消費(fèi)者市場(chǎng)分析

第6章消費(fèi)者市場(chǎng)分析1/23本章重點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)含義及特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程主要參與者消費(fèi)者購(gòu)買行為主要類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程主要步驟影響消費(fèi)者滿意程度主要原因2/23第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)3/23第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)人和家庭所組成市場(chǎng)4/23第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)分散性

差異性

多變性

替代性

非專業(yè)性

消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)5/23第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分便利品選購(gòu)品特殊品按商品耐用程度和使用頻率分耐用具非耐用具Text購(gòu)買對(duì)象6/23第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因7/23第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因文化亞文化社會(huì)階層文化原因參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)原因年紀(jì)性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況個(gè)性自我概念個(gè)人原因動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理原因購(gòu)買者8/23一、文化原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因文化是辨別一種社會(huì)群體與另一種社會(huì)群體主要原因，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)區(qū)分于其他群體行為特性集合。價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教典禮、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等9/23一、文化原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存一種群體，其組員具有共同信奉、特性或經(jīng)歷等，能提供更為詳細(xì)認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化10/23一、文化原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因社會(huì)階層指一種社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性群體，他們是按等級(jí)排列，每一階層組員有類似價(jià)值觀、愛好愛好和行為規(guī)范。經(jīng)濟(jì)原因職業(yè)收入財(cái)富互相關(guān)系原因個(gè)人威望聯(lián)系社會(huì)化政治原因權(quán)力階層意識(shí)變動(dòng)遷移11/23二、社會(huì)原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因1、參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較個(gè)人或群體參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體12/23二、社會(huì)原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因2、家庭一人獨(dú)自做主全家參與意見，一人作主全家共同決定3、社會(huì)角色與地位13/23三、個(gè)人原因1.年紀(jì)和性別2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)情況3.生活方式：指人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢方式統(tǒng)稱。個(gè)性：是一種人所特有心理特性，它造成一種人對(duì)其所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不停反應(yīng)。自我觀念：指人們由于本身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知一種辦法。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因14/23四、心理原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)成目標(biāo)內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要馬斯洛需要五層次15/23四、心理原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因知覺是指感覺器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合發(fā)明性過(guò)程，它不但取決于刺激物特性，并且依賴于刺激物同周圍環(huán)境關(guān)系以及個(gè)人所處情況知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶16/23四、心理原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因驅(qū)動(dòng)力→刺激物→誘因→反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)是指生活過(guò)程中由于經(jīng)驗(yàn)而引發(fā)個(gè)人行為或行為潛能連續(xù)性變化學(xué)習(xí)17/23四、心理原因第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因信念：指一種人對(duì)事物所持有確實(shí)定性見解態(tài)度：指一種人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有好與壞評(píng)價(jià)、感受和由此造成行動(dòng)傾向。信念和態(tài)度18/23第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策19/23第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策一、參與決策角色使用者發(fā)起者影響者購(gòu)買者決策者20/23二、消費(fèi)者購(gòu)買行為第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策習(xí)慣型購(gòu)買行為協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為小變換型購(gòu)買行為復(fù)雜型購(gòu)買行為大低高購(gòu)買參與程度品牌差異程度21/23三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策引發(fā)需要搜集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感覺和行為評(píng)價(jià)方案信息起源：個(gè)人起源商業(yè)起源公共起源經(jīng)驗(yàn)起源還受他人態(tài)度、意外情況影響1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品盼望；P—產(chǎn)品可覺察性能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿意；若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意22/23復(fù)習(xí)題1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因有哪些？它們分別是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為？2、