一級注冊建筑師城市花園平臺規(guī)劃及彩域傳播策略

.讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅xx城市花園平臺規(guī)劃及彩域傳播策略三界浪人工作室第一頁，共三十四頁。“榜樣”的力量！

－前言：彩域傳播戰(zhàn)略構(gòu)想張藝謀拍的電影一定比我拍的票房高，舒爾茨教授的《整合營銷》比《快感制造》好賣。且不論水平優(yōu)劣，首先他們都是榜樣，是旗幟。在傳播世界里，榜樣們不需要如我這樣給記者塞紅包搞宣傳，原因僅僅是榜樣有力量?！鞍駱印蔽锛膫鞑ヒ?guī)律是，人們會主動去學(xué)習(xí)和接受他們。將“優(yōu)雅城市”成為城市性格的榜樣，通過大眾傳播的杠桿，去控制所有的傳播端口，這就是實效為“彩域”構(gòu)思的傳播戰(zhàn)略。xx城市花園平臺規(guī)劃及彩域傳播策略三界浪人工作室三界浪人工作室第二頁，共三十四頁。【壹】、彩域的“榜樣”傳播模式三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室第三頁，共三十四頁。一、“榜樣”的模式“榜樣”的傳播案例隨處可見，被多種團(tuán)體廣泛屢試不爽的運用，如“雷鋒”、“南方周末”、“姚明”。“榜樣模式”又俗稱“造神運動”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦難的生活需要“神”來崇拜、娛樂以及寄托。就如中國再出現(xiàn)一個飛人，也獲得不了“劉祥”今天的光環(huán)地位?！鞍駱幽Ｊ健眱?yōu)于其他模式之處在于，主體不需要去推銷自己，而是人們主動學(xué)習(xí)的對象。三界浪人工作室三界浪人工作室第四頁，共三十四頁?！鞍駱幽Ｊ健钡囊?guī)律榜樣模式三步曲：1、主體是“神”。具有一些滿足受眾欲望的特長，比如劉祥要能成為世界冠軍，而姚明是在NBA打籃球的中國人，雷鋒同志“好事做了一火車”。2、事跡的傳頌。通過大眾傳媒等手法，讓這些神的事跡廣為認(rèn)知，并將事跡和行為聯(lián)系起來。3、成為受眾意淫的對象。此時，“神”已造成，主體成為符號，成為旗幟。人們成為他們事跡的狗仔隊，這正是彩域傳播所期望得到。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室第五頁，共三十四頁。二、榜樣的“彩域”版本：按照“榜樣模式”的規(guī)律，“彩域”的平臺規(guī)劃和傳播戰(zhàn)略如下：1、彩域是“神”：在平臺規(guī)劃時，彩域以及城市花園的平臺價值，必須將優(yōu)于同類并能滿足受眾欲望的特點彰顯出來，形成榜樣，為此，實效得出了“優(yōu)雅城市”的符號。2、讓城市學(xué)習(xí)“優(yōu)雅”：“榜樣”的事跡是用于學(xué)習(xí)的，“彩域”事跡的傳播過程，雖然不需要觀眾坐小板凳拿筆記本，但本質(zhì)是讓受眾學(xué)習(xí)。3、讓受眾意淫：人們津津樂道傳訴彩域的優(yōu)點，批判別人時，也愛引用“彩域”。此時，不光對商業(yè)運營有極大的幫助，更為關(guān)鍵的是，它為“ART新城市”積累資源，為新城的推廣積累資源。三界浪人工作室三界浪人工作室第六頁，共三十四頁?！举E】、“神”的主體設(shè)定

——優(yōu)雅城市平臺規(guī)劃，讓“彩域”成為神。注：在本方案的語境中，除特別說明外，彩域＝城市花園。三界浪人工作室三界浪人工作室第七頁，共三十四頁。一、萬科城市進(jìn)化運動，就是要造神領(lǐng)導(dǎo)彩域的總平臺“ART新城市”是“萬科城市進(jìn)化運動”行為的產(chǎn)物，而“城市進(jìn)化運動”，就是要把原來“擁擠、嘈雜、血腥”的城市，改造成滿足中產(chǎn)幻想的“文化、美感、質(zhì)量”的“ART新城市”。可見，出發(fā)點就滿足“榜樣模式”的要求。彩域完全可以按照“榜樣模式”進(jìn)行傳播。