建立客戶滿意度第2章-新知助業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)推薦1課件

28七月20231建立客戶滿意度第2章-新知助業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)推薦1文檔目錄

壹、新知·助業(yè)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

貳、推薦文檔《》更多熱點(diǎn)好文推薦，每周更新，點(diǎn)擊可訂閱郵件列表-sn67您也可以推薦文檔，請(qǐng)發(fā)郵件，bcdfi@

4類問題_研究資訊降低營(yíng)銷成本提升品牌影響力提升市場(chǎng)份額提升盈利能力8個(gè)行業(yè)_案例研究食品&快銷服務(wù)&加盟地產(chǎn)&旅游金融服務(wù)工業(yè)&物流通信運(yùn)營(yíng)教育&協(xié)會(huì)醫(yī)藥&保健郵件訂閱用戶數(shù)，累計(jì)超過3萬人

越需要可信賴的合作伙伴

新知·助業(yè)，13年來聚焦于協(xié)助企業(yè)解決發(fā)展過程中所出現(xiàn)的營(yíng)銷問題，在服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷（品牌、營(yíng)銷管理）部門的經(jīng)歷中，我們將品牌、營(yíng)銷、管理三大工具體系整合，結(jié)合IT實(shí)施工具系統(tǒng)，提出針對(duì)性解決方案，全面施行于行業(yè)，有效幫助客戶減少機(jī)會(huì)成本付出，提升盈利能力！Change當(dāng)下，機(jī)會(huì)越大WeNeed

預(yù)判問題，組合資源，推動(dòng)問題解決遍及中國(guó)地區(qū)10個(gè)行業(yè)，50余家客戶全程咨詢案例成功證明，企業(yè)透過與我們?cè)谄放?、營(yíng)銷等方面的合作，能實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)專長(zhǎng)，與企業(yè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的完美結(jié)合，有效提升企業(yè)盈利能力我們提供我們關(guān)注·降低營(yíng)銷成本·提升品牌影響力·提升市場(chǎng)份額·提升盈利能力LMCSORIMSEBPFORWARDthinking實(shí)效高于一切·聚合營(yíng)銷解決方案·俱樂部營(yíng)銷體系建立與托管解決方案·客戶滿意度提升解決方案·新品上市營(yíng)銷解決方案·品牌價(jià)值梳理與創(chuàng)建解決方案ARMCMSCSUNMPCBVCEO&CIO余澤軒kobe_yu《銷售與市場(chǎng)》第1專家團(tuán)成員中國(guó)十大營(yíng)銷金獎(jiǎng)獲得者中國(guó)營(yíng)銷研究院研究員清華EMBA、華中科技MPA、華為大學(xué)客座講師湖北省經(jīng)信委創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師團(tuán)首批成員新知·助業(yè)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人作品連續(xù)4年入選艾菲獎(jiǎng)（EFFIEAWARDS）連續(xù)3年評(píng)為中國(guó)大陸最具創(chuàng)作實(shí)力公司50強(qiáng)公司項(xiàng)目案例兩次榮獲中國(guó)十大營(yíng)銷金獎(jiǎng)清華EMBA，華中科技MPA、華為大學(xué)營(yíng)銷學(xué)院授證合作單位全球最大專業(yè)貿(mào)易服務(wù)協(xié)會(huì)MSPA，中國(guó)區(qū)核心成員單位認(rèn)定營(yíng)銷類合作媒體單位《FT中文時(shí)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《新營(yíng)銷》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《國(guó)際廣告》、《東方航空》……獲得榮譽(yù)OurHonorGroupStructure新知·助業(yè)聚合營(yíng)銷咨詢實(shí)施客戶滿意度研究俱樂部營(yíng)銷托管資源整合落地執(zhí)行品牌營(yíng)銷策劃咨詢行業(yè)研究品牌咨詢營(yíng)銷策劃美學(xué)傳播IT咨詢實(shí)施團(tuán)隊(duì)服務(wù)模塊主導(dǎo)職能服務(wù)團(tuán)隊(duì)政企合作發(fā)起現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院在“政企研究”，“投融資服務(wù)”，“項(xiàng)目孵化”等方面配合駐地政府，在探索現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展模式等工作上，進(jìn)行了大量有益嘗試。產(chǎn)業(yè)實(shí)踐建立牛仔庫(kù)聚合營(yíng)銷網(wǎng)以“資源百搭、財(cái)富倍加”為綱領(lǐng)，服務(wù)商界人仕“拓展人脈，資源變現(xiàn)”的同時(shí)，也為自身俱樂部營(yíng)銷服務(wù)模塊，累積了大量資源及寶貴經(jīng)驗(yàn)。架構(gòu)集團(tuán)我們提供“駐點(diǎn)服務(wù)”，“基礎(chǔ)費(fèi)用+銷售提成”兩大特色服務(wù)客戶判斷內(nèi)容規(guī)劃執(zhí)行督導(dǎo)后期輔導(dǎo)合適于展開不合適我們認(rèn)為企業(yè)無論大小、理念能與我們配合、是為關(guān)鍵！單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)越純粹越容易成功。企業(yè)主咨詢品牌&營(yíng)銷咨詢?nèi)阜?wù)流程內(nèi)部營(yíng)銷診斷外部市場(chǎng)調(diào)研12營(yíng)銷類內(nèi)容產(chǎn)品族群梳理渠道規(guī)劃招商策劃樣板市場(chǎng)運(yùn)作3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌傳播規(guī)劃品牌視覺表現(xiàn)品牌組織管理品牌類內(nèi)容4企業(yè)流程梳理組織崗位梳理目標(biāo)計(jì)劃系統(tǒng)績(jī)效激勵(lì)系統(tǒng)管理類內(nèi)容5目標(biāo)界定提升品牌影響力提升盈利能力提升市場(chǎng)份額降低營(yíng)銷成本提供客戶數(shù)據(jù)挖掘，第3方實(shí)施工具，外部品牌、營(yíng)銷資源導(dǎo)入等支撐增值服務(wù)資源導(dǎo)入客戶關(guān)系管理銷售進(jìn)階管理6客戶判斷合適展開不適合企業(yè)無論大小，理念配合最關(guān)鍵！單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)越純粹越容易成功！必然共同面對(duì)問題，需要信任、包容！目標(biāo)界定品牌及盈利模式規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)員互動(dòng)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃三方托管后期輔導(dǎo)企業(yè)主咨詢營(yíng)銷方案規(guī)劃實(shí)施資源整合營(yíng)銷方案實(shí)施深度分成合作CMS俱樂部營(yíng)銷建立&托管解決方案開展流程服務(wù)流程客戶價(jià)值選擇服務(wù)價(jià)值包裝價(jià)值傳遞規(guī)劃價(jià)值保障機(jī)制合作模式A/咨詢項(xiàng)目合作B/第3方埋名托管品牌理念對(duì)接服務(wù)組織規(guī)劃互動(dòng)模型建立第3方埋名托管客戶價(jià)值&滿意度指標(biāo)體系分析1品牌&營(yíng)銷資源聚類分析2客戶滿意度提升3俱樂部營(yíng)銷體系建立&托管4聚合營(yíng)銷實(shí)施5資源整合外部導(dǎo)入1快銷品青島啤酒，華夏長(zhǎng)城，白云邊酒業(yè)，福建中煙，寧德煙草，杰士邦，鳳竹紡織，三和食品，美廬乳業(yè)，麥都食品，仙客來菌業(yè)

