第五章-問卷設(shè)計《市場調(diào)研》課件

§5.1.1問卷的作用§5.1.2問卷的基本類型§5.1.3問卷的一般結(jié)構(gòu)§5.1問卷的作用與結(jié)構(gòu)§5.1問卷的作用與結(jié)構(gòu)問卷（Questionnaire）是為了收集必要數(shù)據(jù)、達(dá)到調(diào)研目的而設(shè)計好的一系列問題的表格。Astructuredtechniquefordatacollectionwhichconsistsofaseriesofquestions,writtenorverbal,whicharespondentanswers.§5.1.1問卷的作用§5.1問卷的作用與結(jié)構(gòu)問卷的作用把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化取得被訪者的合作作為調(diào)研的原始記錄加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程§5.1問卷的作用與結(jié)構(gòu)12345自填式問卷與訪問式問卷結(jié)構(gòu)式問卷與非結(jié)構(gòu)式問卷§5.1.2問卷的基本類型§5.1問卷的作用與結(jié)構(gòu)標(biāo)題說明被調(diào)查者的基本情況調(diào)查主題內(nèi)容編碼作業(yè)證明記載§5.1.3問卷的一般結(jié)構(gòu)§5.1問卷的作用與結(jié)構(gòu)§5.2.1問卷設(shè)計目標(biāo)§5.2.2問卷調(diào)查的困難§5.2.3問卷設(shè)計的步驟§5.2問卷設(shè)計過程§5.2問卷設(shè)計程序問卷設(shè)計目標(biāo)取得被訪者的合作將調(diào)查問題準(zhǔn)確傳達(dá)給被訪者問卷設(shè)計的要求調(diào)查問題具體化便于統(tǒng)計分析獲取必要信息§5.2.1問卷設(shè)計的目標(biāo)§5.2問卷設(shè)計過程被訪者不了解或誤解問句的含義時間久遠(yuǎn)被訪者記憶不清被訪者不愿意回答被訪者無能力回答§5.2.2問卷調(diào)查的困難§5.2問卷設(shè)計過程確定問卷的類型和實施方法列出待收集信息的清單確定每個問答題的內(nèi)容確定每個問題的回答方式試答并進(jìn)行修改確定格式和排版確定各個問答題的先后順序確定每個問答題的措辭印制§5.2問卷設(shè)計過程§5.2.3問卷設(shè)計的步驟§5.3問題形式與設(shè)計§5.3問卷形式與設(shè)計問題的形式開放式問題的設(shè)計封閉式問題的設(shè)計量表式問題的設(shè)計1234§5.3.1問題的形式非結(jié)構(gòu)式問題結(jié)構(gòu)式問題開放式問題（Open-endedquestion）封閉式問題（Closed-endedquestion）量表式問題（Scaled-responsequestion）§5.3.1問題的形式Open-endedquestionsthatrespondentsanswerintheirownwords.您如何看待“腦白金”廣告？優(yōu)點：取得資料的面廣且深缺點：統(tǒng)計難度大，響應(yīng)率較低適用：尋求建設(shè)性意見時開放式問題是指所提出問題并不列出答案，由被訪者自由做答的問題。§5.3.2開放式問題的設(shè)計§5.3.2開放式問題的設(shè)計§5.3.3封閉式問題的設(shè)計封閉式問題指已事先設(shè)計了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個或幾個答案做答的提問方式。優(yōu)點易于進(jìn)行統(tǒng)計分析，訪問效率較高缺點不一定能收集到真實的想法Questionsthatprespecifythesetofresponsealternativesandtheresponseformat.§5.3.3封閉式問題的設(shè)計Dichotomouschoicequestion您有私家車嗎？（1）有（2）無您使用過高壓鍋嗎？（1）使用過（2）未曾使用過二項選擇題兩個答案彼此對立§5.3.3封閉式問題的設(shè)計Multiplechoicequestion您家里現(xiàn)在有幾輛自行車？①無②1輛③2輛④3輛⑤4輛及以上您購買洗衣粉主要注重哪兩個因素？①去污力強(qiáng)②泡沫少③價格便宜④不傷皮膚⑤方便性⑥品牌知名度⑦其它具體因素是：______________§5.3.3封閉式問題的設(shè)計Rankingmethod請將下列影響您選擇航班的因素由大到小進(jìn)行排序，影響最大的排在第一位，影響最小的排在最后一位。因素您的排序航班時刻票價航空公司印象安全機(jī)型服務(wù)§5.3.3封閉式問題的設(shè)計PairedComparison比較下列每對不同品牌的洗發(fā)液，哪一種您更喜歡使用？（每對中只選一個）海飛絲潘婷潘婷飄柔飄柔威娜寶威娜寶花王花王青蘋果青蘋果海飛絲§5.3.3封閉式問題的設(shè)計§5.3.4量表式問題的設(shè)計§5.3.4.2量表類型§5.3.4.3

