市場開拓與行銷管理課件

市場開拓與行銷管理服務創(chuàng)新成長服務創(chuàng)新成長2021/6/161市場開拓與行銷管理服務創(chuàng)新成長服務創(chuàng)新成長2021/6/1

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市場人員應具備的營銷素質(zhì)

~市場人員應具備的營銷意識第一單元、市場人員應具備的營銷素質(zhì)與意識2021/6/162第一單元、市場人員應具備的營銷素質(zhì)與意識2021/6/162市場人員應具備的營銷素質(zhì)1)精確———第一時間掌握真相，了解客戶需求/期望———以事實或數(shù)據(jù)為依據(jù)，做出準確的判斷———預測變化及風險，精準的掌握市場的動向———傳遞信息，力求精簡有力，旨在達到有效溝通2021/6/163市場人員應具備的營銷素質(zhì)1)精確2021/6/1632）全局思考———懂得往上一層思考，跳脫本位主義———以終為始，整合資源，為公司及客戶創(chuàng)造價值———從各個不同的角度看事情，客觀的作決策———擬定營銷策略時，考量各種變數(shù)，變量，思慮完整2021/6/1642）全局思考2021/6/1643）高情商（EQ）———能夠處理各種壓力及做情緒管理———善于發(fā)揮感性力量（賣感覺）———廷遲滿足感以對刺激做適當?shù)幕貞?，對癥下藥———能夠換位思考，跳脫思維框架，控制自己也影響別人2021/6/1653）高情商（EQ）2021/6/1654）團隊協(xié)調(diào)與協(xié)作能力———善于協(xié)調(diào)溝通，主動與跨部門合作———善于整合團隊，展現(xiàn)一致性的策略及服務水平———懂得沖突管理，主動化解團隊合作障礙———凡事力求主導，主動出擊，而不被動的坐以待斃———信息共享，能夠?qū)I銷理念及策略讓團隊接受和認同2021/6/1664）團隊協(xié)調(diào)與協(xié)作能力2021/6/166市場人員應具備的營銷意識

1）營銷意識研討（1）體驗服務的價值：優(yōu)質(zhì)服務對客戶、對公司及對市場人員自身有什么價值

對客戶（潛在與現(xiàn)有）：對公司對市場人員自身2021/6/167市場人員應具備的營銷意識

1）營銷意識研討對客戶（潛在與（2）營銷及銷售能力對企業(yè)及個人有什么價值？

2021/6/168（2）營銷及銷售能力對企業(yè)及個人有什么價值？2021/6/1（3）市場人員如何同時做好服務（客戶關懷）和銷售（推薦業(yè)務）？銷售與服務的關系為何？2021/6/169（3）市場人員如何同時做好服務（客戶關懷）和銷售（推薦業(yè)務）2）服務的價值（1）對客戶而言：服務可以滿足其感性需求，創(chuàng)造良好的感覺；提高對產(chǎn)品的“認知價值”，享受超值的感受；減少購買時決策的風險，降低后顧之憂。2021/6/16102）服務的價值2021/6/1610（2）對企業(yè)而言？服務可以是一個增值活動，提高產(chǎn)品的價值（也就提高了利潤）；服務可以是一種競爭武器、突顯差異化的優(yōu)勢（做到別人所做不到的水平）；服務可以塑造品牌形象，積累品牌價值。

2021/6/1611（2）對企業(yè)而言？2021/6/1611（3）對市場人員而言：

服務可以創(chuàng)造更多的銷售機會，有利于高效完成指標；服務可以創(chuàng)造客戶良好的感覺，可以降低客戶非理性的對待，有助于快速解決問題；服務可以提高人際互動技巧，積累豐富的人脈資源；服務能力代表個人創(chuàng)造良好感覺的能力，也代表個人創(chuàng)造價值的能力，也就提高了個人的實力與身價。2021/6/1612（3）對市場人員而言：2021/6/16123）營銷與銷售能力的價值（1）對企業(yè)而言：不在于產(chǎn)品本身有多好，而在于客戶的認知和感受有多好，營銷可以提高客戶的認知和感受，利于產(chǎn)品的銷售；營銷和銷售能力可以影響產(chǎn)品的競爭力。（2）對個人而言：銷售技巧是市場經(jīng)濟時代的必要技巧，銷售能力也代表一個人在商業(yè)社會的生存及發(fā)展能力；銷售是一個滿足客戶需求、幫助客戶創(chuàng)造價值的過程，讓客戶體驗到更多的價值就愈能提高客戶忠誠度；銷售能力代表一個人對他人的影響力，影響力愈大，成功率就愈大。2021/6/16133）營銷與銷售能力的價值2021/6/1613服務，創(chuàng)造銷售機會銷售，創(chuàng)造服務價值創(chuàng)造良好感覺

