肯德基目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告

最近幾年來，隸屬于世界上最大的餐飲公司──美國百勝全世界餐飲公司旗下的中國肯德基在中國繁華的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，發(fā)展迅速，一路當(dāng)先于中國餐飲連鎖業(yè)。2001年10月，肯德基全國連鎖店數(shù)為500家，4個(gè)月以后的2002年2月，店數(shù)便快速更新至600家；同年9月達(dá)到700家；2003年1月8日，800家餐廳在上海磁浮浦東機(jī)場(chǎng)終點(diǎn)站正式營(yíng)業(yè)。到當(dāng)前為止，肯德基已有余家連鎖店了，成為中國最大、發(fā)展最快的快餐公司。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶建立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中外合資公司。以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國的發(fā)展就好像燎原之火直到現(xiàn)在日做上中國快餐業(yè)的頭把交椅。那么在短短的16年時(shí)間里，肯德基從一個(gè)地道的洋快餐公司以致成為本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍公司，它在市場(chǎng)營(yíng)銷方面是否是應(yīng)該有什么值得商討和借鑒的地方呢？肯德基在中國的市場(chǎng)細(xì)分：肯德基和麥當(dāng)勞對(duì)比較麥當(dāng)勞是世界餐飲第一品牌，卻不是中國餐飲第一品牌，因?yàn)橛锌系禄?。在全世界，麥?dāng)勞餐廳有30000多家，肯德基只有10000多家餐廳，前者是后者的兩倍多。在中國則正好相反，肯德基的餐廳數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍多。肯德基和麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)早已不是在營(yíng)銷層面了，而是到了在戰(zhàn)略的層面上去了——市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位的梯隊(duì)問題，一個(gè)是全世界一體化的集體梯隊(duì)細(xì)分，一個(gè)是全世界地區(qū)化的文化梯隊(duì)細(xì)分，兩種完整不同的細(xì)分梯隊(duì)，造成兩個(gè)完整不同的結(jié)果，一個(gè)在全世界表現(xiàn)出色，一個(gè)在地區(qū)表現(xiàn)突出。兩大品牌以前相同以家庭為對(duì)象，但是，中國家庭與美國家庭不相同，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)完整年青化，直到全世界一致推出“我就喜愛”，你會(huì)感覺這類狀況更為顯然，與中國式家庭的風(fēng)格完整不是一碼事，而肯德基完整能領(lǐng)會(huì)獲得中國家庭的文化感覺，所以，兩個(gè)品牌給人的感覺完整一個(gè)是年青化的感覺，一個(gè)是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果。麥當(dāng)勞向來給人感覺國際化，而肯德基向來重申本地化，所謂國際化與本地化是兩個(gè)不同的文化與感覺的概念，在麥當(dāng)勞里，更多感覺到的是年青人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多倒是家庭的和藹與溫馨。肯德基跳出細(xì)分的細(xì)分策略：從“一統(tǒng)天下的桶裝營(yíng)銷”，看肯德基的“以合代分”跳出細(xì)分的細(xì)分策略。桶裝銷售，裝出了此中國的全家福，裝進(jìn)了中國的多層次花費(fèi)集體，一家，代表著有老人、孩子、夫婦，中國人喜愛一家子的感覺，在一家子的歡喜之中，肯德基悄悄融入了大家的生活，與“我就喜愛”相比，是更多的歡喜，是更多的歡喜產(chǎn)生了更多的花費(fèi)，以一統(tǒng)中國家庭的肯德基與麥當(dāng)勞對(duì)比，起碼一個(gè)頂三。從這一點(diǎn)上便可以看出肯德基關(guān)于中國文化的理解，關(guān)于中國家庭文化的理解，就能夠看出關(guān)于本地化內(nèi)涵的深透認(rèn)識(shí)。對(duì)比之下，麥當(dāng)勞仍是飄在異鄉(xiāng)一朵美麗的浮云，沒有落根，沒有落到文化這一扎實(shí)的根上。肯德基以地區(qū)細(xì)分、以文化細(xì)分對(duì)麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分、群體細(xì)分，由于在更高一個(gè)層次的梯隊(duì)上，所以更勝一籌?；ㄙM(fèi)之分，文化之合：在他人都爭(zhēng)相搶著細(xì)分去分割市場(chǎng)的時(shí)候，肯德基趁機(jī)利用文化一合統(tǒng)天下。細(xì)分定位離不開文化，第一離不開的是本地化文化，中國的市場(chǎng)永久與美國的市場(chǎng)不同，不論世界怎樣大同，那種根深蒂固的文化基因永久不同，這就是差異，這就是本地化的實(shí)質(zhì)意義，注意，本地化是本地的文化，而不是土化，不代表俗氣化，這常常也是好多實(shí)戰(zhàn)派本地營(yíng)銷人的一個(gè)誤區(qū)，致使有一流的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，卻成不了一流品牌的遺憾。在細(xì)分之時(shí)，文化定位實(shí)質(zhì)上是品牌營(yíng)銷的寬容之舉。