旺仔牛奶營(yíng)銷(xiāo)的的策劃書(shū)課件

旺仔牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃小組成員：代蓉蔡思杜琪徐侃侃

旺仔牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃小組成員：代蓉蔡思1前言隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)身心的健康越來(lái)越重視，作為七八點(diǎn)種太陽(yáng)的中國(guó)當(dāng)代少年兒童，正處于身體成長(zhǎng)的黃金期，這時(shí)需要合理的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，旺旺集團(tuán)正是在這樣的背景下進(jìn)入中國(guó)大陸的，秉承“身體旺旺、精神旺旺”的旺旺企業(yè)文化精神，旺旺集團(tuán)為少年兒童開(kāi)發(fā)了旺仔牛奶這一綠色健康的牛奶品牌，培育和強(qiáng)壯中國(guó)少年兒童。隨著市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大，廣大消費(fèi)者的不斷認(rèn)可，旺仔牛奶已經(jīng)成為中國(guó)兒童和少年領(lǐng)域著名的牛奶品牌前言隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)身心的健康越來(lái)越重視，作為2公司及產(chǎn)品歷史作為總部設(shè)在臺(tái)灣的一家大型食品企業(yè)，旺旺集團(tuán)的起源可追溯到位于臺(tái)灣宜蘭的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。之后隨著臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的起飛而發(fā)展起來(lái)。1983年，商標(biāo)定名為“旺旺”。2019年開(kāi)始出現(xiàn)第一批旺仔牛奶。由于抓住了當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)的井噴增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，加之填補(bǔ)了中國(guó)兒童少年用奶的廣大需求，旺仔牛奶一炮而紅，在中國(guó)大陸取得了飛速的發(fā)展?，F(xiàn)在已經(jīng)成為這一領(lǐng)域的主要品牌。公司及產(chǎn)品歷史作為總部設(shè)在臺(tái)灣的一家大型食品企業(yè)，旺旺集團(tuán)的3旺仔牛奶小故事旺仔出生於1979年，以可愛(ài)活潑外表自信勇敢的笑容成為旺旺的象徵，大家的孩子。旺仔牛奶誕生於2019的3月31日的湖南，首先以245ml鐵罐展現(xiàn)在中國(guó)人民的面前，“再看我，再看我，我就把你喝掉”更是家喻戶(hù)曉的口號(hào)身為全中國(guó)第一罐鐵罐牛奶，以陽(yáng)光的旺仔笑臉以及濃郁香甜的口感擄獲全國(guó)的兒童的心，成為陪著大家成長(zhǎng)每一天的好朋友，每個(gè)小朋友也都是父母心目中的旺仔，也希望每位小朋友都像旺仔一樣，是個(gè)健康快樂(lè),樂(lè)觀(guān)進(jìn)取的模范生旺仔牛奶小故事旺仔出生於1979年，以可愛(ài)活潑外表自信勇敢的4中國(guó)十大牛奶品牌

1

蒙牛牛奶2

伊利牛奶3

光明牛奶4

雀巢牛奶5

三元牛奶6

旺仔牛奶7

圣元牛奶8

三鹿牛奶9

南山牛奶10

晨光牛奶由此可見(jiàn)旺仔牛奶排在了第六位，比起蒙牛，伊利等牛奶的市場(chǎng)占有率還是有一定差距，這就需要結(jié)合產(chǎn)品自身的特色進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，推廣。中國(guó)十大牛奶品牌1

