包裝設(shè)計(jì)與超市行銷課件

包裝設(shè)計(jì)與超市行銷究竟什么是包裝?在這里包裝由雙重含義:一是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝物的活動(dòng)過(guò)程;二是指盛裝產(chǎn)品的容器和其它包裝用品,即包裝物.包裝的由來(lái)與發(fā)展包裝賦予產(chǎn)品生命與個(gè)性一、包裝的起源1、包裝的萌芽：與容器統(tǒng)一如：芭蕉葉、貝殼、竹筒等2、包裝的出現(xiàn)：與容器適當(dāng)分離。為了便于商品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸，出現(xiàn)了大包裝，如：桶、簍、箱、筐等。二、早期的印刷包裝印刷表貼的出現(xiàn)，標(biāo)志著商品包裝進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期三、彩色印刷包裝的興起

1、彩色印刷包裝的前奏：手工添色標(biāo)貼。2、彩色印刷包裝的興起和名牌的誕生。3、彩色印刷包裝的發(fā)展：現(xiàn)成標(biāo)貼。四、罐頭包裝的產(chǎn)生

法國(guó)是最早研制罐頭包裝的國(guó)家。五、小包裝的出現(xiàn)：建立信譽(yù)的最初嘗試標(biāo)志著：1、商品的制造商在保障消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上獲取合法的巨額利潤(rùn)是可行的，那種依靠損害消費(fèi)者利益的不正當(dāng)行為，無(wú)異于殺雞取卵，最終只能切斷商品的銷路。2、商品的制造商已經(jīng)懂得對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量等負(fù)責(zé)，而銷售包裝則具有這樣的保證功能。六、包裝的美化功能：新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響1、（19世紀(jì)末）新藝術(shù)推崇的造型富有運(yùn)動(dòng)感的線條為審美基礎(chǔ)，以富有想象力的精神合肥傳統(tǒng)特征來(lái)塑造出空間的流動(dòng)。2、（1920年）裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)所追求的鮮明強(qiáng)烈的色彩搭配，生硬挺直的線條走向這一刻意追求形式新奇的射擊運(yùn)動(dòng)逐漸形成規(guī)模。

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)包裝裝潢設(shè)計(jì)產(chǎn)生了極其重要的影響，特別是對(duì)香水、化妝品、食品等包裝的裝潢設(shè)計(jì)影響更大。七、自選商場(chǎng)的出現(xiàn)和包裝的標(biāo)志功能50年代自選商場(chǎng)首先在美國(guó)出現(xiàn)。1965年，美國(guó)95%的商場(chǎng)都變成了自選商場(chǎng)。

1、商品包裝呈現(xiàn)出系列化、品牌化和一體化的趨勢(shì)。2、用單一品牌來(lái)統(tǒng)帥全部商品的嘗試也就開(kāi)始出現(xiàn)了。這就是整體化的品牌意識(shí)。這一時(shí)期生產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師開(kāi)始追求簡(jiǎn)潔明快的包裝設(shè)計(jì)，注重信息傳播，品牌識(shí)別。同時(shí)食品包裝上開(kāi)始注明生產(chǎn)日期和銷售截止日期。此外，包裝上直接印上5折6折優(yōu)惠，誘導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。八、廣告包裝前景輝煌

商品包裝，除了本身具有不可替代的宣傳作用外，還可以利用包裝在廣告策劃和廣告訊傳種作主角，例如：1、法國(guó)蒙頓勞斯切爾德葡萄酒釀造廠請(qǐng)當(dāng)代著名畫(huà)家為每期釀制的葡萄酒作瓶貼，激發(fā)消費(fèi)者欲望和意念，促進(jìn)銷售。九、綠色包裝方興未艾

據(jù)統(tǒng)計(jì)，40%以上的消費(fèi)者愿意為有利于保護(hù)環(huán)境的商品多付一些錢(qián)，環(huán)境保護(hù)也逐漸成為小手中的一個(gè)重要因素。人類社會(huì)正步入“綠色時(shí)代”。例如：法國(guó)規(guī)定：1993年上市的消費(fèi)品包裝，必須有一半能回收利用；德國(guó)規(guī)定：廠商必須自行回收自己產(chǎn)品的包裝材料，其中包括汽車和電子產(chǎn)品等。結(jié)束

