促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)-課件

第六章促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)1PPT課件6.1促銷效果評(píng)估種類6.2促銷效果的評(píng)估方法本章內(nèi)容6.3促銷活動(dòng)評(píng)估報(bào)告2PPT課件6.1促銷效果評(píng)估的種類1、事前評(píng)估：事前評(píng)估就是促銷計(jì)劃正式實(shí)施前所進(jìn)行的調(diào)查測(cè)定，用以評(píng)估該計(jì)劃的的可行性和有效性?；蛟诙鄠€(gè)計(jì)劃中確定出最佳方案，主要方法有：*征求意見法：即邀請(qǐng)部分消費(fèi)者、渠道中間商對(duì)備選的幾套方案發(fā)表意見，選出一個(gè)可以得到普遍接受和相對(duì)理想的方案。*試驗(yàn)法：即選擇一定地區(qū)、在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)備選方案進(jìn)行短期試驗(yàn)性實(shí)施。有時(shí)可以通過變換規(guī)模、水平、渠道、時(shí)機(jī)等了解消費(fèi)者的不同反應(yīng)，從而確定實(shí)施效果最佳的方案。3PPT課件2、事中評(píng)估事中評(píng)估就是在促銷活動(dòng)進(jìn)行過程中對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，主要方法是消費(fèi)者調(diào)查和終端走訪，主要有三個(gè)方面：*促銷活動(dòng)進(jìn)行期間消費(fèi)者動(dòng)態(tài)。可以通過現(xiàn)場(chǎng)記錄來分析消費(fèi)者參與的數(shù)量、單次購買量、重復(fù)購買率、購買量增幅等。*參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，包括：新、老消費(fèi)者比例；新、老消費(fèi)者的重復(fù)購買率；新消費(fèi)者數(shù)量的增幅等。*消費(fèi)者意見，包括消費(fèi)者參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、建議、要求、評(píng)價(jià)等。4PPT課件3、事后評(píng)估事后評(píng)估就是在促銷活動(dòng)告一段落或全部結(jié)束后對(duì)其產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估。常用的方法有比較法和調(diào)查法：*比較法：即比較促銷活動(dòng)開展前后銷售額的變化情況。在假定其他條件不變的前提下，可對(duì)銷售額增幅與促銷投資進(jìn)行比較，以判斷和評(píng)價(jià)其實(shí)際效果。*調(diào)查法：即對(duì)參與促銷活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以了解它們對(duì)促銷的意見和受影響的程度，以及他們由此獲得的利益。5PPT課件6.2促銷效果的評(píng)估方法1、試驗(yàn)法假設(shè)以某市場(chǎng)執(zhí)行一次買嬰兒奶粉送強(qiáng)生沐浴露的促銷活動(dòng)試驗(yàn)為例：1、測(cè)試產(chǎn)品：所有嬰兒系列奶粉2、試驗(yàn)時(shí)間：7月18日——7月24日一個(gè)星期3、測(cè)試點(diǎn)（即做促銷的店）：家樂福、家潤(rùn)多朝陽店4、控制點(diǎn)（即不做促銷的店）：新一佳侯家塘店、家潤(rùn)多千禧店6PPT課件銷售額分析表去年同期銷售額今年銷售額增減百分比促銷試驗(yàn)前一星期內(nèi)測(cè)試點(diǎn)2家店總量121185+53%控制點(diǎn)2家店總量118159.3+35%促銷試驗(yàn)的一星期內(nèi)測(cè)試點(diǎn)2家店總量145267+84%控制點(diǎn)2家店總量130128.5-1%試驗(yàn)前增減百分比試驗(yàn)期間增減百分比增減百分比測(cè)試點(diǎn)2家店+53%+84%+31%控制點(diǎn)2家店+35%-1%-36%百分比凈差+18%+85%+67%結(jié)論：本次促銷活動(dòng)能帶來銷量67%的增長(zhǎng)單位：千元7PPT課件試驗(yàn)法操作時(shí)應(yīng)注意此方法是用于短期能出促銷效果的促銷活動(dòng)。如積分促銷活動(dòng)的效果一般比較滯后出現(xiàn)，需要的試驗(yàn)周期長(zhǎng)，不適宜用此類方法。測(cè)試點(diǎn)與控制點(diǎn)的選擇應(yīng)注意它們之間的條件差異要盡量小，且測(cè)試點(diǎn)與控制點(diǎn)之間盡量選擇在不同的商圈，以減小測(cè)試誤差。8PPT課件2、銷量前后比較法