—有利于銷售使客戶更信任和安心—加速成交—為客戶創(chuàng)造價值—讓客戶體驗更多服務

服務良性循環(huán)銷售

4）服務與銷售的關系

（1）服務與營銷是一種相輔相成的良性循環(huán)關系2021/6/1614服務，創(chuàng)造銷售機會銷售，創(chuàng)造服務價值創(chuàng)造良好感覺—為客戶創(chuàng)造（2）不管是服務或銷售，重點還是客戶的感受，市場人員一切努力，即在讓客戶感受到服務與銷售價值。而最有效的方法是掌握與客戶互動的每一關鍵時刻，展現(xiàn)最專業(yè)的關鍵動作（服務與銷售技巧）電信的產(chǎn)品和理念客戶的感受關鍵時刻關鍵動作2021/6/1615（2）不管是服務或銷售，重點還是客戶的感受，市場人員一切電信5）市場人員的關鍵營銷意識（1）主動出擊：主動地以各種手段貼近高價值的目標客戶群；擬定滿足目標客戶需求的方案，主動引導和刺激客戶要求。

（2）市場與客戶導向：對市場及競爭者信息保持高度敏感，隨時掌握動態(tài)；對客戶的需求深入了解，以客戶為中心，進行營銷活動。2021/6/16165）市場人員的關鍵營銷意識2021/6/1616（3）善用服務創(chuàng)造銷售機會：以優(yōu)質(zhì)服務爭取客戶的信任與安心，創(chuàng)造銷售的時間與空間；定期的客戶關懷，以服務提高客戶的滿意度和忠誠度。

（4）團隊協(xié)作：利用整體營銷要素，發(fā)揮整體營銷力量；各部門/各渠道的有效協(xié)作，提高效率。

（5）提高個人營銷技能：渠道第一線的營銷技能直接影響營銷的效率與競爭力；注意關鍵時刻的關鍵動作。2021/6/1617（3）善用服務創(chuàng)造銷售機會：2021/6/1617

銷售的概念

銷售思維的轉(zhuǎn)換

市場營銷的核心感覺第二單元、市場營銷的基本概念及原理2021/6/1618

第二單元、市場營銷的基本概念及原理2021/6/161、銷售的概念賣感覺（創(chuàng)造感覺）賣需求（滿足需求）賣產(chǎn)品（刺激感覺）2021/6/16191、銷售的概念賣感覺賣需求賣產(chǎn)品2021/6/16192、銷售思維的轉(zhuǎn)換?

買賣推銷營銷選擇目標/利基市場主動出擊開發(fā)新行業(yè)客戶?個人銷售小機構(gòu)銷售大機構(gòu)銷售策略性經(jīng)營（兵法家）客戶關系管理2021/6/16202、銷售思維的轉(zhuǎn)換2021/6/1620?

產(chǎn)品推銷服務推銷創(chuàng)造感覺、創(chuàng)造價值注意細節(jié)

?

商品供應創(chuàng)造價值綜效雙贏伙伴關系命運共同

?

推銷式銷售顧問式銷售專業(yè)形象方案/項目銷售2021/6/1621?

