聯(lián)通與移動競爭

...v.聯(lián)通與移動競爭1.3G競爭案例分析初探：移動、聯(lián)通的蘋果iPhone之爭

2009-10-2711:51:03本案例可以列為中國啟動3G業(yè)務(wù)以來，兩大運(yùn)營商面對業(yè)務(wù)競爭和公司開展問題的一場戰(zhàn)略博弈。雖然目前已經(jīng)有了初步結(jié)果，但是這場博弈或許并沒有終結(jié)。最終判定本案例博弈的勝負(fù)結(jié)局，取決于聯(lián)通與蘋果兩公司的合作在中國3G市場上能為iPhone爭得多少有效市場份額。同時(shí)，還取決于移動與蘋果這兩家公司的后續(xù)博弈動作，這種不可預(yù)知的可能性或許會影響最終的博弈結(jié)果。

這場博弈初略可以分為三個(gè)階段：

第一階段：移動搶先探路

早在蘋果發(fā)布iPhone手機(jī)不久的兩年多以前，移動就在悄悄地準(zhǔn)備迎接蘋果iPhone的加盟。

2007年1月，蘋果在年度Macworld展上推出了長期等待的iPhone手機(jī)，公司CEO史蒂夫-喬布斯稱其為“革命性的移動〞，因?yàn)樗Y(jié)合了iPod、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備等功能。蘋果首先推出的iPhone使用的是GSM技術(shù)，最初無法上3G。該手機(jī)的外觀呈矩形，安裝了一個(gè)觸控屏可完全由觸摸進(jìn)展操作，運(yùn)行的是專為手機(jī)開發(fā)的MacOSX操作系統(tǒng)。喬布斯在舊金山的Moscone會展中心對與會者稱，這一天他已經(jīng)期待了2年半的時(shí)間。他表示，每一項(xiàng)偶爾出現(xiàn)的革命性產(chǎn)品都將改變一切，能在你職業(yè)生涯里做上這么一件就非常幸運(yùn)了，有幸的是蘋果已經(jīng)發(fā)布好幾種。

2007年6月，蘋果iPhone推出，4GB版本售價(jià)499美元，8GB版本售價(jià)599美元。它可播放音樂、上網(wǎng)和運(yùn)行Mac電腦操作系統(tǒng)。喬布斯稱，iPhone將“徹底改造〞電信產(chǎn)業(yè)，這是超越當(dāng)前一代難用智能手機(jī)的一次“蛙跳〞。

在此之后，iPhone從外鄉(xiāng)開場，幾乎迅速席卷全球主要的幾大電信運(yùn)營商。與此同時(shí)，中移動也啟動了與蘋果漫長而困難的談判之旅，之所以未能達(dá)成最終合作協(xié)議，個(gè)中奧秘尚未揭曉，但是可以判斷推測的主要因素?zé)o非如下幾項(xiàng)：

1、蘋果與移動的2G合作由誰主導(dǎo)，蘋果的創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢與移動的龐大市場群落優(yōu)勢終究如何對價(jià)無法達(dá)成統(tǒng)一。

2、蘋果的定價(jià)和要價(jià)過高，蘋果的商業(yè)模式與運(yùn)營商模式及中國特色模式的差異，統(tǒng)一起來需要時(shí)間難度較大。

3、國內(nèi)電信重組的影響，使移動錯(cuò)過WCDMA的演進(jìn)時(shí)機(jī)而轉(zhuǎn)向TD-SCDMA，喪失iPhone在國內(nèi)3G的演進(jìn)開展籌碼。

而在此時(shí)，聯(lián)通也并非完全沒有動作。只是客觀上看在2G的時(shí)代，蘋果肯定是會在中國首選移動，聯(lián)通甚至可能都沒有被蘋果當(dāng)作與移動談判博弈中影響和壓制對手的籌碼，這是喬布斯的風(fēng)格。況且聯(lián)通當(dāng)時(shí)面臨的主要矛盾是解決雙網(wǎng)拆分、融合重組等等重大改革問題，幾乎無暇顧及一款手機(jī)極其業(yè)務(wù)的引入問題。

即便如此，移動與蘋果談判無果，間接地導(dǎo)致移動與聯(lián)通的iPhone之爭中，移動先失一局。如果移動在iPhone的2G時(shí)代能夠率先與蘋果達(dá)成合作協(xié)議，那么在后來的電信重組過程中，或許得到WCDMA牌照的籌碼的份量會重一些。因此可以說，移動在iPhone的幼年期，喪失了一次絕佳的與蘋果的戰(zhàn)略合作機(jī)遇，成就了后來的聯(lián)通與蘋果的姻緣之美。

不過也正是由于這樣，逼迫移動造就了后來的OPHONE、MobileMarket以及TD-SCDMA的3G獨(dú)特的開展之路。

第二階段：聯(lián)通及時(shí)介入

就在蘋果與移動談而不決的時(shí)候，聯(lián)通也在時(shí)不時(shí)地、不卑不亢地向蘋果公司釋出著善意，頻頻地?fù)u動著橄欖枝。

2008年6月，蘋果公司年度的WWDC08全球開發(fā)者會議在美國舊金山開幕。在開幕演講上，史蒂夫喬布斯發(fā)布了第二代iPhone手機(jī)：iPhone3G。

新版iPhone的最大更新就是支持3G網(wǎng)絡(luò)，其速度比上一代快2.8倍。而在外觀上沒有做多少改變，幾乎和上代一模一樣。iPhone3G支持三頻UMTS/HSDPA、四頻GSM/EDGE網(wǎng)絡(luò)，支持WiFi、藍(lán)牙2.0+EDR，內(nèi)置A-GPS。大量增加支持語言，包括簡繁體中文、日文、韓文等亞洲語言，并支持手寫輸入。

相比硬件上的小幅升級，蘋果為iPhone3G準(zhǔn)備的軟件更新那么更為引人注目。iPhone2.0版固件將支持AppStore軟件商店，全球開發(fā)者可通過該渠道銷售或免費(fèi)發(fā)放iPhone第三方軟件。其他功能還包括：蘋果iWork和微軟Office文件格式支持，通訊錄搜索，電郵附件另存，家長控制等。

此次iPhone3G發(fā)布會上，最令世人震驚的就是其降價(jià)幅度。iPhone3G8GB版售價(jià)199美元，16GB版299美元。其中8GB版較上一代價(jià)格降低幅度到達(dá)50%。當(dāng)然，不同國家和地區(qū)因代理運(yùn)營商的因素可能需要捆綁長達(dá)2年的話費(fèi)套餐。

2008年10月，由于移動與蘋果談判久拖不決，并且由于在此期間，國內(nèi)電信市場的格局經(jīng)歷了又一次電信重組之后發(fā)生了重大變局，蘋果的iPhone產(chǎn)品相應(yīng)地也由2G迅速推進(jìn)到3G階段，恰好聯(lián)通也在重組后放棄了CDMA而拿到了3G的WCDMA網(wǎng)絡(luò)的牌照，因此與蘋果談判的接力棒也就自然而然地傳到了聯(lián)通的手中。而此時(shí)的移動也不得不無奈地宣布，暫時(shí)無法與蘋果達(dá)成合作協(xié)議，但是并未完全放棄與蘋果的談判。事實(shí)上等于是給聯(lián)通騰讓出了與蘋果的談判席位，或者說把“苦果〞甩給別人品嘗吧！

此時(shí)的聯(lián)通，對于蘋果或許正躊躇滿志，抱有著極大的期許，否那么聯(lián)通就不會派出主要的干將萬里迢迢赴美談判。然而談判依舊是一波三折，顯然進(jìn)展地極其不順利，這由后來的iPhone上市進(jìn)程的一拖再拖就不難看出。好在現(xiàn)在終于就快要讓人們看到出水芙蓉的首發(fā)儀態(tài)了，畢竟聯(lián)通為此足足做了一年多的艱辛不懈地努力，可見蘋果喬布斯真的是夠麻煩的了！

這場競爭的兩兩博弈或者三家博弈，其實(shí)最終還是蘋果占了廉價(jià)，移動以其自身最大利益為籌碼，最終還是止于最大利益不能輕易易于人的理性抉擇，最終主動選擇暫時(shí)放棄合作。蘋果也沒有吃虧，起碼水貨市場已經(jīng)在不知不覺中在中國內(nèi)地初具規(guī)模。

至于聯(lián)通，如果我們假設(shè)這樣一種可能的選擇，既在移動談判無果之時(shí)，聯(lián)通不主動與蘋果作出任何表示，試問蘋果在中國大陸還能有其他什么選擇嗎？當(dāng)然沒有。如果是蘋果主動示好聯(lián)通，后面的合作是否可以主動些？一定如此。即便是放棄蘋果iPhone，又能對聯(lián)通的3G、聯(lián)通的成熟的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)、WCDMA上千種手機(jī)終端的引入產(chǎn)生多少影響呢？這一點(diǎn)不好說，會有一定的影響。

好在不管聯(lián)通當(dāng)時(shí)的主觀意識從何而來，但其結(jié)果是到達(dá)了與蘋果簽約的既定目標(biāo)。因此，就蘋果iPhone的引入工程上與移動的對決競爭中，聯(lián)通是后發(fā)制人而且再勝一局。雖然有點(diǎn)第三者之嫌，但是別忘了商場如戰(zhàn)場，在商言商無可厚非。