時(shí)至今日，包裝的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“產(chǎn)品的容器”所能涵蓋的，包裝還是藝術(shù)的結(jié)晶，信息的載體，品牌的標(biāo)志，無(wú)聲的推銷員…...現(xiàn)在包裝已日益受到廠商的青睞，包裝已成為商戰(zhàn)中最新是常規(guī)武器，包裝已進(jìn)入一個(gè)商品促銷的新境界！一、“感覺(jué)轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象的啟示

“感覺(jué)轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象是著名的銷售心理學(xué)家路易斯。切斯金發(fā)現(xiàn)的。因而成為舉世公認(rèn)的包裝設(shè)計(jì)權(quán)威。使他能出任麥當(dāng)勞、寶僑、多種飲料公司的顧問(wèn)。

消費(fèi)者一般都分不出產(chǎn)品與包裝，對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品既包裝，包裝既產(chǎn)品。包裝能直接對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為的功能，我們稱他為包裝的促銷功能。包裝的促銷功能二、現(xiàn)代商戰(zhàn)的攻心利劍

乳品中的“軟黃金”

------完搭山乳珍

“中國(guó)第一家?guī)б魳?lè)的酒”

------沂蒙老曲

“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”在超級(jí)市場(chǎng)上，各種商品爭(zhēng)奇斗艷，這是包裝就像一個(gè)善解人意的推銷員，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。包裝促銷，成為現(xiàn)代商戰(zhàn)中的一把攻心利劍。三、包裝的促銷功能1、美化產(chǎn)品形象2、傳遞產(chǎn)品信息3、易于產(chǎn)品識(shí)別4、增加產(chǎn)品價(jià)值5、引發(fā)顧客聯(lián)想6、象征顧客身份7、有利于顧客自我服務(wù)8、有利于加強(qiáng)企業(yè)和用戶情感的交流和溝通9、有利于刺激股俄對(duì)產(chǎn)品的需求包裝的種類和要求一、包裝的種類（一）商品包裝按其所處層次，三部分：

1、基本包裝，即商品的直接容器，又稱內(nèi)包裝。如：裝有可口可樂(lè)的瓶子2、次級(jí)包裝，即保護(hù)商品基本包裝的包裝物，又稱：中包裝。如：可口可樂(lè)的硬紙盒。3、裝運(yùn)包裝，即為了便于儲(chǔ)存、運(yùn)輸和識(shí)別某些商品的外加包裝，又稱外包裝或大包裝。

