品牌識別的實(shí)施教材課件

2023/7/27品牌識別的實(shí)施教材一、品牌識別的實(shí)施

1、制定和詮釋品牌識別

2、品牌定位

（1）品牌定位的含義品牌定位是品牌識別與價值主張的組成部分，旨在積極地同目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。

企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行有效的品牌定位？什么樣的品牌定位才是適合自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又準(zhǔn)確反映產(chǎn)品賣點(diǎn)？品牌定位的前期和后期又該做一些什么工作?企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位

“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，針對潛在顧客的的思想，給與產(chǎn)品一套顯著并與眾不同的特色，以便將這產(chǎn)品與所熟悉的所有產(chǎn)品聯(lián)系起來。品牌定位的四大特征1.要反映品牌識別與價值主張隨著市場的變化，在不改變品牌識別和價值主張的條件下，可以通過改變品牌定位來加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的溝通，樹立品牌形象。如：海爾2.要鎖定特定的目標(biāo)受眾要對預(yù)訂的顧客采取行動。目標(biāo)受眾有主次之分。例如：百事可樂，豐田佳美3.要做到與目標(biāo)受眾進(jìn)行積極地溝通通過溝通重點(diǎn)改變或鞏固品牌形象或品牌—顧客關(guān)系。4.要做到充分展示品牌自身的優(yōu)勢品牌定位要能夠展示本品牌不同于競爭品牌的優(yōu)勢所在。差異化定位是品牌定位的最重要的手段之一。（2）品牌定位的關(guān)鍵——研究消費(fèi)者的心智

目標(biāo)受眾的心智會是怎樣的呢？

1.具有有限性2.憎惡迷惑，只愿處理簡單的信息3.心智缺乏安全感4.心智很難改變5.很難失去焦點(diǎn)特勞特：定位就是關(guān)于心智。換句話說，我們在多年前發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品和服務(wù)，無論你賣什么，它們的最終戰(zhàn)場就是你的預(yù)期顧客的心智。定位不是指有更好的產(chǎn)品可以銷售，而且你需要獲得顧客對你有更好的認(rèn)知。你該如何建立那個認(rèn)知呢？定位就是關(guān)于設(shè)法在心智中建立認(rèn)知的過程，關(guān)于心智是如何工作的，這就是定位的真正含義?！抖ㄎ弧防碚摰乃⑿轮?。圍繞三大核心話題：

第一部分研究大腦

－“如何尋找好的定位”。作者借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)。第二部分對待變化

－“如何進(jìn)行再定位”。競爭與變化的需要，你不可一勞永逸地為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)“再定位”是成功的保證。書中進(jìn)行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。第三部分商業(yè)訣竅

－積25年的營銷企劃與咨詢經(jīng)驗(yàn)，作者總結(jié)了一套“商業(yè)訣竅”，直面問題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性。（3）品牌定位的策略A、差異化定位：

——首席定位

Thefirst-mover例如：蒙牛和伊利

——領(lǐng)導(dǎo)定位

例如：銷量領(lǐng)先，技術(shù)領(lǐng)先，性能領(lǐng)先——特性/利益定位

例如：佳潔士---防蛀沃爾沃---安全——傳統(tǒng)優(yōu)勢定位

例如：瀘州老窖---國窖1573

B、比附定位

1.甘居第二2.攀龍附鳳3.高級俱樂部策略C、目標(biāo)群體定位例如：金利來---“男人的世界”哈藥的護(hù)彤---“兒童感冒藥”百事可樂---“年青一代的可樂”

D、檔次定位例如：勞力士，歐米茄---“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”E、質(zhì)量／價格定位“物有所值”、“高質(zhì)高價”、“物美價廉”例如：戴爾電腦強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”

F、文化定位例如：金六福G、情感定位例如：浙江納愛斯洗衣粉，制作“下崗片”，“……媽媽，我能幫你干活啦”；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”H、經(jīng)營理念定位例如：“IMB就是服務(wù)”TCL“為顧客創(chuàng)造價值”

I、消費(fèi)情景定位例如：雀巢咖啡喜之郎果凍版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置?為何贏得所需要的位置?是否有足夠的資金攻占并維持該位置?對于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？一個完備有效的品牌定位包括三個基本部分：希望進(jìn)軍的目標(biāo)市場定義。所在企業(yè)范圍或參與競爭的行業(yè)或產(chǎn)品類別的定義。品牌差異點(diǎn)和關(guān)鍵利益的陳敘述。完整的品牌定位通常使用以下形式的語言：在（目標(biāo)市場），X品牌是（業(yè)務(wù)范圍定義），提供給客戶（陳述差異點(diǎn)和關(guān)鍵利益）。重新定位銷售不佳或失敗時消費(fèi)者需