第七章-市場(chǎng)營銷-自考企業(yè)管理概論(閆笑非)課件

1第七章市場(chǎng)營銷重難點(diǎn)：市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略新形勢(shì)下的市場(chǎng)營銷新謀略1第七章市場(chǎng)營銷重難點(diǎn)：2引導(dǎo)案例：攜程營銷的第一目標(biāo)是增長(zhǎng)思考P196，案例思考的兩個(gè)問題。第七章市場(chǎng)營銷2引導(dǎo)案例：第七章市場(chǎng)營銷3第一節(jié)市場(chǎng)營銷觀念一、市場(chǎng)營銷的定義專家學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義不斷進(jìn)行修訂1960年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營銷定義為：引導(dǎo)有形產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)獲得2004年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)修訂為：市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。主要包含以下幾個(gè)核心概念：需要和欲望、產(chǎn)品、價(jià)值和滿意、交換和交易、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)3第一節(jié)市場(chǎng)營銷觀念一、市場(chǎng)營銷的定義4第一節(jié)市場(chǎng)營銷觀念二、營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營銷觀念5、社會(huì)營銷觀念綠色營銷實(shí)際上就是社會(huì)營銷的一種具體體現(xiàn)。4第一節(jié)市場(chǎng)營銷觀念二、營銷觀念的演變5第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營銷的起點(diǎn)和根基。菲利普·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了文德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義又叫市場(chǎng)分割，是指企業(yè)根基顧客對(duì)產(chǎn)品不同的現(xiàn)實(shí)或潛在需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為需求特征不同的若干知識(shí)城的過程（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)指一系列用來標(biāo)識(shí)相似顧客群的特征的變量主要的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分5第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分6第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者角度，根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和購買行為的差異性來劃分的，而不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來劃分的。1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略

2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)6第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分7第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分（四）有效市場(chǎng)細(xì)分的特征1、可衡量性2、可盈利性3、可進(jìn)入性4、對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)及選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。主要依據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、與企業(yè)目標(biāo)和能力相匹配7第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分8第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式菲利普··科特勒認(rèn)為，一個(gè)公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，可考慮五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式：集中化的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品專門化的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)專門化的目標(biāo)市場(chǎng)、選擇專門化的目標(biāo)市場(chǎng)和全面化的目標(biāo)市場(chǎng)。三、市場(chǎng)定位含義是企業(yè)根基競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?duì)具體市場(chǎng)定位有以下幾種：初次定位、重新定位、對(duì)峙定位、避強(qiáng)定位、8第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇9第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合一、市場(chǎng)營銷組合的概念是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種可能的營銷因素和營銷手段，組合成為一個(gè)有特色的、系統(tǒng)化的整體營銷戰(zhàn)略和策略。二、市場(chǎng)營銷組合理論（一）4P市場(chǎng)營銷組合理論20世紀(jì)60年代麥卡錫將博登提出的營銷組合“十二個(gè)因素”進(jìn)一步歸納為四類因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，這就是著名的4P營銷組合。之后科特勒在4P營銷因素的基礎(chǔ)上，加入了政治和公共關(guān)系兩個(gè)因素，發(fā)展為6P營銷組合，并稱之為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合；隨后又提出了探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位新的4P戰(zhàn)略性營銷組合。最初的4P奠定了營銷組合理論的基礎(chǔ)框架，是主流營銷組合理論的精髓。9第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合一、市場(chǎng)營銷組合的概念10第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合二、市場(chǎng)營銷組合理論（二）4C營銷組合理論20世紀(jì)90年代初，美國營銷學(xué)者勞特邦提出了與傳統(tǒng)4P營銷組合理論相對(duì)應(yīng)的4C營銷組合理論。他提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的四個(gè)營銷組合新因素：顧客、成本、便利、溝通即4C營銷組合。（三）4R營銷組合理論關(guān)系營銷，是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的影響過程，旨在與企業(yè)的重要伙伴建立長(zhǎng)期互信、互惠、互利的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者舒爾茲在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上提出了：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和匯報(bào)四要素，4R營銷組合理論10第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合二、市場(chǎng)營銷組合理論11第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合二、市場(chǎng)營銷組合理論（四）4P、4C、4R營銷組合理論產(chǎn)生的時(shí)代背景來看，其發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物4P營銷組合產(chǎn)生于短缺經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，反映的是推動(dòng)型營銷觀念4C營銷組合產(chǎn)生于過剩經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，反映的是拉動(dòng)型營銷觀念4R營銷組合產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，反映的是基于供應(yīng)鏈的營銷觀念11第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合二、市場(chǎng)營銷組合理論12第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合二、市場(chǎng)營銷組合理論（四）4P、4C、4R營銷組合理論產(chǎn)生的時(shí)代背景來看，其發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物4P營銷組合產(chǎn)生于短缺經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，反映的是推動(dòng)型營銷觀念4C營銷組合產(chǎn)生于過剩經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，反映的是拉動(dòng)型營銷觀念4R營銷組合產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，反映的是基于供應(yīng)鏈的營銷觀念三、基于4P的市場(chǎng)營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略是指以產(chǎn)品要素為主、其他要素相配合的營銷組合策略。其中，關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品、產(chǎn)品子系統(tǒng)各要素的優(yōu)化組合，尤其是品種和質(zhì)量的優(yōu)化組合。新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇主要有以下四種：搶先開發(fā)策略、緊跟策略、產(chǎn)品線廣度策略、產(chǎn)品線深度策略。12第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合二、市場(chǎng)營銷組合理論13第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合三、基于4P的市場(chǎng)營銷組合策略（二）價(jià)格策略就是以價(jià)格要素為主、其他要素相配合的營銷組合策略（1）低價(jià)或降價(jià)策略，即優(yōu)質(zhì)低價(jià)、薄利多銷的策略（2）提價(jià)策略，即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略（三）渠道策略以營銷渠道為主、其他要素為輔的營銷組合策略（四）促銷策略指以促銷要素為主，其他要素配合的營銷組合策略人員促銷、非人員促銷：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣13第三節(jié)市場(chǎng)營銷組合三、基于4P的市場(chǎng)營銷組合策略14第四節(jié)名牌戰(zhàn)略一、品牌與名牌（一）品牌美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。有四個(gè)特質(zhì)（1）品牌是主觀意識(shí)的產(chǎn)物（2）品牌是一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系（3）品牌背后一定要有優(yōu)秀的產(chǎn)品體系區(qū)支持（4）品牌要有更新能力14第四節(jié)名牌戰(zhàn)略一、品牌與名牌15第四節(jié)名牌戰(zhàn)略一、品牌與名牌（二）名牌顧名思義就是有名的品牌名牌是知名度和美好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)、美好聯(lián)想和企業(yè)信用的組合體，名牌往往在市場(chǎng)上有上佳表現(xiàn)。因此，名牌既表現(xiàn)出明顯的外在特征，也表現(xiàn)出明顯的內(nèi)在特征。二、名牌戰(zhàn)略及類型是指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)的，達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。15第四節(jié)名牌戰(zhàn)略一、品牌與名牌16第四節(jié)名牌戰(zhàn)略二、名牌戰(zhàn)略及類型（一）根據(jù)名牌涵蓋對(duì)象的不同來劃分出四種名牌商標(biāo)戰(zhàn)略、名牌商號(hào)戰(zhàn)略、商標(biāo)、商號(hào)統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略、商標(biāo)和商號(hào)共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略（二）根據(jù)名牌覆蓋范圍來劃分五種地方名牌戰(zhàn)略、地區(qū)名牌戰(zhàn)略、國家名牌戰(zhàn)略、國際區(qū)域名牌戰(zhàn)略、世界名牌戰(zhàn)略（三）根據(jù)名牌的價(jià)位來劃分高價(jià)位戰(zhàn)略、中價(jià)位戰(zhàn)略、低價(jià)位戰(zhàn)略16第四節(jié)名牌戰(zhàn)略二、名牌戰(zhàn)略及類型17第五節(jié)市場(chǎng)營銷新戰(zhàn)略一、整合營銷是指企業(yè)在綜合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷成功的經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，以企業(yè)、顧客和社會(huì)三方的共同利益為目標(biāo)，針對(duì)整個(gè)行業(yè)經(jīng)營進(jìn)入綜合價(jià)值階段，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更加重視顧客的特點(diǎn)，用心地區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)把各種營銷技巧、營銷手段相互結(jié)合，創(chuàng)造新市場(chǎng)，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。二、網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為核心，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、營銷信息檢索、物流流程管理、輔助營銷決策、電子商務(wù)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。（一）微博營銷（二）微信營銷（三）病毒營銷17第五節(jié)市場(chǎng)營銷新戰(zhàn)略一、整合營銷18第五節(jié)市場(chǎng)營銷新戰(zhàn)略三、精準(zhǔn)營銷是由美國萊斯特·偉門于1999年提出的營銷理論所謂精準(zhǔn)營銷，就是在合理、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，依托現(xiàn)代營銷手段與方法，尤其強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的作用，把合適的產(chǎn)品銷售給合適的消費(fèi)者的過程。18第五節(jié)市場(chǎng)營銷新戰(zhàn)略三、精準(zhǔn)營銷19第七章

