乳制品蒙牛品牌營銷傳播推廣策劃案課件

蒙牛營銷推廣創(chuàng)意溝通MarketingandpromotionofMengniucreativecommunication蒙牛營銷推廣創(chuàng)意溝通Marketingandpromot目錄CONTENT01.乳制品行業(yè)分析02.營銷傳播新環(huán)境03.傳播策略思考04.傳播創(chuàng)意思路目錄CONTENT01.乳制品行業(yè)分析02.營銷傳播新環(huán)境0乳制品行業(yè)分析AnalysisofDairyIndustryAnalysisofDairyIndustry01乳制品行業(yè)分析AnalysisofDairyIndus迅猛放緩我國奶業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)況我國奶業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢迅猛放緩我國奶業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)況我國奶業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢乳制品已成為國民日常食品飲料消費必需近年來，伴隨著我國經(jīng)濟增長，居民健康意識的不斷提高，國內(nèi)消費者對以液態(tài)乳為代表的乳制品消費量實現(xiàn)了跨越式增長。2009年2015年數(shù)據(jù)來源：《中國奶業(yè)統(tǒng)計摘要》8.8千克18.7千克中國人均液態(tài)乳消費量復(fù)合增長率達(dá)13.39%遠(yuǎn)高于其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在同一時間段的增長率乳制品已成為國民日常食品飲料消費必需近年來，伴隨著我國經(jīng)濟增市場存在巨大的發(fā)展空間和增長潛力與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳制品行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前還處于快速發(fā)展階段。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的進(jìn)一步提高，仍然有廣闊的發(fā)展空間。國家（地區(qū)）人均液態(tài)乳消費量中國<30kg美國60~90kg英國>90kg法國30~60kg俄羅斯30~60kg日本30~60kg韓國30~60kg澳大利亞>90kg印度30~60kg數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)市場存在巨大的發(fā)展空間和增長潛力與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳制品行國家政策推動奶業(yè)大力發(fā)展規(guī)劃明確提出，加快轉(zhuǎn)變奶業(yè)生產(chǎn)方式，提升奶業(yè)一體化水平到2020年，奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)取得明顯進(jìn)展，奶業(yè)整體進(jìn)入世界先進(jìn)行列。奶業(yè)十三五規(guī)劃全國奶類總需求量將達(dá)到5,800萬噸奶類產(chǎn)量要達(dá)到4,100萬噸年均增長3.1%，乳制品產(chǎn)量3,550萬噸。國家政策推動奶業(yè)大力發(fā)展規(guī)劃明確提出，加快轉(zhuǎn)變奶業(yè)生產(chǎn)方式，截止2015年10月，乳制品產(chǎn)量為2286.32萬噸，較上年同期增長3.92%雖然增幅明顯，但乳制品行業(yè)產(chǎn)量已形成個位數(shù)增長高速期已過。快速增長期已過，奶業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)定行業(yè)周期數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)研究院快速增長區(qū)后半段成熟穩(wěn)定的行業(yè)周期市場需求增強率有可能在一段時間內(nèi)回歸高增長轉(zhuǎn)型發(fā)展期二胎政策的開放機遇截止2015年10月，乳制品產(chǎn)量為2286.32萬噸，較上年擴張升級奶業(yè)消費需求區(qū)域發(fā)展奶業(yè)消費需求競爭變化擴張升級奶業(yè)消費需求區(qū)域發(fā)展奶業(yè)消費需求競爭變化三至五線城市乳品消費不斷升級三四五線城市酸奶購買意愿、嘗試新乳品品牌的意愿幾乎與一二線城市等同。三四線城市消費從普通白奶向高端白奶、常溫酸奶發(fā)展，消費習(xí)慣接軌一二線城市，有望成為乳品新的消費核心市場。截止2017年前5月全國乳品銷售額同比增長約縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售同比增長超過平均水平