（二）商品包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。1、運(yùn)輸包裝（1）單件運(yùn)輸包裝。是指為了保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)，采用箱、桶、袋、包、罐等容器對(duì)商品進(jìn)行了包裝。（2）集合運(yùn)輸包裝。是指為了運(yùn)輸、裝卸的現(xiàn)代化要求，降低物流過(guò)程中運(yùn)輸包裝的成本，提高操作效率，將若干單件包裝組合成大包裝而實(shí)行的整批包裝。它分為集裝包、托盤(pán)和集裝箱等。2、銷售包裝銷售包裝是指以銷售為主要目的，與商品一起到達(dá)消費(fèi)者手中的包裝，又成小包裝或零售包裝。二、包裝的要求1、消費(fèi)者的要求（1）感性消費(fèi)時(shí)代舒適、美感、活力。（2）入境隨俗、投其所好材料禁忌、動(dòng)物禁忌、植物禁忌、色彩禁忌2、政府的要求（1）為了防止欺蒙消費(fèi)者和冒名頂替，把包裝內(nèi)商品的數(shù)量等如實(shí)的高速消費(fèi)者。（2）為了便于識(shí)別貨物，以利運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和檢驗(yàn)，防止發(fā)生意外事故，在貨物包裝上海應(yīng)有運(yùn)輸標(biāo)志、知識(shí)性標(biāo)志和京高興標(biāo)志。3、保護(hù)商品的要求商品包裝的最基本要求就是保護(hù)商品。4、方便儲(chǔ)運(yùn)、陳列和使用的要求最初的包裝就是為人們提供方便的簡(jiǎn)單容器。5、促進(jìn)商品銷售的要求有人以2：8的原理看待保障，80%的顧客是由于產(chǎn)品包裝的吸引從同類商品中挑選出來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。包裝的設(shè)計(jì)一、包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格1、不管是刻意追求還是自然流露，鮮明獨(dú)特的風(fēng)格只有在整體有序的形式中才能產(chǎn)生。2、包裝風(fēng)格的形成，往往來(lái)自于整個(gè)包裝形象中最引人注目的因素。如：沂蒙老曲酒的設(shè)計(jì)材質(zhì)，回歸自然紋案，自由純樸形成老曲酒獨(dú)特的個(gè)性。二、包裝設(shè)計(jì)的表性手法1、符號(hào)優(yōu)先。用識(shí)別性良好的符號(hào)來(lái)濃縮畫(huà)面信息成了保證商品部被淹沒(méi)的唯一有效手段。如：亨氏食品保障頂部的“拱頂石”1900年設(shè)計(jì)至今。2、情調(diào)渲染。“符號(hào)寓意，情調(diào)優(yōu)先”以情動(dòng)人。如：沂蒙老曲，有聲有情的酒。3、形象展示?？ㄍㄐ蜗蠼o消費(fèi)者留下深刻印象，如：唐老鴨、米老鼠。4、情節(jié)刻畫(huà)。畫(huà)面上刻畫(huà)某一情節(jié)，傳達(dá)特有的境界。如：萬(wàn)寶路的牛仔形象。5、情趣誘導(dǎo)。通過(guò)包裝的色彩、造型賦予一定的象征意義引發(fā)聯(lián)想與情感，引起購(gòu)買(mǎi)。如：日本的面條包裝，溫馨的色彩，肉類、海產(chǎn)品的搭配等。包裝設(shè)計(jì)（二）設(shè)計(jì)出一件好的產(chǎn)品包裝，一般經(jīng)過(guò)十大程序：2、總體定位設(shè)計(jì)a、品名定位b、品質(zhì)定位c、銷售對(duì)象定位d、包裝材料定位e、包裝造型定位f、包裝裝潢定位g、裹包方式定位h、裹包程序定位I、印刷工藝定位j、防護(hù)技法定位k、生產(chǎn)工藝流程定位一、核實(shí)產(chǎn)品1、核實(shí)產(chǎn)品a、產(chǎn)品的大小輕重。b、產(chǎn)品的形態(tài)特征c、產(chǎn)品的時(shí)空局限d、產(chǎn)品的流通方向二、測(cè)繪草圖第一、測(cè)定產(chǎn)品各部位于包裝內(nèi)壁的距離尺寸，注意材質(zhì)的膨脹系數(shù)和收縮系數(shù)。第二、構(gòu)思和選擇適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)方式、襯墊方式、襯墊材料、加蠱或卡定的輔助物等。第三、解決好小包裝、中包裝、大包裝之間的空間比例關(guān)系，以求最大的容載量。三、繪立體圖1、外觀立體小國(guó)土。2、內(nèi)觀立體結(jié)構(gòu)圖。3、各種展開(kāi)圖。四、制作模型

是只用模型的形式來(lái)體現(xiàn)設(shè)計(jì)構(gòu)思和檢驗(yàn)設(shè)計(jì)效果。它包括容器模型、結(jié)構(gòu)模型。按制作工藝分，有：泥塑模型石膏模型車木模型紙制模型塑料模型五、外觀裝潢外觀裝潢的主要內(nèi)容包括：商標(biāo)、商品名稱、商品性能、商品形象、商品的特征、商品規(guī)格、廠名、地址、國(guó)名等六、試制樣品1、在模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝潢以及其他加工。2、直接用包裝材料制造樣品，七、復(fù)制樣品樣品試制成功后，副制成若干分，以供審批和申請(qǐng)專利之用。八、呈交審批

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完成后，想要盡快使用，還應(yīng)得到有關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)。九、申請(qǐng)專利

包裝使產(chǎn)品的外衣，是現(xiàn)代產(chǎn)品不可缺少的部分。要使產(chǎn)品的外衣不丟，要是自己的合法權(quán)益不受侵害，應(yīng)向國(guó)家專利局申請(qǐng)專利權(quán)。

能夠申請(qǐng)專利權(quán)的內(nèi)容是指：“發(fā)明”“實(shí)用新型”“外觀設(shè)計(jì)”三項(xiàng)。包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域可以包括：外觀設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料應(yīng)用設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、容器設(shè)計(jì)六個(gè)方面。十、投產(chǎn)