第三階段：合作實(shí)效驗(yàn)證及后續(xù)博弈

這一階段將從2009年10月30日開場，聯(lián)通iPhone3G終于露出水面開場上市。從此，人們將更加關(guān)注聯(lián)通蘋果的手機(jī)銷售數(shù)據(jù)和資費(fèi)結(jié)算收入，3G內(nèi)容的效勞和拓展也將考驗(yàn)iPhone持久開展的后勁，聯(lián)通的假設(shè)干個(gè)期冀已久的夢想也將借此加以實(shí)現(xiàn)。聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)的建立質(zhì)量，也將經(jīng)受以iPhone手機(jī)為主的3G應(yīng)用的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

然而，移動也不會善罷甘休，畢竟2G龐大的市場群落對于蘋果也還是具有相當(dāng)大的誘惑力，這就要看移動和蘋果之間的靈活度有多大空間了。移動如果開放iPhone2G或3G的市場，對蘋果開閘放水，最正確的時(shí)機(jī)早已錯(cuò)過。但是亡羊補(bǔ)牢未為晚也，另一個(gè)最正確時(shí)機(jī)，就是在聯(lián)通iPhone開展不順之際。即便聯(lián)通iPhone開展順利，也是移動借機(jī)發(fā)難的有利時(shí)機(jī)，畢竟誰也無法阻擋商人圖利企望，移動如此，喬布斯更是如此。另外的不可預(yù)測的原因可能是：2.75G的GSM可以承載iPhone水貨，也可以承載iPhone2G、3G；蘋果也還可以迅速地開發(fā)出任何技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的3G、4G的iPhone們及其其他類型的終端產(chǎn)品，只要有利可圖或者喬布斯愿意。

這些不可確知的可能也都不能限定蘋果公司將來終究會與聯(lián)通、還是移動或者電信來合作。因此，移動、聯(lián)通的蘋果iPhone之爭的第三個(gè)階段以及最終結(jié)局的勝負(fù)結(jié)果，目前并不確定，尚待假以時(shí)日方可確認(rèn)。不過無論誰勝誰負(fù)結(jié)果如何，這種競爭對于推動創(chuàng)新技術(shù)在國內(nèi)信息通信領(lǐng)域的快速開展、推進(jìn)我國3G領(lǐng)域的全面國際化領(lǐng)先優(yōu)勢，都將是意義非凡的事情！2.2005年，中國的移動通信市場一改往日的外表寧靜，突然之間變得“充滿血腥和殺氣〞，并連續(xù)上演了一連串精彩劇烈的對攻戰(zhàn)，而戰(zhàn)斗的雙方那么是通信巨頭———中國聯(lián)通和中國移動。無論從規(guī)模還是實(shí)力來講，中國聯(lián)通都無法與中國移動抗衡。中國移動占據(jù)了中國移動通信市場80%以上的份額，規(guī)模至少是聯(lián)通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中國手機(jī)用戶中95%的高端用戶，手機(jī)號段占據(jù)從139到135有5個(gè)段位；而中國聯(lián)通那么只有一個(gè)可憐的130，而且用戶還主要集中在中低端，贏利能力根本不能和中國移動相比。所以2005年以前中國移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面，其實(shí)本質(zhì)上還是中國移動一頭獨(dú)大的形勢，聯(lián)通很難和中國移動相提并論。進(jìn)入2005年，中國聯(lián)通運(yùn)用了拿出了自己“蓄謀已久〞的新的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)CDMA開場對移動通訊市場進(jìn)展大規(guī)模進(jìn)攻，希望擴(kuò)大自己的市場份額并試圖爭奪中國移動的用戶，中國移動短暫觀望后，開場應(yīng)戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)雖然至今為止還未完畢，但已在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面留下了許多值得研究的東西。本期案例透過現(xiàn)象看本質(zhì)，比擬完整地分析研究了雙方的攻略。請看本期“中國聯(lián)通、中國移動市場競爭案例〞。點(diǎn)評：雙寡頭壟斷和雙寡頭競爭中國聯(lián)通和中國移動的競爭還會繼續(xù)進(jìn)展下去，結(jié)果無非是相對的此消彼漲，或是絕對的共同成長，畢竟中國的移動通信市場的開展空間是巨大的，未來還有很大的成長空間。一個(gè)市場上只有兩個(gè)參與者，并提供只有某些差異的相似產(chǎn)品，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為雙寡頭壟斷。按照理論，這種雙寡頭壟斷的模式應(yīng)該是雙方達(dá)成協(xié)議，共同瓜分市場。然而，中國聯(lián)通顯然不愿意保持在中國移動通信市場上“重在參與〞的身份，而是企圖與中國移動平起平坐。但依靠原來的GSM130網(wǎng)絡(luò)顯然是沒有希望的，所以中國聯(lián)通才走出具有里程碑意義的一步棋———引入CDMA技術(shù)，成為全球不多的同時(shí)經(jīng)營兩X網(wǎng)的電信運(yùn)營商。聯(lián)通CDMA能否在中國成功？不是技術(shù)、市場和消費(fèi)者任何一個(gè)因素能夠決定的，因?yàn)橹袊娦攀袌龃嬖谥S多不可預(yù)期和控制的因素，同時(shí)還要受到國際電信市場的影響。中國的電信市場并不是一個(gè)完全競爭的市場，在很大程度上受到政策的影響和體制的約束；未來的通信市場雖然還具有較大的開展空間，但開展速度顯然不能和以往相比，新增用戶的數(shù)量也會逐漸下降。這對中國聯(lián)通都是不利的。3.人民網(wǎng)華東電〔記者王假設(shè)宇〕3月1日，中國電信(微博)宣布啟動面向年輕群體的專屬品牌“天翼飛Young〞。此舉意味著，電信完成了其移動業(yè)務(wù)品牌在主要用戶群體的完整覆蓋，已經(jīng)趨于白熱化的3G市場競爭再添變數(shù)。當(dāng)下推出的“天翼飛Young〞，被認(rèn)為直接與移動“動感地帶〞和聯(lián)通“沃學(xué)生套餐〞爭奪份額，后兩者在校園市場深耕已久。而電信的殺入，同時(shí)將含暢聽包的3G入門資費(fèi)降至19元。此前，移動、聯(lián)通同級別業(yè)務(wù)的月套餐金額分別是26元和36元。中國電信官方表示，“飛Young〞是面向校園學(xué)生用戶以及校外年輕群體推出的3G套餐，突出手機(jī)上網(wǎng)、短信等增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠，與智能手機(jī)特點(diǎn)相適應(yīng)，符合年輕用戶的通信及移動互聯(lián)網(wǎng)需求等特征。事實(shí)上，電信對于年輕品牌的推出籌謀已久。“天翼飛Young〞無論在業(yè)務(wù)類型還是資費(fèi)設(shè)計(jì)上，都與競爭產(chǎn)品做過逐項(xiàng)比對。除了19元入門套餐外，其39元套餐所含的本地通話時(shí)長，甚至等同于聯(lián)通96元主流產(chǎn)品。與此同時(shí)，手機(jī)上網(wǎng)較多的電信用戶還可以選擇“數(shù)據(jù)流量包〞。有滬上運(yùn)營商高管向記者表示，這樣的資費(fèi)設(shè)計(jì)，“勢必讓移動、聯(lián)通承壓。〞伴隨“飛Young〞品牌的啟動，電信版iPhone4S也同期于本月出售。分析人士認(rèn)為，未來，在高端市場，電信將以“龍方案〞迎戰(zhàn)“移動全球通〞、“聯(lián)通iphone合約方案〞；而在入門3G市場，電信那么以價(jià)格優(yōu)勢逐步蠶食“動感地帶〞與“沃派〞的既有份額?！半娦艠I(yè)重組4年之后，中國電信雙線出擊，殺入競爭者強(qiáng)勢地盤，打造全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的路線正逐漸明朗。〞4.籌劃背景：

中國移動通信是國內(nèi)唯一專注于移動通信領(lǐng)域開展的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司，主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。

中國移動通信擁有“全球通〞、“神州行〞、“動感地帶〞三大著名客戶品牌，效勞網(wǎng)號為

“139、138、137、136、135〞。在**移動通信行業(yè)，中國移動一直以來都處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

籌劃思路：對于一個(gè)在**市場已經(jīng)擁有了很高美譽(yù)度的品牌，華訊公司要做的就是維持這種美譽(yù)度并使之持續(xù)，提高用戶品牌忠誠度，培養(yǎng)親和力。并且在爭取更多用戶的同時(shí),將其變成**消費(fèi)者心目中的不二選擇。

傳播執(zhí)行與效果：在推廣上，加大移動品牌宣傳，讓“溝通從心開場〞的效勞理念根植于消費(fèi)者心中，在傳播上，除大量的硬廣告投放外，也增加了軟廣告的投放率，如“移動效勞龍城行〞，“關(guān)心客戶效勞月〞的開展，使傳播手段多元化、傳播工具立體化、傳播形式空間化、傳播效果整合化，全方位向消費(fèi)者傳遞信息，讓移動品牌形象在**消費(fèi)者心目中有了顯著提升。另外其子品牌的宣傳推廣，也在另一層面上加深了**用戶對中國移動“效勞與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先戰(zhàn)略〞的感知。

