2023年家紡品牌研究報告

2023年家紡品牌研究報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、富安娜 PAGEREFToc345539267\h41、公司概要：中高端品牌家紡企業(yè) PAGEREFToc345539268\h4（1）品牌樹 PAGEREFToc345539269\h4（2）股權(quán)結(jié)構(gòu) PAGEREFToc345539270\h52、經(jīng)營特點：卓越的設(shè)計能力和合理的渠道布局，確保公司穩(wěn)健經(jīng)營 PAGEREFToc345539271\h6（1）家紡行業(yè)，未來前景依舊廣闊 PAGEREFToc345539272\h6①喬遷消費 PAGEREFToc345539273\h7②婚慶消費 PAGEREFToc345539274\h8（2）公司經(jīng)營穩(wěn)健，優(yōu)于行業(yè)水平 PAGEREFToc345539275\h8（3）卓越的設(shè)計能力，引領(lǐng)家紡潮流 PAGEREFToc345539276\h10（4）合理的渠道布局，直營優(yōu)勢明顯 PAGEREFToc345539277\h123、近期動態(tài)：新渠道強勢崛起，互助基金優(yōu)化應收 PAGEREFToc345539278\h14（1）新渠道強勢崛起，成為收入增長的生力軍 PAGEREFToc345539279\h14（2）訂貨會成立互助基金，優(yōu)化公司應收賬款 PAGEREFToc345539280\h154、業(yè)績預測 PAGEREFToc345539281\h185、風險提示 PAGEREFToc345539282\h18二、羅萊家紡 PAGEREFToc345539283\h191、經(jīng)濟影響和自身管理偏差導致2023年業(yè)績低于預期 PAGEREFToc345539284\h192、公司已采取積極措施，并且正逐步反映在報表之中 PAGEREFToc345539285\h243、羅萊家紡的主要競爭優(yōu)勢 PAGEREFToc345539286\h274、家紡行業(yè)空間依然廣闊，房地產(chǎn)有望逐步回暖 PAGEREFToc345539287\h305、業(yè)績預測 PAGEREFToc345539288\h326、風險提示 PAGEREFToc345539289\h34一、富安娜1、公司概要：中高端品牌家紡企業(yè)（1）品牌樹深圳市富安娜家居用品股份成立于1994年8月，是一家集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和物流于一體的綜合型家紡企業(yè)。公司以"創(chuàng)造美好睡眠生活，打造百年家居品牌"為經(jīng)營理念，擁有國內(nèi)外資深專業(yè)設(shè)計師一百多人。目前，富安娜擁有深圳龍華、江蘇常熟、四川南充三大工業(yè)園，并采用國際先進的德國SAP公司ERP系統(tǒng)實施信息化管理。截止目前，公司在全國已擁有24家子公司和2300多家專賣店/柜，全面進駐全國一、二線城市知名商圈，確立了其在家紡行業(yè)的領(lǐng)導者品牌地位。公司從上市之初就鮮明地提出“藝術(shù)家紡”的品牌定位，將生活藝術(shù)作為床上用品設(shè)計的目標，以適應現(xiàn)代人對高品位生活的追求。公司的“藝術(shù)家紡”是一種極致追求，致力于把人們休憩中所體驗的最高境界、最為美妙的情感傳遞給消費者。將“藝術(shù)家紡”作為品牌內(nèi)涵，明確公司產(chǎn)品價值定位，幫助公司擺脫產(chǎn)品層面的市場競爭，并在市場發(fā)展的長期戰(zhàn)略上捷足先登，為此公司聘請藝術(shù)家楊麗萍女士擔任“富安娜”的品牌形象代言人，其藝術(shù)氣息正好符合“藝術(shù)家紡”的定位。同時，公司提出面向“中高端市場”的定位和多品牌戰(zhàn)略，以幫助公司贏得了家紡市場中較多的優(yōu)質(zhì)客戶。目前，公司擁有“富安娜”、“馨而樂”、“維莎”、“圣之花”、“酷奇智”等五大品牌，各個品牌的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計和零售渠道都不同，可以覆蓋不同的消費人群，其中以富安娜為主品牌，主要面對中高端消費者，其2023年收入占全公司總收入的80.2%；馨而樂是公司在2023年創(chuàng)立的第二個品牌，主要面對中端年輕消費者，該品牌的收入約占去14%左右；維莎是公司于2023年從意大利引進的奢侈品品牌，主要面對高端消費者；圣之花則是公司2023年創(chuàng)立主要面對大眾消費者和網(wǎng)購群體的品牌；酷奇智是公司2023年推出全新的兒童家紡品牌。（2）股權(quán)結(jié)構(gòu)公司目前股本16,068萬股，實際控制人為林國芳和陳國紅夫婦，兩人合計持有公司62.4%的股權(quán)，其中林國芳先生是紡織服裝行業(yè)資深人士，曾任中國家紡行業(yè)協(xié)會副會長、廣東省家紡協(xié)會名譽會長和北京服裝學院顧問教授，目前在公司任董事長、總經(jīng)理，持有公司股份5419.05萬股，占比40.47%；陳國紅女士任公司董事、副總經(jīng)理，持有公司股份2936.57萬股，占比21.93%。