第4講學(xué)習(xí)、記憶與購買行為

第四章學(xué)習(xí)、記憶與購買行為消費者學(xué)習(xí)概述消費者如何學(xué)習(xí)關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性消費者的記憶與遺忘中國心理學(xué)家郭任遠在1930年做了一個很有趣的實驗。他把小貓分成四組：第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。這些小貓長大后，見到老鼠的反應(yīng)就不一樣：第一組無動于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。

郭任遠作為行為主義社會心理學(xué)家，用此一實驗批判了麥獨孤的本能論。連貓捉老鼠這一行為都是后天性的，更何況是人的復(fù)雜行為呢？這表明人的復(fù)雜行為并不能完全憑本能來獲得說明。消費行為和消費知識是消費者學(xué)來的。通過學(xué)習(xí)，消費者獲得了豐富的知識經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應(yīng)能力，同時，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。第一節(jié)：學(xué)習(xí)概述

一、涵義狹義:人們（主要是學(xué)生）有目的、有計劃和有系統(tǒng)地掌握知識技能和行為規(guī)范的活動。廣義：因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。該定義包含以下三個要點：學(xué)習(xí)因經(jīng)驗而生學(xué)習(xí)導(dǎo)致主體的行為或行為潛能的改變學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的

二、作用與類型作用(對消費者行為):獲得消費知識（產(chǎn)品知識、購買知識和使用知識）和經(jīng)驗；形成或改變對某品牌或產(chǎn)品的態(tài)度；引發(fā)對產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想。類型:按照學(xué)習(xí)的內(nèi)容分：知識學(xué)習(xí)、技能學(xué)習(xí)、智能學(xué)習(xí)、品德和行為習(xí)慣學(xué)習(xí)、態(tài)度學(xué)習(xí)、情感學(xué)習(xí)。按對學(xué)習(xí)過程的參與程度分：有意（識）（高介入）學(xué)習(xí)和無意（識）（低介入）學(xué)習(xí)根據(jù)學(xué)習(xí)的效果：加強性學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)按學(xué)習(xí)的方法分：意義學(xué)習(xí)和機械學(xué)習(xí)按學(xué)習(xí)過程分：經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)、操作條件反射學(xué)習(xí)、觀察學(xué)習(xí)、認知學(xué)習(xí)三、消費者學(xué)習(xí)的方法※模仿法※試誤法※觀察學(xué)習(xí)法學(xué)習(xí)的結(jié)果認知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購買情感變化情感依附承諾第二節(jié)：學(xué)習(xí)理論

一、經(jīng)典條件反射理論1、基本觀點條件反射就是指：借助于某一刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)建立一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間聯(lián)系的過程。經(jīng)典條件反射的構(gòu)成要素?zé)o條件刺激(UCS)無條件反應(yīng)(UCR)條件刺激(CS)條件反應(yīng)(CR)UCSUCRCSCR經(jīng)典條件反射的過程（一）經(jīng)典性條件反射概念及基本觀點：

