網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略概述課件

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能、類型了解影響網(wǎng)上直銷實(shí)現(xiàn)的因素了解網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別掌握網(wǎng)絡(luò)中間商的類型、特點(diǎn)了解網(wǎng)絡(luò)中間商的發(fā)展趨勢(shì)及其定價(jià)策略掌握比較購物的概念、特點(diǎn)和分類了解比較購物代理的現(xiàn)狀及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格的影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基27.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述營(yíng)銷渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織和個(gè)人。它所涉及的是商品實(shí)體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程，在這個(gè)過程中，起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶購進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨(dú)立中間商和代理中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述營(yíng)銷渠道是促使商品37.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較1.功能比較傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。消費(fèi)者從廣告或其他媒體獲得商品信息，并通過直接或間接的營(yíng)銷渠道購買自己所需的商品，除此之外，他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能則是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較1.功能比較47.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較2.結(jié)構(gòu)比較（結(jié)構(gòu)如圖7-1、7-2）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營(yíng)銷渠道分為若干級(jí)別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級(jí)分銷渠道間接分銷渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級(jí)分銷渠道；而其間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單得多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較2.結(jié)構(gòu)比較（結(jié)57.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較生產(chǎn)商消費(fèi)者零售商直接分銷渠道圖7-2傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道零售商批發(fā)商間接分銷渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商直接分銷渠道間接分銷渠道圖7-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較零售商直接分銷渠67.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較3.費(fèi)用比較企業(yè)通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，通常采用兩種具體實(shí)施方法：第一種方法是直接銷售，不設(shè)倉庫。這種方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開支。第二種方法是直接銷售，但設(shè)立倉庫。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較3.費(fèi)用比較網(wǎng)77.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)可從網(wǎng)上直接受理來自全球各地的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者。這種方法所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，駐外人員的差旅費(fèi)及倉庫的租賃費(fèi)用等都不需要了。通過傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，必須依靠中介機(jī)構(gòu)。而且產(chǎn)品由生產(chǎn)單位流轉(zhuǎn)到最終用戶手中，中介機(jī)構(gòu)常常不止一個(gè)。中介機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用就越高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也就在這種流轉(zhuǎn)過程中逐漸喪失了。網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)間接分銷渠道的上述弱點(diǎn)。網(wǎng)上商品交易中心之類的中介型電子商務(wù)網(wǎng)站，完全承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用，同時(shí)也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)起批發(fā)商和零售商這類傳統(tǒng)中間商的作用，網(wǎng)上商品交易中心合并了眾多的中介機(jī)構(gòu)使其數(shù)目減少到一個(gè)，從而使商品流通的費(fèi)用降低到最低限度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的比較通過網(wǎng)絡(luò)的直接分87.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的效用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷過程中可創(chuàng)造以下三種效用：時(shí)間效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求；地點(diǎn)效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。所有權(quán)效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的效用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)97.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能2.訂貨系統(tǒng)

