第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

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第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研1/612

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是利用因特網(wǎng)針對(duì)特定市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集信息、整頓信息、分析信息活動(dòng)。

2/613第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研辦法分類二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接調(diào)研法分類三、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法四、網(wǎng)上討論法五、網(wǎng)上觀測(cè)法3/614一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研辦法分類

按照調(diào)研所搜集信息起源，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研辦法可分為：對(duì)原始資料調(diào)研長(zhǎng)處：高可靠性 缺陷：工作量大對(duì)二手資料調(diào)研長(zhǎng)處：工作量小缺陷：及時(shí)性、可靠性、實(shí)用性較差4/615二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接調(diào)研法分類（一）按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過(guò)程中行為特點(diǎn)來(lái)劃分：積極調(diào)研：即調(diào)研者積極組織調(diào)研樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析被動(dòng)調(diào)研：調(diào)研者被動(dòng)地等候調(diào)查樣本造訪或提供信息完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析辦法5/616二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接調(diào)研法分類（二）按搜集信息所采取技術(shù)伎倆劃分：站點(diǎn)法：電子郵件法隨后IP法：視頻會(huì)議法：6/6177/6188/6199/611010/611111/611212/611313/611414/611515/611616/6117二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接調(diào)研法分類（三）按搜集信息辦法劃分：

1、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法

2、網(wǎng)上討論法

3、網(wǎng)上觀測(cè)法17/61181、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法

網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法是在網(wǎng)上公布問(wèn)卷，被調(diào)研對(duì)象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫(xiě)問(wèn)卷，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)回收（整頓）問(wèn)卷完成調(diào)研辦法。網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法又可分為：（1）、站點(diǎn)在線調(diào)研法（2）、電子郵件郵寄問(wèn)卷法（3）、多媒體問(wèn)卷調(diào)研（4）、游戲式問(wèn)卷調(diào)研18/6119（1）、站點(diǎn)在線調(diào)研法：

A、問(wèn)卷投放點(diǎn)：*本公司站點(diǎn)上：長(zhǎng)處：調(diào)查精確、有效；維系顧客關(guān)系缺陷：總體小，資料不全面總結(jié)：用于調(diào)查使用者對(duì)產(chǎn)品或網(wǎng)站見(jiàn)解*門(mén)戶站點(diǎn)上：長(zhǎng)處：總體和樣本大；廣告作用缺陷：瀏覽者復(fù)雜，造成問(wèn)卷無(wú)效，調(diào)查不精確19/6120（2）電子郵件郵寄問(wèn)卷法長(zhǎng)處：制作方便、分發(fā)迅速；可有選擇地控制被調(diào)查者；比較受人注意缺陷：易遭到反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌，有也許違反《反垃圾郵件法》

只限于傳輸文本大量郵件反饋必須用專用軟件自動(dòng)處理20/6121（3）動(dòng)畫(huà)式問(wèn)卷調(diào)研

多媒體和動(dòng)畫(huà)加入肯定會(huì)使問(wèn)卷調(diào)研聲畫(huà)具有、生動(dòng)得多。從技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有障礙，主要是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度問(wèn)題。21/6122（3）游戲式問(wèn)卷調(diào)研

問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，尤其希望能留住顧客，但訪客往往很吝嗇自己眼球，把注意力轉(zhuǎn)向別處。而對(duì)于游戲或網(wǎng)絡(luò)上游戲，有許多訪客很樂(lè)意對(duì)它用心致志。假如問(wèn)卷調(diào)研能夠設(shè)計(jì)成游戲式，就是一種較好創(chuàng)意。22/612323/6124二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接調(diào)研法分類（三）按搜集信息辦法劃分：

1、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法

2、網(wǎng)上討論法

3、網(wǎng)上觀測(cè)法24/61252、網(wǎng)上討論法

網(wǎng)上討論法能夠通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，如BBS、OICQ、新聞組、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等。在對(duì)應(yīng)討論組中公布調(diào)研項(xiàng)目，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者參與討論?；蛘邔⒎稚⒃诓灰粯拥赜虮徽{(diào)查者通過(guò)因特網(wǎng)視頻會(huì)議功能模擬地組織起來(lái)，在主持人引導(dǎo)下進(jìn)行討論。25/6126三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容（一）公司產(chǎn)品消費(fèi)者需求信息（二）公司所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)信息（三）目標(biāo)市場(chǎng)信息（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（五）市場(chǎng)環(huán)境分析（六）其他信息26/6127三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容（一）公司產(chǎn)品消費(fèi)者需求信息

1、消費(fèi)者個(gè)人特性

2、價(jià)格定位調(diào)查

3、購(gòu)買行為調(diào)查

4、服務(wù)需要調(diào)查

5、需求量調(diào)查

6、廣告效果調(diào)查

7、網(wǎng)絡(luò)文化體育需求調(diào)查注意：1、避免反復(fù)調(diào)查2、吸引消費(fèi)者參與調(diào)查27/6128三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容（二）公司所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)信息

