競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)容課件

學(xué)習(xí)任務(wù)六

競(jìng)爭(zhēng)者分析情境一

競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)容情境二

競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集情境三

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究情境四

競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法學(xué)習(xí)任務(wù)六競(jìng)爭(zhēng)者分析情境一競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)1情境一

競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)容一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的重要性

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(一)充分了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況,可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握整個(gè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)與前景(二)擁有合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照,企業(yè)可以提高自身差異化的能力(三)盡可能詳細(xì)地搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可以幫助企業(yè)在行業(yè)中找到有前景的細(xì)分市場(chǎng)(四)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分了解,可以幫助企業(yè)確定合適的成本和價(jià)格(五)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,可以知道企業(yè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生影響(六)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,有利于企業(yè)市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)的進(jìn)行下一頁(yè)返回情境一競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)容一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的重2情境一

競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)容二、競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容

(一)產(chǎn)品了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品包括:競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位;產(chǎn)品的適銷(xiāo)性以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。(二)銷(xiāo)售渠道了解競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售渠道包括:競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的廣度與深度;銷(xiāo)售渠道的效率與實(shí)力;銷(xiāo)售渠道的服務(wù)能力。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境一競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)容二、競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容3情境一

競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)容(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容包括:競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的水平;市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力;銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。

(四)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)包括:競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平;設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性;專(zhuān)利與專(zhuān)有技術(shù);生產(chǎn)能力的擴(kuò)展;質(zhì)量控制與成本控制;區(qū)位優(yōu)勢(shì);員工狀況;原材料的來(lái)源與成本;縱向整合程度。上一頁(yè)返回情境一競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性與內(nèi)容(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上一頁(yè)4情境二

競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集一、公開(kāi)材料中的信息1.企業(yè)名錄2.產(chǎn)品樣本3.關(guān)于報(bào)紙和剪報(bào)4.專(zhuān)利文獻(xiàn)5.上市公司年報(bào)下一頁(yè)返回情境二競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集一、公開(kāi)材料中的信息下5情境二

競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集二、電子信息源中的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)

1.數(shù)據(jù)庫(kù)2.企業(yè)網(wǎng)站3.外國(guó)企業(yè)利用Internet的調(diào)查4.從網(wǎng)上討論獲得信息上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境二競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集二、電子信息源中的競(jìng)爭(zhēng)6情境二

競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集三、本企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)源

大量競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)(也許多達(dá)所需信息的80%)來(lái)自本企業(yè)。不少本企業(yè)職工通過(guò)各種渠道有意或無(wú)意地掌握了這些信息,且具有分析信息的知識(shí)和能力。他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)和社會(huì)關(guān)系本身就是寶貴的信息源。一個(gè)組織結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)個(gè)體———不論是橫向還是縱向———離得越遠(yuǎn)越不可能成功地進(jìn)行信息傳遞。收發(fā)員和經(jīng)理進(jìn)行交流的可能性是極小的,能夠認(rèn)識(shí)信息的重要性并進(jìn)行主動(dòng)傳遞的可能性幾乎是零。兩個(gè)分得很開(kāi)的高級(jí)主管之間進(jìn)行信息交流的可能性也是很小的,如銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)理和人事經(jīng)理。理想的是有這樣一個(gè)系統(tǒng):公司里面流動(dòng)著每個(gè)人所知道的一切信息,而且不必增加公司的開(kāi)支。任何問(wèn)題都可以請(qǐng)教這個(gè)系統(tǒng)并得到答案。這樣一個(gè)系統(tǒng)的重點(diǎn)不在于收集而在于對(duì)信息的保留和傳播,這是企業(yè)信息問(wèn)題的要害———關(guān)鍵的信息既沒(méi)有被認(rèn)為是重要的,也沒(méi)有被傳達(dá)到依據(jù)它進(jìn)行決策的人手中。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境二競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集三、本企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)情7情境二

