第二章營銷環(huán)境課件

第二章金融營銷環(huán)境分析

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請列舉你知道的世界金融中心2——紐約——東京——倫敦——法蘭克弗——香港3原因：

1、高收入人群聚集的經(jīng)濟(jì)中心42、健全完善的法制環(huán)境53、以高科技為基礎(chǔ)的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境6外部環(huán)境，是金融之樹常青繁盛的土壤。7環(huán)境：約束和影響企業(yè)行為的各種外部因素的總和。微觀環(huán)境銀行業(yè)營銷環(huán)境宏觀環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化、自然環(huán)境政治與法律環(huán)境直接影響營銷活動(dòng)間接影響營銷活動(dòng)8第一節(jié)銀行營銷的環(huán)境一、銀行營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)：26頁1、含義：與銀行有潛在關(guān)系的所有外部力量的總和。2、環(huán)境是復(fù)雜多變的，如何正確對待環(huán)境的變化？3、特點(diǎn)：相關(guān)性、差異性、動(dòng)態(tài)性、客觀性9二、營銷環(huán)境與銀行營銷的關(guān)系1、環(huán)境與銀行的關(guān)系（1）銀行的經(jīng)營對象特殊（2）銀行為主體的金融機(jī)構(gòu)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)鍵2、營銷環(huán)境對銀行營銷的影響28頁環(huán)境的多變性為銀行業(yè)提供了機(jī)會(huì)，也為銀行業(yè)制造了很多的威脅。10三、銀行營銷宏觀環(huán)境分析：39人口、政治法律、技術(shù)、社會(huì)文化、自然、經(jīng)濟(jì)111、政治與法律環(huán)境政治局勢、國際關(guān)系、法律環(huán)境、金融政策（維持正常的金融秩序，在金融自由化與金融監(jiān)管之間保持一種張力）2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、金融發(fā)展速度、消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者消費(fèi)模式、物價(jià)水平、經(jīng)濟(jì)政策123、科學(xué)技術(shù)環(huán)境以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的現(xiàn)代電子科技，使金融活動(dòng)超越了傳統(tǒng)意義上的時(shí)空障礙。新技術(shù)的引用擴(kuò)展了金融營銷戰(zhàn)術(shù)?？萍几淖兞巳藗兊纳钣^念和生活方式。4、社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美觀念、語言文字等。文化是一種歷史的沉淀，不同社會(huì)文化的背景會(huì)形成不同的價(jià)值觀、道德觀和信仰，這些又成為人們的一種行為規(guī)范。企業(yè)在市場中應(yīng)對市場的文化背景有清楚的認(rèn)識(shí)，提供有針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，以及建立能融入當(dāng)?shù)匚幕钠髽I(yè)文化。135、人口環(huán)境人是所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開一定數(shù)量的人口。人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)（自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)）、人口分布、家庭規(guī)模人口教育水平對于銀行的意義。6、金融生態(tài)環(huán)境14第二節(jié)銀行營銷的微觀環(huán)境：39一、概述銀行營銷微觀環(huán)境系統(tǒng)的核心競爭對手供應(yīng)商→銀行→營銷中介→客戶客戶二、銀行營銷的微觀環(huán)境分析1、外部環(huán)境2、內(nèi)部環(huán)境15三、金融競爭者環(huán)境分析1、金融競爭者一定時(shí)期內(nèi)，當(dāng)市場需求相對穩(wěn)定時(shí)，提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)越多，某金融機(jī)構(gòu)的市場份額就可能減少；如果競爭者營銷手段較先進(jìn)，客戶就能轉(zhuǎn)向他們，金融產(chǎn)品的需求也會(huì)下降。因此要從宏觀和微觀角度對競爭者進(jìn)行分析。162、競爭者類型：銀行同業(yè)：股份制銀行、外資銀行、中小銀行等非銀行金融機(jī)構(gòu)：保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、證券公司、信托公司、財(cái)務(wù)公司等。173、競爭者環(huán)境分析的內(nèi)容（1）競爭者數(shù)量分析（2）競爭者的市場份額（集中度、占有率）集中度：競爭者數(shù)量占有率：市場銷售份額、心理份額、情感份額（3）競爭者營銷策略分析184、競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)行業(yè)的不同形成的聯(lián)盟不同國家的金融機(jī)構(gòu)聯(lián)盟19四、顧客環(huán)境1、個(gè)人客戶：自然人受收入水平、生活方式、消費(fèi)觀念、文化程度的影響。