真題講解：1．市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的類型主要有（）（多項(xiàng)選擇題）

A．產(chǎn)品開道戰(zhàn)略B．價(jià)格引路戰(zhàn)略

C．渠道開通戰(zhàn)略D．促銷開路戰(zhàn)略

E．縱向一體化戰(zhàn)略

ABCD2．簡(jiǎn)要說明制定和選擇市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略需要考慮的主要因素。（簡(jiǎn)答題）答：制定和選擇理想的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素主要有：(1)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；(2)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)；(3)企業(yè)營銷環(huán)境；(4)企業(yè)資源狀況；(5)市場(chǎng)營銷預(yù)算。3．市場(chǎng)營銷組合（名詞解釋）是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種可能的營銷因素和營銷手段，組合成為一個(gè)有特色的、系統(tǒng)化的整體營銷戰(zhàn)略和策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種決策思想和方法。15．完全從顧客的需求出發(fā)，按顧客的需求去組織產(chǎn)品開發(fā)、安排生產(chǎn)和銷售所反映的營銷觀念是（單項(xiàng)選擇題）

A．社會(huì)營銷觀念B．循環(huán)經(jīng)濟(jì)觀念

C．服務(wù)營銷觀念D．市場(chǎng)營銷觀念D19第七章

真題講解：1．市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的類型主要有（）20第七章

真題講解：1．品牌（名詞解釋）品牌：是商品的牌子，商品的名字，是賣者的產(chǎn)品的某一名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分。2．以企業(yè)增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。這種市場(chǎng)營銷觀指的是（）（單項(xiàng)選擇題）

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念

C．推銷觀念D．社會(huì)營銷觀念A(yù)3.某空調(diào)制造企業(yè)在其空調(diào)遙控器上印有“設(shè)定為26℃，地球感謝您”