訂貨功能。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能2.訂貨系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上10結(jié)算功能。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)為客戶提供多種結(jié)算方式。（第三方支付可以比較有效地保障了貨物質(zhì)量、交易誠信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個(gè)交易過程中，都可以對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐結(jié)算功能。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，11配送功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐配送功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐127.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能所謂第三方支付，就是一些和國內(nèi)外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。在通過第三方支付平臺(tái)的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。目前我國最大的第三方支付平臺(tái)非支付寶(AliPay)莫屬。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能所謂第三方支付，就是一些和國內(nèi)外137.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能支付寶(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是國內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)，由阿里巴巴集團(tuán)于2004年創(chuàng)建。支付寶()致力于為中國電子商務(wù)提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的在線支付解決方案。支付寶公司從2004年建立開始，始終以“信任”作為產(chǎn)品和服務(wù)的核心。不僅從產(chǎn)品上確保用戶在線支付的安全，同時(shí)讓用戶通過支付寶在網(wǎng)絡(luò)間建立起相互的信任，為建立純凈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境邁出了非常有意義的一步。支付寶提出的建立信任，化繁為簡(jiǎn)，以技術(shù)的創(chuàng)新帶動(dòng)信用體系完善的理念，深得人心。短短三年時(shí)間，用戶覆蓋了整個(gè)C2C、B2C、以及B2B領(lǐng)域。2009年7月6日，支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司宣布其用戶數(shù)正式突破2億大關(guān)，這不僅是國內(nèi)第三方支付公司用戶數(shù)首次達(dá)到2億規(guī)模，也宣告支付寶已經(jīng)超越paypal成為全球最大的電子支付平臺(tái)。到2010年3月14日，支付寶的注冊(cè)用戶突破3億大關(guān)，日交易額超過12億元，日交易筆數(shù)達(dá)到500萬筆。目前除淘寶和阿里巴巴外，支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過46萬家；涵蓋了虛擬游戲、數(shù)碼通訊、商業(yè)服務(wù)、機(jī)票等行業(yè)。這些商家在享受支付寶服務(wù)的同時(shí)，更是擁有了一個(gè)極具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能支付寶(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是147.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能除了全球最大的第三方支付平臺(tái)—支付寶之外，國內(nèi)目前比較熱門的第三方支付工具還有：北京通融通信息技術(shù)有限公司的“易寶(YeePay)”（）騰訊公司旗下的“財(cái)付通”()快錢公司的“快錢”（）首信易支付的“首信易”（）上海環(huán)迅電子商務(wù)有限公司的“環(huán)訊”（）銀聯(lián)電子支付服務(wù)有限公司的“ChinaPay”（）北京云網(wǎng)公司的“云網(wǎng)”（）北京百付寶科技有限公司的“百付寶”（）等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能除了全球最大的第三方支付平臺(tái)—支157.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，相比較而言，比某些企業(yè)僅僅通過網(wǎng)上直銷渠道更有效。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的167.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式：一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售177.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對(duì)的門檻。由于國內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者187.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的因素主要有：1.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營(yíng)銷渠道決策主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：的目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量市場(chǎng)的集中與分散程度顧客的購買特點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。2.商品因素：由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略也不相同。包括：商品的性質(zhì)商品的時(shí)尚性商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)商品價(jià)值大小商品市場(chǎng)壽命周期等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的因素主要有：197.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。3.生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模企業(yè)的聲譽(yù)和形象企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)企業(yè)控制渠道的程度等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互207.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)4.環(huán)境因素