產(chǎn)品推銷服務推銷3、市場營銷的核心感覺銷售之始：決策點：

關系本質(zhì)：信任安心價值2021/6/16223、市場營銷的核心感覺信任安心價值2021/6/4、關鍵時刻關鍵動作1）信任自信自重的形象展現(xiàn)專業(yè)形象以客戶為中心之溝通模式注意細節(jié)，建立差異化之深刻印象2021/6/16234、關鍵時刻關鍵動作2021/6/16232）安心

排除造成“不確定感”的動作

有理有據(jù)文件化數(shù)據(jù)證明

標準化及一致化服務

對客戶期望清晰的承諾2021/6/16242）安心2021/6/16243）價值

掌握客戶多元化的要求將問題量化成為成本或價值創(chuàng)造附加價值2021/6/16253）價值2021/6/1625己知彼知人他知優(yōu)勢分析資源整合競爭分析需求與決策分析選擇5、銷售與營銷管理基本構(gòu)

合竟營銷管理價值需求2021/6/1626己知彼知人他知優(yōu)勢分析資源整合競爭分析需求與決策分析選擇5、市場調(diào)研流程市場情報系統(tǒng)的建立第三單元、市場調(diào)研的過程與方法2021/6/1627第三單元、市場調(diào)研的過程與方法2021/6/1627確定擬定營銷戰(zhàn)略所需的決策及參考信息·客戶需求及消費心理·市場的變化(外在環(huán)境)等

·競爭對手的策略設定種類信息的獲取模式及渠道·由銷售團隊獲取·訪談專家·由市場調(diào)研·建立市場情報系統(tǒng)·參考次級資料設計調(diào)研方法及工具

·選定目標市場及客戶群·設計針對不同目標的調(diào)研方式,問卷及工具測試調(diào)研工具并適當調(diào)整,確保取得正確信息

·試調(diào)研,測試各種工具的可操作性

·調(diào)整細節(jié),以使信息精確實施調(diào)研工作·質(zhì)與量的控制

·即時的反饋與修正資料分析及總結(jié)調(diào)研結(jié)果·按原來設計模式來分析信息

·產(chǎn)生具體的參考信息,以供營銷決策1、市場調(diào)研流程2021/6/1628確定擬定營銷戰(zhàn)略所需的決策及參考信息·客戶需求及消費心理2、市場情報系統(tǒng)的建立

2021/6/16292、市場情報系統(tǒng)的建立2021/6/1629

基本思路

產(chǎn)業(yè)機會評估

成熟度評估

競爭條件評估第四單元、機會評估與客戶篩選2021/6/1630

基本思路第四單元、機會評估與客戶篩選2021/6/1、基本思路?

將有限資源投入在最適時機?

客觀條件的成熟度影響主觀銷售的成功評估項目

客戶篩選

2021/6/16311、基本思路評估項目客戶篩選2021/6/16312、產(chǎn)業(yè)機會評估1、產(chǎn)業(yè)客戶成長模式:□高度成長□漸進成長□維持穩(wěn)定□衰退2、產(chǎn)業(yè)客戶規(guī)模:□具值得拉入的量□足以承擔商品與服務成本3、產(chǎn)業(yè)客戶的競爭狀況:□高度競爭□一般性競爭□少數(shù)壟斷優(yōu)勢4、產(chǎn)業(yè)客戶挑戰(zhàn)與您商品之相關性:□具顯性需求□具隱性需求□需低度相關5、產(chǎn)業(yè)領袖之成熟度:□已具成功示范效果□已規(guī)劃具明顯方向□尚未規(guī)劃2021/6/16322、產(chǎn)業(yè)機會評估1、產(chǎn)業(yè)客戶成長模式:2021/6/16323、成熟度評估1、客戶需求:□已決定進行項目□規(guī)劃中項目□具潛在需求項目2、財務狀況勿預算:□良好財務狀況□財務狀況不佳□已具滿足夠預算□可能有初步預算□尚未有預算3、急迫性:□高急迫性、具備驅(qū)動機制□一般性，不具驅(qū)動機制4、時間性:□具固定時間排程□具時間伸縮性□無時間安排5、可滿足公司戰(zhàn)略價值:□具足夠之重覆采購性□可發(fā)揮公司目前競爭優(yōu)勢□具參考及示范價值□高獲利狀態(tài)6、風險評估:□高度不確定性□模糊狀態(tài)□低不確定性2021/6/16333、成熟度評估1、客戶需求:2021/6/16334、競爭條件評估1、商品服務之相容性:□具差變化相容性□一般拒容性□比競爭者不相容2、與客戶過去關系:□已具往來關系并具優(yōu)勢印象□已具往來關系但具劣勢印象□比競爭者更具良好關系□比競爭者具較差關系3、客戶高層決策對公司的看法:□具足夠的信任度□模糊印象□比競爭者不具信任度4、對客戶決策模式的掌握:□清楚客戶的決策模式□難以模索□不得其門而入5、對決策者的利衡關系:□具備利衡資源□不具備利衡關系□比競爭者更具劣勢6、是否具有其他非相關因素:□公司具有優(yōu)勢因素□平分秋色□競爭者具有優(yōu)勢因素2021/6/16344、競爭條件評估1、商品服務之相容性:2021/6/1634