一、全球通案例分析籌劃背景：“全球通〞是中國移動通信GSM數(shù)字移動的一個(gè)全國性的業(yè)務(wù)品牌，也是世界上注冊電信品牌中用戶數(shù)最多的品牌。全球通提供的**務(wù)種類最多，覆蓋范圍最廣，國內(nèi)、國際漫游方便，國際漫游目前已通達(dá)世界200多個(gè)國家和地區(qū)，與300多個(gè)運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)自動漫游。

在**，最早使用移動的均為“全球通〞用戶，尊崇倍至、盡享成功，對于**地區(qū)數(shù)十萬全球通高端客戶而言，需要彰顯的就是這種榮耀感覺。

策略思考：

全球通主要針對人群是移動的高端客戶，因此，我們的廣告訴求應(yīng)積極針對這局部人的特點(diǎn)展開，怎樣讓我們的信息在紛繁復(fù)雜的廣告中脫穎而出，最大限度的奪取高端客戶的眼球，讓他們密切關(guān)注并銘記于心呢？理性訴求和感性訴求二者缺一不可。

推廣實(shí)施：

在推廣過程中，除進(jìn)展日常業(yè)務(wù)的優(yōu)勢宣傳外，“積分回報(bào)〞、“貴賓卡消費(fèi)商圈〞、“生日送祝福〞、“尊貴體驗(yàn)〞、“VIP俱樂部〞、“商旅行動〞、“機(jī)場貴賓效勞〞等活動一一推行。讓全球通用戶倍享成功，充分感知中國移動的關(guān)心關(guān)愛，從而使移動全球通的品牌忠誠度進(jìn)一步提高。

二、動感地帶案例分析籌劃背景：

“動感地帶〞(M-Zone)是中國移動通信專為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動通信客戶品牌?！皠痈械貛Ж暥ㄎ辉凇靶缕妯曋?，“時(shí)尚、好玩、探索〞是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛Ж暡粌H資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化效勞，給用戶帶來前所未有的移動通信生活?！皠痈械貛Ж曔@一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制效勞。它以STK卡為載體，可以容納更多的時(shí)尚娛樂功能。

“動感地帶〞代表一種新的流行文化，它用不斷更新變化的信息效勞和更加靈活多變的溝通方式，來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動〞。“動感地帶〞用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外延，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，必將引領(lǐng)耳目一新的消費(fèi)潮流。

品牌推廣目標(biāo)：

提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，培養(yǎng)品牌忠誠度；加強(qiáng)數(shù)據(jù)等**務(wù)的應(yīng)用；有力回應(yīng)其他運(yùn)營商所推出的一系列優(yōu)惠措施；吸引**年輕消費(fèi)族群，為培養(yǎng)未來高端用戶奠定堅(jiān)實(shí)根底。

傳播活動的執(zhí)行和效果：圍繞“動感〞二字，華訊廣告著手對資源進(jìn)展重新整合，調(diào)動多種傳播手段開展一系列的推廣活動。宣傳單頁的發(fā)放，校內(nèi)動感地帶業(yè)務(wù)辦理，戶外SP活動的推行，很快的擴(kuò)大了動感地帶在**年輕消費(fèi)者心目中的影響，有力提升了品牌感知，同時(shí)搭建了一個(gè)與年輕的目標(biāo)受眾之間，進(jìn)展直接溝通的交流平臺，使之成為有效的品牌體驗(yàn)與傳播的互動平臺。

這些活動后，動感地帶無論是在品牌知名度、目標(biāo)受眾的參與度，還是在手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶注冊上都取得了飛速增長，贏得了業(yè)界和公眾的廣泛認(rèn)可，進(jìn)一步加強(qiáng)了中國移動在通訊效勞市場細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、GPRS大戰(zhàn)CDMA

2002年，**的移動通信市場一改往日的外表寧靜，突然之間變得“充滿血腥和殺氣〞，并連續(xù)上演了一連串精彩劇烈的對攻戰(zhàn)，而戰(zhàn)斗的雙方那么是通信巨頭——中國聯(lián)通和中國移動。

無論從規(guī)模還是實(shí)力來講，中國聯(lián)通都無法與中國移動抗衡。中國移動占據(jù)了中國移動通信市場80%以上的份額，規(guī)模至少是聯(lián)通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中國手機(jī)用戶中95%的高端用戶，手機(jī)號段占據(jù)從139到135有5個(gè)段位；而中國聯(lián)通那么只有一個(gè)可憐的130，而且用戶還主要集中在中低端，贏利能力根本不能和中國移動相比。所以2002年以前，**移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面，其實(shí)本質(zhì)上還是中國移動一頭獨(dú)大的形勢，聯(lián)通很難和中國移動相提并論。進(jìn)入2002年，中國聯(lián)通拿出了自己“蓄謀已久〞的新的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)CDMA，開場對移動通訊市場進(jìn)展大規(guī)模進(jìn)攻，希望擴(kuò)大自己的市場份額并試圖爭奪中國移動的用戶，中國移動短暫觀望后開場應(yīng)戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)雖然至今為止還未完畢，但已在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面留下了許多值得研究的東西。華訊廣告作為事件親歷者，希望借助此案例，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，比擬完整地分析研究雙方的攻略。

雙寡頭壟斷和雙寡頭競爭

中國聯(lián)通和中國移動的競爭還會繼續(xù)進(jìn)展下去，結(jié)果無非是相對的此消彼漲，或是絕對的共同成長，畢竟中國的移動通信市場的開展空間是巨大的，未來還有很大的成長空間。

一個(gè)市場上只有兩個(gè)參與者，并提供只有某些差異的相似產(chǎn)品，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為雙寡頭壟斷。按照理論，這種雙寡頭壟斷的模式應(yīng)該是雙方達(dá)成協(xié)議，共同瓜分市場。然而，中國聯(lián)通顯然不愿意保持在中國移動通信市場上“重在參與〞的身份，而是企圖與中國移動平起平坐。但依靠原來的GSM130網(wǎng)絡(luò)顯然是沒有希望的，所以中國聯(lián)通才走出具有里程碑意義的一步棋，引入CDMA技術(shù)，成為全球不多的同時(shí)經(jīng)營兩X網(wǎng)的電信運(yùn)營商。聯(lián)通CDMA能否在中國成功？不是技術(shù)、市場和消費(fèi)者任何一個(gè)因素能夠決定的，因?yàn)橹袊娦攀袌龃嬖谥S多不可預(yù)期和控制的因素，同時(shí)還要受到國際電信市場的影響。中國的電信市場并不是一個(gè)完全競爭的市場，在很大程度上受到政策的影響和體制的約束；未來的通信市場雖然還具有較大的開展空間，但開展速度顯然不能和以往相比，新增用戶的數(shù)量也會逐漸下降。這對中國聯(lián)通都是不利的。

聯(lián)通CDMA橫空出世格局生變

為了能夠和中國移動逐漸縮小差距，中國聯(lián)通終于決定引進(jìn)一種網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)CDMA，這是一種不同于目前廣泛使用的GSM的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，全稱為碼分多址技術(shù)，在技術(shù)上具有語音清晰、**性強(qiáng)、輻射低、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，并可以從目前第二代的CDMA平滑過渡到3G時(shí)代的CDMA2000。中國聯(lián)通非常重視CDMA的建立，投入240億元，只用了不到兩年的時(shí)間就在全國330個(gè)城市完成網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，并在2002年4月正式開通運(yùn)營。聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的建成，標(biāo)志著聯(lián)通已經(jīng)有了兩種網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，并同時(shí)運(yùn)營。從某種意義上講，聯(lián)通是把CDMA當(dāng)作一種與中國移動的競爭武器來對待的。

為了能夠成功地推動CDMA的商業(yè)運(yùn)營，中國聯(lián)通前期做了很多市場工作，它們聘請國際著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫做戰(zhàn)略規(guī)劃，將CDMA的市場定位為中高端用戶，與自己的GSM130網(wǎng)形成錯(cuò)位經(jīng)營，并給CDMA起了一個(gè)全新的名稱——聯(lián)通新時(shí)空。為了迅速提升聯(lián)通新時(shí)空的品牌知名度和市場銷售，聯(lián)通在前期推出了一系列的電視廣告和市場活動，不僅做形象廣告，還大做產(chǎn)品廣告，至于在全國各大媒體上的新聞公關(guān)就更是無處不在，鋪天蓋地。2002年的四五月間**媒體上最大的新聞熱點(diǎn)，就是聯(lián)通CDMA和新品牌——聯(lián)通新時(shí)空了。

作為移動通信市場的后進(jìn)者，聯(lián)通已經(jīng)喪失了其開展高質(zhì)量客戶的最正確時(shí)機(jī)，更何況與中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)相比，聯(lián)通的GSM130網(wǎng)絡(luò)無論是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量還是推出的業(yè)務(wù)數(shù)量，都不在一個(gè)等量級上，惟一的競爭砝碼就是價(jià)格，但這也導(dǎo)致了聯(lián)通在贏得高端用戶時(shí)的捉襟見肘，因?yàn)槁?lián)通130網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被定位成低端品牌，很難有太大的突破。因此，聯(lián)通要想改變競爭格局，只有引進(jìn)新的通信網(wǎng)絡(luò)，力求在技術(shù)上趕超中國移動，從而求得在競爭中的開展時(shí)機(jī)。