在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮到下面幾個(gè)方面的因素：

首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。采用消費(fèi)者容易接受的方式才能克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)采用流行的“購物車”方式，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購，在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)4.環(huán)境因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)217.2網(wǎng)上直銷—7.2.1網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營(yíng)銷中間商。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營(yíng)銷渠道還是間接營(yíng)銷渠道，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。其次，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，第三，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.2網(wǎng)上直銷—7.2.1網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與22【案例7-1】凡客誠品的二合一網(wǎng)絡(luò)渠道策略凡客誠品成立不到一年，但是每天接到的訂單，高達(dá)6000多單，每天的服裝銷售，更是高達(dá)1.5萬件，2008年銷售額接近5億。目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點(diǎn)之多超乎想象。如果這些接觸點(diǎn)全部需要支付廣告費(fèi)，一定是一筆龐大的開支。凡客真的需要支付這么多的廣告？他們的網(wǎng)絡(luò)銷售又是怎么開展的呢？在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)僅僅作為4P營(yíng)銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此品牌消費(fèi)行為的達(dá)成還受到渠道、價(jià)格、包裝、促銷等多重因素的影響。而通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，能實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷售渠道的完美整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐【案例7-1】凡客誠品的二合一網(wǎng)絡(luò)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上23【案例7-1】網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在4C營(yíng)銷組合中的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營(yíng)銷傳播成本，而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通，以及達(dá)成品牌購買行為。今天我們來看看網(wǎng)絡(luò)渠道部分。渠道的作用就在于產(chǎn)品的接觸和產(chǎn)品銷售。如果只有接觸而沒有銷售，就是廣告，廣告效果會(huì)因?yàn)闀r(shí)間延遲而不能及時(shí)轉(zhuǎn)化。如果能做到完整接觸和并且及時(shí)銷售，這就是一條完美的渠道。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)渠道中的電視直銷起到了這樣的作用，問題的關(guān)鍵在于電視時(shí)間長(zhǎng)度的限制、高昂的費(fèi)用、過高的折扣率使得能利用電視廣告的企業(yè)非常有限。凡客誠品的負(fù)責(zé)人陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐【案例7-1】網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在4C營(yíng)銷組合中的消費(fèi)者(Consum24【案例7-1】同時(shí)，凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力，實(shí)現(xiàn)了超過PPG（成立于2005年10月的另一家中國服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司）的銷售。陳年說：“發(fā)展到目前的規(guī)模，凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價(jià)比讓凡客誠品取勝，PPG有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而VANCL是一家24小時(shí)不打烊的商店，店租很便宜”。更重要的是廣告的“賣點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報(bào)，凡客誠品就會(huì)淪為第二個(gè)“PPG”。PPG花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)，作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應(yīng)有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，必須要堅(jiān)持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ROI）”為基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐【案例7-1】同時(shí)，凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能25【案例7-1】凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整體營(yíng)銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長(zhǎng)。而且用銷售的回報(bào)來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學(xué)到的借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道建設(shè)的非常有用的借鑒。案例思考題：(1) 凡客誠品采取了什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略？(2) 凡客誠品是怎樣利用所采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道獲得成功的？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐【案例7-1】凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，C267.2.2網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付是實(shí)現(xiàn)在線交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括:網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)上支付方式網(wǎng)上支付安全控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.2.2網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付是實(shí)現(xiàn)在線交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括277.2.2網(wǎng)上支付1.網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個(gè)主要部分：電子錢包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)商家與客戶的交流及訂購信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來往信息的保密網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.2.2網(wǎng)上支付1.網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)287.2.2網(wǎng)上支付電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功能認(rèn)證機(jī)構(gòu)（CertificateAuthority），負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費(fèi)者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無法正常運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.2.2網(wǎng)上支付電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是297.2.2網(wǎng)上支付2.網(wǎng)上支付方式網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.2.2網(wǎng)上支付2.網(wǎng)上支付方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)307.2.2網(wǎng)上支付3.網(wǎng)上支付的安全控制隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SSL和SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.2.2網(wǎng)上支付3.網(wǎng)上支付的安全控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上317.2.3物流管理與控制

物流對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言是一項(xiàng)不可或缺的要素，具體作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必備條件。物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念模型的基本要素物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保證。對(duì)于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流

一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.2.3物流管理與控制物流對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)327.2.3物流管理與控制配合網(wǎng)上直銷的順利實(shí)施，不管是依靠自己的物流系統(tǒng)，還是利用外部的專業(yè)物流服務(wù)公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

顧客直接驅(qū)動(dòng)全面服務(wù)性可跟蹤性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.2.3物流管理與控制配合網(wǎng)上直銷的337.3網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，通過“一對(duì)一銷售”、“柔性銷售”和“直接對(duì)話”等方式，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商。然而，電子商務(wù)實(shí)際的發(fā)展情況卻是：互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商。并且，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的這些網(wǎng)絡(luò)中間商被賦予了新的形式和功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.3網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之347.3.1網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)中間商是指在電子信息網(wǎng)絡(luò)上建立的起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用的一個(gè)系統(tǒng)，由服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為其技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商存在明顯的區(qū)別：

存在前提不同交易主體不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.3.1網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)中間商是指在電357.3.1網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)中間商通過因特網(wǎng)站點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的所有功能，同時(shí)還具備一些傳統(tǒng)中間商所不具備的新功能：網(wǎng)絡(luò)中間商可以實(shí)現(xiàn)更高效率的信息流。信息網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，電子商務(wù)中的各主體之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交流。中間商要成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)中介，關(guān)鍵是要借助電子信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息的收集和整理，并將信息在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行傳遞。網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過電子支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更高效率的資金流。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者、商家和金融機(jī)構(gòu)之間可以使用安全手段完成電子支付，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資金流動(dòng)，使買賣雙方節(jié)約交易費(fèi)用，并加速資金的周轉(zhuǎn)效率。網(wǎng)絡(luò)中間商可以實(shí)現(xiàn)更高效率的商流和物流。網(wǎng)絡(luò)中間商通過為整個(gè)交易提供信息、媒體和交易平臺(tái)，可以有效地促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.3.1網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)中間商通過因特網(wǎng)367.3.2網(wǎng)絡(luò)中間商的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)中間商是在傳統(tǒng)中間商的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的，在交易效率上有了質(zhì)的飛躍，其特點(diǎn)主要包括：