大客戶基本需求分析

需求與解決方案之關系

銷售策略

決策模式分析

銷售策略與計劃

預先模擬競爭者的銷售策略第五單元、大客戶拓展策略與銷售計劃2021/6/1635

大客戶基本需求分析第五單元、大客戶拓展策略與銷售計劃

創(chuàng)造價值

解決問題

立即長遠

顯性需求

隱性需求

擴充及升級計劃潛在問題/損失

政策方向決策者壓力/威脅

規(guī)劃中項目競爭驅(qū)動因素1、大客戶基本需求分析形有形無2021/6/16361、大客戶基本需求分析形有形無2021/6/16362、需求與解決方案之關系2021/6/16372、需求與解決方案之關系2021/6/16373、銷售策略2021/6/16383、銷售策略2021/6/16384、決策模式分析1）客戶組織圖解析2021/6/16394、決策模式分析1）客戶組織圖解析2021/6/12）客戶組織圖解析（1）

區(qū)分決策者、使用者、維護者的角色及其決策的影響力（2）

了解授權(quán)架構(gòu)（直接探測及間接查訪）（3）

了解決策流程及其瓶頸（4）

發(fā)覺潛在抗拒力量（受害者？）（5）

了解最終決策者的周圍潛在影響力（6）

分析部門間的彼此利害關系（7）

選定潛在內(nèi)部銷售員（8）

潛在黑馬及魚翁得利者？2021/6/16402）客戶組織圖解析（1）

區(qū)分決策者、使用者、維護者的

需求/動機賣點/訴求利益/價值決策者

維護者

使用者

3）面對不同對象包裝不同賣點

2021/6/1641

需求/動機賣點/訴求利益/價值決策

維

使

行動計劃

防御計劃反制計劃優(yōu)先順序

所需資源

開始時期

完成日

預期結(jié)果

檢驗方式

銷售目標銷售策略競爭者目標競爭者策略5、銷售策略與計劃2021/6/1642

行動計劃

防御計劃反制計劃優(yōu)先順序

所需資源

開始大客戶銷售計劃范例客戶資料

市場人員或團隊銷售目標：需求架構(gòu)及需求預估銷售策略：計劃提供的商品服務銷售活動：時間表

時間

拜訪

需求具體化

建議書

簡報

議價

簽約

與其他單位配合的項目管理計劃

時間部門

廠商支持技術支持部財務部采購部

大客戶銷售計劃范例2021/6/1643大客戶銷售計劃范例客戶資料

市場人員或團隊銷售目標：需求架構(gòu)6、預先模擬競爭者的銷售策略

潛在競爭者：

競爭者的銷售目標：

競爭者的優(yōu)劣勢：

可能采取的策略：

可能提供的價值：

可能的相應策略：——直接面對：（以什么差異價值）——影響購買及決策條件：——部份切割（蠶食法則）：——拖延決策：——關系運作：——市場犧牲策略：2021/6/16446、預先模擬競爭者的銷售策略潛在競爭者：競爭者的銷售第六單元、大客戶關系管理技巧創(chuàng)造雙贏的PRAM模式市場人員在大客戶管理中的角色客戶互動的關鍵技巧