服務(wù)&加盟世界自然基金會(huì)，亞洲資源，米其林，夢(mèng)卡麗蓮，圣彌威爾地產(chǎn)&旅游萬科地產(chǎn)，金地集團(tuán)，深圳國(guó)旅，名流置業(yè)，長(zhǎng)江金屬，東莞京九城金融服務(wù)星展銀行，招商銀行，建設(shè)銀行，郵政銀行

工業(yè)&物流優(yōu)蘭發(fā)紙業(yè)，安妮紙業(yè)，海德馨，柳洲水泥，摩托羅拉，大運(yùn)摩托，潤(rùn)浩科技，巨精科技，TCL，東風(fēng)汽車，宗申集團(tuán)，易瓦特科技，夢(mèng)卡麗蓮?fù)ㄐ欧?wù)中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，恒波通訊教育&培訓(xùn)華中科技大學(xué)，廈門大學(xué)，陽(yáng)光學(xué)院醫(yī)藥&保健貴州壹佰，康爾德，修正藥業(yè)，海斯泰，仙香3YEARS品牌營(yíng)銷4快銷品四特酒業(yè)，枝江酒業(yè)，帝沃論酒，麥都食品，美廬乳業(yè)，益佰客服務(wù)&加盟世界自然基金會(huì)，米其林，五小龍，圣彌威爾，克麗緹娜地產(chǎn)&旅游萬科地產(chǎn)，金地集團(tuán)，名流置業(yè)，E路陽(yáng)光，華南城金融服務(wù)招商銀行，建設(shè)銀行工業(yè)&物流優(yōu)蘭發(fā)紙業(yè)，安妮紙業(yè)，豪意電工，海德馨，摩托羅拉，大運(yùn)摩托，潤(rùn)浩科技，東風(fēng)汽車，宗申集團(tuán)，易瓦特科技通信服務(wù)中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通教育&培訓(xùn)華中科技大學(xué)，廈門大學(xué)，克洛薇，陽(yáng)光學(xué)院醫(yī)藥&保健貴州壹佰，康爾德，修正藥業(yè)，海斯泰，仙香，一致連鎖俱樂部營(yíng)銷客戶滿意度提升YEARS時(shí)裝ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAULSMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini手表和珠寶RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER日化BIOTHERM、VICHY、L‘OCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR汽車BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI客戶滿意度提升專項(xiàng)服務(wù)！現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院項(xiàng)目小組常設(shè)人員