目標(biāo)市場(chǎng)定位肯德基是以年青男女為中心，而后兼?zhèn)浜⒆优c年青父親母親，中國洋快餐的花費(fèi)，16～25歲的年青人不論是在花費(fèi)人群比重仍是花費(fèi)金額比重上，均在60％以上。而占30～40％的少兒與家長(zhǎng)市場(chǎng)，花費(fèi)權(quán)則基本由已成人的家長(zhǎng)決定。能夠說，洋快餐的花費(fèi)決議者基本為成人，絕非少兒，特別是在“快餐健康危機(jī)”屢次的今日?？系禄噪u肉類的產(chǎn)品為主，適合于亞洲人特別是中國人的口胃，所以更簡(jiǎn)單為中國花費(fèi)者接受?？系禄昱腚u經(jīng)驗(yàn)沒法在短期復(fù)制，其“烹雞專家”的形象更是無從模擬。在產(chǎn)品的本地化上，肯德基更是竭盡全力地知足中國花費(fèi)者的不同需求。從20世紀(jì)90年月中期起，肯德基就決意要為中國人打造一個(gè)符合中國人需求的品牌?？系禄谥袊娘w騰首先應(yīng)當(dāng)歸納于決議層對(duì)中國市場(chǎng)特別性的理解和重視，特別是對(duì)跨文化管理的交融之道更是深領(lǐng)此中真理，選擇適合的將才才能防止失誤。其次，我們應(yīng)當(dāng)歸納于肯德基在中國市場(chǎng)所實(shí)行的差異化的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（“對(duì)準(zhǔn)高增加市場(chǎng)、先聲奪人、加快擴(kuò)充”）、戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)的多品牌整合共同和靈巧的兩種連鎖模式（“直營(yíng)連鎖”與“特許連鎖”），這類系統(tǒng)的保證為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立了基礎(chǔ)..肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推行的要點(diǎn)是較簡(jiǎn)單接受外來文化、新鮮事物的青少年，全部食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是由于青年人比較喜愛西式快餐輕盈的就餐氛圍，并希望以此影響其余年紀(jì)層家庭成員的蒞臨。此外肯德基也在少兒顧客上花銷大批的精力，店內(nèi)特意辟有少兒就餐區(qū)，作為少兒慶賀誕辰的地區(qū)，部署了逢迎少兒愛好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮物，一方面希望培育少兒子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過少兒子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。少兒長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變?yōu)樗钪械囊徊糠帧？系禄騺硐胍獎(jiǎng)?chuàng)造的是一種全家一同用餐的歡喜氛圍，重申的是這類附帶的價(jià)值。這會(huì)給人留下一些較深的印象。他們有好多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的?？腿说讲蛷d里，第一感覺吃的滋味。東西不好吃，再廉價(jià)都沒實(shí)用的。服務(wù)再好，裝飾再美麗，客人也不會(huì)喜愛。肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)到口胃，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差異。其六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁□以其獨(dú)到鮮香口胃廣為顧客稱許?？系禄诟鳂訌V告宣傳里也不停加強(qiáng)其“烹雞專家”這一賣點(diǎn)?？系禄鋵?shí)不知足于當(dāng)前的成功，而是不停以巨大的人力和財(cái)力去找尋適合中國人的口胃，肯德基的什么產(chǎn)品是他們喜愛的，他們?yōu)楹螘?huì)喜愛肯德基等等。去調(diào)整服務(wù)，調(diào)整食品，甚至推出新的產(chǎn)品。從營(yíng)業(yè)收入和年擴(kuò)充速度來看，在中國大陸市場(chǎng)，KFC也是遙遙當(dāng)先飲食業(yè)走進(jìn)另一個(gè)國家的時(shí)候，重要的是本地化的飲食文化的發(fā)展，我想說的是，KFC做的也的確不錯(cuò)。好多不錯(cuò)的產(chǎn)品不勝列舉，還有它的產(chǎn)品覆蓋了多種年紀(jì)段人的需求，也有少兒套餐，假如您注意的話，看看你鄰近的KFC每個(gè)月有一些由小朋友的活動(dòng)，還會(huì)給在KFC過誕辰的小朋友奉上一份誕辰禮物。我想這更好的知足和發(fā)展了潛伏的顧客.服務(wù)水平高肯德基麥當(dāng)勞必勝客德克士華萊士（適于）家庭（適于）個(gè)人服務(wù)水平低肯德基市場(chǎng)定位圖營(yíng)銷41191唐君在中國的西式快餐行業(yè)中間大概有肯德基，麥當(dāng)勞，必勝客，德克士，華萊士等等幾種，就我個(gè)人剖析影響各樣品牌快餐市場(chǎng)定位的主要要素是集體的針對(duì)性和服務(wù)水平?？系禄谑袌?chǎng)細(xì)分中抓住中國的家庭文化特征，推出家庭桶裝套餐，以合代分加上世界一流的服務(wù)水平，進(jìn)而在中國獨(dú)占鰲頭！麥當(dāng)勞:在全世界的市場(chǎng)中一直是以年青人為主打目標(biāo)，一直貫徹年青，酷和炫的思想。以單個(gè)的年青人為主。這類想法固然迎合了世界潮流，但中國的文化一直仍是有自己的特色。麥當(dāng)勞沒有逢迎中國人的家庭思想。必勝客：是中國最大的披薩連鎖品牌，休閑餐廳。第一，是以高級(jí)正餐形式出現(xiàn)，有別于麥肯快餐；其次，環(huán)境上