2023年新媒體運營行業(yè)分析報告

2023年新媒體運營行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、新媒體運營發(fā)展前景 PAGEREFToc361503292\h31、強包容力吸納各行業(yè) PAGEREFToc361503293\h3（1）巨大市場空間和良好盈利能力吸引諸多行業(yè)參與者 PAGEREFToc361503294\h3（2）產(chǎn)品體驗和技術(shù)創(chuàng)新有助于刺激用戶消費，形成良性循環(huán) PAGEREFToc361503295\h3（3）定制化仍可帶來規(guī)模效應(yīng) PAGEREFToc361503296\h42、重造傳媒各產(chǎn)業(yè)鏈新價值渠道 PAGEREFToc361503297\h43、脫穎而出的新媒體運營商 PAGEREFToc361503298\h6（1）政策可監(jiān)可控 PAGEREFToc361503299\h6（2）充分利用云存儲（多屏互動）、大數(shù)據(jù)分析 PAGEREFToc361503300\h6二、新媒體運營商競奪的核心：電視 PAGEREFToc361503301\h81、粘性、付費習慣和高質(zhì)量數(shù)據(jù)決定電視地位 PAGEREFToc361503302\h82、IPTV是當下三網(wǎng)融合大贏家 PAGEREFToc361503303\h10（1）IPTV集成播控平臺：CNTV與百視通強強聯(lián)合 PAGEREFToc361503304\h11（2）傳輸方：聯(lián)通和電信——網(wǎng)絡(luò)傳輸保障與付費渠道的重要保障 PAGEREFToc361503305\h13（3）省級、地方有線網(wǎng)絡(luò)運營商——利益調(diào)動接地氣者積極性 PAGEREFToc361503306\h143、互聯(lián)網(wǎng)電視：破繭成蝶需先克服缺陷 PAGEREFToc361503307\h174、數(shù)字電視：雙向改造提速仍可保綜合優(yōu)勢 PAGEREFToc361503308\h205、網(wǎng)絡(luò)視頻：版權(quán)為本，向各終端延伸 PAGEREFToc361503309\h21三、重點新媒體運營商簡析 PAGEREFToc361503310\h231、百視通：三部曲打造全球新媒體運營商 PAGEREFToc361503311\h232、樂視網(wǎng)：成功轉(zhuǎn)型綜合新媒體運營商 PAGEREFToc361503312\h243、華數(shù)傳媒：三網(wǎng)融合中發(fā)揮廣電綜合優(yōu)勢 PAGEREFToc361503313\h25一、新媒體運營發(fā)展前景1、強包容力吸納各行業(yè)新媒體是由傳統(tǒng)廣電運營與電信運營等經(jīng)過交叉融合發(fā)展而來的新興產(chǎn)業(yè)，隨著技術(shù)指數(shù)級的進步，新媒體產(chǎn)業(yè)目前正在步入全新的階段。從文化傳媒發(fā)展歷程來看，尚未有如此一個行業(yè)能夠吸引如此眾多的參與者且不論是技術(shù)、產(chǎn)品還是服務(wù)可如此日新月異。在文化傳媒的各細分子行業(yè)中，新媒體運營是我們最為看好的一個方向，該領(lǐng)域的公司有產(chǎn)生巨型新藍籌的潛質(zhì)。（1）巨大市場空間和良好盈利能力吸引諸多行業(yè)參與者下游超過2.5億的寬帶和超過6億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都是新媒體的潛在市場；巨大的行業(yè)空間使新媒體行業(yè)吸引了諸多參與者（運營商、內(nèi)容制作商、廣告運營、傳統(tǒng)平媒等），有助于促進技術(shù)更新和產(chǎn)品形式的顛覆。（2）產(chǎn)品體驗和技術(shù)創(chuàng)新有助于刺激用戶消費，形成良性循環(huán)諸多行業(yè)參與者使得產(chǎn)品形式和服務(wù)模式以前所未有的速度更新，刺激用戶更多的新的購買欲望，數(shù)據(jù)分析挖掘用戶的潛在需求，從而可向用戶推薦其需求可能性更大的產(chǎn)品。因此新媒體運營領(lǐng)域有充分的空間在用戶可支配收入上升過程中的持續(xù)提升ARPU值，進而提升新媒體運營商的盈利能力，吸引更多的行業(yè)參與者進入。（3）定制化仍可帶來規(guī)模效應(yīng)不同于傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)（即規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于大量同質(zhì)產(chǎn)品的制造），而新媒體運營成功逃離了定制化無規(guī)模效應(yīng)這一限制：借助快速崛起的大數(shù)據(jù)分析與云存儲、分發(fā)技術(shù)，新媒體運營商可根據(jù)在手的高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶定制產(chǎn)品包的自動推送與分發(fā)，這一過程可自行通過業(yè)已搭建起來的數(shù)據(jù)分析與存儲系統(tǒng)完成，仍可實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。2、重造傳媒各產(chǎn)業(yè)鏈新價值渠道從新媒體運營產(chǎn)業(yè)鏈來看，新媒體運營商產(chǎn)業(yè)鏈為包括電影、電視劇、動漫卡通、游戲，甚至平面媒體在內(nèi)的內(nèi)容制作商提供了新的價值變現(xiàn)渠道，互動數(shù)據(jù)又可為內(nèi)容商提供優(yōu)質(zhì)的用戶偏好分析數(shù)據(jù)庫，進而提升內(nèi)容投資成功率；互聯(lián)網(wǎng)上海量的內(nèi)容經(jīng)過集成播控平臺的過濾也可登堂入室至客廳大屏幕；高質(zhì)量的實名制電視新媒體用戶數(shù)據(jù)庫為廣告營銷行業(yè)提供了精準投放參考，促進廣告業(yè)重換新生（DSP、SSP和BRT等技術(shù)的有效性均依賴于高品質(zhì)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)）。通過分析不難發(fā)現(xiàn)，新媒體運營商可憑借強大的產(chǎn)業(yè)吸納能力、與生俱來的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫資源有望重塑整個文化傳媒產(chǎn)業(yè)，不僅是為各子行業(yè)提供新價值變現(xiàn)渠道，還是提升整個傳統(tǒng)媒體（平面媒體和整合營銷的產(chǎn)業(yè)升級）都能夠起到再造功能。