迎新年海爾冰箱促銷策劃書

...v.迎新年海爾冰箱促銷籌劃書被籌劃單位：XX海爾專賣店籌劃單位：營銷10213號X波籌劃完成日期：2011年12月9日籌劃書適應時間段：2011年12月25日至2012年1月10日籌劃書編號：G10213前言伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們對冰箱的要求也從單一的食品存儲開展成精細化食品管理、更強的保鮮力、更加節(jié)能低碳、更便捷省心等多重需求。消費需求的變化就是企業(yè)不斷進展技術升級的動力。2010年5月，“全球冰箱第一品牌〞海爾推出了全球首臺“全無霜〞三門冰箱，被譽為第三代三門冰箱的開創(chuàng)性產品。為此我們以XX地區(qū)作為目標市場，以海爾“27周年店慶〞“春節(jié)〞為時機，“海爾三門無霜冰箱〞作為先驅，制定迎新年“海爾三門無霜冰箱〞促銷籌劃，擴大海爾冰箱在XX的市場銷售，并樹立起聯(lián)想良好的企業(yè)形象。在促銷籌劃書中，針對“海爾三門無霜冰箱〞的上市促銷背景做了介紹，同時進展了該機的市場現(xiàn)狀描述，在對XX的地區(qū)消費行為做抽樣調查的根底，進展了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)時機分析存在問題，制定了切實可行的促銷籌劃方案提升聯(lián)想電腦的知名度和美譽度，到達提高聯(lián)想電腦系列產品的銷量的營銷目標。為到達迎新年為到達迎新年“海爾三門無霜冰箱〞系列產品的促銷目標，進展了周密的營銷組合分析，并以“海爾冰箱天下無霜〞主體籌劃迎新年購機優(yōu)惠促銷活動。通過迎新年聯(lián)想聯(lián)想電腦的促銷活動主要到達如下目的：通過此次促銷活動，為海爾塑造良好的品牌形象。通過此次促銷活動，為海爾冰箱創(chuàng)造良好的口碑效應，同時表達海爾強大的企業(yè)實力。通過此次促銷活動，提高“海爾三門無霜冰箱〞的銷售量，實現(xiàn)熱銷局面整個活動，追求轟動效應和特色訴求，使在市場較短時間內，到達銷售興旺和提升形象雙贏目的目錄一、“海爾三門無霜冰箱〞促銷籌劃目的3二、冰箱市場狀況分析4〔一〕XX地區(qū)環(huán)境分析4〔二〕產品分析4〔三〕競爭分析5〔四〕消費者分析8三、市場時機與問題分析〔“海爾三門無霜冰箱〞SWOT分析〕11〔一〕優(yōu)勢〔S〕11〔二〕劣勢〔W〕12〔三〕環(huán)境時機〔O〕13〔四〕環(huán)境威脅〔T〕13四、確定“海爾三門無霜冰箱〞促銷方案15五、預算18六、進度安排18七、人員分配18一、“海爾三門無霜冰箱〞促銷籌劃目的通過迎新年聯(lián)想聯(lián)想電腦的促銷活動主要到達如下目的：1.通過此次促銷活動，為海爾塑造良好的品牌形象。2.通過此次促銷活動，為海爾冰箱創(chuàng)造良好的口碑效應，同時表達海爾強大的企業(yè)實力。3.通過此次促銷活動，提高“海爾三門無霜冰箱〞的銷售量，實現(xiàn)熱銷局面整個活動，追求轟動效應和特色訴求，使在市場較短時間內，到達銷售興旺和提升形象雙贏目的二、冰箱市場狀況分析〔一〕XX地區(qū)環(huán)境分析XX市位于XX省中部，地理位置優(yōu)越，自熱資源十分豐富，工農業(yè)開展迅速，根底設施興旺，人口200萬左右，生活質量水平較高。