1、產(chǎn)品供求情況

2、市場(chǎng)容量

3、市場(chǎng)擁有率

4、商品銷售趨勢(shì)

5、現(xiàn)有服務(wù)滿意度與不足

6、客戶需要新服務(wù)28/6129三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容（三）目標(biāo)市場(chǎng)信息

1、市場(chǎng)容量

2、產(chǎn)品供求形勢(shì)

3、銷售份額/市場(chǎng)擁有率

4、市場(chǎng)容量擴(kuò)大也許性

5、開(kāi)拓市場(chǎng)潛力

6、發(fā)展市場(chǎng)存在問(wèn)題

7、競(jìng)爭(zhēng)格局29/6130三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

1、誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力、市場(chǎng)份額

3、競(jìng)爭(zhēng)策略

4、廣告手法

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位和伎倆

6、發(fā)展?jié)摿?0/6131三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容（五）市場(chǎng)環(huán)境分析

（六）其他信息31/6132三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程（一）準(zhǔn)備階段（二）實(shí)行階段（三）調(diào)查成果處理階段32/6133三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段主要工作：規(guī)劃好6W2H（二）實(shí)行階段主要工作：查詢調(diào)研對(duì)象，編寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷注意：能夠與傳統(tǒng)方式相結(jié)合，如搜集資料、設(shè)計(jì)調(diào)查表格、抽樣設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查33/616W2HWHO:誰(shuí)從事此項(xiàng)工作，責(zé)任人是誰(shuí)，對(duì)人員學(xué)歷及文化程度、專業(yè)知識(shí)與技能、經(jīng)驗(yàn)以及職業(yè)化素質(zhì)等資格要求。

WHAT:做什么，即本職員作或工作內(nèi)容是什么，負(fù)什么責(zé)任。

WHOM:為誰(shuí)做，即顧客是誰(shuí)。這里顧客不但指外部客戶，也指公司每部員工，包括與從事該工作人有直接關(guān)系人：直接上級(jí)、下級(jí)、同事、客戶等。

WHY:為何做，即工作對(duì)其從事者意義所在。3434/61WHEN:工作時(shí)間要求。WHERE:工作地點(diǎn)、環(huán)境等。HOW:如何從事或者要求如何從事此項(xiàng)工作，即工作程序、規(guī)范以及為從事該工作所需權(quán)利。HOWMUCH:為此向工作所需支付費(fèi)用、報(bào)酬等。3535/6136三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程（三）調(diào)查成果處理和分析階段

1、把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫(kù)

2、通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和分析策略提取所需資料

3、編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出提議和意見(jiàn)

4、事后追蹤調(diào)查36/6137

調(diào)研每一種階段同窗們都不能忽視,都要認(rèn)真完成哦!!37/6138四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)1、網(wǎng)站建設(shè)要有吸引力2、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)要合理（重點(diǎn)）3、能吸引高百分比人參與調(diào)研4、要公布確保個(gè)人信息不泄露申明5、避免濫用市場(chǎng)調(diào)研功能6、盡可能減少樣本分布不均衡影響7、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要合理8、多種網(wǎng)上調(diào)研伎倆相結(jié)合38/6139

以上有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研辦法分類你們都掌握好了嗎？假如掌握好了我們就開(kāi)始介紹調(diào)查問(wèn)卷的編寫(xiě)技巧39/6140

文文是一公司市場(chǎng)研究部主管,曾談到撰寫(xiě)一份優(yōu)秀問(wèn)卷重點(diǎn)。文文說(shuō)，假如你曾將你以為“最后”問(wèn)卷送給一位市場(chǎng)研究人員，成果拿回問(wèn)卷上到處是添加或刪改痕跡及其他編輯意見(jiàn)，這并不奇怪。很多人以為，撰寫(xiě)問(wèn)卷并不是一件非常困難任務(wù)，只要體現(xiàn)出你想理解什么，并寫(xiě)出能得到哪些信息問(wèn)題即可。雖然撰寫(xiě)問(wèn)卷很簡(jiǎn)單，但撰寫(xiě)優(yōu)秀問(wèn)卷卻不容易。這里有某些在撰寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)當(dāng)做和不應(yīng)當(dāng)做重點(diǎn)：調(diào)查問(wèn)卷的編寫(xiě)技巧40/6141一、撰寫(xiě)一份優(yōu)秀問(wèn)卷重點(diǎn)1、避免使用應(yīng)答者也許不明白縮寫(xiě)、方言或生僻用語(yǔ)。例：請(qǐng)問(wèn)你對(duì)XXGLX意見(jiàn)是什么？41/61422、盡可能詳細(xì)。