從當下技術(shù)現(xiàn)狀來看，國內(nèi)的新媒體運營商分為傳統(tǒng)媒體運營商、互聯(lián)網(wǎng)視聽廠商和終端制造商三類參與者。（在海外，涉及參與到新媒體運營的公司還包含了社交網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站和搜索引擎公司）。目前，包括中央電視臺下屬的CNTV、上海廣播電視臺下屬的百視通（600637）、杭州有線電視臺下屬的華數(shù)傳媒（000156）為代表，以及網(wǎng)絡(luò)視頻運營起家的樂視網(wǎng)（300104）等公司，非常幸運的站在了新媒體運營浪尖的位置。這些公司業(yè)務(wù)有所交叉，卻具備了各自的優(yōu)勢，如挖掘優(yōu)勢良好，順勢而為，均具備成為新媒體運營新藍籌的潛質(zhì)。下面我們會對在新媒體運營行業(yè)可成長壯大所必須的潛質(zhì)、特點或者原則進行分析，以有助于判斷新媒體運營商的成長前景。3、脫穎而出的新媒體運營商（1）政策可監(jiān)可控內(nèi)外政治功能是國家將“促進文化產(chǎn)業(yè)大繁榮”堅定貫徹執(zhí)行的原因之一，不是所有的內(nèi)容都是鼓勵內(nèi)部消費或者外延輸出，只有符合宣傳中國價值觀（減少外貿(mào)阻力）及符合國內(nèi)精神文明建設(shè)的內(nèi)容才可以被傳播。因此，難以全面被監(jiān)管審查的內(nèi)容傳播形式是不會得到政策大力支持的。這也是國家在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）大力發(fā)展的情況下，仍將可全面掌控監(jiān)控的廣電體系作為首選的傳播渠道。因此，一種新的內(nèi)容傳播形態(tài)，除了要用戶體驗良好、具備規(guī)模效應(yīng)和開放性之外，應(yīng)滿足政府可全面掌控。（2）充分利用云存儲（多屏互動）、大數(shù)據(jù)分析新媒體能夠得以大力發(fā)展除了寬帶普及率迅速提升和硬件終端價格快速下降外，還得益于無數(shù)新技術(shù)形態(tài)的成熟應(yīng)用，我們認為，云存儲分發(fā)和大數(shù)據(jù)分析是能夠提升新媒體快速發(fā)展最為重要的兩種技術(shù)：云計算可有效提升視聽新媒體的行業(yè)信息存儲、傳輸和使用能力，從而以更低的成本帶來更好的用戶體驗；大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以使運營商充分利用在手的高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)進行挖掘，以進行精準營銷、差異化版權(quán)建設(shè)，并提升自制內(nèi)容成功的概率。例如CNTV建立起的“一云多屏”應(yīng)用和華數(shù)傳媒的五朵云平臺。與產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立好良好的關(guān)系。視聽新媒體行業(yè)是一個涉及到內(nèi)容制作方、播控集成方、內(nèi)容集成方、平臺運營商和電信運營商于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，任何一種新媒體傳播形式的發(fā)展壯大必須聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方共同發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)電視之所以發(fā)展緩慢的原因除了無法做到完全納入監(jiān)管之外，還有一個重要的原因就是沒有建立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈，“技術(shù)可以越頂，但利益不可以”。能夠與產(chǎn)業(yè)鏈建立并保持完善健康的利益分配機制，是新媒體視聽產(chǎn)業(yè)能夠成長壯大的必要前提。具備良好的付費通道與自我造血功能。對于剛剛起步的視聽新媒體行業(yè)，借助成熟安全且用戶已經(jīng)養(yǎng)成習慣的付費通道，對于該視聽形式的長期成長壯大具有重要的意義。目前，國內(nèi)用戶養(yǎng)成良好習慣的兩種付費渠道分別是廣電和電信賬單，這樣從又一個方面驗證了與電信或傳統(tǒng)廣電運營商建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系對于新媒體運營商成長的重要性所在。滿足雙向傳輸，堅持人以群分。新媒體視頻在技術(shù)的支撐下，商務(wù)應(yīng)用也得到了體現(xiàn)：新媒體運營商可以通過IPTV雙向網(wǎng)絡(luò)，快速對用戶行為進行精準監(jiān)測與分析，從而快速布局新業(yè)務(wù)。例如封閉架構(gòu)的有線運營商上馬一項新業(yè)務(wù)一般需要6-12個月的時間，而IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視布局新業(yè)務(wù)只需1-6個月。另外，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)礦不僅是對運營商自用還對外共享，都是不可多得的寶貴資源。注重正版資源建設(shè)，技術(shù)標準統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體能夠快速發(fā)展，很大程度上依賴于專業(yè)正版產(chǎn)品，例如2023年上線的Hulu能夠快速成長壯大，正式、是得益于雄厚的正版影視內(nèi)容；樂視網(wǎng)憑借超過5000部的電影和9000集的電視劇資源，贏得了龐大的用戶規(guī)模、點擊量和商業(yè)回報。雖然目前網(wǎng)絡(luò)盜版嚴重、監(jiān)管困難、版權(quán)保護漏洞嚴重，但不可否認國內(nèi)對于知識產(chǎn)權(quán)保護的力度正在加速加強，先期開始注重內(nèi)容版權(quán)保護的公司可以走的更長遠。統(tǒng)一的技術(shù)標準則有助于行業(yè)技術(shù)的快速升級換代，為消費者帶來更好的用戶體驗。