2010年，全縣地區(qū)生產總值實現(xiàn)205.2億元，是2005年的3.1倍，年均增長25.1%；地方財政一般預算收入實現(xiàn)12.6億元，是2005年的4.8倍，年均增長36.1%；全社會固定資產投資完成102億元，是2005年的5.4倍，年均增長40.3%；社會消費品零售額實現(xiàn)34.7億元，是2005年的2.1倍，年均增長16.3%；農民人均純收入實現(xiàn)7771元，是2005年的1.9倍，年均增長14%；金融機構存款余額102.8億元，是2005年的2.6倍，年均增長24.5%?？h域經濟綜合實力列XX省第12位，跨入東北地區(qū)30強行列。工業(yè)總產值實現(xiàn)560億元，增長49.2%；規(guī)模以上工業(yè)總產值實現(xiàn)520億元，增長69.4%，出口創(chuàng)匯7800萬美元，增長62.5%。XX地區(qū)經濟迅速開展，社會文化豐富多彩，治安穩(wěn)定，法制健全，人民安居樂業(yè)，為XX地區(qū)的經濟可持續(xù)開展提供了良好環(huán)境?！捕钞a品分析A、“海爾三門無霜冰箱〞的整體配置與特征海爾無霜三門冰箱BCD-268WBCS是一款具有風冷無霜、變頻全溫區(qū)、Vc誘導保鮮、007軟冷凍功能的新型冰箱?！拘吞枴亢枱o霜三門冰箱BCD-268WBCS\o"查看圖片"*總有效容積〔L〕：268【耗電量(kW.h/24h〕】0.69【品牌性質】國產【冷凍室有效容積(L)】60+〔48變溫〕【冷藏室有效容積(L)】160【冷凍能力〔kg/24h〕】12【外形尺寸(mm)】625*665*1804【門款式】三門【無霜】全風冷設計，突破傳統(tǒng)冰箱霜層與水氣結霜的原理，以扇形風機促進水氣循環(huán)，隱藏式風道讓變溫室不再受霜層困擾，蒸發(fā)器能更好的為冷凍室效勞。省去了除霜的麻煩，省時又省力?！颈ｕr】采用變頻風冷技術，讓冷藏室〔或冷凍室〕里的水汽保持動態(tài)循環(huán)而不結霜，保持食品保鮮的濕度，防止了普通直冷冰箱內水汽凝結在蒸發(fā)器上結霜，導致冷藏空間內的水汽密度變小，而食品外表水分散發(fā)，最終導致食品保存變質。【Vc保鮮】集保鮮、保濕、殺菌防臭于一身，給果蔬增加水分，其中的活性酶融菌還能起到殺菌，除臭的作用，果蔬新鮮不串味。【密封醫(yī)藥盒】冷藏門體專門設有密封醫(yī)藥盒，讓藥品與食物隔離，不串味、更貼心?！綥ED冷光源】低能耗，壽命長，燈光亮度高，照明均勻，不怕有陰影更不怕影響冷藏室溫差?！究烧郫B擱物架】可翻轉設計，可根據食物自由調節(jié)，滿足對大冷藏空間的需求?！久芊鉂穸裙吆小啃迈r科技，獨立空間給與果蔬更適合的存放環(huán)境，精心呵護，不串味更安康?！咀冾l設計】海爾無霜三門冰霜匹配變頻壓縮機，更能有效減少能量消耗，更節(jié)能環(huán)保，有效降低噪音的產生。B、價格“海爾三門無霜冰箱〞價格較高，6000——10000左右，適合高端消費者，普通消費者難以承受。C、銷售狀況隨著三門冰箱逐漸成為家庭里主流產品，三門冰箱的銷量也實現(xiàn)了較快增長。海爾抓住這個機遇，推出了全球首臺無霜三門冰箱，這款被行業(yè)譽為第三代三門冰箱的產品上市以后，就憑借先進的技術受到廣闊消費者的青睞。從端午節(jié)首日的銷售數據看，海爾無霜三門冰箱的銷量占比又提升了56%，并呈現(xiàn)出持續(xù)熱銷的趨勢。海爾無霜三門冰箱做到了全無霜與安康的兼顧，成為越來越多消費者首選的產品。全無霜三門冰箱已經成為行業(yè)新焦點，并直接刺激風冷冰箱市場零售量猛增，與去年同期相比增幅高達30.72%。D、存在缺乏相對而言，“海爾三門無霜冰箱〞價格較高，許多消費者只能望梅止渴?！踩掣偁幏治鲋饕偁帉κ郑?.