信息本身并不是重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境件下的中間商可以提供跨越空間和時(shí)間限制的信息聯(lián)系服務(wù)，從而有效增強(qiáng)新中間商的競(jìng)爭(zhēng)能力網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過電子信息網(wǎng)絡(luò)廣泛、方便地開展商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。服務(wù)決定中間商企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.3.2網(wǎng)絡(luò)中間商的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)中間商是在傳統(tǒng)中間商的基礎(chǔ)上377.3.2網(wǎng)絡(luò)中間商的特點(diǎn)從交易成本理論的角度分析在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況：傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.3.2網(wǎng)絡(luò)中間商的特點(diǎn)從交易成本理論的角度分析在網(wǎng)絡(luò)市387.3.3網(wǎng)絡(luò)中間商類型由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商。下面分類介紹這種以信息服務(wù)為核心的電子中間商。目錄服務(wù)商

通用目錄

商業(yè)目錄

專業(yè)目錄搜索引擎服務(wù)商

虛擬商業(yè)街

網(wǎng)上出版虛擬零售店（網(wǎng)上商店）站點(diǎn)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)智能代理

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.3.3網(wǎng)絡(luò)中間商類型由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速397.3.4網(wǎng)絡(luò)中間商的發(fā)展趨勢(shì)打造優(yōu)秀品牌，融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中間商在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還會(huì)有更廣闊的發(fā)展前景，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。重新進(jìn)行自我定位以服務(wù)促效益建立或依托物流配送中心提高物流敏捷度推進(jìn)代理制網(wǎng)絡(luò)直銷與店面銷售結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)手實(shí)現(xiàn)雙贏創(chuàng)立中間商品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.3.4網(wǎng)絡(luò)中間商的發(fā)展趨勢(shì)打造407.3.5網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有三種參與者：消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)中間商和廠商。由于邊際服務(wù)成本和連帶外部效應(yīng)的不同，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中間商的最大化收益的定價(jià)也有所不同，下面是對(duì)在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)中間商提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)邊際成本大于零，但沒有連帶外部效應(yīng)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本等于零網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.3.5網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有三種參417.4比較購物代理—7.4.1比較購物概述比較購物是指通過對(duì)商品、商家進(jìn)行比較，然后做出購買決策和購買行為的購物方式。具有以下特點(diǎn)：信息結(jié)構(gòu)清晰內(nèi)容時(shí)效提供服務(wù)支持會(huì)員服務(wù)個(gè)性化分類比較功能強(qiáng)大。目前，比較購物網(wǎng)站的發(fā)展方向是基于搜索引擎技術(shù)，通過對(duì)商品信息相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行采集、分析，提供集中的展示和搜索功能。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.4比較購物代理—7.4.1比較購物概述比較購物是指通427.4.2比較購物代理的分類比較購物代理是網(wǎng)絡(luò)中間商中的一種，就是以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購物代理程序（軟件），為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評(píng)估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。比較購物代理的作用就是輔助消費(fèi)者作出購買決策，可以分為：價(jià)格比較購物代理：價(jià)格比較購物代理使消費(fèi)者可以方便地對(duì)多家網(wǎng)絡(luò)銷售商的商品價(jià)格進(jìn)行比較，而不再需要逐一訪問各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售商的網(wǎng)站議價(jià)代理：指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表其與銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。在價(jià)格比較或議價(jià)過程結(jié)束后，購物代理會(huì)將比較或磋商的結(jié)果或建議提供給消費(fèi)者參考，購買決策和購買行為仍由消費(fèi)者自己作出和實(shí)施，因?yàn)橘徫锎懋吘怪皇菍?duì)購物決策過程的模仿，還不能象消費(fèi)者那樣進(jìn)行思考，因而無法完全取代消費(fèi)者的作用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.4.2比較購物代理的分類比較購物代理是網(wǎng)絡(luò)中間商中的一種437.4.3比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀比較電子商務(wù)網(wǎng)站比較電子商務(wù)網(wǎng)站與其他電子商務(wù)模式的主要區(qū)別在于，比較除了搜索產(chǎn)品、了解商品說明等基本信息之外，通常還可以進(jìn)行商品價(jià)格價(jià)格比較、并且可以對(duì)產(chǎn)品和在線商店進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這些點(diǎn)評(píng)結(jié)果對(duì)于用戶購買決策有一定的影響。目前我國十家最具有代表性的比較購物網(wǎng)站分別是聰明點(diǎn)、丫丫網(wǎng)、價(jià)格比較網(wǎng)、頂九網(wǎng)、友買網(wǎng)、大拿網(wǎng)、特價(jià)王、一兜網(wǎng)、智購網(wǎng)和比購網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.4.3比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀比較電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基44丫丫購物搜索()丫丫購物搜索網(wǎng)匯集了1500多家商家，600多萬在線商品。其主要功能是“查詢、比較、導(dǎo)購”。（圖7-3）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐丫丫購物搜索()丫丫購物搜索網(wǎng)匯集了1500多家商家，6045丫丫購物搜索()消費(fèi)者不論是否在丫丫網(wǎng)上注冊(cè)與否，都可對(duì)商品進(jìn)行搜索和比較，但要購買及獲得返現(xiàn)則必須經(jīng)過注冊(cè)和登錄。（圖7-4）