二、新媒體運營商競奪的核心：電視1、粘性、付費習慣和高質(zhì)量數(shù)據(jù)決定電視地位其實我們不難發(fā)現(xiàn)，移動端（、平板電腦）、個人電腦已經(jīng)很大程度上分流了電視的時間，廣告投放也更加偏向于移動端，然而已經(jīng)在原有互聯(lián)網(wǎng)或登硬件業(yè)務(wù)上已經(jīng)有所突破的樂視網(wǎng)、小米、愛奇藝等紛紛涉足電視產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的有線電視運營商更是在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力。表面上看，輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司具更好的盈利能力理應(yīng)更具吸引力，但在以下幾個原因下，無論是有線電視運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)的硬件制造商，都將電視屏幕作為或戰(zhàn)略或核心的突破點。首先，電視文化與穩(wěn)定性和忠誠度綁定。電視是客廳文化消費的典型應(yīng)用，而客廳則是與住所、家庭相綁定的，具有與生俱來的穩(wěn)定性，這就在很大程度上解決了用戶忠誠度；其次，電視屏幕的付費習慣已經(jīng)養(yǎng)成。我們這里說的付費習慣與國外的付費電視節(jié)目有所不同，而是指廣電年費賬單或者電信寬帶費用。無論是互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV借助的電信付費通道還是數(shù)字電視借助的廣電自身付費通道，都具有良好堅實的用戶付費習慣或意識，由此帶來的初期現(xiàn)金流，這為新媒體運營商走的更遠提供非常良好的基礎(chǔ)。第三，實名制的帶來最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)礦。與寬帶綁定、家庭登記使用，這就決定了客廳視聽擁有了與生俱來的實名制優(yōu)勢，其產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)礦的價值遠遠高于一般互聯(lián)網(wǎng)用戶的虛擬帳戶的行為數(shù)據(jù)庫。最后也是最重要的，廣電新媒體傳播渠道較互聯(lián)網(wǎng)更易監(jiān)管。文化政治功能使得國家在鼓勵或大力推動某項文化傳播渠道的前提是，其傳播必須是可監(jiān)可控的，目前個人電腦、和平板電腦等賴以傳播的互聯(lián)網(wǎng)仍難以完全實現(xiàn)內(nèi)容監(jiān)控，因此國家仍未完全放開大力推進這幾種產(chǎn)品形態(tài)，而基于電信專網(wǎng)的IPTV和基于廣電網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視目前基本完全解決了內(nèi)容監(jiān)控問題，這也是廣電總局多次在公開場合表明支持這兩種產(chǎn)品形態(tài)的重要前提所在。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司、運營商等公司紛紛涉足電視產(chǎn)業(yè)的思路無疑是想通過掌握客廳的更加忠誠的家庭用戶，來獲取先期用戶，隨后引導這些高價值用戶向自己在、平板電腦和個人電腦端服務(wù)的進行價值延伸。基于客廳視聽的重要性，我們對新媒體的研究從涉足電視屏幕的廠商或服務(wù)入手。我們這里將所有通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及或者廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸視聽、游戲、書籍等業(yè)務(wù)的廠商定義為新媒體運營商。根據(jù)這些公司原有優(yōu)勢業(yè)務(wù)，我們將新媒體運營商公司可分為互聯(lián)網(wǎng)廠商和牌照商兩類（包括IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字電視等牌照）。下表簡單對比了該幾種客廳新媒體運營的優(yōu)缺點及趨勢。2、IPTV是當下三網(wǎng)融合大贏家客廳視聽新媒體主要包括了IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視（機頂盒和一體機形式）和數(shù)字電視三種主要形式。牌照不是稀缺性資源，但仍是限制性資源。IPTV處于廣電和電信兩個強壟斷行業(yè)的交叉位置，其發(fā)展不可避免的受到國家政策的左右。經(jīng)過2023-2023年的試點階段，IPTV已形成了明確的二級播控平臺的架構(gòu)：廣電總局43號文件明確規(guī)定IPTV集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有，分平臺牌照由省級電視臺申請。全國性IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺牌照由中央級廣播電視播出機構(gòu)和擁有全國性節(jié)目資源的省級廣播電視播出機構(gòu)申請，省級IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺牌照由擁有本省節(jié)目資源的廣播電視播出機構(gòu)申請。目前來看，該制度已將地方廣電與電信納入相關(guān)的利益共同體，地方的積極性已經(jīng)被調(diào)動，2023年三網(wǎng)融合步入了全面推廣階段。43號文件之后，IPTV的二級播控體系已經(jīng)確立，我們試圖從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，梳理政策導向及各利益方獲益手段基本明朗后，產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益分布情況。（1）IPTV集成播控平臺：CNTV與百視通強強聯(lián)合2023年5月，公司與CNTV的合資公司正式宣告成立，這意味著此前產(chǎn)業(yè)鏈各方就利益鏈梳理已經(jīng)達成一致，未來產(chǎn)業(yè)鏈各方將集中自身資源和渠道共同推進IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)43號文件，IPTV的集成播控平臺收歸央視下的CNTV，CNTV與公司的合資公司作為備份平臺。合資公司的成立，一則是廣電總局看到IP且符合用戶需求趨勢，且實現(xiàn)了“可監(jiān)可控”，因此對IPTV的態(tài)度由封堵轉(zhuǎn)變?yōu)?