樂(lè)普生商廈品牌整合項(xiàng)目匯總報(bào)告

樂(lè)普生商廈品牌整合

項(xiàng)目匯總報(bào)告

提交客戶：安徽樂(lè)普生商廈

執(zhí)行單位：安徽經(jīng)典市場(chǎng)調(diào)查咨詢(xún)有限公司

執(zhí)行時(shí)間：2004年7月

客戶督導(dǎo)：魏宜江

項(xiàng)目指導(dǎo)：王學(xué)忠

項(xiàng)目總監(jiān)：王桂瓊

研究總監(jiān)：楊潔

調(diào)查督導(dǎo)：汪玲

研究成員：程杰、王海燕、方孝斌

前§

近幾年中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步從平緩走向激烈，百貨商廈

業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中定位逐漸清晰，其應(yīng)直接代表著城市精致時(shí)尚的

生活形態(tài)，這將是百貨商廈業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)地。

因此每個(gè)百貨商廈都面臨著傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型的迫

切局面，都需要尋找到自己的發(fā)展策略和差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。安

徽樂(lè)普生商廈作為合肥市經(jīng)營(yíng)九年的百貨商廈，同樣面臨著消

費(fèi)需求變化和業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分流的形勢(shì)，如何尋找自己的定位，如

何確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，如何提升商廈的整體競(jìng)爭(zhēng)力，如

何將自己的業(yè)類(lèi)品類(lèi)進(jìn)行整合從而全面應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)

者的挑選。

鑒于此目的，安徽經(jīng)典市場(chǎng)調(diào)查咨詢(xún)有限公司開(kāi)始了與樂(lè)

普生商廈的合作，從專(zhuān)業(yè)科學(xué)的市調(diào)角度對(duì)以上問(wèn)題提出了系

統(tǒng)的解決方案，通過(guò)與樂(lè)普生商廈的有效溝通，進(jìn)一步確定了

調(diào)研目的，從而針對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了分項(xiàng)調(diào)研，期望為樂(lè)普生

商廈的營(yíng)銷(xiāo)策略提供建議和幫助。

目錄

第一章：樂(lè)普生商廈品牌整合項(xiàng)目整體思路

第一部分：整體項(xiàng)目的研究目的

第二部分：整體項(xiàng)目的具體情況

第二章：樂(lè)普生商廈品牌初步診斷和定位

第一部分：本次項(xiàng)目的基本情況

一、本次項(xiàng)目的研究背景

二、本次項(xiàng)目的研究說(shuō)明

三、本次項(xiàng)目的相關(guān)說(shuō)明

第二部分：合肥市居民的商廈購(gòu)物趨勢(shì)分析

一、合肥市居民的商廈消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

二、合肥市居民的商廈購(gòu)物偏好因素分析

三、合肥市居民各項(xiàng)品類(lèi)偏愛(ài)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

四、合肥市居民的購(gòu)物習(xí)慣淺析

第三部分：合肥市主要商廈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究

一、合肥市主要商廈的喜好度研究

二、合肥市主要商廈的忠誠(chéng)度研究

三、合肥市主要商廈的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度測(cè)試

四、合肥市主要商廈的品牌聯(lián)想研究

五、合肥市主要商廈的主流消費(fèi)群特征淺析

第四部分：樂(lè)普生商廈現(xiàn)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力情況

一、合肥市居民偏好在樂(lè)普生商廈購(gòu)物的品類(lèi)分析

二、合肥市居民對(duì)樂(lè)普生商廈的認(rèn)知分析

三、偏好在樂(lè)普生商廈購(gòu)物的原因分析

四、合肥市居民對(duì)樂(lè)普生商廈的期望研究

第五部分：樂(lè)普生商廈的SWOT分析

第六部分：樂(lè)普生商廈的品牌整合及定位

第七部分：目標(biāo)消費(fèi)者特征分析

第三章：樂(lè)普生商廈業(yè)類(lèi)整合及品牌宣傳報(bào)告

第一部分：項(xiàng)目背景簡(jiǎn)述

一、本次項(xiàng)目調(diào)研說(shuō)明

（-）調(diào)研背景說(shuō)明

（二）調(diào)研相關(guān)說(shuō)明

二、調(diào)查執(zhí)行控制說(shuō)明

三、此次調(diào)查的問(wèn)卷說(shuō)明（見(jiàn)附錄）

第二部分：樂(lè)普生商廈業(yè)類(lèi)設(shè)置規(guī)劃調(diào)研分析

一、合肥市消費(fèi)者對(duì)百貨商廈業(yè)類(lèi)的需求調(diào)研分析

（一）合肥消費(fèi)者對(duì)百貨商廈業(yè)類(lèi)需求的分析

（二）合肥市消費(fèi)者對(duì)樂(lè)普生商廈的業(yè)類(lèi)需求調(diào)研分析

（三）合肥市業(yè)類(lèi)消費(fèi)需求調(diào)研小結(jié)

（四）合肥市消費(fèi)者對(duì)百貨商廈的業(yè)類(lèi)位置期望調(diào)研分析

（五）合肥市消費(fèi)者期望百貨商廈設(shè)置的休閑服務(wù)位置調(diào)研

（六）合肥市五層的百貨商廈主要業(yè)類(lèi)的設(shè)置規(guī)劃建議

二、合肥市的百貨商廈的業(yè)類(lèi)設(shè)置規(guī)劃情況調(diào)研

（-）合肥市其他商廈的業(yè)類(lèi)設(shè)置規(guī)劃情況

（-）合肥市商廈的業(yè)類(lèi)設(shè)置和消費(fèi)需求結(jié)合分析

（三）合肥市其他商廈的業(yè)類(lèi)設(shè)置規(guī)劃分析小結(jié)

三、樂(lè)普生商廈業(yè)類(lèi)設(shè)置規(guī)劃現(xiàn)狀的研究分析

（一）樂(lè)普生商廈目前業(yè)類(lèi)的位置及面積情況

（-）樂(lè)普生商廈去年每個(gè)業(yè)類(lèi)的銷(xiāo)售情況分析

（三）樂(lè)普生商廈主要業(yè)類(lèi)設(shè)置規(guī)劃的調(diào)研小結(jié)及建議

四、樂(lè)普生商廈業(yè)類(lèi)設(shè)置規(guī)劃調(diào)研分析小結(jié)

第三部分：樂(lè)普生商廈商品品類(lèi)設(shè)置規(guī)劃調(diào)研分析

一、合肥市消費(fèi)者對(duì)百貨商廈品類(lèi)組合的期望調(diào)研

（一）女性商品與其他品類(lèi)組合期望調(diào)研

（二）男性商品與其他品類(lèi)組合期望調(diào)研

（三）主題性商品品類(lèi)的組合期望調(diào)研

（四）消費(fèi)者對(duì)樂(lè)普生商廈的品類(lèi)設(shè)置及規(guī)劃期望調(diào)研

（五）消費(fèi)者商廈的品類(lèi)期望設(shè)置調(diào)研小結(jié)及建議

二、合肥市的主要百貨商廈的品類(lèi)規(guī)劃調(diào)研

三、樂(lè)普生商廈的品類(lèi)銷(xiāo)售情況分析

四、樂(lè)普生商廈業(yè)類(lèi)品類(lèi)整體設(shè)置規(guī)劃建議

（一）樂(lè)普生商廈整體業(yè)類(lèi)品類(lèi)設(shè)置規(guī)劃方案

（二）業(yè)類(lèi)品類(lèi)規(guī)劃方案建議SWOT分析

（三）樂(lè)普生商廈業(yè)類(lèi)品類(lèi)的面積設(shè)置大致比例情況

第四部分：樂(lè)普生商廈服裝品牌引進(jìn)調(diào)研分析

一、消費(fèi)者期望樂(lè)普生商廈引進(jìn)的服裝品牌調(diào)研分析

（一）消費(fèi)者對(duì)樂(lè)普生商廈引進(jìn)服裝品牌標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研分析

