農(nóng)業(yè)推廣的行為理論

第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論一、行為的發(fā)生與改變1.行為產(chǎn)生的機(jī)制2.需要層次論3.動(dòng)機(jī)理論4.目標(biāo)理論（一）、行為發(fā)生理論行為產(chǎn)生的機(jī)制人的行為產(chǎn)生的原因行為理論中的行為發(fā)生過(guò)程內(nèi)在條件外部條件無(wú)意識(shí)需要既定的行為任務(wù)和目標(biāo)外界刺激行為動(dòng)機(jī)需要滿足緊張消除需要層次論所謂需要，是指人們對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望生理需要安全需要社會(huì)需要心里需要自我實(shí)現(xiàn)需要衣食住行自尊地位勝任感友誼情感人身安全需要層次論富裕階段小康階段溫飽階段生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我超越成長(zhǎng)歸屬生存馬斯洛需要層次示意圖動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)是由需要引發(fā)的，是指為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的念頭或想法動(dòng)機(jī)形成的階段意向形成意向轉(zhuǎn)化為愿望愿望形成動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)成的作用激發(fā)作用指向作用維持作用調(diào)節(jié)作用目標(biāo)理論產(chǎn)生積極的心態(tài)和動(dòng)力，有助于分輕重緩急、把握重點(diǎn)、提高效率。人的行為目標(biāo)導(dǎo)向行為目標(biāo)行為間接行為第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論一、行為的發(fā)生與改變1.農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新特征的看法2.農(nóng)民采用創(chuàng)新的一般心理過(guò)程3.農(nóng)民采用創(chuàng)新的心理特征（二）、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與行為農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新特征的看法要注意以下方面合作群體作戰(zhàn)復(fù)雜程度較強(qiáng)的適應(yīng)性相對(duì)的優(yōu)越性……農(nóng)民采用創(chuàng)新的一般心理過(guò)程客體新技術(shù)源體驗(yàn)理解行為認(rèn)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程意志過(guò)程農(nóng)民采用創(chuàng)新的心理特征東南沿海開(kāi)放區(qū)重副輕農(nóng)的厭農(nóng)心理競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓的高效心理樂(lè)于經(jīng)營(yíng)的開(kāi)放心理中部地區(qū)求穩(wěn)怕亂的農(nóng)本心理小而全的自給心理直觀務(wù)實(shí)的從眾心理小打小鬧的實(shí)惠心理盲目求快的過(guò)急心理西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)信息閉塞的安貧心理文化素質(zhì)低下的保守心理等、靠、要的依賴心理羞于言商的封閉心理第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論一、行為的發(fā)生與改變1.農(nóng)業(yè)推廣促進(jìn)農(nóng)民行為改變2.農(nóng)業(yè)推廣中的行為類型與決策（三）、農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)民行為農(nóng)業(yè)推廣促進(jìn)農(nóng)民行為改變重要手段溝通干預(yù)的推廣農(nóng)業(yè)推廣中的行為類型與決策決策的類型個(gè)人選擇型創(chuàng)新決策集體決定型創(chuàng)新決策權(quán)威決定型創(chuàng)新決策第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論三、農(nóng)民行為改變（一）、行為改變的激勵(lì)理論

1.內(nèi)容型激勵(lì)2.行為改造型激勵(lì)3.過(guò)程型激勵(lì)4.綜合激勵(lì)模式內(nèi)容型激勵(lì)馬斯洛(A.Maslow)的需要激勵(lì)理論麥克利蘭(P.C.Meclelland)的成就激勵(lì)理論赫茨伯格(F.Herzberg)的雙因素論馬斯洛(A.Maslow)的需要激勵(lì)理論富裕階段小康階段溫飽階段生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我超越成長(zhǎng)歸屬生存麥克利蘭(P.C.Meclelland)的成就激勵(lì)理論成就需求（NeedforAchievement）權(quán)力需求（NeedforPower）親和需求（NeedforAffiliation）123成就需求（NeedforAchievement）挑戰(zhàn)性，不喜歡憑運(yùn)氣獲得成功，不喜歡特別容易或特別困難的工作任務(wù)。很少自動(dòng)地接受別人為其選定目標(biāo)。喜歡多少能立即給予反饋的任務(wù)。目標(biāo)對(duì)于他們非常重要。在選擇目標(biāo)時(shí)會(huì)回避過(guò)分的難度。他們喜歡中等難度的目標(biāo)，會(huì)揣度可能辦到的程度。選定一個(gè)難度力所能及的目標(biāo)。特點(diǎn)爭(zhēng)取成功希望做得最好的需求權(quán)力需求（NeedforPower）對(duì)影響和控制別人表現(xiàn)出很大的興趣，喜歡對(duì)別人“發(fā)號(hào)施令”善于提出問(wèn)題和要求，喜歡教訓(xùn)別人、并樂(lè)于演講。特點(diǎn)影響或控制他人且不受他人控制的需求分類個(gè)人權(quán)利職位性權(quán)利親和需求（NeedforAffiliation）渴望親和，喜歡合作而不是競(jìng)爭(zhēng)的工作環(huán)境為對(duì)失去某些親密關(guān)系的恐懼和對(duì)人際沖突的回避特點(diǎn)建立友好親密的人際關(guān)系的需求保持社會(huì)交往和人際關(guān)系和諧的重要條件。赫茲伯格的雙因素激勵(lì)理論強(qiáng)調(diào)一些工作因素能導(dǎo)致滿意感，而另外一些則只能防止產(chǎn)生不滿意感對(duì)工作的滿意感和不滿意感并非存在于單一的連續(xù)體中。12行為改造型激勵(lì)斯金納(B.F.Skinner)的操作條件反射理論海德(Heider)的歸因論行為挫折理論核心是強(qiáng)化論，即通過(guò)不斷改變環(huán)境的刺激因素來(lái)達(dá)到增強(qiáng)、減弱或消失某種行為的目的通過(guò)改變?nèi)说淖晕腋杏X(jué)和自我思想認(rèn)識(shí)，來(lái)最終達(dá)到改變行為的目的研究阻礙人們積極性發(fā)揮的各種因素。經(jīng)過(guò)主觀努力，挫折阻力可以被轉(zhuǎn)化為動(dòng)力過(guò)程型激勵(lì)期望理論公平理論期望理論由美國(guó)心理學(xué)家沃隆(Vroom)于1964提出。他認(rèn)為，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生激勵(lì)力量，可用以下公式來(lái)表示:

激勵(lì)力量(M)＝效價(jià)(V)×期望值(E)激勵(lì)力量:指調(diào)動(dòng)人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。效價(jià):指某個(gè)人對(duì)他所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的效用價(jià)值的評(píng)價(jià)。期望值:指一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計(jì)。上式可改寫(xiě)為：激勵(lì)力量＝目標(biāo)價(jià)值×期望概率公平理論盡量創(chuàng)造公平，消除不公平是行為激勵(lì)過(guò)程中需要注意的因素。公平理論由美國(guó)行為學(xué)家亞當(dāng)斯(J.S.Adams)提出。它是探討個(gè)人所作貢獻(xiàn)與所得報(bào)酬之間如何平衡的一種理論。當(dāng)一個(gè)人察覺(jué)到他的行為努力(投入)和由此而得到的報(bào)酬的比值與他人的投入對(duì)報(bào)酬的比值相等時(shí)，就是公平；否則，就是不公平。綜合激勵(lì)模式激勵(lì)強(qiáng)度(內(nèi)激勵(lì)+外激勵(lì))=效價(jià)或報(bào)酬(內(nèi)效價(jià)+外效價(jià))×期望值(內(nèi)期望值+外期望值)。它是對(duì)內(nèi)容型和過(guò)程型激勵(lì)理論的概括和發(fā)展。提高激勵(lì)水平的途徑提高外激勵(lì)提高內(nèi)激勵(lì)正確處理內(nèi)、外激勵(lì)的關(guān)系提高外期望值提高外酬的期望值提高外酬效價(jià)提高內(nèi)期望值提高內(nèi)酬效價(jià)提高完成任務(wù)的內(nèi)在效價(jià)使內(nèi)外激勵(lì)互促互補(bǔ)第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論三、農(nóng)民行為改變（二）、誘導(dǎo)其自愿行為改變的對(duì)策

1.以“人”為中心的策略2.以“環(huán)境”為中心的策略3.人與環(huán)境同時(shí)改變的策略以“人”為中心的策略以“環(huán)境”為中心的策略人與環(huán)境同時(shí)改變的策略以提高農(nóng)民或團(tuán)體（包括推廣人員）本身的素質(zhì)為主的策略包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然等方面尤其是農(nóng)業(yè)環(huán)境的改善提高農(nóng)民素質(zhì)與改變其工作環(huán)境同時(shí)進(jìn)行第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論二、農(nóng)民行為特點(diǎn)及變化規(guī)律（一）、農(nóng)民行為變化的一般過(guò)程現(xiàn)狀分析與考證過(guò)程相關(guān)物質(zhì)、技術(shù)、資金等的準(zhǔn)備過(guò)程創(chuàng)新的采納過(guò)程采納后結(jié)果評(píng)價(jià)的行為過(guò)程第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論二、農(nóng)民行為特點(diǎn)及變化規(guī)律1.農(nóng)民行為變化的主要內(nèi)容2.農(nóng)民個(gè)體行為變化的模式（二）、農(nóng)民行為變化農(nóng)民行為變化的主要內(nèi)容知識(shí)層面態(tài)度層面技能層面期望層面學(xué)習(xí)行為的改變行為的改變發(fā)展性改變農(nóng)民行為行為變化農(nóng)民個(gè)體行為變化的模式農(nóng)民個(gè)人行為改變的動(dòng)力與阻力個(gè)體目標(biāo)障礙路徑主觀感知到的環(huán)境心理場(chǎng)模型農(nóng)民個(gè)體行為變化的模式動(dòng)力與阻力互作的變化模式行為改變模式第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論二、農(nóng)民行為特點(diǎn)及變化規(guī)律1.社會(huì)行為2.經(jīng)濟(jì)行為（三）、農(nóng)民行為的多元化社會(huì)行為交往行為采納行為社會(huì)參與行為生育行為血緣性情感性內(nèi)向性過(guò)于謹(jǐn)慎盲于從眾參與意識(shí)多樣性狹隘性功利性保守性經(jīng)濟(jì)行為農(nóng)民投資行為農(nóng)民勞動(dòng)組織行為農(nóng)民收入分配行為農(nóng)民消費(fèi)行為家庭生活動(dòng)機(jī)銷售行為消費(fèi)—收入增長(zhǎng)同步性家庭經(jīng)營(yíng)費(fèi)用農(nóng)民市場(chǎng)行為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)機(jī)社會(huì)服務(wù)動(dòng)機(jī)以農(nóng)戶為單位服從動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為交往性開(kāi)支特種消費(fèi)第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論技能訓(xùn)練：溝通與交流技能一、技能訓(xùn)練的目標(biāo)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推銷，訓(xùn)練針對(duì)不同群體、對(duì)象的溝通技巧。第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論技能訓(xùn)練：溝通與交流技能二、技能訓(xùn)練的方式1.學(xué)生日用品推銷溝通能力訓(xùn)練。2.農(nóng)資推銷溝通能力訓(xùn)練。3.作業(yè)1.學(xué)生日用品推銷溝通能力訓(xùn)練。學(xué)生日用品、節(jié)日專用物品、青年時(shí)尚消費(fèi)品。在班級(jí)課堂上，學(xué)生互扮推銷者和消費(fèi)者角色訓(xùn)練溝通能力?？梢砸?guī)定每位同學(xué)在一定時(shí)間內(nèi)推銷一定數(shù)量的日用品，強(qiáng)化學(xué)生溝通能力的訓(xùn)練，并總結(jié)評(píng)比。訓(xùn)練方法推銷物品要求2.農(nóng)資推銷溝通能力訓(xùn)練。將學(xué)生分派到農(nóng)資門(mén)市，訓(xùn)練針對(duì)農(nóng)民的溝通能力。為強(qiáng)化訓(xùn)練效果，規(guī)定學(xué)生在一定時(shí)間內(nèi)向農(nóng)民推銷一定數(shù)量的農(nóng)資產(chǎn)品，并作為溝通能力考核依據(jù)。3.作業(yè)撰寫(xiě)一份產(chǎn)品銷售溝通技巧的心得體會(huì)。第2單元農(nóng)業(yè)推廣行為理論復(fù)習(xí)思考題1．簡(jiǎn)述人行為發(fā)生的一般過(guò)程。2．簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論及