欲搜索商品的關(guān)鍵詞默認(rèn)的比較方式：價(jià)格比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐丫丫購物搜索()消費(fèi)者不論是否在丫丫網(wǎng)上注冊(cè)與否，都可對(duì)商品46丫丫購物搜索()在搜索欄內(nèi)輸入與搜索商品的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站默認(rèn)的是價(jià)格比較。（圖7-5）點(diǎn)此按鈕可以對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品比較點(diǎn)此按鈕可以對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐丫丫購物搜索()在搜索欄內(nèi)輸入與搜索商品的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站默認(rèn)的47丫丫購物搜索()搜索結(jié)果的第一項(xiàng)是所搜索商品的基本信息、價(jià)格區(qū)間和商家數(shù)量，點(diǎn)擊該鏈接，可以對(duì)不同商家提供的該產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，與點(diǎn)擊該項(xiàng)右側(cè)的“價(jià)格比較”按鈕的結(jié)果相同，比較結(jié)果如圖7-6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐丫丫購物搜索()搜索結(jié)果的第一項(xiàng)是所搜索商品的基本信息、價(jià)格48丫丫購物搜索()從第二項(xiàng)開始就是所搜索的不同商家的該產(chǎn)品情況。例如選擇圖7-5中的第2、3、4項(xiàng)產(chǎn)品并點(diǎn)擊左上角的“產(chǎn)品比較”按鈕，結(jié)果如圖7-7所示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐丫丫購物搜索()從第二項(xiàng)開始就是所搜索的不同商家的該產(chǎn)品情況497.4.3比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀除了丫丫網(wǎng)外，其他主要的比較購物網(wǎng)站還有：聰明點(diǎn)()。聰明點(diǎn)比較購物搜索引擎可以對(duì)超過1000家網(wǎng)上商店、300萬在線商品進(jìn)行搜索和比較，通過提供中國一流的網(wǎng)上商家全方位的信息，幫助消費(fèi)者做出明智的購物選擇。價(jià)格比較網(wǎng)()。價(jià)格比較網(wǎng)為用戶提供各類產(chǎn)品的價(jià)格比較、評(píng)論情況、排行和導(dǎo)購服務(wù)，目前已覆蓋手機(jī)、家電、電腦、汽車、母嬰用品、冶金建材、家居建材等14個(gè)產(chǎn)品類別。此外，價(jià)格比較網(wǎng)還推出了社區(qū)的功能，使得不認(rèn)識(shí)的人也能成為朋友。一兜網(wǎng)()。一兜比較購物搜索是中文環(huán)境下領(lǐng)先的社區(qū)型比較購物搜索網(wǎng)站，提供從購物搜索、比較購物、購物分享、購物交流、購物評(píng)論與購物返點(diǎn)的全程個(gè)人購物服務(wù)。比購網(wǎng)()。比購網(wǎng)主要提供IT數(shù)碼、mp3、mp4、圖書、音樂、電影、手機(jī)通訊、家居家電、成人用品、服裝鞋帽、婦幼等方面用品的性能和價(jià)格比較。同時(shí)，比購網(wǎng)上許多加盟商還為消費(fèi)者提供返現(xiàn)優(yōu)惠，大大促進(jìn)了消費(fèi)者的購物積極性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.4.3比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀除了丫丫網(wǎng)外，其他主要的比較507.4.3比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀比較購物代理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響