海爾在搜索海爾冰箱的網民中，有20.2%的人搜索西門子，有8.2%的人搜索新飛，有7.2%的人搜索容聲，有5.9%的人搜索美的。而搜索過海此后再次搜索三星、伊萊克斯、松下等其他六個冰箱品牌的網民均不到5%。其中西門子對海爾潛在消費者的分流作用最大，幾乎是新飛、容聲、美的三者的總和?？梢?，西門子是海爾最強有力的競爭對手。2.西門子在搜索西門子冰箱的網民中，有43.7%的人搜索海爾，有7.9%的人搜索新飛，有7.2%的人搜索三星，有6.7%的人搜索松下，更有5.5%和5.1%的人分別去搜索伊萊克斯和容聲，而搜索博世、美菱、美的、LG的人均不到5%。在關注西門子的網民中，有近四成的潛在消費者去關注海爾，可見海爾對西門子的替代作用比西門子對海爾的替代作用要大得多。也就是說西門子冰箱的潛在消費者有相當一局部最終可能會購置海爾冰箱。而其他九個品牌對西門子的威脅也不容無視。3.新飛在搜索新飛的網民中，有48.4%的人搜索海爾，有21.3%的人搜索西門子，有14%的人搜索容聲，有8.2%的人搜索美的。搜索新飛后再次搜索海爾、西門子、容聲、美的這四大冰箱品牌的網民所占比例總和達91.9%?？梢姡嘛w潛在用戶的忠誠度并不高，新飛冰箱很容易被海爾、西門子、容聲、美的等其他品牌取代。不過，新飛最強有力的競爭對手是海爾。〔四〕消費者分析1.XX地區(qū)人民生活水平XX地區(qū)經濟迅速開展，2010年，全縣地區(qū)生產總值實現(xiàn)205.2億元，是2005年的3.1倍，年均增長25.1%；地方財政一般預算收入實現(xiàn)12.6億元，是2005年的4.8倍，年均增長36.1%；全社會固定資產投資完成102億元，是2005年的5.4倍，年均增長40.3%；社會消費品零售額實現(xiàn)34.7億元，是2005年的2.1倍，年均增長16.3%；農民人均純收入實現(xiàn)7771元，是2005年的1.9倍，年均增長14%；金融機構存款余額102.8億元，是2005年的2.6倍，年均增長24.5%?？h域經濟綜合實力列XX省第12位，跨入東北地區(qū)30強行列。工業(yè)總產值實現(xiàn)560億元，增長49.2%；規(guī)模以上工業(yè)總產值實現(xiàn)520億元，增長69.4%，出口創(chuàng)匯7800萬美元，增長62.5%。以此，為“海爾三門無霜冰箱〞提供了極大的開展空間。2.消費者購置心理及時機據了解，目前傳統(tǒng)三門冰箱結霜的弊病日益突顯，消費者表示，冰箱升級換代首先選擇海爾無霜三門冰箱；夏季及各大節(jié)假日期間購置量巨大，占全年總銷售額的50%。3.購置人群大局部屬于適婚青年，另一局部屬于更新?lián)Q代購置產品且在大型家電商場購置居多三、市場時機與問題分析〔“海爾三門無霜冰箱〞SWOT分析〕〔一〕優(yōu)勢〔S〕A、技術優(yōu)勢“海爾三門無霜冰箱〞在冰箱內部安裝了類似“空調器〞的自動除霜裝置，通過出風口吹進循環(huán)冷氣流，使水分自然蒸發(fā)，不會凝結在冰箱內壁上形成霜凍。與有霜冰箱相比，海爾無霜三門冰箱除了實現(xiàn)“全無霜〞效果，徹底免除用戶定期除霜的煩惱之外，“風冷不風干〞的保鮮技術也是目前無霜技術領域的最新成果。由于海爾全風冷技術吹出的冷風是濕的，果蔬外表就像覆蓋了一層薄薄的水衣，水分不易流失，保鮮效果更出色。B、具有清晰的市場定位“海爾三門無霜冰箱〞定位于中高端消費者，主要是針對各大城市的引領消費群體，追求質量與效勞的富人一族。海爾公司通過消費這調查，深刻了解到人們對冰箱“除霜難〞的困擾，抓住這一需求，海爾推出了無霜冰箱，符合消費者的需求，有很大的開展空間。