行業(yè)及競爭環(huán)境分析課件

2023/8/8行業(yè)及競爭環(huán)境分析2023/8/3行業(yè)及競爭環(huán)境分析1一、行業(yè)的主要經(jīng)濟特征行業(yè)的定義：具有某一屬性的企業(yè)的集合，又是國民經(jīng)濟以某一標準劃分的部分，如汽車行業(yè)。《國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼GB/T475-94》門類A.農(nóng)牧漁業(yè)B.采掘業(yè)C.制造業(yè)K.社會服務(wù)業(yè)一位數(shù)分類大類例如：40電器機械及器材制造41電子及通信設(shè)備制造業(yè)83計算機應(yīng)用服務(wù)業(yè)二位數(shù)分類中類404電工器材制造業(yè)414電子計算機制造業(yè)831軟件開發(fā)咨詢業(yè)三位數(shù)分類小類4061洗衣機制造業(yè)4062吸塵器制造業(yè)四位數(shù)分類一、行業(yè)的主要經(jīng)濟特征行業(yè)的定義：具有某一屬性的企業(yè)的集合，2影響行業(yè)經(jīng)濟特征的主要因素行業(yè)主要經(jīng)濟特性戰(zhàn)略重要性1市場規(guī)模小市場吸引不了大或新的競爭者，大市場常常會吸引公司興趣2行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭范圍全球范圍，還是國際性、全國性、區(qū)域性、當?shù)匦?市場增長速度及行業(yè)所處生命周期行業(yè)處在生命周期不同階段，其市場增長速度不同4競爭廠商數(shù)目及其相對規(guī)模行業(yè)是被眾多公司所細分，還是被幾家大公司壟斷5客戶數(shù)量追求低價位客戶數(shù)量可能會超過追求高價位客戶數(shù)量6行業(yè)盈利水平高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)環(huán)境蕭條會增加退出者7進入/退出壁壘進入壁壘高會保護現(xiàn)有公司地位和利潤，進入壁壘低則使該行業(yè)易于吸引新進入者，退出壁壘高導致行業(yè)內(nèi)競爭激烈8產(chǎn)品標準化增加購買者權(quán)利9技術(shù)變革迅速企業(yè)風險加大10資源條件資本、時間等資源需求成為進入、退出壁壘的重要因素11規(guī)模經(jīng)濟要求具有成本競爭所必須的產(chǎn)量和市場份額12產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品生命周期、加大風險影響行業(yè)經(jīng)濟特征的主要因素行業(yè)主要經(jīng)濟特性戰(zhàn)略重要性1市場3二、行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力：該行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷售額增長率?？紤]因素：8個。

1.行業(yè)的成長潛力？2.當前的競爭態(tài)勢能否帶來足夠盈利？3.行業(yè)的競爭力量將會增強還是減弱？4.行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響？5.公司在行業(yè)中的競爭地位？6.公司競爭力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上匹配程度如何？7.行業(yè)未來的風險和不確定性程度如何？8.繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以帶來更多利潤？行業(yè)利潤取決于三個因素：行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能否為顧客創(chuàng)造更多價值？行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈程度，在企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)討價還價能力。二、行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力：該行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷4三、行業(yè)變革驅(qū)動因素驅(qū)動因素：推動行業(yè)及競爭環(huán)境發(fā)生種種變化的主要因素分析步驟：識別因素、評估影響包含內(nèi)容：行業(yè)長期增長率的變化，客戶變化以及使用產(chǎn)品的方式變化，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷創(chuàng)新，大廠商的進入退出，專有技術(shù)的擴散，行業(yè)的日益全球化，成本以及效率的變化，政府政策，社會關(guān)注、生活方式的變化，不確定性和商業(yè)風險。三、行業(yè)變革驅(qū)動因素驅(qū)動因素：推動行業(yè)及競爭環(huán)境發(fā)生種種變化5四、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競爭討價還價能力討價還價能力新進入者威脅替代品或服務(wù)威脅供應(yīng)者用戶新進入者替代品生產(chǎn)者四、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競爭討價還價能力討價還價61、潛在新進入者規(guī)模經(jīng)濟：要記住定義產(chǎn)品差異壁壘：行業(yè)內(nèi)企業(yè)享有品牌認知和顧客忠誠優(yōu)勢資金需求壁壘：汽車、石化、鋼鐵、航空、電力等行業(yè)。資源供應(yīng)壁壘：銷售渠道壁壘：其他成本因素壁壘：政府政策法律壁壘：原有企業(yè)反應(yīng)：資產(chǎn)專用性其他因素：長期合同、專利、學習曲線。1、潛在新進入者規(guī)模經(jīng)濟：要記住定義7規(guī)模就是生產(chǎn)批量。規(guī)模收益遞增表現(xiàn)：長期平均成本曲線向下傾斜。一種使生產(chǎn)設(shè)備條件不變的情況下生產(chǎn)批量的變化；一種使生產(chǎn)設(shè)備變化時的生產(chǎn)批量變化。MESQLAVC規(guī)模就是生產(chǎn)批量。規(guī)模收益遞增一種使生產(chǎn)設(shè)備條件不變的情況8工廠規(guī)模和企業(yè)規(guī)模。

