市場營銷學的產生和發(fā)展課件

POWERPOINT第二節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展POWERPOINT第二節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于20世紀初的美國，有組織地研究市場學也是從美國開始的。本節(jié)輔導重點介紹營銷學發(fā)展過程中產生的重要概念，以幫助學員掌握市場營銷學的發(fā)展是社會實踐的產物，營銷學的理論發(fā)展的標志就是營銷概念的產生、發(fā)展和完善，介紹重要概念時結合社會實際生活案例分析，進一步闡述學習市場營銷學的重要性。通過重要概念的介紹，使學員對教材體例、內容、結構有所掌握。市場營銷學的產生與發(fā)展市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于市場營銷學的產生與發(fā)展創(chuàng)立階段（19世紀末~20世紀30年代）形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）成熟階段（20世紀70年代至今）市場營銷學的產生與發(fā)展創(chuàng)立階段（19世紀末~20世紀30年代一、創(chuàng)立階段1、時間19世紀末-20世紀30年代2、標志1912年美國哈佛大學赫杰特齊教授編寫了第一本市場營銷學教科書，標志著這個學科的誕生。3、特征但最初的內容僅限于推銷與廣告的方法。一、創(chuàng)立階段1、時間二、形成階段1、時間1931年-第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)2、標志“美國市場營銷協(xié)會”成立3、特征市場營銷從大學講臺走向社會二、形成階段1、時間三、發(fā)展階段1、時間第二次世界大戰(zhàn)后-20世紀60年代末期2、標志金色的20世紀50年代高能的20世紀60年代3、特征從推銷以滿足生產者要求，轉變?yōu)檠芯繚M足消費者的要求三、發(fā)展階段1、時間四、成熟階段1、時間20世紀70年代至今2、標志市場營銷學與其他各門學科緊密結合3、特征最終成熟四、成熟階段1、時間50年代的重要概念：金色的50年代”50年代的重要概念：金色的50年代”市場營銷組合1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場營銷組合”這個概念，確立了營銷組合的12個因素。他指出營銷學家將比經濟學家（他們主要關心價格）、銷售人員（他們關心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）等走得更遠。（一）50年代的六個概念市場營銷組合（一）50年代的六個概念產品生命周期喬爾·迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產品生命周期”的概念，對產品市場作了開拓期、市場擴展期

和成熟期

的劃分。這個概念經多次修正，至今依然是一個使人們感到有趣和有爭議的問題。（一）50年代的六個概念產品生命周期（一）50年代的六個概念品牌形象1955年西德尼·萊維提出了“品牌形象”這個概念。尤其為廣告人員和公關人員所偏愛，它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明了巨額的廣告費支出對于建立品牌形象是有益的。（一）50年代的六個概念品牌形象（一）50年代的六個概念市場細分1956年溫德爾·斯密介紹了一個內涵豐富的概念，即“市場細分”。一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。要求公司對市場進行細分，而不僅僅停留在產品差異上，把其視為一種戰(zhàn)略。（一）50年代的六個概念市場細分（一）50年代的六個概念市場營銷概念1957年通用電氣公司的約翰·

麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學，并稱它為公司效率和長期盈利的關鍵。他認為，一個組織，腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，最終使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解！正如顧客所希望的。市場營銷概念的重點從“以產定銷”移到了“以銷定產”。（一）50年代的六個概念市場營銷概念（一）50年代的六個概念營銷審計1959年，哥倫比亞大學的阿貝·

肖克曼讓我們見識了“營銷審計”這一概念。如此眾多的公司被關在生產、產品或營銷導向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑。許多公司已經死了，或正在死亡卻全然不覺。公司應該定期進行營銷審計，以檢查它的戰(zhàn)略、結構和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。（一）50年代的六個概念營銷審計（一）50年代的六個概念60年代的重要概念：“高能的60年代”60年代的重要概念：“高能的60年代”4P組合1960年，杰羅姆·麥克錫提出了著名的“4P組合”，即：產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、地點（PLACE）、促銷（PROMOTION）。（二）60年代的重要概念：4P組合（二）60年代的重要概念：營銷近視癥1961年，西奧多·

雷維特發(fā)表了著名的“營銷近視癥”，他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他們所重視的是“產品”，而不是“顧客需要”。任何產品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產品。（二）60年代的重要概念：營銷近視癥（二）60年代的重要概念：生活方式1963年，威廉·

萊澤提出了“生活方式”這個令人著迷的概念。這一概念曾為某些社會學家所用，各種生活方式比社會階層更為生動地向我們揭示了人們的消費方式?？吹揭粚σ轮霑r的“雅皮士”夫婦，我們也許能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么，我們越來越多地按照某一特定生活方式生活的群眾需要來設計產品。（二）60年代的重要概念：生活方式（二）60年代的重要概念：買方行為理論1967年，約翰·

霍華德和杰迪什·謝斯提出了“買方行為理論”

。（二）60年代的重要概念：買方行為理論（二）60年代的重要概念：（二）60年代的重要概念：擴大的營銷概念1969年，