觀念管理：營(yíng)銷(xiāo)新課題

...v.新觀念管理：營(yíng)銷(xiāo)課題在企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理工作，面臨的最大難題，莫過(guò)于一些企業(yè)觀念上的滯后了。中國(guó)市場(chǎng)化的改革推行了20年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已不是一個(gè)新鮮的名詞。然而，企業(yè)是否確立了正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念？是否真下理解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵？看來(lái)這并不是一個(gè)已經(jīng)解決了的總是根據(jù)我們的觀察，觀念資源的管理，下是目前一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的盲點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)。觀念是企業(yè)最需要管理的資產(chǎn)世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司不久前對(duì)我國(guó)五省區(qū)別300作家中小企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)展過(guò)一項(xiàng)意味著調(diào)查。該調(diào)查顯示：超過(guò)于70%的中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有重要地位，但真正采用“依靠事先的市場(chǎng)需求分析、進(jìn)而改良產(chǎn)品和效勞〞這一正確的營(yíng)銷(xiāo)方法的中小企業(yè)只有22%。這說(shuō)明盡管企業(yè)普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但多數(shù)并不得法。這項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中所扮演的角色，受訪者認(rèn)同度最高的是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)定并滿足顧客的需要〞這一說(shuō)法，其次是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)界整體的指導(dǎo)思想〞，最不同意的說(shuō)不得法是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本上是一種輔助性銷(xiāo)售活動(dòng)〞。對(duì)于如何重視營(yíng)銷(xiāo)工作，48%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為其目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“制造或提供能賣(mài)得出的產(chǎn)品〞，31%的人認(rèn)為自己是“主要依靠廣告及推銷(xiāo)以確保銷(xiāo)售量〞，22%的人認(rèn)為“主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析，改良產(chǎn)品及效勞予以配合〞。由于這三種方式代表著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的三個(gè)典型階段，即產(chǎn)品觀念階段、銷(xiāo)售觀念階段和營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，所以調(diào)查者斷言，目前國(guó)內(nèi)近日0%的中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。由于缺乏正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工作顯得比擬滯后。調(diào)查顯示，制定長(zhǎng)期策略性營(yíng)銷(xiāo)方案的中小企業(yè)僅占總數(shù)的17%，制定包括財(cái)政預(yù)算及每年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的占38%，只限于制定每年的財(cái)政預(yù)期算的企業(yè)界占據(jù)22%，另有23%的企業(yè)根本上不制定任何方案。有半數(shù)受訪企業(yè)主X依靠隨時(shí)機(jī)應(yīng)變的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，他們“觀察事件的發(fā)生，并改變方案予以配合〞，37%的企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)發(fā)生的事，并相應(yīng)地做出方案，14%的企業(yè)“設(shè)想未來(lái)的各種情況，方案使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)〞。這種情況說(shuō)明，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)雖然對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分敏感，但缺乏指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)方案和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我們感到這一調(diào)查符合我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際。這也正是我們深感憂慮的總是我們?cè)谟嘘P(guān)分析中論及中外企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)落差，而觀念的落差那么是最根本的表現(xiàn)，它猶如一堵無(wú)形的“墻〞，將中外企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，使得二者難以在同一水平上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這使我們進(jìn)一步意識(shí)到，注重營(yíng)銷(xiāo)觀念的導(dǎo)入，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的管理，是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)面臨的十分迫切的任務(wù)。我們?cè)盐覈?guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題歸納為四大病癥：一是“假定性營(yíng)銷(xiāo)〞。即大量的營(yíng)銷(xiāo)決策不是基于認(rèn)真、科學(xué)的市場(chǎng)研究，而是基于一系列有意的前提假設(shè)。最可怕的是，這些有意或無(wú)意的前提假設(shè)又往往表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的某種信念或經(jīng)歷性判斷，因而往往難以動(dòng)搖。