對于個(gè)人客戶，銀行應(yīng)把重點(diǎn)更多地放在提高現(xiàn)場的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新上。2、企業(yè)客戶：工商企事業(yè)單位、政府等除了重視服務(wù)質(zhì)量，還應(yīng)能根據(jù)不同的客戶開發(fā)推出滿足其特定需求的業(yè)務(wù)和服務(wù)，把重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上。20五、內(nèi)部環(huán)境—銀行營銷組織3911、營銷機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)它通過不同營銷職位及其權(quán)責(zé)的確定，并對它們之間的關(guān)系進(jìn)行一定的協(xié)調(diào)與控制，合理、迅速地傳遞信息，從而將營銷人員所承擔(dān)的任務(wù)組成一個(gè)有機(jī)整體。良好的組織結(jié)構(gòu)可以把金融機(jī)構(gòu)營銷活動(dòng)的各個(gè)要素、部門、環(huán)節(jié)在時(shí)間和空間上相互聯(lián)系起來，加強(qiáng)分工與協(xié)作，促使?fàn)I銷活動(dòng)更加協(xié)調(diào)，有序地發(fā)展。21（1）職能型銀行營銷組織模式按照營銷工作的不同職能來對營銷部門劃分。營銷經(jīng)理營銷行政市場調(diào)研客服廣告與促銷產(chǎn)品開發(fā)22特點(diǎn)：各職能部門分工明確，可以利用特殊專長處理不同的營銷工作，而管理也比較簡單。但不適合市場太多、產(chǎn)品太多的銀行，并且各職能部門容易造成各自為政。232、產(chǎn)品型銀行營銷組織模式是按照不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行管理的組織模式，較適合與規(guī)模較大、擁有較多金融產(chǎn)品的銀行。在縱向保留各職能部門，而橫向增加產(chǎn)品經(jīng)理。營銷經(jīng)理營銷行政廣告與促銷客服產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品C產(chǎn)品B產(chǎn)品市場調(diào)研24特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：不同產(chǎn)品專人負(fù)責(zé)，產(chǎn)品不會(huì)被忽視便于對產(chǎn)品管理，集中精力作產(chǎn)品銀行對市場反映靈敏缺點(diǎn)：成本高，特別勞動(dòng)力成本。整體性較差，主要是各產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人可能致力于他所管轄的產(chǎn)品而忽視了市場產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限25地域型銀行營銷組織模式按不同地區(qū)來設(shè)置營銷部門營銷經(jīng)理客服銷售新產(chǎn)品開發(fā)廣告與促銷市場調(diào)研營銷行政A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)26特點(diǎn)：可以在一定程度上減少營銷費(fèi)用，便于有關(guān)人員了解所在地區(qū)的特殊環(huán)境，加快市場開拓步伐，對于營銷人員的工作績效也容易進(jìn)行衡量與評價(jià)。27營銷經(jīng)理客服銷售新產(chǎn)品開發(fā)廣告與促銷市場調(diào)研營銷行政A市場B市場C市場4、市場型銀行營銷組織模式以市場細(xì)分作為基礎(chǔ)的一種銀行營銷組織模式。285、混合型營銷組織模式產(chǎn)品—市場型、產(chǎn)品—職能型29二、銀行各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作銀行內(nèi)部除了營銷部門外，其他部門對于營銷活動(dòng)也會(huì)有影響，如財(cái)務(wù)部、人事部、技術(shù)部門。由于各部門的對同一事件出發(fā)點(diǎn)不同，想法以及做法也就不同。因此不僅要協(xié)調(diào)好營銷部門內(nèi)部的關(guān)系，還要處理好營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。權(quán)利、利益、看法30第四節(jié)金融營銷環(huán)境分析方法58(1)EFE矩陣：外部因素評價(jià)矩陣找出環(huán)境中的關(guān)鍵因素，通過計(jì)算加權(quán)平價(jià)值求和得到依據(jù)的方法。主要反映外部因素的好壞，從中看出金融業(yè)的發(fā)展前景。第一步：列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，機(jī)會(huì)與威脅10-15個(gè)第二步：為關(guān)鍵因素指定權(quán)數(shù)、總和為1第三步：用1-4數(shù)值來代表因素對于企業(yè)的重要性，1為威脅，4為機(jī)會(huì)，中值是2.5第四步：權(quán)重*評分值，再加總31如果綜合加權(quán)評價(jià)值為4，則表示該企業(yè)處于一個(gè)非常有吸引力的行業(yè)之中，面臨著大量的市場機(jī)會(huì)；反之，企業(yè)處于一個(gè)前景不妙的行業(yè)之中，面臨著嚴(yán)重的外部威脅。