工廠規(guī)模是隨工藝及生產(chǎn)設(shè)備的進步而擴大企業(yè)規(guī)模：內(nèi)部實力、外部并購和重組企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的來源：

1、大量購入原材料；2、產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一標準化；3、銷售節(jié)約；4、管理人員及技術(shù)人員的專業(yè)化；5、研發(fā)效率工廠規(guī)模和企業(yè)規(guī)模。9單位產(chǎn)品成本累積產(chǎn)量單位產(chǎn)品成本曲線單位產(chǎn)品成本累積產(chǎn)量單位產(chǎn)品成本曲線102、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競爭行業(yè)內(nèi)市場集中度行業(yè)增長速度固定費用和存儲費用產(chǎn)品特色與用戶轉(zhuǎn)變費用行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高退出壁壘退出壁壘進入壁壘低高低穩(wěn)定低利潤低利潤高風險高穩(wěn)定高利潤高利潤風險2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競爭行業(yè)內(nèi)市場集中度退出壁壘113、供應(yīng)者壓力供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如歐佩克對全世界石油的壟斷供應(yīng)品的可替代程度。中國彩電本行業(yè)對于供應(yīng)者的重要性。供應(yīng)品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。供應(yīng)品特色和轉(zhuǎn)變費用。供應(yīng)者前向一體化可能性。企業(yè)后向一體化可能性。尋找開發(fā)、增加供應(yīng)商對其的依賴程度、合作伙伴3、供應(yīng)者壓力供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如歐佩克對124、用戶壓力集中程度本行業(yè)產(chǎn)品的標準化程度產(chǎn)品價格對成本比重轉(zhuǎn)變費用用戶盈利能力用戶后向一體化可能性企業(yè)前向一體化可能性產(chǎn)品質(zhì)量對用戶的影響程度4、用戶壓力集中程度135、替代品壓力行業(yè)中引起替代的原因：科技進步、經(jīng)濟因素、資源短缺替代品種類：相同功能、多功能、無功能、回收品、上游產(chǎn)品、互補品替代的經(jīng)濟性：替代品的替代途徑：5、替代品壓力行業(yè)中引起替代的原因：科技進步、經(jīng)濟因素、資源14相對價值/價格比（RVP）（1）替代品向用戶提供的價值差異性大?。?）用戶是否能夠感知替代品的價值差異（3）替代品的使用頻率（4）替代品的交貨安裝成本（5）替代品價格的相對變動性和可得性：陶瓷（6）直接使用成本及間接使用成本：（7）用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)的差異（8）替代品的功能（9）互補產(chǎn)品的成本及性能：手動剃須刀、電動剃須刀用戶轉(zhuǎn)換成本：（1）收集替代品信息（2）檢驗替代品是否能達到使用者要求的性能標準（3）用戶必須重新設(shè)計生活方式（4）用戶培訓及學習成本（5）勞動者地位的變化（6）使用替代品有失敗經(jīng)驗（7）替代品需要軟硬件投資相對價值/價格比（RVP）15企業(yè)促進替代的途徑（1）早期轉(zhuǎn)換（2）提高RVP（3）降低用戶轉(zhuǎn)換成本（4）利用前向或后向整合創(chuàng)造需求（5）促進互補產(chǎn)品或基礎(chǔ)設(shè)施的改進防御替代的途徑（1）辨識替代品（2）降低現(xiàn)有產(chǎn)品成本（3）改進產(chǎn)品形象（4）提高用戶轉(zhuǎn)換成本（5）尋找新用途（6）重新劃分競爭領(lǐng)域（7）行業(yè)集體反擊（8）細分市場轉(zhuǎn)型（9）尋找與替代品共存聯(lián)合（10）可以考慮進入替代品行業(yè)企業(yè)促進替代的途徑165、競爭對手分析

