戰(zhàn)略地圖與無形資產(chǎn)管理教學課件

戰(zhàn)略地圖與無形資產(chǎn)管理Kaplan的平衡計分卡之旅孫根年教授陜西師范大學旅游與環(huán)境學院0引言:Kaplan的戰(zhàn)略觀及發(fā)展歷程1992年Kaplan和Norton在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了“平衡計分卡:企業(yè)績效的驅動”—文,指出:不能只從財務指標上規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略,而應從財務目標、客戶關系、內部流程及學習與成長四個層面來衡量企業(yè)的業(yè)績。因為后三個層面才是未來財務業(yè)績的驅動因素,這就是Kaplan的戰(zhàn)略觀及平衡計分卡的基礎。Kaplan的這篇重要文獻立即產(chǎn)生了強烈的反響,此后的十幾年中,他們幫助數(shù)百家企業(yè)組織實施平衡計分卡,并使其在實踐中得到不斷地發(fā)展,將平衡計分卡從最初的業(yè)績衡量工具,發(fā)展成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的工具。后來兩人在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了5篇文章,在哈佛商學院岀版了3本著作,形成了戰(zhàn)略地圖完整的理論體系。下面公式定位了《戰(zhàn)略地圖》與前兩本書之間的關系即:戰(zhàn)略的成功執(zhí)行需要三個要素突破性成果≡描述戰(zhàn)略十衡量戰(zhàn)略十戰(zhàn)略管理三個要素的理念是簡單的,如果不能衡量(第二個要素),那么就不能管理(第三個要素);如果不能描述(第一本要素),那么你就不能衡量(第二個要素)在《平衡計分卡》中,通過說明如何從多個視角衡量戰(zhàn)略目標,講述了第二個要素;同時也提岀了第三個要素的早期觀念,即如何管理戰(zhàn)略。針對如何管理戰(zhàn)略,在《戰(zhàn)略中心型組織》中提出了一個更全面的方法;針對第一個要素(如何描述戰(zhàn)略),才引出了戰(zhàn)略地圖。因為,《戰(zhàn)略地圖》在這方面介紹更為詳盡,它利用網(wǎng)絡圖將企業(yè)目標與內部流程連接起來并使戰(zhàn)略描述直觀化通過確定戰(zhàn)略地圖的特殊指標,特別是客戶關系、內部流程、學習與成長層拓展了《平衡計分卡》。這樣,成功戰(zhàn)略實施的公式就可改寫為突破性成果=戰(zhàn)略地圖十平衡計分卡十中心型組織與早期硏究相比較,《戰(zhàn)略地圖》有3個重要貢獻1.戰(zhàn)略模板:重點描述內部流程、學習與成長是創(chuàng)造價值的基本要素。2.戰(zhàn)略主題:基于價值創(chuàng)造流程,闡明了戰(zhàn)略規(guī)劃與實施的動態(tài)性。3.衡量框架:重點是描述和衡量“學習與成長”中的3項無形資產(chǎn),即人力資本、信息資本和組織資本在價值創(chuàng)造中的作用,以及如何使之與(內部層面的)戰(zhàn)略流程和財務目標保持協(xié)調一致戰(zhàn)略模板、戰(zhàn)略主題和無形資產(chǎn)是理解和執(zhí)行戰(zhàn)略的三個基本模塊,它們?yōu)楣芾韺釉谶\營細節(jié)描述和戰(zhàn)略管理提供了更多的材料,有可能使管理者將戰(zhàn)略目標與內部流程、無形資產(chǎn)管理結合起來,實施一個更全面和整體化管理。戰(zhàn)略地圖模板如何描述、衡量與管理企業(yè)戰(zhàn)略在今天,所有企業(yè)都通過發(fā)揮無形資產(chǎn)的杠桿作用來創(chuàng)造持續(xù)的價值,這些無形資產(chǎn)包括人力資本、數(shù)據(jù)庫和信息系統(tǒng)、生產(chǎn)流程、客戶關系和品牌、革新能力和企業(yè)文化。與基于有形資產(chǎn)驅動經(jīng)濟發(fā)展不同,無形資產(chǎn)驅動經(jīng)濟在十年前已初顯端倪,即使在納斯達克和互聯(lián)網(wǎng)公司泡沬破滅之后,那些不能被公司財務系統(tǒng)衡量的無形資產(chǎn)仍然占到公司價值的75%以上,公司的有形資產(chǎn)占不到25%的市場價值。企業(yè)戰(zhàn)略描述了它想如何為股東、客戶創(chuàng)造的價值,如果無形資產(chǎn)占75%以上,那么,戰(zhàn)略制定和執(zhí)行就必須清晰地說明無形資產(chǎn)的運用和協(xié)調,這就是戰(zhàn)略地圖的目的所在。在過去的12年里,卡普蘭和諾頓及其同事曾經(jīng)與300多個組織共事,幫助他們開發(fā)和實施平衡計分卡。他們認識到《平衡計分卡》是一個強有力的管理工具,為了發(fā)揮其最大的效用,衡量系統(tǒng)應關注戰(zhàn)略,也就是希望組織以何種方式創(chuàng)造持續(xù)增長的價值。因此,在設計《平衡計分卡》的過程中,組織必須衡量少數(shù)幾個代表長期價值創(chuàng)造的關鍵參數(shù)。然而,根據(jù)他們兩人的觀察,沒有企業(yè)用同樣的方式考慮自己的戰(zhàn)略。這就使他們要獨劈溪徑,開發(fā)一種新的基于無形資產(chǎn)戰(zhàn)略管理的工具。目前,對于企業(yè)戰(zhàn)略的描述可謂五花八門,有的企業(yè)用收入和利潤增長量,有的企業(yè)用產(chǎn)品或服務量,有的企業(yè)用目標客戶,有的企業(yè)用質量和流程導向,還有企業(yè)從人力資源或學習來描述戰(zhàn)略。這些視角統(tǒng)統(tǒng)是一維的,而其狹隘性又被管理者個人知識背景放大,如首席財務官從財務角度看戰(zhàn)略,銷售和營銷經(jīng)