常設(shè)支持人員項(xiàng)目經(jīng)理＋營(yíng)銷咨詢師＋策略文案＋創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目總監(jiān)+調(diào)研專員＋創(chuàng)意文案+IT實(shí)施余澤軒CEO&CIO服務(wù)組織ServiceOrganization全國(guó)各區(qū)公司專業(yè)分類部門行業(yè)專長(zhǎng)顧問項(xiàng)目小組客戶學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力、實(shí)戰(zhàn)力2000年-2006年引進(jìn)菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》理論體系至今陸續(xù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外案例、咨詢工具超萬個(gè)，建立新知·助業(yè)和知識(shí)管理系統(tǒng)2007-2008年引進(jìn)美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨整合品牌（IBC）案例庫(kù)引進(jìn)卡斯林《價(jià)值營(yíng)銷》知識(shí)體系2009年引進(jìn)美國(guó)精信的品牌管理系統(tǒng)開始與通信運(yùn)營(yíng)及奢侈品零售品牌合作展開“CSU·高端客戶滿意度提升”2010年獨(dú)立研發(fā)，并完成“ARM·聚合營(yíng)銷”，“CMS·俱樂部營(yíng)銷體系建立與托管”解決文案2011年政企合作，發(fā)起現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院2012年產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，建立牛仔庫(kù)聚合營(yíng)銷網(wǎng)CoreCompetitionCapability核心競(jìng)爭(zhēng)力Value咨詢價(jià)值現(xiàn)有的企業(yè)界目標(biāo)導(dǎo)向零散的品牌、廣告創(chuàng)意以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷以渠道終端惡性競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷以促銷、廣告為手段的營(yíng)銷以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理以實(shí)效為導(dǎo)向的目標(biāo)體系系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷以品牌建設(shè)為中心的營(yíng)銷以整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營(yíng)銷以整合傳播為主的營(yíng)銷目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的管理S服務(wù)深度ServiceDepth精細(xì)出品SelectionResult驚喜過程

SurpriseProcedure滿意成果SatisfactionProduction4服務(wù)MeansofService堅(jiān)持用比自己強(qiáng)的人InsistinusingtheonewhoisstrongerthanourselvesTalentConcept人才觀Chapter2建立顧客滿意Case

以麥當(dāng)勞例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界11，000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。本章要求顧客價(jià)值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿意？公司如何保持顧客和吸引顧客？公司如何決定顧客盈利率？公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？一、定義顧客價(jià)值和滿意總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。

顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)格顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素

顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客認(rèn)定價(jià)值 20，000VSD生產(chǎn)成本 144，000USD產(chǎn)品附加值 6，000USD產(chǎn)品定價(jià) 19，000USD顧客讓渡價(jià)值 1，

000USD企業(yè)利潤(rùn) 5，000USD如果顧客總成本為 16，000USD則顧客讓渡價(jià)值 4，000USD讓渡價(jià)值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。顧客滿意如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。

顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購(gòu)買者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意）。

期望是在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。Case

施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！比债a(chǎn)公司邀請(qǐng)“無限”品牌的潛在購(gòu)買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z中，顧客意味著“貴賓”。顧客滿意公司文化了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況顧客滿意度的衡量

盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。投訴和建議制度

一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（ToBeContinued）佯裝購(gòu)物者

收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（ToBeContinued）顧客滿意調(diào)查

僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（ToBeContinued）分析流失的顧客

對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了——是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。（ToBeContinued）二、讓渡顧客價(jià)值和滿意價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)支持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入生產(chǎn)運(yùn)出營(yíng)銷與服務(wù)后勤操作后勤銷售利潤(rùn)利潤(rùn)主要活動(dòng)一般價(jià)值鏈構(gòu)成價(jià)值讓渡系統(tǒng)