銷量前后比較法是將促銷活動(dòng)之前、之中和之后三段時(shí)間的銷售額（量）進(jìn)行比較來測(cè)評(píng)效果。這是最常用的消費(fèi)者評(píng)估方法。促銷前、促銷期間、促銷后產(chǎn)品的銷售額變化會(huì)呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說明促銷產(chǎn)生了不同的效果。一般來說，可能出現(xiàn)的情況有四種。9PPT課件前后比較法情況1

初期奏效，但在促銷中期銷售就逐漸下降，到結(jié)束時(shí)，已經(jīng)恢復(fù)到原來的銷售水平。這種促銷沖擊力強(qiáng)，但缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，每能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生真正的影響。主要因?yàn)椋捍黉N活動(dòng)缺乏長(zhǎng)期性；策劃創(chuàng)意缺乏特色；促銷管理工作不力。10PPT課件前后比較法情況2

促銷期間稍有影響，且促銷后期低于原來銷售水平。這時(shí)促銷出現(xiàn)后遺癥。這說明，有與產(chǎn)品本身的問題或外來的其他因素，使該品牌的原有消費(fèi)者發(fā)生動(dòng)搖，而新的顧客又不愿加入，從而在促銷期滿后，銷量沒有上升，這主要是因?yàn)椋捍黉N方式選擇有誤；主管部門干預(yù)；渠道協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題；消費(fèi)者不能接受；競(jìng)品采取有效反攻，爭(zhēng)奪了大量消費(fèi)者。11PPT課件前后比較法情況3

促銷期間的銷售情況同促銷前基本一致，且促銷結(jié)束后也無多大變化。這說明促銷無任何影響，促銷費(fèi)用浪費(fèi)。這主要是因?yàn)椋簩?duì)市場(chǎng)情況不熟悉；促銷方式缺乏力度；信息發(fā)布方式、方法出現(xiàn)問題；產(chǎn)品可能根本沒有市場(chǎng)或者已經(jīng)處于衰退期。12PPT課件前后比較法情況4

促銷期間銷售有明顯增加，且促銷結(jié)束后銷勢(shì)不減或略有減少。這說明促銷效果明顯，且對(duì)今后有積極影響。促銷產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量上升，增加的原因是有與促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了吸引力；在促銷活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)間內(nèi)，稱為存貨消耗期，消費(fèi)者因消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實(shí)施新的購買，從而商品銷量在剛結(jié)束的時(shí)候略有下降，但這段時(shí)間過后，銷量比促銷前上升。說明促銷起到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。13PPT課件6.3促銷活動(dòng)評(píng)估報(bào)告活動(dòng)評(píng)估說明：評(píng)估目的:通過對(duì)整個(gè)活動(dòng)開展的評(píng)估，找出活動(dòng)開展過程中的不足。為今后類似活動(dòng)的更好開展，積累經(jīng)驗(yàn)。評(píng)估內(nèi)容：1、活動(dòng)的準(zhǔn)備工作評(píng)估；2、活動(dòng)執(zhí)行過程評(píng)估；3、活動(dòng)費(fèi)用評(píng)估；4、活動(dòng)效果評(píng)估；評(píng)估單位：市場(chǎng)部

14PPT課件活動(dòng)評(píng)估報(bào)告舉例一、活動(dòng)概述：為了進(jìn)一步在圣誕節(jié)期間有效提升聯(lián)通品牌在邢的知名度、提高繳費(fèi)力以及積極推廣增值業(yè)務(wù)，同時(shí)有力打擊競(jìng)品。由邢臺(tái)分公司申請(qǐng)，于4月17日在連云港開展了“憑1張《蒼梧晚報(bào)》可兌換**52克香瓜子4袋”的活動(dòng)。二、活動(dòng)準(zhǔn)備工作評(píng)估：（一）準(zhǔn)備工作：

1、活動(dòng)參與人員：（1）活動(dòng)責(zé)任人：副總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理；（2）活動(dòng)執(zhí)行人：連云港銷售主任及8名臨時(shí)促銷員；（3）活動(dòng)監(jiān)控：市場(chǎng)中心；2、活動(dòng)準(zhǔn)備事項(xiàng)：（1）安排4個(gè)兌換點(diǎn)：家得福超市、保真超市、新一佳、江蘇時(shí)代；（2）條幅綬帶各8條；（3）經(jīng)銷商提供送貨車1輛；（4）**52克香瓜子20000袋；（5）兌換登記表；（6）促銷人員招聘培訓(xùn)；（7）活動(dòng)廣告設(shè)計(jì)；