移動GPRS緊隨其后迎戰(zhàn)CDMA

聯(lián)通推出CDMA技術(shù)對中國移動是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)镃DMA代表著更先進(jìn)的技術(shù)，從CDMA可以比擬容易過渡到2.5代技術(shù)的CDMA1X和3代的CDMA2000。為了不讓中國聯(lián)通在技術(shù)上搶先占據(jù)第2.5代的優(yōu)勢和先機(jī)，中國移動也在2002年5月17日——世界電信日這一天，率先推出具有第2.5代技術(shù)的GPRS。GPRS是在第2代GSM通信技術(shù)的根底上開展出來的新一代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，具有平滑過渡的優(yōu)勢，也就是說手機(jī)用戶不需要更換手機(jī)，就可以直接從原來的GSM平滑過渡到GPRS，從而可以更沉著地享受更加豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。GPRS技術(shù)具有時(shí)時(shí)在線、傳輸數(shù)率高、語音數(shù)據(jù)自由切換、按照流量計(jì)費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)，在理論上是一種更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)。

為了推動GPRS技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)營，**移動在平面媒體上掀起GPRS的廣告宣傳攻勢，并與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌——移動夢網(wǎng)捆綁起來推廣，打出“帶你進(jìn)入飛一般的移動夢網(wǎng)〞的口號。

由于**移動在宣傳上沒有啟動電視等媒體，因此在整體上宣傳的力度上不如聯(lián)通的CDMA，更何況要想使用GPRS通信網(wǎng)絡(luò)，需要更換GPRS手機(jī)，無形中也增加了使用的門檻，因此，GPRS手機(jī)用戶的實(shí)際增長并不如預(yù)料的那么快。

但聯(lián)通CDMA也好不到哪里，在聯(lián)通新時(shí)空剛剛推出的時(shí)候，由于各大手機(jī)制造商持觀望態(tài)度，導(dǎo)致手機(jī)遲遲不能上市，造成一邊是聯(lián)通不遺余力地宣傳造市，一邊卻是手機(jī)斷貨；好不容易等手機(jī)出來了，但價(jià)格卻高的離譜，一款普通的CDMA手機(jī)就高達(dá)三四千元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的預(yù)期。所以在聯(lián)通新時(shí)空剛開通的三個(gè)月中，新用戶增長緩慢，總體用戶數(shù)量幾乎達(dá)不到100萬，更不要說搶奪中國移動的高端用戶。

事實(shí)證明，麥肯錫為聯(lián)通做的高端定位的戰(zhàn)略是脫離市場的，用高價(jià)戰(zhàn)術(shù)顯然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，更完不成年底700萬用戶的目標(biāo)。在要利潤還是要市場規(guī)模的抉擇中，聯(lián)通還是選擇了后者，開場了策略的全面轉(zhuǎn)變。

聯(lián)通的每一個(gè)動作都會引起移動的關(guān)注和引發(fā)相應(yīng)的舉措。GPRS技術(shù)就是針對聯(lián)通的CDMA推出的，中國移動需要在第2.5代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑，通過GPRS技術(shù)更好實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和高速傳輸，讓手機(jī)用戶感受更好的溝通體驗(yàn)。同時(shí)，GPRS也為中國移動鋪好了通向3G的道路，使中國移動始終占據(jù)戰(zhàn)略上的領(lǐng)先地位。

聯(lián)通存話費(fèi)送手機(jī)激活市場

以往聯(lián)通的競爭武器就是價(jià)格的相對優(yōu)勢，由于聯(lián)通有國家政策的傾斜，聯(lián)通用戶在通話資費(fèi)方面要比中國移動的手機(jī)用戶相對廉價(jià)一些，這也是聯(lián)通主要吸引了中低端用戶的主要原因。與中國移動相比，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量和效勞都不占優(yōu)勢，只能靠價(jià)格作為競爭手段。

聯(lián)通CDMA雖然外表上是一種先進(jìn)的技術(shù)，但由于網(wǎng)絡(luò)建立并不完善、手機(jī)價(jià)格過高，還不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，所以高端定位根本無從談起，不得已，聯(lián)通開場了更大一輪的市場攻勢。中國聯(lián)通先是收購了全國19家手機(jī)制造商的100萬部手機(jī)，很快就推出了新的政策。根本的做法是只要消費(fèi)者在銀行中存入一筆話費(fèi)，就可以免費(fèi)得到一部手機(jī)，具體費(fèi)用多少與贈送的手機(jī)價(jià)值具有直接關(guān)系，根本上存入的話費(fèi)數(shù)量是手機(jī)價(jià)格的1.5倍，但預(yù)存話費(fèi)需要在兩年內(nèi)消費(fèi)完。聯(lián)通**分公司還推出更優(yōu)惠的政策，包括免除根底通話費(fèi)50元，通話費(fèi)用也從每分鐘四毛下降到兩毛。這些措施的推出，極大地刺激了市場，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，聯(lián)通CDMA用戶翻著滾的上升，從2002年7月的100萬迅速上升到10月的400萬，平均每個(gè)月凈增100萬。但聯(lián)通付出的代價(jià)也是沉重的，雖然用戶規(guī)模是上來了，但免費(fèi)贈送手機(jī)、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)帶來了聯(lián)通上半年在CDMA工程上6億元的虧損。

此時(shí)的中國移動根本上保持了按兵不動的策略，靜觀聯(lián)通的動作。因?yàn)閷τ谝苿佣?，只要自己的高端用戶沒有出現(xiàn)大的動搖，中國移動的市場就不會有太大的影響。

兩強(qiáng)開打平面廣告戰(zhàn)

從2002年8月下旬到10月中旬，聯(lián)通的大版面報(bào)紙廣告開場全面的出現(xiàn)在各大報(bào)紙媒體上，幾乎每天都可以看到聯(lián)通整版的報(bào)紙廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅**聯(lián)通在媒體上的投放就超過200萬元，可以說是不計(jì)本錢，鋪天蓋地。報(bào)紙廣告的內(nèi)容幾乎沒有太大的變化，核心內(nèi)容就是介紹CDMA的幾大優(yōu)勢，如何轉(zhuǎn)網(wǎng)，如何有優(yōu)惠政策。整個(gè)廣告做的根本就沒有什么創(chuàng)意，通篇的文字，完全沒有了前一段時(shí)間精彩的創(chuàng)意和高質(zhì)量的畫面。

聯(lián)通的廣告攻勢發(fā)動后，移動也很快應(yīng)戰(zhàn)，同樣是選擇這些報(bào)紙媒體，惟一不同的是移動沒有推出相應(yīng)的政策，而是一如既往地宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)多么成熟、覆蓋多么全面，最多的人使用移動的網(wǎng)絡(luò)，用這些事實(shí)告訴消費(fèi)者不要輕易轉(zhuǎn)網(wǎng)，要比擬清楚，考慮清楚。

在移動通信市場上，聯(lián)通始終是競爭者，多以進(jìn)攻為主，而中國移動那么多以靜制動，化解聯(lián)通的進(jìn)攻。為了快速提升CDMA網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量，聯(lián)通不僅要開展新用戶，還要從移動的用戶中挖，所以廣告強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)網(wǎng)的各種優(yōu)惠措施和好處；而中國移動為了保持網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，那么強(qiáng)調(diào)移動GSM網(wǎng)絡(luò)的成熟和溝通的品質(zhì)，暗示用戶在想轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)還是考慮一下這個(gè)因素。這是競爭品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌通常的手法。

中國移動力推MMS引領(lǐng)市場

2001年以來，以短信為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，僅僅2001年全年的短信發(fā)送量就到達(dá)了159億條，而到了2002年上半年就更到達(dá)了283億條，有專家甚至預(yù)言到2008年中國短信市場將到達(dá)70億美元的規(guī)模。短信的高速開展使中國移動看到了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的希望，于是開場醞釀更加具有市場潛力的MMS業(yè)務(wù)。

MMS短信就是多媒體短信，是一種具有聲音和圖像的短信，只要通過MMS手機(jī)發(fā)送這種具有多媒體信息的短信，對方就可以收到這種形式的短信。從2002年8月開場，中國移動就開場籌備MMS業(yè)務(wù)的市場推廣工作，首先他們在全國范圍發(fā)起為MMS起名的活動，最終獲得了70萬個(gè)有效的征集稿件，并從中選出了“彩信〞的名字，從此，MMS多媒體短信就更名為彩信。

此時(shí)的中國聯(lián)通那么相對低調(diào)，但其實(shí)聯(lián)通也在積極進(jìn)展自己的CDMA1X的建立，而且也推出了類似于中國移動彩信業(yè)務(wù)，取名為彩e?？磥恚跀?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競爭方面，聯(lián)通也不甘長期落后于中國移動，而是通過上市融資、與韓國SK集團(tuán)合作等方式加快CDMA1X系統(tǒng)的建立。