二是“強(qiáng)銷(xiāo)導(dǎo)向〞。即企業(yè)把一切努力集中于向顧客施加影響，以為這樣就可以征服或操縱顧客，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和利潤(rùn)。三是“技巧至上〞。即企業(yè)總是過(guò)分依賴于營(yíng)銷(xiāo)技巧的作用，渴望通過(guò)某項(xiàng)創(chuàng)意或技巧的運(yùn)用，改變企業(yè)的不利局面或使企業(yè)蒸蒸日上。四是“當(dāng)前時(shí)態(tài)觀〞。這不僅表現(xiàn)為一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中只關(guān)心當(dāng)前問(wèn)題的處理，缺乏對(duì)于未來(lái)開(kāi)展的預(yù)測(cè)及策略性思考，還表現(xiàn)為一些企業(yè)過(guò)于急功近利，希冀通過(guò)孤注一擲的努力，在短時(shí)間內(nèi)改變企業(yè)的命運(yùn)，成為市場(chǎng)的寵兒?，F(xiàn)在看來(lái)，企業(yè)出現(xiàn)這些問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，是缺乏對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的起碼理解和尊重，缺乏把營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹到實(shí)踐中去的扎扎實(shí)實(shí)的努力。最近看到一份材料，將我國(guó)目前的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是技巧的角逐，主要圍繞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合而展開(kāi)，其核心是制定獨(dú)具特色并富有效率的競(jìng)爭(zhēng)技巧；第二個(gè)層次是戰(zhàn)略的籌劃，主要圍繞企業(yè)的生存和開(kāi)展環(huán)境而展開(kāi)，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三個(gè)層次是觀念的開(kāi)發(fā)，它把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念滲透到企業(yè)的品牌宣傳和形象設(shè)計(jì)中去，以此塑造企業(yè)的價(jià)值觀念和文化底蘊(yùn)，以確保企業(yè)穩(wěn)定開(kāi)展并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從這個(gè)角度來(lái)看，觀念的競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最深層、最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式，它在某種意義上決定著企業(yè)的興衰。然而，正是在這觀念競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)卻不知道觀念為何物，不善于開(kāi)發(fā)觀念，不努力培育觀念，不積極導(dǎo)入觀念，不懂等于更新觀念，依然抱著陳舊的觀念不放。這種情況，是注定要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北的。不言而喻，觀念的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，并日益成為營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心。這就職是為什么人們?cè)絹?lái)越愿意光臨“麥當(dāng)勞〞、“肯德基〞的原因，因?yàn)樗鼈儾⒉恢皇浅鍪劭煽诘膬x器而是在出售一種觀念，一種文化。正如美國(guó)博雅XX的一位高通訊副總裁向中國(guó)同行所強(qiáng)調(diào)的：在這充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如果你想獲得成功的話，就再也不能小看觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，觀念是最重要的，也是最需要管理的資產(chǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)作為指導(dǎo)企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值準(zhǔn)那么，營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成和開(kāi)展表現(xiàn)為一個(gè)歷史的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍詳細(xì)剖析了這一過(guò)程，指出企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想從產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念向營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，具有內(nèi)在的必然性，是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)展而在于盧來(lái)的。我們可以從西方經(jīng)濟(jì)近百年的開(kāi)展中尋找到企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念不斷轉(zhuǎn)變的線索。就職我國(guó)來(lái)說(shuō)，改革開(kāi)放的歷程雖然不長(zhǎng)，但２０多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，幾乎濃縮了西方經(jīng)營(yíng)思想開(kāi)展的一切階段，使用權(quán)得指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本觀念不斷地發(fā)生變化。直到今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)關(guān)注的中心問(wèn)題，這無(wú)疑是中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的一個(gè)明顯標(biāo)志，是歷史的一大進(jìn)步。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)和由此帶來(lái)的觀念更新日益迅速，使得現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活變得十分復(fù)雜，先進(jìn)的開(kāi)展方式和落后的開(kāi)展方式、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)觀念和落后折經(jīng)營(yíng)觀念同時(shí)并存于一個(gè)社會(huì)體系之內(nèi)，各種碰撞和矛盾頻繁發(fā)生，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)出明顯的過(guò)渡性。