（二）合肥市消費(fèi)者偏愛(ài)的男裝品牌調(diào)研

（三）合肥市消費(fèi)者經(jīng)常在百貨商廈購(gòu)買(mǎi)的男裝品牌調(diào)研

（四）合肥市消費(fèi)者偏愛(ài)的女裝品牌調(diào)研

（五）合肥市消費(fèi)者經(jīng)常在百貨商廈購(gòu)買(mǎi)的女裝品牌調(diào)研

（六）內(nèi)衣服裝品牌的消費(fèi)者知名度調(diào)研

（七）冬季服裝品牌的消費(fèi)者品牌知名度調(diào)研

（八）特色服裝品牌的消費(fèi)者知名度調(diào)研

（九）服裝品牌消費(fèi)者調(diào)研小結(jié)

二、合肥的百貨商廈服裝品牌調(diào)研分析

（一）合肥的百貨商廈男裝品牌鋪貨情況

（二）合肥的百貨商廈女裝品牌鋪貨情況

三、樂(lè)普生商廈服裝品牌現(xiàn)狀

（一）樂(lè)普生商廈現(xiàn)有的男裝品牌情況以及引進(jìn)建議

（二）樂(lè)普生商廈現(xiàn)有的女裝品牌情況以及引進(jìn)建議

第五部分：樂(lè)普生商廈的品牌宣傳調(diào)研分析

一、合肥市消費(fèi)者獲取商廈廣告的方式調(diào)研

（-）合肥市消費(fèi)者經(jīng)常獲取商廈廣告的方式調(diào)研

（二）合肥市消費(fèi)者期望獲取商廈形象廣告的方式調(diào)研

（三）合肥消費(fèi)者期望獲取商廈促銷(xiāo)信息廣告的方式調(diào)研

二、合肥市消費(fèi)者的電視媒體接觸習(xí)慣調(diào)研

（一）不同電視媒體的收視率調(diào)研

（二）不同電視媒體的受眾特征分析

（三）合肥市消費(fèi)者期望從電視媒體獲取商廈廣告的時(shí)間段調(diào)研

（四）不同時(shí)間段的電視欄目的接收率及受眾分析

三、合肥市消費(fèi)者的報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣調(diào)研

（一）合肥市消費(fèi)者關(guān)注的報(bào)紙欄目調(diào)研

（二）合肥市主要報(bào)紙的受眾率及受眾特征分析

（三）合肥市消費(fèi)者期望接收商廈廣告信息的報(bào)紙調(diào)研

（四）合肥市消費(fèi)者期望接收商廈廣告信息的報(bào)紙日期調(diào)研

四、合肥市消費(fèi)者偏愛(ài)的商廈促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型調(diào)研

五、樂(lè)普生商廈的品牌宣傳建議

第四章：項(xiàng)目問(wèn)卷內(nèi)容（附錄）

第五章：樂(lè)普生商廈夏季晚間促銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)測(cè)

第一章：樂(lè)普生商廈品牌整合項(xiàng)目整體思路

一、本次項(xiàng)目的研究目的

現(xiàn)代零售物業(yè)發(fā)展迅猛，購(gòu)物廣場(chǎng)、現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)、大中型超市日益分流

著百貨商廈的原有顧客，零售市場(chǎng)逐漸細(xì)分化，因此對(duì)于現(xiàn)代的百貨商廈

整體發(fā)展來(lái)說(shuō)，必須快速尋找自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，將自己的

經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品理念通過(guò)最有效的路徑和方式，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。樂(lè)普

生商廈處于合肥市府廣場(chǎng)的正對(duì)面，地理位置優(yōu)越，經(jīng)營(yíng)理念也曾一度引

起消費(fèi)者的共鳴，但近期面對(duì)著現(xiàn)代各種零售終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，其市

區(qū)顧客群有所流失，品牌理念在消費(fèi)者心目中日漸模糊，因此有必要快速

的重新對(duì)樂(lè)普生品牌進(jìn)行研究，尋找我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、本次項(xiàng)目的具體情況

(-)本次項(xiàng)目的整體思路

作為對(duì)一個(gè)商廈綜合的業(yè)態(tài)進(jìn)行整合的項(xiàng)目，其涉及到很多層面和

內(nèi)容，按照科學(xué)的對(duì)商廈進(jìn)行整合的流程來(lái)進(jìn)行，預(yù)估需要分為四個(gè)階段:

第一階段：品牌定位

第二階段：資源整合

第三階段：宣傳推廣

第四階段：季度監(jiān)測(cè)

(-)每個(gè)階段的核心內(nèi)容

階段執(zhí)行內(nèi)容核心問(wèn)題時(shí)間安排

第一階段品牌整體定位研樂(lè)普生核心價(jià)值是三十天

究什么

第二階段整體資源整合研圍繞品牌定位怎么三十天左右

究整合資源

第三階段品牌推廣宣傳研品牌形象建立及深二十天左右

%化

第四階段不斷獲取消費(fèi)趨及時(shí)獲取消費(fèi)心理定期監(jiān)測(cè)

勢(shì)信息變化，品牌提升

第二章：樂(lè)普生商廈品牌初步診斷和定位

第一部分：本次項(xiàng)目的基本情況

一、本次項(xiàng)目的研究背景

現(xiàn)代零售物業(yè)發(fā)展迅猛，購(gòu)物廣場(chǎng)、現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)、大中型超市日益分流

著百貨商廈的原有顧客，零售市場(chǎng)逐漸細(xì)分化，因此對(duì)于現(xiàn)代的百貨商廈

整體發(fā)展來(lái)說(shuō)，必須快速尋找自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，將自己的

經(jīng)營(yíng)理念和品牌理念通過(guò)最有效的路徑和方式，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。

樂(lè)普生商廈處于合肥市府廣場(chǎng)的正對(duì)面，地理位置優(yōu)越，經(jīng)營(yíng)理念也

曾一度引起消費(fèi)者的共鳴，但近期面對(duì)著現(xiàn)代各種零售終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沖

擊，其市區(qū)顧客群有所流失，品牌理念在消費(fèi)者心目中日漸模糊，因此有

必要快速的重新對(duì)樂(lè)普生品牌進(jìn)行研究，尋找出我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而