GPRS的推出為移動用戶搭建了一條快速傳輸數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的通道，但沒有在這條通路上傳輸?shù)膬?nèi)容，GPRS就很難開展起來，也很難吸引更多的用戶從GSM過渡到GPRS。因此，彩信的推出對GPRS是一個(gè)重要的推動，使移動的用戶通過GPRS技術(shù)，可以享受到更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，彩信業(yè)務(wù)的推出也帶動了整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈的升級，為手機(jī)制造商、通信設(shè)備制造商、內(nèi)容提供商帶來新的利潤源泉，因此，會有更多的力量，共同推動彩信業(yè)務(wù)的商業(yè)化。在這個(gè)領(lǐng)域，移動又走到了前面。

專家點(diǎn)評：“賣點(diǎn)〞是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是煽動消費(fèi)者購置欲望的亮點(diǎn)。華訊在本案例籌劃中說得最多的，恐怕就是產(chǎn)品或品牌的“賣點(diǎn)〞，華訊把有沒有“賣點(diǎn)〞看作產(chǎn)品能否順利銷售的關(guān)鍵。于是，找準(zhǔn)“賣點(diǎn)〞就成了十分搶眼的字眼和一個(gè)十分時(shí)髦的話題。從市場營銷的角度來看，“賣點(diǎn)〞是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是煽動消費(fèi)者購置欲望的亮點(diǎn)，能有效刺激消費(fèi)者購置某一種產(chǎn)品的營銷手段。中國聯(lián)通的產(chǎn)品不能說沒有特點(diǎn)，為什么市場卻不認(rèn)可呢？原因很簡單：賣點(diǎn)找得不準(zhǔn)。市場經(jīng)濟(jì)開展到現(xiàn)在階段，越來越多的企業(yè)開場關(guān)注到本企業(yè)產(chǎn)品的功能差異化策略。我們不能形而上學(xué)地提煉產(chǎn)品的“賣點(diǎn)〞，產(chǎn)品的“賣點(diǎn)〞源于產(chǎn)品實(shí)際上的、看得見的、可感覺到的差異，這是消費(fèi)者理解和認(rèn)同“賣點(diǎn)〞訴求的基石，但不是“賣點(diǎn)〞的全部，“賣點(diǎn)〞的出發(fā)點(diǎn)依然是消費(fèi)者的心理需要。

——葉茂中〔中國十大籌劃專家、葉茂中營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理〕5.【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】〔記者李清〕自從艷照門爆光后，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“門〞的話題就特別紅火。間諜門、網(wǎng)吧門、車震門、質(zhì)量門...讓人目接不暇。就連一向比擬低調(diào)的電信業(yè)也爆出了“移動門〞事件。

據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖透漏，**省**市大學(xué)城一輛帶有“中國移動〞標(biāo)志的工作車被當(dāng)?shù)嘏沙鏊垩?，車?yán)锩嫠殉?00多部電信天翼手機(jī)。而這些手機(jī)24小時(shí)始終保持在同一個(gè)電信基站附近同時(shí)保持通話，造成電信的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)局部擁堵，局部學(xué)生購置的電信手機(jī)無法正常通話。

天翼手機(jī)撥打中國移動為何無法接通？終究是技術(shù)、設(shè)備原因?qū)е碌木W(wǎng)絡(luò)不暢，還是人為地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)障礙呢？業(yè)界猜想聲不斷。而據(jù)有關(guān)消息報(bào)道，目前，**省通信管理局已經(jīng)介入此次事件調(diào)查。

3G牌照發(fā)放之后，三大電信運(yùn)營商就緊鑼密鼓地布局自己的3G藍(lán)圖，先后發(fā)起了全員營銷，在3G業(yè)務(wù)上展開了貼身肉搏。為了最大限度的爭取用戶，打壓競爭對手，運(yùn)營商大打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，惡性競爭的事件屢見不鮮。電信業(yè)營銷大戰(zhàn)已經(jīng)逐漸“變味〞。

移動惡意搶奪小靈通用戶

在****，移動公司針對當(dāng)?shù)仉娦殴拘§`通或天翼用戶，進(jìn)展外呼告知持小靈通或CDMA手機(jī)到當(dāng)?shù)氐囊苿訝I業(yè)廳或代辦點(diǎn)，可以免費(fèi)兌換移動心機(jī)和移動的優(yōu)號〔尾數(shù)帶8、ABAB類等〕，對于小靈通、天翼手機(jī)中的余額，還可給予等額話費(fèi)補(bǔ)貼。

移動現(xiàn)金收購聯(lián)通卡

**地市移動分公司工作人員通過多種渠道向市民收購聯(lián)通卡，一X聯(lián)通手機(jī)卡可以換30元現(xiàn)金和一X移動手機(jī)卡(無預(yù)充話費(fèi))，或一X內(nèi)含60元話費(fèi)的移動手機(jī)卡。據(jù)了解到，這種“促銷活動〞只針對中國聯(lián)通的預(yù)付費(fèi)用戶，原卡內(nèi)有剩余余額的卡，還可得到同等金額的現(xiàn)金返還。

移動聯(lián)通地震災(zāi)區(qū)狠斗感恩卡

曾經(jīng)上演文斗兼武斗、價(jià)格戰(zhàn)加廣告戰(zhàn)的**德陽再度上演劇烈的運(yùn)營商大戰(zhàn)，當(dāng)?shù)芈?lián)通不僅大推“感恩卡〞新套餐，重新開場資費(fèi)大戰(zhàn)，而且四處指責(zé)當(dāng)?shù)匾苿庸尽澳７篓?，而?dāng)?shù)匾苿臃瘩g所謂“模仿秀〞是炒作。由于德陽地處**地震災(zāi)區(qū)，雙方的劇烈對峙引起了當(dāng)?shù)馗叨汝P(guān)注。

運(yùn)營商簽訂排他性協(xié)議

在**某地，當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)運(yùn)營商以簽訂協(xié)議的形式要求代理商及其直系親屬不得與其他運(yùn)營商合作，給競爭對手拓展市場設(shè)置了重重障礙。6.中國移動通信的兩大巨頭——中國移動和中國聯(lián)通互動戰(zhàn)略是本章的分析重點(diǎn)。首先，我們以聯(lián)通開發(fā)CDMA網(wǎng)絡(luò)為開場白，談聯(lián)通的戰(zhàn)略失誤。這個(gè)戰(zhàn)略的失誤影響到了其后的開展，包括收購母公司的各省移動業(yè)務(wù)，以及還擊中國電信小靈通的沖擊。中國移動針對聯(lián)通的挑戰(zhàn)所提出的互動戰(zhàn)略更為穩(wěn)健，因而在股價(jià)和盈利方面領(lǐng)先對手。CDMA是聯(lián)通錯(cuò)誤的開場在2000年12月以前，內(nèi)地CDMA的技術(shù)為軍方所擁有。當(dāng)時(shí)全國只有兩家移動網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商——即移動及聯(lián)通，兩者皆以GSM為主要業(yè)務(wù)。以當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)看來，移動的GSM業(yè)務(wù)比聯(lián)通要強(qiáng)。聯(lián)通只有1277萬客戶，市場占有率僅有22％；反之，移動的客戶人數(shù)達(dá)4513萬，占市場的78％，為聯(lián)通的3.53倍。再者，移動當(dāng)時(shí)的每用戶平均收入(ARPU)到達(dá)221港元，比聯(lián)通的124.3港元高出77％。論資產(chǎn)回報(bào)率，移動的11.52％亦比聯(lián)通的2.87％高出4倍。以上資料可充分證明，移動的GSM業(yè)務(wù)比聯(lián)通的強(qiáng)大。從客戶人數(shù)及業(yè)務(wù)收入看來，聯(lián)通實(shí)在處于劣勢。

2001年1月，國務(wù)院及中央軍委決定，將軍隊(duì)擁有的CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)移交聯(lián)通，由聯(lián)通行使建立、運(yùn)營和管理權(quán)，做全國性的開展。一向屈居移動之下的聯(lián)通在獲得新的開展工程后，平添了一個(gè)扭轉(zhuǎn)局勢的時(shí)機(jī)。聯(lián)通打算通過CDMA網(wǎng)絡(luò)效勞，搶走移動的中高端客戶。