這既為我們實(shí)施觀念管理提出了迫切要求，又預(yù)示著轉(zhuǎn)軌時(shí)期觀念管理的復(fù)雜性和艱辛性。顯然，科學(xué)的觀念管理必須以現(xiàn)實(shí)的觀念測(cè)評(píng)為前提，通過(guò)實(shí)施一系列觀念發(fā)行程序，從而完成觀念更新的目標(biāo)。這就要求我們必須對(duì)觀念更新的方向進(jìn)展全面的把握和理解。這不是一件容易的事情。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念在實(shí)踐上表現(xiàn)為一個(gè)內(nèi)容十分寵雜的體系，對(duì)其進(jìn)展細(xì)致的剖析是困難的。在這里，我們只能提供一種大致的分析模式。我們把現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念看作是由核心觀念〔核心價(jià)值觀〕、策略性觀念以及應(yīng)用性觀念構(gòu)成的思想體系。核心觀念提示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是判斷一個(gè)企業(yè)是否科學(xué)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念標(biāo)準(zhǔn)。策略性觀念由核心觀念開(kāi)展而來(lái)，諸如市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌管理、分銷(xiāo)設(shè)計(jì)等，均為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略化設(shè)計(jì)提供了方法指導(dǎo)。應(yīng)用性觀念是被企業(yè)內(nèi)化了的企業(yè)具體指導(dǎo)思想，因企業(yè)而異，在表述上顯得更為豐富和生動(dòng)。由于策略性觀念和應(yīng)用性觀念在內(nèi)容上十分復(fù)雜，我們這里僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念作些分析。根據(jù)我們的理解，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念主要意味著強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：1、以顧客為中心。這是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所確立的根本哲學(xué)之一。在營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，“顧客至上〞、“顧客是上帝〞、“一切圍繞顧客轉(zhuǎn)〞等已經(jīng)成為企業(yè)管理者的座右銘。堅(jiān)持以顧客為中心，要求企業(yè)必須進(jìn)展深入的調(diào)查研究、觀察分析、推理創(chuàng)新，從而把握顧客的真正需求，以便掌握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，制定營(yíng)銷(xiāo)方案，還必須認(rèn)識(shí)到，顧客的需求具有多樣性，企業(yè)不可能工巧匠在每一個(gè)市場(chǎng)上滿足顧客的一切需要，必須根據(jù)自身?xiàng)l件，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分概念，選定目標(biāo)市場(chǎng)，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)要進(jìn)展認(rèn)真、科學(xué)的顧客研究，包括顧客的類(lèi)型分析、人口特點(diǎn)、行為方式以及開(kāi)展變化等。通過(guò)對(duì)顧客的研究，了解顧客的態(tài)度和行為動(dòng)機(jī)，從而調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和確立經(jīng)營(yíng)開(kāi)展規(guī)劃。相應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)設(shè)置這樣的機(jī)構(gòu)，或配備相關(guān)的人才執(zhí)行這一任務(wù)。堅(jiān)持以顧客為中心，還要求企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，最大限度地提高顧客對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的滿意度。這要求不僅在售前階段做好市場(chǎng)研究和需求分析，更重要的是把效勞內(nèi)容延伸至售中、售后各五一節(jié)，通過(guò)創(chuàng)新效勞內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)顧客的最大滿意。目前，追求顧客滿意已經(jīng)成為一些企業(yè)的重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在美國(guó)，從汽車(chē)業(yè)到銀行、旅游等效勞性行業(yè)，都已開(kāi)場(chǎng)發(fā)布顧客滿意度排行榜。在日本，據(jù)經(jīng)濟(jì)報(bào)業(yè)集團(tuán)最新研究顯示，“提供顧客滿意的產(chǎn)品和效勞〞，已成為未來(lái)年代日本企業(yè)考慮的最大的優(yōu)先問(wèn)題，許多日本大企業(yè)，最近都強(qiáng)化了他們的“顧客滿意〞職能。值得欣慰的是，我國(guó)的一些企業(yè)，如春蘭集團(tuán)、海爾集團(tuán)、小天鵝公司等，近年來(lái)紛紛推出了一系列促使顧客滿意的新策略，如愿企業(yè)內(nèi)部確立“顧客為尊〞的理念，開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，認(rèn)真傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，創(chuàng)新效勞內(nèi)容和形式等?？梢灶A(yù)見(jiàn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“效勞制勝〞時(shí)代。誰(shuí)能讓顧客感到滿意，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2、堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。最近看到一份內(nèi)部參考材料，分析了我國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)差距。文章指出，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)程的加快，特別是跨國(guó)公司的大舉進(jìn)入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)此極不適應(yīng)，喪失了大片國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。