調(diào)查量表設(shè)計§5.3.4.1量表概念§5.3.4量表式問題的設(shè)計量表就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具。測定被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理層面的問題定性資料量化§5.3.4.1量表概念§5.3.4量表式問題的設(shè)計2）順序量表（Ordinalscales）3）區(qū)間量表（Intervalscales）1）類別量表（Nominalscales）

4）比例量表（Ratioscales）

§5.3.4.2量表的類型§5.3.4量表式問題的設(shè)計名義量表按現(xiàn)象性質(zhì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成類別變量或類別指標(biāo)。類別變量或類別指標(biāo)確切的值是以文字表述的，可以用數(shù)值標(biāo)識，但僅起標(biāo)簽作用。類別變量或類別指標(biāo)的各類別間是平等的，沒有高低、大小、優(yōu)劣之分。類別量表（Nominalscales)§5.3.4量表式問題的設(shè)計性別種族運動項目類別量表實例§5.3.4量表式問題的設(shè)計對現(xiàn)象順序差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成順序變量或順序指標(biāo)。定序變量或指標(biāo)確切值是以文字表述的，也可以用數(shù)值標(biāo)識，僅起標(biāo)簽作用。定序變量或指標(biāo)各類別間有高低優(yōu)劣之分，不能隨意排列，但差異無法準(zhǔn)確計量。順序量表（Ordinalscales)§5.3.4量表式問題的設(shè)計－≠－≠≠＞＞大學(xué)生小學(xué)生中學(xué)生順序量表實例§5.3.4量表式問題的設(shè)計按現(xiàn)象絕對數(shù)量差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成區(qū)間變量或區(qū)間指標(biāo)。區(qū)間變量或區(qū)間指標(biāo)的值以數(shù)字表述，有計量單位，可以進(jìn)行加減運算。區(qū)間變量或區(qū)間指標(biāo)各類別間自然有大小之分，但沒有絕對的零點，不能進(jìn)行乘除運算。區(qū)間量表（Intervalscales)§5.3.4量表式問題的設(shè)計天氣預(yù)報沈陽：最高溫度3℃，最低－7℃大連：最高溫度6℃，最低－2℃兩地最高溫度相差3℃沈陽最低溫度較大連最低溫度低5℃大連最高溫度是沈陽最高溫度的2倍溫度×√√區(qū)間量表實例§5.3.4量表式問題的設(shè)計對現(xiàn)象絕對差異與相對差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成比例變量或比例指標(biāo)。比例變量或比例指標(biāo)確切的值也以數(shù)字表述，有計量單位

，可以進(jìn)行加減運算。比例變量或比例指標(biāo)有絕對意義上的零點，既可以加減運算，也可以乘除運算。比例量表（Ratioscales)§5.3.4量表式問題的設(shè)計零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)真正的零一無所有等比量表實例§5.3.4量表式問題的設(shè)計量表的信息含量由弱到強(qiáng)排列：類別量表→順序量表→區(qū)間量表→比例量表類別量表和順序量表用于屬性數(shù)據(jù)，信息量低區(qū)間量表和比例量表用于數(shù)值數(shù)據(jù)，信息量高數(shù)據(jù)度量與信息含量

DataMeasurementandInformation§5.3.4量表式問題的設(shè)計2）語義差異量表設(shè)計3）李克特量表設(shè)計1）評比量表設(shè)計4）固定總數(shù)量表設(shè)計5）圖解量表設(shè)計§5.3.4.3調(diào)查量表設(shè)計§5.3.4量表式問題的設(shè)計1)評比量表設(shè)計很不不稍不無稍喜很喜歡喜喜歡所喜歡喜歡謂歡歡

1234567評比量表是由調(diào)研人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上表明其態(tài)度或意見?！?.3.4量表式問題的設(shè)計2)語義差異量表語義差異量表（Semanticdifferentialscale）是用成對的反義形容詞測試回答者對某一事物、概念或個人的態(tài)度。設(shè)計此類量表時，不要把褒義的形容詞都放在一邊，以避免應(yīng)答者產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”（haloeffect）?！?.3.4量表式問題的設(shè)計Case1