2001年5月15日，聯(lián)通宣布CDMA網(wǎng)絡(luò)第一期工程系統(tǒng)設(shè)備的招標(biāo)完畢，與10家中外中標(biāo)企業(yè)簽約，合同總值121億元人民幣，而網(wǎng)絡(luò)的建立也全面展開。聯(lián)通這次公布CDMA實(shí)質(zhì)的開展詳情后，股價(jià)穩(wěn)步上升，反映出外界對聯(lián)通前景的信心。聯(lián)通于2001年6月26日，與CDMA技術(shù)設(shè)備處于世界領(lǐng)先地位的朗訊科技公司，簽署了價(jià)值4億美元的CDMA首期工程系統(tǒng)設(shè)備的供貨合同。市場對此亦抱樂觀態(tài)度，持續(xù)看好CDMA。到2001年12月23日，聯(lián)通宣布CDMA網(wǎng)第一期工程順利建成，總投資額240億元人民幣，并于同年12月31日在全國31個(gè)省區(qū)市開通營運(yùn)。聯(lián)通標(biāo)榜CDMA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，將提高流動通信的質(zhì)量，改善效勞質(zhì)量。市場都認(rèn)同CDMA可增強(qiáng)聯(lián)通的市場競爭力：聯(lián)通落實(shí)營運(yùn)后，股價(jià)隨即上升。總體而言，由聯(lián)通獲得CDMA網(wǎng)絡(luò)，到開展工程、落實(shí)經(jīng)營的一年內(nèi)，投資者普遍認(rèn)為CDMA前途無限，可為聯(lián)通帶來可觀收益，市場也都一致予以看好?？墒?，市場的樂觀并不持久，到2002年6月，即CDMA業(yè)務(wù)運(yùn)營將近半年的時(shí)候，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)**務(wù)的上客數(shù)字很不理想。聯(lián)通CDMA的上客數(shù)字于前3個(gè)月還算可以，但自2002年3月開場，數(shù)字上雖然還有上升，增長率卻一直下降，由頂峰的26.8％跌至5月的11.8％。再者，CDMA5月的用戶人數(shù)只有78.5萬戶，雖然聯(lián)通已把年初時(shí)定出的全年上客目標(biāo)700萬減至500萬，不過過了半年，人數(shù)只達(dá)目標(biāo)的15.6％，令人擔(dān)憂聯(lián)通年底前很難到達(dá)目標(biāo)(圖2-6)。這應(yīng)歸咎于推廣策略失誤，以及CDMA手機(jī)價(jià)格偏高等因素，以致上客量未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。市場還擔(dān)憂聯(lián)通如果強(qiáng)行急于在年底前達(dá)標(biāo)，手段無非是降價(jià)促銷或者增加手機(jī)補(bǔ)貼，這些都只會減少收入，加重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。此外，由于CDMA開展不濟(jì)，聯(lián)通在6月先后將負(fù)責(zé)CDMA業(yè)務(wù)的聯(lián)通新時(shí)空總經(jīng)理王穎沛調(diào)到母公司擔(dān)任增值業(yè)務(wù)部的總經(jīng)理，聯(lián)通執(zhí)行董事兼副總裁李正茂調(diào)往母公司聯(lián)通集團(tuán)的**分公司任總經(jīng)理。把CDMA關(guān)鍵人物撤換的高層人事變動，加上受上客量放緩、目標(biāo)難達(dá)等不利消息的影響，聯(lián)通6月份的股價(jià)大瀉，下跌16％，創(chuàng)出上市以來的最低位；多家證券公司也紛紛調(diào)低聯(lián)通的投資評級，更加速了其股價(jià)的下挫。

CDMA技術(shù)的開展，是電信市場的一大突破。然而一種新的技術(shù)在推出市場后成功與否，并不在于技術(shù)本身的質(zhì)量，關(guān)鍵在于新技術(shù)能否符合用戶的需求并帶來更好的效勞。CDMA的失敗，是由于其他非技術(shù)因素的準(zhǔn)備缺乏，而并非其技術(shù)不夠先進(jìn)所致。為了刺激CDMA用戶的增長，聯(lián)通不斷增加對CDMA手機(jī)的補(bǔ)貼，因而加重了聯(lián)通的營運(yùn)負(fù)擔(dān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)在2003年第一季度出現(xiàn)了2.1億元的稅前虧損，需要由其他業(yè)務(wù)(如GSM)的盈利收益去填補(bǔ)。因此，投資者擔(dān)憂，聯(lián)通的手機(jī)開支大增會影響公司的整體盈利，這也是影響聯(lián)通股價(jià)的一大負(fù)面因素。截至2003年上半年，聯(lián)通開展CDMA的累積投資金額約370億元，但所得的回報(bào)卻只有115億元，兩者相減后，可見CDMA業(yè)務(wù)嚴(yán)重入不敷出，共消耗了255億元，是聯(lián)通2002年利息及除稅前溢利(63.03億元)的4.06倍7.編者按：中國聯(lián)通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現(xiàn)有營銷策略作一個(gè)粗淺的比擬分析，并對其未來走向作出初步預(yù)測，為業(yè)界相關(guān)人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營銷環(huán)境比擬

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動因。企業(yè)作為一個(gè)開放的社會系統(tǒng)，與環(huán)境的變動息息相關(guān)。分析營銷環(huán)境，主要要認(rèn)清環(huán)境威脅和市場營銷時(shí)機(jī)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業(yè)的市場地位。市場營銷時(shí)機(jī)那么指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競爭對手，中國聯(lián)通與中國移動也互相構(gòu)成對方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或時(shí)機(jī)。

從環(huán)境威脅和市場時(shí)機(jī)這兩個(gè)維度來比擬，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進(jìn)入者如電信"小靈通"的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大；其市場時(shí)機(jī)那么在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢逐漸為社會所認(rèn)知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進(jìn)入者如電信"小靈通"的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國聯(lián)通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢確實(shí)立及其對中高端市場的沖擊；其市場時(shí)機(jī)那么在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這說明，中國聯(lián)通與中國移動雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來看其博弈的現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進(jìn)那么退的零和式競技格局。

二、營銷目標(biāo)比擬

一般的營銷目標(biāo)僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認(rèn)為，企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)際上應(yīng)該包括三個(gè)層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對營銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過營銷工作傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀、理念和社會形象。財(cái)務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個(gè)局部。企業(yè)市場目標(biāo)那么是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具有較強(qiáng)的隱蔽性，后者那么表達(dá)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴(kuò)X可能會大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營銷目標(biāo)必須兼顧這三個(gè)方面的有機(jī)統(tǒng)一。

從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出"有了選擇真好"的自由新生者形象和對消費(fèi)者的救助及親和形象；移動公司那么通過"溝通從心開場"表達(dá)其創(chuàng)新真誠的老樹發(fā)新芽形象。

在財(cái)務(wù)目標(biāo)上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產(chǎn)品成熟期的果實(shí)是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

在市場目標(biāo)上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯(lián)通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶構(gòu)造特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個(gè)性化的特點(diǎn)，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國聯(lián)通那么在猛攻中低端市場的同時(shí)，積極探索對對手高端用戶的反攻，因?yàn)檫@才是打破中國移動優(yōu)勢地位的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

在現(xiàn)階段，中國移動的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費(fèi)支出消費(fèi)者--全球通用戶，防止其出現(xiàn)大的流失，同時(shí)積極在中低端市場上與中國聯(lián)通爭奪，進(jìn)一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯(lián)通的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴(kuò)大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優(yōu)勢，同時(shí)力爭挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>

三、營銷策略比擬

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的"5P"理論認(rèn)為營銷策略一般是指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和效勞的形象。附加產(chǎn)品那么指顧客購置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后效勞等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品表達(dá)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品那么包括咨詢效勞、便利性以及老用戶話費(fèi)優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開詳細(xì)分析。

在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了"全球通"、"神州行"、"動感地帶"三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時(shí)性品牌。而中國聯(lián)通僅有"如意通"這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品那么以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有"一地一策"的特點(diǎn)。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其"新時(shí)空"的界定還未得到市場的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是"CDMA"這一宣傳，倘假設(shè)未來其它運(yùn)營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到"無償宣傳"的作用。

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式開展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對自有渠道的投資，表達(dá)自身效勞領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極開展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通那么與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來鼓勵(lì)渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費(fèi)者行為。換言之，中國移動注重以"高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)"來拉動消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向中國移動，而中國聯(lián)通那么注重以"低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)"來鼓勵(lì)渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于"守勢"的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在開展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運(yùn)營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成局部，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。

在價(jià)格策略上，中國移動采取鮮明的"價(jià)格歧視"戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對"全球通"用戶，主要運(yùn)用"套餐"的方式進(jìn)展優(yōu)惠，并且在"全球通"用戶內(nèi)還要根據(jù)奉獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對"神州行"用戶，主要運(yùn)用"親情"的方式局部降價(jià)；針對"動感地帶"用戶，實(shí)行**務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；針對區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取"普降"的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。

在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取"打壓"、"干擾"和"淹沒"戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時(shí)推出并無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的"新活動"，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通那么是"不出手那么已，一出手往往有大動作"，活動聲勢一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括根底語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后效勞內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在根底產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強(qiáng)，表達(dá)出"最好的防御就是進(jìn)攻"的思想，中國聯(lián)通雖然還擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。

在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如"一號通"、"如意"等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點(diǎn)，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)開展的咽喉。

在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國移動不斷利用財(cái)力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的"話費(fèi)分成代理制"和"終端廠家+終端代理商+運(yùn)營商+運(yùn)營商"四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。四、營銷特點(diǎn)總結(jié)及原因分析

綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成"示范效應(yīng)"和"口碑效應(yīng)"；

**務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；

大量借助"外腦"，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷籌劃和管理水平；

較為注重市場情報(bào)的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過效勞差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

中國移動營銷策略的缺乏主要表現(xiàn)在**務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的穩(wěn)固和發(fā)揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備缺乏。

中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點(diǎn)。

資費(fèi)優(yōu)勢和CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐；

品牌戰(zhàn)略上的缺乏日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘；

營銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤制，如高傭金導(dǎo)致**著名的太升南路電信市場打出"今日只賣CDMA"的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；