文章強(qiáng)調(diào)指出，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念顯得較為滯后，政府的構(gòu)造調(diào)整導(dǎo)向和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向仍存在顧客需求導(dǎo)向階段，尚未適時(shí)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。顧客需求導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者只看到期新世界的市場(chǎng)需求；后者不但看到了需求，還更多地注意到了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略。目前，我國(guó)存在的大量的同水平重復(fù)投資，除體制因素外，主要是由于企業(yè)只看到期新的需求和自己的投資能力便一哄而起，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的認(rèn)真分析所致。這是一那么熱愛(ài)有啟發(fā)價(jià)值的材料。雖然我們不否認(rèn)對(duì)顧客的關(guān)注是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)確立的根本準(zhǔn)那么之一，然而必須認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，必然內(nèi)在地包含著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的重視。正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界一位專(zhuān)業(yè)人士詹姆斯所說(shuō)，在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，“如果你不爭(zhēng)斗，便無(wú)法勝利；如果你無(wú)法勝利，就是失敗〞。顯然，現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念和實(shí)踐已不僅僅是“消費(fèi)者導(dǎo)向〞或“顧客需求導(dǎo)向〞所能涵蓋，“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向〞正迫使企業(yè)把它作為制定營(yíng)銷(xiāo)方案和經(jīng)營(yíng)策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既要滿足顧客需求，熱情周到地效勞顧客，更要注視“虎視眈眈〞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取措施戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者?！案?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向〞的時(shí)代已經(jīng)降臨，那些不以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的企業(yè)，其生存的時(shí)機(jī)必定渺茫。需要指出的是，堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向并不意味著削弱企業(yè)對(duì)顧客需求的滿足，事實(shí)上，顧客的需求會(huì)在企業(yè)和商家的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中得到更充分的滿足，顧客會(huì)得到更周到的效勞。這一點(diǎn)，已被當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所證明，正如美國(guó)一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯所指出的：“如果人類(lèi)的需求在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中得到了滿足，那么，讓競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)開(kāi)展下去是符合公眾利益的。〞３、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。即要求企業(yè)必須搞好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作，這是企業(yè)正確從事外部營(yíng)銷(xiāo)工作的前提。貫徹整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，首先，要求企業(yè)每位員工確立“市場(chǎng)第一〞、“顧客至上〞的觀念，并結(jié)合自己的工作，以積極的心態(tài)，為企業(yè)的開(kāi)展出謀劃策，做出自己應(yīng)有的奉獻(xiàn)。整體營(yíng)銷(xiāo)要求每位員工確立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，但這并不意味著實(shí)施“全員銷(xiāo)售〞策略，讓員工都走上市場(chǎng)，完成一定的銷(xiāo)售指標(biāo)。實(shí)際上，整體營(yíng)銷(xiāo)和全員銷(xiāo)售是兩個(gè)完全不同的概念。其次，要搞好企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)作。把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是銷(xiāo)售部門(mén)的業(yè)務(wù)，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤解。作為一種市場(chǎng)化的企業(yè)管理哲學(xué)和方法，企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都承當(dāng)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任。因此，要求企業(yè)的每個(gè)職能部門(mén)必須按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)所確立和根本原那么，以本部門(mén)工作績(jī)效的最大化來(lái)確保增進(jìn)企業(yè)的整體利益，從而為確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)做出最的奉獻(xiàn)。最后，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐上表現(xiàn)為不同的機(jī)能或策略搭配，要求企業(yè)必須發(fā)揮不同機(jī)能或策略的整體效應(yīng)。如必須安排好產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)工作的協(xié)同和配合，倘假設(shè)某一因素發(fā)生人為的超越和滯后，均難以保證企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此外企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)工作還必須在時(shí)間和空間上協(xié)調(diào)一致，為此應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別或市場(chǎng)差異設(shè)置組織機(jī)構(gòu)和配備相關(guān)人員，并在統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下開(kāi)展行動(dòng)。