近期，大股東通過上市公司發(fā)布了增持計劃，在未來12月內(nèi)增持不超過公司總股本1%的股份，并與2023年12月25日通過二級市場增持了15.342萬股，增持均價33.096元，耗資507.75萬元，這也充分說明大股東長期看好公司的發(fā)展。2、經(jīng)營特點：卓越的設(shè)計能力和合理的渠道布局，確保公司穩(wěn)健經(jīng)營（1）家紡行業(yè)，未來前景依舊廣闊根據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國2023年家紡行業(yè)產(chǎn)值達11808億元，近十年的復合增長率達到19.4%。雖然家紡行業(yè)增速較快，但國內(nèi)家用紡織品占紡織品消費的比重還較低，遠低于歐美發(fā)達國家，同時與服裝、鞋等其他紡織品的市場規(guī)模也差距。不過，這也意味著國內(nèi)的家紡消費尚處于起步階段，未來可增長的空間巨大。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，喬遷和婚慶是近年來家紡行業(yè)增長的兩大驅(qū)動因素，這也得益于近十年的中國人口紅利和快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化建設(shè)。①喬遷消費根據(jù)國人習慣，喬遷新居時往往會添臵新的床上用品，以2023年為例，商品住宅銷售9.65億平方米，按照套均面積100平米計算，全年銷售965萬套住宅，每套住宅購臵5000元床品計算，2023年喬遷新居產(chǎn)生的家紡市場規(guī)模就達482.5億元。2023年受益于剛性需求釋放，商品住宅銷售在5月份開始會回暖，而家紡銷售一般落后房屋銷售1年到1年半時間，現(xiàn)在行業(yè)普遍預期2023年5-6月份家紡消費需求將開始回暖。②婚慶消費據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年我國20-29歲人口占總?cè)丝诒壤?4.1%，同時根據(jù)歷年出生人口推測，一直到2023年，20-29歲的人口占比呈上升趨勢，預計2023年占比會達到14.3%，這說明未來幾年適婚年齡的人群基數(shù)在不斷壯大，每年的結(jié)婚人口依舊保持一個上升態(tài)勢。根據(jù)中國民政部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年結(jié)婚人口達1302.4對，連續(xù)6年保持增長，連續(xù)4年過千萬。同時，根據(jù)國人結(jié)婚習俗，都會購買大紅大紫的床品以示喜慶，以2023年為例，按每對新人購買3000元的床品計算，2023年婚慶消費產(chǎn)生的家紡市場規(guī)模就達390.72億元。（2）公司經(jīng)營穩(wěn)健，優(yōu)于行業(yè)水平2023年國內(nèi)家紡市場受經(jīng)濟增速放緩的影響面臨行業(yè)增速放緩的壓力，行業(yè)龍頭業(yè)績均出現(xiàn)了大幅波動，而在此背景下，公司的收入和凈利潤增速則保持較好的穩(wěn)定性，顯示公司穩(wěn)健經(jīng)營的特征。具體情況如下，收入增速方面，公司2023年、2023年、2023年一季報、2023年中報和2023年三季報收入同比增速分別為35%、36%、21%、25%、26%，而羅萊家紡和夢潔家紡收入增速分別為59%、31%、5%、3%、13%和36%、46%、-10%、2%、-1%；凈利潤增速方面，公司2023年、2023年、2023年一季報、2023年中報和2023年三季報凈利潤同比增速分別為48%、62%、30%、28%、26%，而而羅萊家紡和夢潔家紡凈利潤增速分別為64%、55%、6%、-18%、-10%和4%、22%、18%、11%、-29%。我們認為公司穩(wěn)健經(jīng)營主要源于兩個方面：公司強設(shè)計能力提供產(chǎn)品較高的生命力。公司一直堅持在設(shè)計研發(fā)上投入和創(chuàng)新，產(chǎn)品上則延續(xù)“藝術(shù)家紡”的設(shè)計風格，僅上半年新推出花型就達120多種，新產(chǎn)品400多款，為消費者提供了更多的核心價值產(chǎn)品，同時也獲得了加盟商的認可，2023年秋冬訂貨會錄得30%的同比增長。管理能力增強助推渠道外延內(nèi)生式擴張。公司一直注重管理能力的提升，重視管理精細化程度，如公司引進的SAP系統(tǒng)已經(jīng)完成直營門店的布局，今年開始向加盟渠道推廣，而SAP系統(tǒng)詳細分析和嚴格預算管理的能力可以大幅提升公司管理的精細化程度，將管理深入到公司經(jīng)營的各個毛細血管。管理能力的提升，有助于空白市場的挖掘，如今年上半年公司新增門店147家，全年預計凈增門店能達300多家；精細化管理可以提升終端平效，公司終端形象整改升級工作已經(jīng)在全國鋪開（豐富產(chǎn)品系列、優(yōu)化貨品陳列、設(shè)臵高端產(chǎn)品區(qū)、改善店鋪銷售氛圍等），重點是解決終端渠道的標準化，從而實現(xiàn)單店銷售水平的提高，今年上半年在行業(yè)增速放緩的情況下，公司可比單店收入仍實現(xiàn)同比5%增長。（3）卓越的設(shè)計能力，引領(lǐng)家紡潮流公司一直認為優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計能力是家紡企業(yè)創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)，布局合理的營銷渠道是品牌家紡企業(yè)盈利不斷增長的源泉。我們先來感受一下公司的設(shè)計影響力，在國內(nèi)家紡行業(yè)一直很推崇富安娜的產(chǎn)品設(shè)計：富安娜的新品一經(jīng)推出，二三線家紡品牌就會抄款，從而在市場上形成一股潮流，而富安娜正是這股潮流的引領(lǐng)者。能引領(lǐng)家紡潮流，主要得益于公司一直以來大力引進和內(nèi)部培養(yǎng)研發(fā)設(shè)計人才，并組建了一支在國內(nèi)家紡行業(yè)實力居前的研發(fā)設(shè)計團隊，目前擁有100多人的設(shè)計師團隊，由董事長親自管理，每年推出新款花型100多種、新產(chǎn)品400多款，現(xiàn)擁有各類花型和款式3000多種、產(chǎn)品5000多款，每年僅研發(fā)上投入就高達1800萬以上，這還不包括相關(guān)設(shè)計人員的薪資。公司的產(chǎn)品設(shè)計風格鮮明，曾多次在國內(nèi)外家紡設(shè)計大賽上獲得“金榜獎”、“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎”。公司擁有外觀設(shè)計專利7件、實用新型專利1件、著作權(quán)121件，是國內(nèi)同行業(yè)中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)最多的企業(yè)之一。公司也是首家推出代表國內(nèi)床上用品行業(yè)最高水準的藝術(shù)平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品，是目前全球僅有的實現(xiàn)平網(wǎng)印花產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)的兩家廠商之一。公司還是首批獲得“中國名牌”產(chǎn)品稱號的國內(nèi)床上用品企業(yè)之一，作為中國家紡行業(yè)的龍頭和領(lǐng)軍企業(yè)之一，公司產(chǎn)品占家紡市場的份額近幾年一直處于三甲之列。（4）合理的渠道布局，直營優(yōu)勢明顯公司在繼續(xù)鞏固研發(fā)設(shè)計優(yōu)勢的同時，公司將在未來著力加強營銷渠道與網(wǎng)絡建設(shè)，力爭在10年內(nèi)，將公司發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先、具備參與國際競爭實力的大型家紡、家居用品集團，截止目前，公司門店數(shù)2300多家，直營渠道近600家，占比達25%，同時已進軍電子商務、電視購物和團購定制等新興渠道。公司一直堅信渠道掌握在自己手里才是最有抗風險能力的，不單純地依靠加盟或者商店柜臺，這樣會受制于人，不利于公司展示形象和掌握銷售主動。因此，公司堅持直營渠道與加盟渠道互補的銷售模式，在大城市由公司直接建立直營店（柜），做好直營和加盟渠道的平衡發(fā)展，具體直營渠道作用如下：由于直營店（柜）的窗口作用和強大的執(zhí)行力，可以幫助公司在主流城市樹立良好的品牌形象，鞏固品牌的號召力和影響力，并輻射周邊地區(qū)，從而帶動加盟店（柜）的發(fā)展。公司依靠“直營”與“加盟”并存的模式，一方面不斷提升終端價值，帶動盈利能力的增長；另一方面直營終端的不斷擴張，幫助企業(yè)不斷加強對終端的控制力。公司2023年直營渠道實現(xiàn)收入5.9億元，同比增長58.3%，直營收入占比41.5%，較2023年提升了5.4個點，同期夢潔家紡直營收入占比為31.8%，公司直營優(yōu)勢明顯。正是受益于公司直營比重大，能及時通過直營渠道收集市場信息，及時調(diào)整經(jīng)營策略和產(chǎn)品規(guī)劃，使公司在2023年行業(yè)景氣度下滑的情況下，仍能穩(wěn)健經(jīng)營，其中預計2023年直營同店仍能錄得5%左右的增長，直營終端銷售預計可以錄得15%的增長。整體來看，參考國際品牌的經(jīng)營模式，如ZaraHome都是直營店，且在中國的直營店能達到1000-2023萬的銷售收入，同時考慮到國內(nèi)市場幅員遼闊、消費水平和層次不一，管理跨度大，由此可以判斷富安娜“直營和加盟平衡發(fā)展”的模式公司研究報告請務必閱讀正文后的聲明及說明10/14（直營和加盟的開店比例保持1：3左右的水平），更安全、更持久，尤其是受運動品牌的關(guān)店沖擊的影響，市場都在思考慮單純依靠加盟商擴張的模式還能走多遠的當下。3、近期動態(tài)：新渠道強勢崛起，互助基金優(yōu)化應收（1）新渠道強勢崛起，成為收入增長的生力軍根據(jù)淘寶“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，富安娜天貓店雙十一共銷售181,117套產(chǎn)品，銷售額達7,982.2萬元，平均銷售單價達440.7元，位列雙十一家居用品銷售排行榜第三名，較2023年“雙十一”當天2023萬的銷售額大幅提升了近300%。公司預期2023年的電商業(yè)務能實現(xiàn)1.5億以上的銷售收入，這較2023年0.5億的銷售收入大幅提升了200%以上。同時，公司今年還上線了電視購物，并繼續(xù)推廣團購業(yè)務，這兩塊業(yè)務，公司預期2023年分別能貢獻3000多萬和6000多萬的收入，團購業(yè)務去年也實現(xiàn)了近6000萬的收入?？傮w來看，公司包括電商、電視購物和團購定制等新渠道形成的收入增量可觀，強勢崛起，初步估算新渠道業(yè)務新增收入就達1.3個億左右，占2023年全年收入的8.94%，成為公司收入增長的生力軍。對于市場普遍討論的電商業(yè)務對線下業(yè)務的沖擊，公司認為電子商務對線下品牌的影響應該有正面也有負面，一是有利于公司擴大品牌影響，二是一定程度上搶占了加盟商的客戶資源；但是公司為了避免負面影響，對線上線下產(chǎn)品有嚴格區(qū)分，把線上當成一個第三方渠道，甚至可以專門開發(fā)產(chǎn)品來銷售，使消費者在日常消費中不能在線上購買到和線下一樣的產(chǎn)品。同時，公司也明確知道線上線下的消費群體是不一樣的，而且線上也沒有線下那種親切舒適的消費體驗，因此未來公司會加大力度推動電商銷售，但不會把它做成主要途徑，還是會依靠自身的渠道網(wǎng)絡，讓線上和線下形成良性互動：電商作為新增渠道，主要以中低檔的產(chǎn)品為主，靠走量獲盈利；而線下則以高質(zhì)、高端產(chǎn)品為主，在于做品牌。公司的電商毛利一般穩(wěn)定在40%左右，由于線上線下都是做品牌的，所以對整體的毛利率影響較小。（2）訂貨會成立互助基金，優(yōu)化公司應收賬款8月22日，公司發(fā)布了以互助合作基金擔保方式為中國民生銀行對公司下游品牌經(jīng)銷進行貸款授信1億元提供不超過1100萬元擔保的公告，具體內(nèi)容如下：互助合作基金擔保概況：公司為了幫助下游品牌經(jīng)銷商拓寬融資渠道，及時獲得發(fā)展所需要的資金及實現(xiàn)風險共擔，更加有效地拓展市場、提高銷售規(guī)模，從而實現(xiàn)公司加盟業(yè)務的穩(wěn)定增長，公司以互助合作基金擔保方式對中國民生銀行給予符合資質(zhì)條件的公司下游品牌經(jīng)銷的貸款授信提供不超過1100萬元的擔保，期限一年。被擔保人資質(zhì)要求：符合一定資質(zhì)條件的、非關(guān)聯(lián)方、資產(chǎn)負債率低于70%的富安娜公司下游品牌經(jīng)銷商。公司風險控制舉措：①公司作為互助合作基金的管理人，負責對參加此項貸款項目的下游品牌經(jīng)銷商的資質(zhì)進行審核和推薦，可以確保加入進來的下游品牌經(jīng)銷商信用良好，具有較好的償還能力；②對貸款資金的用途進行限制，專項用于向富安娜公司采購貨物、繳納新店加盟保證金、新店裝修、流動資金周轉(zhuǎn)等；③要求所有進行貸款的品牌經(jīng)銷商必須提供相應金額的資產(chǎn)或有實力的第三方承擔連帶責任進行反擔保；④公司作為互助合作基金的管理人，投入基金的初始保證金1000萬元和風險準備金100萬元，待符合條件的品牌商加入基金后以自有資金進行臵換。隨著符合條件的品牌經(jīng)營銷的加入，公司擔保金額會逐漸下降；⑤對于貸款的下游品牌經(jīng)銷商，要求其定期向公司提供真實、完整、有效的財務報表、公司章程或者其他相關(guān)資料、信息，并接受公司對其生產(chǎn)經(jīng)營和財務狀況的監(jiān)督檢查。該模式的作用：以富安娜為依托，在深入分析加盟渠道的管理以及加盟商自身的運作模式后，將協(xié)助富安娜加盟商能方便、快捷、低成本進行融資。這種模式符合國家小微金融的相關(guān)政策，更能幫助加盟商解決流動資金貸款，且風險可控，同時改變過往由品牌商提供開店貸款和拿貨信用的資金支持模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕特撠燂L險控制、銀行承擔放貸責任的互助模式，從而減輕公司應收賬款的壓力，改善企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流的狀況，降低公司資金壓力和資金風險。據(jù)公司介紹，該方案在2023年春夏訂貨會上獲得加盟商普遍的認同——這種模式正規(guī)安全、放款迅速、糾紛少。我們也認為這種模式可以有效地幫助下游品牌經(jīng)銷商拓寬融資渠道，及時獲得發(fā)展所需要的資金及實現(xiàn)風險共擔，更加有效地拓展市場、提高銷售規(guī)模，從而實現(xiàn)公司加盟業(yè)務的穩(wěn)定增長，實現(xiàn)加盟商的做大做強，從而帶動公司業(yè)績增長。同時，我們測算，公司的加盟商新開一家100平米的門店，初始投資需要100萬，通過互助基金擔保向銀行借貸50%，即貸款50萬，擔保金5萬，自有資金投入只要55萬，這樣1億的授信額度，至少可以撬動200家新增門店，再加上門店的原有自然增長，可以預期2023年公司開店速度依舊能保持凈增300家的規(guī)模。4、業(yè)績預測雖然短期家紡市場面臨增速放緩的考驗，但是我們看好公司較強產(chǎn)品設(shè)計能力、合理的渠道布局以及直營運營優(yōu)勢，能在弱市下保持穩(wěn)健經(jīng)營，實現(xiàn)超越行業(yè)的表現(xiàn)。同時基于互助基金擔保對加盟商開新店的撬動作用，可以預期未來兩年公司仍能保持每年90-100家直營店和200-300家加盟店的擴張速度，以及考慮到公司2023年較多的新開店會在未來兩年釋放業(yè)績，可以預期公司業(yè)績今后仍能保持相對穩(wěn)健的增長。