進(jìn)攻有余，防守缺乏，用戶"大進(jìn)大出"更趨嚴(yán)重，效勞體系和支撐系統(tǒng)建立有落后于競爭對手的可能；

套餐應(yīng)用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強(qiáng)，增值業(yè)務(wù)開展滯后；

計(jì)費(fèi)結(jié)算和客戶效勞系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強(qiáng)，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以"我"為主，沒有考慮到用戶的需求價(jià)值敏感點(diǎn)，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強(qiáng)，通話**對大多數(shù)用戶而言也非必需。

此外，兩大運(yùn)營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的缺乏。如營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的標(biāo)準(zhǔn)和管理有待增強(qiáng)；營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的"推銷"色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出；營銷對象有待細(xì)化，兩家運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結(jié)果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比擬薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視缺乏。

五、未來策略的預(yù)測與展望

正如波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)機(jī)，但是許多嘗試?yán)眠@些時(shí)機(jī)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新時(shí)機(jī)時(shí)，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價(jià)值。另一些公司在集中優(yōu)勢創(chuàng)造強(qiáng)勁增長方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在劇烈動亂的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實(shí)上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，也將朝此方向全面展開。

對中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是"進(jìn)攻"，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此要特別強(qiáng)調(diào)的是，筆者并非認(rèn)為"進(jìn)攻"對中國聯(lián)通已不重要，而是指中國聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進(jìn)攻卻需要別的技能、知識、經(jīng)歷和變革。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶效勞系統(tǒng)，巧妙地將**務(wù)引入到老用戶中去，這些對于穩(wěn)固已有市場十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個(gè)性化的營銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和推廣，控制好打送手機(jī)模式的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化市場情報(bào)及信息系統(tǒng)建立。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來成功的關(guān)鍵所在。

中國移動將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營銷模式，回應(yīng)市場沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預(yù)計(jì)大量廣告的投放、有策略的價(jià)風(fēng)格整、根底業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷、品牌的進(jìn)一步細(xì)分、自有渠道的擴(kuò)X和客戶效勞體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創(chuàng)新方面，它將從營銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時(shí)以強(qiáng)大的資金實(shí)力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷〔包括事件和贊助人營銷〕、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、體驗(yàn)營銷等新的營銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和效勞領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。換言之，在競爭雙方差距不斷縮小之際，誰的創(chuàng)新更快，誰就將贏得未來之戰(zhàn)，而中國移動一直致力于做移動通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。8.中國移動與中國聯(lián)通營銷比擬分析報(bào)告tonygdw版主

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本文通過對自近年來中國移動通信運(yùn)營行業(yè)的市場開展、變化，對兩家主要的移動運(yùn)營商——中國移動通信公司和中國聯(lián)合通信公司進(jìn)展了SWOT分析，并在此根底上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價(jià)情況、分銷渠道和促銷手段等營銷策略，并結(jié)合?營銷管理?課程所學(xué)內(nèi)容對兩公司各自的用戶特征和市場細(xì)分情況進(jìn)展了分析。

關(guān)鍵詞：中國移動、中國聯(lián)通、移動通信、營銷策略、用戶特征分析

目

錄

一、移動通信行業(yè)分析1

〔一〕移動通信行業(yè)開展概況與趨勢1

〔二〕國際市場概況2

〔三〕國內(nèi)市場概況2

二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析3

〔一〕中國移動通信公司介紹3

〔二〕中國聯(lián)合通信公司介紹3

〔三〕兩公司的SWOT分析及總體水平分析比照4

三、兩公司目前的營銷策略7

〔一〕產(chǎn)品定位7

〔二〕定價(jià)情況8

〔三〕分銷渠道9

〔四〕促銷手段9

四、兩公司目前的移動通信用戶特征比擬10

〔一〕用戶根本特征比擬10

〔三〕品牌認(rèn)知度比擬12

〔四〕用戶滿意度比擬12

〔五〕目標(biāo)用戶群描述13

五、中國移動通信公司的用戶分析13

〔一〕消費(fèi)者偏好分析13

〔二〕消費(fèi)者行為分析15

六、參考文獻(xiàn)17

中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司

營銷比擬分析報(bào)告

一、移動通信行業(yè)分析

〔一〕移動通信行業(yè)開展概況與趨勢

2000年的中國移動通信市場可謂紅紅火火。1至8月份，全國移動新增用戶1989．7萬戶，移動用戶總數(shù)到達(dá)6319．2萬戶，移動用戶普及率達(dá)4.7％。截止2000年年底，全國移動用戶數(shù)到達(dá)8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。

預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新亮點(diǎn)

隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運(yùn)營商的競爭也日趨劇烈。在劇烈的競爭中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動通信開展的驅(qū)動力，在這個(gè)驅(qū)動力下，今年移動通信市場的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新的亮點(diǎn)。

今年年初以來，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的開展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動市場上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使**務(wù)成為移動用戶增長的強(qiáng)勁動力。2000年前5個(gè)月，中國移動通信集團(tuán)的"神州行"用戶已到達(dá)270萬戶。特別是自2000年3月份以來，"神州行"用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，僅3個(gè)月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的開展勢頭。

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出"尖尖角"

雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國移動通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、WAP業(yè)務(wù)為代表的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開展那么已進(jìn)入了起步階段。

從目前看來，移動數(shù)據(jù)根底網(wǎng)絡(luò)正在建立之中，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未出臺，限制移動數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著，移動數(shù)據(jù)市場尚未成熟。然而，移動運(yùn)營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、向移動IP進(jìn)軍的努力正在加速這一市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團(tuán)、中國聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù)。今年9月11日，將覆蓋全國31個(gè)省會城市，全方位提供IP業(yè)務(wù)的"中國移動互聯(lián)網(wǎng)"〔CMNet〕骨干網(wǎng)—期工程簽字儀式在京舉行，移動數(shù)據(jù)的根底網(wǎng)絡(luò)——移動互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時(shí)，WAP平臺也正在加緊建立，短信平臺已日益成熟。不久前，中國移動通信集團(tuán)、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實(shí)現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時(shí)限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。

這一切跡象顯示，我國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開展已經(jīng)揭開新的一頁。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，今年年底，全國移動數(shù)據(jù)用戶將到達(dá)80萬戶，2004年將到達(dá)4300萬戶左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機(jī)用戶數(shù)的30%。

〔二〕國際市場概況

近年來，全球移動通信市場獲得了較快的開展，1992-1997年全球移動通信的平均增長率為55%。1998年全球移動通信用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU〔國際電信聯(lián)盟〕公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動用戶已經(jīng)到達(dá)4.0億。

〔三〕國內(nèi)市場概況

我國的移動通信市場開展突飛猛進(jìn)。1987年以來，我國移動通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛開展。1987年我國移動通信移動僅有3200個(gè)用戶，1999年到達(dá)4324萬戶，截止2000年年底，全國移動用戶數(shù)到達(dá)8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。

表1

中國移動通信歷年用戶數(shù)

單位：萬戶

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000,6

用戶數(shù)(萬戶)

4.8

17.7

63.8

157

363

685

1323

2498

4380

5928.8

增幅%

—

269

260

146

131

88.8

93.1

88.8

75.3

36.5

表2移動通信網(wǎng)絡(luò)開展情況簡表

工程年份

移動交換機(jī)容量(萬門〕

移動基站〔個(gè)〕

信道〔個(gè)〕

到達(dá)數(shù)

新增數(shù)

到達(dá)數(shù)

新增數(shù)

到達(dá)數(shù)

新增數(shù)

1995

796.67

425

5038

2569

186385

112054

1996

1536

739.33

10826

5788

403547

291493

1997

2585.6

1049.6

20796

9970

767442

363895

1998

4706.7

2121.1

34451

13655

1458178

690736

1999

8136

3429.3

54381

19930

2256063

797885

2000,6

9602.4

1466.4

63946

10358

2993621

560386

至1999年9月底中國移動通信交換機(jī)總?cè)萘砍^6000萬戶，長途網(wǎng)和No.7信令網(wǎng)覆蓋28個(gè)省，智能網(wǎng)已覆蓋東、中部12個(gè)省，GSM網(wǎng)覆蓋全國31個(gè)省會城市、300多個(gè)地市、2000多個(gè)縣市、24個(gè)省市實(shí)現(xiàn)了縣以上城市覆蓋，中部、東部地區(qū)覆蓋范圍到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要交通干線實(shí)現(xiàn)了連續(xù)覆蓋，GSM900／1800雙頻網(wǎng)建立正在中部、東部一些省會城市加緊進(jìn)展。移動用戶增長勢頭在今年上半年得以繼續(xù)保持，2000年上半年新增量相當(dāng)于1599.2萬戶；總規(guī)模達(dá)5928.7萬戶，其中中國移動〔CMCC〕為4816.7萬戶，中國聯(lián)通〔以下簡稱CUC〕為1112.1萬戶；截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模到達(dá)8297萬門，移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)開展成為全球第二大網(wǎng)。同時(shí)模擬技術(shù)逐步退出，GSM數(shù)字用戶比重提高到92%；手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)也開局良好。目前，中國移動網(wǎng)容量達(dá)9602萬線，其中模擬移動網(wǎng)系統(tǒng)容量到達(dá)1305萬線，基站8868個(gè)，信道24萬個(gè)，用戶473.2萬；數(shù)字移動通信網(wǎng)絡(luò)成為世界第二大移動通信網(wǎng)，覆蓋全國31個(gè)省〔市、自治區(qū)〕，系統(tǒng)容量到達(dá)8297多萬線，基站55078個(gè)，信道275萬個(gè)，用戶5455.6萬戶。