經(jīng)過(guò)上述九道程序之后，企業(yè)就可以先生產(chǎn)少量產(chǎn)品包裝，然后投向市場(chǎng)試銷，并進(jìn)行跟蹤調(diào)查，看市場(chǎng)反饋信息如何。如果市場(chǎng)很受歡迎和贊賞，市場(chǎng)銷量好，就可以投入達(dá)批量生產(chǎn)。包裝設(shè)計(jì)（三）包裝的設(shè)計(jì)方法多種多樣，一下主要介紹常見(jiàn)的設(shè)計(jì)方法以供包裝設(shè)計(jì)和商品促銷時(shí)參考。一、系列法1、形態(tài)系列如：沂蒙老曲酒的沂蒙老鄉(xiāng)、沂蒙銀杏等2、品名系列如：帕瑪拉特酸奶的草莓味、檸檬味、桃子味等。3、色彩系列如：古泉春集團(tuán)的沂蒙銀杏酒，春夏秋冬系列。4、形體系列如：高斯化妝品系列造型。5、材料系列如：月餅包裝高檔的用木質(zhì)，竹質(zhì)做成，中檔用紙盒；低檔零售。6、組合系列如：吉列剃須刀。二、組合法1、禮品組合如：喜酒包裝位兩瓶一對(duì)，壽酒包裝為四瓶一組。2、使用組合如：理發(fā)用具包裝箱內(nèi)，有吹風(fēng)機(jī)、剪刀、剃刀、梳子。3、心理組合如：茅臺(tái)酒包裝內(nèi)配古代的爵形式酒杯。4、套裝組合如：文房四寶加上印章、印泥成套包裝。三、附加法1、色彩附加加強(qiáng)商品形象的視覺(jué)沖擊力，促進(jìn)銷售。2、形態(tài)附加對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行技法處理，實(shí)質(zhì)性箱更加生動(dòng)，富有特色。3、結(jié)構(gòu)附加為了滿足審美要求，對(duì)產(chǎn)品保障附加一些審美功能的街公布分。4、配件附加對(duì)產(chǎn)品包裝配衣服家務(wù)件，給消費(fèi)者觀賞或享用的美感。如：沂蒙老曲酒的音樂(lè)卡。5、嗅覺(jué)附加在產(chǎn)品包裝上或包裝材料制作過(guò)程中摻假一定的香料，以吸引顧客。6、處決附加有意識(shí)的強(qiáng)化產(chǎn)品包裝的觸覺(jué)效應(yīng)，如：光華、柔軟，堅(jiān)硬等。四、渴望法1、生理渴望指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的生理需求。如：盲人使用的包裝上應(yīng)注明盲文。2、審美渴望指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的審美需求。3、經(jīng)濟(jì)渴望也就是常說(shuō)的物美價(jià)廉。4、安全渴望為消費(fèi)者的安全著想，如：易拉罐容易劃傷手。五、仿生法1、形象仿生如：水晶之戀果凍做成心型。2、結(jié)構(gòu)仿生如：瓦楞紙的產(chǎn)生，最初是模仿瓦楞的結(jié)構(gòu)。3、色彩仿生如：竹葉青酒的包裝色彩，就是模仿竹子的色彩。4、材料仿生如：木紋紙就是仿照木材紋路制作而成的。5、質(zhì)地仿生如：人造鱷魚(yú)皮就是質(zhì)地仿生制成的包裝材料。6、效果仿生如：噴霧包裝的啟用猶如鯨魚(yú)噴水。六、仿古法1、形象仿古如：孔府家酒的包裝容器采用古代的小口深壇。2、結(jié)構(gòu)仿古如：竹葉青酒包裝采用竹片連接成竹板排，就是仿照竹簾的結(jié)構(gòu)做成。3、包裝促銷決策一、決策前的準(zhǔn)備（一）商品調(diào)查1、品質(zhì)商品的品質(zhì)，指其自然物理性質(zhì)與社會(huì)心理性質(zhì)兩方面。如：固體、液體、氣體等自然物理形態(tài)；易燃、易包、易碎等自然物理品質(zhì)；高檔商品、內(nèi)銷商品、出口商品為社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)與社會(huì)心理作用品質(zhì)。2、功能指商品對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出的自然防護(hù)功能與社會(huì)認(rèn)識(shí)功能兩方面的需求。包裝設(shè)計(jì)時(shí)，在注重商品的自然防護(hù)功能的基礎(chǔ)上，應(yīng)同時(shí)注重對(duì)包裝品自身的防護(hù)功能構(gòu)思，及選擇適當(dāng)?shù)陌b材料與包裝技法。3、生產(chǎn)流程商品的包裝設(shè)計(jì)技法是與生產(chǎn)流程緊密聯(lián)系在一起的。4、包裝技術(shù)要求商品性質(zhì)、功能需求、生產(chǎn)流程