競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集能否連續(xù)地、系統(tǒng)地把那些零散分布在人們抽屜里、檔案柜里和頭腦里的信息搜集起來(lái),匯集到?jīng)Q策部門(mén),關(guān)鍵在于能否建立一套信息交流機(jī)制。交流機(jī)制,就是企業(yè)員工自愿連續(xù)地提供信息的制度,它包括鼓勵(lì)提供信息的激勵(lì)制度、信息反饋制度、必要的通信設(shè)施和具體的實(shí)施辦法。如設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)表、電話定期采訪名單、“誰(shuí)認(rèn)識(shí)誰(shuí)’名單、信息矩陣表。這些被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方法是匯集企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基本途徑。搜集本公司內(nèi)部信息的其他方法,建立內(nèi)部專(zhuān)家?guī)?搜集專(zhuān)家的特長(zhǎng)、語(yǔ)言技巧、背景、

曾做過(guò)的項(xiàng)目;進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)展覽;在午餐地點(diǎn)進(jìn)行信息的交換;設(shè)立布告板:將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品預(yù)告消息貼在人們往來(lái)頻繁的地方。上一頁(yè)返回情境二競(jìng)爭(zhēng)者資料的來(lái)源與收集能否連續(xù)地、系統(tǒng)地把那8情境三

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(一)進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者就是新進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。進(jìn)入壁壘主要包括以下方面:(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著產(chǎn)量的增加,平均成本遞減的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。(2)產(chǎn)品差異。如果產(chǎn)品的差異化程度達(dá)到了很高的水平,那么新進(jìn)入者就必須花費(fèi)很大的代價(jià)才能樹(shù)立自己的聲望和品牌形象。(3)資本要求。資本要求給缺乏足夠資金的新進(jìn)入者造成了很大的進(jìn)入壁壘或投資風(fēng)險(xiǎn)。下一頁(yè)返回情境三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(一)進(jìn)入者的威脅下一頁(yè)返回9情境三

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(4)轉(zhuǎn)換成本。

轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的一次性成本。

(5)分銷(xiāo)渠道。新進(jìn)入者需要通過(guò)讓利、分?jǐn)倧V告費(fèi)等方式才能利用原有的分銷(xiāo)渠道。(6)與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。(7)政府政策。政府在準(zhǔn)入許可、質(zhì)量、安全及環(huán)保等方面的政策規(guī)定和限制,也構(gòu)成了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。

上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(4)轉(zhuǎn)換成本。10情境三

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力一般來(lái)說(shuō),供應(yīng)商在下列情況下具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。(1)供應(yīng)商數(shù)量有限,行業(yè)集中度高于其銷(xiāo)售對(duì)象所在行業(yè);(2)缺乏替代品;(3)該企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶(hù);(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于買(mǎi)方而言十分關(guān)鍵;(5)供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)形成了買(mǎi)方較高的轉(zhuǎn)換成本;(6)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的前向整合及進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的能力;(7)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)難以進(jìn)行后向整合,從而進(jìn)入供應(yīng)商所在的產(chǎn)業(yè)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力上一頁(yè)下一11情境三

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(三)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力在以下幾種情況下,購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力:(1)集中購(gòu)買(mǎi)或大規(guī)模購(gòu)買(mǎi);(2)購(gòu)買(mǎi)者具有后向一體化及進(jìn)入供應(yīng)商所在行業(yè)的能力;(3)產(chǎn)品差異較小,可供選擇的供應(yīng)商較多;(4)購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低;(5)產(chǎn)品的價(jià)格貴,占購(gòu)買(mǎi)者的成本較大,購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感度較高;(6)購(gòu)買(mǎi)者的盈利較低,對(duì)成本和服務(wù)差異敏感度較高;(7)產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者無(wú)重大影響,容易被替代。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(三)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力上一頁(yè)下一12情境三

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(四)替代品的威脅替代品是指能夠滿(mǎn)足同樣或類(lèi)似需求的其他產(chǎn)品。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè),可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的行為,這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng),會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先,現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高,將由于存在著能被用戶(hù)方便接受的替代品而受到限制;上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(四)替代品的威脅上一頁(yè)下一頁(yè)返13情境三