有效的傳達(dá)給消費(fèi)者。

二、本次項(xiàng)目的研究說(shuō)明

（一）本次項(xiàng)目的研究方法

本次項(xiàng)目因?yàn)榧纫钊胙芯亢戏适芯用竦纳虖B消費(fèi)心理，又要獲得精

確的量化數(shù)據(jù)，因此綜合考慮采用定性和定量相結(jié)合的方法。量化調(diào)研方

法采取定點(diǎn)街訪的方法，分別在五個(gè)商廈門(mén)口進(jìn)行指定配額完成，定性研

究主要采取的是質(zhì)化訪談小組的形式。

（二）本次項(xiàng)目的樣本情況

1、量化樣本的具體情況

＞量化樣本的基本要求：

1）最近三個(gè)月沒(méi)有參加過(guò)商廈調(diào)查的消費(fèi)者；

2）每個(gè)月在合肥商廈購(gòu)物達(dá)三次以上；

3）不在廣告公司/咨詢(xún)調(diào)查業(yè)工作的消費(fèi)者；

＞量化樣本的地理分布情況

■合肥市區(qū)居民■合肥市三縣居民□其他

8.10%

10.10%備注：總計(jì)1030份，其中合肥市區(qū)

居民總計(jì)843份，合肥三縣居民104

份，外地居民83份，由于外地居民

樣本少于100份，后面不做分析。

81.80%

量化樣本的性別分布

□男性■女性

量化樣本的年齡分布

■15?20歲

■21?25歲

■26?29歲

□30?35歲

■36?39歲

口40?45歲

■46?55歲

□56歲以上

18.60%

量化樣本的收入分布

□800元以下

■800?1000元

□1000?1200元

□1200?1500元

□1500?1800元

□1800?2000元

□2000?3000元

□3000元以上

17.10%

＞量化樣本的學(xué)歷分布

□小學(xué)及以下

，初中

國(guó)高中/中專(zhuān)/職高

□大專(zhuān)

■本科

口研究生以上

36.40%

＞量化樣本的職業(yè)分布

□民營(yíng)/私人企業(yè)主

,專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員

□公司/企業(yè)管理人員

□機(jī)關(guān)/事業(yè)單位管理干部

■公司/企業(yè)普通員工

□機(jī)關(guān)/事業(yè)單位普通職工

■自由職業(yè)者

□公職人員

■退離休

□學(xué)生

16.40%

□其他

＞量化樣本執(zhí)行的地點(diǎn)情況

本次項(xiàng)目的量化研究樣本一共完成1030份，考慮到后面細(xì)分每個(gè)商

廈核心消費(fèi)群的可行性，因此在每個(gè)商廈門(mén)口進(jìn)行攔截訪問(wèn)，具體完成情

況如下：

完成地點(diǎn)完成份數(shù)

樂(lè)普生商廈門(mén)口310份

合肥百貨大樓門(mén)口180份

鼓樓商廈門(mén)口180份

商之都商廈門(mén)口180份

百盛商廈門(mén)口180份

2、質(zhì)化樣本的具體情況

本次項(xiàng)目的質(zhì)化訪談小組舉行了兩組，樣本情況如下:

組別樣本情況

第一組偏好在樂(lè)普生商廈購(gòu)物的人群

第二組偏好在鼓樓、商之都商廈進(jìn)行購(gòu)物的人群

三、本次項(xiàng)目的相關(guān)說(shuō)明

本次項(xiàng)目因?yàn)榭紤]到商廈定位的復(fù)雜性和高難度，根據(jù)市場(chǎng)研究的

基本規(guī)則，本項(xiàng)調(diào)查特設(shè)計(jì)兩份不同的問(wèn)卷以全面覆蓋所需調(diào)查的相關(guān)問(wèn)

題，并且分三次在不同的時(shí)間段完成，第一次調(diào)查是針對(duì)周末購(gòu)物的人群,

經(jīng)過(guò)三次審核，共完成合格的第一種問(wèn)卷325份，第二次調(diào)查是在第一次

調(diào)查的基礎(chǔ)上調(diào)整設(shè)計(jì)出第二份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)同樣審核，在周末共完成合格

的第二種問(wèn)卷417份，經(jīng)過(guò)初步數(shù)據(jù)整理，問(wèn)題面已覆蓋到位，但需要采

用補(bǔ)充前兩份調(diào)查中遺漏的平常購(gòu)物的人群，因此在第三次調(diào)查中，特采

用第一份問(wèn)卷補(bǔ)充人群特征，在周三、周四、周五共完成288份合格的問(wèn)

卷。

第二部分：合肥市居民的商廈購(gòu)物趨勢(shì)分析

要對(duì)樂(lè)普生商廈的品牌進(jìn)行定位，我們就必須首先對(duì)合肥市居民的商

廈的消費(fèi)行為進(jìn)行深入的分析研究，尋找出合肥市居民在商廈購(gòu)物方面的

需求，以及關(guān)心的要素，從這個(gè)層面上剝離出合肥的百貨商廈真正的競(jìng)爭(zhēng)

焦點(diǎn)所在，通過(guò)初次與樂(lè)普生商廈管理層的溝通，我們此次特將樣本中的

三縣居民樣本細(xì)分出來(lái)，在一些指標(biāo)上與合肥市區(qū)居民進(jìn)行對(duì)比分析。

一、合肥市居民的商廈購(gòu)物需求研究

百貨商廈是一個(gè)綜合的物業(yè)形態(tài)，但是從同樣要吸引消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物

消費(fèi)的層面來(lái)說(shuō)，百貨商廈也是需要營(yíng)銷(xiāo)的商品，也需要研究消費(fèi)者為什

么會(huì)去百貨商廈購(gòu)物，即百貨商廈為什么能吸引到消費(fèi)群去購(gòu)物，并且根

據(jù)需求隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此我們要首先對(duì)此需求進(jìn)行研究。

(-)總體購(gòu)物需求研究

以下是一道購(gòu)物需求的多選題，即讓消費(fèi)者選出符合自己想法的選

項(xiàng)：

從上圖可以看出，“放松休閑購(gòu)物”和“為了掌握潮流”的比例非常大,

遠(yuǎn)超出了簡(jiǎn)單購(gòu)物的需求比例，從這點(diǎn)看出，消費(fèi)者去商廈購(gòu)物早已不滿

足只是購(gòu)買(mǎi)商品的簡(jiǎn)單需求，而是成為一種休閑放松娛樂(lè)活動(dòng)，這就對(duì)百

貨商廈的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)理念等方面都提出了高層次的要求，因此可以看

出，合肥的百貨商廈之間的競(jìng)爭(zhēng)早已超出過(guò)去緊靠商品競(jìng)爭(zhēng)的年代，如果

有的商廈還是僅僅羅列各種商品種類(lèi)，已不能有效增強(qiáng)消費(fèi)量，現(xiàn)在的百

貨商廈競(jìng)爭(zhēng)必須要在各方面進(jìn)行綜合打造。

（二）不同年齡群的購(gòu)物需求研究

■總體□30歲以下□31?45歲■46歲以上

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%m

從上圖看出，在30歲以下的年輕人比其他年齡段的消費(fèi)群更注重休

閑時(shí)尚的商廈購(gòu)物需求，在31?45歲的中年人則相對(duì)理性很多，簡(jiǎn)單購(gòu)

物的需求比例比其他略高，在46歲以上的老年人因?yàn)闀r(shí)間的增多，對(duì)休

閑購(gòu)物的需求也相應(yīng)增加?？梢?jiàn)，不同年齡的消費(fèi)群有不同的消費(fèi)需求,

這也就必然要求每個(gè)百貨商廈必須有自己的明晰的定位，以吸引不同特

征的消費(fèi)群。

（三）合肥市三縣居民的購(gòu)物需求對(duì)比分析

■合肥市區(qū)居民■合肥市三縣居民

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

放松休閑購(gòu)只是簡(jiǎn)單購(gòu)掌握潮流順體驗(yàn)購(gòu)物的就是娛樂(lè)活

其他

物物帶購(gòu)物感覺(jué)動(dòng)