將不誘發(fā)反應(yīng)的中性刺激（即條件刺激）與一個能誘發(fā)反應(yīng)的刺激（即無條件刺激）相匹配（一次或多次），致使中性刺激最終能誘發(fā)同類反應(yīng)的過程。作用：了解經(jīng)典性條件反射形成的規(guī)律，可以主動建立積極的聯(lián)想，同時也可以避免建立消極的聯(lián)想，或者去除已經(jīng)建立的消極聯(lián)想。經(jīng)典性條件反射實驗對經(jīng)典條件反射現(xiàn)象最早是由前蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫（IvanPavlov）發(fā)現(xiàn)的。巴甫洛夫主要以狗為研究對象曾因?qū)游锵俚膭?chuàng)造性研究而獲得1904年諾貝爾生理學(xué)獎。經(jīng)典性條件反射實驗他與助手在對狗的研究中發(fā)現(xiàn)，狗吃到食物就會分泌唾液，但附著時間的推移，狗不吃食物，但只要一見到食物，就開始分泌唾液，再后來，只要聽到助手的腳步聲，狗似乎知道馬上就可以吃到食物，唾液的分泌也開始增加。經(jīng)典性條件反射實驗狗的這種提前分泌唾液的現(xiàn)象，使巴甫洛夫很感興趣，他把這一現(xiàn)象稱為“心因性分泌”，即后來稱為條件反射的現(xiàn)象，并對此進行了系統(tǒng)的研究。經(jīng)典性條件反射實驗在他的經(jīng)典實驗中，他將狗置于經(jīng)過嚴格控制的隔音室中，食物通過遙控裝置可以送到狗面前的食物盤中。在準備工作中，巴甫洛夫在狗的嘴邊上開了一個小洞，接上一根導(dǎo)管，狗的唾液分泌量就可以通過導(dǎo)管隨時測量和記錄。經(jīng)典性條件反射實驗實驗開始時，首先給狗呈現(xiàn)鈴聲刺激，半分鐘后給狗喂食物，于是可觀察到狗的唾液分泌反應(yīng)。當(dāng)鈴聲與食物反復(fù)配對呈現(xiàn)多次后，只要聽到鈴聲沒有食物出現(xiàn)，狗也會分泌唾液。

巴甫洛夫伊凡.彼特諾維奇.巴甫洛夫1849-1936俄國生理學(xué)家、心理學(xué)家、高級神經(jīng)活動學(xué)說的創(chuàng)始人。

伊凡.彼特諾維奇.巴甫洛夫

1849年9月14日出生于梁贊的一個牧師家庭，1860年進入神學(xué)院，1870年改變成為當(dāng)牧師的初衷，進入圣彼德堡大學(xué)學(xué)動物生理學(xué)。1875年轉(zhuǎn)入軍事醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)，1883年獲醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，1884年獲任軍事醫(yī)學(xué)院副教授，1890年起成為軍事醫(yī)學(xué)院藥理學(xué)教授，1895年起為生理學(xué)教授，1904年因消化腺生理學(xué)研究的卓越貢獻而獲諾貝爾獎金。

伊凡.彼特諾維奇.巴甫洛夫他一生最突出的貢獻是關(guān)于高級神經(jīng)活動的研究。他是用條件反射方法對動物和人的高級神經(jīng)活動進行客觀實驗研究的創(chuàng)始人，也是現(xiàn)代唯物主義高級神經(jīng)活動學(xué)說的創(chuàng)立者。提出了神經(jīng)系統(tǒng)類型的學(xué)說和兩種信號系統(tǒng)的概念。他的條件反射理論是后來行為主義發(fā)展的奠基石，華生借此構(gòu)成行為主義綱領(lǐng)。