5、風險提示（1）受宏觀經(jīng)濟調(diào)控，地產(chǎn)市場長期低迷影響家紡產(chǎn)品的喬遷需求（2）單店盈利能力提升及渠道拓展不及預期。（3）12月底的小非解禁風險，尤其是部分內(nèi)部員工所持股份，由于持股成本較低，存在變現(xiàn)改善生活的內(nèi)在動力。二、羅萊家紡1、經(jīng)濟影響和自身管理偏差導致2023年業(yè)績低于預期公司2023年前三季度營業(yè)收入同比增長13.09%，歸屬于母公司股東凈利潤增長-9.64%，一改2023年至2023年營收年均增長44.23%和凈利潤年均增長60.90%的態(tài)勢，而且公司前三季度銷售收入13.09%的增速也低于家紡協(xié)會統(tǒng)計的2023年前三季度家紡規(guī)模以上企業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)值18.5%的增速，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，出現(xiàn)如此業(yè)績下滑，我們認為主要有以下三方面因素造成的：（1）國內(nèi)經(jīng)濟不景氣導致消費信心不足，2023年前三季度全國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額累計增速為11.20%，較2023年同期低10.8個百分點。占家紡消費20-30%的喬遷需求受房地產(chǎn)調(diào)控的影響，增速大幅下滑，進而影響了整個國內(nèi)家紡行業(yè)的增速。（我們認為目前國內(nèi)家紡行業(yè)的消費需求構(gòu)成大致如下：主動改善型占30%左右，喬遷占20%—30%，婚慶占20%—30%，團購送禮占10%—20%。而全國商品房銷售面積和銷售金額同比增速自2023年4季度開始出現(xiàn)下滑，其中銷售面積更是連續(xù)三個季度負增長，極大的影響了家紡行業(yè)的喬遷需求。從公司的情況也可以看出，過去幾個季度公司營業(yè)收入增速波動和全國商品房銷售面積及面積的增速波動有著很高的相關(guān)性，公司的營收增速也從2023年4季度出現(xiàn)下滑。（2）前些年的銷售高速增長和持續(xù)提價部分放大了終端供給，在經(jīng)濟不好時又抑制了加盟銷售。前些年經(jīng)濟和地產(chǎn)景氣的大背景下，公司銷售的高增長特別是對加盟銷售的高速增長某種程度上是公司和加盟商對終端需求和持續(xù)提價的預期雙向放大的結(jié)果，在經(jīng)濟不好時又抑制或透支了銷售。從公司前些年的銷售增長看，渠道擴張的速度明顯低于收入增長，同店的持續(xù)高增長一方面來自于均價的持續(xù)提升，另一方面來自加盟渠道的放大，而在經(jīng)濟不好時一方面終端需要去庫存（加盟同店提貨不增長或下降），另一方面加盟新店提貨預期也會更趨謹慎，導致公司銷售收入增速明顯放緩。（3）公司自身決策失誤導致業(yè)績下滑幅度大于行業(yè)。公司雖然在2023年10月召開的2023年春夏訂貨會對加盟商不設(shè)訂貨指標，意在減輕終端壓力，幫助加盟商消化庫存，但整體在2023年底對形勢的判斷還是較為樂觀的，希望通過逆勢擴張，擴大招商，進一步搶占市場，這從公司2023年上半年員工人數(shù)較2023年底增長20%遠超行業(yè)其他兩家上市公司即可看出（對比富安娜-7%，夢潔11%）。而這一系列舉措在弱市環(huán)境下，非但沒能給公司帶來業(yè)績的增長，反而使公司費用率大幅攀升。截止2023年第三季度，公司銷售費用率較2023年同期增加5.75個百分點，管理費用增加0.01個百分點。致使公司凈利潤增速出現(xiàn)下滑。2、公司已采取積極措施，并且正逐步反映在報表之中面對行業(yè)增速下滑和公司自身決策失誤所導致的業(yè)績下滑，公司已充分認識并及時采取了積極措施予以應對，從三季報開始公司自身管理糾偏的效應已經(jīng)有所體現(xiàn)，我們認為公司管理層面的糾偏將對公司2023年的業(yè)績增速產(chǎn)生更積極影響，即使不考慮經(jīng)濟和行業(yè)能否回暖。首先，通過電子商務等多種形勢加大庫存處理力度，對于直營店的庫存，公司主要通過電商渠道予以消化，2023年雙十一，公司經(jīng)過前期充分的準備，人員、倉儲和物流，在天貓商城銷售金額高達9000萬，在家紡類目排名中列第一，淘寶全網(wǎng)排名第五，而這其中有一半來自庫存。對于經(jīng)銷商的庫存，公司則通過連續(xù)三季訂貨會不壓訂貨指標，從側(cè)面幫助經(jīng)銷商騰出足夠的時間消化前期積累的庫存，目前從終端反應的情況看，公司整體庫存消化情況良好。其次，積極控制期間費用的支出。對于影響2023年前三季度凈利潤增長的費用率攀升，公司已采取如下措施，如，對于2023年的人員編制，公司會嚴格控制人員的增長，此外公司還砍去了2023年11月的廣告開支。對于費用增長的嚴格控制，隨著銷售收入的逐步恢復，我們預計將逐步降低公司2023年的期間費用率。再次，提升供應鏈的效率，平衡訂貨和補貨的比率，提高訂貨的精準度。公司2023年春夏訂貨會開始，把經(jīng)銷商訂貨比例從80%下調(diào)至60%，公司2023年通過供應鏈的調(diào)整，滿足加盟商的補貨，我們認為降低經(jīng)銷商訂貨比例，有助于提高經(jīng)銷商應對市場變化的能力，為公司長期業(yè)務穩(wěn)定健康增長打下堅實基礎(chǔ)。公司2023年供應鏈調(diào)整包括進一步推進信息化建設(shè)，同時南通生產(chǎn)廠擴建，進一步提高自產(chǎn)比例。此外供應鏈速度的提升還有助于公司降低庫存（生產(chǎn)周期長，很多貨就需要事先備，增加公司庫存），和保障品質(zhì)（部分外包的被芯品質(zhì)需要破壞性檢查，難以保障）。最后，公司自上而下加強對渠道的關(guān)注度和支持力度，提升渠道控制力和質(zhì)量。此次經(jīng)濟下滑帶來的全行業(yè)的調(diào)整，也一定程度上也改變了未來家紡行業(yè)的發(fā)展模式，之前幾年靠廣鋪渠道和不斷提價的粗放模式，在未來面對不斷上漲的人力資本和租金等將變得越來越困難，而渠道的質(zhì)量和對渠道的管控則決定了未來企業(yè)能否生存，公司從總裁開始，帶頭跑終端，我們認為此舉將有效提高公司終端的銷售能力。3、羅萊家紡的主要競爭優(yōu)勢羅萊作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，其競爭優(yōu)勢主要存在于，1）規(guī)模第一帶來的渠道廣度和深度優(yōu)勢明顯。公司是業(yè)內(nèi)最早特許加盟經(jīng)營的企業(yè)之一，也是最早進行二/三/四線城市渠道下沉的企業(yè)。截止2023年公司擁有渠道數(shù)2371家，高于富安娜1952家和夢潔2350家（不含床墊）；另外，從區(qū)域銷售金額來看，羅萊除了其強勢的華東區(qū)域之外，在東北、華北、西南和西北等地收入較其他兩家上市公司也有明顯優(yōu)勢。2）加盟業(yè)務更強，加盟店報表店效最高，根據(jù)我們測算，羅萊的加盟店報表店效在三家家紡企業(yè)中是最高的，以2023年為例，三家家紡企業(yè)的加盟店報表店效分別為，羅萊99萬，富安娜56萬，夢潔38萬（夢潔有銷售額較低的床墊店有一些干擾），較高的店效使公司較競爭對手能夠更好的應對人工和租金成本的上升。3）公司在多品牌策略方面的布局更為成熟與完善，通過提供不同風格、價位和品牌的產(chǎn)品，來盡可能多的網(wǎng)羅住更多地消費者，保證公司經(jīng)營的持續(xù)擴張，雖然短期多品牌占用了公司較多資源，優(yōu)勢發(fā)揮尚不十分明顯，對管理上產(chǎn)生一定挑戰(zhàn)和壓力，但我們認為隨著公司不同成長階段的品牌的梯次培育成熟（比如定位大眾，渠道以三四線為主，擁有廣大消費群的優(yōu)家品牌，比如有特色的兒童品牌，比如獨立的電子商務品牌等），將成為公司未來持續(xù)快速增長的堅實基礎(chǔ)。4）相對同行更早重視終端庫存，已連續(xù)三次訂貨會不強制壓貨，有利于終端更好地去庫存。公司自2023年春夏訂貨會便不再向經(jīng)銷商強制壓訂貨指標，因此我們認為其終端庫存的消化將較競爭對手更為充分，有利于公司營收盡早恢復增長。當然，公司在產(chǎn)品特色和直營店管理方面較富安娜還有一定差距，未來需要投入精力予以加強。首先，公司雖然多品牌，但產(chǎn)品和其他家紡品牌區(qū)分度不高，均體現(xiàn)為歐式簡約的風格，這導致品牌在經(jīng)濟下滑的時候，所承受的競爭壓力更大。其次，公司直營店報表店效109萬（2023），低于富安娜的121萬，直營店店效除了影響終端的復制能力外，對于加盟商招商的也將產(chǎn)生影響。4、家紡行業(yè)空間依然廣闊，房地產(chǎn)有望逐步回暖雖然2023年家紡行業(yè)增速有所下滑，但不可否認其消費階段仍處于服裝的早期，而且從中長期看，隨著城鎮(zhèn)化進一步推進，適婚人群的增長，將加速對家紡的需求，因為婚姻和喬遷為消費者提供了購買新床品的誘因，此外，隨著國內(nèi)居民人均可支配收入的增長，對于通過支付較高價格獲得優(yōu)良設(shè)計，獨特性及其他復雜特性產(chǎn)品的消費升級需求也將持續(xù)發(fā)生。根據(jù)Euromonitor的資料，國內(nèi)家紡市場自2023年至2023年的零售額預計將以約25.3%的復合年增長率增長，截止2023年，國內(nèi)家紡市場年度零售額預計將超逾4500億元，為2023年的3倍。此外，從國家統(tǒng)計局11月的數(shù)據(jù)來看，樓市已顯現(xiàn)從底部回升的重要信號，1-11月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資64772億元，同比名義增長16.7%，增速較1-10月提高1.3個百分點。這是近5個月來，該指標首次回升至16%以上。與房地產(chǎn)開發(fā)投資相關(guān)的房屋新開工面積、企業(yè)購置土地面積和土地成交價款等指標雖仍下降，但下降幅度均有所收窄。另外，2023年前11個月，全國商品房銷售面積91705萬平方米，同比增長2.4%，這是該指標2023年以來首次正增長?；谧≌山涣亢图壹徯袠I(yè)有著較強的聯(lián)動性，我們判斷家紡行業(yè)中的喬遷需求將逐步有所回暖，進而有望帶動整個行業(yè)在2023年的增長，而公司作為行業(yè)龍頭，預計將首當其沖受益。5、業(yè)績預測我們對公司的盈利作如下假設(shè)：（1）我們預計公司2023年和2023年每年凈開店在400-600家左右，比重方面，以主品牌羅萊為多，渠道擴張速度方面，小品牌開店速度要高于羅萊主品牌。