7%9%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)研究院三至五線城市乳品消費不斷升級三四五線城市酸奶購買意愿、嘗試新競爭由量爭轉(zhuǎn)為質(zhì)爭高端產(chǎn)品消費升級2013年下半年開始行業(yè)龍頭伊利、蒙牛等推出安慕希、純甄等明星單品，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，帶動整體高端產(chǎn)品占比達(dá)到——乳制品龍頭企業(yè)致力于打造高端產(chǎn)品，滿足消費升級需求。預(yù)計隨著高毛利的酸奶、兒童奶、乳酸飲料以及植物蛋白飲料的陸續(xù)推出，高端產(chǎn)品占比有望提升至50%以上。40%數(shù)據(jù)來源：尼爾森競爭由量爭轉(zhuǎn)為質(zhì)爭高端產(chǎn)品2013年下半年開始乳制品龍頭競爭由量爭轉(zhuǎn)為質(zhì)爭健康天然消費偏好有機健康的高端乳制品將日益成為消費者新寵，中國有機生牛奶供應(yīng)量達(dá)到150萬噸，近5年復(fù)合增速超——當(dāng)前消費者食品健康安全屬性愈發(fā)重視，有機、純天然、非轉(zhuǎn)基因、無色素添加劑等概念已成為消費者挑選產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，75%的中國消費者愿意溢價購買健康屬性食品。消費者對健康的訴求表現(xiàn)成為行業(yè)未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，健康化趨勢明顯。50%數(shù)據(jù)來源：尼爾森競爭由量爭轉(zhuǎn)為質(zhì)爭健康天然有機健康的高端乳制品將日益成為消費獨領(lǐng)風(fēng)騷奶業(yè)市場競爭現(xiàn)況奶業(yè)市場品類思考群雄逐鹿獨領(lǐng)風(fēng)騷奶業(yè)市場競爭現(xiàn)況奶業(yè)市場品類思考群雄逐鹿伊利銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，蒙牛第二，大單品增速迅猛2017年1~5月，不同乳企的產(chǎn)品總體增速出現(xiàn)分化。伊利、蒙牛銷售額增速分別為17.8%、8.9%，銷量增速分別為15.7%、6.7%，產(chǎn)品增速超預(yù)期。高端占比不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯數(shù)據(jù)來源：尼爾森蒙牛特侖蘇+16.6%純甄+46.4%GO暢+27.5%其余產(chǎn)品均下滑伊利銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，蒙牛第二，大單品增速迅猛2017年1~液態(tài)奶競爭格局：伊利蒙牛雙寡頭液態(tài)奶市場集中度較高，伊利穩(wěn)居第一，蒙牛第二，伊利銷售額占據(jù)行業(yè)33.4%以上，蒙牛約26.8%，娃哈哈、旺旺、光明總計占據(jù)20%左右。伊利銷量占據(jù)31.5%以上，蒙牛約24.7%，娃哈哈、旺旺、光明總計占據(jù)18.8%左右。數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院未來5年，伊利、蒙牛的市場累計占有率有望提升至50%液態(tài)奶競爭格局：伊利蒙牛雙寡頭液態(tài)奶市場集中度較高，伊利穩(wěn)居細(xì)分行業(yè)的競爭格局：各具產(chǎn)品優(yōu)勢特侖蘇銷售額市占率48.2%，金典占據(jù)37.4%市場份額，快速增長，增速在25%以上。高端白奶伊利銷售額占據(jù)39.4%，蒙牛是28.2%，三元2.8%，17年基礎(chǔ)白奶銷售恢復(fù)，依舊是低價促銷策略驅(qū)動基礎(chǔ)白奶常溫酸奶安慕希，占據(jù)42.5%，純甄25.8%，莫斯利安僅21.8%，下滑較嚴(yán)重，從最初的行業(yè)第一下滑至第三。細(xì)分行業(yè)的競爭格局：各具產(chǎn)品優(yōu)勢特侖蘇銷售額市占率48.2%數(shù)據(jù)為YTD1705全國銷售額份額，數(shù)據(jù)來源：尼爾森東吳證券研究所伊利暢意、津威、小樣、娃哈哈等乳酸菌銷售額占比均在10%左右，競爭格局較為平衡。乳酸菌市場集中度最高，CR3占據(jù)95%，其中旺仔牛奶銷售額占比59.4%，其次是伊利QQ星占比23.3%，蒙牛未來星占比12.3%。兒童奶養(yǎng)元一家獨大，銷售額占比87.6%，伊利核桃乳占比5.5%，YTD1705銷售額增速39%，潛力較大。核桃乳數(shù)據(jù)為YTD1705全國銷售額份額，數(shù)據(jù)來源：尼爾森東吳證數(shù)據(jù)為YTD1705全國銷售額份額，數(shù)據(jù)來源：尼爾森東吳證券研究所銀鷺花生牛奶銷售額占比25%，伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率總計20%，蒙牛早餐奶（含谷粒早餐奶）+奶特總計市占率15%。。口味奶伊利優(yōu)勢明顯，伊利基礎(chǔ)功能奶+舒化銷售額占比59.8%，蒙?；A(chǔ)功能奶+煥輕+新養(yǎng)道總計銷售額占比25%，其他品牌占比僅15.2%。功能奶數(shù)據(jù)為YTD1705全國銷售額份額，數(shù)據(jù)來源：尼爾森東吳證品類與品牌思維之辯

POWEROFCTEGORY中國乳制產(chǎn)品Analysis品類與品牌思維之辯POWEROFCTEGORY中國乳19品類是中國乳品行業(yè)的發(fā)展原動力01020304中國經(jīng)濟水平提升中國城市化加快千禧一代成為消費主力人均消費能力大幅提升品類是中國乳品行業(yè)的發(fā)展原動力01020304中國經(jīng)濟中國城20中國乳制品行業(yè)的創(chuàng)新其根本就是品類的創(chuàng)新基于品類創(chuàng)新的產(chǎn)品才有更持久的生命力鮮花酸奶褐色酸奶有機奶高端奶中國乳制品行業(yè)的創(chuàng)新其根本就是品類的創(chuàng)新基于品類創(chuàng)新的產(chǎn)品才21純甄的競爭對手不是伊利，而是安慕希金典的競爭對手也不是蒙牛，而是特侖蘇現(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭，品牌競爭其本質(zhì)就是品類的競爭產(chǎn)品的競爭品類的競爭品牌的競爭純甄的競爭對手不是伊利，而是安慕?，F(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭，品牌競爭22小結(jié)奶業(yè)市場發(fā)生重大變化，機遇與挑戰(zhàn)并存奶業(yè)市場競爭和消費需求轉(zhuǎn)變，傳播內(nèi)涵需要改變奶業(yè)競爭格局本質(zhì)為品類競爭，是傳播推廣核心所在小奶業(yè)市場發(fā)生重大變化，機遇與挑戰(zhàn)并存23營銷傳播新環(huán)境NewEnvironmentOfMarketingCommunication02營銷傳播新環(huán)境NewEnvironmentOfM消費者之變ConsumerChange消費者之變ConsumerChange25乳制品市場由賣方市場向買房市場變遷，消費需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化轉(zhuǎn)向品質(zhì)化，個性化，服務(wù)化需求我愿意花更多錢購買質(zhì)量好一點的產(chǎn)品購物前我會手機信息，進(jìn)行詳盡比較我平時盡量購買品牌知名度較大的產(chǎn)品乳制品市場由賣方市場向買房市場變遷，消費需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化轉(zhuǎn)26消費市場分崩離析，消費者呈現(xiàn)多樣化，消費群體越來越細(xì)碎，消費行為快速變化，給認(rèn)知和觸動消費者帶來困難。消費市場分崩離析，消費者呈現(xiàn)多樣化，消費群體越來越細(xì)碎，消費27媒介環(huán)境之變TheNewMediaEnvironment媒介環(huán)境之變TheNewMediaEnvironmen28更多更碎更快電視，廣播，紙媒手機，PC，PAD直播，短視頻...2000萬個在多媒體多屏幕間切換新形式不斷興起微信公眾平均推送518篇/年媒體種類，內(nèi)容激增豐富觸達(dá)目標(biāo)客群越來越難消費者行為多樣化，整合有效傳播越來越難每天都有新聞事件，熱點事件，IP生命周期越來越短50+個5-6部多平臺，跨終端人均安裝APP應(yīng)用城市家庭終端擁有量1分鐘/次1小時/次頭條，短訊微博熱搜更新頻率百度實時熱點更新頻率2016年用戶最喜歡的咨詢形式多，快，碎，消費者呈現(xiàn)普遍“淺”狀態(tài)，注意力稀缺更多更碎更快電視，廣播，紙媒直播，短視頻...229高密度信息黃靜霞，消費者注意也越來越碎片化，呈現(xiàn)典型的淺狀態(tài)，淺閱讀，淺嘗試，淺接受，淺分享......淺選擇太多，信息太多不愿等待隨時獲取隨波逐流淺閱讀，淺嘗試健忘被動接受感性決策活在當(dāng)下消費者狀態(tài)消費者主動尋求信息，學(xué)習(xí)認(rèn)知的醫(yī)院沒有層層周轉(zhuǎn)的耐心高密度信息黃靜霞，消費者注意也越來越碎片化，呈現(xiàn)典型的淺狀態(tài)30品牌價值之變TheChangeOfBrandValue品牌價值之變TheChangeOfBrandValue31非使用價值正在成為品牌價值的核心構(gòu)成要素，主導(dǎo)消費品牌概念多元化非使用價值更成為品牌力重點品牌價值更多體現(xiàn)為：商品對消費者的成就價值，服務(wù)價值價值觀自我實現(xiàn)情緒審美泛品牌時代：更關(guān)注品牌觀點和價值認(rèn)同非使用價值正在成為品牌價值的核心構(gòu)成要素，主導(dǎo)消費品牌概念多32優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為更有效傳遞品牌價值的載體內(nèi)容為王強調(diào)與消費者的心理契合趣味性、軟性植入，激發(fā)共情優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為更有效傳遞品牌價值的載體內(nèi)容為王趣味性、軟性植入33品牌價值消費者媒介環(huán)境在既有傳播規(guī)律被打破的情況下，如何抓住營銷痛點，適應(yīng)新的營銷環(huán)境是重中之重。正在變化小結(jié)品牌價值消費者媒介環(huán)境在既有傳播規(guī)律被打破的情況下，如何抓住34傳播策略思考NewEnvironmentOfMarketingCommunication03傳播策略思考NewEnvironmentOfMa基于品類=品牌的競爭大環(huán)境以及新環(huán)境下消費者，媒介，品牌價值的變化如何破局？基于品類=品牌的競爭大環(huán)境以及如何破局？36解決之道01將品類推廣與“蒙牛”品牌推廣傳播緊密結(jié)合，構(gòu)建蒙牛品牌在消費者心中的立體認(rèn)知。解決之道01將品類推廣與“蒙?！逼放仆茝V傳播緊密結(jié)合，構(gòu)建蒙37解決之道02營·銷一體，搭建即使轉(zhuǎn)化入口引導(dǎo)平臺，創(chuàng)造鏈接，引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。解決之道02解決之道02營·銷一體，搭建即使轉(zhuǎn)化入口引導(dǎo)平臺，創(chuàng)造鏈接，38解決之道03傳播聚焦，精準(zhǔn)連貫，不盲從追熱點，尋找高質(zhì)量IP制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播推廣，有效建立與消費者的情感鏈接。解決之道03傳播聚焦，精準(zhǔn)連貫，不盲從追熱點，尋找高質(zhì)量IP39解決之道04企業(yè)品牌必須提煉并塑造自己的獨特品牌價值，提供有意義的價值主張，與消費者共情，從而占領(lǐng)消費者心智。解決之道04企業(yè)品牌必須提煉并塑造自己的獨特品牌價值，提供有401234品類為核營·銷一體IP傳播共情溝通本次推廣傳播策略1234品類為核營·銷一體IP傳播共情溝通本次推41通過建立感性溝通價值溝通，提高消費者對品牌的認(rèn)知度，美譽度以及忠誠度傳播目標(biāo)提升拉近重塑借勢通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，拉近品牌與年輕消費群體的關(guān)系。將傳統(tǒng)的單一品牌傳播摒棄，與品類緊密結(jié)合起來，建立品類，品牌營·銷一體的傳播推廣借勢世界杯這個大IP，提升蒙牛品牌形象，以及帶動全年的傳播推廣。通過建立感性溝通價值溝通，提高消費者對品牌的認(rèn)知度，美譽度以42傳播創(chuàng)意思路ProjectCommunicationScheme03傳播創(chuàng)意思路ProjectCommunicationSc契機：2018世界杯契機：2018世界杯44全球知名度蒙牛贊助了2018年俄羅斯世界杯，是中國企業(yè)僅有的5家之一我們利用好世界杯這個大IP，進(jìn)行一次強有力的宣傳推廣全球關(guān)注度全球參與度全球知名度蒙牛贊助了2018年俄羅斯世界杯，是中國企業(yè)僅有的45傳播主題：牛向世界GOAL精彩！傳播形式：線上線下傳播地點：院校，購物中心，寫字樓等創(chuàng)意亮點：智能終端售賣機傳播思路傳播主題：牛向世界GOAL精彩！傳播思路46智能終端售賣機是此次傳播的核心移動化場景化去中間化建議合作品牌：友寶智能終端售賣機移動化場景化去中間化建議合作品牌：友寶47掃碼即得優(yōu)惠券，可直接用于購買