經(jīng)典性條件反射的基本程序

建立前：

USUR

食物唾液分泌建立中：

CS+USUR

鈴聲稍前，食物隨后唾液分泌建立后：

CSUR

鈴聲唾液分泌經(jīng)典性條件反射的應(yīng)用由于人類的語言也可以充當(dāng)條件而引起高級條件反射。如望梅止渴是以梅子的視覺形象代替了吃到口中的酸梅子引起的一級條件反射，而談梅生津（只要談到梅子就有唾液分泌）則是人的語言引起的二級條件反射。經(jīng)典性條件反射的局限性巴甫洛夫研究的條件反射被后人稱為經(jīng)典條件反射，它能很好地解釋動物和人類的某些學(xué)習(xí)行為，它們一般都是由刺激引發(fā)的不由自主的反射性行為，主要受在反應(yīng)之前出現(xiàn)的刺激所控制。這些刺激來自環(huán)境，通過學(xué)習(xí)，有機體通過能對環(huán)境中的刺激作出特定的反應(yīng)，以求得與環(huán)境的平衡，但有機體不能預(yù)測、也不能有效控制它。經(jīng)典條件條件反射只能說明人類和動物行為中很少的一部分，它不能解釋個體的某些為了獲得某種結(jié)果而主動地作出的行為反應(yīng)。經(jīng)典性條件反射理論營銷運用一個特別的刺激能引起人們積極的，消極的或中立的情感，以至于影響人們對種產(chǎn)品或服務(wù)的努力獲取，回避或漠不關(guān)心的態(tài)度的選擇。使消費者能過聯(lián)想來研成對各種品牌的有利印象和形象。例如，形象廣告、背景音樂2行為主義學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論對營銷活動的啟示在低介入情境下，經(jīng)典條件反射比較常見，消費者不注意產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告，可以借助對無條件刺激與條件刺激的聯(lián)系，引導(dǎo)消費者的條件反應(yīng)。以富有意義的方式與消費者需求建立聯(lián)系。例如：

在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。2行為主義學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論對營銷活動的啟示學(xué)挖掘機哪家強？中國山東找藍翔！經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強度條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù)條件刺激與無條件刺激出現(xiàn)的先后次序?qū)l件刺激和無條件刺激的熟悉程度2行為主義學(xué)習(xí)理論（2）操作性條件反射理論斯金納強化理論該理論認為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有相應(yīng)的強化物或強化刺激相尾隨，則以后該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會增加；經(jīng)由條件作用強化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，則該反應(yīng)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。2行為主義學(xué)習(xí)理論（2）/操作性條件反射理論斯金納箱實驗白鼠被引進迷箱，自由活動，當(dāng)它踏上杠桿時，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物丸又滾進食物盤。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直到吃飽。斯金納的操作性條件反射20世紀30年代后期，美國心理學(xué)家斯金納（B.F.Skinner）改進了桑代克的迷箱，設(shè)計了“斯金納迷箱”。箱內(nèi)有一個杠桿，下面有一個食物盤，只要箱內(nèi)的動物按壓杠桿，就會有一粒食物丸滾到食物盤內(nèi)，動物即可得到食物。

他通常是將饑餓的白鼠做實驗對象，白鼠在箱內(nèi)不安地亂跑，偶然中壓到了杠桿，則一粒食物滾到盤內(nèi)，白鼠吃到食物。以后白鼠又會在偶然中按壓杠桿，又可得到食物。由于食物強化了白鼠按壓杠桿的行為，白鼠在后來按壓杠桿的速度迅速上升。顯然，白鼠學(xué)會了通過按壓杠桿取得食物的行為。