，二是在CNTV播控平臺始終無法取得實效情況下，且在三網(wǎng)融合全面展開之際，期望直接借助公司的市場運營能力和現(xiàn)有資源，從而幫助CNTV形成在播控上的突破，順利切入IPTV產(chǎn)業(yè)鏈，三是借助合資公司，把原本CNTV和公司的市場競爭，轉(zhuǎn)為合資公司的內(nèi)部矛盾，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線。此前CNTV在IPTV的市場拓展主要依托于政策支持，以及央視3568頻道的獨家優(yōu)勢。從我們對市場調(diào)研的情況了解，央視3568以及本地頻道還是對用戶具有較強的吸引力的。而公司在各地IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的劣勢之一便在于央視3568節(jié)目的缺失。2023年5月央視將3568頻道新媒體分發(fā)權(quán)益從原來CNTV手中劃歸中央衛(wèi)星電視傳播中心，由中央衛(wèi)傳中心統(tǒng)一管理。這一調(diào)整就拉平了CNTV在內(nèi)容資源上和公司差距同時，也將淡化公司原本的直播內(nèi)容短板。在體育及影視節(jié)目方面，公司之前所投入的如NBA、影視版權(quán)資源，會使自身內(nèi)容優(yōu)勢得以進一步展現(xiàn)。另外，雖然從形式上看CNTV掌握了播控環(huán)節(jié)，但公司的營運能力對IPTV的內(nèi)容建設(shè)仍不可或缺。這是要求播控是基于監(jiān)管要求而設(shè)立的核心審核職能，并非IPTV的核心環(huán)節(jié)。IPTV包括的平臺研發(fā)、運行和維護、版權(quán)引進、內(nèi)容采編、產(chǎn)品設(shè)計等諸多環(huán)節(jié)，成功的IPTV的平臺的核心在于把握用戶需求的基礎(chǔ)上，對研發(fā)、運維、內(nèi)容及營銷推廣的能力。因此，由于其運營能力和經(jīng)驗的欠缺，CNTV仍需依靠綜合運維經(jīng)驗強大的公司來進行市場開拓和原有用戶維護。（2）傳輸方：聯(lián)通和電信——網(wǎng)絡(luò)傳輸保障與付費渠道的重要保障在IPTV尚未發(fā)展到較大規(guī)模時，運營商起到的作用功不可沒，這主要體現(xiàn)在以下兩點：首先是網(wǎng)絡(luò)保障，雖然目前寬帶速度不斷提升，但用戶的需求標準也由標清提升到了高清，將來再到超清。網(wǎng)絡(luò)帶寬與用戶需求之間始終存在著供需不平衡的矛盾，免費用戶和付費用戶對于服務(wù)的要求是完全不同的，即在用戶付費的情況下，任何的服務(wù)瑕疵缺陷都會被無限放大。鑒于基于公網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在著較大的不可控性，因此運營商搭建起來的IPTV專網(wǎng)的意義十分重要。第二是付費通道，借助電信的付費渠道具有以下與生俱來的優(yōu)勢：（1）由于用戶付費習慣的養(yǎng)成，電信的付費通道具有得天獨厚的優(yōu)勢；（2）操作便捷，即點即付，滿足了沖動性消費和小額多次的需要；（3）操作者與付費者往往不是同一人（很可能消費方是學生，付費方是家長），消費沒有壓力，可積少成多；（4）賬單的結(jié)算靈活多樣化（例如單位通訊費福利等）；全業(yè)務(wù)套餐，增加用戶的購買欲望，提升營銷空間；（5）有利于形成多業(yè)務(wù)虛擬貨幣交易的環(huán)境，增大用戶粘性。因此，在國內(nèi)用戶自然付費條件不夠成熟，且用戶數(shù)量規(guī)模仍較低的情況下，運營商渠道無疑為IPTV用戶快速的鋪開搭建了天然優(yōu)質(zhì)渠道。而站在電信角度，也不希望內(nèi)容平臺的切換損害用戶體驗和延緩IPTV發(fā)展進程。因此，電信即使對接CNTV播控平臺，很可能仍傾向于選擇公司負責內(nèi)容平臺的日常建設(shè)與運營。目前深圳、海南目前正是采用這樣的合作模式（CNTV+百視通+地方電信），相信以后三方合作的模式將是主流。相對與CNTV的強勢，不管是從自身利益分配、后續(xù)運營以及配合度來說相信地方廣電部門和電信公司更加愿意和公司進行談判和合作。（3）省級、地方有線網(wǎng)絡(luò)運營商——利益調(diào)動接地氣者積極性在43號文件之前，國內(nèi)IPTV的內(nèi)容集成運營牌照集中在公司、CNTV、南方傳媒、杭州華數(shù)、江蘇電視臺和華夏安業(yè)6家集成商。截止到43號文發(fā)布，除了公司和CNTV之外，南方傳媒、中國國際廣播電臺、杭州華數(shù)，因為原本在IPTV市場上建樹不大，或是受制于自身電視臺身份的壓力，或是受限于內(nèi)容資源的缺乏，或是受限于IPTV牌照的地域局限性，最終都避開了IPTV業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而以互聯(lián)網(wǎng)電視作為公司發(fā)展新目標。我們剛才已分析，開展IPTV業(yè)務(wù)除了要牌照之外，還需要技術(shù)平臺、內(nèi)容儲備及人員配置等。43號文發(fā)布之后，原本還可以借助政策優(yōu)勢的有線網(wǎng)絡(luò)運營商的生存空間越加壓縮，政策的多變導致市場策略的無序，競爭對手有增無減（外部競爭者IPTV、內(nèi)部的直播星和有執(zhí)照的互聯(lián)網(wǎng)電視等等），其生存空間面臨進一步壓縮。有線網(wǎng)絡(luò)運營商原本還可以借助政策的優(yōu)勢，對IPTV有所限制，但隨著三網(wǎng)融合的深入，試點城市的增加，已經(jīng)日益艱難；43文規(guī)定的播控平臺合并以及總局領(lǐng)導對IPTV的推進態(tài)度，更是給予IPTV了更多的支撐；地方電視臺的加入，將使得有線網(wǎng)絡(luò)在本地內(nèi)容上的優(yōu)勢也徹底逝去。對于地方電視臺而言，隨著IPTV本身的政策通道被打開，電信運營商需要依靠他們的合作，廣電總局需要依靠他們實施播控，央視需要依靠地方廣電落地，而IPTV商業(yè)模式所帶來的收益則更是地方廣電的合作動力。因此，未來地方電視臺以播控為手段，以利益為目標，以內(nèi)容為優(yōu)勢，將更多掌握IPTV播控體系中的主導性，地方電視臺的內(nèi)容，雖然不是所有當?shù)赜^眾要求的內(nèi)容，但確實電視機重要的觀眾群體（50歲以上的人群）已經(jīng)深深固化的觀看部分。同時地方電視臺的媒體資源，對于IPTV的傳播可以起到極大的推動作用，更何況這是為自己創(chuàng)造營收增加的有利方式，因此其對于IPTV顯示出明顯的積極性。最后，對于地方普通觀眾而言，由地方電視臺出面共同推進IPTV業(yè)務(wù)，帶來的信服度有益于用戶規(guī)模的擴張。