比較購物代理對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響是非常復(fù)雜的：首先，比較購物代理的應(yīng)用具有很強(qiáng)的連帶外部性其次，現(xiàn)有的比較購物代理的應(yīng)用具有較大的局限性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐7.4.3比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀比較購物代理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響網(wǎng)51比較購物代理對(duì)價(jià)格的影響分為兩種情況：使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量眾多。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中有足夠多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者使用購物代理時(shí)，所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都被收取完全信息的競(jìng)爭(zhēng)均衡價(jià)格。使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量較少。當(dāng)使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量較少，即值相對(duì)較小時(shí)，完全信息的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格均衡將被打破。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐比較購物代理對(duì)價(jià)格的影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐52【案例7-2】丫丫比較購物網(wǎng)站的成功之道近年來，國內(nèi)的比較購物搜索網(wǎng)站一直處于不溫不火的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)有一定影響力的大約在十多家左右，但他們普遍的狀態(tài)是商業(yè)模式尚不清晰，像拉拉手、買必得、打折啦、比三家等主要還是依靠單一的廣告盈利，有的網(wǎng)站甚至沒有堅(jiān)持下來。盡管如此，比較購物搜索領(lǐng)域的融資并沒有停止。2009年8月，買易通旗下的在線比較購物網(wǎng)站丫丫購物搜索（以下簡(jiǎn)稱丫丫）獲得來自日本VentureRepublic（簡(jiǎn)稱VR）的投資，一個(gè)很重要的原因就是：相比而言，丫丫的商業(yè)模式還是比較清晰的。丫丫購物搜索總經(jīng)理虞潔表示，新獲投資將用于市場(chǎng)拓展和團(tuán)隊(duì)建議方面，以保持丫丫在這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。丫丫購物搜索()是國內(nèi)領(lǐng)先的購物搜索網(wǎng)站，主要是為用戶提供商品的查詢、比較、導(dǎo)購等系列的一站式服務(wù)及專業(yè)購物向?qū)АＱ狙举徫锼阉鲗?shí)時(shí)采集全網(wǎng)的商品信息，把眾多知名網(wǎng)上商店的商品，匯集到丫丫購物搜索網(wǎng)站中。用戶使用丫丫購物搜索，可以在數(shù)千個(gè)同類商品中比性能、比款式、比價(jià)位，在幾十個(gè)提供同一商品的網(wǎng)上商店中比服務(wù)、比配送、比價(jià)格，通過網(wǎng)站上提供的商家鏈接，直接通達(dá)商家下訂單購物，還可獲得積分與入駐商家的優(yōu)惠返利；一站式服務(wù)，簡(jiǎn)單，快捷和實(shí)惠。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐【案例7-2】丫丫比較購物網(wǎng)站的成功之道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上53點(diǎn)擊收費(fèi)＋銷售分成“在比較購物搜索領(lǐng)域，定位一定要清晰，即以信息服務(wù)為主，而有些比較購物搜索網(wǎng)站也開始涉足采購和物流，延伸到B2C網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，最終因?yàn)橘Y源消耗嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)越來越萎縮。盡管比較購物搜索網(wǎng)站目前都有一些收入，但能做到收支平衡的還沒有，主要的問題就是收入還不夠多。”