斯金納箱示意圖斯金納簡介斯金納(1904-1990)美國行為主義心理學(xué)家，新行為主義的代表人物，操作性條件反射理論的奠基者。他創(chuàng)制了研究動物學(xué)習(xí)活動的儀器——斯金納箱。1950年當(dāng)選為國家科學(xué)院院士，1958年獲美國心理學(xué)會頒發(fā)的杰出科學(xué)貢獻獎，1968年獲美國總統(tǒng)頒發(fā)的最高科學(xué)榮譽——國家科學(xué)獎。1904年3月20日出生在美國賓夕法尼亞州的薩斯奎漢納鎮(zhèn)上。像許多心理學(xué)先驅(qū)者一樣，斯金納在1922年進漢密爾頓學(xué)院讀書時，并未打算成為一名心理學(xué)家，而是專修英文，打算成為一名作家。在畢業(yè)后的兩年內(nèi)，從事于寫作，結(jié)果感到?jīng)]有什么可寫的，于是攻讀生物學(xué)。在這個過程中，他讀了華生和巴甫洛夫的著作，從而開始對人類和動物的行為感興趣，就進了哈佛大學(xué)攻讀心理學(xué)。1930年獲心理學(xué)碩士學(xué)位，1931年獲哲學(xué)博士學(xué)位。接著留校從事研究工作。1936年至1944年在明尼蘇達大學(xué)任講師和副教授，1945年任印第安納大學(xué)心理系教授和系主任，1948年返回哈佛大學(xué)任心理學(xué)教授，直到1974年退休。在這期間，他于1958年獲美國心理學(xué)會授予的杰出科學(xué)獎；1968年獲美國政府頒發(fā)的最高科學(xué)獎--國家科學(xué)獎；1971年獲美國心理學(xué)會基金會頒發(fā)的金質(zhì)獎?wù)?。操作條件反射三個部分斯金納認為，在這種學(xué)習(xí)中，辨別性刺激（即杠桿）是影響動物獲得食物的有效線索，但操作性反射得以形成的關(guān)鍵要素是操作反應(yīng)（按壓杠桿）之后伴隨的強化性刺激（即食物），而不是反應(yīng)之前辨別性刺激。一個完整的操作條件反射可以分為三個部分：辨別性刺激（提供行為結(jié)果的刺激）、操作性行為（有機體的自發(fā)反應(yīng)）和強化刺激（繼行為之后出現(xiàn)并與行為相倚的刺激）。操作性條件反射示意圖強化理論在斯金納的理論中，強化是一個非常重要的概念，因為他認為，在日常生活中，人的絕大多數(shù)的行為都是操作性行為，而人的操作性行為主要是受強化規(guī)律制約的，行為之所以形成或改變都是強化的結(jié)果。斯金納認為，強化物(reinforcer)是操作反應(yīng)之后所給予的、能夠提高反應(yīng)發(fā)生的刺激。強化物的種類食物、糖果、玩具、小紅花、等物質(zhì)以及言語表揚、鼓勵、社會認可、社會地位等都是比較典型的強化物，它們是通過在行為反應(yīng)發(fā)生之時或之后加以呈現(xiàn)來提高反應(yīng)發(fā)生率的，這種程序叫正強化；但還有一類強化物，如批評、懲罰、扣除獎金、電擊等，也是比較典型的強化物，通過在行為反應(yīng)發(fā)生之時或之后消除它們，也能起到提高反應(yīng)發(fā)生率的作用，這一程序叫做負強化。免費贈送所帶來的強化效果16％11.4%時間（月〕家庭購買率試用者重復(fù)購買率35.7%31.8%時間（月〕試驗組控制組2行為主義學(xué)習(xí)理論操作性條件反射理論對營銷行為的啟示操作行為：并非由環(huán)境中的刺激引起的，而是機體主動作用于環(huán)境的行為。更適合高介入的購買情境給予顧客獎券、獎品或其它促銷物品，在短期內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷量，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量可能馬上下降。因此，企業(yè)要與顧客保持長期的交換關(guān)系，還需要采取一些間歇性的強化手段。產(chǎn)品或品牌形象在消費者中難以改變。品牌形象的建立是在消費者對品牌間斷性體驗的基礎(chǔ)上，是消費者在長期消費體驗中經(jīng)過點滴積累逐步形成的。操作性條件反射理論（續(xù)）刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強化滿意（味道好〕增加對該口香糖的反應(yīng)經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理論下：廣告喜愛信息試用操作性條件反射理論下：試用好感或喜愛正面口傳重復(fù)選擇條件反射原理應(yīng)用范圍：良好行為的塑造和不良行為習(xí)慣的矯正方面、廣告的制作與宣傳、心理治療等方面也有著廣泛的應(yīng)用等。在美國西部，羊群經(jīng)常受到野狼的侵襲，而通常的解決方法就是捕殺野狼。研究者建議應(yīng)用條件反射原理可以使羊群與狼都免于災(zāi)難。通過使狼形成味覺厭惡性條件反射，可以使狼不再襲擊羊群。研究者在羊肉中放入致吐的藥物氯化鋰，狼吞食這些食物后不久即產(chǎn)生嘔吐。這樣，狼就對