【營銷策劃】房地產(chǎn)樓盤項目整合傳播策劃方案

公司簡介商業(yè)計劃書創(chuàng)業(yè)計劃書節(jié)日慶典新品發(fā)布會創(chuàng)業(yè)融資項目介紹PPT模板策劃PPT項目匯報市場營銷活動策劃工作計劃策劃書營銷管理節(jié)日策劃推廣策劃策劃方案商務(wù)策劃工作匯報企業(yè)報告企業(yè)宣講校園宣講總結(jié)報告總結(jié)匯報個人總結(jié)工作總結(jié)工作報告模板PPT模板活動策劃工作計劃策劃書工作匯報教育教學教育培訓教學課件主題教育班會育人教學計劃班會課件教學研究模板家長會思想教育小學教學中學教學大學教學幼兒教學安全教育會后感黨建材料分析思想?yún)R報整改措施黨政范文學習心得體會工作總結(jié)匯報材料述職報告行政公文制度規(guī)范黨政知識黨政宣傳法律法規(guī)黨課思想?yún)R報黨團范文政府報告黨政報告黨政建設(shè)PPT模板活動策劃工作計劃策劃書工作匯報教育教學教育培訓

公司簡介商業(yè)計劃書創(chuàng)業(yè)計劃書節(jié)日慶典新品發(fā)布會創(chuàng)業(yè)融資項目介紹PPT模板策劃PPT項目匯報市場營銷活動策劃工作計劃策劃書營銷管理節(jié)日策劃推廣策劃策劃方案商務(wù)策劃工作匯報企業(yè)報告企業(yè)宣講校園宣講總結(jié)報告總結(jié)匯報個人總結(jié)工作總結(jié)工作報告模板SHENZHENGAOSHANGINDUSTRIALCO.LTD營銷策劃方案深圳XX實業(yè)有限公司10年前。。。我曾有夢，并且幻想，有朝一日，服務(wù)萬科。其時，一個廣告新人認為：萬科是牛逼的！同理，服務(wù)萬科的人也是牛逼的！這樣一個職業(yè)發(fā)展的內(nèi)心期望，我，等了七年。2010年，經(jīng)激烈競標，塞尚全面開始了與萬科的傳播合作。3年前。。。在塞尚已開始為萬科提供整合傳播服務(wù)之時，那時的我們內(nèi)心依然并不安分，因為在我們的欲望中，如果能夠做萬科的頂端產(chǎn)品，那才是真正的牛逼！等，等待在自我不斷的成長與期望持續(xù)的發(fā)酵中，時間又走過三年。這三年，通過萬科金域曲江、萬科時代廣場、萬科范、萬科西安品牌的執(zhí)行輸出，我們，眼中、心中的萬科精髓，全面?zhèn)鲗У揭蝗簭V告人的神經(jīng)末梢。20多天前。。。當我的搭檔問我：做真正的蘭喬圣菲興趣如何？我反問：萬科要將蘭喬圣菲引到西安？搭檔曰：非也！新疆！我再問：競標否？搭檔再曰：需要競標！愿意竟否？我答：當然愿意！奮力竟之！群狼拼之！故，這次為萬科蘭喬圣菲而標，是為職業(yè)的夢想，不竟心不快之，夢難落之，鼓舞之余，全力備案。今天。。。我們來了！！！說的感性一點：為夢來！為職業(yè)的更高企及而來！說的理性一點：為疆來！為將來！為疆來為將來萬科新疆蘭喬圣菲項目整合傳播溝通案塞尚溝通2012/05/12這個方案的思路，我們整整風暴了一周，建立思路，摧毀！再風暴，再建立，再摧毀！過程十分美妙！摧毀十分殘忍！思路最終出現(xiàn)！從萬科新疆品牌說起。。。此處，用兩個轉(zhuǎn)折語氣詞：雖然但是雖然萬科進入新疆已近四年，但是，是否引起過一個城市整體對萬科品牌的心理共鳴？如果沒有，我們認為這是品牌傳播缺乏的一步！所以，為什么要從品牌說起的話題就需要去思考，并且思考出幾朵花兒來！如果在蘭喬圣菲之前，城市或客群對萬科品牌沒有共鳴式的認同，我們認為十分危險，即使不危險，也將留下機遇給予的些許品牌遺憾。因為你是萬科！萬科非同于常規(guī)開發(fā)商，尤其在新進入的新疆！萬科天然具備的品牌感召力是萬科大多項目傳播中不可回避的利器！也是萬科品牌文化滲透于營銷傳播的有效推動力！更是萬科各項目區(qū)隔于競品項目的心靈站位分水嶺！SO，品牌伴隨著萬科項目營銷的每一天。。。我的同事已在前兩個PPT中重復并強烈的輸出著六個字：為疆來·為將來在這個章節(jié)，甚至于這整個傳播的方案中，我還將繼續(xù)輸出這是我們對于萬科新疆品牌思考之后，給出的一個肩負萬科品牌使命與新疆精神氣場的情感SLOGAN!基于此樣的品牌使命，我們將建構(gòu)一場共鳴新疆的品牌行動！為疆來·為將來從三個層面來說。。。（一）“為疆來，為將來”字數(shù)很少，只有六個。但，它承載的豈止是三千里的堅持，三千年的守望！西出陽關(guān)是何樣的心情？張騫知道；班超知道；絲綢路上的駝隊知道；建設(shè)兵團的戰(zhàn)士知道；八千湘女知道；每一個西出陽關(guān)開疆尋夢的人都知道。萬科新疆也知道！他們毅然決絕的走過大漠戈壁，來到這個美麗牧場——烏魯木齊。WHY？為開疆拓土而來！為揮灑熱血而來！為美好明天而來！這是烏魯木齊城市的聲音；這是充斥全疆的聲音；這是融入每一個入疆人血脈的、始終激蕩在心底的聲音。萬科常做出頭鳥，不妨再舉一次旗！萬科新疆應該替全疆發(fā)出這聲音：為疆來！為將來！不為萬科的西部戰(zhàn)略，不為萬科的企業(yè)理想，只為萬科骨子里“讓建筑贊美生命”的靈魂存在，（二）我們知道，萬科是來賺錢的?！坝帽?，在于攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”——馬謖進策諸葛亮不戰(zhàn)而收全疆之心，而后謀?！笊讨?。思路暫且跳回一下：前面有一個階段已經(jīng)“贊美新疆”了，接下來直接打出“讓建筑贊美生命”，行不？不行！沒有產(chǎn)品體驗；沒有深入植根；沒有坐上頭把交椅。這時候說：“讓建筑贊美生命”，與烏市有多少相干？與疆人有多少相干？目前，“讓建筑贊美生命”所代表的意義尚且不在新疆人民心理容易共振的波段之內(nèi)。打動新疆人，非“為疆來，為將來”，不是上策！先收心；而后謀——體驗兌現(xiàn)；而后“讓建筑贊美生命”確立根基。戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：收心共鳴擔當（三）為“疆”而來，“將來”何在？在北京、在上海、在加拿大、在美國……這是縈繞新疆心頭的痛？這讓“為疆來，為將來”的憧憬和堅守顯的那樣的悲壯！他們?yōu)槭裁床涣粝聛恚渴遣粺釔郏窟€是其他？是沒有誰——擔當——這沉甸甸的意志和理想！是沒有一個地方承載他們滿意的那個“將來”！還好，萬科來了！蘭喬圣菲來了！為疆來·為將來說了這么多，這個時候，需要來點火藥了！——《萬科新疆品牌執(zhí)行計劃》之心靈共振報媒創(chuàng)作何謂品牌的心靈共振？用最平凡的觸角書寫偉大的感動就是品牌的心靈共振！展示創(chuàng)作之前，讓我們一起借用一個平凡的品牌案例先來感動一次！在新疆，此類的平凡亦數(shù)不勝數(shù)，何以不用？平凡是最偉大的傳播素材！在新疆，每一種平凡都在深刻的反應著城市的精神：為疆來！為將來！行走的駝鈴2000年前，西域大漠，一列穿行的駝隊帶著歷史的夢想與時代的熱血進疆。彼時的地平線上，天山巍峨，大漠浩瀚，雪蓮盛放出鏗鏘的美麗，前進的駝隊，在風沙的肆略中，不時的有人倒下，陷入泥沙，然后站起，繼續(xù)向前……循著頭駝在風中發(fā)出的駝鈴聲，一步一步，邁出堅韌不拔的夯實步履。千百年來，進疆的駝鈴聲依然徹響耳際，引領(lǐng)一代又一代平凡的腳步走進這片熱土，歷史余溫猶在，時光依然行進，多嬌的疆山、疆人用堅韌的精神告訴我們：逐夢的路上即使再艱辛，都是為了以不息的信念留下！風沙再急，阻不住夢中的駝鈴為疆來·為將來萬科28年，禮贊新疆，與疆人同心，隨未來向前！萬科品牌共振文案創(chuàng)作一天山的脊梁他，81歲，新疆人，一位普通的鉆井工。50多年前，風華正茂的他在這片熱土上揮灑著“鐵人般的意志”；20多年前，年過半百的他已無力下井，植樹播綠成為他夢想延續(xù)的脊柱。曾經(jīng)面對的那些被困井下的艱險，曾經(jīng)挺住的那些糧食短缺的日子，都在他彎曲的額紋上蜿蜒成歲月的年輪，或許，在他的眼中，這些，早成為與城市共同向上的堅毅與驕傲。風沙再大，吹不散內(nèi)心的堅守為疆來·為將來萬科28年，禮贊新疆，與疆人同心，隨未來向前！萬科品牌共振文案創(chuàng)作二不息的燈火

2009，以“建筑贊美生命”的萬科，胸懷一份對新疆的禮贊與敬意，扎根疆土。并深刻而擔當?shù)挠篮懔赳v。從對城市文化的相融相通，從對心靈棲息的家園打磨……繼承并革新著城市豪情與氣魄同在的精神遺產(chǎn)。我們揮灑，為了那“行走的駝鈴”，為了那“天山的脊梁”，堅持著、奉獻著、流淌著——與這座城市相契的、生命的力量。前路漫漫，熄不滅信仰的燈火為疆來·為將來

萬科28年，禮贊新疆，與疆人同心，隨未來向前！萬科品牌共振文案創(chuàng)作三重復一句，我們要做的品牌共振只有一個目的：收心共鳴擔當這都是通過線上媒介植入品牌與城市情緒的事，是務(wù)虛！務(wù)虛后，是否需要跟進幾個落實性強的公關(guān)活動來真正扛起關(guān)注的續(xù)接呢？《萬科新疆品牌執(zhí)行計劃》之公關(guān)活動策略天山驕子——感動新疆最具貢獻力人物評選為疆來·為將來——新疆萬科2012品牌戰(zhàn)略發(fā)布會《新疆2020》——烏魯木齊城市未來紀錄片愛佑新疆·光亮世界——新疆萬科白內(nèi)障患者救助公益行動愛佑童心·溫暖新疆——新疆萬科貧困兒童助學關(guān)愛行動天山雪·萬科紅——心中最美的新疆攝影展禮贊天山，心靈牧歌——新疆萬科民族音樂節(jié)線上談品牌的情感共鳴線下做品牌的公關(guān)體驗此兩步我們要建立的是萬科品牌的感召度，但還不夠，還不足以令城市受眾知曉認同真正的萬科魅力，我們，還需要強大的書面載體進行配合輸出這個書面的道具叫做：品牌物料《萬科新疆品牌執(zhí)行計劃》之品牌物料輸出《萬科·百科》《萬科品牌白皮書》《萬科·工夫》《萬科幸福公約》《萬科家書》三線構(gòu)建，虛實結(jié)合，但談的都是策略執(zhí)行的事。是否再來一個視覺植入的——具有萬科標識的、具有新疆風情文化的品牌視覺?！度f科新疆品牌執(zhí)行計劃》之品牌視覺背書“天山雪·萬科紅”內(nèi)容也許已經(jīng)足夠豐富了，但，還不夠，再拍攝一支品牌繼續(xù)感召的TVC吧！有血有肉，聲情并茂的品牌感召TVC！花了如此多的頁面講述對萬科新疆品牌的思路，并非單純的僅僅針對品牌而言，而是，而是我們認為：在蘭喬圣菲正式啟動之前，我們需要創(chuàng)造一出傳播的高潮，高潮過后，繼續(xù)高潮，這個繼續(xù)的高潮才是蘭喬圣菲本身的推廣。從這一頁起，讓我們進入有關(guān)蘭喬圣菲的另一種高潮。。。2012.中國.新疆萬科在新疆的第四個年頭，一張歷經(jīng)數(shù)次推敲、雕琢的城市山居生活版圖正在被畫下。萬科·蘭喬圣菲萬科28年·TOP-ONE頂端作品載著對疆人的問候、對城市的禮贊、對生命的敬意入————疆這一列席中國別墅頂端的作品，對于新疆而言，帶來了嶄新生活的精氣神建筑的精、氣、神，往往成為傳播中最具感染力的打動一如，蘭喬圣菲之前這片土地沒有真正意義上能夠代言城市地位的別墅蘭喬圣菲之前城市中伴山臨湖擁高爾夫的別墅屈指可數(shù)在新疆，更是首次蘭喬圣菲之前南加州風情別墅只存在于人們從網(wǎng)絡(luò)上尋得的圖片蘭喬圣菲之前烏市高端人群對居住內(nèi)涵的修為或許尚停留在表象蘭喬圣菲之前任誰會想到建筑能如此完美的與山、湖、園、果嶺進行著結(jié)合蘭喬圣菲之前要再過多少年，才會有這樣的建筑誕生如果長島別墅區(qū)是表征紐約的城市名片。如果說湯臣一品成為上海人夢中的渴望。那么蘭喬圣菲，就一定是生長于這片土地上最具價值的建筑。這一種建筑，可以創(chuàng)變城市。所以我們說，蘭喬圣菲，不正是代言城市地位與疆人生活升華的最佳圖騰。那么，如此精致高配的蘭喬圣菲會招來何樣的渴求？房子打造得精致，終極是為了銷售以對位的客群，使之將心靈融入，將家庭融入，將精神融入。。。只有居住其中的人們，其精神、品位的感召才能賦予它靈魂、靈氣和活力。那么，對于這部分人，又是怎樣的情結(jié)或者需求成為刺激其購買的主因？這一點，猶為重要，需要認真細致的去洞悉，去研究。表象洞悉有錢人這一亞人種的三大謊言——謊言一，我對錢其實不感興趣。謊言二，我對社會地位完全無所謂。謊言三，我才懶得去引起別人的注意。事實當然與謊言正好相反：掌控資源、社會統(tǒng)御、有效的炫耀行為，是其根本要務(wù)。為了表示禮貌與修養(yǎng)（并且解除潛在批評者的武裝），人類不得不假裝不在乎。

——《大狗：富人的物種起源》我們想說的是，以上其實從來就不是什么秘密，只是在與他們打交道的時候，如何去把握這個微妙的度才更為重要。兩類典型頂級客群腔調(diào)：其一：玩兒一個唄（內(nèi)斂\灑脫\老道\世故）其二：好東西，得占一個（強勢\張揚\炫耀）影響客群消費行為分析這些客戶有很多的房子，都相對高端。他們的觀念里一個叫流行，另一個叫投資。他們愛玩這東西，這是他們的玩具。他們都愛收好房子，收好酒店，收好資產(chǎn)，他要的是擁有的概念，就像股東一樣，擁有感是富人一個很重要的心理，他一定要擁有，在這兒沒有一席之地，就會略感遺憾。多少年以后我賣不賣都無所謂，是不是“用來住的家”有時候并不是很重要，反正這是我家的，就是那種感覺。以上都是客群洞悉下，一種單純的表象，表象之外，這個部分我們將重點探討影響客戶購買行為的四大類因素：文化、社會、個人、心理。文化因素社會主文化背景西安亞文化背景社會因素參照群體家庭角色及地位個人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素購買動機處理信息的方式消費經(jīng)驗消費觀念影響客群購買的四類因素1、社會主文化背景社會轉(zhuǎn)型呼喚秩序當前社會處于轉(zhuǎn)型期，財富增長過快，使重構(gòu)道德（認真、誠實、守信、責任）秩序得到期望。

相對地產(chǎn)行業(yè)而言，具有良好形象的開發(fā)商更具競爭力，同時也背負著更多的

社會責任。國際化成為趨勢進入WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認同，成為新的發(fā)展方向。

即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來越多的關(guān)注自身的品牌營建，向由外而內(nèi)更為現(xiàn)

代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。2、城市亞文化背景城市效應帶來的“高端”情結(jié)：不斷有開發(fā)商希望做出“高端”豪宅，同時，當下的消費者也確實具有消費頂級產(chǎn)品的驚人購買力，但因產(chǎn)品缺乏精雕細琢而使“高端”之名略顯浮夸。文化氛圍形成的“內(nèi)斂”心態(tài)：消費者更愿意將財富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”，更愿意將對政治的敏感、對權(quán)力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國天下的氣魄、個人成功的標準。二者看似矛盾，其實是一虛一實、一表一里的關(guān)系，這對于洞察高端客戶心態(tài)有著重要的指導意義。3、參照群體重點打擊意見領(lǐng)導者（opinionleader）是形成口碑的捷徑

消費者的消費行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費行為。我們在推廣中重要的是打擊參照群體中的意見領(lǐng)導者，從而進一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者?！紝嵗弧剑褐懈叨宋飿I(yè)大多以圈層影響與區(qū)隔產(chǎn)生購買行為?！紝嵗剑捍罅抠Y源豪客在全國的高端購買行為基本以圈層滲透為營銷手段。4、家庭輻射以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力家庭是社會中最重要的消費購買組織，丈夫、妻子、子女、長輩相互之間的作用與影響至關(guān)重要，購買高端住宅的家庭也不例外。因此，兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、子女的教育問題等等，在推廣中要重點引導。另外，對家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場接待服務(wù)體系也要著重考慮。4、家庭輻射本案分析結(jié)論：大多財富家庭，在實現(xiàn)財富躍升以后，都會有極強的代償消費心理，其中重要表現(xiàn)為讓身邊的人過上更為優(yōu)越、體面的生活，主要代償消費對象往往是配偶、子女、父母。因為，讓家人過上好生活，是成功人士潛在標準之一。5、角色及地位兼顧考慮消費者的多重社會身份每個人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應有著不同的地位，財富階層往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在圈子中的社交地位都很高。這類人在其本企業(yè)內(nèi)自然多為決策者，在家庭決策角色中，即使是女性往往也不甘做所謂傳統(tǒng)女性，有著較強的事業(yè)心及統(tǒng)御欲，自我認同高。在服務(wù)體系中，尊重男主人的偏好同時，對女主人的偏好迎合同等重要。例證：1、“（我的車）是大奔，我是男人婆那種，不是小女人的?！?、“（問：您的家庭投資都是您做的吧？）對，從2000年開始，買了很多房子……”6、年齡層年齡層決定了消費者更關(guān)心家庭、生意、個人修為根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應在35歲以上，對于這個年齡層的財富階層而言，“什么是重要的”是一個重要的命題。高端客群所關(guān)注的“重要性”：-生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的-社會地位獲得圈子甚至社會認同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一項或幾項奢侈運動愛好是重要的……7、職業(yè)通過多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群社會的經(jīng)濟地位決定了高端人群存在于各類職業(yè)中，因此通過不同的戰(zhàn)術(shù)有重點的打擊各行各業(yè)的意見領(lǐng)導者顯得特別重要。8、經(jīng)濟狀況作為高端住宅的消費客群，多數(shù)具有以下鮮明特征：對價格敏感度低他們習慣于從總體印象決定購買與否，與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品總價的敏感度低，選擇界面較廣。對價值判斷敏銳強調(diào)所購商品物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。SO，區(qū)隔客群的不是價值，而是價值觀。9、生活方式對消費者的AIO構(gòu)成做進一步分析有助于公關(guān)和包裝層面更具針對性活動（Activity：愛好、購物、運動、社會活動）興趣（Interest：食物、時尚、家庭、娛樂）觀念（Opinion：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）9、生活方式結(jié)論：購物、飲食、運動可分為習慣性消費及標簽性消費兩種，若未形成真正的消費偏好，則如高爾夫這種運動也不會常去了。例證：購物場所——基本為路易威登，世紀金花或不定期赴上海、香港等地。（由跟隨型消費漸漸成為習慣性消費。）日常購物——華潤萬家、沃爾瑪超市（便利為宜。）運動、健身——多個高檔俱樂部會員，但經(jīng)常沒時間去（純粹的自我標簽或跟風性消費反而常常無暇顧及。）結(jié)論：他們可以花20萬擁有時尚款的鉆石項鏈，喜歡狗就要養(yǎng)有血統(tǒng)的，某種意義上，名犬亦是一種收藏。尚屬于財富炫耀性消費，未絕對上升至精神層面，但已經(jīng)開始注重炫耀方式，從“粗放”向“集約”轉(zhuǎn)變，相對偏重物質(zhì)滿足。10、個性與自我觀念尋找項目性格與客戶性格的交集當消費者的個性與項目所體現(xiàn)出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來證明自己的品味、教養(yǎng)時，關(guān)注度和偏好就會增加。安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“Godisinthedetail.”?！皩毠?jié)的偏執(zhí)”是其對自我的性格認同。當本案品牌形象與客戶的自我印象重合后，客群會主動為項目下諸如細致、有品味、附加值高的判斷。結(jié)論：中國這二十年的財富階層有兩大關(guān)鍵課是一定會上的：自我品位提升（有意識或無意識的）、把孩子教育好。這也是因為非家族傳承而是自我成功后要告別過去、向下傳承的兩件事。另外，無論做到與否，低調(diào)都是一種教養(yǎng)的表現(xiàn)，當然，與安全也密切相關(guān)。11、購買動機購買動機強烈的客戶要全面鎖定，動機不強烈的要盡可能喚起需求當客戶的需求達到足夠強烈的程度才能成為“動機”，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們經(jīng)過洞察，喚醒其內(nèi)心深處的潛在需求。被動接受關(guān)注升級主動尋找信息比較幫助傳播需求喚起據(jù)說本案房子不錯需求加強有換更好房子的想法動機形成考慮在本案買高端房子決策判斷權(quán)衡買本案還是其它項目購買形成購買本案對于信息的反應強度購買動機的強度12、處理信息的方式客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個人偏好關(guān)注信息；根據(jù)已知經(jīng)驗理解信息因此，本案傳播需遵循如下三大法則：同一法：傳達給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容豐富，概念簡單。分級法：賣點細分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點反復傳播。比較法：利用客戶已知經(jīng)驗，通過口碑渠道引導其進行項目比較，形成絕對偏好。結(jié)論：主動尋找信息+圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；他們主動尋找信息時，有自己的判斷，廣告需要經(jīng)過巧妙處理才能發(fā)揮功效。13、消費經(jīng)驗贏得有優(yōu)質(zhì)居住體驗的高端意見領(lǐng)袖客戶的認同當某個客戶有過類似的居住體驗，當他發(fā)現(xiàn)本案具有高端居住氛圍及頂級服務(wù)水準的時候就容易產(chǎn)生購買行為。使已成交客戶的“消費經(jīng)驗”形成對新客戶的口碑傳播對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實的口碑傳播者。分析結(jié)論：置業(yè)經(jīng)驗豐富，具備一定房地產(chǎn)知識，對行業(yè)操作有了解對地產(chǎn)行業(yè)了解，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度?？粗胤慨a(chǎn)的價值增長。14、消費觀念不要奢望用一個廣告去顛覆一個群體的已有觀念本案客戶有著成熟的消費觀念，與其費力去改變不如去迎合其已有的觀念。之所以在提案中談這么多高端客群的消費觀念，是因為在今天的時代賣房子，就必須了解今天的高端消費情緒在今天的時代，營銷傳播不僅需要具有絕對殺傷力的硬價值，更需要具有絕對共鳴的價值觀！價值觀是產(chǎn)品塑造的理念燈塔；是創(chuàng)造客群期望或超越客群期望的觀念對接。如此去說，新疆萬科，又將會以怎樣的心態(tài)，怎樣的價值觀去塑造經(jīng)典于中國，綻放于新疆的蘭喬圣菲呢？來點有關(guān)蘭喬圣菲產(chǎn)品塑造的體系化觀念吧！如果各位認同以下觀念體系，那么，我們認為：這也將是未來蘭喬圣菲營銷傳播中需要去建構(gòu)并傳播的產(chǎn)品價值點。萬科蘭喬圣菲的別墅創(chuàng)作觀蘭喬圣菲產(chǎn)品價值觀建立系統(tǒng)之一高端項目是需要閱歷去創(chuàng)作的建筑。閱歷來自時間，經(jīng)驗和不斷的自我超越。二十八年的時間和一系列精彩的作品，成就了今日萬科地產(chǎn)的地位。那蘭喬圣菲是如何創(chuàng)作的？每個人都會有著不同的答案。那么，今天我們溝通性的給蘭喬圣菲的創(chuàng)作觀，視為包裝本案的宏觀切入點使萬科別墅品牌內(nèi)涵在新疆更清晰進一步與競爭者拉開距離維護和提升客戶的美譽度忠誠度無論是什么建筑形式，別墅第一要義都是美。萬科·蘭喬圣菲，別墅創(chuàng)作美學觀別墅都是從樹林、陽光、山水里生長出來的。萬科·蘭喬圣菲，別墅創(chuàng)作自然觀每一棟別墅都是大地的子民。萬科·蘭喬圣菲，別墅創(chuàng)作土地觀別墅，要為容納生活和人的思想做好準備。萬科·蘭喬圣菲，別墅創(chuàng)作人文觀別墅不應該是孤獨的。萬科·蘭喬圣菲，別墅創(chuàng)作社區(qū)觀美學觀自然觀土地觀人文觀社區(qū)觀萬科蘭喬圣菲創(chuàng)作觀這些是我們認為在傳播應用中勢必要建立的項目價值觀。這是一種視野，也是一種品牌升華的自信。是照亮市場的理念燈塔，也是揚帆全疆的信念支撐。但只有這些，遠遠不夠……蘭喬圣菲居住環(huán)境的七大指數(shù)蘭喬圣菲產(chǎn)品價值觀建立系統(tǒng)之二容積率：社區(qū)規(guī)模、合理科學的樓群布局下，才能創(chuàng)造出舒適的容積率。業(yè)內(nèi)認為最佳的數(shù)字上為1.2～1.3萬科·蘭喬圣菲，居住環(huán)境指數(shù)之舒適度自然環(huán)境：在優(yōu)越的自然環(huán)境中，房子不是突兀的存在，尊重原有地塊原貌，讓建筑契合自然風景，人才能享受到廣闊詩意的自然。萬科·蘭喬圣菲，居住環(huán)境指數(shù)之自然度安靜：與分貝無關(guān)，與城市人文環(huán)境、人的文明素養(yǎng)有關(guān)，通過對社區(qū)規(guī)劃設(shè)計與管理，創(chuàng)造客戶和諧居住環(huán)境。萬科·蘭喬圣菲，居住環(huán)境指數(shù)之愜意度公共關(guān)系：人居精神的舒適度，一個私密，一個公共，每個人通過住所與公共建筑產(chǎn)生聯(lián)系，與自然對話，是一個社區(qū)中各個居所間聯(lián)系的紐帶。萬科·蘭喬圣菲，居住環(huán)境指數(shù)之融合度安全：社區(qū)安全在于人口構(gòu)成、硬件設(shè)施，環(huán)境、結(jié)構(gòu)設(shè)計、物業(yè)管理等方面，但不可過度保護，過度將降低社區(qū)品質(zhì)。萬科·蘭喬圣菲，居住環(huán)境指數(shù)之安全度方便生活：一個社區(qū)猶如微觀城市，商業(yè)設(shè)施既可帶來居住便捷，又可促進社區(qū)活力和興奮，增加居民與社區(qū)多元關(guān)系：居住關(guān)系、產(chǎn)業(yè)關(guān)系、工作關(guān)系等。萬科·蘭喬圣菲，居住環(huán)境指數(shù)之便利度人文環(huán)境：在建筑形態(tài)上營造人文環(huán)境，通過看不見的“文化”培養(yǎng)人文精神。建筑形態(tài)賦予居住者氣質(zhì)。讓你感動、喜悅、憂傷、悸動。萬科·蘭喬圣菲，居住環(huán)境指數(shù)之人文度沒有體系的價值觀念只是臆想可僅僅構(gòu)建了體系只是紙上談兵的第一步體系構(gòu)建的精髓在于“深入淺出”體系是我們的深入，而淺出才是走進客戶大腦的關(guān)鍵一步價值體系中那些能夠形成話題的內(nèi)容，會按照影響力大小的排序，在未來進入我們的策略編制之中。那些不太容易形成話題的內(nèi)容，會以其他的形式被吸收綜合。以上，我們依然在進行著蘭喬圣菲的項目感應，說實話，做這個案子難度甚大，所有的素材都需要深刻用心的遙感，都是基于經(jīng)驗與激情交合之后創(chuàng)作前端所必須的感應?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)身說說我們所擅長的廣告吧！后面我們將托出與此頁之前觀點相呼應的——大量創(chuàng)作！關(guān)于項目傳播的產(chǎn)品形象主張與產(chǎn)品定位如果用建筑學上的一個細節(jié)來描述，那么它是傳達項目形象“優(yōu)美且堅強”的一條線。建筑的脊梁同時也是精神的具象它是城市中最美的天際線，也是大地與天空之間的美學，更是城市風骨氣境的靈魂所在。在別墅的概念里這條線被稱為：坡屋頂蘭喬圣菲傳播主張山下的坡屋頂城市脊梁別墅、洋房最具代表性的特征項目物理屬性伴山最直觀傳達蘭喬圣菲產(chǎn)品定位全成品定制精裝·南加州城市山墅項目本身，建筑、園林，甚至生活的成熟度高端象征基于U8系統(tǒng)下的萬科精裝項目建筑風格強調(diào)項目的城市屬性，區(qū)隔其它相似物業(yè)伴山別墅城市山居主張、定位下，塞尚之蘭喬圣菲傳播創(chuàng)作觀：當大多數(shù)全國的高端項目都在進行稱王稱霸式的推廣！我們反對！毋庸置疑的是，作為高端項目推廣那種稱王稱霸式的腔調(diào)，那種接受世人仰望的姿態(tài)，那種以錢評定成功如否的標簽，那種傲視一切的優(yōu)越感，必將站到社會大眾的對立面，必將成為膚淺與矜夸的代言。越高端的項目越需要的是：傳達內(nèi)斂的、內(nèi)心的、內(nèi)涵的、具有情緒親和力的廣告如果說，傳統(tǒng)的高端傳播路線，是將產(chǎn)品價值=產(chǎn)品價格很貴人群價值=消費者很有錢，所以值得尊重那么，我們需要的，是將產(chǎn)品價值=居住價值的全面考究人群價值=消費者創(chuàng)造社會價值，所以值得尊重你見過路易威登的廣告講赤裸裸的金錢與囂張地位嗎？馬云說：LV之所以是高端消費品，它的內(nèi)涵早已超越物理的使用功能追求它的人們?nèi)绻皇切枰环N張揚，那他們不懂路易威登內(nèi)涵永遠是這個世界關(guān)于美好生活方式的“天花板”同理，廣告也是，有內(nèi)涵的訴求才能使消費者以趣味相投的共鳴記住你臺灣文案天后李欣頻說：關(guān)于廣告?zhèn)鞑?，直白是好的，但可否表達得更文化更有內(nèi)涵一點？上面幾句，其實我們只想表達一個觀點：高端項目講內(nèi)涵，中端項目講品質(zhì)，低端項目講實惠當對內(nèi)涵的信仰超越物理的功能，是高端傳播的第一要義所以，針對蘭喬圣菲項目，我們的傳播出發(fā)點只追求兩個調(diào)性的結(jié)合：優(yōu)雅內(nèi)涵心靈感召SO，關(guān)于我們對項目的創(chuàng)作，從感召開始。《萬科蘭喬圣菲傳播創(chuàng)作集陣》之精神起勢系列一路向西，在北回歸線之北，11個小時的白晝，從未見過天空的蔚藍停留的這樣長。自由的風吹醒了飛翔的記憶，在離天空最近的地方，仿佛一切都有了可能，身處城市山巔，與翱翔在天空的蒼鷹立于同一高度兒時那個飛翔之夢，成了現(xiàn)實。最自由的高度，才能生長出最純粹的別墅源于最本真的堅持，歸于最純粹心靈——萬科·蘭喬圣菲“人類真的不能飛翔？還是因為不敢夢想？”

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“馳騁的心，讓飛翔成了現(xiàn)實”蘭喬圣菲精神起勢階段文案創(chuàng)作一記得剛來到這片天高地闊的疆域，一個當?shù)嘏笥?，端著酒碗對我笑說：“朋友，酒要喝！可是別喝歲月給你灌的迷魂酒，它會欺騙你，讓你忘記一開始的堅信不疑?！彼脑捵哌M了我心里，可卻一直未曾深刻理解。直到當我看見了雅山半腰，林立的紅坡頂，收留歲月的石墻木門，原汁原味的南加州風情，竟在天山腳下降生?？缭綍r空的夢境，如此真實而質(zhì)樸的呈現(xiàn)。忽然間明白了，奇跡，不需要借神力創(chuàng)造只需要一個恒久的信念、和始終執(zhí)著的堅持。最堅韌的守望，才能生長出最純粹的別墅源于最本真堅持，歸于最純粹心靈——萬科·蘭喬圣菲“時空真的無法改變？還是因為忘記了堅持？”——

“堅韌的心，轉(zhuǎn)換時空的記憶”蘭喬圣菲精神起勢階段文案創(chuàng)作二茫茫大漠，浩渺，蒼蒼；漫漫長夜，星空，寂寥。在清晨醒來，發(fā)現(xiàn)綠洲的剎那，竟失去了全部語言。天山上的千年積雪，懷著母親般的柔情，默默滋潤、哺育著這片土地。寸草難生的荒蕪沙漠，卻有最奇麗的風景。遙遠崎嶇的山麓，卻盛產(chǎn)出最甘甜的瓜果。維吾爾族姑娘醉人的歌聲，訴說著最濃烈的熱情。在城市綠洲里，天然純凈的湖水，蘊含著一顆溫柔的心，釀造最寧靜、醇美的生活。最溫柔的熱愛，才能生長出最純粹的別墅源于最本真堅持，歸于最純粹心靈

——萬科·蘭喬圣菲“山巖里開不出花朵？還是因為不夠熱愛？”

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“熾烈的心，釀造生活的甘醇?！?/p>

蘭喬圣菲精神起勢階段文案創(chuàng)作三《萬科蘭喬圣菲傳播創(chuàng)作集陣》之圈層洞悉系列戈壁的天空上，你豪爽的笑聲開啟了追夢人的熱愛。凜冽的胡楊林里，你嘹亮的歌聲回蕩著造夢者的堅定。40年里，你與廣袤天地搏擊，上演了一個征服者的氣魄。他們稱你為“天山之鷹”

棲居于山頂，是蒼鷹的習慣。在最高的山峰上俯瞰全城，方能看見過去和未來。雅山之巔，紅坡頂和石子路高低侍奉，指引著歸家的方向。湖泊和密林靜靜守護，積蓄著下一次翱翔的力量，在這個夢都不愿離開的山麓，鷹歸巢了。

領(lǐng)峰者，笑談風云。

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萬科·蘭喬圣菲“夢翔雅山，鷹歸巢”蘭喬圣菲圈層洞悉階段文案創(chuàng)作一風與沙的追逐，撰寫著只屬于這里的羅曼史，卷起的沙粒，牽起了我們第一次的相遇，寂靜的風，見證著我們的每一次約定。湖隨著愛漾起漣漪，便已注定了我們一生相伴，身后你如水的力量，溫柔而強大，一個會意的眼神，便消退了我所有的猶疑。一灣碧水，一縷斜陽，輕擁著這個叫做家的愛巢，當你靠在肩頭，湖面映出你上揚的嘴角，孩子的笑聲，也成了心扉最動人的風鈴。掬一捧湖水，倒影出整個世界。領(lǐng)峰者，心納百川——萬科·蘭喬圣菲“戀戀風沙，一灣情”蘭喬圣菲圈層洞悉階段文案創(chuàng)作二月光澄澈的夜晚，我喜歡一個人在雅山走走，出門前，母親為我披上外套：“山上風涼，早些回來?！蹦晟贂r的心，更像是一匹急于脫韁的野馬，理想的熱忱揮不完，青春的火焰燃不盡，只為去遠方闖蕩另一番天下。40歲后，懂得了，只有愛的韁繩，才能讓奔馳的野馬調(diào)轉(zhuǎn)生命的方向。山下，一片萬家燈火。山上，庭院里的燈也亮了。不早了，該回我的桃花源了。領(lǐng)峰者，馭馬歸山

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萬科·蘭喬圣菲“親安童樂，

不遠游”蘭喬圣菲圈層洞悉階段文案創(chuàng)作三《萬科蘭喬圣菲傳播創(chuàng)作集陣》之造墅軟文闡釋系列萬科28年·TOP-ONE頂端作品為了讓別墅有生命的呼吸我們讓風送來了更自然清新的空氣山下的坡屋頂萬科·蘭喬圣菲全成品定制精裝·南加州城市山墅獨棟·聯(lián)排·疊拼·洋房蘭喬圣菲造墅軟文闡釋文案創(chuàng)作一如果山的巍峨涵養(yǎng)著生命的氣界那么不如依循自然的雕逐以山之美，生長城市的山墅山下的坡屋頂

萬科·蘭喬圣菲全成品定制精裝·南加州城市山墅獨棟·聯(lián)排·疊拼·洋房萬科28年·TOP-ONE頂端作品蘭喬圣菲造墅軟文闡釋文案創(chuàng)作二西半球的加州陽光東半球的天山暮雪同緯度的心靈牧場釀造天賦至美的心靈江山山下的坡屋頂

萬科·蘭喬圣菲全成品定制精裝·南加州城市山墅獨棟·聯(lián)排·疊拼·洋房萬科28年·TOP-ONE頂端作品蘭喬圣菲造墅軟文闡釋文案創(chuàng)作三山墅之美在于將自然彈奏為建筑的音符所以順著陽光的舞步，我們種植離天空最近的別墅山下的坡屋頂

萬科·蘭喬圣菲全成品定制精裝·南加州城市山墅獨棟·聯(lián)排·疊拼·洋房萬科28年·TOP-ONE頂端作品蘭喬圣菲造墅軟文闡釋文案創(chuàng)作四《萬科蘭喬圣菲傳播創(chuàng)作集陣》之體驗區(qū)開放階段展示系列1844年，安東尼·百達與簡·翡麗的展會偶遇，開啟了“百達翡麗腕表”的傳奇時代。從訓練一名PATEKPHILIPPE制表師的10年光蔭，到“日內(nèi)瓦7種傳統(tǒng)制表工藝”的細致結(jié)合。其“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”的精神印記，已為世人熟知。而今，不僅為全球唯一采用手工制表商，更被視為身份、地位的無上榮耀載體。信仰升華，靈魂沉淀，同樣秉持“創(chuàng)造精致生活”的萬科，在歷經(jīng)數(shù)次雕琢后，園林景觀和樣板間才會呈現(xiàn)于您的面前，我們深信，在傳世的理想面前，付出的時間和成本都毫不足惜，一如蘭喬圣菲。萬科精筑·杰作心疆·10萬平米園林體驗區(qū)盛美開放百達翡麗的每次登場都歷經(jīng)7位工藝大師手工精制蘭喬圣菲體驗區(qū)開放文案創(chuàng)作一1354年，法國貴族拉菲創(chuàng)建拉菲莊園。76萬5千株葡萄樹分布在90公頃沃土上。從每日光照時間控制，到不使用化學藥物和肥料的人工呵護，等到糖份和酸度完全平衡的那刻，完全成熟葡萄才被允許摘下。而今，拉菲莊園列席世界酒莊首位。信仰升華，靈魂沉淀，同樣秉持“創(chuàng)造精致生活”的萬科，在歷經(jīng)數(shù)次雕琢后，園林景觀和樣板間才會呈現(xiàn)于您的面前，我們深信，在傳世的理想面前，付出的時間和成本都毫不足惜，一如蘭喬圣菲。萬科精筑·杰作心疆·10萬平米園林體驗區(qū)盛美開放在拉菲酒莊，3株葡萄樹方能養(yǎng)育1瓶750ML珍邑瓊漿蘭喬圣菲體驗區(qū)開放文案創(chuàng)作二1919年，當?shù)谝惠v賓利誕生，便開始了這場尋覓完美的旅程。從400張源自阿爾卑斯地區(qū)的牛皮，到一人一周工作量的門板縫線，一輛賓利車的問世往往需要半年，或許更久而今，它化身尊貴、典雅的表征，成就皇室血統(tǒng)的最純正傳達。信仰升華，靈魂沉淀，同樣秉持“創(chuàng)造精致生活”的萬科，在歷經(jīng)數(shù)次雕琢后，園林景觀和樣板間才會呈現(xiàn)于您的面前，我們深信，在傳世的理想面前，付出的時間和成本都毫不足惜，一如蘭喬圣菲。萬科精筑·杰作心疆·10萬平米園林體驗區(qū)盛美開放每輛賓利，都使用400張專業(yè)皮革技師簽名的北歐牛皮蘭喬圣菲體驗區(qū)開放文案創(chuàng)作三《萬科蘭喬圣菲傳播創(chuàng)作集陣》之價值與生活方式階段展示系列“信不信我能從家里的陽臺把球一下打到果嶺？”那年他7歲，可以打100碼的距離。伸手擦了擦兒子沁出汗水的鼻尖，看著兒子揚起的小臉兒，遲疑著該不該澆滅這狂妄的小火苗…“當然相信，來，再來次100碼。”我認真的說。或許若干年后，他真的能在SageValleyGolfClub青少年邀請賽上一展身手。肆意生長的別墅才能孵出放肆的夢想?！f科·蘭喬圣菲蘭喬圣菲產(chǎn)品與生活方式解讀文案創(chuàng)作一“有了整幅《山下》，又何必苛求別人的美好?！弊剑野l(fā)現(xiàn)的二人世界。在山上賞景回家的路上遇到了寫生