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究其次,替代品生產(chǎn)者的侵入,使現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量,或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià),或者使其產(chǎn)品具有特色,否則其銷(xiāo)量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫,例如:數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)相機(jī)的毀滅性的打擊。最后,源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,受產(chǎn)品買(mǎi)主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?替代品價(jià)格越低,質(zhì)量越好,用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本越低,其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越強(qiáng),而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度,可以具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究其次,替代品生產(chǎn)者的侵入,使現(xiàn)有14情境三

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(五)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要由下列因素決定:(1)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量。(2)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。

(3)產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本。(4)固定成本。(5)退出壁壘。上一頁(yè)返回情境三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(五)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企15情境四

競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容

從總體上講,企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,大體包括以下幾個(gè)方面:淤確認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣義而言,公司可將制造相同產(chǎn)品或同級(jí)產(chǎn)品的公司都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)里找尋什么?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的驅(qū)動(dòng)力是什么?此外還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在利潤(rùn)目標(biāo)以外的目標(biāo),以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)組合,并注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)。盂確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似,公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。在多數(shù)行業(yè)里,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分成幾個(gè)追求不同戰(zhàn)略的群體。戰(zhàn)略性群體即在某一行業(yè)里采取相同或類(lèi)似戰(zhàn)略的一群公司。下一頁(yè)返回情境四競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)16情境四

競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司的某些重要認(rèn)識(shí)和決策。榆確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。這就需要收集競(jìng)爭(zhēng)者幾年內(nèi)的資料,一般而言,公司可以通過(guò)二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞來(lái)弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。也可以通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)了解這方面的信息。虞確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱,都是為了解釋其可能的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng),及其對(duì)公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位及兼并收購(gòu)等戰(zhàn)略的反應(yīng),也就是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。此外,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特殊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會(huì)影響其反應(yīng)模式。愚確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境四競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所屬的戰(zhàn)略群體17情境四

競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的四個(gè)維度1.決策層級(jí)維度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析前應(yīng)該確定的第一個(gè)維度是決策層級(jí)維度,即由企業(yè)的哪個(gè)經(jīng)營(yíng)決策層確定實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析任務(wù)。不同層級(jí)的經(jīng)營(yíng)管理者所做的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析涉及的內(nèi)容應(yīng)該有所區(qū)別。2.決策類(lèi)型維度在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的決策層級(jí)維度的同時(shí),我們還可以將其以決策類(lèi)型進(jìn)行區(qū)分,如操作類(lèi)型、戰(zhàn)術(shù)類(lèi)型和戰(zhàn)略類(lèi)型三種,即決策類(lèi)型維度。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境四競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的四18情境四

競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法3.顧客和市場(chǎng)范圍維度做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)需要考慮的第三個(gè)維度是顧客和市場(chǎng)范圍維度,即對(duì)顧客和市場(chǎng)作詳細(xì)的定義和描述。顧客和市場(chǎng)范圍的確定對(duì)于分析成果的使用價(jià)值至關(guān)重要。4.時(shí)間跨度維度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的時(shí)間跨度范圍的確定也是該項(xiàng)工作的內(nèi)容。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其行業(yè)的歷史分析追溯多么久遠(yuǎn)、對(duì)其未來(lái)發(fā)展的分析達(dá)到何種程度都是需要考慮的問(wèn)題。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境四競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法3.顧客和市場(chǎng)范圍維度上19情境四

競(jìng)爭(zhēng)者分析與研究方法三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法(一)組合矩陣分析法組合矩陣分析的基本目的是讓企業(yè)了解其所有業(yè)務(wù)活動(dòng),各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,并幫助企業(yè)決定投資于哪些業(yè)務(wù),哪種業(yè)務(wù)屬于現(xiàn)金類(lèi)型,而哪些業(yè)務(wù)需要出售,哪些需要關(guān)閉。上一頁(yè)下一頁(yè)返回情境四競(jìng)爭(zhēng)