截止到今年6月初，已有包括云南、四川、湖南、遼寧、北京、河北、山東、海南等10個地區(qū)以三方合作的形式簽訂協(xié)議，共同推進IPTV業(yè)務(wù)。我們預計在領(lǐng)域內(nèi)各有優(yōu)勢央百合資公司、地方電信和地方廣電開展IPTV合作經(jīng)營的形式將成為IPTV全國推廣的主流，IPTV用戶規(guī)模有望加速擴張。3、互聯(lián)網(wǎng)電視：破繭成蝶需先克服缺陷我們這里指的互聯(lián)網(wǎng)電視是以公告互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)，以綁定特定編號的電視一體機或機頂盒為終端，并由經(jīng)國家廣播影視行政部門批準集成平臺向全國范圍的用戶提供音視頻等多媒體內(nèi)容及其行業(yè)相關(guān)增值的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視通過對互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照持有者、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照持有者進行管理。目前共有中央電視臺、中央人民廣播電視臺等共7家單位獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺牌照，有包括上述7家集成商加上江蘇廣播電視臺、湖北廣播電視臺和國家廣電總局電影衛(wèi)星頻道3家廠商獲得了內(nèi)容服務(wù)牌照。與數(shù)字電視和IPTV相比，互聯(lián)網(wǎng)電視當下最大的優(yōu)勢在于可以向用戶提供更加海量的內(nèi)容和應(yīng)用，但其缺陷也較為顯著：首先，監(jiān)管尚不完善。雖然涉及到對于互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)的政策法律（包括《廣電總局關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》和《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》等）已不斷促進和保障互聯(lián)網(wǎng)電視有序發(fā)展，確定了7家互聯(lián)網(wǎng)集成平臺和10家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商的格局，但是較IPTV和數(shù)字電視來說，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容來源更為開放，且通過公網(wǎng)傳輸，仍存在著較大的內(nèi)容安全、播出隱患和版權(quán)問題，即監(jiān)管仍存在漏洞，而互聯(lián)網(wǎng)上“法不責眾”的僥幸心理在電視屏上是不允許的。第二，盈利模式單一。與IPTV已經(jīng)建立起以來基礎(chǔ)月租、廣告、點播和應(yīng)用等多渠道盈利模式相比，互聯(lián)網(wǎng)電視目前仍主要靠硬件銷售盈利，雖然樂視電視開始試著實行硬件+服務(wù)年費的盈利模式，但當前行業(yè)整體現(xiàn)金的回流還是依賴于硬件，尚未建立起較為健康的盈利模式。第三，參與者難以形成規(guī)模效應(yīng)。目前互聯(lián)網(wǎng)一體機和機頂盒的參與者眾多，既包括了運營商、硬件制造商和互聯(lián)網(wǎng)廠商，但整體看來，這些參與者各自為陣，市場非常分散，難以形成合力。在新媒體運營的長遠發(fā)展建立在用戶規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)電視更難找到健康和持續(xù)的盈利模式，形成自我造血功能。最后，技術(shù)標準尚未統(tǒng)一也不利于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)整體技術(shù)的更新，有礙用戶體驗的增強，加之目前政策不允許互聯(lián)網(wǎng)電視接入直播功能，也使得互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗大打折扣。截止到2023年5月，全國共有互聯(lián)網(wǎng)電視5000萬戶。其中接入CNTV集成一體平臺的互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)量超過1200萬臺，百視通獲得了335萬個互聯(lián)網(wǎng)電視一體機客戶端編號以及200萬個互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒客戶端編號其互聯(lián)網(wǎng)電視接入數(shù)量累計達到1200萬臺。對接到華數(shù)傳媒的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機數(shù)量達到了2023萬臺。但我們堅持認為，以上幾點是限制互聯(lián)網(wǎng)電視快速發(fā)展的缺陷，尤其是前三點更是當下致命缺陷。因此我們判斷，當下互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)并未到達快速發(fā)展的階段。但其開放的形態(tài)和海量的應(yīng)用仍確立了其在未來視聽新媒體領(lǐng)域的廣闊空間所在。當下包括百視通、華數(shù)傳媒在內(nèi)的廣電運營商和樂視網(wǎng)、小米等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廠商對于互聯(lián)網(wǎng)電視的大力投入只是戰(zhàn)略布局階段，未來互聯(lián)網(wǎng)電視的形態(tài)、服務(wù)或盈利模式將于當下的互聯(lián)網(wǎng)電視具有非常大的不同。4、數(shù)字電視：雙向改造提速仍可保綜合優(yōu)勢數(shù)字電視本來被廣電總局作為模擬電視替代品進行推廣的視聽新媒體形式，然而在推廣過程中市場份額逐漸被用戶體驗更好、內(nèi)容更加豐富、服務(wù)更加到位的IPTV和OTT所分流。到2023年年底，全國有線電視用戶2.15億戶，數(shù)字電視用戶1.57億戶，同比分別增長6.14%和25.26%，數(shù)字電視滲透率達到66.50%。其中雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過7000萬戶，開通雙向業(yè)務(wù)用戶超過2023萬戶。