值＋屬性價(jià)值標(biāo)簽價(jià)值＋表述１?龍崗首席·傳世尊邸市場(chǎng)級(jí)別物業(yè)屬性＋表述２?他們要購(gòu)買房子還要參考一樣?xùn)|西：品牌當(dāng)然我們完全可以依靠產(chǎn)品力完成銷售但這么高價(jià)格的項(xiàng)目如果有鴻榮源品牌的背書，將會(huì)極大的降低銷售阻力?對(duì)于消費(fèi)者而言選擇重量級(jí)品牌的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小可以不考慮自己的想法，也不考慮別人的看法在這個(gè)缺少品牌的區(qū)域市場(chǎng)里鴻榮源的品牌是一個(gè)很重要的砝碼所以在推廣產(chǎn)品的同時(shí)傳播鴻榮源勢(shì)在必行?有如百達(dá)翡麗、勞斯萊斯，名鉆名車名建筑，真正具有恒久價(jià)值、可永久流傳的東西一定離不開(kāi)兩點(diǎn)正統(tǒng)&經(jīng)典我們要打造的廣告調(diào)性也是如此。?案名建議泓府?另則，如果本案的西班牙格調(diào)足以支撐項(xiàng)目整體推廣的延展，那么我們建議的另一個(gè)案名馬歇爾(Marshall)?物業(yè)屬性上，我們是龍崗第一豪宅；社會(huì)認(rèn)知上，我們是龍崗富人第一選擇。最終實(shí)現(xiàn)?核心地位＋稀缺資源＋符號(hào)價(jià)值＋社會(huì)意義龍崗新人居時(shí)代的代表未來(lái)龍崗的城市名片時(shí)間優(yōu)勢(shì):因規(guī)劃而更顯珍貴?怎么說(shuō)??傳播原則大眾做證言小眾做溝通媒介辟蹊徑活動(dòng)做整合?建立級(jí)別確立標(biāo)準(zhǔn)演繹價(jià)值123(2005.1２—200６.２)(200６.３—2005.５)(200６.６—2006)吸引眼球說(shuō)服大腦打動(dòng)心靈?關(guān)鍵詞：分級(jí)制造懸念建立級(jí)別First(2005.1２—200６.２)?我們要在第一時(shí)間亮出自己的身份，提供的一面照出消費(fèi)者美好將來(lái)與現(xiàn)實(shí)生活對(duì)比的鏡子，也就是說(shuō),我們需要給市場(chǎng)一個(gè)明確的說(shuō)法，給予他們足夠的參照，使他們對(duì)目前第一的位置產(chǎn)生懷疑。?媒介工具戶外：中心地段的戶外一塊，強(qiáng)昭示性，高效傳達(dá)。報(bào)紙：軟性的炒作，制造懸念，引發(fā)討論，聚引關(guān)注。

主題方向示例：龍崗人居的變革何時(shí)到來(lái)？探究龍崗人居新標(biāo)高?此前，未有此享備選：他處，難作此想此前，許多樓盤堪稱領(lǐng)袖?鴻榮源地產(chǎn)優(yōu)越生活的實(shí)踐者?這就是我們發(fā)出的第一個(gè)聲音?吸引關(guān)注、傳達(dá)級(jí)別是最重要的，以超越龍崗此前的語(yǔ)氣與姿態(tài)，暗示一個(gè)改變龍崗舊有居住格局的份量大盤漸漸臨近，對(duì)具體的細(xì)節(jié)則不顯山露水，保持神秘性，從而制造懸念，引起市場(chǎng)的爭(zhēng)議和探討，為項(xiàng)目正式的面世積蓄充足的力量。?重立標(biāo)準(zhǔn)確定地位Second關(guān)鍵詞：地位(200６.３—2005.５)?以龍崗人居新標(biāo)高的姿態(tài)■■確立物業(yè)等級(jí)和傳達(dá)產(chǎn)品形態(tài)，建立高人一等的地位和氣勢(shì)■線上線下兩線出擊■線上全面覆蓋,繼續(xù)高舉第一豪宅的大旗■■