蒙牛牛奶由此可見(jiàn)旺仔牛奶排在了第六5產(chǎn)品分析

旺仔牛奶的含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，多種氨基酸、鈣、脂肪、磷脂、維生素等營(yíng)養(yǎng)成份，此外，還含有維生素Bl、B2等，確是一種較好的營(yíng)養(yǎng)食品，對(duì)兒童少年的成長(zhǎng)具有很大作用此外，從外形上與包裝上來(lái)看，小巧的方塊大紅色的包裝設(shè)計(jì)，250ML的劑量，醒目的符合兒童特色的旺仔LOGO,以及它高端的品質(zhì)，定價(jià)合理，是其能夠快速的發(fā)展重要因素。旺旺集團(tuán)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將旺仔牛奶定位于中國(guó)兒童少年，填補(bǔ)了中國(guó)這一領(lǐng)域的空白，抓住了機(jī)遇。從產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特色來(lái)看，定位于送禮，很符合中國(guó)尊禮愛(ài)幼的文化傳統(tǒng)。產(chǎn)品分析旺仔牛奶的含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，多種氨基酸、鈣、脂肪6消費(fèi)者分析人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀(guān)念轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在對(duì)綠色環(huán)保，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，而當(dāng)然它更具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。家長(zhǎng)更加關(guān)心他們的健康成長(zhǎng)。牛奶已經(jīng)成為其生活得必須品。中國(guó)有超過(guò)3億的兒童少年市場(chǎng)，家長(zhǎng)會(huì)盡可能的滿(mǎn)足孩子的需求，另一方面也對(duì)少年兒童的這一年齡階段特點(diǎn)進(jìn)行了分析，包括他們好動(dòng)，調(diào)皮的特點(diǎn)。因此，在商標(biāo)上選擇一個(gè)腦袋很大的可愛(ài)男生，意思是能夠幫你變得更聰明，在打廣告時(shí)選擇“你在看，你在看，我就把你吃掉”符合少年兒童的好動(dòng)調(diào)皮的特點(diǎn)，很好的滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求。消費(fèi)者分析人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀(guān)念轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在對(duì)綠色環(huán)7受眾分析6歲18歲2歲-5歲潛在消費(fèi)者受眾分析6歲2歲-5歲潛在消費(fèi)者8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析光明：以營(yíng)養(yǎng)牛奶為主要訴求點(diǎn)，所以廣告訴求也以無(wú)抗生素為主。主要抓住家庭兒童消費(fèi)，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。蒙牛：推出蒙牛未來(lái)星牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群太廣。最近推出伊利QQ星競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析光明：以營(yíng)養(yǎng)牛奶為主要訴求點(diǎn)，所以廣告訴求也以無(wú)9旺仔牛奶245ml經(jīng)典紅色鐵罐牛奶，十五年來(lái)旺仔笑臉伴你成長(zhǎng)每一天

獨(dú)特工藝濃香味令人回味

營(yíng)養(yǎng)豐富，全方位均衡營(yíng)養(yǎng)

包裝喜氣，婚慶場(chǎng)合的最佳選擇

鐵罐隔絕性佳，保存更加穩(wěn)定旺仔牛奶245ml/145ml禮盒經(jīng)典紅罐陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng)的第一品牌

喜慶年節(jié)送禮方便大方有份量

好提好拿，適合全家共同飲用旺仔牛奶125ml125規(guī)格世界第一的牛奶旺仔牛奶245ml旺仔牛奶245ml/145ml禮盒旺仔牛10廣告定位健康，新鮮、好喝主要突出豆奶的四大特點(diǎn)，即：好喝、營(yíng)養(yǎng)豐富、實(shí)惠、方便。第一.好喝，口感強(qiáng)，包裝很適合兒童特點(diǎn)。第二，健康，含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，多種氨基酸、鈣、脂肪、磷脂、維生素等營(yíng)養(yǎng)成份，此外，還含有維生素Bl、B2等，對(duì)兒童少年的成長(zhǎng)具有很大作用。第三.實(shí)惠，在同類(lèi)飲品中價(jià)格相對(duì)比較實(shí)惠。第四.方便，可以空腹喝，想喝就喝！廣告定位健康，新鮮、好喝11廣告發(fā)布1.廣告媒體中央電視臺(tái)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng),網(wǎng)易,大眾網(wǎng)、江蘇電視臺(tái)、江南晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)2,廣告時(shí)間早餐時(shí)間、中午時(shí)間、晚飯時(shí)間、晚上黃金時(shí)間發(fā)布日期;2009年12月------2019年2月3.廣告內(nèi)容電視和互聯(lián)網(wǎng)：畫(huà)面：一小男孩高興的一邊喝著旺仔牛奶，一邊歡快的圍著同學(xué)歡快的奔走，同學(xué)們面面相覷，很是驚訝，竊竊私語(yǔ)。這時(shí)，一個(gè)大膽的女孩大聲對(duì)那小男孩說(shuō)：“你今天怎么回事，這么高興？平時(shí)都不喜歡運(yùn)動(dòng)？”小男孩邊跳邊說(shuō)：“為我我有旺仔牛奶”隨后馬上將旺仔牛奶送到小女孩口中，小女孩深含一下，閉著眼，很享受的喝下去，隨后眼睛一亮，大聲說(shuō)：哇，太好喝了！于是同學(xué)蜂擁上去搶?zhuān)《∧泻⑽⑿χD(zhuǎn)過(guò)身，豎起大拇指，大聲說(shuō)“旺仔牛奶，今天你喝了沒(méi)有？”報(bào)紙廣告：一整版，畫(huà)面是經(jīng)典的旺仔牛奶商標(biāo)上的胖小孩，身體壯一點(diǎn)，旺旺多一點(diǎn)廣告發(fā)布12價(jià)格策略