點播內(nèi)容資源匱乏、雙向用戶體驗差，缺乏應(yīng)用等缺陷，直接導致了數(shù)字電視用戶的增速遠遠不及IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視。但是數(shù)字電視擁有收費低、播出信號穩(wěn)定以及廣電長期在大眾心中建立起的信任地位（在三四線城市和鄉(xiāng)村，這種現(xiàn)象尤為顯著）。最重要的是，廣電兼具了內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡(luò)運營商的雙重身份，避免了IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視面臨的播控集成平臺與運營方的利益分成問題，從而有利于業(yè)務(wù)推進。我們堅持認為，電視是所有視聽新媒體最有價值的一塊屏幕，而對于電視來說，網(wǎng)絡(luò)雙向化是發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅是對IPTV還是OTT來說，雙向化網(wǎng)絡(luò)是參與新媒體競爭的基礎(chǔ)——在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，展開智能推薦、精準推送等用戶精細化運營背景下，有線電視運營構(gòu)建雙向化網(wǎng)絡(luò)是業(yè)務(wù)和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變、發(fā)展新業(yè)態(tài)的支撐，是挖掘“數(shù)據(jù)金礦”、從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細化運營的基石。沒有雙向網(wǎng)絡(luò)，就不懂用戶，追不上大數(shù)據(jù)的新形勢。因此，數(shù)字電視上述優(yōu)勢使得其在推廣中依然具備了較大優(yōu)勢，可關(guān)注雙向化進程良好、在大數(shù)據(jù)分析和云平臺使用有效的有線數(shù)字電視運營商的投資機會。5、網(wǎng)絡(luò)視頻：版權(quán)為本，向各終端延伸除了電視屏，個人電腦和包括、平板電腦在內(nèi)的移動終端上的視聽新媒體亦保持了飛速的增長。2023年，互聯(lián)網(wǎng)視頻收入達到98.76億元，中國移動和中國聯(lián)通的電視業(yè)務(wù)收入分別達到了17.4億元和5億元，CMMB（移動廣播電視）用戶也超過了4700萬，付費用戶達到了2300萬人。然而互聯(lián)網(wǎng)用戶面臨客戶忠誠度不高、盈利模式單一等問題，電視和CMMB作為過渡性產(chǎn)品，最終會被視頻客戶端替代。因此長遠來看，我們認為單純的互聯(lián)網(wǎng)視頻運營商或者移動終端視聽運營商最終會成為綜合新媒體運營商的內(nèi)容、應(yīng)用提供方或者部分業(yè)務(wù)，但是一些優(yōu)質(zhì)的視頻網(wǎng)站運營商或移動客戶運營商仍然享受行業(yè)浪尖高速成長的紅利，分析網(wǎng)絡(luò)視頻和移動視頻運營商，對于研究從事新媒體運營的上市公司仍具備參考價值，且不排除其中會產(chǎn)生新的運營商。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)整體保持了102%的復合增速，遠高于電視廣告14%的增速。我們預計網(wǎng)絡(luò)視頻3年內(nèi)仍可保持60%以上的高速成長。然后，個人電腦和移動終端面臨用戶忠誠度不高（目前僅有33.2%的用戶使用固定的網(wǎng)站收看視頻，有60%以上的用戶使用3個以上網(wǎng)站收看視頻）、盈利能力單一（目前視頻網(wǎng)站大部分的收入的70%來源于廣告，10%來自于版權(quán)分銷）等致命問題，且2023年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶滲透率已經(jīng)超過了66%，且市場格局基本已經(jīng)形成?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻運營商需求尋找新的自身版權(quán)價值延伸、增加客戶粘性，及提升ARPU值的渠道。電視屏幕在用戶忠誠度、粘性和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)都具備了其他終端難以比擬的優(yōu)勢所在，是將自身內(nèi)容價值變現(xiàn)最為有效和長遠成長的路徑所在，例如騰訊與CNTV、愛奇藝與央廣視訊合作進軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，均反映了這種戰(zhàn)略考慮所在，而樂視網(wǎng)在盒子推出就已經(jīng)轉(zhuǎn)身為新媒體運營商。三、重點新媒體運營商簡析從三種客廳新媒體的形式出發(fā)，我們對于分別代表IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視和數(shù)字電視的百視通、樂視網(wǎng)和華數(shù)傳媒進行分析，來發(fā)掘這三家公司的投資價值分析。值得注意的是，這三家新媒體運營商除了在客廳視聽播放業(yè)務(wù)形態(tài)分別對應(yīng)了IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視和數(shù)字電視外，還分別與國際新媒體運營商Netflix、Hulu和BBC具有較大的可比性。1、百視通：三部曲打造全球新媒體運營商公司是全球最大的IPTV運營商，作為SMG旗下內(nèi)容、品牌和價值的重要新媒體渠道，公司得到了來自集團的大力扶持；融合國企和國際工作經(jīng)驗的高管背景使公司可無縫的游走于市場、政府、央企的溝通協(xié)調(diào)中；公司在內(nèi)容集成與監(jiān)看、電子節(jié)目菜單、用戶管理、計費系統(tǒng)、版權(quán)管理五大系統(tǒng)構(gòu)建了全面地IPTV專網(wǎng)運營體系，超過800人的技術(shù)團隊打造了新媒體運營的第一鐵軍；公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)、內(nèi)容保障、用戶體驗使公司IPTV、OTT產(chǎn)品擁有90%以上的續(xù)訂。