線下活動(dòng)造勢(shì)，渠道與直郵直達(dá)目標(biāo)受眾■■

使第一豪宅地位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深入人心，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣■■■■■■■■■

■■■■■■■■■■■■■■■

■■

?傳達(dá)高端形象、樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，明確傳達(dá)物業(yè)屬性和級(jí)別，為市場(chǎng)的深度興趣尋找到一個(gè)落點(diǎn)，從而引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)位，也為下階段銷售爆破做好了準(zhǔn)備。?市場(chǎng)地位

龍崗首席豪門尊邸

產(chǎn)品形態(tài)

臨湖美墅

｜西班牙洋房｜空中ViewHouse?資源是第一決定要素，有資源才有發(fā)言權(quán)。一出手就必須出重招，出最具殺傷力的武器，如此才能建立第一優(yōu)勢(shì)，確定勝勢(shì)。?媒介工具戶外拓展：除了中心城中心位置的戶外，增加項(xiàng)目地塊和機(jī)荷高速路口的戶外，全面布局。報(bào)紙：結(jié)合活動(dòng)做“龍崗第一豪宅”的炒作，建立輿論聲勢(shì)。渠道：高級(jí)餐飲、酒店，高檔車車會(huì)、銀行高端用戶等傳播渠道的開(kāi)拓?；顒?dòng)：春交會(huì)的利用。整合其它媒體，進(jìn)行高端事件的策劃和運(yùn)作。?龍崗首席豪門尊邸泓府logo?泓府logo臨湖美墅

｜西班牙洋房｜空中ViewHouse?高端事件龍崗人居與城市化進(jìn)程論壇鴻客會(huì)龍崗會(huì)員征募活動(dòng)龍崗臺(tái)商協(xié)會(huì)、港商協(xié)會(huì)聯(lián)合活動(dòng)尋找改變龍崗的20位最具代表性的人物?春交會(huì)針對(duì)人群：龍崗本地消費(fèi)者（龍崗消費(fèi)者需要外界的證明確保它所選擇物業(yè)是最好的，深圳的證明能為購(gòu)買增添一個(gè)更大的保障和新的標(biāo)簽）。深圳市區(qū)消費(fèi)者（龍崗的發(fā)展?jié)摿κ鬼?xiàng)目已不止局限于龍崗，更需要進(jìn)一步拓展深圳的客源，提升檔次亦能增加部分客戶來(lái)源。）活動(dòng)方案：深圳—龍崗互動(dòng)專線春交會(huì)期間，專線安排龍崗的誠(chéng)意客戶赴深圳參加春交會(huì)，并安排參觀鴻榮源其它項(xiàng)目：熙園、鴻景園等。?演繹價(jià)值盛裝上演Third關(guān)鍵詞：聲望(200６.６—2006)?6月——12月底階段策略：線上少量投放，線下大量活動(dòng)階段目標(biāo)：消費(fèi)群的充分認(rèn)可，達(dá)成銷售階段主題：傳世大宅，加冕人生媒體選擇：深圳及龍崗戶外廣告牌、報(bào)紙活動(dòng)配合：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、秋交會(huì)?本次提案結(jié)束，謝謝各位聆聽(tīng)！?今天的付出，明天的回報(bào)。7月-237月-23Wednesday,July26,2023質(zhì)量求生存，認(rèn)證得市場(chǎng)。01:14:5101:14:5101:147/26/20231:14:51AM驕傲是失敗的起點(diǎn)，麻痹是喪身的根源。7月-2301:14:5101:14Jul-2326-Jul-23安全為了生產(chǎn)生產(chǎn)必須安全。01:14:5101:14:5101:14Wednesday,July26,2023禍在一時(shí)，防在平日。7月-237月-2301:14:5101:14:51July26,2023安全是效益的乘數(shù)，事故是效益的除數(shù)。2023年7月26日1:14上午7月-237月-23走平地，防摔跤，順?biāo)腊到浮?6七月20231:14:51上午01:14:517月-23塑企業(yè)形形象，創(chuàng)優(yōu)良品牌。七月231:14上午7月-2301:14July26,2023