C、完善的售后效勞“365天，有霜就退貨〞的退貨保證，使廣闊消費者后顧無憂，放心購置。〔二〕劣勢〔W〕“海爾三門無霜冰箱〞價格比擬高，均在6000元以上，雖然現(xiàn)在人們的生活水平有了明顯的提高，但隨著物價的上漲，個人可支配仍不多，仍有大局部消費者無法支付?！踩抄h(huán)境時機〔O〕2011年元旦和春節(jié)且海爾27周年店慶銷售旺季，對于非常繁忙的消費者，假期期間購置有很強的吸引力，并且年末適婚青年婚前購物進入頂峰期，是“海爾三門無霜冰箱〞銷售新的增長點。〔四〕環(huán)境威脅〔T〕A、國產偏見，相對于外資品牌“海爾三門無霜冰箱〞知名度與美譽度的缺乏現(xiàn)今，海爾已經成為國際知名品牌，但是，在我國，許多人依然地國產品牌錯在偏見，認為雖國產品牌技術有明顯的提高，但與外資品牌相比仍有差異。因此，聯(lián)想雖然在國內享有較高的知名度，但是美譽度還存在很大的上升空間。在此背景下，“海爾三門無霜冰箱〞作為聯(lián)想新推出的子品牌，面臨知名度和美譽度較低的雙重壓力。B、隨著經濟的開展，冰箱銷售公司不斷增多，市場競爭劇烈。2009年1-11月中國冰箱市場關注度比照自進入2009年開場，中國冰箱市場逐步擺脫全球金融危機的影響，關注度一路飆升，在酷暑降臨之前到達頂點。隨后隨著天氣轉涼，消費者對冰箱的剛性需求逐漸減弱。到了11月，中國冰箱市場關注度驟降，較10月減少了38.5%。但各大廠商、賣場均在為即將降臨的雙節(jié)促銷季積蓄力量，籌謀布局，相信下一個關注頂峰就在不遠。2009年11月中國冰箱市場的格局開展相當穩(wěn)定，諸多亮點如下：?行業(yè)龍頭海爾獨占近四成關注度，國外品牌領軍者西門子占近兩成關注度，大幅領先其他品牌，關注度進一步集中。?新飛11月超越韓國品牌三星來到第七位，美菱那么超越海信和博世來到第八位，海信被擠下前十名榜單。?海爾、西門子旗下明星產品眾多，海爾BCD-216ST關注比例超過5個百分點，大幅領先其他產品。四、確定“海爾三門無霜冰箱〞促銷方案市海爾冰箱給予相應購機優(yōu)惠，主要采取差異化策略，以海爾冰箱獨特的“無霜〞技術，用較高的促銷費用和購冰箱優(yōu)惠政策，用最快的速度翻開XX市場，提高海爾冰箱的市場占有率。產品策略產品概況“海爾三門無霜冰箱〞在冰箱內部安裝了類似“空調器〞的自動除霜裝置，通過出風口吹進循環(huán)冷氣流，使水分自然蒸發(fā)，不會凝結在冰箱內壁上形成霜凍。與有霜冰箱相比，海爾無霜三門冰箱除了實現(xiàn)“全無霜〞效果，徹底免除用戶定期除霜的煩惱之外，“風冷不風干〞的保鮮技術也是目前無霜技術領域的最新成果。由于海爾全風冷技術吹出的冷風是濕的，果蔬外表就像覆蓋了一層薄薄的水衣，水分不易流失，保鮮效果更出色B、售后效勞海爾冰箱天下無霜全新三代新品保質保量，“365天有霜退貨〞的承諾必然加速中國冰箱行業(yè)跑步進入“無霜時代〞。C、滿足消費者的尊重需求D、滿足消費者自我實現(xiàn)的需求2.價格策略“海爾三門無霜冰箱〞的價格多為6000元以上，價格偏高。因此，在促銷期間采取有獎銷售活動，憑購物發(fā)票可參與抽獎，一等獎全自動洗衣機一臺，二等獎微波爐一臺，三等獎100元代金券。3.分銷渠道策略我們與XX地區(qū)分銷商建立密切合作關系，做好這些地方鋪貨工作，以消費者隨時可以購置“海爾三門無霜冰箱〞，同時做好以下工作：A、派銷售專員定點進展銷售B、詳細記錄客戶信息，方便日后開展售后效勞工作，同時也增加消費者的購置信心C、對專賣店統(tǒng)一管理，樹立企業(yè)形象。4.促銷策略〔1〕廣告為迎新年“海爾三門無霜冰箱〞搞大