2021/6/1645第六單元、大客戶關系管理技巧2021/6/1645P計劃

我能為即將商談的人做什么事，以激發(fā)他給予我想要的東西？

M維持

實現(xiàn)承諾，并定期反饋，繼續(xù)維持價值的被認知，以創(chuàng)造及探索新的雙贏機會

計劃Plan關系Relationship維持Maintenancewinwin承諾AgreementR關系如何取得這個人的喜歡和信任，以確保對方會以同樣的雙贏方式回饋？A承諾如何引導認同雙贏之利益，并使對方覺得此利益的劃算，以取得承諾？1）PRAM模式1、創(chuàng)造雙贏的PRAM模式2021/6/1646P計劃

我能為即將商談的人做什么事，以激發(fā)他給

2）原則（1）

在一開始就規(guī)劃如何善用雙方資源及優(yōu)勢，創(chuàng)造雙贏的伙伴關系。（2）

銷售目的不只是簽單或提供商品，而是如何善用商品幫客戶創(chuàng)造價值，所以“成交”才是銷售的開始。（3）

銷售工作的一部份是能持續(xù)讓客戶決策層認知到“價值的感覺”，使客戶對公司產(chǎn)生某種程度的依賴。（4）

客戶關系由個人對客戶，轉(zhuǎn)換為公司對客戶，即團隊對團隊的互動服務。2021/6/16472）原則（1）

在一開始就規(guī)劃如何善用雙方資源及優(yōu)勢，創(chuàng)造雙2、銷售人員在大客戶管理中的角色財務售后服務工程實施技術支持銷售

共同的目標：結(jié)果與價值導向共識的理念：以客戶為中心認同的標準：以質(zhì)量及效率為原則承諾的紀律：實現(xiàn)團隊的規(guī)范命運共同體：團隊指標的績效考核

1）整合及協(xié)調(diào)團隊資源，為客戶創(chuàng)造價值2021/6/16482、銷售人員在大客戶管理中的角色財務售后服務工程實施技術支1.形成一種團隊對團隊的互動機利

2.善用企業(yè)標準化服務流程，提供規(guī)范化之售后服務

3.規(guī)劃關系營銷策略：

——關系的目的和價值

——關系的影響力分析

——關系培養(yǎng)策略

——關系管理計劃4.維持高層互動，建立伙伴關系

——尋找其他的合作機會

——將雙方作業(yè)流程和機制進行連接2）協(xié)調(diào)客戶關系管理2021/6/16491.形成一種團隊對團隊的互動機利2）協(xié)調(diào)客戶關系管理202協(xié)助維護大客戶管理數(shù)據(jù)庫客戶基本資料：客戶使用產(chǎn)品記錄：客戶維護與服務記錄：客戶關鍵決策者記錄：客戶名字角色個人特質(zhì)個人嗜好個人關系網(wǎng)與公司關系過去往來特殊活動重要事件記錄

2021/6/1650協(xié)助維護大客戶管理數(shù)據(jù)庫客戶基本資料：客戶使用產(chǎn)品記錄：客戶3、客戶互動的關鍵技巧1）案列演練：

當客戶中的某些關鍵決策者對我們有成見且對我們都很冷漠不配合時，應如何處理？

當客戶對企業(yè)的期望值過高，處于長期的不滿狀態(tài)，市場人員如何去引導和設定客戶之合理期望值？

——當客戶因不了解現(xiàn)實而產(chǎn)生錯誤期望時

——是因為公司長期的弱項而無法滿足客戶時

客戶對公司提供了不合理的要求，超出了銷售個人的權(quán)責時，應如何應對？

客戶提出合理的要求，但公司一時無法滿足時，市場人員應該如何處理？2021/6/16513、客戶互動的關鍵技巧1）案列演練：2021/6/1651以創(chuàng)造多元價值贏回客戶的尊重深入探索客戶多元需求

以低姿態(tài)(謙和但自信)貼近客戶：

—持續(xù)以不同亮點切入

—自承錯誤，示出善意2）技巧總結(jié)：

（1）如何突破成見，貼近客戶2021/6/1652以創(chuàng)造多元價值以低姿態(tài)(謙和但自信)貼近客戶：2）①認同及贊美客戶期望值②引導客戶通過現(xiàn)實認識利害關系（以具體數(shù)據(jù)或事實）或③承認自己弱項，引導客戶放棄要求以數(shù)據(jù)證明公司優(yōu)于同業(yè)，在產(chǎn)業(yè)平均之上趁機銷售自己強項及其對客戶帶來之效益高低期望值（2）如何設定客戶合理期望值2021/6/1653①認同及贊美客戶期望值②引導客戶通過現(xiàn)實認識利害關系（以