虞潔向《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者坦承行業(yè)現(xiàn)狀。2005年，丫丫比較購物搜索網(wǎng)站正式上線，當(dāng)初是由東方網(wǎng)和藍(lán)帆科技共同出資，由東方網(wǎng)誠數(shù)據(jù)科技公司具體運(yùn)營(yíng)的，在2007年被買易通收購。虞潔說，買易通是美國天使投資人投資的商品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，其長(zhǎng)處在于能有效整合網(wǎng)友原創(chuàng)的商品評(píng)論并指導(dǎo)購物，擁有豐富的用戶原創(chuàng)生成的內(nèi)容資源。買易通之所以要收購丫丫，正是由于前者缺乏比較購物這塊內(nèi)容?！笆召徰狙颈容^購物搜索網(wǎng)站后，買易通就可以把比較購物搜索的內(nèi)容整合進(jìn)來，兩者的全面整合可以將比較購物中最有效的點(diǎn)評(píng)和搜索平臺(tái)這兩大細(xì)分模式合二為一，用戶可以同時(shí)獲得各種不同商品的價(jià)格比較信息和由網(wǎng)友自己撰寫的產(chǎn)品使用評(píng)論?！庇轁嵳f，目前，丫丫的注冊(cè)用戶已達(dá)30萬，商品數(shù)超過300萬，評(píng)論數(shù)12萬多條，可以做到實(shí)時(shí)采集5000個(gè)網(wǎng)上商店，商品數(shù)近200萬個(gè)，為網(wǎng)上購物用戶提供商品檢索、目錄導(dǎo)購、商品性能、價(jià)格比較和查看消費(fèi)者關(guān)于商品的評(píng)論等服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐點(diǎn)擊收費(fèi)＋銷售分成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐54在中科院搜索引擎博士賈紅陽看來，比較購物搜索領(lǐng)域的收費(fèi)模式不外乎三種：展示收費(fèi)、點(diǎn)擊收費(fèi)和銷售分成。展示收費(fèi)就是所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告，目前并不是比較購物搜索的主要盈利來源，而點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC）和銷售分成（CPS）才是比較購物搜索的主要盈利來源?！拔冶容^看好CPS的模式，這種模式有其合理性，越來越多的商家愿意接受這個(gè)模式，經(jīng)過一個(gè)培育的過程，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)成熟起來。”賈紅陽說。“目前，我們已經(jīng)與200多個(gè)商家簽約，把流量帶到他們的網(wǎng)站，按照點(diǎn)擊付費(fèi);另外，我們還會(huì)按照銷售額提成的模式收取費(fèi)用，一般收取3%~30%不等的提成?！庇轁嵳f，所謂CPS模式，就是委托第三方的軟件統(tǒng)計(jì)公司在雙方的系統(tǒng)中嵌入統(tǒng)計(jì)代碼，而當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者通過比較購物網(wǎng)站在某電子商務(wù)網(wǎng)站上下訂單時(shí)，這個(gè)軟件就會(huì)記錄下其“行蹤”，并為雙方提供對(duì)賬服務(wù)，一般比較購物網(wǎng)站與商家的結(jié)賬期為一個(gè)月。虞潔表示，目前有一些商家會(huì)同時(shí)選擇CPC和CPS模式與丫丫比較購物搜索網(wǎng)站進(jìn)行合作，當(dāng)然也有一些網(wǎng)站會(huì)單獨(dú)選擇CPC或者CPS模式，這主要是根據(jù)其目標(biāo)決定的?！翱粗劁N售的商家網(wǎng)站往往會(huì)跟我們簽訂CPS的合作方式，而看重知名度不太看重銷售的則多選擇CPC模式。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐在中科院搜索引擎博士賈紅陽看來，比較購物搜索領(lǐng)域的收費(fèi)模式不55棄綜合化而選專業(yè)化目前，很多比較購物網(wǎng)站都是做得大而全，但另外一個(gè)角度看，這些網(wǎng)站無法做到十分專注。賈紅陽認(rèn)為，作為專業(yè)的購物搜索引擎，在數(shù)據(jù)采集和挖掘上下工夫，通過與購物網(wǎng)站的合作，為其提供有針對(duì)性的數(shù)據(jù)資源，做購物網(wǎng)站的技術(shù)支持，這方面的市場(chǎng)也是很可觀的。在他看來，國外的比較購物網(wǎng)站已經(jīng)向?qū)I(yè)化、特色化發(fā)展。