新媒體視聽大發(fā)展大潮中，IPTV在節(jié)約傳輸成本、互動體驗、營銷推廣及政策方面均勝數(shù)字電視一籌；IPTV在自我造血、“可監(jiān)可控”等方面較OTT優(yōu)勢顯著；利益綁定，地方廣電和電信運營商積極性得到充分的調(diào)動，公司與CNTV合資公司落地意味著各方利益梳理已完成，用戶將步入快速成長期。2023年IPTV整體用戶規(guī)模有望超過1億。公司志在成為全球性的新媒體技術(shù)運營和華語內(nèi)容供應(yīng)商：通過深厚技術(shù)儲備、豐富運維經(jīng)驗和高品質(zhì)版權(quán)，在行業(yè)快速成長中獲取規(guī)模用戶，是公司第一重野心。借助對高品質(zhì)用戶數(shù)據(jù)礦挖掘，以獲取精致用戶需求、建立差異化資源庫、實現(xiàn)精準廣告推送、提高自投內(nèi)容成功率構(gòu)建公司第二重野心。將在手技術(shù)、內(nèi)容和服務(wù)輸出，成為華語內(nèi)容走出去的歷史責任承載者是公司第三重野心所在。國際可比公司：Netflix2、樂視網(wǎng)：成功轉(zhuǎn)型綜合新媒體運營商樂視網(wǎng)以視頻運營商起家，通過在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格較低的階段積累的大量內(nèi)容資源奠定了后續(xù)成長的第一道基礎(chǔ)。公司早期的盈利模式主要來自于廣告、版權(quán)分銷及增值服務(wù)收入。我們認為，樂視網(wǎng)前期的成長壯大與公司先期注重版權(quán)投入，加之走在了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶快速增長和新媒體版權(quán)的規(guī)范雙重美好時代的道路。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入依然保持向上態(tài)勢，但仍面臨版權(quán)需要持續(xù)高投入、用戶難以維系高粘性、市場滲透率難以持續(xù)提升和盈利模式較為單一的瓶頸。公司于2023年開始推出互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，該產(chǎn)品在長視頻版權(quán)庫、硬件配置和應(yīng)用方面均讓用戶有不俗的體驗，這標志著樂視網(wǎng)正式從單純的網(wǎng)絡(luò)視頻提供商走向了新媒體運營商。2023年5月公司又聯(lián)合富士康推出了樂視電視，該產(chǎn)品不僅在內(nèi)容的豐富性和硬件配置上延續(xù)了樂視盒子的優(yōu)勢，在價格上更有所突破，39寸的電視售價為2023元，60寸的樂視X60售價為6999元（外加499元的服務(wù)年費），較傳統(tǒng)賣場同樣配置產(chǎn)品價格方面大約降低了20%。雖然樂視電視未來的推廣要根據(jù)品牌的認知、營銷推廣、售后服務(wù)及配送物流等各方面綜合觀測，但將自身傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源通過最具有用戶價值的電視屏幕變現(xiàn)，無疑是走向真正的新媒體運營商堅實的一步。國際可比公司：Hulu3、華數(shù)傳媒：三網(wǎng)融合中發(fā)揮廣電綜合優(yōu)勢公司2023年9月重組后，運營杭州市有線電視、寬帶運營、互聯(lián)網(wǎng)電視和電視等業(yè)務(wù)等。公司充分利用了廣電有線運營商的綜合優(yōu)勢（包括網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、價格以及用戶對廣電長期建立起的信任），同時吸取IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)點，在浙江省有線電視用戶滲透率已經(jīng)超過80%，全國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已超過1000萬戶的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持了快速向上的步。公司目前充分發(fā)揮在手的有線電視和寬帶雙網(wǎng)絡(luò)資源，加上包括電視等在內(nèi)的視聽新媒體全牌照，將充分受益于三網(wǎng)融合。作為有線電視運營商，公司在以下幾個方面穩(wěn)步積累：首先，在浙江省加速推進有線高清互動電視跨代升級工程，該工程完善后，解決了數(shù)字電視互動問題。其次，云平臺上匯聚大量的影視、綜藝內(nèi)容，并包裝出大量行業(yè)、社區(qū)和家庭應(yīng)用；第三，通過雙向的互動數(shù)據(jù)傳輸，公司為用戶提供個性化的云終端個性化服務(wù)。最后，公司自行建設(shè)云寬帶平臺能夠進行高速接入，從而可保證應(yīng)用、視頻、游戲、下載等業(yè)務(wù)的高速體驗。值得注意的是，公司的寬帶是具有廣電特色的高速寬帶，同時低成本，公司提出了看電視送寬帶，把寬帶成本控制在很低的狀態(tài)下。目前公司在浙江省1500萬有線電視網(wǎng)中有1300萬寬帶用戶，包括電視網(wǎng)絡(luò)傳輸和互聯(lián)網(wǎng)傳輸會成為基本的功能，已形成了有線網(wǎng)相對全業(yè)務(wù)綜合競爭實力。我們認為，華數(shù)傳媒借助三網(wǎng)融合的東風，除了將廣電綜合優(yōu)勢充分發(fā)揮之外，還充分吸取IPTV的強業(yè)務(wù)推廣能力及互聯(lián)網(wǎng)電視的海量內(nèi)容應(yīng)用等強項，借助廣電、寬帶雙網(wǎng)絡(luò)以及電視、互聯(lián)網(wǎng)電視全牌照，公司有望成為有線電視運營商中煥發(fā)新生的優(yōu)質(zhì)新媒體標的。

2023年電梯行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險 113、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策 14（2）政府推行強制保險 14（3）電梯老化 14（4）房價上升導致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風險 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價值，投資正當時 202、選股邏輯：三個條件，兩種風格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預測，2020-2021年幾乎所有的新機銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達和通力是最大的三家電梯公司，合計市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨立品牌是三菱和日立；2、從主要歐美電梯公司2022年營收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機市場的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機發(fā)動機、西科斯基直升機公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動機、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價能力最強？