仔細了解要求全貌及背后動機

●急迫性、重要性

●要求層級……認同并表達配合意愿，將要求帶回，團隊共同擬定一致性策略配合？表現(xiàn)配合的特殊性及困難度以客戶利益導向說明無法配合原因YN趁機表明立場，以免產(chǎn)生得寸進尺的期望建議替代方案做為補償，表達誠意（3）面對不合理要求的團隊應對策略2021/6/1654仔細了解要求全貌及背后動機認同并表達配合意愿，將要求帶回感謝客戶的建議，理解因此給客戶帶來的不便以關心的姿態(tài)深入了解其要求進行細分及排出優(yōu)先順序先努力滿足較優(yōu)先之局部要求，表達誠意對其他部份提出具體解決計劃（加注：條件式承諾）（4）對客戶合理要求，一時無法滿足

2021/6/1655感謝客戶的建議，理解因此給客戶帶來的不便以關心的姿態(tài)深入了解

談判本質(zhì)

基本原則

影響談判能力的因素

談判階段與步驟

談判準備

談判常見的手段第七單元：高效談判2021/6/1656

談判本質(zhì)第七單元：高效談判2021/6/1656傳統(tǒng)談判零和游戲攻防戰(zhàn)為短期利益現(xiàn)代談判創(chuàng)造利益空間雙贏動機維待長期關系1、談判本質(zhì)2021/6/1657傳統(tǒng)談判1、談判本質(zhì)2021/6/1657對事不對人重點在利益（Interest）不是立場（Position）創(chuàng)造對雙方有好處的建議利用客觀標準裁決2、基本原則2021/6/1658對事不對人2、基本原則2021/6/1658

集中在問題的解決，切忌“人身攻擊”

需同時注意要改善或維持現(xiàn)有的關系

塑造人的良好感覺，有利談判

認知角度不同

人是有情緒的

溝通有先天的障礙1)對事不對人2021/6/1659集中在問題的解決，切忌“人身攻擊”1)對事不對人202

表示明白及體諒對方的立場

找出立場背后的成功

引導對手從“立場”轉(zhuǎn)移于“利益”及“需要”

自己立場可靈活處理，但不輕易放棄“利益”

明確告知對方你的利益及需要2)重點在利益，不是立場2021/6/16602)重點在利益，不是立場2021/6/1660

困難

建議

蓋棺定論先創(chuàng)造方案后進行討倫

單程路多重選擇

分食小餅創(chuàng)造大餅

立場鮮明同舟共濟3）創(chuàng)造對雙方有好處的建議2021/6/1661困難

行業(yè)慣例、相關法例

雙方共同訂定裁決標準及原則

以標準及原則討論，不是立場，威脅或壓力4)利用客觀標準裁決2021/6/1662行業(yè)慣例、相關法例4)利用客觀標準裁決2021/6/11）力量：完成工作的能力，可以控制他人及自己之情況及處境2）時間：事情的急迫性及準備的時間長短3）資訊：

成為“專家”力量的資訊

對對手了解的資訊

與對手分享的資訊3、影響談判能力的因素

2021/6/16631）力量：完成工作的能力，可以控制他人及自己之情況及處境3

階段

步驟1、準備2、探討（1）開場及序言3、建議（2）談判內(nèi)容/項目定義4、討價還價（3）選擇談判項目5、協(xié)議（4）討論項目內(nèi)容（5）爭取及妥協(xié)（6）接納協(xié)議（7）最后總結(jié)及跟催工作4、談判階段與步驟2021/6/1664階段談判準備工作表（共14項）1、我們的目的必須：希望：最好：2、對手的目的（估計）必須：希望：最好：3、有否其選擇？4、如果沒有協(xié)議，我們怎么辦？5、如果沒有協(xié)議，對手怎么辦？6、談判項目（針對上述目的）

a：項目：1）目標：2）起點：3）決裂點：7、對手的觀點

a：項目：1）目標：2）起點：3）決裂點：

5、談判準備2021/6/1665