從90年代以來，中國移動通信用戶數(shù)年均增長率超過160％，今年用戶增長速度為96.95%，許多省市開展速度在100%以上。移動通信的開展也帶動了國民經(jīng)濟(jì)增長。據(jù)初步測算，今年移動通信對我國國民經(jīng)濟(jì)增長率8.4%的奉獻(xiàn)大約在1.3%以上。

根據(jù)預(yù)測，2001年全國預(yù)計(jì)新增移動用戶4640萬，這意味著今年我國移動用戶將突破一億戶，成為世界第一移動用戶大國。

二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析

〔一〕中國移動通信公司介紹

中國移動通信集團(tuán)公司是在中國電信業(yè)重組根底上組建的國有重要骨干企業(yè)，繼承了原中國電信旗下的全部移動通信方面的資產(chǎn)與業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國移動通信集團(tuán)公司在18個(gè)省〔區(qū)、市〕設(shè)有全資子公司，其他省市的業(yè)務(wù)已經(jīng)投入到其控股子公司中國移動〔**〕**。

中國移動通信集團(tuán)公司將國內(nèi)主要地區(qū)的移動業(yè)務(wù)整合組成中國移動〔**〕**。中國移動〔**〕**于1997年9月3日在**成立，并于1997年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和**聯(lián)合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成為**恒生指數(shù)成分股。公司的企業(yè)債信評級，為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級，穆迪Baa2級。按用戶數(shù)計(jì)，公司是全球第二大移動運(yùn)營商，僅次于VODAFONE。2000年11月，中國移動(**)公司在**、紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，籌集資金75.6億美元，聯(lián)同1997、1999年共籌資140多億美元。

目前，除提供根本話音效勞外，中國移動還提供、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP、信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。

截止2001年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國移動通信集團(tuán)公司的移動用戶已經(jīng)到達(dá)7183萬戶，市場占有率為78%。員工人數(shù)10.7萬，總資產(chǎn)1400億元人民幣。

〔二〕中國聯(lián)合通信公司介紹

中國聯(lián)合通信**成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國根底電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和開展起到了積極的促進(jìn)作用。

目前，中國聯(lián)通在全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中國聯(lián)通股份**分別在紐約和**掛牌上市，成為**有史以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā)行，為中國聯(lián)通進(jìn)入國際市場邁出了重要一步。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。未來幾年中，中國聯(lián)通將以開展移動通信、數(shù)據(jù)通信和國際通信為重點(diǎn)。

成立以來，中國聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動〔GSM〕和無線尋呼開展到目前的移動〔包括GSM和CDMA〕、長途、本地、數(shù)據(jù)通信〔包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP〕、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，是目前中國唯一一個(gè)能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商。目前中國聯(lián)通移動用戶已經(jīng)到達(dá)2026萬戶，市場占有率為22%，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模近3000萬戶。

〔三〕兩公司的SWOT分析及總體水平分析比照

1、中國移動與中國聯(lián)通的SWOT分析

中國移動雖然掛牌時(shí)間不長，但它是從原中國電信剝離出來的，中國聯(lián)通是1994年開場進(jìn)入移動市場的，因此，從兩者的實(shí)際經(jīng)營時(shí)間看，中國移動要比聯(lián)通長，不同的經(jīng)營時(shí)間決定了兩者各自的競爭優(yōu)勢和劣勢是有所差異的。

對于中國移動，由于經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的時(shí)間較長，一方面，它在市場經(jīng)營的經(jīng)歷和管理、資本〔例如目前中國移動的資產(chǎn)是聯(lián)通的1.7倍〕、技術(shù)的貯備和積累、網(wǎng)絡(luò)開展等方面勝于聯(lián)通。另一方面，由于受電信長期壟斷經(jīng)營的影響，機(jī)制性問題、機(jī)構(gòu)性問題、效率問題及效勞質(zhì)量等問題，從某種程度上制約了其開展和創(chuàng)新，另外，它還面臨聯(lián)通所沒有的局面即模擬向GSM的換代和更新問題，對于中國移動來說，目前重要的是從根本上去除壟斷經(jīng)營體系下形成和保存的體制性問題，只有體制改革和創(chuàng)新才會使其未來的開展充滿活力和生機(jī)。

中國聯(lián)通投身移動市場雖然只有短短六年，但卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在開展之初就采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的GSM技術(shù)，不僅為自己在市場中爭得一席之地，而且為GSM在中國的開展起到了推動和強(qiáng)化的作用。作為市場經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，聯(lián)通在機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理體制、人才構(gòu)造等方面自然相對優(yōu)于中國移動，技術(shù)上也可與中國移動抗衡，其最大的優(yōu)勢在于：可利用一體化的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和靈活的資費(fèi)政策〔國家扶植〕向用戶提供捆綁效勞。它的弱項(xiàng)是，開展的根底在很多方面相對單簿，今年，中國聯(lián)通在紐約和**上市籌資63億，無疑有助于他的開展和擴(kuò)X。電信經(jīng)營的經(jīng)歷不及中國移動是他的另一個(gè)弱點(diǎn)，還有市場占有率低，但隨著他的成長壯大，這種問題會逐步得到改善。

從總體上看，目前中國移動的勢力仍強(qiáng)于中國聯(lián)通，但國家為扶植聯(lián)通的開展，培養(yǎng)電信市場有效的競爭機(jī)制，采用了非對稱管制的方式，在資費(fèi)和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面都給予聯(lián)通相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和政策傾斜，未來很有可能還會在市場中引入第三家，甚至更多家移動經(jīng)營者，因此，從長遠(yuǎn)看中國移動市場誰主沉浮還很難說。

2、中國移動與中國聯(lián)通的經(jīng)營分析比照

〔1〕1999年中國移動與中國聯(lián)通移動業(yè)務(wù)經(jīng)營分析比擬

表3

1999年中國移動與中國聯(lián)通移動業(yè)務(wù)經(jīng)營分析比擬

比擬指標(biāo)名稱

指標(biāo)單位全國總水平中國移動占總水平的比重中國聯(lián)通占總水平的比重

1、移動業(yè)務(wù)量

萬元15335951.591.18%8.82%

2、移動用戶數(shù)其中：GSM用戶占各自移動總用戶數(shù)比例萬戶萬戶%4329.613825.588.3689.90%86.10%86.75%12.10%3.69%100%

3、移動通話量

移動通話時(shí)間

移動通話次數(shù)

每次通話時(shí)長

萬分萬次分/次11881059.57459139.61.5996.02%93.30%1.643.98%6.67%0.96

〔2〕中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)分析和比擬

首先，我們從業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況比擬中國移動與中國聯(lián)通的實(shí)力〔見表1〕。1999年，中國移動和中國聯(lián)通占移動業(yè)務(wù)量的份額分別是91.18%和8.82%，中國移動占有絕對優(yōu)勢；從用戶市場的占有上分析，中國聯(lián)通已超過10%，到達(dá)了12.1%，在2000年的頭7月，中國聯(lián)通的市場占有率就上升到了21.23%，市場占有率的提升是75%；從GSM用戶占各自用戶總數(shù)的比例看，中國聯(lián)通到達(dá)了100%，而中國移動尚有14%左右的是模擬用戶；從移動通信指標(biāo)的比擬顯示，無論是通話時(shí)間還是通話次數(shù)，中國移動都大幅度高于中國聯(lián)通，這種優(yōu)勢也延伸到了每次通話時(shí)長上。

〔3〕中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)開展速度分析比擬

為了分析兩家開展的未來勢頭，我們可以分析一下他們的業(yè)務(wù)開展速度，從表2可知，中國聯(lián)通無論從業(yè)務(wù)量和用戶數(shù)，還是通話量方面，增長速度都大大高于中國移動，二者增長分別是中國移動的6.58倍和5倍以上，反映出中國聯(lián)通的崛起和壯大速度非常之快，不可小視。

我們不妨做一個(gè)估算，截止到2000年7月，中國移動的用戶數(shù)是4458萬，中國聯(lián)通的用戶數(shù)是1201.4萬，1998~1999年度聯(lián)通增長速度是中國移動的6.19倍，2000年前7個(gè)月這個(gè)數(shù)字是3.69倍。顯然，這種增長速度是逐步下降趨勢，以目前中國移動和聯(lián)通雙方的用戶數(shù)，如果不考慮其它移動經(jīng)營者和外國的電信經(jīng)營者進(jìn)入移動市場，我們可粗估一下，大約在3~5年的時(shí)間，中國聯(lián)通就能與中國移動在移動市場中分庭抗禮。

表4

1998~1999年中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)開展速度分析和比擬

〔4〕中國移動與中國聯(lián)通在區(qū)域開展上的分析比擬

今年7月，中國移動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機(jī)在東、中、西部的分布及兩者在三個(gè)地區(qū)的市場占有率〔見表