■合肥市區(qū)居民57.80%47.20%50.10%12.40%6.00%4.10%

■合肥市三縣居民51.20%51.60%49.30%24.90%10.40%1.10%

從上圖可以看出，合肥市三縣居民在“只是簡(jiǎn)單購(gòu)物”比例上要比合

肥市區(qū)居民高一些，對(duì)商廈百貨購(gòu)物的整體需求低于合肥市區(qū)居民，但是

在“體驗(yàn)購(gòu)物的感覺(jué)”上比例明顯偏高，以上對(duì)比分析，反映出合肥市三

縣居民在商廈購(gòu)物上存在一種對(duì)城市居民生活的向往心理，因此選擇城市

百貨商廈進(jìn)行購(gòu)物。

二、合肥市居民的商廈購(gòu)物偏好因素分析

合肥市居民在對(duì)每個(gè)商廈購(gòu)物的過(guò)程中，會(huì)在心目中針對(duì)自己關(guān)心的

購(gòu)物要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，挑出這些因素表現(xiàn)較好的商廈，逐漸養(yǎng)成對(duì)此商廈的

喜好度，因此消費(fèi)者進(jìn)行商廈購(gòu)物最關(guān)心的要素，就是現(xiàn)在百貨商廈的競(jìng)

爭(zhēng)焦點(diǎn)，也就是我們最渴望進(jìn)行了解的。

我們給出了百貨商廈的常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)因素，讓消費(fèi)者進(jìn)行排序，下面給出

總體樣本和合肥市三縣居民的需求排序第一位的研究情況：

總體樣本的需求要素第一位情況

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

合肥市三縣居民的需求要素第一位情況

25.00%22.10%

從上面兩個(gè)圖可以看出以下兩點(diǎn)：

＞從總體樣本來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量有保障、服務(wù)質(zhì)量好、價(jià)格趨向中檔

這幾個(gè)過(guò)去百貨商廈競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)要素，比例已有所下降，而購(gòu)物

環(huán)境優(yōu)良、時(shí)尚潮流商品較多、新品更換速度快成為新一輪商廈吸

引消費(fèi)者購(gòu)物的要素，這些都是現(xiàn)代百貨競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

＞從合肥市三縣居民的需求要素情況來(lái)看，商廈競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)要素所占

的比例要比總體水平略高，因此合肥三縣居民的百貨商廈消費(fèi)需

求比總體略低一些，同時(shí)從“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”的需求因素比例

排名第一位上，也可看出合肥市三縣居民選擇在市區(qū)的百貨商廈購(gòu)

購(gòu)物的基本原因，就是對(duì)城市百貨品牌的信任。

下面給出排在第二位的需求要素比例情況：

SOO%

&OO%

&OO%16.50%

4OO%

.

OO%10.50%

2S.OO%8.60%8.40%

&

64.

2.

。

合肥市三縣居民的消費(fèi)需求要素排名第二的情況

20.00%

18.00%

16.00%

14.00%

12.00%

10.00%

8.00%

6.00%

4.00%

2.00%

0.00%

從以上兩圖可以看出以下兩點(diǎn)：

＞從總體樣本測(cè)試來(lái)看，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良、時(shí)尚潮流商品較多、新品

更換速度快等因素比例進(jìn)一步增大，超過(guò)了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等基

礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)要素，因此這些要素是消費(fèi)者現(xiàn)在增長(zhǎng)的新的需求，這些主

要是合肥市區(qū)居民的商廈購(gòu)物的新需求，這也將成為未來(lái)百貨商

廈競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

＞合肥三縣居民雖然注重服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素，但并不是對(duì)購(gòu)物

環(huán)境、時(shí)尚潮流商品等因素沒(méi)有需求，因此現(xiàn)代的百貨商廈參與

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不能忽略這些因素，不能忽視這部分消費(fèi)群對(duì)城市生活的

的向往心理。

三、合肥市居民各項(xiàng)品類(lèi)期望的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

百貨商廈作為現(xiàn)在眾多的零售物業(yè)的其中一種，不斷地受到其他物業(yè)

的購(gòu)買(mǎi)分流，那么，合肥居民現(xiàn)在的哪些商品類(lèi)是在百貨商廈購(gòu)買(mǎi)的呢？

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

=

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

中高檔大型家中高檔化妝品箱具皮小家電口化洗床上用黃金首文體用兒童用

鞋帽類(lèi)食品類(lèi)

男性服電類(lèi)女性服類(lèi)包類(lèi)類(lèi)滌類(lèi)品類(lèi)飾類(lèi)品類(lèi)品類(lèi)

I口系列166.90%64.80%61%60.40%58.70%57.60%55.60%51.10%45.70%45.20%44.90%39.80%28.90%

上圖中標(biāo)紅的商品品類(lèi)的比例中有50%都是在百貨商廈購(gòu)買(mǎi)的，可以

看出這些商品品類(lèi)都是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要反復(fù)比較，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很看重

品牌，如鞋帽、服裝、家電、化妝品、箱包皮具等品類(lèi)，這些品類(lèi)都可以

是現(xiàn)在百貨商廈考慮引進(jìn)發(fā)展的商品品類(lèi)。

四、合肥居民的購(gòu)物習(xí)慣淺析

(-)合肥居民的習(xí)慣購(gòu)物時(shí)間分布

在調(diào)查中，讓消費(fèi)者給出習(xí)慣購(gòu)物時(shí)間，我們進(jìn)行交叉分析，可以

得出以下時(shí)間比例表，可以進(jìn)一步得出購(gòu)物人流的時(shí)間分布傾向，從而為

我們的商場(chǎng)各種活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃：

上午8點(diǎn)?中午12下午2點(diǎn)?傍晚5點(diǎn)晚上7點(diǎn)?

時(shí)間

11點(diǎn)點(diǎn)?2點(diǎn)5點(diǎn)點(diǎn)?7點(diǎn)10點(diǎn)

周一3.30%1.30%2.80%3.40%3.60%

國(guó)一

周一2.60%1.50%3.80%3.10%2.80%

周三4.20%2.00%8%5.90%4.60%

周四2.80%2.00%5.20%4.60%4.60%

周五4.70%2.40%9.80%9.80%6.40%

周六31.20%11.40%52.70%28.50%20.10%

周日30.10%11.40%52.70%25.00%18%

從上表看出，周六、周日下午2點(diǎn)?5點(diǎn)的購(gòu)物人群最多，大部分合

肥居民都是選擇在周末去商廈購(gòu)物（包括周五），是作為一種放松休閑活動(dòng)

的；平時(shí)的購(gòu)物人群相對(duì)較少，周三下午2：00~5：00略多一些，根據(jù)

這個(gè)分布表，我們可以在不同的時(shí)間段制定不同的銷(xiāo)售方法。

（二）合肥市居民每次商廈購(gòu)物金額調(diào)研

合肥居民每次消費(fèi)金額分析

60.00%

40.00%

20.00%[

0.00%■HTh

50元以一51?150元t51?25(）元251?350元351?450元451元以上

F

■總體18.40%52.50%19.10%6.70%2.30%1.00%

口30歲以下21.90%53.30%17%5.20%2%0.60%

□31?45歲11.40%51.80%22.30%9.30%3.60%1.60%

口46歲以上20.50%49.10%20.50%6.80%1.60%1.40%

合肥市三縣居民的每次消費(fèi)金額分析

從總體情況和合肥三縣居民的消費(fèi)金額調(diào)研結(jié)果來(lái)看:

＞從總體調(diào)研結(jié)果來(lái)看，合肥市居民每次商廈購(gòu)物花費(fèi)的金額集中在

51~250元之間，尤其是51?150元最多，可見(jiàn)合肥市居民的商廈消費(fèi)

水平不低，由此證明了合肥百貨商廈的市場(chǎng)發(fā)展空間較大，因此我們

更要抓緊時(shí)機(jī)進(jìn)行自身調(diào)整，搶奪市場(chǎng)份額。從不同年齡段的消費(fèi)水

平來(lái)看，31?45歲的中年人群消費(fèi)能力最高，而30歲以下的年輕人消

費(fèi)能力顯得低一些。

＞合肥三縣居民的百貨商廈的消費(fèi)金額明顯是低于總體水平的，且其中差

差距明顯，進(jìn)一步表明，合肥的三縣居民在百貨商廈的消費(fèi)能力更是低

于合肥市區(qū)居民的。

（三）合肥市居民購(gòu)物結(jié)伴情形調(diào)查

A我通常自己去購(gòu)物A23.70%

B我更多的是和朋友一起購(gòu)物

C我更多的是和家人一起購(gòu)物

D我和朋友、家人購(gòu)物次數(shù)差不

多

從購(gòu)物狀態(tài)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，合

肥市居民去商廈購(gòu)物基本是結(jié)伴購(gòu)物行為，家庭、朋友陪伴購(gòu)物為主要的

購(gòu)物情形，因此我們是否可以聯(lián)想到商廈可以增加一些結(jié)伴購(gòu)物的氣氛和

開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此作為品牌定位的外在表現(xiàn)差異點(diǎn)。

那么在結(jié)伴購(gòu)物時(shí)，給每人所購(gòu)商品的比例是多少呢？

A通常購(gòu)買(mǎi)的東西都是給我自己的

B大部分是給我購(gòu)買(mǎi)的，朋友或家人

較少

C給自己、朋友或家人購(gòu)買(mǎi)的差不多

D小部分是給我購(gòu)買(mǎi)的，朋友或家人

較多

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品的比例調(diào)查，在結(jié)伴購(gòu)物情形中，自己、家人、朋友

所需購(gòu)買(mǎi)的物品比例相近,而我們通過(guò)質(zhì)化訪談的詢(xún)問(wèn)，發(fā)現(xiàn)在結(jié)伴購(gòu)物

時(shí)，尤其是家庭購(gòu)物上，很多人期望商廈能滿足其整體的購(gòu)物需求，而

合肥市現(xiàn)在的百貨商廈沒(méi)有做出任何關(guān)注家庭購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是一個(gè)

個(gè)品牌定位方向的空檔，通過(guò)后面的樂(lè)普生商廈現(xiàn)有品牌認(rèn)知的研究，

可以對(duì)此進(jìn)行深一步的探討。

四、此部分研究小結(jié)

通過(guò)合肥市居民的商場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查，我們可以得出以下很有意義

的發(fā)現(xiàn)：

?合肥市居民的商廈購(gòu)物需求正在提高，日益向休閑購(gòu)物的方向發(fā)

展，這將要求傳統(tǒng)的百貨商廈進(jìn)行全新的提升，包括硬件、軟件

進(jìn)行全面整合，僅靠提供質(zhì)優(yōu)的商品已不能再?gòu)?qiáng)烈吸引消費(fèi)者；

?商廈消費(fèi)因素的調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步反映出合肥百貨商廈的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

點(diǎn)，怎樣去滿足消費(fèi)者的休閑放松理念，以及消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚精致

生活的追求，將成為合肥百貨商廈未來(lái)幾年競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，我們不

能再將目光放在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)要素上,必須適應(yīng)新的需求變化去提

升商廈的競(jìng)爭(zhēng)水平；

?合肥市居民的消費(fèi)能力良好，由此看出合肥市的百貨商廈有良好

的市場(chǎng)發(fā)展前景，還可以挖掘到較大的市場(chǎng)潛量，因此我們更需

要快速調(diào)整，將增長(zhǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)量更多的分流到我們樂(lè)普生商廈

中；

?合肥市三縣居民的商廈購(gòu)物需求水平明顯低于合肥市區(qū)居民水平

平，其消費(fèi)潛力也明顯低于合肥市區(qū)居民，但在需求研究上，我

們也可以看出合肥三縣的居民在選擇市區(qū)商廈購(gòu)物的原因上，明

顯是因?yàn)閷?duì)城市商廈具有一種品牌信任感，以及對(duì)城市生活的向

往，這是我們考慮商廈整體發(fā)展所不能忽略的基礎(chǔ)問(wèn)題；

?在此部分研究中，我們發(fā)現(xiàn)了結(jié)伴購(gòu)物的大部分消費(fèi)群，但是其

結(jié)伴的購(gòu)物需求沒(méi)有被很好的重視，這將是我們進(jìn)行尋找品牌差

異化的方向之一，后面將進(jìn)一步結(jié)合樂(lè)普生品牌現(xiàn)狀加以分析。

第三部分：合肥市主要商廈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究

從前部分商廈消費(fèi)趨勢(shì)的研究結(jié)果，我們已初步看出整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和提高，這必然對(duì)傳統(tǒng)的百貨商廈的經(jīng)營(yíng)方式提出巨大的挑戰(zhàn)

戰(zhàn)，而同時(shí)快速增長(zhǎng)的消費(fèi)量又是多么誘人的機(jī)遇，因此在這部分我們

將進(jìn)一步深入研究合肥市主要的五所商廈的競(jìng)爭(zhēng)力水平，并進(jìn)一步結(jié)合

合肥市三縣居民的調(diào)研結(jié)果，在此全面考察的基礎(chǔ)上，對(duì)樂(lè)普生商廈品牌

進(jìn)行整合和定位。

一、合肥主要的百貨商廈喜好度研究

消費(fèi)者隨著在商廈購(gòu)買(mǎi)行為的反復(fù)發(fā)生，對(duì)商廈各方面因素的評(píng)價(jià)

會(huì)逐漸累積成對(duì)一個(gè)商廈的綜合喜好評(píng)價(jià)，例如一提到某個(gè)商廈,消費(fèi)者

會(huì)馬上有個(gè)喜好的評(píng)價(jià)，這是針對(duì)整個(gè)商廈品牌的，而不是某個(gè)方面的

評(píng)價(jià)。喜好度測(cè)試是體現(xiàn)出一個(gè)商廈的競(jìng)爭(zhēng)力水平的重要指標(biāo)。

我們采用李克量表(七分法)來(lái)進(jìn)行測(cè)試，其方法如下：

S=(Sl*l+S2*2+S3*3+S4*4+S5*5+S6*6+S7*7)/A

其中SI、S2等指的是具體給出每個(gè)評(píng)分值的樣本數(shù)，A指的是總樣

本數(shù)，其結(jié)果如下：

合肥市三縣居民對(duì)五個(gè)商廈的喜好度

從上面的圖可以得出以下三點(diǎn)：

?從總體樣本情況來(lái)看，如果對(duì)喜好度結(jié)果劃分檔次的話，顯然鼓

樓和商之都處于第一檔次，而百盛商廈次之，樂(lè)普生商廈和合肥

百貨大樓同落入第三檔次，這種喜好度的差異原因，我們將在下

面進(jìn)行研究；

?從不同的年齡段測(cè)試結(jié)果來(lái)看，鼓樓商廈在年輕人、中年人和老

年人中喜好度都較高，商之都則在31歲以上的人群中喜好偏高，

百盛商廈則明顯受到年輕人的喜愛(ài)，而樂(lè)普生商廈沒(méi)有表現(xiàn)出任

何人群偏好差異。

?而合肥市三縣的居民對(duì)樂(lè)普生商廈的喜好度明顯偏高，和鼓樓商

廈同處于第一檔次,可見(jiàn)樂(lè)普生商廈在合肥市三縣居民心目中強(qiáng)

于其他百貨商廈。

二、合肥主要商廈的忠誠(chéng)度測(cè)試

品牌忠誠(chéng)度是在品牌喜好度的不斷累積基礎(chǔ)上提升形成的，因此品

牌忠誠(chéng)度是最能反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)指標(biāo)，也是最接近品牌核心價(jià)值的

的指標(biāo)。

下面為了對(duì)此全面深入的研究，我們特采取購(gòu)物頻次和態(tài)度語(yǔ)句兩

種測(cè)試方法進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在五個(gè)商廈的核心競(jìng)爭(zhēng)力的水平：

（一）五個(gè)商廈的購(gòu)物頻次測(cè)試

我們讓消費(fèi)者對(duì)每個(gè)商廈的購(gòu)物情況進(jìn)行選擇:

50.00%

30.00%

20.00%

0.00%

基本不去去的很少有時(shí)會(huì)去經(jīng)常去

一?一樂(lè)普生商廈18.90%28.50%28.10%24.50%

合肥百貨大樓12.40%31.00%32.50%24.10%

—鼓樓商廈6.00%18.10%32.60%43.20%

T一商之都11.10%25.80%27.10%36.00%

―*一百盛商廈20.10%27.90%20.60%31.40%

合肥市三縣的居民商廈購(gòu)物頻次分析

45.00%

40.00%

35.00%/

an

25.00%----.—_____*

k------

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

基本不去去的很少有時(shí)會(huì)去經(jīng)常去

樂(lè)普生商廈9.50%17.50%41.30%31.70%

-合肥百貨大樓12.70%30.20%31.70%25.40%

f-鼓樓商廈14.30%28.60%26.90%30.20%

大V-曲向力A抑白I）19.00%33.80%27.00%20%

―一百盛商廈28.60%26.90%21.80%22.70%

從以上測(cè)試結(jié)果表明以下兩點(diǎn):

＞從每個(gè)商廈的購(gòu)物頻次來(lái)看，鼓樓商廈是購(gòu)物頻次最高的商廈,

可見(jiàn)合肥市居民對(duì)鼓樓商廈的認(rèn)可，商之都和百盛商廈次之，而

樂(lè)普生商廈和合肥百貨大樓商廈的消費(fèi)忠誠(chéng)度相似，可以進(jìn)一步

看出樂(lè)普生商廈和合肥百貨大樓的品牌相似性。

＞合肥市三縣的居民在樂(lè)普生商廈購(gòu)物的頻次明顯高于其他商廈,

進(jìn)一步表明，樂(lè)普生商廈目前確實(shí)很好地強(qiáng)占了合肥市三縣居民

的這塊市場(chǎng)，且表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)。

（二）忠誠(chéng)態(tài)度語(yǔ)句測(cè)試

讓消費(fèi)者對(duì)不同的態(tài)度語(yǔ)句進(jìn)行選擇，能更真實(shí)的測(cè)試出消費(fèi)者的

忠誠(chéng)度情況:

從態(tài)度語(yǔ)句測(cè)試結(jié)果來(lái)

看，游離消費(fèi)群仍然占了大部分比例，可見(jiàn)合肥的百貨商廈競(jìng)爭(zhēng)還有較

大的可操作空間，每個(gè)百貨商廈仍然有培養(yǎng)自己忠實(shí)消費(fèi)群的時(shí)機(jī)，同時(shí)

也反映了合肥的百貨商廈競(jìng)爭(zhēng)情形至少還未進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，仍然有大

量的游離消費(fèi)群。

下面我們挑出給每個(gè)商廈在喜好度評(píng)分為6分以上的消費(fèi)群，和以

上忠誠(chéng)態(tài)度語(yǔ)句測(cè)試進(jìn)行交叉分析，例如給樂(lè)普生商廈喜好評(píng)分為6分以

以上的消費(fèi)群，可以說(shuō)是喜好度非常高的消費(fèi)群，其對(duì)樂(lè)普生商廈的忠

誠(chéng)度怎樣呢？下面給出綜合研究結(jié)果，同時(shí)給出此測(cè)試方法下的三縣居

民的測(cè)試結(jié)果：

類(lèi)型總體樂(lè)普生商廈合肥百貨大樓鼓樓商廈商之都百盛

忠誠(chéng)消費(fèi)者7.30%5.40%5.30%10.40%7.10%

次忠誠(chéng)消費(fèi)20.90%10.90%14.40%35.60%19.80%

低忠誠(chéng)消費(fèi)23%26.50%25.20%15.70%10.20%24.60%

游離消費(fèi)者49%57.20%55.10%42.30%43.80%48.50%

合肥市三縣居民對(duì)每個(gè)商廈的忠誠(chéng)度測(cè)試

類(lèi)型樂(lè)普生商廈合肥百貨大樓鼓樓商廈商之都百盛商廈

忠誠(chéng)消費(fèi)者12.90%9.10%6.50%6.90%3.20%

次忠誠(chéng)消費(fèi)者16.10%18.50%22.60%17.20%16.10%

低忠誠(chéng)消費(fèi)者25.80%24.20%32.30%31.00%38.70%

游離消費(fèi)者45.20%48.10%38.70%44.80%41.90%

對(duì)某個(gè)商廈喜好度在6分以上的消費(fèi)群，可以算是這個(gè)商廈的主流

消費(fèi)群了，其忠誠(chéng)度直接反映了這個(gè)商廈的競(jìng)爭(zhēng)力水平，在總體測(cè)試情況

下，商之都商廈的主流消費(fèi)群的忠誠(chéng)度最高，而樂(lè)普生商廈的主流消費(fèi)

群忠誠(chéng)度偏低，這直接表明了每個(gè)百貨商廈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和以后的發(fā)展?jié)?/p>

潛力。

合肥市三縣居民中對(duì)樂(lè)普生商廈的忠誠(chéng)度情況在五個(gè)商廈中表現(xiàn)最

好，對(duì)百盛商廈的忠誠(chéng)度表現(xiàn)最差，這再一次看出樂(lè)普生商廈在市郊縣區(qū)

的居民心目中品牌實(shí)力較強(qiáng)，來(lái)城市購(gòu)物，多會(huì)選擇樂(lè)普生商廈。

三、合肥市主要商廈的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度測(cè)試

上面我們對(duì)合肥五個(gè)商廈的喜好度和忠誠(chéng)度進(jìn)行了研究，下面則給

出每個(gè)商廈各方面因素的具體評(píng)價(jià)，也就是給出五個(gè)商廈在以上兩個(gè)指標(biāo)

標(biāo)得分的原因。我們一共測(cè)試了十一個(gè)指標(biāo)，我們按照前面測(cè)試出的消

費(fèi)最關(guān)心的要素順序給出測(cè)試結(jié)果：

（一）商品質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果

五個(gè)商廈在此指標(biāo)上差別細(xì)微,可見(jiàn)消費(fèi)者認(rèn)為樂(lè)普生商廈的商品

質(zhì)量較好,和其他商廈沒(méi)有什么差異性，也可以得出在商品質(zhì)量要素上已

沒(méi)有必要成為各商廈品牌定位的差異點(diǎn)。

（二）購(gòu)物環(huán)境指標(biāo)測(cè)試

在目前消費(fèi)者在商廈購(gòu)物很關(guān)心的要素購(gòu)物環(huán)境上，樂(lè)普生商廈和

其他商廈差別顯著，在質(zhì)化研究中，消費(fèi)者指出在樂(lè)普生購(gòu)物，覺(jué)得整體

環(huán)境顯得很擁擠和壓抑，而在鼓樓、商之都則覺(jué)得商場(chǎng)環(huán)境優(yōu)良，百盛

感覺(jué)會(huì)更開(kāi)闊一點(diǎn)，因此樂(lè)普生商廈在購(gòu)物環(huán)境上必須要有所改變，以縮

小和鼓樓等商廈的差距。

（三）服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果

從服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)上，五個(gè)商廈區(qū)別也不大，樂(lè)普生商廈表現(xiàn)較好，

服務(wù)質(zhì)量好一直是樂(lè)普生商廈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從此次調(diào)查表明，其他商廈

的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)趕超上了樂(lè)普生商廈，在質(zhì)化研究中消費(fèi)者表明服務(wù)質(zhì)

量不是簡(jiǎn)單的服務(wù)態(tài)度好，而是更多表現(xiàn)為營(yíng)業(yè)員對(duì)所售商品的了解推薦

薦等方面上。

（四）商場(chǎng)品種豐富指標(biāo)評(píng)價(jià)

在商場(chǎng)品種豐富評(píng)價(jià)上，樂(lè)普生商廈顯然不太理想，消費(fèi)者反映

樂(lè)普生商廈雖然每個(gè)商品品類(lèi)都有，但是各品類(lèi)下的品牌很少，而鼓樓

商廈和商之都的品牌則比較齊全，可見(jiàn)樂(lè)普生商廈在商品品類(lèi)上要進(jìn)行調(diào)

調(diào)整，在重點(diǎn)品類(lèi)上充實(shí)品牌。

（五）價(jià)格適中指標(biāo)評(píng)價(jià)

這個(gè)指標(biāo)測(cè)試中，樂(lè)普生商廈評(píng)分較高，表明價(jià)格可以成為樂(lè)普生

商廈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差異性因素，這是消費(fèi)者較為認(rèn)可的。

（六）時(shí)尚高檔商品較多指標(biāo)評(píng)價(jià)

這個(gè)指標(biāo)上，樂(lè)普生商廈評(píng)分最低，基本上沒(méi)有滿足消費(fèi)者尤其是合

肥市區(qū)居民，對(duì)百貨商廈代表時(shí)尚精致生活的需求，因此樂(lè)普生商廈需

要確定自己的品牌定位，從而對(duì)時(shí)尚高檔的商品進(jìn)行適度的引進(jìn)。

（七）品類(lèi)位置安排合理指標(biāo)評(píng)價(jià)

消費(fèi)者認(rèn)為樂(lè)普生商廈的品類(lèi)位置安排不太合理，每個(gè)品類(lèi)安排位置

顯得有些混亂，不是很科學(xué)，有時(shí)逛了一圈，有些品類(lèi)都沒(méi)找到，而鼓

樓商廈是環(huán)線位置安排，很容易找到某些品類(lèi)，因此為了增大商品的銷(xiāo)

售概率，應(yīng)該對(duì)商品的品類(lèi)位置進(jìn)行科學(xué)地安排。

（A）打折等促銷(xiāo)活動(dòng)指標(biāo)評(píng)價(jià)

從測(cè)試分值來(lái)看，五個(gè)商廈的促銷(xiāo)評(píng)價(jià)分值都不太高，可見(jiàn)現(xiàn)在商

廈熱衷的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，由于其雷同性，直接導(dǎo)致了促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的

吸引力開(kāi)始下降，反映出僅用促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，只能帶來(lái)短期的效

益，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的方法，因此我們要開(kāi)始注重品牌的長(zhǎng)期塑造和培養(yǎng)

養(yǎng)。

（九）商場(chǎng)裝潢指標(biāo)測(cè)試

從商場(chǎng)裝潢指標(biāo)上看，樂(lè)普生商廈和鼓樓等商廈有一定的差距，這

個(gè)要素是商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的硬件表現(xiàn)，而消費(fèi)者反映商場(chǎng)的裝潢是商場(chǎng)實(shí)力

力的最直觀的表現(xiàn)，是體現(xiàn)商場(chǎng)的檔次的重要表現(xiàn)因素，因此樂(lè)普生商

廈可以考慮結(jié)合現(xiàn)有資源，進(jìn)行適當(dāng)裝飾。

（十）售后服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)

從售后服務(wù)指標(biāo)上，樂(lè)普生商廈和百盛商廈表現(xiàn)略差一點(diǎn)，這個(gè)指

標(biāo)屬于服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)，因此樂(lè)普生商廈對(duì)售后服務(wù)也要注意。

（十一）有娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所

有娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所這個(gè)指標(biāo)，只有鼓樓商廈表現(xiàn)最好，可以看出整個(gè)

合肥市百貨商廈很少關(guān)注這個(gè)因素，這也許會(huì)成為未來(lái)合肥新進(jìn)入的商廈

廈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)空白點(diǎn)，但這需要較大的投入。

（十二）各種指標(biāo)測(cè)試綜合評(píng)述

從整體測(cè)試結(jié)果來(lái)看，樂(lè)普生商廈和合肥百貨大樓各項(xiàng)分值接近，和

鼓樓、商之都有所差距，但是差距并不是很遙遠(yuǎn)，在一些方面進(jìn)行相應(yīng)

調(diào)整，應(yīng)該會(huì)逐漸縮短這個(gè)差距，但是如果不進(jìn)行改變，整個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

會(huì)繼續(xù)下降。

從每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)上，樂(lè)普生商廈在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格表

現(xiàn)最為理想，在時(shí)尚高檔產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境、商品品種豐富指標(biāo)上顯得差距

較大，這些是馬上需要圍繞品牌定位進(jìn)行綜合調(diào)整的，而打折促銷(xiāo)活動(dòng)

對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者吸引力正逐漸減弱，商場(chǎng)裝潢和娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所設(shè)置上需要

要一定的投入，我們可以結(jié)合樂(lè)普生商廈的現(xiàn)狀，以小成本的細(xì)節(jié)裝飾

取勝。

（十三）合肥三縣居民對(duì)樂(lè)普生商廈的各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)

從上圖看出，合肥市三縣居民在每個(gè)指標(biāo)上對(duì)樂(lè)普生商廈的評(píng)價(jià)都

較為理想，這當(dāng)然也有部分三縣居民對(duì)百貨商廈需求不高的原因，但是也

確實(shí)反映了樂(lè)普生商廈在三縣居民心目中各方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。

四、合肥主要商廈的品牌聯(lián)想測(cè)試

前面對(duì)每個(gè)商廈的各項(xiàng)指標(biāo)都進(jìn)行了測(cè)試，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)利

益基礎(chǔ)，而作為這些物質(zhì)利益點(diǎn)，是最容易被競(jìng)爭(zhēng)者所跟從和追趕的，是

品牌的有形資產(chǎn),而品牌價(jià)值中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是無(wú)法被磨滅的品牌形象,

這也是我們這次項(xiàng)目所要探詢(xún)的重點(diǎn)，即樂(lè)普生商廈到底帶給消費(fèi)者什

么樣的品牌形象，什么樣的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楸贿@個(gè)形象感染而一直保持對(duì)

樂(lè)普生商廈的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。

下面用形容詞進(jìn)行測(cè)試合肥市主要商廈的品牌形象，這些形容詞都

是從羅蘭貝格品牌測(cè)試法中挑選出來(lái)的，此處沒(méi)有對(duì)合肥三縣居民進(jìn)行研

研究，因?yàn)榍懊鏈y(cè)試表明其需求偏低：

T一樂(lè)普生商廈-"一鼓樓商廈T一商之都百盛商廈

從以上雷達(dá)圖可以清晰的看出每個(gè)商廈的品牌形象情況，以上省略

了合肥百貨大樓，因?yàn)楹戏拾儇洿髽呛蜆?lè)普生商廈品牌形象接近，為了更

簡(jiǎn)明的看出結(jié)果因此進(jìn)行了省略：

?樂(lè)普生商廈的品牌形象很不明確，可以看出每個(gè)形容詞的選擇上

都比較分散，只是在大眾化的、中檔的、實(shí)惠的和真誠(chéng)的形容詞

上選擇略為突出，但同時(shí)相比較其他商廈，老化的、低檔的、過(guò)

時(shí)的選擇要略高一些，這些形容詞對(duì)品牌起到負(fù)面作用，這要求

樂(lè)普生商廈需要馬上將自己全新的品牌形象推廣給眾多消費(fèi)者;

?鼓樓商廈和商之都在休閑的、高品質(zhì)的、體面的和成熟的形容詞

上選擇比例偏高,因此可以初步看出在消費(fèi)者心目中兩個(gè)商廈的

品牌形象是偏向高檔體面的，針對(duì)人群是成熟的、追求高品質(zhì)生

活的消費(fèi)群，但是品牌形象也不是特別清晰；

?百盛商廈的品牌形象是五個(gè)商廈中最清晰的，年輕的、體面的、

時(shí)尚的和休閑的選擇比例非常高，明顯在消費(fèi)者心目中已形成了

清晰的認(rèn)知，針對(duì)的就是年輕的白領(lǐng)階層；

五、合肥市五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群淺析

由于樣本總數(shù)的限制，我們只能給出每個(gè)商廈的主流消費(fèi)群大致的

情形，考慮到大量的游離消費(fèi)者，因此如果僅將在每個(gè)商廈攔截到人群作

為主流消費(fèi)群進(jìn)行特征分析，將毫無(wú)差異性，所以在此部分研究中，我

們對(duì)主流消費(fèi)群的定義為對(duì)每個(gè)商廈的喜好度為6分以上的消費(fèi)者，而

不是在每個(gè)商廈門(mén)口的攔截消費(fèi)群進(jìn)行特征分析，因此以下數(shù)據(jù)僅作之

間的縱向?qū)Ρ葏⒖迹掖舜握{(diào)查主要為了研窕初步方向，因此縱向?qū)Ρ?/p>

已足以達(dá)到研究目的：

（一）五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的地理分布

由于此次調(diào)查的時(shí)間和資金限制以及研究的目的性控制，因此只是

在合肥市區(qū)做的調(diào)查，結(jié)果總樣本的地理分布情況中，合肥市區(qū)居民占

了主要比例，三縣居民只有10.1%的比例，既只有104份樣本。所以本次

各商廈的主流消費(fèi)群只能做彼此之間的縱向比較，而沒(méi)有橫向的可比性,

即不代表每個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的實(shí)際情況。

各商廈的主流消費(fèi)群的地理位置分布情況

100.00%「

80.00%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00%?~~；-1_1M1_1_tn

1合肥市區(qū)居民合肥市三縣的居民其他外地

■樂(lè)普生商廈75.40%17.20%7.40%

□合肥百貨大樓83.80%11.40%5%

□鼓樓商廈85.70%6.10%8.20%

口商之都84.30%6.10%9.60%

n百成;商IW84.40%8.10%7.50%

從五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的地理位置數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ葋?lái)看，樂(lè)普生商

廈的主流消費(fèi)群中合肥三縣的居民比例已遠(yuǎn)高于其他商廈，這再次證實(shí)了

了前面合肥三縣居民偏愛(ài)樂(lè)普生商廈的現(xiàn)象。

（二）五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的年齡情況

60.00%

50.00%

40.00%/A

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%^4—

15?2021?2526?2930?3536?3940?4546?55

56歲以上

歲歲歲歲歲歲歲

T一樂(lè)普生商廈12.67%41.33%13.33%14%6.33%7.67%4.67%0

-■一合肥百貨大樓9.93%35.46%19.15%15.60%9.42%4.77%4.26%1.42%

T一鼓樓商廈10.94%41.51%15.10%15.10%3.40%10.57%2.26%1.13%

商之都9.69%32.65%14.80%20.41%4.59%13.27%3.06%1.53%

—百盛商廈13.08%53.85%11.15%10%4.69%5.69%1.15%0.38%

從以上數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，百盛商廈的主流消費(fèi)群明顯最年輕,大部分集

中在21?25歲之間，樂(lè)普生商廈和合肥百貨大樓的主流消費(fèi)群次之，鼓

樓商廈和商之都的主流消費(fèi)群明顯偏大些，在40?45歲的消費(fèi)人群相對(duì)

多些。這個(gè)年齡段的分布可能跟實(shí)際情況有些出入，但這是在1030份樣

本的合理誤差范圍內(nèi)的。

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（三）五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的收入情況

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

800元以800?1000-1200?1500?1800?2000?3000元

下1000元1200元1500元1800元2000元3300元以上

T一樂(lè)普生商廈21.33%22%15.33%14.93%9.33%6.66%7.33%2.67%

-"一合肥百貨大樓23.40%19.15%21.28%15.60%5.67%4.26%8.38%2.26%

—鼓樓商廈25.67%18.87%20%10.19%4.91%5.28%10.19%4.91%

商之都21.94%16.33%16.84%15.31%7.65%4.08%12.24%5.61%

―*—百盛商廈26.54%16.15%16.54%12.69%9.23%4.23%9.60%4.99%

從個(gè)人收入情況來(lái)看，樂(lè)普生商廈的主流消費(fèi)群的月收入集中在

1500元以下，合肥百貨大樓和百盛商廈基本也是如此，而鼓樓和商之都

也存在部分2000元以上的人群，可以看出樂(lè)普生商廈的主流消費(fèi)群消費(fèi)

能力低于其他商廈。

（四）五個(gè)商廈的主流消費(fèi)群的學(xué)歷情況

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

小學(xué)及以下