優(yōu)點(diǎn)：直觀缺點(diǎn)：沒有更深入的分析企業(yè)的優(yōu)劣勢32（2）swot分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部條件的各種影響因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)，從而選擇最佳的經(jīng)營戰(zhàn)略。分析步驟：1、挑選金融機(jī)構(gòu)外部環(huán)境關(guān)鍵性變化，列出機(jī)會(huì)與威脅8條以下332、確認(rèn)企業(yè)的自身優(yōu)勢和劣勢，列出8條以下3、為各種關(guān)鍵因素逐項(xiàng)打分，再按照因素的重要程度加權(quán)求和4、在坐標(biāo)系中確定所處的位置，確定企業(yè)的戰(zhàn)略類型34機(jī)會(huì)優(yōu)勢威脅劣勢增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略35與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)，外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。36分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。37（3）戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評估矩陣（SPACE）環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素是反應(yīng)外部環(huán)境的兩位坐標(biāo)；財(cái)務(wù)實(shí)力要素和競爭優(yōu)勢要素是反映企業(yè)內(nèi)部條件的兩位坐標(biāo)。1、確定各維度坐標(biāo)的關(guān)鍵因素2、分別在這四維坐標(biāo)上按+6至-6進(jìn)行刻度3、根據(jù)實(shí)際情況對每個(gè)要素進(jìn)行評定，即確定各要素歸屬哪個(gè)刻度。384、按各要素的重要程度加權(quán)并求各坐標(biāo)的代數(shù)和5、根據(jù)上述結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略地位定位與評價(jià)，將會(huì)有多種的組合結(jié)果。競爭優(yōu)勢要素產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素環(huán)境穩(wěn)定要素財(cái)務(wù)實(shí)力要素39典型組合：a.進(jìn)攻型行業(yè)吸引力強(qiáng)，環(huán)境不確定因素極小，金融機(jī)構(gòu)有一定競爭優(yōu)勢，并可以用財(cái)務(wù)實(shí)力加以保護(hù)。出于這種情況下的金融機(jī)構(gòu)而可采取發(fā)展策略。b.競爭型行業(yè)吸引力強(qiáng)，但環(huán)境處于相對不穩(wěn)定的狀態(tài)，金融機(jī)構(gòu)占有競爭優(yōu)勢，但缺乏財(cái)務(wù)實(shí)力。出于這種情況下的金融機(jī)構(gòu)應(yīng)尋求財(cái)務(wù)資源。40C.保守型金融機(jī)構(gòu)處于穩(wěn)定而緩慢發(fā)展的市場，企業(yè)競爭優(yōu)勢不足，但財(cái)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)。出于這種情況下的企業(yè)應(yīng)該削減其產(chǎn)品系列，爭取進(jìn)入利潤更高的市場。d.防御型企業(yè)處于日趨衰退且不穩(wěn)定的環(huán)境，企業(yè)本身又缺乏競爭性產(chǎn)品且財(cái)務(wù)能力不強(qiáng)，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮推出該市場。41每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-237月-23Thursday,July27,2023天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。10:49:1710:49:1710:497/27/202310:49:17AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2310:49:1710:49Jul-2327-Jul-23得道多助失道寡助，掌控人心方位上。10:49:1710:49:1710:49Thursday,July27,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2310:49:1710:49:17July27,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年7月27日10:49上午7月-237月-23擴(kuò)展市場，開發(fā)未來，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。27七月202310:49:17上午10:49:177月-23做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。七月2310:49上午7月-2310:49July27,2023時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2023/7/2710:49:1710:49:1727July2023科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。10:49: