房地產(chǎn)營銷價格定位課件

價格定位分享人：尹菁價格定位分享人：尹菁培訓(xùn)綱要一、導(dǎo)論二、方法三、其它方法案例參考四、經(jīng)驗分享五、開發(fā)商常見問題列舉六、課后作業(yè)1培訓(xùn)綱要一、導(dǎo)論1價格體系放置于某一個具體的房地產(chǎn)項目而言，系指該項目內(nèi)所有可售房源依據(jù)影響客戶購買或選擇時的敏感因素（包括其所處位置、景觀條件、朝向條件、面積、戶型等）所制定的價格相互關(guān)系的有機(jī)整體，體現(xiàn)了各套房源價格之間聯(lián)系、相互制約的內(nèi)在關(guān)系。

價格體系按其內(nèi)部聯(lián)系形成和各種價格所處的不同層次狀態(tài)來分析，其內(nèi)容可概括為價格之間的橫向比例關(guān)系和縱向比例關(guān)系，即其自身內(nèi)部的比價關(guān)系和差價關(guān)系。導(dǎo)論2價格體系放置于某一個具體的房地產(chǎn)項目而言，系指該項目內(nèi)所有可價格體系就是各套型之間的價格關(guān)系。這種價格關(guān)系包括兩個方面：一是不同戶型之間的價格關(guān)系，即比價關(guān)系。二是同類戶型之間的價格關(guān)系，即差價關(guān)系。

每一套價格都是價格體系中的一個組成部分，它們并非彼此孤立存在的，它們構(gòu)成一個相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機(jī)整體。3價格體系就是各套型之間的價格關(guān)系。3價格體系在制定時，必須完成以下幾個步驟的標(biāo)準(zhǔn)動作：一、整盤均價的制定二、分期價格的制定三、分組團(tuán)或樓棟的價格制定四、單套房源的價格制定結(jié)合制定折扣策略和銷售策略形成當(dāng)期的銷售執(zhí)行價格表4價格體系在制定時，必須完成以下幾個步驟的標(biāo)準(zhǔn)動作：一、整盤均

在動手做之前，必須清楚的了解開發(fā)商的要求：一、預(yù)期均價水平二、利潤要求三、銷售速度及回款要求最重要的是他要速度，還是要利潤？5在動手做之前，必須清楚的了解開發(fā)商的要求：一、預(yù)市場同類項目對比或競爭項目同類產(chǎn)品因素對比成本及開發(fā)商目標(biāo)要求成本定價市場比較按照既定的分期計劃，進(jìn)行各期產(chǎn)品間敏感因素的對比即便各項因素一致時，也會有工程形象、配套、社區(qū)成熟度、位置等方面的差別自身比較進(jìn)行各組團(tuán)或樓棟產(chǎn)品間敏感因素的對比，這里可能出現(xiàn)各組團(tuán)或樓棟的產(chǎn)品差別，可能是產(chǎn)品類型或是戶型不同等，還有一些諸如樓間距、景觀等項條件因素的不同自身比較依據(jù)每套房源自身在如：朝向、戶型、面積、景觀、遮擋、樓層等方面的因素進(jìn)行對比自身比較分組團(tuán)或樓棟的價格制定分期價格的制定單套房源的價格制定整盤均價的制定6市場同類項目對比成本及開發(fā)商目標(biāo)要求成本定價市場比較按照既定敏感因素是指購房者在決策購買時，對其決策起到重要影響的因素，這些因素通常體現(xiàn)在產(chǎn)品中，但并非所有的產(chǎn)品因素均為影響價格的敏感因素。在不同的產(chǎn)品類型中，敏感因素的選擇不同，其對價格的影響程度也不同；在不同檔次的物業(yè)類型中，也是如此。看不見的頂層基本需求

百姓階層

價格、品質(zhì)、區(qū)位、信用區(qū)段、品質(zhì)、信用、價格區(qū)段、品質(zhì)、價格、信用價格、區(qū)段、品質(zhì)、信用自我實現(xiàn)

高薪階層

經(jīng)理階層

非凡財富層升級換代7敏感因素是指購房者在決策購買時，對其決策起到重要影響的因素，敏感因素在制定價格體系不同階段時的重要程度敏感因素在制定不同產(chǎn)品類型價格體系時的重要程度8敏感因素在制定價格體系不同階段時的重要程度敏感因素在制定不同項目整體均價預(yù)判方法9項目整體均價預(yù)判方法9價格定位依據(jù)樹立市場標(biāo)桿發(fā)揮產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，突破門頭溝區(qū)域地產(chǎn)價格瓶頸，樹立區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)項目的新標(biāo)桿科學(xué)合理項目內(nèi)自身產(chǎn)品綜合比較，通過對位置、景觀、視野、標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計等因素的權(quán)重分析，采用加權(quán)方式制定完成各樓棟及各戶型、各戶均價。選項原則結(jié)合周邊項目的地理位置、項目品質(zhì)，綜合考察，我們選擇以下項目進(jìn)行加權(quán)平均計算：XXXXA、XXXXB、XXXC、XXXXD、XXXXE、本項目10價格定位依據(jù)樹立市場標(biāo)桿發(fā)揮產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，突破門頭溝區(qū)域地未定主體過半，07年6月入住主體封頂，06年9月入住主體封頂，06年底入住一期封頂，06年12月交房工程進(jìn)度14宣傳推廣較弱，市場認(rèn)知度一般宣傳推廣較弱，市場認(rèn)知度一般宣傳推廣較弱，市場認(rèn)知度一般宣傳推廣較好，市場認(rèn)知度較好初期宣傳推廣較好，市場認(rèn)知度比較高市場認(rèn)知度13綠化率42％比較高，并且有水景，其他還不確定只是簡單的綠化，無主題景觀僅僅規(guī)劃了綠地、通道等最基本方面

僅僅規(guī)劃了綠地、通道等最基本方面

8.5萬藍(lán)江水系園林，設(shè)計一流社區(qū)園林12最佳，配套面積最大配套種類多，能滿足多種需求配套面積小，種類少，檔次低配套檔次不高，配套面積也不大配套面積不大，只能滿足基本需求有1.6萬平米商業(yè)風(fēng)情街，配套面積比較大社區(qū)配套11外立面品質(zhì)感好，使用高檔外墻磚耐老化外立面品質(zhì)感一般，使用外墻磚耐老化外立面品質(zhì)感一般，使用外墻磚耐老化外立面品質(zhì)感一般，外墻涂料不耐老化外立面品質(zhì)感好，使用高檔棕色外墻磚耐老化項目建筑外觀101.752.151.92.281.65產(chǎn)品舒適度（容積率）9一居：45-86二居:90-117三居:124-134四居:159-190躍層:186-243品種豐富、面積可選余地大，戶型最佳二居:110三居:130戶型少而且設(shè)計比較陳舊二居:80-110三居:125-140四居:162-200躍層:200戶型比較多，設(shè)計無特色一居:82二居:100三居:120-139四居:170戶型比較多，部分戶型主臥室采光不足三居:160四居:180躍層:200戶型面積比較大，以舒適性為主以呼應(yīng)項目的市場形象產(chǎn)品戶型8三期臨近公園，周邊環(huán)境較好近鄰希望綠洲公園，環(huán)境較好周邊沒有公園及綠化，環(huán)境一般西側(cè)有希望綠洲公園，環(huán)境佳周邊沒有公園及綠化，環(huán)境一般周邊環(huán)境7現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套近鄰小馬新村，周邊配套成熟現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套配套不成熟周邊配套640萬平米20萬以內(nèi)平米19萬平米17萬平米30萬平米項目規(guī)模5臨近東崗路,道路交通一般臨近東崗路,道路交通一般臨近槐安路,道路交通條件較好臨近東崗路,道路交通一般臨近東崗路,道路交通一般道路交通4位于東崗路、東臨東二環(huán)位于東崗路南側(cè)，距離城市中心區(qū)域較近位于槐安路、東二環(huán)西北位于東崗路、東二環(huán)西南東二環(huán)與東崗路交匯處項目位置2建投與國大的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是上述對比項目中最具實力的開發(fā)公司開發(fā)商品牌及市場知名度一般開發(fā)商品牌及市場知名度較小開發(fā)商品牌及市場知名度一般市場知名度比較高開發(fā)商品牌1E本案D╳╳╳C╳╳╳B╳╳╳A╳╳╳加權(quán)因素序號NO.1本案與重點項目對比全案均價確定11未定主體過半，07年6月入住主體封頂，06年9月入住主體封頂全案均價確定NO.2權(quán)重計算序號加權(quán)因素權(quán)重系數(shù)XXXXAXXXXBXXXXCXXXXDXXXXE本案k得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值1開發(fā)商品牌5%100.5100.5100.580.490.590.52項目位置20%71.491.891.891.840.840.83道路交通15%81.291.3591.4101.550.850.84產(chǎn)品品質(zhì)20%91.891.881.681.661.271.45項目規(guī)模5%80.480.490.590.540.240.26園林景觀5%80.490.4580.470.460.380.47周邊配套10%70.790.980.880.880.870.78周邊環(huán)境10%60.690.990.980.860.680.89社區(qū)配套5%90.5100.590.590.560.360.310社區(qū)成熟度5%100.5100.5100.560.3100.5100.5加權(quán)值和（X）100%828.0929.1898.8828.5645.9686.3本案與重點項目對比說明：1、k是權(quán)重系數(shù)，表示加權(quán)因素在項目分析中的重要程度。權(quán)重系數(shù)之和為100%。

2、得分滿分為10分，每1分為一個等級。10分為優(yōu)，1分為差。

3、加權(quán)值＝k×得分；

4、A、B、C、D、E為各項目代碼；12全案均價確定NO.2權(quán)重計算序號加權(quán)因素權(quán)重系數(shù)XXX全案均價確定NO.3加權(quán)計價項目的實際市場價格推導(dǎo)：PF=(XF/XA×PA

×QA)+(XF

/XB×PB

×QB)+(XF

/XC×PC

×QC)+(XF

/XD×PD×QD)+(XF/

XE×PE×QE)=6199說明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各項目加權(quán)值和；2、項目權(quán)重（Q）是參考項目與本案的可比性系數(shù)。3、PAPBPCPDPEPF是項目的實際市場均價.樓盤名稱加權(quán)值和（X）市場均價(P)權(quán)重系數(shù)(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.30P=6199－－合計－－－－100%13全案均價確定NO.3加權(quán)計價項目的實際市場價格推導(dǎo)：說明：全案均價確定NO.3加權(quán)計價項目的實際市場價格推導(dǎo)：PF=(XF/XA×PA

×QA)+(XF

/XB×PB

×QB)+(XF

/XC×PC

×QC)+(XF

/XD×PD×QD)+(XF/

XE×PE×QE)=6199說明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各項目加權(quán)值和；2、項目權(quán)重（Q）是參考項目與本案的可比性系數(shù)。3、PAPBPCPDPEPF是項目的實際市場均價.樓盤名稱加權(quán)值和（X）市場均價(P)權(quán)重系數(shù)(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.306199－－合計－－－－100%

整體均價預(yù)判：均價6199元/平米

14全案均價確定NO.3加權(quán)計價項目的實際市場價格推導(dǎo)：說明：制定組團(tuán)或樓棟均價15制定組團(tuán)或樓棟均價15各樓棟優(yōu)劣勢分析1#樓1#優(yōu)勢:■南側(cè)有獨(dú)立的花園組團(tuán)，景觀較好■與南側(cè)4#樓間距較大視野開闊、采光面大■東側(cè)無建筑物，視野開闊劣勢:■該樓座北側(cè)臨近舊建材城，視覺形象較差■2#樓會對1#樓西側(cè)單元的采光產(chǎn)生一定影響■該樓座位于小區(qū)最北端臨近道路，有一定噪音影響■樓座“L”形布局，將對部分房源采光造成一定影響■有部分東西向房源，均質(zhì)性不足16各樓棟優(yōu)劣勢分析1#樓1#優(yōu)勢:162#樓2#優(yōu)勢:■與3#樓間距較大，視野開闊，采光面大■居住密度相對較小劣勢:■不靠近園林景觀，大部分房源無景觀■南北兩側(cè)緊鄰社區(qū)獨(dú)立商業(yè)，居住感受相對較差■樓座西側(cè)鄰近綺霞苑底商及社區(qū)內(nèi)部路，有一定的噪音干擾■南向無景觀支撐各樓棟優(yōu)劣勢分析172#樓2#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析173#樓3#優(yōu)勢:■南側(cè)無遮擋，東側(cè)房源視野極為開闊、采光面大■南側(cè)有獨(dú)立綠化組團(tuán)景觀較好■居住密度相對較小劣勢:■樓座北側(cè)鄰近獨(dú)立商業(yè)，居住感受到影響■西側(cè)道路及綺霞苑商業(yè)，對該樓座產(chǎn)生一定的影響各樓棟優(yōu)劣勢分析183#樓3#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析184#樓4#優(yōu)勢:■南北兩側(cè)均靠花園，園林景觀豐富■位于小區(qū)的中心，私密性較好■與南側(cè)的5#間距極大視野開闊、采光面大劣勢:■樓座“L”形布局，將對部分房源采光造成一定影響■與其他樓座相比，戶數(shù)最多，密度較高■有部分東西向房源，均質(zhì)性不足各樓棟優(yōu)劣勢分析194#樓4#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析195#樓5#優(yōu)勢:■北側(cè)景觀組團(tuán)面積較大，景觀視野較好■位于社區(qū)內(nèi)部，私密性較好■南北通透,戶型均好性強(qiáng)劣勢:■南側(cè)景觀較少，缺乏景觀支撐■臨近現(xiàn)有建成小區(qū)及區(qū)內(nèi)行車路，品質(zhì)感受到一定影響各樓棟優(yōu)劣勢分析205#樓5#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析206#樓6#優(yōu)勢:■位于小區(qū)內(nèi)部，私密性較好■前后樓間距大，視野非常開闊、采光面極大■

南側(cè)、北側(cè)及西側(cè)均緊鄰花園環(huán)境極佳劣勢:■距離高壓線較近■正南側(cè)設(shè)置社區(qū)停車位，產(chǎn)生噪音污染，降低舒適度■樓座錯落排列對東側(cè)房源采光造成一定影響各樓棟優(yōu)劣勢分析216#樓6#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析217#樓7#優(yōu)勢:■

南北兩側(cè)靠近花園，且小區(qū)外的花園廣場景觀極佳■南側(cè)無建筑物，視野開闊、采光面大■戶數(shù)相對較少，舒適性相對較好劣勢:■小區(qū)外側(cè)花園廣場會有一定的噪音影響各樓棟優(yōu)劣勢分析227#樓7#優(yōu)勢:各樓棟優(yōu)劣勢分析22樓座價格確定結(jié)合各樓座特點，按照其所處的位置、景觀、視野、噪音、高壓線、標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計等因素對各樓座進(jìn)行權(quán)重類比。

加權(quán)因子全重系數(shù)1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值位置20%81.681.681.691.891.891.891.8景觀20%81.661.281.681.691.8102.091.8視野15%71.191.491.491.471.191.491.4噪音10%70.780.880.880.880.890.990.9采光10%70.770.780.870.780.880.8101.0高壓線15%101.5101.5101.591.491.450.871.1標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計10%90.970.770.790.9101.0101.0101.0權(quán)值和（Y）100%568.1557.9588.4598.5608.6608.6638.923樓座價格確定結(jié)合各樓座特點，按照其所處的位置、景觀、視野、噪樓座價格確定根據(jù)各樓座的權(quán)值和及面積所占項目的比例，得出各樓座的均價。說明：1、Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、

Y6、Y7是各樓棟加權(quán)值和；2、J1、J2、J3、J4、J5、

J6、J7是各樓棟面積所占總面積比例；3、（PF）為項目均價為6200元／平米，權(quán)重（N）是各樓棟可比性系數(shù)。4、R1、R2、R3……RN是各樓棟均價.項目的樓棟均價推導(dǎo)：N=PF/(Y1XJ1+

Y2XJ2+

Y3XJ3+Y4XJ4+Y5XJ5+Y6XJ6+Y7XJ7)RN=N×YN樓號1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓權(quán)值和（Y）8.057.858.358.58.68.68.9面積22983.248904.187950.8719064.3312974.119344.9812882.15面積比（J）22.08%8.55%7.64%18.31%12.46%18.58%12.37%均價（R）5931.675784.306152.736263.266336.946336.946558.0１24樓座價格確定根據(jù)各樓座的權(quán)值和及面積所占項目的比例，得出各樓制定單套價格25制定單套價格25水平價差根據(jù)各單位在樓棟中的位置，采光、景觀，面積以及戶型設(shè)計等主要因素的差異，通過對比，建議各因素的差價如下表：位置西端東端中間…備注30800…如端頭臨路或臨近高層建筑，則單價降低10—20元/平米采光三面采光兩面采光…備注500…在三組團(tuán)及四組團(tuán)將以此為標(biāo)準(zhǔn)浮動戶型設(shè)計景觀優(yōu)良中差備注8050300…面積…26水平價差根據(jù)各單位在樓棟中的位置，采光、景觀，面積以及戶型設(shè)垂直價差通常來講，我們會根據(jù)市場競爭項目及客戶的接受程度、價差對總價的影響等方面的因素制定標(biāo)準(zhǔn)的垂直價差，以體現(xiàn)在一棟樓內(nèi)相同戶型位于不同樓層的價差。在標(biāo)準(zhǔn)價差確定后，根據(jù)前后的遮擋對視野及景觀的影響，在特殊樓層時需要對垂直價差進(jìn)行特殊的考慮：如：1、考慮到采光、噪音、私密性等因素，一層與二層的價差應(yīng)高與標(biāo)準(zhǔn)層差。2、相鄰樓棟如間距較近，或遮擋本棟對中心景觀的視野，假設(shè)相鄰樓棟是6層，則在7層與8層價差應(yīng)高于標(biāo)準(zhǔn)層差。27垂直價差通常來講，我們會根據(jù)市場競爭項目及客戶的接受程度、價價格執(zhí)行在價格表正式對外銷售前，還應(yīng)對價格進(jìn)行調(diào)整1、銷售手段：如起價、心理價位、最高價，加速回款產(chǎn)品，擠壓銷售產(chǎn)品等2、市場供應(yīng)：如競爭激烈的產(chǎn)品適當(dāng)降低單價或總價，本階段市場供應(yīng)暫缺產(chǎn)品可適當(dāng)抬高價格3、客戶反饋：受歡迎追捧的可適當(dāng)調(diào)高，反之可適當(dāng)降低4、現(xiàn)場考察：對各產(chǎn)品再次進(jìn)行現(xiàn)場考察，對價格進(jìn)行分析……..28價格執(zhí)行在價格表正式對外銷售前，還應(yīng)對價格進(jìn)行調(diào)整1、銷售手2929長河玉墅項目特點：資源環(huán)境極為優(yōu)越體量大，開發(fā)及銷售周期長競爭極為激烈項目內(nèi)部產(chǎn)品均好性強(qiáng)其它方法案例參考30長河玉墅項目特點：其它方法案例參考30長河玉墅總規(guī)圖31長河玉墅總規(guī)圖31產(chǎn)品靜態(tài)分析＋開發(fā)周期動態(tài)分析本項目總體定價原則

32產(chǎn)品靜態(tài)分析＋開發(fā)周期動態(tài)分析32產(chǎn)品靜態(tài)分析33產(chǎn)品靜態(tài)分析33采用因素成對比較法確定各景觀因素權(quán)重價格定位應(yīng)充分考慮產(chǎn)品各方面條件的差異化，考慮棟與棟之間、組團(tuán)之間的關(guān)系，考慮特殊景觀位置、間距、噪音、花園面積、地勢情況等因素，把影響價格的因素進(jìn)行綜合評分，最終確定每戶的價格。我們選擇了最主要的九種因素，并通過成對對比法確定其權(quán)重。34采用因素成對比較法確定各景觀因素權(quán)重價格定位應(yīng)充分考慮產(chǎn)品各打破組團(tuán)界限，結(jié)合景觀權(quán)重將所有單體歸結(jié)為七種類型一檔一檔一檔四檔五檔二檔一檔三檔六檔七檔35打破組團(tuán)界限，結(jié)合景觀權(quán)重將所有單體歸結(jié)為七種類型一檔一檔一充分考慮到影響價格的宏觀因素，并暫不考慮本項目的開發(fā)周期、現(xiàn)場環(huán)境及銷售價格策略而進(jìn)行靜態(tài)的、客觀的評分，以每檔得分設(shè)定為系數(shù)，進(jìn)行均價設(shè)定。36充分考慮到影響價格的宏觀因素，并暫不考慮本項目的開發(fā)周期、3計算出各檔位相對應(yīng)的面積，以面積修正設(shè)定系數(shù)，進(jìn)而以三次加權(quán)平均得出實際系數(shù)，最終計算得出修正后的各檔位均價。注：涉及到每一個獨(dú)棟的價格，需根據(jù)開盤要求及客戶反饋，進(jìn)行組團(tuán)內(nèi)系數(shù)的細(xì)化與調(diào)整。37計算出各檔位相對應(yīng)的面積，以面積修正設(shè)定系數(shù)，進(jìn)而以三次加權(quán)我們將七檔位的均價還原至相應(yīng)的八個組團(tuán)中，便可得出各組團(tuán)的均價。長河玉墅A組團(tuán)均價：38我們將七檔位的均價還原至相應(yīng)的八個組團(tuán)中，便可得出各組團(tuán)的均長河玉墅B組團(tuán)均價：39長河玉墅B組團(tuán)均價：39長河玉墅C組團(tuán)均價：40長河玉墅C組團(tuán)均價：40長河玉墅D組團(tuán)均價：41長河玉墅D組團(tuán)均價：41長河玉墅E組團(tuán)均價：42長河玉墅E組團(tuán)均價：42長河玉墅F組團(tuán)均價：43長河玉墅F組團(tuán)均價：43長河玉墅G組團(tuán)均價：44長河玉墅G組團(tuán)均價：44長河玉墅H組團(tuán)均價：45長河玉墅H組團(tuán)均價：45各組團(tuán)靜態(tài)均價一覽129641380913054138761317713883140051291546各組團(tuán)靜態(tài)均價一覽129641380913054138761開發(fā)周期動態(tài)分析通常情況下，項目的價格水平將受到整體市場、自身工程形象及開發(fā)周期等因素的直接影響。因此，在對項目產(chǎn)品進(jìn)行靜態(tài)定價之后，需根據(jù)上述因素制定在不同開發(fā)周期內(nèi)的價格漲幅調(diào)整，以期制定合理的價格體系，達(dá)到滿足成本要求的基礎(chǔ)上追求開發(fā)利潤最優(yōu)化的目的。47開發(fā)周期動態(tài)分析通常情況下，項目的價格水平將受到整體市場、自價格水平說明：48價格水平說明：48由區(qū)域市場價格水平及成交比例可以看到:

成功的銷售案例

合理的銷售價格策略

開盤期完好的現(xiàn)場形象支持

強(qiáng)勁的產(chǎn)品競爭力49由區(qū)域市場價格水平及成交比例可以看到:成功的銷售案例市場成功的銷售案例分析，多數(shù)項目以低價入市納帕溪谷開盤價格9200元/㎡，目前價格12000元/㎡溫哥華森林開盤價格9500元/㎡，目前價格10500元/㎡優(yōu)山美地開盤價格16000元/㎡，目前價格17500元/㎡50市場成功的銷售案例分析，