3、報(bào)紙刊發(fā)：報(bào)媒的活動(dòng)宣傳廣告于4月15日在《蒼梧晚報(bào)》A4版刊出，報(bào)紙的發(fā)行量為6萬份；

15PPT課件（二）準(zhǔn)備工作評(píng)估：整個(gè)活動(dòng)的前期準(zhǔn)備工作均依據(jù)方案于4月17日活動(dòng)開展前準(zhǔn)時(shí)安排到位，包括人員、物資、報(bào)媒宣傳等；各崗位人員及時(shí)到位，除活動(dòng)執(zhí)行人臨時(shí)調(diào)整外，可以說活動(dòng)的準(zhǔn)備工作是按照方案百分百執(zhí)行的，同時(shí)華東區(qū)副總監(jiān)劉學(xué)兵忙里抽閑親自前來督戰(zhàn)指導(dǎo)，鼓舞了銷售的士氣，增強(qiáng)了客戶的信心。前期充分的準(zhǔn)備為活動(dòng)的正常開展提供了堅(jiān)、實(shí)基礎(chǔ)。三、活動(dòng)執(zhí)行過程評(píng)估：（一）活動(dòng)執(zhí)行：

1、人員安排：此次活動(dòng)8名促銷人員負(fù)責(zé)兌換，每個(gè)兌換點(diǎn)2人。市場(chǎng)中心人員負(fù)責(zé)巡檢，銷售主任負(fù)責(zé)貨物配送和補(bǔ)給。

2、物品配送：物品的配送原計(jì)劃是于4月16日活動(dòng)前一天送到賣場(chǎng)，后由于和賣場(chǎng)沒有協(xié)商好，導(dǎo)致配送時(shí)間調(diào)整為4月17日8：30前。實(shí)際執(zhí)行中，除江蘇時(shí)代按要求到位之外，其他的3個(gè)點(diǎn)兌換產(chǎn)品均未及時(shí)配送到位。16PPT課件3、兌換流程：活動(dòng)的兌換工作依據(jù)流程執(zhí)行，1人負(fù)責(zé)登記，1人負(fù)責(zé)兌換。促銷人員按要求填寫表格。4、活動(dòng)交接：依據(jù)活動(dòng)的開展情況，為了按時(shí)完成兌換工作，銷售主任負(fù)責(zé)活動(dòng)結(jié)束后和促銷人員在兌換數(shù)量上的核對(duì)和報(bào)紙廣告的回收，整個(gè)活動(dòng)結(jié)束時(shí)間為19：00。5、活動(dòng)核準(zhǔn)：4月18日，市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行的核準(zhǔn)工作，包括兌換數(shù)量上的核對(duì)、表格的審核、報(bào)紙廣告的回收。17PPT課件（二）活動(dòng)執(zhí)行評(píng)估：整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行過程中在很多細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了很多問題，給活動(dòng)的順利開展和活動(dòng)的效果都產(chǎn)生了不小的影響。首先兌換產(chǎn)品及條幅、綬帶、表格沒有在活動(dòng)開展前配送到位，導(dǎo)致活動(dòng)無法按報(bào)紙廣告?zhèn)鬟_(dá)的時(shí)間按時(shí)開展。使賣場(chǎng)和前來兌換的消費(fèi)者都產(chǎn)生了一定的不滿，造成了一定的負(fù)面影響。其次是招聘的促銷人員素質(zhì)、儀容參差不齊，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的篩選。導(dǎo)致部分人員在工作期間工作散漫，擅自離崗、形態(tài)隨意，嚴(yán)重的影響了公司的品牌形象，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了無法磨滅的不良影響。再次是和促銷交接工作較為混亂，沒能做到清晰明了，嚴(yán)重影響了后期核準(zhǔn)的效率。最后是兌換點(diǎn)的安排考慮的欠周全，導(dǎo)致中午太陽激烈時(shí)不得不改變兌換點(diǎn)，改變后的位置在一定程度上影響了宣傳的效果。18PPT課件四、活動(dòng)費(fèi)用評(píng)估：(1）預(yù)算的各項(xiàng)費(fèi)用：1、報(bào)紙刊登費(fèi)：3300元2、52克香瓜子：20000袋×0.72元/袋=14400元3、登記表：250張×0.2元/張=50元4、宣傳橫幅：4條×20元/條=80元5、人員工資：8人×40元/天×1天=320元6、綬帶：8條×10元/條=80元合計(jì)：18230元