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費者對于放進嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價獲得超額收益。機械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機的制造。我們認為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：定價能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機、自行車甚至挖掘機等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨特性在于——電梯售后維護保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠遠低于國外的同行。如果只有新機制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)品牌的集中、價格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風險。隨著制度帶來的技術(shù)風險逐漸暴露，監(jiān)管層的認識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計，剔除代工產(chǎn)生的重復統(tǒng)計等因素，估計實際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領(lǐng)先品牌的負面影響關(guān)鍵不在量，而在于價格。我們可以通過中國市場電梯新機銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險從全球經(jīng)驗看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達國家市場差異顯著。我們認為“中國特色”已經(jīng)給消費者和廠商造成巨大的風險，未來幾年風險可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報告后，即使不認同我們的投資邏輯，起碼在購房時切記關(guān)注電梯的品牌，因為涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預計2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個品牌10年甚至20年后剩下多少個？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個社會帶來的長期風險在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標準化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護公司提供維保服務(wù)，但是我們認為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風險：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，第三方服務(wù)公司往往同時維護多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風險的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強制保險，保險公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進行差異定價，削弱第三方服務(wù)公司目前的價格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認為中國電梯行業(yè)集中度較低導致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風險會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔的社會風險。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導致品牌廠商在維保服務(wù)市場份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團隊。因此，盡管“廠家認證維保”可以增加廠商的收入，但是廠商出于風險考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強制保險如果推行強制保險，保險公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認證維保和無認證第三方維保進行差別化定價，從而提高原廠維保的價格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風險是客觀存在的。（4）房價上升導致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領(lǐng)導者。通過市場調(diào)研，我們初步認為，是軟件而不是硬件，導致了兩個體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導致短期業(yè)績與長期成長未必目標一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機電還是廣日集團，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺的大宗機械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤。