第三章-房地產(chǎn)環(huán)境分析課件

第3章房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析第三章-房地產(chǎn)環(huán)境分析課件1第三章-房地產(chǎn)環(huán)境分析課件2第三章-房地產(chǎn)環(huán)境分析課件3內(nèi)容摘要房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析是使房地產(chǎn)企業(yè)及時抓住市場機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于有利地位的先決條件和重要基礎(chǔ)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場營銷活動中，首先必須高度重視市場營銷環(huán)境分析。內(nèi)容摘要房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析是使房地產(chǎn)企業(yè)及時抓住市場機會，充4學習目標通過本章學習，使學生在理論知識方面能夠了解房地產(chǎn)營銷環(huán)境的概念和特點；熟悉房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響因素；掌握房地產(chǎn)營銷機會分析、環(huán)境威脅分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析、競爭對手分析、項目營銷的SWOT分析等的內(nèi)容、步驟和方法。在技能方面能夠從戰(zhàn)略的高度對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場環(huán)境進行SWOT分析。學習目標通過本章學習，使學生在理論知識方面能夠了解房地產(chǎn)營銷5

3.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述

3.1.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概念所謂環(huán)境，是一個相對中心而言的周圍情況和條件。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是相對房地產(chǎn)市場營銷活動這一中心而言的周圍有關(guān)的情況和條件。

3.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述

3.1.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境63.1.2房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點1.關(guān)聯(lián)性2.層次性3.差別性4.動態(tài)性5.不可控性3.1.2房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點1.關(guān)聯(lián)性73.1.3房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的影響因素1.宏觀環(huán)境中的影響因素（1）自然環(huán)境①資源的短缺。②環(huán)境污染。（2）人口環(huán)境①我國人口規(guī)模和人口增長。②我國人口構(gòu)成。③家庭單位與人數(shù)。3.1.3房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的影響因素1.宏觀環(huán)境中的影響因8房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的影響因素（3）經(jīng)濟環(huán)境：①國民經(jīng)濟發(fā)展水平。②通貨穩(wěn)定情況。③消費者收入。④消費者支出模式。⑤消費者儲蓄和信貸情況。（4）社會文化環(huán)境：①教育程度和職業(yè)。②價值觀念。（5）政治法律環(huán)境：①法律法規(guī)。②政府的方針政策。（6）科技環(huán)境房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的影響因素（3）經(jīng)濟環(huán)境：①國民經(jīng)濟發(fā)展9我國房地產(chǎn)市場的微觀環(huán)境是指與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)緊密相連并直接影響其營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)。供應(yīng)商。營銷中介商、顧客、競爭者和公眾。

我國房地產(chǎn)市場的微觀環(huán)境是指與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)緊密相連并直接影10房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的影響因素微觀環(huán)境中的影響因素（1）房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。（2）供應(yīng)商。（3）營銷中介。（4）顧客。主要包括：①消費者市場；②產(chǎn)業(yè)市場；③中間市場；④政府和非盈利市場；⑤國際市場。（5）競爭者。房地產(chǎn)企業(yè)的競爭對手主要包括以下4種類型：①愿望競爭者。②一般競爭者。③產(chǎn)品形式競爭者。④品牌競爭者。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的影響因素微觀環(huán)境中的影響因素11房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的影響因素（6）公眾。主要包括：①融資公眾。②政府公眾。③媒介公司。④內(nèi)部公眾。⑤一般公眾。⑥當?shù)毓姟＂呷罕妶F體。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的影響因素（6）公眾。主要包括：①融資公123.2.3房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.認識能力2.決策能力3.協(xié)調(diào)能力4.應(yīng)變能力3.2.3房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.認識能力133.2.4競爭對手分析1.競爭對手分析的框架2.競爭對手分析的主要內(nèi)容（1）競爭對手的市場占有率分析（2）競爭對手的財務(wù)狀況分析（3）競爭對手的學習和創(chuàng)新能力分析（4）對競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人進行分析（5）競爭對手的具體項目分析3.進行競爭對手分析應(yīng)注意的問題（1）建立競爭情報系統(tǒng)，做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作（2）建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型3.2.4競爭對手分析1.競爭對手分析的框架142015年中國房地產(chǎn)十強企業(yè)作業(yè)：查找這些房地產(chǎn)企業(yè)以及他們的領(lǐng)導(dǎo)者情況？2015年中國房地產(chǎn)十強企業(yè)作業(yè)：查找這些房地產(chǎn)企業(yè)以及他們15第三章-房地產(chǎn)環(huán)境分析課件16案例：龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)有限公司（香港聯(lián)交所股份代碼：960），創(chuàng)建于1994年，成長于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。集團總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工5800多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務(wù)三大板塊。公司于2009年11月19日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。經(jīng)過十幾年的潛心發(fā)展，龍湖形成了集投資規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過程運作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表作品。案例：龍湖地產(chǎn)173.2房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析3.2.1房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷機會分析所謂房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷機會，是指某種特定的營銷環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益的有利機會。1.市場營銷機會的特點①針對性。②利益性。③時效性。④公開性。3.2房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析3.2.1房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷機會18房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷機會分析2.市場營銷機會的價值分析（1）市場營銷機會的吸引力（2）市場營銷機會的可行性3.市場營銷機會價值的評估房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷機會分析2.市場營銷機會的價值分析193.2.2房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析1.房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位2.房地產(chǎn)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化3.2.2房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析1.房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中203.2.3房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.認識能力2.決策能力3.協(xié)調(diào)能力4.應(yīng)變能力3.2.3房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.認識能力213.2.4競爭對手分析1.競爭對手分析的框架2.競爭對手分析的主要內(nèi)容（1）競爭對手的市場占有率分析（2）競爭對手的財務(wù)狀況分析（3）競爭對手的學習和創(chuàng)新能力分析（4）對競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人進行分析（5）競爭對手的具體項目分析3.進行競爭對手分析應(yīng)注意的問題（1）建立競爭情報系統(tǒng)，做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作（2）建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型3.2.4競爭對手分析1.競爭對手分析的框架223.2.5房地產(chǎn)項目營銷的SWOT分析法1.SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的。SWOT4個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）。所謂SWOT分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、外部機會和威脅等，3.2.5房地產(chǎn)項目營銷的SWOT分析法1.SWOT分析法23房地產(chǎn)項目營銷的SWOT分析法通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析。SWOT分析法的基本流程如下。（1）分析環(huán)境因素（2）構(gòu)造SWOT矩陣（3）制定行動計劃（4）制定行動對策房地產(chǎn)項目營銷的SWOT分析法通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形24房地產(chǎn)項目營銷的SWOT分析法2.房地產(chǎn)項目營銷SWOT分析法舉例【例3-1】廣州市琶洲RBD某樓盤SWOT分析（見課本第69——70頁表3-2琶洲某樓盤SWOT表）。房地產(chǎn)項目營銷的SWOT分析法2.房地產(chǎn)項目營銷SWOT分析25復(fù)習思考題1.什么是房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境？房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點是什么？2.簡述房地產(chǎn)市場的宏觀和微觀環(huán)境的影響因素。3.房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析的內(nèi)容有哪些?4.掌握房地產(chǎn)市場機會分析的具體內(nèi)容。5.掌握房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者分析法。6.什么是SWOT分析法？掌握該方法在房地產(chǎn)營銷實踐中的具體運用。復(fù)習思考題1.什么是房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境？房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的26案例分析題見課本第72頁。案例分析題見課本第72頁。27實訓練習題2005年廣州保利花園項目的競爭者分析和SWOT分析（一）項目簡介（二）項目的競爭對手分析（三）項目SWOT分析實訓練習題2005年廣州保利花園項目的競爭者分析和SWOT分2811醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。

2．結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。

3．把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。

4．體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下《岳陽樓記》，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文學家、史學家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于《岳陽樓記》的千古名篇——《醉翁亭記》。接下來就讓我們一起來學習這篇課文吧！【教學提示】結(jié)合前文教學，有利于學生把握本文寫作背景，進而加深學生對作品含義的理解。二、教學新課目標導(dǎo)學一：認識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(1007—1072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學家、史學家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。

關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻?，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風，取得了某些政績?！蹲砦掏び洝肪褪窃谶@個時期寫就的。目標導(dǎo)學二：朗讀文章，通文順字1．初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2．朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例

環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？

明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句。【教學提示】引導(dǎo)學生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當?shù)闹v解引導(dǎo)。目標導(dǎo)學三：結(jié)合注釋，翻譯訓練1．學生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學生明確文意最好；若學生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2．以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3．教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學生用兩種翻譯方法進行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學生用語的準確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強譯文的美感，培養(yǎng)學生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見《我的積累本》。目標導(dǎo)學四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1．賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運用了怎樣的藝術(shù)手法。

明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2．第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3．第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4．作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5．第四段主要寫了什么？明確：寫宴會散、眾人歸的情景。目標導(dǎo)學五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個“樂”字貫穿全篇，卻有兩個句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達出另外一種情緒，請你找出這兩個句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。”此句與醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標導(dǎo)學六：賞析文本，感受文本藝術(shù)特色1．在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2．反復(fù)朗讀，請同學說說本文讀來有哪些特點，為什么會有這些特點。(1)句法上大量運用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨特風格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時之景不同，而樂亦無窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運用，形成回環(huán)往復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來不僅能感受到繪畫美，也能感受到韻律美。目標導(dǎo)學七：探索文本虛詞，把握文言現(xiàn)象虛詞“而”的用法用法

文本舉例表并列 1.蔚然而深秀者；2.溪深