（2）根據(jù)不同子品牌的定位及發(fā)展階段，分品牌預測，我們預計2023—2023年主品牌羅萊的銷售收入增長分別為16%、18%、25%；喜來登的銷售收入增速分別為30%、25%、20%；尚瑪可的銷售收入增速分別為0%、10%、15%；迪斯尼的銷售收入分別為5000萬、6000萬和6900萬；優(yōu)家的銷售收入增速分別為50%、50%、40%；LOVO的銷售收入增速分別為40%、30%、30%。（3）綜合考慮不同品牌的定位、歷史盈利水平、提價能力、原料成本上升等因素，我們預計2023—2023年主品牌羅萊的毛利率分別為44.5%、44.5%、44.5%；喜來登的毛利率維持在46%左右；尚瑪可的毛利率維持在30%左右；迪斯尼的毛利率維持在40%左右；優(yōu)家的毛利率維持在35%左右；LOVO的毛利率維持在35%左右。（4）基于公司對人員和廣告等支出方面的控制，我們預計公司2023—2023年銷售費用率分別為20.70%、20.50%、20.30%；管理費用率保持穩(wěn)定,預計分別為6%、6%、6%。（5）公司總部所在地南通和子公司上海羅萊家居所在地上海市閔行區(qū)給予的財政補貼（大部分是稅收返還）2023—2023年預計每年在2900萬左右。6、風險提示（1）宏觀經(jīng)濟復蘇低于預期帶來的終端消費波動、（2）地產(chǎn)調(diào)控力度加大，房地產(chǎn)未能如預期回暖，進而對家紡中喬遷需求負面影響的風險。。（3）家紡行業(yè)整體管理相對品牌服裝更粗放帶來的經(jīng)營波動風險。（4）經(jīng)營方面，經(jīng)銷商開店意愿不強，導致公司外延式擴張不達預期的風險。人員等費用不能有效得以控制的風險。（5）2023年高新技術(shù)企業(yè)復評沒有通過帶來的業(yè)績波動風險。

2023年電梯行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險 113、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策 14（2）政府推行強制保險 14（3）電梯老化 14（4）房價上升導致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風險 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價值，投資正當時 202、選股邏輯：三個條件，兩種風格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預測，2020-2021年幾乎所有的新機銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達和通力是最大的三家電梯公司，合計市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨立品牌是三菱和日立；2、從主要歐美電梯公司2022年營收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機市場的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機發(fā)動機、西科斯基直升機公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動機、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠低于其他業(yè)務的電梯板塊，反而定價能力最強？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費者對于放進嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價獲得超額收益。機械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機的制造。我們認為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：定價能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機、自行車甚至挖掘機等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機械產(chǎn)品都有售后服務的概念，但是電梯的獨特性在于——電梯售后維護保養(yǎng)和更新業(yè)務的規(guī)模，可以與新機銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務公司提供維保，電梯主機廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠遠低于國外的同行。如果只有新機制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務”的雙輪驅(qū)動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)品牌的集中、價格的回升和品牌廠商提供維保服務的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風險。