牛奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而旺仔牛奶的目標(biāo)客戶(hù)以3-20歲的學(xué)生群體為主，實(shí)質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要以家庭父母與家長(zhǎng)為主。因此旺仔牛奶應(yīng)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，結(jié)合市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的定價(jià)，定位于中高等價(jià)位。價(jià)格策略牛奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而旺仔牛奶的目標(biāo)客戶(hù)以13促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)可以有效加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程，并且可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和向消費(fèi)者灌輸對(duì)本企業(yè)有利的信息。旺仔牛奶應(yīng)加大廣告投入，大力宣傳旺仔牛奶與其它牛奶的不同之處，讓購(gòu)買(mǎi)人群有足夠的欲望去實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。另外，旺仔在節(jié)假日，如兒童節(jié)等節(jié)日中實(shí)行一些人性化的活動(dòng)與小禮品贈(zèng)送活動(dòng)，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)可以有效加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)14渠道策略旺仔牛奶可以采用一級(jí)、密集型分銷(xiāo)渠道，盡可能多的擴(kuò)大渠道出口，采用間接銷(xiāo)售的方式，選擇較多的批發(fā)商和零售商，給商品提供更多的展示機(jī)會(huì)，以便于顧客的更好購(gòu)買(mǎi)。渠道策略旺仔牛奶可以采用一級(jí)、密集型分銷(xiāo)渠道，盡可能多的擴(kuò)大15SWOT分析Text1Text4Text6①伊利、蒙牛的強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力，占據(jù)主要消費(fèi)終端；②三聚氰胺事件，深深影響了消費(fèi)者對(duì)牛奶的看法，對(duì)牛奶產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生了影響；③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者議價(jià)能力的逐漸提高。①營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)較單一，缺少多樣化；②產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略方面也存在些許問(wèn)題①逐漸興起的青少年兒童飲用奶市場(chǎng)膨脹；②社會(huì)、家庭對(duì)兒童成長(zhǎng)的關(guān)注度提高，越來(lái)愈重視孩子的體質(zhì)健康；③頻繁發(fā)生的奶源安全事故讓人們?nèi)狈Π踩庾R(shí)，新企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻大

①旺仔牛奶進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期早，擁有久遠(yuǎn)的歷史；②旺仔牛奶對(duì)青少年的心理特征進(jìn)行了分析，掌握了其消費(fèi)的獨(dú)特性；③在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面，其長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的保質(zhì)期獨(dú)樹(shù)一幟；④其添加的DHA有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅旺仔牛奶SWOT分析Text1Text4Text6①伊利、蒙牛的強(qiáng)大16旺旺——金犢獎(jiǎng)微視頻甄選“那些年我們一起喝旺仔牛奶”“超越極限永不放棄”的勵(lì)志演說(shuō)活動(dòng)旺仔教育行推廣活動(dòng)旺旺——金犢獎(jiǎng)微視頻甄選推廣活動(dòng)17活動(dòng)一旺旺——金犢獎(jiǎng)微視頻甄選開(kāi)始咯！

活動(dòng)的主題：“那些年我們一起喝旺仔牛奶”30秒微視頻甄選活動(dòng)，旺旺公司將全程參與贊助15場(chǎng)校園巡講會(huì)活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)中我們免費(fèi)贊助500罐的蘋(píng)果、果汁味旺仔牛奶給大學(xué)生們進(jìn)行試飲活動(dòng)目的：激起消費(fèi)者想起旺仔陪我們走過(guò)的那段歲月，帶給我們那段時(shí)光的感動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。活動(dòng)一旺旺——金犢獎(jiǎng)微視頻甄選開(kāi)始咯！18活動(dòng)二

“超越極限永不放棄”的勵(lì)志演說(shuō)活動(dòng)旺仔公仔在設(shè)計(jì)時(shí)眼神向上、打開(kāi)雙臂及雙腳象征的是做人做事目光向前向上、同時(shí)也要有胸襟寬大及腳踏實(shí)地，與此次活動(dòng)所要表達(dá)的熱愛(ài)生命積極向前的精神一致。通過(guò)此次的行銷(xiāo)推廣活動(dòng)將會(huì)增加了觀(guān)眾對(duì)經(jīng)典旺仔牛奶的喜愛(ài)，對(duì)旺仔的精神更加銘記于心?；顒?dòng)二

“超越極限永不放棄”的勵(lì)志演說(shuō)活動(dòng)旺仔公仔在設(shè)計(jì)時(shí)19活動(dòng)三活動(dòng)主題：旺仔教育行活動(dòng)對(duì)象：農(nóng)村小孩子（5歲到18歲）活動(dòng)目的：宣傳旺仔牛奶，以公益形式加深旺仔在社會(huì)公眾心中的印象，提升其美譽(yù)度，擴(kuò)大其銷(xiāo)售范圍活動(dòng)執(zhí)行：在選擇好的一所農(nóng)村中學(xué)進(jìn)行旺仔牛奶捐贈(zèng)儀式，由旺仔牛