４、貫徹以人為本原那么。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，當(dāng)我們把相當(dāng)多的熱情和精力傾注于顧客研究和競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，我們很可能會(huì)無(wú)視內(nèi)部員工的價(jià)值。所以會(huì)發(fā)生這種情況，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)顧客或競(jìng)爭(zhēng)者的行為，而作為企業(yè)內(nèi)部的員工，當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)服從這種安排。我們意識(shí)到，這可能是一個(gè)陷阱。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)確是針對(duì)顧客或競(jìng)爭(zhēng)者而采取的行為，然而這些行為所追求的理想后果斷非顧客或競(jìng)爭(zhēng)者所能提供，而是要靠企業(yè)內(nèi)部的員工來(lái)實(shí)施。很難想象，一個(gè)不能面向員工的企業(yè)，能夠真正面向顧客；一個(gè)不能實(shí)現(xiàn)員工滿意的企業(yè)、能夠達(dá)成顧客的最大滿意。正因?yàn)槿绱?，一些先進(jìn)的企業(yè)總是把提高員工的素質(zhì)、滿足員工的需求作為營(yíng)銷(xiāo)工作的根本環(huán)節(jié)抓緊抓好，落花流水到實(shí)處。這實(shí)際上提出了在營(yíng)銷(xiāo)工作中堅(jiān)持以人為本的重要性。這要求企業(yè)必須從教育培訓(xùn)入手，全面提高員工的根本素質(zhì)。與此同時(shí)，還要建立健全有得于發(fā)揮、保護(hù)員工積極性的企業(yè)用人制度，以及合理的利益分配調(diào)節(jié)機(jī)制和公平、公正、公開(kāi)的監(jiān)視制約機(jī)制。當(dāng)然。堅(jiān)持以人為本原那么、員工滿意策略，并不意味著無(wú)視顧客利益，輕視用戶滿意度；相反，二者是嚴(yán)密聯(lián)系的一個(gè)整體，人為地將二者割裂開(kāi)來(lái)。將難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本價(jià)值。如何實(shí)施觀念管理根據(jù)上面的分析，我們認(rèn)為，實(shí)施良好的觀念管理，必須從兩個(gè)方面入手：一是觀念管理的“外在層面〞，即如何實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如果要讓目標(biāo)顧客購(gòu)置你的產(chǎn)品，你就必須把這個(gè)產(chǎn)品定位于他們所需之物，并且控制或影響他勻的觀念，讓他勻意識(shí)到自己的需求，滿意于秘書(shū)的消費(fèi)。從這個(gè)意義上講，對(duì)客戶的觀念管理已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售或促銷(xiāo)內(nèi)涵，它實(shí)質(zhì)上是一種有目的的、整體性的安排。這要求企業(yè)認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)觀念的定位，努力通過(guò)一體化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。顯然，對(duì)客戶的觀念管理不是一種急功近利的行為。它一種追求，一種文化，一種需要消耗心智并不懈努力的過(guò)程。二是觀念管理的“內(nèi)在層面〞，即如何實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的觀念管理。顯而易見(jiàn)，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要依靠具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)的員工去實(shí)現(xiàn)，而具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)的員工，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)講都不是現(xiàn)成的，它需要企業(yè)去開(kāi)掘、去培養(yǎng)。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工的觀念管理還是一項(xiàng)十分艱巨的工作，這不僅表現(xiàn)在我們需要把企業(yè)所確立的營(yíng)銷(xiāo)理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中去，讓他們認(rèn)識(shí)到企業(yè)理念的精神和實(shí)質(zhì)，并努力落實(shí)到自己的行動(dòng)上去；而且還意味著我們需要做大量的根底性工作，即向他們宣傳現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)根本思想，諸如客戶第一的觀念，整體營(yíng)銷(xiāo)的原那么，現(xiàn)代效勞的價(jià)值，顧客滿意的意義等。我們需要補(bǔ)觀念更新這一課，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)理念都是依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)根本原那么而闡發(fā)的，如果沒(méi)有掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)根本思想，也就難以真正理解企業(yè)確立的經(jīng)營(yíng)理念。觀念管理的兩個(gè)層面實(shí)際上提示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)根本領(lǐng)域：內(nèi)在的層面是根底，是條件；外在的層面是目標(biāo)，是方向。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是直轄市一致的行動(dòng)，內(nèi)部的管理與外部的營(yíng)銷(xiāo)必須有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，才能工巧匠實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的最正確效益。觀念管理要求企業(yè)必須自覺(jué)提升觀念的價(jià)值，長(zhǎng)度摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，從而使用權(quán)企業(yè)能夠站在更高的層次上來(lái)對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)我們的理解，搞好企業(yè)的觀念管理工作，必須抓好以下幾個(gè)根本