語義差異量表評價公眾人物（1）

一位調(diào)研者曾使用了一種資源可信度量表來比較各種人，如：麥當(dāng)娜、約翰·麥肯羅、湯姆·塞萊克和琳達(dá)·埃文斯。設(shè)計語義差異量表來測定人們對這些名人在以下三方面的印象：吸引力、信任度、專長，表如下：§5.3.4量表式問題的設(shè)計吸引力吸引力的無吸引力的時髦的不時髦的漂亮的難看的精致的平淡的性感的不性感的Case1

語義差異量表評價公眾人物（2）§5.3.4量表式問題的設(shè)計Case1

語義差異量表評價公眾人物（3）信任度可靠的不可靠的誠實的不誠實的可依賴的不可依賴的真誠的不真誠的值得不值得依賴的依賴的§5.3.4量表式問題的設(shè)計專長專家的不是專家經(jīng)驗豐富的

沒有經(jīng)驗的知識豐富的

知識貧乏的質(zhì)量高質(zhì)量低技術(shù)豐富的

技術(shù)不夠的Case1

語義差異量表評價公眾人物（4）§5.3.4量表式問題的設(shè)計通過對消費者及大學(xué)生的調(diào)查，他得出的結(jié)論是：麥當(dāng)娜促銷一種新線條的牛仔褲；約翰·麥肯羅促銷一種網(wǎng)球拍產(chǎn)品線；湯姆·塞萊克促銷一種男用科隆香水；琳達(dá)·埃文斯促銷一種新的香水。Case1

語義差異量表評價公眾人物（5）§5.3.4量表式問題的設(shè)計

市場調(diào)研中，通常采用的是改進(jìn)的李克特量表（ModifiedLikertscale），要求被訪者根據(jù)一系列的同意或不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來回答調(diào)研者提出的問題。3）李克特量表§5.3.4量表式問題的設(shè)計Case2李克特量表（1）調(diào)查者：我讀幾個句子給您聽。在我讀時，請想想這些句子您是否同意？（出示卡片）完全基本無基本完全同意同意所謂不同意不同意李維501牛仔54321褲款式很好李維501牛仔54321褲價格合理§5.3.4量表式問題的設(shè)計

完全基本無基本完全同意同意所謂不同意不同意下一條牛仔褲54321將選購李維501李維501牛仔褲54321是身份的象征Case2李克特量表（2）§5.3.4量表式問題的設(shè)計

完全基本無基本完全同意同意所謂不同意不同意李維501牛仔褲54321系列使您感覺很好Case2李克特量表（3）§5.3.4量表式問題的設(shè)計

固定總數(shù)量表（Constantsumscales）要求應(yīng)答者根據(jù)各個特性的重要程度將一個給定的分?jǐn)?shù)（通常是100分）在兩個或多個特性間進(jìn)行分配的測量形式。4）固定總數(shù)量表§5.3.4量表式問題的設(shè)計

以下是女性網(wǎng)球運動裝的7個特性。請將100分分配給這些特性，以便每個特性所得的分?jǐn)?shù)能代表您認(rèn)為它們相對的重要程度。分配給某一特點的分?jǐn)?shù)越多，這個特性就起重要。如果這個特性根本不重要，就應(yīng)該不分給它任何分?jǐn)?shù)。填完后，請檢查兩遍，以保證您的總數(shù)加起來為100。Case3網(wǎng)球運動裝的固定總數(shù)量表調(diào)查(1)網(wǎng)球運動裝的特性分?jǐn)?shù)穿著舒適耐用由知名廠商或品牌制作美國制作款式新潮適于運動物有所值

100分Case3網(wǎng)球運動裝的固定總數(shù)量表調(diào)查(2)§5.3.4量表式問題的設(shè)計圖解量表是指用不同圖示符號來表示態(tài)度或意見的差異程度的方法。例：您對恒安的服務(wù)滿意程度是（在自己選擇的位置劃上符號）

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非常滿意很不滿意5）圖解量表的設(shè)計§5.3.4量表式問題的設(shè)計§5.4.1問題措辭設(shè)計§5.4.2問題答案設(shè)計§5.4.3問題布局設(shè)計§5.4問題措辭、答案及布局設(shè)計§5.4問題措辭、答案及布局設(shè)計您經(jīng)常乘飛機(jī)旅行嗎？您認(rèn)為哪一年我國家用汽車將達(dá)到普及？使用專業(yè)術(shù)語，含義不清不明確具體過于一般化§5.4.1