增強競爭優(yōu)勢、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場開發(fā)、遏制新進入者競爭對手如何評估自身實力，以及行業(yè)成長性競爭對手能力分析優(yōu)勢劣勢分析競爭對手未來目標是什么動力、管理層目標和綜合目標競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略、whataretheydoing，whatcantheydo，howcompete競爭對手反擊概率：是否滿意當前目標有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移七寸在哪里迫使其采取最大最有效的報復行動的因素是什么5、競爭對手分析

增強競爭優(yōu)勢、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場開發(fā)、176、行業(yè)市場集中度、行業(yè)

市場細分及戰(zhàn)略組分析行業(yè)集中度：行業(yè)中規(guī)模最大的前4家企業(yè)或前8家企業(yè)（以銷售額為依據(jù)）市場占有率之和，一般用或表示。相對集中度：洛倫茨曲線、基尼系數(shù)洛倫茨曲線均等分布線5010050100市場占有率％不同規(guī)模企業(yè)的百分比％6、行業(yè)市場集中度、行業(yè)

市場細分及戰(zhàn)略組分析行18行業(yè)的市場細分1）確定關(guān)鍵行業(yè)的細分變量：產(chǎn)品、地區(qū)和消費者明確細分變量減少細分變量個數(shù)，選取最重要的，合并相似變量確定細分變量的分類2）形成市場細分矩陣3）分析細分行業(yè)的市場吸引力4）確定細分行業(yè)的KSF5）分析不同細分行業(yè)范圍的吸引力戰(zhàn)略組分析我國企業(yè)應(yīng)該：企業(yè)管理能力、功能性創(chuàng)新、核心技術(shù)創(chuàng)新行業(yè)的市場細分我國企業(yè)應(yīng)該：企業(yè)管理能力、功能性創(chuàng)新、核心技19案例教學一金屬容器行業(yè)細分的主要階段及其在構(gòu)周金屬容器市場的應(yīng)用中國白酒行業(yè)KSF分析案例教學一金屬容器行業(yè)細分的主要階段及其在構(gòu)周金屬容器市場的20確定關(guān)鍵行業(yè)細分變量（1）明確細分變量：原材料、容器設(shè)計、容器規(guī)格、顧客、顧客所處行業(yè)、區(qū)位（2）減少細分變量個數(shù)，選取最重要的細分變量，合并相似變量。（3）確定分類：容器類型：三面鐵、兩面鐵、兩面鋁、一般容器、合成容器、航空容器顧客類型：食品加工、果汁飲料、寵物食品、軟飲料、啤酒、石油區(qū)位：法國、德國、西班牙、葡萄牙、意大利、英國、比利時、荷蘭形成細分矩陣確定關(guān)鍵行業(yè)細分變量21食品加工果汁飲料寵物食品軟飲料啤酒石油法國德國西班牙/葡萄牙意大利三面鐵兩面鐵兩面鋁一般容器合成容器航空容器分析細分行業(yè)吸引力，對每個行業(yè)從5個方面進行分析食品加工果汁飲料寵物食品軟飲料啤酒石油法國德國西班牙/葡萄牙22供給方勞工聯(lián)合會鋁的競爭性供給運輸障礙鋁生產(chǎn)線的高成本替代品其他容器類型塑料容器玻璃容器買方力量主要的軟飲料生產(chǎn)商業(yè)內(nèi)競爭對手企業(yè)數(shù)目產(chǎn)品差異程度生產(chǎn)能力供給方運輸障礙替代品買方力量業(yè)內(nèi)競爭對手23中國白酒行業(yè)開始進入衰退期衰退期成熟期成長期中國白酒行業(yè)開始進入衰退期衰退期成熟期成長期24白酒行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭用戶供應(yīng)者潛在進入者替代品白酒競爭激烈，對其他投資者吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤空間，因此有的投資者以收購企業(yè)進入白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔?，行業(yè)內(nèi)搶著競爭手段有：廣告、市場推廣、銷售折讓、特種包裝。市場競爭日益激烈。高檔白酒產(chǎn)量占20％，所創(chuàng)利潤占50％，中檔白酒占35％，所創(chuàng)利潤占35％，低檔白酒占45％，所創(chuàng)利潤占11％。啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈下降趨勢，替代品的競爭壓力越來