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室第八頁，共三十四頁。二、“優(yōu)雅城市”——榜樣的主體內(nèi)涵不同城市的個性不同，符合以下標(biāo)準(zhǔn)的，才是優(yōu)雅的城市。建筑美感：交融——優(yōu)雅城市的建筑十分重視與自然的水乳關(guān)系，而傳統(tǒng)城市則于建筑不停糟踏自然；文化基因：格調(diào)——優(yōu)雅城市設(shè)置生長格調(diào)的配套設(shè)施；而傳統(tǒng)城市為了滿足蝗蟲般的人們吃飯問題，修成了難民營；生活質(zhì)量：距離——優(yōu)雅城市十分重視生活的尺度感；而傳統(tǒng)城市不同物種爭奪勢力地盤，前胸貼后背，生活胸悶而氣緊。三界浪人工作室三界浪人工作室第九頁，共三十四頁。三、優(yōu)雅城市的血統(tǒng)：血統(tǒng)決定身份，城市也然：地塊決定城市屬性，優(yōu)雅城市也有其屬性限制：那就是，成為優(yōu)雅城市的，一定有優(yōu)雅的源頭可以寄托。優(yōu)雅之源頭，要么該地塊的是人文底蘊濃厚，要么是自然景觀非常好。凡是給人優(yōu)雅感的地方，如上海新天地，廣州沿江路，成都浣花片區(qū)、東湖片區(qū)，麗江古城。都是在要么人文，要么風(fēng)景，要么兩者兼而有之的建筑與源頭交融，產(chǎn)生格調(diào)感，體會到尺度感的。三界浪人工作室三界浪人工作室第十頁，共三十四頁。四、彩域是如何變成“優(yōu)雅城市”的：建筑美感：交融；無論有意或者無意，城花的規(guī)劃中，建筑師們處處尊重風(fēng)景（優(yōu)雅源頭），盡量讓建筑去適應(yīng)地貌而非地貌適應(yīng)建筑。無論是布局走向景觀綠化朝向，感覺人工與自然恰到好處的融為一體，不可分割。文化基因：格調(diào)；格調(diào)是人為的東西，并且不是建筑師能夠左右的，但優(yōu)雅城市的個性讓人與群分，讓有品味有素質(zhì)的中產(chǎn)聚合在一起，他們的各種行為取向，讓優(yōu)雅城市自然產(chǎn)生優(yōu)雅感；生活質(zhì)量：尺度；尺度是優(yōu)雅城市這個“生活場”的整體感覺，因為它交融于優(yōu)雅源頭，群居人口的格調(diào)取向，使得再擁擠的優(yōu)雅城市，離繁華再近的優(yōu)雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心靈有足夠的空間，享受悠閑和寧靜的生活，晃若隔世。三界浪人工作室三界浪人工作室第十一頁，共三十四頁。五、“彩域”的優(yōu)雅物化標(biāo)準(zhǔn)：以上分析都是非常抽象的，可以放諸四海的“優(yōu)雅城市”，落到城市花園，我們需要找到其具體的物化特征，這種特征，在其他項目是絕對看不到的:1、在城市里:風(fēng)景到處都有，彩域優(yōu)于麓山的價值是它在城市里；“城市里”的語境是，無論你多大多豪多風(fēng)景，不在城市里就哪里涼快哪里玩去?！俺鞘欣铩痹诓视虻奈锘笜?biāo)，就是區(qū)位?！俺鞘欣铩保尣视虻碾娞莺蜕虡I(yè)以及公寓變得理所當(dāng)然，同時也使風(fēng)景、洋房、灰空間等其他物化指標(biāo)變得珍貴。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室第十二頁，共三十四頁。2、風(fēng)景中：彩域比春熙路更能吸引中產(chǎn)的原因是，同在一個城市，它與風(fēng)景交融，如果春熙路也在淺丘上迤邐，在花下蔓延，在樹林中行走，那么它也會變得優(yōu)雅的。“風(fēng)景中”建立一套優(yōu)雅的價值標(biāo)準(zhǔn)：電梯不可貴，風(fēng)景中的電梯才NB；商業(yè)街不可貴，風(fēng)景中的商業(yè)街才NB；公寓不可貴，風(fēng)景中的公寓才NB；辦公室不可貴，風(fēng)景中的辦公室才NB?！帮L(fēng)景中”落實到彩域，第一層次是彰顯它的地貌價值，第二層次是彰顯它的景觀設(shè)計，比如“高爾夫”概念，情景回家道等等；第三層次是彰顯風(fēng)景里的生活，洋房容于風(fēng)景，風(fēng)景和洋房又成為電梯住戶的風(fēng)景。三界浪人工作室三界浪人工作室第十三頁，共三十四頁。3、洋房：這是彩域區(qū)別于其他城市樓盤的重要標(biāo)志。今天說彩域的洋房，不僅是指某種產(chǎn)品形態(tài)，更是在建立優(yōu)雅生活的標(biāo)準(zhǔn)，在炫耀優(yōu)雅交融的概念。優(yōu)雅可以這么說：“今天你洋房了嗎？”，其涵義不是在和300平米的多層比大，而是說你夠不夠優(yōu)雅，與自然融為一體的生活，才是優(yōu)雅的。語境是：居住的優(yōu)雅＝洋房，繼續(xù)這一語境，管他是低層還是小高層，只要是“洋房”形態(tài)，就是優(yōu)雅。在彩域的推廣中，“洋房”不再屬于“洋房”本身，如同別墅代表著身份一樣，洋房代表一種生活方式，代表著“優(yōu)雅”。洋房的生活方式，更被彩域演繹到各種產(chǎn)品中，其直接的結(jié)果，是產(chǎn)生大量的城市灰空間。三界浪人工作室三界浪人工作室第十四頁，共三十四頁。.4、灰空間：在城市里，在風(fēng)景中，決定了“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市。城市的空間大量是封閉的，而郊區(qū)的空間太過開放。此處的“灰空間’，即包括建筑的空間設(shè)置，更包括整個城市的公共空間設(shè)置。落實到彩域，灰空間泛指道路、玩樂等空間狀態(tài)，院落、天橋、露臺等規(guī)劃設(shè)施，也包括建筑分布、走向?qū)σ曇暗捏w察?！俺鞘谢铱臻g”之語境，概括指城市里的公共空間，處于開放和封閉之間，無論是行走還是停留，都有迷離感。其直接價值是：無限度開放以和風(fēng)景融為一體，但有保持著個體生活的私密?！盎铱臻g”只屬于優(yōu)雅城市，在彩域，我們可以夸張的說：身處每一個點，看到的景象絕對不同。正是“灰空間”，造就了優(yōu)雅城市的尺度感。三界浪人工作室三界浪人工作室第十五頁，共三十四頁。以上4點，不光是優(yōu)雅城市——彩域的物化體現(xiàn)，更可以成為“優(yōu)雅城市”的物化硬指標(biāo)。彩域之后，如果有人想復(fù)制“優(yōu)雅城市”，那么他一定要達(dá)到這幾個硬指標(biāo)：在城市里，在風(fēng)景中，有洋房，以及大量的灰空間，否則就不是“優(yōu)雅城市”。三界浪人工作室三界浪人工作室第十六頁，共三十四頁。六、“沙龍”——優(yōu)雅城市的旅行地商業(yè)表現(xiàn)：所有的“優(yōu)雅城市”都是“城市旅行地”。廣義的“旅行”概念，是指心靈上感覺到處于異域的愉悅，而不一定要身體離開，譬如逛公園、看美術(shù)展、聽歌劇、曬太陽、迷路于城市某個老巷子。每個城市旅行地都有大量的商業(yè)休閑配套，“城市旅行地”的商業(yè)和成都南面的商業(yè)做對比，會發(fā)現(xiàn)區(qū)域商業(yè)都是靠本區(qū)域的人來支持，而以“新天地”、“優(yōu)雅尚舍”、“龍?zhí)谩眮矸治龀鞘新眯械氐纳虡I(yè)，會發(fā)現(xiàn)他們靠大量外區(qū)域的觀光體驗者來支持。直接點說，大世界的“賓諾咖啡”，光顧者多是紫荊居住人，而處于浣花區(qū)的“優(yōu)雅尚舍”，其光顧者中，有大量的外區(qū)域居住者。（一）、不同個性城市的不同商業(yè)：三界浪人工作室三界浪人工作室第十七頁，共三十四頁。（二）、不同優(yōu)雅城市，其商業(yè)也不同彩域的優(yōu)雅和新天地的優(yōu)雅不同，所以商業(yè)大處同，小處異，人們都是沖著“旅行”而來，但是新天地可以吸納全國游客。彩域還不具有這種平臺引力。彩域的優(yōu)雅和“優(yōu)雅尚舍”的共通性在于，它們都吸引全城的某類“體驗者”；不同處在于，“優(yōu)雅尚舍”的客戶群體是大富，而彩域是中產(chǎn)。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室第十八頁，共三十四頁。（三）、一定要做商業(yè)的中心只有成為“中心”的商業(yè)平臺才有聚合力量。好在城市給商業(yè)給了太多的中心可以選擇，時尚中心、消費中心、貿(mào)易中心、經(jīng)濟(jì)中心、文化中心。同樣的，彩域商業(yè)也必須成為城市某種商業(yè)的中心。三界浪人工作室三界浪人工作室第十九頁，共三十四頁。（四）、沙龍商業(yè)中心沙龍商業(yè)中心：指城市里用于小型聚會交流的地方，在城市里最優(yōu)雅的處所，優(yōu)雅然讓人留戀，同時也匯聚了全城最活躍的口水人物。其業(yè)態(tài)自然屬于休閑娛樂為主題。城市里唯有彩域有資格成為沙龍商業(yè)中心，因為這種商業(yè)中心，對環(huán)境是異常挑剔的。環(huán)境乃口水之源，靈感的猛藥。彩域做為優(yōu)雅城市的4大硬指標(biāo)：城市里，風(fēng)景中，洋房，灰空間，使得彩域當(dāng)仁不讓成為中心。沙龍商業(yè)中心，聚合全城里最具人文氣息，供圈子聚會的商業(yè)形態(tài)。比如咖啡廳，酒吧，小酒館演出基地，書店，西餐廳，茶樓，商務(wù)會所，以及智業(yè)型公司。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室第二十頁，共三十四頁。七、優(yōu)雅城市的“彩域”平臺描述：對于成都的紳士淑女們來說，優(yōu)雅城市三大內(nèi)涵，四個硬指標(biāo)，讓他們留戀忘還，讓生活恍若旅行。做為具有城市核的獨立區(qū)域，優(yōu)雅城市里彌漫著人文氣息，匯聚著智慧、思想、品味的人物和場所，成為全城的最具格調(diào)感的沙龍商業(yè)中心。三大內(nèi)涵和四個硬指標(biāo)關(guān)系是，優(yōu)雅城市是“交融、格調(diào)、尺度”的，想具有這些內(nèi)涵，就必須“在風(fēng)景中、城市里，有洋房和大量灰空間”的物化標(biāo)準(zhǔn)。三界浪人工作室三界浪人工作室第二十一頁，共三十四頁。通過對彩域的自身分析，它完全夠資格成為個性城市的典范，在造神運動中，可以變成“神”。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室第二十二頁，共三十四頁?！緟ⅰ俊駱邮论E的宣傳

——讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅彩域傳播戰(zhàn)略三界浪人工作室三界浪人工作室第二十三頁，共三十四頁。在第二章的平臺規(guī)劃中，我們給彩域設(shè)定了巨有力量的“優(yōu)雅城市”榜樣。按照傳播的“榜樣模式”，我們需要做以下三步傳播目標(biāo)：1、建立“榜樣”。讓受眾建彩域和“優(yōu)雅城市”劃上等號；2、榜樣事跡展示。運用和其他個性城市做對比的手法，拋出以彩域做為范本的優(yōu)雅城市“三大標(biāo)準(zhǔn)”、“四大指標(biāo)”，將抽象的概念變得直觀。3、事跡的擴(kuò)散。榜樣的標(biāo)準(zhǔn)一旦被認(rèn)知后，“學(xué)習(xí)”將通過各種形式開始，即有外圍的“受眾議論，業(yè)界討論”；也有為我所控的城市節(jié)等公關(guān)活動，商業(yè)招商活動。一、三個目標(biāo)：三界浪人工作室三界浪人工作室第二十四頁，共三十四頁。二、三個目標(biāo)的武器：1、建立“優(yōu)雅城市”概念武器：主要通過硬性廣告來說產(chǎn)品。任務(wù)是說清楚。2、傳播“優(yōu)雅城市”內(nèi)涵。主要通過樓書、軟文、報道等長篇幅媒體來分析城市個性。任務(wù)是講明白。3、學(xué)習(xí)“優(yōu)雅城市”。主要通過城市聯(lián)盟的城市節(jié)等公關(guān)活動來造勢，任務(wù)是形成氣勢。三界浪人工作室三界浪人工作室第二十五頁，共三十四頁。三、硬廣告的計劃：硬廣告，主要是報版。主要任務(wù)是講清楚“優(yōu)雅城市”的“三大內(nèi)涵”和“四大標(biāo)準(zhǔn)”，讓受眾腦袋里有概念，次要任務(wù)是結(jié)合每個階段的產(chǎn)品開盤，帶出促銷信息。硬廣告做訴求時，“優(yōu)雅城市”的某一點成為訴求主題切入，內(nèi)文結(jié)合所有產(chǎn)品展開；而開盤內(nèi)容則成為附屬信息。即保持整體，又關(guān)照到每個產(chǎn)品點。“三大內(nèi)涵”、“四大標(biāo)準(zhǔn)”做為切入點，配合后面產(chǎn)品的開盤，可以做5－10個報版。將這5－10個報版壓縮在一個集中時間段進(jìn)行。硬廣告必須遵循“ART新城市”的廣告要求。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人工作室第二十六頁，共三十四頁。四、軟廣告的計劃：軟廣告包括公關(guān)炒作、軟文、樓書等。主要是展開“優(yōu)雅城市”的利益點。其模式是對比式，結(jié)合“ART新城市”的傳播，將“優(yōu)雅城市”和其他城市進(jìn)行做深入對比。把“優(yōu)雅城市”和“ART新城市”緊密結(jié)合起來，和其他項目進(jìn)行互動，又深入闡述本概念。將樓書可以做為最全面的軟性文章，根據(jù)當(dāng)時具體情況，在樓書里拆解內(nèi)容用于報紙的軟文和炒作。5版說清，10版說透。三界浪人工作室三界浪人工作室第二十七頁，共三十四頁。五、城市聯(lián)盟活動的計劃：在廣告密集進(jìn)行時，活動推后。恰好利用此階段的空檔，進(jìn)行“城市聯(lián)盟”的準(zhǔn)備工作。除了“城市聯(lián)盟”隊伍的搭建外，還得收羅“沙龍商業(yè)中心”的適合商家。關(guān)于活動的要求:活動一定是和商家聯(lián)合進(jìn)行的；活動一定是有利于塑造優(yōu)雅城市概念、招商、入駐等等；但活動不限于聚會，也可能是在媒體上相互關(guān)照；因為“榜樣模式”的一切活動目的，不是外表的聚合人氣，而是為了頌揚“優(yōu)雅城市”這個榜樣。大約在明年6月份，進(jìn)入比較密集的活動階段。注：利用好“小酒館”的演出基地這件事，它可以直接轉(zhuǎn)化為包括搖滾在內(nèi)的音樂中心，促進(jìn)10戶以上的商家進(jìn)入。三界浪人工作室三界浪人工作室第二十八頁，共三十四頁。六、傳播的時間節(jié)點：“ART新城市”平臺啟動前（2005年3月前）：階段：過渡準(zhǔn)備階段；任務(wù)：配合洋房銷售，準(zhǔn)備工作。具體安排：1、少量的廣告出街，以配合洋房產(chǎn)品的銷售；2、城市聯(lián)盟開始運作，收集城市里以“沙龍”為盈利模式的商家，為6月份開始的“城市節(jié)”活動做準(zhǔn)備。對這些商家主要有幾種用法：如果它是優(yōu)雅和沙龍的典范，那么就做品牌合作，以它們的品牌讓人感知彩域的優(yōu)雅；如果它有場所更改計劃，就做為招商榜樣，吸引“ART計劃”的商家。3、樓書，以及下一階段的廣告計劃完成。三界浪人工作室三界浪人工作室第二十九頁，共三十四頁。名詞解釋:沙龍商家沙龍商家，主要是指以“沙龍”為獲利形式的經(jīng)營者，它因為經(jīng)營者的經(jīng)營理想而被圈子群體所認(rèn)同，而獲得利潤。其特征是：1、規(guī)模不大；2、一定有經(jīng)營理想，靠呈現(xiàn)的“理想”來吸引客戶，這是其最核心的競爭力；3、沙龍化，大多數(shù)是服務(wù)業(yè)的休閑業(yè)態(tài)（沙龍），也有第二產(chǎn)業(yè)或者“購物”業(yè)態(tài)，但靠“服務(wù)”獲得圈子的認(rèn)同后完成銷售（沙龍化）。4、為保證“商業(yè)理想”的完整執(zhí)行，對經(jīng)營環(huán)境挑剔得一塌糊涂。三界浪人工作室三界浪人三界浪人工作室三界浪人