19PPT課件

(二)費(fèi)用開支：本著節(jié)約的原則，為了節(jié)約活動(dòng)費(fèi)用。條幅和綬帶是從濟(jì)南帶過來進(jìn)行重復(fù)利用，兌換的產(chǎn)品也做到不流失一袋，整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用節(jié)支見下表。費(fèi)用開支一覽表：費(fèi)用項(xiàng)目

預(yù)算費(fèi)用（元）

實(shí)際費(fèi)用（元）

節(jié)約費(fèi)用（元）報(bào)紙刊登費(fèi)

3300

3000

3052克香瓜子

14400

1097

13303登記表

50

50宣傳橫幅

80

80人員工資

320

320綬帶

80

80合計(jì)

18230

4767

1346320PPT課件五、活動(dòng)效果評(píng)估：（一）取得的成績(jī)：

1、影響人數(shù)：此次活動(dòng)參與兌換的消費(fèi)者為381名，合計(jì)兌換52克香瓜子1524袋。其中男性145人，占38%；女性236人，占62%。以參與的一個(gè)消費(fèi)者影響3個(gè)家人，活動(dòng)直接影響人數(shù)為1143人；報(bào)紙的發(fā)行量為6萬份及現(xiàn)場(chǎng)影響人數(shù)約2000人，以一個(gè)直接參與的家庭可至少影響1個(gè)家庭，合計(jì)活動(dòng)長(zhǎng)期間接影響人數(shù)為10萬人。

2、影響面：此次活動(dòng)的媒體選擇為《蒼梧晚報(bào)》，他的發(fā)行可覆蓋整個(gè)連云港地區(qū)。同時(shí)4個(gè)兌換點(diǎn)的選擇覆蓋了連云港的新浦區(qū)、連云區(qū)、海州區(qū)。整個(gè)活動(dòng)的影響范圍較大，達(dá)到了活動(dòng)的要求范圍。

3、品牌提升：通過此次活動(dòng)的開展，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)一直就較好的連云港來說，無論是對(duì)于**品牌在當(dāng)?shù)氐钠放铺嵘€是**品牌的維護(hù)，都是達(dá)到了很好的效果。

4、促進(jìn)銷售：活動(dòng)的開展，擴(kuò)大了影響面，提高了知名度，這些無疑對(duì)銷售都起到了很好的促進(jìn)作用，同時(shí)也增強(qiáng)了客戶的信心。21PPT課件（二）活動(dòng)不足：1、來自江蘇分公司的活動(dòng)方案欠完善。來自江蘇分公司的活動(dòng)方案顯然是欠完善，包括活動(dòng)的前期宣傳欠缺，費(fèi)用預(yù)算不合理，人員配給不合理等，這些無疑都影響了活動(dòng)開展的效果。如沒有安排展臺(tái)，導(dǎo)致只能用瓜子箱堆成臺(tái)子，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。2、宣傳不足對(duì)于活動(dòng)的信息傳達(dá)僅在報(bào)紙上刊登了1期活動(dòng)廣告，而且版面很小，選擇的是價(jià)格最便宜的版位。這從傳播原理的角度上說，都是無法給受眾留下強(qiáng)烈印象的，同時(shí)參與賣場(chǎng)沒有活動(dòng)的宣傳海報(bào)。因此在活動(dòng)的當(dāng)天很多消費(fèi)者說他們不知道有這樣的活動(dòng)。

3、執(zhí)行力不強(qiáng)。整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行過程中出現(xiàn)了很多偏差，包括配送延誤、兌換點(diǎn)的安排沒有做到定點(diǎn)、明確。人員的聘用素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行的效率低、客戶的配合等，使活動(dòng)的效果大大折扣。22PPT課件（三）問題的原因：1、執(zhí)行人員缺乏類似活動(dòng)的開展經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致很多細(xì)節(jié)沒有考慮到；2、經(jīng)銷商配合度不夠，導(dǎo)致活動(dòng)開展的效率低下，很多事情就是由于經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)而影響整個(gè)活動(dòng)的順利開展。3、執(zhí)行