有些比較購物網(wǎng)站擅長(zhǎng)評(píng)論信息的搜索比較；有些擅長(zhǎng)返券打折信息的收集比較；有些比較購物網(wǎng)站替顧客收集相關(guān)商品的資料，待顧客對(duì)產(chǎn)品有充分了解之后再?zèng)Q定是否購買；有些比較購物網(wǎng)站專門收集具有擔(dān)保的商品信息。依靠網(wǎng)站的特色，細(xì)分消費(fèi)者人群，才能更有針對(duì)性地吸引到顧客。虞潔說，丫丫購物搜索的主要功能是“查詢、比較、導(dǎo)購”。查詢是丫丫購物搜索的基礎(chǔ)功能，比較是丫丫購物搜索的強(qiáng)化功能,用戶使用丫丫購物搜索，可以在數(shù)千個(gè)同類商品中比性能、比款式、比價(jià)位，在上百個(gè)提供同一商品的網(wǎng)上商店中比服務(wù)、比配送、比價(jià)格；而導(dǎo)購則是丫丫購物搜索的特色功能，丫丫購物搜索通過自主設(shè)計(jì)的核心排序算法，在數(shù)以百萬計(jì)的商品海洋中，自動(dòng)甄別出熱門而暢銷的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐棄綜合化而選專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐56目前國內(nèi)的比較購物搜索網(wǎng)站基本分為門戶型、工具型和社區(qū)型，門戶型的網(wǎng)站還是力圖提供大而全的服務(wù)，而工具型的網(wǎng)站主要是依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)提供比較單純的比較搜索內(nèi)容。事實(shí)上，這三種服務(wù)模式目前都處于探索之中。對(duì)于丫丫的發(fā)展方向，虞潔說：“我們的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)，肯定不會(huì)選擇綜合型的門戶模式?！痹谒磥恚狙疽龅氖牵阂劳凶约旱募夹g(shù)，結(jié)合社區(qū)作為一種輔助的模式，追求更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，提供更好的用戶體驗(yàn)，以不斷增強(qiáng)網(wǎng)站的黏度。投資方說日本VentureRepublic公司投資方代表認(rèn)為，在中國的比較購物領(lǐng)域，還沒有頂尖的公司，而買易通、丫丫購物搜索在第三方商品評(píng)論和比較購物搜索平臺(tái)方面屬于領(lǐng)先者，兩者的強(qiáng)強(qiáng)整合，使丫丫購物搜索擁有了很多的優(yōu)勢(shì)：買易通的創(chuàng)始人不僅有著資本運(yùn)作和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式研究的經(jīng)驗(yàn)，而丫丫購物搜索則擁有流量、用戶和領(lǐng)先的技術(shù)。另外，丫丫還有一個(gè)很好的本土化團(tuán)隊(duì)，熟悉中國市場(chǎng)的運(yùn)行，與投資人有很好的互動(dòng)和溝通機(jī)制，這也是他們決定投資的原因之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐目前國內(nèi)的比較購物搜索網(wǎng)站基本分為門戶型、工具型和社區(qū)型，門57第三只眼中科院搜索引擎博士賈紅陽認(rèn)為，丫丫購物搜索的起步優(yōu)勢(shì)比較明顯，在比較搜索的技術(shù)、處理商品的數(shù)量、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性等方面在業(yè)內(nèi)都是比較領(lǐng)先的。而東方網(wǎng)作為其股東，推廣作用也比較強(qiáng)。但客觀地講，目前靠點(diǎn)擊收費(fèi)和銷售分成收費(fèi)帶來的收入還是比較有限的，這需要B2C市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和商家對(duì)比較購物模式的進(jìn)一步認(rèn)可。同時(shí)，還需要加大推廣的力度，讓更多的網(wǎng)民接受比較購物搜索，形成對(duì)這種商業(yè)模式的黏性，才能在商家、消費(fèi)者、比較購物搜索網(wǎng)站中形成一個(gè)良性的生態(tài)鏈。我國電子商務(wù)增長(zhǎng)迅猛，全國的B2C網(wǎng)上商店已經(jīng)達(dá)到10萬家，網(wǎng)上商品數(shù)超過6000萬件。丫丫購物搜索將以信息流，牽手全網(wǎng)眾多B2C網(wǎng)站的商品流、功能網(wǎng)站的用戶消費(fèi)流，達(dá)成三方攜手，互惠共贏。案例思考題：（1）丫丫比較購物網(wǎng)站是如何取得成功的？（2）比較購物網(wǎng)站的主要作用是什么，主要通過什么方式盈利？（3）通過本案例，比較購物網(wǎng)站還需要在哪些方面進(jìn)行加強(qiáng)