為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。三、吸引與保持顧客流失顧客的成本保持顧客的需要關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵顧客盈利率：最終測(cè)試1、流失顧客的成本采取措施來降低流失率:確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。如是一個(gè)顧客的話，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。顧客流失時(shí)提幾個(gè)問題今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？Exercise一家大運(yùn)輸公司是這樣來估算其利潤(rùn)損失的：該公司有64000個(gè)客戶。今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.05×64000）。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入（3200×40，000）。該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10×128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。2、保持顧客的需要吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%至85%。Exercise平均每次銷售訪問的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300美元使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) ×4吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)。假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下：從顧客購(gòu)買獲得的年收入 5，000美元平均忠誠(chéng)年限 ×2公司毛利 ×0.10顧客終生價(jià)值 1,000美元保留顧客途徑設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。提供高的顧客滿意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。3、關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵猜想顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買或過去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展過程發(fā)展忠誠(chéng)顧客基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。建立顧客價(jià)值貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價(jià)值的方法：增加財(cái)務(wù)利益；增加社交利益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。增加財(cái)務(wù)利益公司可用兩種方法來增加利益：頻繁營(yíng)銷計(jì)劃：頻繁營(yíng)銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買和/或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃：俱樂部成員可以因其購(gòu)買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購(gòu)買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。Case

美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買某些商品時(shí)提供折扣。Case

資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會(huì)員。該俱樂部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。增加社會(huì)交利益公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。從本質(zhì)上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利·貝利和湯普森描述了兩者的差別：

對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的?！櫩涂梢允枪镜娜魏稳藶槠浞?wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。良好不佳主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個(gè)人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問題只談過去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。

著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。4、顧客盈利率：最終測(cè)試每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢。著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。威廉·謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入。4、顧客盈利率：最終測(cè)試購(gòu)買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合，他們帶來的利潤(rùn)最大。因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。

為公司帶來最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。4、顧客盈利率：最終測(cè)試一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)核心——確定一個(gè)選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格（和那些是應(yīng)該拒絕的）。

——蘭寧和菲利普什么樣的顧客有利可圖？

一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤(rùn)產(chǎn)品C1+++

+高盈利額C2

+-

無利潤(rùn)顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析盈利能力公司的盈利能力取決于3個(gè)因素：利潤(rùn)；公司價(jià)值創(chuàng)造能力；內(nèi)部運(yùn)作；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇的說法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！?/p>

全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對(duì)所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)

日本：1951年，日本第一個(gè)設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)——戴明獎(jiǎng)美國(guó)：80年代中期，美國(guó)設(shè)立了以已故商務(wù)部長(zhǎng)命名的麥爾肯·鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。該然由7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（得分最多），質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果，管理過程質(zhì)量，人力資源開發(fā)與管理，戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃，信息和分析，高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)

歐洲：為了參與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，歐洲在1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立，類似于鮑特里奇獎(jiǎng)，它獎(jiǎng)勵(lì)在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層，人員管理，政策與戰(zhàn)略，資源，生產(chǎn)過程，員工滿意，顧客滿意，社會(huì)影響，業(yè)務(wù)結(jié)果。歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)展后來與另一個(gè)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)，這就是ISO9000，它是一整套的對(duì)質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度、員工訓(xùn)練、記錄保存、確定不足之處等問題。獲得ISO9000證書需要由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評(píng)估師每半年一次的認(rèn)證。質(zhì)量、滿意、盈利較高的質(zhì)量顧客的滿意較高的價(jià)格較低的成本質(zhì)量適用質(zhì)量性能質(zhì)量

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任營(yíng)銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任：營(yíng)銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；營(yíng)銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)——營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。營(yíng)銷人員責(zé)任營(yíng)銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；營(yíng)銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；營(yíng)銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；營(yíng)銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；營(yíng)銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；營(yíng)銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TOM）。TOM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。如果顧客要求較高的可靠性、耐用性或者高性能，那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知時(shí)者是有意義的。豪澤認(rèn)為：“為了確保顧客認(rèn)知立品是高質(zhì)量的，制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì)、工程、制造和分銷過程中聽取顧客意見?！辟|(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。通過用氣公司的倫納德·摩根曾經(jīng)說過：“我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等待方面的質(zhì)量?！辟|(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)，質(zhì)量才有保證。成功的公司是那些能消除部門障礙的公司。這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作。員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。所以，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商。質(zhì)量不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信，“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作?！备纳瀑|(zhì)量的最好方法就是根據(jù)“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為公司業(yè)績(jī)的基準(zhǔn)，然后努力趕上它們，或者超越它們。例如，美國(guó)鋁業(yè)公司衡量了最佳等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。然后確定一個(gè)目標(biāo)，要在兩年內(nèi)縮小80%的差距。質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但對(duì)一個(gè)公司來說，有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)常常通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)。而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的約翰·楊不是要求一個(gè)10%的降低缺陷率，而是標(biāo)一個(gè)10倍的降低率。質(zhì)量未必要求更高成本。菲利普·克羅斯比認(rèn)為，“質(zhì)量不用花錢”。傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本，降低產(chǎn)量。但是，質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本都可以免除，更不用提顧客不滿意的損失了。摩托羅拉公司聲稱，在最近5年里，該公司的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)使制造成本節(jié)省了7億美元。質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越