問題措辭設(shè)計§5.4.1問題措辭設(shè)計§5.4.1

問題措辭設(shè)計現(xiàn)在非常流行穿運動裝，您也喜歡嗎？您喜歡穿什么料子的西裝？斷定性問題誘導(dǎo)性提問§5.4.1問題措辭設(shè)計如果本公司推出一種類似方便面一樣的方便米飯，您是否愿意購買？您認(rèn)為松奇牌蛋糕的味道和包裝如何？“二合一”問題假設(shè)性設(shè)計§5.4.1

問題措辭設(shè)計§5.4.1問題措辭設(shè)計過去一個月內(nèi)，您喝過了多少瓶軟飲料？時間久遠(yuǎn)做短途旅行時你喜歡乘坐火車嗎？隱含選擇§5.4.1

問題措辭設(shè)計§5.4.1問題措辭設(shè)計人們的收入問題、私生活問題，或不為一般社會輿論、道德規(guī)范和法律所允許的行為與態(tài)度，以及有礙聲譽的問題等。困窘性問題§5.4.1

問題措辭設(shè)計§5.4.1問題措辭設(shè)計§5.4.2

問題答案設(shè)計答案要明確界定答案設(shè)計要全面答案之間互相排斥留足夠的填答空間§5.4.2問題答案設(shè)計先易后繁先“閉”后“開”邏輯關(guān)系敏感問題置后§5.4.3

問題布局設(shè)計§5.4.3問題布局設(shè)計問卷的開頭引言填寫說明調(diào)查目的調(diào)查意義調(diào)查機(jī)構(gòu)委托單位填答方法填答要求注意事項300字以內(nèi)問卷頭的設(shè)計§5.4.3問題布局設(shè)計§5.5計算機(jī)輔助問卷設(shè)計§5.5.1計算機(jī)輔助問卷設(shè)計的特點

§5.5.1計算機(jī)輔助問卷設(shè)計的軟件要求

§5.5.1SPSS的計算機(jī)輔助問卷設(shè)計程序

§5.5計算機(jī)輔助問卷設(shè)計計算機(jī)輔助問卷設(shè)計的特點操作簡單、快捷便利自動創(chuàng)建數(shù)據(jù)文件分析和報告調(diào)研結(jié)果§5.5計算機(jī)輔助問卷設(shè)計計算機(jī)輔助問卷設(shè)計的軟件要求1．HTML格式2．可選擇多頁或一頁格式3．可選擇一頁有多少個問題4．將結(jié)果保存到數(shù)據(jù)庫5．真正的跳答模式6．任意一頁都可根據(jù)多重標(biāo)準(zhǔn)選擇跳答模式7．根據(jù)應(yīng)答者的答案提供多個調(diào)查問卷版本8．應(yīng)答發(fā)聲9．應(yīng)答者夠使用瀏覽器的“后退”鍵，而且不會丟失數(shù)據(jù)§5.5計算機(jī)輔助問卷設(shè)計計算機(jī)輔助問卷設(shè)計的軟件要求10．定額控制選項11．重復(fù)作答控制選項12．安全或密碼保護(hù)選項13．?dāng)?shù)據(jù)有效性選項14．高級數(shù)據(jù)的有效性15．選項、問題的隨機(jī)化設(shè)計16．調(diào)查結(jié)果的實時展示17．問題的表格化，每隔一行彩色顯示18．能與所有顯示表格的瀏覽器兼容§5.5計算機(jī)輔助問卷設(shè)計SPSS的計算機(jī)輔助問卷設(shè)計程序SPSS公司的輔助問卷設(shè)計程序DataEntry，包括個兩部分：DataEntryBuilder。設(shè)計制作專業(yè)型的書面問卷或有快捷導(dǎo)航選擇的網(wǎng)上激活問卷，并使用鍵盤收集和清理數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)文件可以包括由問卷和應(yīng)答文本自動生成的變量和指標(biāo)，清理后的數(shù)據(jù)文件可以直接用SPSS格式保存并運行。DataEntryStation。DataEntryStation則是專業(yè)數(shù)據(jù)錄入和訪談錄入程序。§5.5計算機(jī)輔助問卷設(shè)計§