例：您家庭收入是多少？3、不要過(guò)多。

例：上個(gè)月你在校圖書(shū)管借了多少本書(shū)？42/61網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1.識(shí)別公司站點(diǎn)訪問(wèn)者在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中，盡管調(diào)查范圍不一樣，但調(diào)研對(duì)象有關(guān)屬性卻是明確，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研則不一樣，它沒(méi)有空間和地域限制，一切都是隨機(jī)。調(diào)研人員事先也無(wú)法預(yù)期誰(shuí)將是公司站點(diǎn)訪問(wèn)者，也無(wú)法確定調(diào)研對(duì)象樣本。4343/61采取策略主要有：利用電子郵件或來(lái)客注冊(cè)登記，取得訪問(wèn)者個(gè)人及身份信息；邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者參與市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，并給予其一定獎(jiǎng)品或者無(wú)償商品進(jìn)行鼓勵(lì)；吸引訪問(wèn)者成為注冊(cè)會(huì)員從而取得其個(gè)人信息，再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；利用軟件系統(tǒng)或代理系統(tǒng)自動(dòng)檢察訪問(wèn)者，檢測(cè)他們是否完成調(diào)查問(wèn)卷和有效回答下列問(wèn)題。4444/612.公司站點(diǎn)上市場(chǎng)調(diào)研公司在自己網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，主要采取策略有：(1)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷科學(xué)合理。①目標(biāo)性標(biāo)準(zhǔn)：即問(wèn)詢問(wèn)題與調(diào)查主題密切有關(guān)，重點(diǎn)突出②可接收性標(biāo)準(zhǔn)：即被調(diào)查者回復(fù)哪一項(xiàng)，是否回復(fù)有自己4545/61自由，故問(wèn)卷設(shè)計(jì)要容易為被調(diào)查者所接收。③簡(jiǎn)要性標(biāo)準(zhǔn)：即問(wèn)詢內(nèi)容要簡(jiǎn)要扼要，使訪問(wèn)者易讀、易懂，并且回復(fù)內(nèi)容也簡(jiǎn)短省時(shí)。④匹配性標(biāo)準(zhǔn)：雖然得訪問(wèn)者回復(fù)問(wèn)題便于檢查、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)和分析，提升市場(chǎng)調(diào)研工作效率。4646/61(2)監(jiān)控在線服務(wù)。(3)測(cè)試產(chǎn)品不一樣性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁(yè)。(4)有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客。(5)以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容差異化贏得訪問(wèn)者。(6)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。(7)通過(guò)產(chǎn)品網(wǎng)上競(jìng)買掌握市場(chǎng)信息4747/61小結(jié)必須對(duì)電子虛擬市場(chǎng)及其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有關(guān)信息有充足理解，必須對(duì)公司內(nèi)部資源和外部環(huán)境有充足結(jié)識(shí)，這樣才能知己知彼，規(guī)劃好公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行方案。在規(guī)劃公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案之前，必須要做網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，本章講述了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概念、策略和辦法，并對(duì)市場(chǎng)調(diào)查信息。4848/6149

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研之營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)49/6150提問(wèn)十大藝術(shù)藝術(shù)之一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、

夸張?jiān)~匯例1：

“假設(shè)你注意到你冰箱中自動(dòng)制冰功能”并不像你剛把冰箱買回來(lái)時(shí)制冷效果那樣好，于是想修理下，遇到這種情況，你腦子里會(huì)有些什么顧慮？改正：

“假如冰箱制冰功能運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎么辦？”50/6151藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張?jiān)~匯例2：

你經(jīng)常來(lái)天虹商場(chǎng)嗎？改正：

你多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)天虹商場(chǎng)一次？51/6152藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張?jiān)~匯例3：

“你以為我司產(chǎn)品定位是什么？”

改正：你以為我司產(chǎn)品給你第一印象是什么？52/6153藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張?jiān)~匯例4：

你以為你會(huì)花多少錢去購(gòu)買一副能避免眼睛失明太陽(yáng)光紫外線太陽(yáng)鏡？改正：

你樂(lè)意話多少錢購(gòu)買一副能避免太陽(yáng)輻射太陽(yáng)鏡53/6154藝術(shù)二：避免誘導(dǎo)性問(wèn)題例：

“吸煙有害健康，您不抽煙是嗎？改正：

您抽煙嗎？54/6155藝術(shù)三：避免一種問(wèn)句多重問(wèn)題例：

“你喜歡什么牌子冰箱和電視機(jī)？”改正：

“你喜歡什么牌子電視機(jī)？”或“你喜歡什么牌子冰箱？”55/6156藝術(shù)四：避免特例替代一般情況例：

“你能回憶起上星期廣告嗎？例如你在報(bào)紙中縫上看到”改正：

“你是否記得上周報(bào)紙或電視上廣告？”56/6157藝術(shù)五：避免敏感、隱私問(wèn)題例：

“請(qǐng)問(wèn)你真實(shí)年紀(jì)是

？”

改正：

“你屬于下列哪一年紀(jì)段？”

A、20下列B、20~30

C、30~40D、40以上57/6158藝術(shù)六：避免考查記憶力繁重問(wèn)題例