隨著制度帶來的技術(shù)風險逐漸暴露，監(jiān)管層的認識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計，剔除代工產(chǎn)生的重復統(tǒng)計等因素，估計實際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領(lǐng)先品牌的負面影響關(guān)鍵不在量，而在于價格。我們可以通過中國市場電梯新機銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險從全球經(jīng)驗看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達國家市場差異顯著。我們認為“中國特色”已經(jīng)給消費者和廠商造成巨大的風險，未來幾年風險可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報告后，即使不認同我們的投資邏輯，起碼在購房時切記關(guān)注電梯的品牌，因為涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預計2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個品牌10年甚至20年后剩下多少個？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個社會帶來的長期風險在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標準化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務網(wǎng)絡。如果說新機生產(chǎn)具有規(guī)模效應，那么存量機器售后服務的規(guī)模效應可能更明顯。我們估計前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務網(wǎng)絡，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護公司提供維保服務，但是我們認為這一服務模式同樣隱含了巨大風險：第三方服務公司技術(shù)專注程度不夠。為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，第三方服務公司往往同時維護多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風險的防范。第三方服務公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務公司規(guī)模小，承擔賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強制保險，保險公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進行差異定價，削弱第三方服務公司目前的價格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認為中國電梯行業(yè)集中度較低導致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風險會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞政府在醞釀未來只有廠家認證的服務商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔的社會風險。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導致品牌廠商在維保服務市場份額極低，缺乏成熟的服務團隊。因此，盡管“廠家認證維保”可以增加廠商的收入，但是廠商出于風險考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強制保險如果推行強制保險，保險公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認證維保和無認證第三方維保進行差別化定價，從而提高原廠維保的價格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風險是客觀存在的。（4）房價上升導致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領(lǐng)導者。通過市場調(diào)研，我們初步認為，是軟件而不是硬件，導致了兩個體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導致短期業(yè)績與長期成長未必目標一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機電還是廣日集團，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺的大宗機械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電